Methodologische kanttekeningen

In dit subhoofdstuk bespreek ik de methodologische kanttekeningen, die ik gedurende het onderzoek tegen ben gekomen.

De complexiteit van de boodschap lijkt dus een rol te spelen bij het vormen van een attitude over een brand promotion. Hoewel in Hoeken, Hornikx en Hustinx (2012) te lezen was de opleidingsniveau bij de verwerking van expliciete versus impliciete advertenties geen rol leek te spelen, wil ik toch adviseren om het opleidingsniveau mee te nemen in vervolgonderzoek. Uit dit onderzoek blijkt namelijk dat de brand promotion op andere punten ook afwijkt van de reguliere advertentie. Daarnaast moet er een belangrijke kanttekening geplaatst worden bij het onderzoeksmateriaal. Het onderzoek is momenteel gebaseerd op één case, namelijk: de brand promotion van RTL

Woonmagazine. De inhoud van de brand promotion kan sterk uiteenlopen. Om de resultaten te kunnen generaliseren zou dus gekeken moeten worden naar meer cases, want de variatie tussen de inhoud van brand promotions is groot. Iedere brand promotion is namelijk gemaakt voor een ander programma en een andere adverteerder. Zo heeft een brand promotion voor The Voice of Holland in combinatie met het merk Vodafone een heel ander verhaal dan een brand promotion voor RTL Woonmagazine in combinatie met het merk Miele.

Ook kan naast de inhoud, de vorm van de brand promotion sterk verschillen. De manier waarop het merk verwerkt wordt in de brand promotion varieert per brand promotion. Zo kan bijvoorbeeld het tonen van het merk sterk verschillen per brand promotion. In de ene brand promotion kan het merk daardoor veel sterker zichtbaar zijn dan in een andere brand promotion. Zo is in de brand promotion van The Voice of Holland met Rivella bijvoorbeeld alleen het merk op het drinkflesje te zien, terwijl het merk Miele bij de brand promotion van RTL Woonmagazine groot op de achtergrond afgebeeld is. Ook hierdoor zijn de resultaten moeilijk te generaliseren zijn naar andere brand promotions. Voor vervolgonderzoek is het dus van belang om naast meer brand promotions, ook te kijken naar de verschillende soorten brand promotions.

Voor de onafhankelijke variabele mate van explicietheid heb ik vijf verschillende versies gemaakt van de brand promotion. Hiervoor heb ik alleen de expliciete vermelding van de adverteerder

gemanipuleerd, door deze weg te laten bij de impliciete versies. Ik heb daarbij onderscheid gemaakt tussen expliciet noemen en expliciet tonen. Met het weglaten van de expliciete vermeldingen van de adverteerder bleven er echter nog veel persuasieve elementen in de brand promotion over. Voor vervolgonderzoek zou ik aanraden om niet alleen de expliciete vermeldingen te onderzoeken, maar de gehele persuasieve boodschap onder de loep te nemen, door alle persuasieve elementen mee te nemen in het onderzoek.

51 Een andere methodologische kanttekening die ik wil plaatsen bij dit onderzoek is dat ik de

onafhankelijke variabele mate van verbondenheid dichotoom heb gemaakt met behulp van een median-split. Ondanks dat dit een zeer gangbare methode is binnen het onderzoek, is het een enigszins riskante methode om te gebruiken met oog op de verschuiving van de resultaten. Mensen met een zeer lage verbondenheid met Miele worden nu namelijk in één groep gezet met mensen die een iets onder de mediaan verbondenheid met Miele vertonen.

Naast de theorie die ik momenteel bestudeerd heb, had ik rol van de complexiteit van advertenties bij het vormen van een attitude nader willen bestuderen. Gezien de resultaten van dit onderzoek lijkt de complexiteit van de persuasieve boodschap een belangrijke rol te spelen bij het vormen van een attitude tegenover de adverteerder bij het zien van een brand promotion. Dit zou ik voor

vervolgonderzoek aanraden om uitgebreider te bestuderen.

In de vragenlijst van dit onderzoek heb ik om eenzijdig scoren te voorkomen, negatief geformuleerde en positief geformuleerde differentialen afgewisseld. Na het invullen van de vragenlijsten gaven verschillende respondenten aan dit lastig en irritant te vinden, waardoor ik voor vervolgonderzoek naar dezelfde concepten zou aanraden om de vragenlijst om te polen van negatief naar positief en dus niet af te wisselen. Respondenten gaven namelijk zelf aan dat de kans bij deze vragenlijst groot is dat zij het verkeerde invullen.

Tot slot wil ik toevoegen dat de selectie van de respondenten niet geheel a-select is geweest. De eerste groep respondenten is namelijk, zoals aangegeven in de methode, geselecteerd door mijzelf.

52

7.Literatuur

- Baxter, L. A. & Babbie, E. (2003). The basics of communication research, Wadsworth Cengage Learning, Boston.

- Berg, van den M., Duijnisveld, E. & Smit, E. (2004). De logica van likeability. Digital Academic Repository UvA, http://dare.uva.nl/record/441867 (bekeken op 15 april 2014).

- Beurskens, S., van Peppen, R., Stutterheim, E., Swinkels R. & Wittink, H. (2008). Meten in de praktijk, Bon Stafleu van Loghum, Houten.

- Bruijn, de M. (2012). De politieke economie van sponsoring. Masterscriptie, Universiteit Twente.

- Brunel, F. F., Tietje, B. C. & Greenwald, A. G. (2004). Is the Implicit Association Test a Valid and Valuable Measure of Implicit Consumer Social Cognition? Journal of Consumer Psychology, 14(4), 385-404.

- Chaudhari, A. & Holbrook, M.B. (2001). The Chain of Effects From Brand Trust and Brand Affect to Brand Performance: the Role of Brand Loyalty. Journal of Marketing, 65(2), 81–93.

- Crompton, J.L. (2004). Conceptualization and alternate operationalizations of the measurement of sponsorship effectiveness in sport.

http://agrilifecdn.tamu.edu/cromptonrpts/files/2011/06/9.10.pdf (bekeken op 19 maart 2014).

- Eagly, A.H. & Chaiken, S. (1993). The psychology of attitudes. Psychology and Marketing, 12(5), 459-466.

- Enschot, van R. (2006). Retoriek in reclame. Waardering voor schema’s en tropen in tekst en beeld. Radboud Repository, http://repository.ubn.ru.nl/handle/2066/27425 (bekeken op 25 maart 2014).

- Enschot, van R., Mulken van, M. & Hoeken, H. (2004). Retorische vormen in tijdschriftadvertenties, Tijdschrift voor Taalbeheersing, 26(3), 164-181 - Erdogan, B.Z. & Kitchen, P.J. (1998). Managerial mindsets and the symbiotic

relationship between sponsorship and advertising. Marketing Intelligence & Planning, 16(6), MCB University Press, 369-374.

- Europees Parlement en de raad (2010), Richtlijn 2010/13/EU van het Europees Parlement en de Raad van 10 maart 2010 betreffende de coördinatie van bepaalde wettelijke en bestuursrechtelijke bepalingen in de lidstaten inzake het aanbieden van audiovisuele mediadiensten (Richtlijn audiovisuele mediadiensten).

Publicatieblad van de Europese Unie, 95, 1-25.

- Hoeken, H. (1998). Het ontwerp van overtuigende teksten. Wat onderzoek leert over de opzet van effectieve reclame en voorlichting. Coutinho, Bussum.

- Hoeken, H. (2005). Argumentkwaliteit en mentale modellen. Radboud University Nijmegen.

- Hoeken, H., Hornikx, J. & Hustinx, L. (2012). Overtuigende teksten: onderzoek en ontwerp, Coutinho, Bussum.

- Hoeks, J.C.J. & Steemers, R. (2014) [Powerpoint-presentatie], Methodologie voor CIW, Validiteit & Betrouwbaarheid,

- Moore, D. S. & McCabe, G. P. (2008), Statistiek in de Praktijk (5^e druk), Sdu Uitgevers bv, Den Haag.

- Ouwerkerk, K. (2014). Interview met Kjeld Ouwerkerk, Manager RTL Concepts, 3 maart 2014.

53 - Lemon, K. N., White, T.B. & Winer, R.S. (2002). Dynamic customer relationship

management: Incorporating future considerations into the service retention decision. Journal of Marketing, 66 (januari), 1-14.

- Lerman, D. & E. Garbarino (2002). Recall and recognition of brand names: A comparison of word and nonword name types. Psychology and Marketing, 19(7), 621-639

- Pelsmacker, de P, M. Geuens & van den Bergh, J. (2011). Marketing Communicatie (4e editie), Pearson Education Benelux, Amsterdam

- Neijens & Smit (2003). Audience reactions towards non-spot advertising. Branding & Advertising, Marston Book Services, Abingdon.

- Maren, van K. (2001). Sponsoring: hoe maak je sponsoractiviteiten profijtelijk, Kluwer, Alphen aan den Rijn.

- Meyers-Levy, J. & Malaviya, P. (1999). Consumers' Processing of Persuasive Advertisements: An Integrative Framework of Persuasion Theories. Journal of Marketing, 63, 45-60.

- Mothersbaugh, D.L., Huhmann, B.A. & Franke, G.R. (2002). Combinatory and separative effects of rhetorical figures on consumers effort and focus in ad processing. Journal of Consumer Research, 28, 589-602.

- Mulken van, M., Enschot van, R. & Hoeken, H. (2006). Impliciet, implicieter, implicietst: Het effect van de mate van implicietheid op de waardering voor tijdschriftadvertenties. Tijdschrift voor Communicatiewetenschap, 34(4), 368-379. - Stichting NOM (2014). Nationaal Onderzoek Multimedia 2014. www.nommedia.nl

(bekeken op 7 februari 2014).

- Saunders, M., Lewis, P., Thornhill, A., Booij, M. & Verckens, J.P. (2011). Methoden en technieken van onderzoek, Pearson Education Benelux, Amsterdam.

- Schijns J.M. (2000). Relatiemarketing: Stapsgewijs naar Customer Loyalty, Samson bv, Alphen aan den Rijn.

- Stichting Kijkonderzoek (2013). TV in Nederland.

http://www.kijkonderzoek.nl/images/TV_in_Nederland/SKOTV_IN_NEDERLAND_20 13.pdf, bekeken op 3 februari 2014.

- Tom, G. & Eves, A. (1999). The use of rhetorical devices in advertising. Journal of Advertising Research, 25(3), 13-27.

- Renkema, J. (2004). Introduction to discourse studies, John Benjamins Publishing Co, Amsterdam

- Roest, H.C.A. & Hulsen, M.J.H. (2008). Loyale klanten: hebben is hebben, maar houden de kunst, Marktonderzoek 2008,

http://www.moaweb.nl/bibliotheek/jaarboeken/2008/jaarboek-2008-08.pdf (bekeken op 3 april 2014).

- Smuling, E.B., van Hout J.F.M.J & Mirande, M.J.A. (1992). Colleges en presentaties, Wolters-Noordhoff bv, Groningen.

- Verboom, J.D. (2014). E-mail met juridische informatie met betrekking tot brand promotions, 16 april 2014.

- Weilbacher William M. (2001). Point of View: Does Advertising Cause a ‘Hierarchy of Effects’? Journal of Advertising Research, 41 (6), 19-26.

54