HOE HET AANTAL TERUGKERENDE BEZOEKERS TE VERHOGEN?

HOE HET AANTAL TERUGKERENDE BEZOEKERS TE VERHOGEN?

van vergelijkingssite naar online shopping community

door Michiel Maas

Rijksuniversiteit Groningen Faculteit Economie en Bedrijfskunde

Msc BA Business Development januari, 2012 De Bun 10 8311 AB Espel 06-30044711 michielmaas@live.nl studentnummer: 1738054

Begeleider Dr. J.D. (Hans) van der Bij Begeleider Leon Kramer Tweede beoordelaar Dr. C Reezigt

2

MANAGEMENT SAMENVATTING

Vergelijkingssites in Nederland zijn afhankelijk van zoekmachine Google. Om minder afhankelijk te worden van Google wil Beslist.nl meer terugkerende bezoekers of met andere woorden de loyaliteit van Beslist.nl zal moeten worden verhoogd. Dit onderzoek geeft antwoord op de vraag: Hoe kan

superieure klantwaarde worden gecreëerd zodat de loyaliteit van consumenten op een vergelijkingssite wordt verhoogd? Om een antwoord op deze vraag te kunnen geven is onderzoek

gedaan binnen de bestaande literatuur, is er een kwalitatief en kwantitatief onderzoek uitgevoerd en is er een herontwerp opgesteld waarbij de aanpak van Van Aken (2007) is gehanteerd.

Er is gestart met een literatuurstudie, waarbij wetenschappelijke literatuur gerelateerd aan loyaliteit is uitgediept. Immers, terugkerende bezoekers hebben een hogere loyaliteit. Volgens de wetenschappelijke literatuur is een hoge loyaliteit belangrijk voor een succesvolle organisatie. De belangrijkste factoren in de literatuur voor loyaliteit zijn betrokkenheid en tevredenheid. Onderzoek naar e-loyaliteit blijft schaars (Balabanis e.a., 2006). Balabanis e.a. (2006) geven in hun onderzoek aan dat er twee factoren van invloed zijn op e-loyaliteit: tevredenheid en de waargenomen overstapbarrières. Terwijl Gommans e.a. (2001) vijf factoren vonden voor loyaliteit: website en technologie (o.a. laadtijd pagina), klantenservice (bijvoorbeeld een snelle reactie op vragen van consumenten), vertrouwen en veiligheid, het bouwen van een merk (zoals de bouw van een community), en de waarde propositie (bijvoorbeeld op maat gemaakte producten). Srinivasan e.a. (2002) onderzochten loyaliteit van de e-tailer. Zij geven 7 factoren aan voor e-loyaliteit, de zogenaamde 7 c’s: customization (maatwerk), contact interactivity (interactie tussen website en gebruiker), care (zorg), community (community), culture (cultuur), choice (keuze) en character (karakter).

Uit het onderzoek onder werknemers van Beslist.nl en onder consumenten blijkt dat de nodige verbeteringen zijn te behalen om meer terugkerende bezoekers te verkrijgen. Binnen het kwalitatief onderzoek zijn medewerkers van verschillende afdelingen binnen Beslist.nl geïnterviewd. Daarnaast zijn er interviews afgenomen bij een aantal consumenten. In deze interviews werden door de geïnterviewden weinig factoren genoemd, maar des te meer verbetervoorstellen werden aangedragen voor het verhogen van de loyaliteit op Beslist.nl. Uit dit onderzoek en een kwantitatief onderzoek onder 940 consumenten zijn de belangrijkste verbetervoorstellen naar voor gekomen die van invloed zijn op loyaliteit. De verbetervoorstellen gerelateerd aan sociale interactie en erkenning en beloning komen in het onderzoek naar voren als de belangrijkste factoren die van invloed zijn op een hogere loyaliteit.

Uitgaande van deze onderzoeken is een herontwerp opgesteld op basis van de theorie Van Aken (2007). Het herontwerp is voor vergelijkingssite Beslist.nl een transformatie van een vergelijkingssite naar een online shopping community. Het herontwerp is gestructureerd aan de hand van de succesfactoren van de online community levenscyclus. Hierbij is gefocust op de startfase van de community en de bijbehorende behoeften van consumenten en succesfactoren van een online community. De 3 pijlers binnen de community zijn gemak, samen shoppen en fun. De factoren sociale interactie en erkenning en beloning zijn in dit herontwerp duidelijk zichtbaar. Uiteindelijk zal door dit herontwerp de loyaliteit van consumenten op Beslist.nl worden verhoogd en de afhankelijkheid van zoekmachine Google worden verlaagd.

3

VOORWOORD

Voor het afronden van mijn master opleiding Business Administration, met als specialisatie Business Development, welke ik volg aan de Rijksuniversiteit Groningen, heb ik gedurende een periode van ruim een jaar onderzoek verricht voor Beslist.nl.

Het doel van deze afstudeerscriptie was een nieuw ontwerp te realiseren zodat het aantal terugkerende bezoekers naar vergelijkingssite Beslist.nl wordt verhoogd. Ik vertrouw erop dat het gepresenteerde ontwerp voor het verhogen van de loyaliteit op Beslist.nl succesvol zal worden, en dat de consumenten het ontwerp kunnen waarderen.

Middels dit schrijven wil ik Beslist.nl bedanken voor het beschikbaar stellen van de afstudeeropdracht, en het vertrouwen dat zij in mij hebben gesteld. In het bijzonder zou ik de heer Kramer, Commercieel Directeur en mijn begeleider, willen bedanken voor zijn professionele begeleiding en het gegeven vertrouwen. Daarnaast wil ik Carla Vaandrager bedanken voor de fijne samenwerking met haar op de afdeling Marketing Communicatie. In het team heb ik het uitstekend naar mijn zin gehad en daarom ben ik ook na het schrijven van mijn scriptie werkzaam gebleven bij Beslist.nl op de afdeling Marketing Communicatie en nu als Display Advertising Marketeer.

Naar aanleiding van dit onderzoek zal een onderdeel van het herontwerp gelanceerd worden op Beslist.nl; ‘de shopassistent’. “Het onderzoek van Michiel Maas levert dan ook een toegevoegde waarde aan de uitvoering van de strategie van Beslist.nl”, aldus Commercieel Directeur Leon Kramer. “Aan de hand van dit onderzoek is contact opgenomen met het extern adviesbureau ‘Fanminds’ om een aanvullend plan op te stellen om zo de shoppingsite van Nederland te worden” aldus Marketing Communicatie Manager, Carla Vaandrager. Daarnaast wil ik alle andere medewerkers van Beslist.nl, en in het bijzonder directeur en eigenaar Kees Verpalen, bedanken voor de hulp tijdens het onderzoek. Zij hebben allen bijgedragen aan de gezellige en leerzame tijd zoals ik deze binnen Beslist.nl heb ervaren. Ook wil ik mijn ouders en vriendin bedanken voor hun steun tijdens mijn afstudeerscriptie.

Tevens wil ik ook de heer van der Bij, mijn begeleidend docent van de Rijksuniversiteit Groningen, bedanken. Ondanks de moeilijke aanloopfase waarin de heer van der Bij verschillende studenten overnam van een collega en zijn drukke agenda heeft de heer van der Bij altijd meer dan voldoende tijd vrij gemaakt om mij te begeleiden tijdens het schrijven van mijn afstudeerscriptie. De uitgebreide en waardevolle feedback die de heer van der Bij mij gaf zorgde voor nieuwe inzichten en het succesvol afronden van mijn afstudeerscriptie. Deze begeleiding heb ik als erg leerzaam en plezierig ervaren, en daarvoor wil ik de heer van der Bij nogmaals bedanken. Daarnaast wil ik de heer Reezigt bedanken dat hij als tweede beoordelaar betrokken is geweest bij de totstandkoming van mijn eindcijfer.

Daarnaast wens ik een ieder te bedanken die op welke wijze dan ook heeft bijgedragen aan het succesvol afronden van mijn studie.

Bij deze wil ik de lezer van deze afstudeerscriptie veel leesplezier wensen. Michiel Maas

4

INHOUDSOPGAVE

2.1.3 Loyaliteit in online communities ... 10

2.4 Vergelijkingssites ... 11

2.5 Online communities ... 12

2.5.1 Discussie communities ... 12

2.5.2 Taak- en doelgeoriënteerde communities ... 12

2.5.3 Virtuele werelden ... 13

2.5.4 Hybride communities ... 13

2.6 Ontwerp van een community... 13

2.6.1 Succesfactoren van een community levenscyclus ... 13

3. ONDERZOEKSMETHODEN ... 17 3.1 Dataverzameling ... 17 3.1.1 Kwalitatief onderzoek... 17 3.1.2 Kwantitatief onderzoek ... 17 3.2 Metingen ... 19 3.3 Herontwerp methodologie ... 20

3.4 Kwaliteitscriteria voor onderzoek ... 20

4. ANALYSE EN RESULTATEN ... 22

4.1 Data analyse kwalitatief onderzoek ... 22

4.2 Data analyse kwantitatief onderzoek ... 23

4.2.1 Factoranalyse ... 23

4.2.2 Correlatieanalyse ... 25

4.2.3 Regressieanalyse ... 26

5. HERONTWERP ... 28

5.1 Scope van het herontwerp ... 28

5.3 Ontwikkeling van specificaties ... 30

5.4 Richting van het herontwerp ... 31

5.4.1 Beloning en Erkenning ... 31

5.4.2 Sociale interactie ... 31

5.5 Herontwerp ... 32

5

5.5.2 Succesfactoren ... 34

5.5.3 De online community in detail ... 37

6. DISCUSSIE ... 42

6.1 Loyaliteit ... 42

6.2 Herontwerp ... 43

7. MANAGEMENT IMPLICATIES ... 43

8. BEPERKINGEN EN VERDER ONDERZOEK ... 44

REFERENTIES... 46

BIJLAGEN ... 57

6

1. INTRODUCTIE

Loyale klanten zijn van levensbelang voor een organisatie. Om de bedrijfsopbrengsten te maximaliseren is een klant met ultieme loyaliteit essentieel (Oliver, 1999). Om deze reden moet een organisatie ernaar streven om loyale klanten zo lang mogelijk als klant te behouden. Hoe kunnen e-commerce organisaties hun loyaliteit verhogen in de huidige sterk concurrerende markten? Deze vraag is vanaf de jaren 1990 steeds vaker gesteld in dienstverlenende e-commerce organisaties. Een organisatie moet voortdurend superieure klantwaarde creëren. Om het aantal terugkerende bezoekers naar de vergelijkingssite Beslist.nl te verhogen zal een antwoord moeten worden gevonden op welke factoren van belang zijn voor het verkrijgen en verhogen van loyaliteit.

In de bestaande onderzoeken over de traditionele loyaliteit komen verschillende factoren naar voren die van invloed zijn op loyaliteit (Odin, Odin, en Valette-Florence, 2001). Echter, blijft onderzoek naar loyaliteit in e-commerce schaars (Balabanis e.a., 2006), terwijl er naar loyaliteit van vergelijkingssites nog helemaal geen onderzoek is gedaan.

Beslist.nl is een vergelijkingssite en heeft als doel een shoppingsite te worden. Waar voorheen door consumenten werd gewinkeld in de winkelstraat, wil Beslist.nl deze behoefte online vervullen. Een consument hoeft dus niet meer enkel te shoppen bij de grote online retailers Bol.com of Wehkamp.nl. Maar Beslist.nl biedt een online winkelcentrum aan, waar alle webshops van Nederland aanwezig zijn. Op Beslist.nl worden ruim 15 miljoen producten getoond van meer dan 2000 Nederlandse webshops (Beslist.nl, augustus 2011). De belangrijkste productcategorieën zijn kleding, schoenen, elektronica, huis & tuin en boeken. Beslist.nl bereikt hiermee maandelijks 14,7 procent van de internetgebruikers in Nederland (STIR, juni 2011). Direct concurrerende vergelijkingssites zijn Kieskeurig.nl, met een bereik van 13 procent en Vergelijk.nl met een bereik van 12 procent (STIR, juni 2011).

Per dag bezoeken ruim 150 duizend personen de website (Beslist.nl, augustus 2011). 93 procent van de bezoekers op de website Beslist.nl komt binnen via de organische zoekresultaten uit de zoekmachine Google (Google Analytics, augustus 2011). Dit zijn bezoekers die op Beslist.nl terecht komen vanuit Google, zonder dat hiervoor directe kosten voor Beslist.nl aan verbonden zijn. Deze bezoekers klikken voor gemiddeld 18 eurocent (cl.beslist.nl, augustus 2011) door naar een webshop waarmee meteen het businessmodel voor Beslist.nl wordt aangegeven. 93 procent van de bezoekers van Beslist.nl komt dus gratis vanuit Google op Beslist.nl. Dit toont meteen de machtspositie van Google aan en de afhankelijke positie waarin Beslist.nl zich bevindt. Wat als zoekmachine Google vergelijkingssite Beslist.nl minder goed naar voren laat komen in de organische zoekresultaten van de zoekmachine? Dan zal het aantal binnenkomende bezoekers vanuit de organische zoekresultaten van Google drastisch afnemen en heeft Beslist.nl vrijwel geen bestaansrecht meer. Daarnaast is Google onlangs zelf met een vergelijkingssite gestart, waardoor Google een concurrent is geworden voor Beslist.nl. Om minder afhankelijk te worden van de zoekmachine Google zal Beslist.nl meer terugkerende klanten moeten verkrijgen en zal de loyaliteit van deze klanten moeten worden verhoogd. Maar welke factoren bepalen nu de loyaliteit op een vergelijkingssite? Door de inzet van marktoriëntatie kunnen de wensen en behoeften van consumenten worden geïnventariseerd,

7 waardoor aan de hand van deze resultaten een herontwerp van Beslist.nl kan worden opgesteld zodat een superieure klantwaarde kan worden geleverd en bezoekers blijven terugkeren.

Van Aken e.a. (2007) onderscheiden twee contexten waarin kennis kan worden ontwikkeld. In de eerste plaats een academische context waarin een bijdrage wordt geleverd aan de bestaande literatuur. Ten tweede, de kennis in een bedrijfscontext welke leidt tot een oplossing van een bedrijfsprobleem. Om beide doelstellingen te verwezenlijken zal dit onderzoek worden gestructureerd in overeenstemming met de ‘Business Problem Solving’ (BPS) benadering zoals gedefinieerd door van Aken e.a. (2007). Een BPS project is een project dat wordt gestart om de prestaties van een bedrijfssysteem, afdeling of bedrijf te verbeteren. Uiteindelijk moet het project een positieve invloed hebben op de winst van het bedrijf, terwijl de doelstellingen van een BPS project over het algemeen meer van operationele aard zijn. Voor dit onderzoek is daarom de reflectieve cyclus gebruikt welke bestaat uit 5 stappen (zie figuur 1): ‘keuze type probleem, ‘keuze

case, ‘regulatieve cyclus’, ‘reflectie op resultaten’ en ontwikkelen van technologische regels’. De

kennis uit het onderzoek wordt beschouwd als ontwerp georiënteerd en wordt gepresenteerd in de vorm van een herontwerp. Een technologische regel heeft de volgende vorm: als Y moet worden bereikt bij het vaststellen van Z, voer dan X uit (van Aken e.a., 2007). Het herontwerp, de factor X, zal als een middel worden gezien om het uiteindelijke doel, Y, te behalen; het verhogen van de loyaliteit. Het doel van dit onderzoek is: Hoe kan superieure klantwaarde worden gecreëerd zodat de loyaliteit

van consumenten op een vergelijkingssite wordt verhoogd?

Onder medewerkers en bezoekers van Beslist.nl zijn in een kwalitatief onderzoek interviews afgenomen. Uit deze interviews zullen verbetervoorstellen worden geformuleerd die middels stellingen in een kwantitatief onderzoek worden voorgelegd aan een grotere groep bezoekers. Waarna een herontwerp voor Beslist.nl wordt voorgesteld op basis van de resultaten uit zowel het kwalitatief als kwantitatief onderzoek. De opzet van het herontwerp wordt gebaseerd op de literatuur van Van Aken e.a. (2007).

Figuur 1. Reflectieve cyclus (van Aken e.a., 2007) Keuze case

Regulatieve cyclus

Reflectie op resultaten Ontwikkelen technologische regels

Keuze type probleem

8

2. THEORETISCHE ONDERBOUWING

Binnen de theoretische onderbouwing wordt bestaande wetenschappelijke literatuur over loyaliteit en literatuur gerelateerd aan vergelijkingssites behandeld. In dit hoofdstuk wordt op zoek gegaan naar bestaande theorieën welke voor dit onderzoek kunnen worden gebruikt hetgeen conform de toepassing van theorie is zoals Van Aken e.a. (2007) en Van Engelen & Van der Zwaan (1994) beschrijven.

2.1 Loyaliteit

2.1.1 Loyaliteit

Een veelgebruikte definitie is de definitie van Oliver (1997). Oliver (1997) definieert loyaliteit als volgt: “een diepe betrokkenheid om een product, dienst, merk of organisatie met voorkeur consequent opnieuw te kopen in de toekomst en dit ondanks situationele invloeden en marketinginspanningen die de consument ertoe willen aanzetten om te veranderen.” Loyaliteit is de sleutel voor het behalen van succes en duurzaamheid (Flaviàn e.a., 2006). Een loyale consument laat een sterke intentie zien voor de aankoop van een product of dienst van één leverancier. Wanneer de loyaliteit groeit, zullen personen frequenter een bezoek brengen of een productaankoop doen bij dezelfde leverancier. Wanneer loyaliteit is gecreëerd zullen klanten de overstap naar alternatieven kunnen weerstaan (Oliver, 1999). Loyaliteit uit zich onder anderen door het geven van aanbevelingen en een terugkerend patroon (Dwyer, Schurr & Oh, 1987; Fornell, 1992; Zeithaml, Berry, & Parasuraman, 1996).

In de bredere marketing literatuur wordt loyaliteit op verschillende manieren gedefinieerd (Jacoby & Chestnut, 1978, Kandampully e.a., 2003). Verschillende onderzoeken in de marketing beschrijven loyaliteit als gedrag over een bepaalde periode met betrekking tot de aankoopvolgorde en de aankoopfrequentie (Brody & Cunningham, 1968; Cunningham, 1966, Kahn, Kalwani, & Morrison, 1986; Kumar & Shah, 2004; Olsen, 2002). Echter, loyaliteit alleen baseren op gedrag in herhalingsaankopen wordt als problematisch gezien (Bodet, 2008; Day, 1969; Engel, Kollat, & Blackwell, 1982). Een herhalingsaankoop bij constant dezelfde organisatie hoeft namelijk niet voort te komen uit een psychologische betrokkenheid bij de organisatie (Dick & Basu, 1994). Een hoge mate van herhalingsaankoopgedrag kan ook ontstaan door onechte loyaliteit als gevolg van situationele beperkingen zoals beperkte beschikbaarheid of traagheid. Op basis hiervan wordt er ook gekeken naar de houding van de consument, welke blijkt uit het voornemen van de klant om dit loyaliteitsgedrag te blijven vertonen. Beide dimensies kunnen niet alle fasen van loyaliteit afdekken (Oliver, 1997). Echter worden deze dimensies door wetenschappers en praktijkmensen vaak als een goede maatstaf gezien voor de loyaliteit van klanten, omdat deze maatstaven de intentie hebben om het belangrijkste aspect van loyaliteit vast te leggen vanuit bedrijfsperspectief (de feitelijke of voorgenomen herhalingsaankopen en ander voorkeursgedrag naar een organisatie, haar producten of diensten).

Betrokkenheid

Betrokkenheid kan worden gezien als een continue verbondenheid of identificatie met een leverancier (Morgan & Hunt, 1994). Betrokkenheid verschilt van loyaliteit doordat het uitsluitend

9 betrekking heeft op de houding van de consument en niet verwijst naar het gedrag (Kelly, Donnelly, Skinner, 1990). Onderzoek heeft aangetoond dat betrokkenheid invloed heeft op de uiting van loyaliteit, zoals de aankoop van producten of de uiting tot intentie om producten te kopen (Pritchard, Havitz & Howard, 1999). Onderzoekers geven aan dat betrokkenheid een essentieel element is in het onderscheid tussen voorbijgaande en langdurige loyaliteit (Jacoby & Kyner, 1973). Uit onderzoek van (Pritchard, Havitz & Howard, 1999; Beatty & L. Kahle, 1988) blijkt dat betrokkenheid leidt tot loyaliteit.

Zoals eerder vermeld beïnvloedt betrokkenheid loyaliteit, maar het herhalingspatroon kan ook worden beïnvloed door situationele of sociale factoren (Dick & Basu, 1994). Factoren die deze relatie beïnvloeden hebben betrekking op de motivatie van consumenten voor de aankoop van een product bij een leverancier. Het gevoel van veiligheid geeft aan hoe veilig een consument zich voelt bij de aankoop van goederen van een leverancier (Hoffman, Novak, & Peralta, 1998). Een gevoel van veiligheid geeft de perceptie van veiligheid of het vertrouwen rondom een transactie. Deze factor kan een negatief effect hebben op de relatie tussen betrokkenheid en loyaliteit. Zelfs als een persoon zich betrokken voelt bij een organisatie, zal een onveilige of onbetrouwbare omgeving de loyaliteit verminderen. In tegenstelling tot het veiligheidsgevoel vergroot de sociale betrokkenheid de invloed van betrokkenheid op loyaliteit. Er is sprake van maatschappelijke betrokkenheid wanneer de consument een gevoel van gemeenschappelijkheid met de organisatie en haar klanten voelt. Dit gevoel komt tot uiting wanneer ze vrijwillig participeren door het aanbieden van advies aan andere klanten (Goodwin, 1997) of participeren in een consumptie community (Friedman, van den Abeele & De Vos, 1993). Uit deze onderzoeken blijkt dat de invloed van deze factoren een duidelijker beeld geeft van de invloed van betrokkenheid op loyaliteit.

Tevredenheid

Tevredenheid wordt ook benoemd in de wetenschappelijke literatuur in een online context. E-tevredenheid is de E-tevredenheid van de klant met betrekking tot zijn of haar eerdere ervaring met de aankoop van een product of dienst bij een bepaalde e-tailer (Anderson & Srinivasan, 2003). De relatie tussen klantentevredenheid en loyaliteit is niet geheel tweezijdig. Hoewel loyale klanten meestal wel tevreden zijn, zijn tevreden klanten lang niet altijd loyaal (Oliver, 1997). De bewering die Oliver stelt, dat loyale klanten meestal wel tevreden zijn, gaat eigenlijk ook niet op. Veel klanten zijn namelijk loyaal omwille van redenen die tevredenheid uitsluiten. Gedacht kan worden aan luiheid, gewoonte, ‘switching costs’ (de kost om te veranderen) en gemak. Het niveau van klantentevredenheid is enorm verschillend. In sommige markten is het niveauverschil tussen “tevreden” en “helemaal tevreden” enorm, zodanig dat de tweede groep veel loyaler is dan de eerste. Het doel zou dus volledige tevredenheid moeten zijn als men loyaliteit nastreeft (Jones & Sasser, 1995). Om loyale klanten te verkrijgen moet een bedrijf regelmatig of toch minstens meerdere malen tevredenheid creëren bij de klanten. Er is echter meer nodig dan tevredenheid alleen om loyaliteit te creëren (Oliver, 1997). In de marketingliteratuur is de relatie tussen tevredenheid en loyaliteit op een traditionele retailersmarkt veelvuldig aangetoond (Bloemer & de Ruyter, 1999; Bloemer & Lemmink, 1992; Chandrashekaran, Rotte, Tax, & Grewal, 2007; Helgesen, 2006; Oliver, 1999). Echter is onderzoek over dit onderwerp in de e-commerce hierbij achter gebleven. In tegenstelling tot de bevindingen van Balabanis e.a. (2006) die een zwakke relatie aangeven tussen e-tevredenheid en e-loyaliteit tonen de resultaten uit een onderzoek van Foresee (2008) aan dat tevredenheid de meest invloedrijke voorspeller van

e-10 loyaliteit is. Ook het onderzoek van Evanschitzky, Iyer, Hessen & Ahlert (2004) toont aan dat e-tevredenheid een belangrijke factor is voor e-loyaliteit.

2.1.2 Loyaliteit in e-commerce

In de bestaande onderzoeken over de traditionele loyaliteit komen verschillende factoren naar voren die van invloed zijn op loyaliteit (Odin, Odin, en Valette-Florence, 2001). Echter, blijft onderzoek naar e-loyaliteit schaars (Balabanis e.a., 2006). Balabanis e.a. (2006) geven in hun onderzoek aan dat er twee factoren van invloed zijn op e-loyaliteit: tevredenheid en de waargenomen overstapbarrières. Gommans e.a. (2001) ontwikkelden een model voor e-loyaliteit, bestaande uit vijf factoren: website en technologie (o.a. laadtijd pagina), klantenservice (bijvoorbeeld een snelle reactie op vragen van consumenten), vertrouwen en veiligheid, het bouwen van een merk (zoals de bouw van een community), en de waarde propositie (bijvoorbeeld op maat gemaakte producten). Vergelijkbaar met het model van Gommans e.a. (2001) richten Srinivasan e.a. (2002) zich op factoren die van invloed zijn op e-loyaliteit specifiek gericht op de individuele e-tailer. Zij geven 7 factoren aan voor e-loyaliteit, de zogenaamde 7 c’s: customization (maatwerk), contact interactivity (interactie tussen website en gebruiker), care (zorg), community (community), culture (cultuur), choice (keuze) en character (karakter).

2.1.3 Loyaliteit in online communities

Om betrokkenheid tot een bepaald merk of product te verkrijgen zal een relatie moeten worden opgebouwd tussen de consument en het merk. Communities kunnen deze relatie faciliteren zodat consumenten met gemeenschappelijke interesses met elkaar in contact komen (Hagel en Armstrong; 1997). Onderzoek van McKinsey wijst uit dat personen die lid zijn van de community van een merk zorgen voor tweederde van alle verkopen (Brown e.a., 2002). Ook geeft dit onderzoek aan dat consumenten die bijdragen aan een community door het plaatsen van reviews, negen keer vaker dan niet-leden op de betreffende website terug komen. Daarnaast is deze consument, die actief bijdraagt aan een community twee keer zo loyaal, en koopt twee keer zo vaak een product via de betreffende website (Brown e.a., 2002). Een resultaat van participatie van consumenten in een online community is loyaliteit naar de community (Kim & Jung, 2007). Onderzoek van Algesheimer e.a. (2005) laat zien dat een sterkere binding met de community leidt tot een sterker lidmaatschap en intenties tot aanbevelingen. Ook Bagozzi & Dholokia (2006) stellen een positief effect vast van het participeren in een community op merkloyaliteit. Resultaten van participatie in een community zijn loyaliteit en word-of-mouth (Kim & Jung, 2007).

Een online community is levensvatbaar wanneer de voordelen voor de consumenten opwegen tegen de nadelen van het lidmaatschap. Een belangrijk element voor een levensvatbare community is de continue aanvulling van content, die de consumenten waarderen als waardevol en bruikbaar (Hagel, 1997). Consistent met dit principe, geeft het Technology Acceptance Model (TAM) de suggestie dat bruikbare content leidt tot een verhoging van de actieve participatie (Davis, 1989). Recent onderzoek wijst eveneens uit dat de participatie en de bijdrage van content aan een website belangrijk zijn voor de levensvatbaarheid en het succes van online communities (Burke e.a., 2009; Butler, 2001; Chie, Hus, & Wang, 2006; Koh, Kim, Butler & Bock, 2007).

11 Onderzoekers geven aan dat sociale interacties ondersteunt door technologie cruciaal zijn voor het succes van een online community (Preece, 2000; Wang e.a., 2002; Garrety e.a., 2004). Daarnaast blijkt uit onderzoek (Preece, 2001; Kuo, 2003) vanuit het Human-Computer Interaction perspectief dat website attributen (bruikbaarheid, gebruikersgemak en kwaliteit van de website) invloed hebben op de participatie van leden binnen een community. Om een online community uit te bouwen tot een succesvol project, zullen de juiste instrumenten moeten worden toegepast die passen bij de community (Williams & Cothrel, 2000). Maar een community kan de juiste instrumenten hebben, als consumenten niet participeren zal de community niet uitgroeien tot een levensvatbare community (Bishop, 2007). Consumenten die actief zijn, en vol passie hun mening delen over een onderwerp, product, of organisatie zijn van cruciaal belang voor de waarde van een online community (Williams & Cothrel, 2000).

2.4 Vergelijkingssites

Het ontstaan van computer- en informatie technologieën en de groei van web 2.0 applicaties heeft er voor gezorgd dat internet is geworden tot een informatie, communicatie, transactie, interactie, samenwerking en distributie kanaal (de Valck, 2005; Parameswaran en Whinston, 2007b). De term web 2.0 is voor het eerst geïntroduceerd door Tim O’reilly (2004), en omvat de verschillende interactieve internet applicaties, die door consumenten gebruikt kunnen worden. Bekende voorbeelden zijn online fora en sociale netwerksites als Hyves en Facebook. Door de groei van deze web 2.0 applicaties is de rol van de consument veranderd van een passieve consument in een actieve participant (Hara, 2009; Tapscott, 2006; Brown, 2008; Klamma e.a., 2007). Vergelijkingssites vervullen een belangrijke rol in de actieve bijdrage van de consument (Smith, 2002). Een vergelijkingssite is een website voor consumenten om te zoeken op prijs- en product karakteristieken van online en offline winkels (Garfinkel, 2008). Deze vergelijkingssites worden aangestuurd door automatische applicaties, die data verzamelen en deze data samenvoegen zodat de product- en winkelinformatie gepresenteerd kan worden met als doel de consument een efficiëntere aankoopbeslissing te bieden (Wan, 2010). De aanvulling van content door consumenten is essentieel voor het voorbestaan van een vergelijkingssite (Wan, 2010).

Vergelijkingssites hebben het online shoppen veranderd (Allen & Wu, 2010). De eerste vergelijkingssites gaven enkel de prijzen bij een product weer (Fasli, 2006; Fasli, 2009). Terwijl de huidige vergelijkingssites de consument veel meer informatie bieden zoals specificaties en ervaringen van consumenten met producten en webshops. Deze vergelijkingssites optimaliseren hun websites continu om zo de consument beter te bedienen (Wan, Menon,& Ramaprasad, 2007). Deze vorm van marktoriëntatie leidt tot een hogere tevredenheid onder consumenten (Wu & Padgett, 2004). Wan en Peng (2010) richten zich in hun onderzoek op de toekomst van vergelijkingssites, met de nadruk op gewenste kenmerken van vergelijkingssites door online shoppers. Fasli (2009) stelt vast dat het behalen van succes van een vergelijkingssite alleen behaald kan worden als een vergelijkingssite migreert van de huidige beperkte mogelijkheden naar een vergelijkingssite met informatie voor en door consumenten in een community. De andere dimensie die vergelijkingssites kunnen verbeteren is dat van personalisatie: de volgende generatie van vergelijkingssites zal naar verwachting een betere winkelervaring bieden door online shoppers gebruikersprofielen te geven en zo de resultaten van producten op maat aan te bieden op de behoeften van de gebruiker (Liao e.a., 2010; Chen e.a., 2007.)

12

2.5 Online communities

Onderzoeken over online communities laten zien dat er veel gelijkenissen bestaan tussen online communities en real-life communities: “personen in online communities doen alles wat personen ook doen in real-life…personen mengen zich in publieke discussies, met hun persoonlijke gevoelens, om online sociale relaties te vormen” (Rheingold, 1993). De term online community betekent echter voor veel personen iets anders (Preece, 2000). Hieronder volgt een korte uiteenzetting van de betekenis van een online community. Preece (2001) definieert een online community als een virtuele sociale ruimte, waar individuele personen samen komen om informatie te ontvangen en te verspreiden, elkaar te ondersteunen, te leren of een bedrijf te vinden. Een online community kan worden gezien als een groep personen, die een gemeenschappelijke interesse hebben en dezelfde doelen nastreven, en die gebruik maken van computergestuurde communicatie technologie in plaats van face-to-face interacties (Wellman, 1996; Lazar en Preece, 1998).

Online communities verschillen op basis van de behoeften van de bezoeker. Stanoevaska & Slabeva (2009) komen tot de volgende typen communities: discussie- of conversatie communities, taak- en doelgeoriënteerde communities, virtuele werelden en hybride communities.

2.5.1 Discussie communities

Discussie communities zijn gewijd aan de uitwisseling van informatie over een bepaald onderwerp. De volgende subtypes van discussie gemeenschappen kunnen worden geïdentificeerd:

 Relatie communities (Hagel en Armstrong, 1997) gericht op sociale relaties tussen leden (Facebook).

 Interesse communities ontstaan rond een bepaald onderwerp (Voetbalzone).

 Kennisuitwisseling communities zijn gericht op kennisuitwisselingen door te streven naar collectief leren (Wenger, 2001).

 Impliciete discussie communities worden ook wel aanbeveling- en reputatie communities genoemd (Schafer e.a. 1999; Resnick e.a. 1997; Resnick, 2000). Het doel is de uitwisseling van kennis en ervaringen over een specifiek product of service. De uitwisseling van informatie wordt gedaan door leden bij het lezen en schrijven (Amazon, eBay). Naast een onderdeel te zijn van een transactieplatform zoals Amazon.com en eBay, kunnen aanbeveling- en reputatie communities ook als apart business model voor onafhankelijke platforms worden ingezet (Epinions.com, Ciao.com).

2.5.2 Taak- en doelgeoriënteerde communities

In taak- en doelgeoriënteerde communities is het doel om een gemeenschappelijk doel te bereiken door samen te werken. Er zijn verschillende taak- en doelgeoriënteerde communities.

 Transactie communities leggen de nadruk op de transactie en ontstaan rond elektronische commerce platformen. Het bekendste voorbeeld is de eBay community, waar vraag en aanbod bij elkaar komen. Alle online communities die ontstaan rond e-commerce platformen vallen in deze categorie (Stanoevaska & Slabeva, 2009).

 Ontwerp communities zijn gericht op de coöperatieve opzet van producten en diensten zoals de open-source communities als Linux (Kollock, 1998; Tapscott e.a., 2000).

13

 Online leren communities ontstaan tussen docenten en studenten (Palloff, 1999; Seufert, 2000).

2.5.3 Virtuele werelden

Virtuele werelden bieden complexe fantasiewerelden of zelfs virtuele samenlevingen (Preece, 2000; Rheingold, 1993). Deze communities zijn meestal een combinatie van een game en sociale interactie (Rheingold, 1993).

2.5.4 Hybride communities

Naast communities gewijd aan een specifieke behoefte, is er een groeiend aantal van complexe community platformen die een combinatie zijn van verschillende communities (Stanoevska-Slabeva, 2001). Een hybride community is bijvoorbeeld een webshop met een 3D interface waar een fysieke winkel wordt gesimuleerd. Een dergelijke community bevat een mix van de discussie, transactie en virtuele community. Vergelijkingssites zijn hybride communities en een samenstelling van een transactie community en een impliciete discussie community.

2.6 Ontwerp van een community

2.6.1 Succesfactoren van een community levenscyclus

Online communities ontstaan in fases, en elke fase heeft zijn eigen eigenschappen en behoeften. Voor het bouwen van een community zullen de behoeften van de bezoekers moeten worden meegenomen in elke fase van de community (Preece, 2000; Andrews, 2002; Kling & Courtright 2003; Malhotra e.a., 1997). In dit onderzoek zal gebruik worden gemaakt van het model van Iriberri en Leroy (2009). Zij gebruiken de volgende vijf fases voor een online community levenscyclus: start-, creatie-, groei-, volwassenheids- en neergangsfase. Deze fases komen overeen met de fases uit de Informatie Systemen levenscyclus (ISLC). Het ISLC is een model dat de ontwikkeling van een informatiesysteem omschrijft (Ahituv en Neumann, 1982). Zij leggen de nadruk op een gebruikergeoriënteerde aanpak voor de ontwikkeling van een Informatie Systeem, door te identificeren wat het systeem zou moeten doen (wat zijn de behoeften) en hoe het moet werken (welke technologie). Zij geven aan dat het verloop van een levenscyclus niet lineair is, maar dat het een iteratief proces is.

De behoeften van gebruikers en van het management ontwikkelen zich in de verschillende fasen van de levenscyclus van de online community. Elke fase vereist daarom verschillende tools, functies, mechanismen, technologieën en management activiteiten. Daarom moeten ontwikkelaars de levenscyclus van een online community begrijpen en identificeren wat de gebruikers en het management wil in iedere fase om de community te ontwikkelen en de participatie aan te moedigen. Adviezen voor het bouwen van een online community variëren in discipline van strategieën naar ontwerpprincipes en theoretische modellen (Preece 2001a, 2001b; Kling & Courtright 2003; Andrews 2002). Irriberi & Leroy (2009) geven aan dat wanneer de juiste eigenschappen van de community worden ingezet in de juiste fase van de levenscyclus van een online community dit leidt tot een groter succes en participatie binnen de online community waardoor de loyaliteit toeneemt. Zij koppelden de online succesfactoren uit de literatuur aan de waarde voor de factor die het vertegenwoordigt in de levenscyclus (figuur 2).

14

2. Creatiefase

 User-centered design - Leimeister & Krcmar, 2004; Andrews, 2001; Andrews e.a., 2001; Kollock, 1996; Williams & Cothrel, 2000; Cothrel & Williams, 1999

 Gebruiksvriendelijkheid - Ginsburg & Weisband, 2004; Tedjamuliaet e.a., 2005; Maloney-Krichmar & Preece, 2005; Preece, 2000; Nonnecke & Preece, 2001; Andrewset e. a., 2001

 Veiligheid en privacy - Leimeister e.a., 2005; Leimeister & Krcmar, 2003, 2004; Andrews, 2002; Williams & Cothrel, 2000; Hummel & Lechner, 2002

 Anonimiteit - Hummel & Lechner, 2002; Leimeister e.a., 2005

 Identiteit - Hummel & Lechner, 2002; Kollock, 1996

 Betrouwbaarheid – Andrews e.a., 2001; Maloney-Krichmar & Preece, 2005

 Prestatie - Andrews e.a., 2001; Leimeister & Krcmar, 2004

3. Groeifase

 Aantrekken van bezoekers - Ginsburg & Weisband, 2004

 Groei management - Beenen e.a, 2004; Ludford e.a., 2004

 Integratie van nieuwe leden - Maloney-Krichmar & Preece, 2005

 Up-to-date content - Brazelton & Gorry, 2003; Ginsburg & Weisband, 2004; Leimeister & Krcmar, 2004

 Content kwaliteit - Brazelton & Gorry, 2003; Sangwan, 2005; Tedjamulia e.a., 2005; Leimeister & Krcmar 2003, 2004; Andrews e.a, 2001; Zhang & Hiltz, 2003; Leimeister e.a., 2005

 Interactie ondersteuning - Zhang & Hiltz, 2003

 Vertrouwen bouwen - Zhang & Hiltz, 2003; Andrews e.a., 2001; Donath, 1999; Leimeister & Krcmar, 2003; Kollock, 1996; Kapoor e.a., 2005; Kim, 2000; Leimeister e.a., 2005

 Neutraliteit - Leimeister & Sidiras, 2004

 Bereiken kritische massa - Leimeister & Sidiras, 2004

 Transparantie - Andrews, 2002; Andrews e.a., 2001; Leimeister e.a., 2005

 Personalisatie - Leimeister & Sidiras, 2004

 Events - Andrews e.a., 2001; Kim, 2000; Cothrel & Williams, 1999

4. Volwassenheidsfase

 Online events - Andrews e.a.,2001; Williams & Cothrel, 2000

 Verkoop Leimeister and Krcmar, 2004; Leimeister & Sidiras, 2004

 Tools voor gebruikers - Andrews e.a., 2001; Zhang & Hiltz, 2003

 Management en controle - Ginsburg & Weisband, 2004; Maloney-Krichmar & Preece, 2005; Leimeister & Krcmar, 2003; Andrews e.a., 2001; Williams & Cothrel, 2000; Kim, 2000; Cothrel & Williams, 1999.

 Erkennen en belonen voor bijdragen - Ginsburg & Weisband, 2004; Chan, 2004; Andrews, 2001; Beene e.a., 2004; Hars and Ou, 2002; Andrews e.a., 2001; Butler e.a., 2005; Hall and Graham, 2004; Tedjamulia, 2005.

 Management van subgroepen - Ginsburg & Weisband, 2004; Maloney-Krichmar & Preece, 2005; Jones & Rafaeli, 2000; Leimeister & Krcmar, 2003; Andrews e.a., 2001; Hall & Graham, 2004; Kim, 2000

 Erkennen en belonen voor loyaliteit - Ginsburg & Weisband, 2004; Andrews, 2002; Chan, 2004; Tedjamulia e.a., 2005; Butler e.a., 2005; Hars & Ou, 2002

 Tevredenheidsmanagement - Leimeister & Sidiras, 2004; Cothrel & Williams, 1999

1. Startfase

 Doel - Maloney-Krichmar & Preece, 2005; Andrews e.a.,2001; Kim, 2000; Leimeister e.a., 2005

 Focus - Andrews e.a., 2001

 Gedragscodes - Leimeister & Krcmar, 2003; Kim, 2000; Preece, 2000

 Trademark - Kim, 2000

 Verdienmodel - Leimeister &Krcmar, 2004

Online community

Figuur 2. Succesfactoren voor online communities per fase in de levenscyclus

5. Neergangsfase

1. Startfase 2. Creatiefase

3. Groeifase 4. Volwassenheidsfase

15

Startfase

Het idee voor een online community ontstaat omdat personen behoefte hebben aan informatie, ondersteuning, recreatie of een relatie. Afhankelijk van het type behoeften, geïnteresseerde persoon, een groep vrienden, wordt een community gestart waar personen informatie kunnen verspreiden, communiceren en interacteren (Malhotra e.a., 1997; Wegner e.a., 2002). Succesfactoren als doel, focus, gedragscodes, trademark, bron van omzet zijn nodig voor alle type communities. In aanvulling op de visie starten communities met focus, gedragsregels, communicatie, welke de community richting geven.

Als de visie duidelijk is worden de vereiste technologische onderdelen, zoals internet applicaties als email, listserv, bulletin boards, discussie forums, chats geselecteerd wanneer hier bij de ontwikkelaars en potentiële gebruikers behoefte aan is.

Creatiefase

De creatiefase van een online community begint wanneer de technologisch onderdelen geïnstalleerd zijn en wanneer de gebruikers kunnen communiceren met ander gebruikers (Malhotra e.a., 1997).

In deze fase moet de focus liggen op de behoeften van de gebruiker en moet er voor gezorgd worden dat de tools bruikbaar zijn, het ondersteunend platform betrouwbaar is, de persoonlijke gegevens van de gebruikers veilig zijn, en dat alle technologie onderdelen een acceptabel niveau van prestatie hebben.

Groeifase

Wanneer er voldoende actieve gebruikers zijn, ontwikkelt de community een eigen cultuur en identiteit. Gebruikers starten een gemeenschappelijke taal en als de community groeit zullen rollen van de gebruikers worden gevormd. Sommige gebruikers leiden discussies, sommige ondersteunen, maar velen zoeken naar informatie en ondersteuning. Sommige gebruikers zullen leiders worden, maar velen worden volgers. Deze volgers lezen alleen bijdragen die door anderen zijn geplaatst, maar dragen zelf niet actief bij. Sommige leveren vrijwillig informatie waar anderen deze informatie gebruiken (Maloney-Krichmar & Preece, 2005; Butler e.a., 2005; Nonnecke en Preece 2000, 2001; Ridings e.a., 2006). Deze eigenschappen zijn gelijk voor online en fysieke communities en initiëren de groeifase van de online community.

In de groeifase komen er snel nieuwe gebruikers bij en de naam van de online community verspreidt zich snel. In deze fase moeten de ontwikkelaars er voor zorgen dat nieuwe gebruikers de online community bezoeken en zorgen dat deze nieuwe gebruikers actief bijdragen aan de community. De ontwikkelaar moet er voor zorgen dat de integratie soepel verloopt, dat alle informatie up-to-date is, en dat de kwaliteit van content goed is. Om vertrouwen te creëren moet er duidelijke identificatie met de moderators zijn en toegankelijke gebruikersprofielen.

Volwassenheidsfase

Als een online community volwassen wordt is er behoefte aan een meer expliciete en formele organisatie met regels, de beloning voor bijdragen, subgroepen en discussies over meer specifieke onderwerpen. In deze fase verbetert het vertrouwen en een blijvende relatie begint te ontstaan. Tijdens de levenscyclus van een community komen er nieuwe gebruikers bij en oude gebruikers verlaten de community. Als nieuwe leden binnen komen ontwikkelt de community zich en herhaalt

16 de levenscyclus. Nieuwe gebruikers brengen nieuwe ideeën en rollen veranderen (Nonnecke & Preece, 2001; Burkett, 2006; Ridings e.a., 2006). Vele communities blijven hangen in deze fase. Sommige communities veranderen van koers, voegen nieuwe mogelijkheden toe om de interesse van gebruikers te behouden en ontwikkelen zich door in de volwassenheidsfase. Andere communities verliezen de interesse van de gebruiker waardoor er minder wordt bijgedragen, de kwaliteit van content niet meer naar tevredenheid is, de bijdragen ongeorganiseerd zijn en het aantal gebruikers afneemt waardoor de community in een neergangsfase komt (Jarvenpaa & Knoll, 1998). Als een organisatie succesvol is in voorgaande fases zullen online communities veranderen in formele organisaties. In de volwassenheidsfase heeft de community een kritieke massa van gebruikers bereikt en user-generated-content wordt gecreëerd. Onderzoekers adviseren het management om subgroepen te formeren en faciliteren door vrijwillige subgroepmanagers aan te stellen, het organiseren van online events en het belonen en erkennen van participatie en bijdragen van de gebruiker (Andrews, 2002; Ginsburg & Weisben, 2004). Als bijdragen van bezoekers een bepaalde hoeveelheid bereiken dan moeten er subgroepen ontstaan en moeten deze subgroepen de controle behouden zodat er niet een teveel aan informatie en administratie voor bezoekers is (Andrews, 2002; Maloney-Krichmar & Preece, 2005). Jones & Rafaeli (2000) leggen de nadruk op het faciliteren van interacties en discussies in verschillende subonderwerpen en voor verschillende typen gebruikers.

Neergangsfase

Wanneer online communities volwassen worden kunnen ze verschillende kanten op. Sommige houden het vol en blijven groeien en succes vieren. Andere kunnen van koers veranderen, en anderen zullen het niet volhouden. Wegner e.a. (2002) geven aan dat personen de community verlaten als deze niet meer nuttig is voor hen. Maar wanneer de community laat zien dat deze duurzaam is in deze fase blijven de voordelen toenemen. In de volwassenheidsfase hebben Malhotra e.a. (1997) vastgesteld dat de identiteit van de community consolideert en collectieve actie begint. Aan de andere kant als communities slechte participatie ervaren, gebrek aan kwalitatieve content, ongeorganiseerde bijdragen, en kortstondige leden hebben (Jarvenpaa & Knoll, 1998; Iriberri, 2005) zal de community niet blijven voorbestaan. Deze condities lijken voor alle sociale ruimtes op internet te gelden (Desanctis en Roeach, 2002).

Bestaande onderzoeken hebben verschillende succesfactoren voor het succes van online communities onderzocht. Echter, de integratie van deze succesfactoren in de verschillende fases van een online community en naar de behoeften van de community zal de maximalisatie van online community succes opleveren (Irriberi en Leroy, 2009).

Conclusie

De in dit hoofdstuk gepresenteerde wetenschappelijke literatuur draagt bij aan de gekozen ontwerp-aanpak van dit onderzoek. Op basis van de in dit hoofdstuk gepresenteerde wetenschappelijke literatuur kan een decompositie voor dit onderzoek worden gemaakt. De factor loyaliteit is in kaart gebracht, met bijbehorende factoren die gerelateerd zijn aan online loyaliteit. Daarnaast is de theorie voor vergelijkingssites en online communities uitgediept zodat hier in het vervolg van het onderzoek gebruik van kan worden gemaakt.

17

3. ONDERZOEKSMETHODEN

Dit hoofdstuk geeft uitleg over de gebruikte onderzoeksmethoden voor het vaststellen van een oplossing voor het aangegeven probleem. Daarnaast worden de manier van dataverzameling, de metingen, de methodologie voor het herontwerp en de kwaliteitscriteria waar het onderzoek aan dient te voldoen behandeld.

3.1 Dataverzameling

Zoals Ramaswamy (1996) en Den Hertog & Bilderbeek (1999) beschrijven, moet bij een innovatie rekening worden gehouden met de voorwaarden gesteld vanuit de organisatie. Daarom zijn voor het vaststellen van het probleem en het verkrijgen van verbetervoorstellen kwalitatieve interviews afgenomen onder medewerkers van Beslist.nl en onder consumenten. De kwantitatieve data onder consumenten is verzameld middels een online enquête die is verzonden per e-mail.

3.1.1 Kwalitatief onderzoek

De ontwerpbenadering voor dit onderzoek start met het identificeren van factoren die de loyaliteit zullen verhogen. Voor het verzamelen van deze informatie zijn interviews gehouden met medewerkers van de verschillende afdelingen van Beslist.nl. Er is gekozen voor interviews aangezien medewerkers zeer waardevolle informatie over hun vakgebied kunnen verschaffen (Flick, 2006). Medewerkers kunnen inzicht bieden in de mogelijkheden en onmogelijkheden van huidige processen met bijbehorende systemen (Flick, 2006). De interviews zijn semigestructureerd zodat ruimte wordt geboden aan het verhaal van de respondent. Er wordt gebruik gemaakt van open vragen om gevarieerde en kwalitatieve informatie te verkrijgen (Cooper & Schindler, 2006; Doorewaard & Verschuren, 2007). De uitwerkingen van de 6 gehouden interviews zijn terug gekoppeld naar de betrokkenen, en waar nodig aangevuld om de volledigheid en betrouwbaarheid te waarborgen. Er dient ook rekening gehouden te worden met de consument (Ramaswamy, 1996; Den Hertog & Bilderbeek, 1999) die gebruik maakt van de website. Verschillende consumenten die gebruiken maken van Beslist.nl zijn benaderd voor interviews, zodat een goede begripvorming rondom het gebruik van Beslist.nl is verkregen en de ruimte voor mogelijke verbeteringen kan worden gegenereerd. Binnen het kwalitatief consumentenonderzoek is middels interviews onderzocht welke eisen en wensen consumenten stellen aan verbeteringen voor Beslist.nl om zo de loyaliteit te verhogen. Na overleg met Dhr. van der Bij van de Rijksuniversiteit Groningen is besloten om uit het kwalitatief onderzoek gebruik te maken van de verbetervoorstellen die zijn genoemd door de respondenten. Dit omdat er geen factoren werden benoemd, maar omdat de geïnterviewden voornamelijk verbetervoorstellen aandroegen.

3.1.2 Kwantitatief onderzoek

Op basis van de informatie verkregen uit het kwalitatief onderzoek onder medewerkers en consumenten is er een enquête opgesteld die naar alle leden van Beslist.nl is verstuurd. Voordat deze vragenlijst is verstuurd, heeft de directie en de marketing manager inzage gehad in de te stellen vragen. Daarbij zijn verschillende vragen over de navigatie, zoekfunctie en systeem kwaliteit niet meegenomen in de enquête omdat deze in het redesign van de website in januari 2011 al mee

18 genomen zouden worden. Omdat er sprake is van een BPS project zal dit geaccepteerd moeten worden (Van Aken, 2007). Daarnaast is er vanwege de lengte van enquête gekozen om deze variabelen ook niet mee te nemen als controle variabele. Echter, zou dit de validiteit van dit onderzoek wel ten goede zijn gekomen (Baarda, 2010).

Iedere consument die heeft aangegeven e-mails te willen ontvangen van Beslist.nl krijgt op deze manier de mogelijkheid kenbaar te maken wat men belangrijk vindt voor een vergelijkingssite. Door kwantitatief onderzoek kan informatie verkregen uit kwalitatief onderzoek worden geverifieerd en worden gegeneraliseerd naar de gehele populatie. De verbetervoorstellen die naar voren kwamen in het kwalitatief onderzoek bij medewerkers en consumenten zijn nu afgenomen onder een grote groep consumenten. Dit resulteert in de eisen en wensen van de consument. Er is voor een online enquête gekozen omdat dit naar verwachting de hoogste ‘response rate’ zal opleveren. Voordelen van een enquête verstuurd per e-mail zijn de relatief lage kosten, mogelijkheid tot benaderen van een grote groep consumenten, de snelheid van het verzamelen van de data, de laagdrempeligheid en de respondenten kan anonimiteit worden geboden (Cooper & Schindler, 2006).

De enquêtevragen zijn vooraf binnen Beslist.nl besproken met verschillende afdelingen en er is naar gekeken door een aantal vooraf geselecteerde consumenten. Met beide groepen zijn de vragen geanalyseerd op face en content validiteit. Face validiteit geeft de waargenomen juistheid van de gestelde vraag aan (Cooper & Schindler, 2006). Content validiteit betekent volledigheid van content (Cooper & Schindler, 2006). Aan de hand van hun feedback zijn sommige vragen herschreven, zodat face en content validiteit gewaarborgd is. Daarnaast is in de deze analyse rekening gehouden met de lengte van de enquête.

De consumenten zijn per e-mail benaderd. Deze e-mail bevatte een korte introductie van het onderzoek en één duidelijke call-to-action button naar de enquête. De enquête inclusief begeleidend schrijven is te vinden in bijlage I.

Iedere deelnemer die de enquête heeft ingevuld heeft een waardebon ontvangen van € 7,50 te besteden aan sieraden bij Shenza.nl. Daarnaast maakt iedere deelnemer kans op één cadeaubon van CameraNU.nl t.w.v. € 100,-.

Figuur 3. Aantal personen en response rate

De enquête is naar 46.159 mailadressen verstuurd. Van deze verstuurde mails zijn er 45.954 e-mails daadwerkelijk afgeleverd. Dit verschil is te verklaren doordat sommige e-mailadressen niet meer bestonden of het postvak in van het e-mailadres de datalimiet had bereikt.

Van deze 45.954 afgeleverde e-mails is 19% geopend door de geadresseerde, dit komt neer op 8.629 e-mails. Van deze 8.629 geopende mails heeft 19,19% de link naar de enquête geopend. Wat

Aantal e-mailadressen in de database 46.159 Aantal afgeleverde e-mails 45.954 Aantal geopende e-mails door consument 8.629 Aantal personen die link naar enquête heeft geopend 1.656 Aantal personen die enquête volledig heeft ingevuld 940

19 neerkomt op 1.656 personen. Van deze 1.656 personen hebben uiteindelijk 940 personen de enquête in zijn geheel doorlopen. Dit komt neer op 56,76% van de personen die de link hebben aangeklikt. Uiteindelijk hebben 940 personen de enquête ingevuld. Dit komt neer op een ‘response rate’ van 2,04%.

De enquête is opgesteld met de software van smart-survey.co.uk. Hier is voor gekozen omdat Beslist.nl van deze online software gebruik maakt en het ontwerp van de enquête in de huisstijl van het bedrijf kan worden gemaakt. Een voordeel van deze software is dat de vragen random te verdelen zijn, zodat de volgorde van vragen bij iedere respondent verschillend is. Nadat de enquête is gesloten zijn de resultaten van het opmerkingenveld in te zien. Naast slechts een enkele negatieve reactie reageerden vele consumenten enthousiast. Veel gehoorde opmerkingen van consumenten zijn: “wat leuk dat ik mag mee denken” en “leuk dat ik hiervoor word benaderd”.

3.2 Metingen

De vragen zijn toegespitst op de situatie van Beslist.nl, en daarmee context specifiek. De enquêtevragen zijn gemeten middels een 7-punts Likertschaal, zodat er een verscheidenheid in antwoord kan ontstaan. Score 1 betekent helemaal mee oneens en score 7 betekent helemaal mee eens.

Uit kwalitatief onderzoek onder medewerkers en consumenten bleek dat het vrij lastig was om aan te geven wat nu precies de loyaliteit verhoogt op een vergelijkingssite als Beslist.nl. Wel kwamen de medewerkers en consumenten met verbetervoorstellen. Deze verbetervoorstellen zijn uitgewerkt en gegroepeerd onder een construct, en in de vorm van stellingen aan consumenten voorgelegd. De constructen en vragen zijn te vinden in bijlage I. De vragen zijn opgesteld aan de hand van de kwalitatieve interviews en daarom niet theoretisch verantwoord op basis van wetenschappelijke literatuur.

De afhankelijke variabele loyaliteit is gebaseerd op basis van het business probleem en niet gebaseerd op de literatuur van loyaliteit. De verbetervoorstellen zijn geclusterd onder verschillende factoren zoals informatie kwaliteit, gebruiksvriendelijkheid en advertenties, actieve bijdrage, beloning en erkenning, voordeel en sociale interactie. Onder de variabele informatie kwaliteit worden de stellingen over meer reviews, actueel nieuws en uitleg van experts geschaard. Verschillende vragen over de opbouw van de website en het gebruikersgemak zijn geclusterd onder de variabele gebruiksvriendelijkheid. Ook vragen met betrekking tot de advertenties zijn onder deze factor geclusterd. De variabele actieve bijdrage bestaat uit de verbetervoorstellen die betrekking hebben op de actieve participatie van consumenten op Beslist.nl. Verbetervoorstellen gaan over het makkelijker maken om een review te schrijven, de feedback en tips aan Beslist.nl, het plaatsen van zelfgemaakt foto’s van een product, het plaatsen van tweedehands producten en het toekennen van jaarlijkse prijs aan een webshop op basis van consumentenbeoordelingen. Ook de verbetervoorstellen die van invloed zijn op beloning kwamen veelvuldig naar voren in de kwalitatieve interviews. Aangegeven wordt dat de beloning en erkenning bijdragen om vaker terug te keren op een website. Enerzijds is er gevraagd naar een verbetervoorstel met het verkrijgen van een geldbedrag voor het schrijven van een review, anderzijds is er gevraagd naar de belangrijkheid van erkenning. Andere veelgehoorde verbetervoorstellen die naar voren kwamen uit de kwalitatieve

20 interviews en zijn meegenomen in het kwantitatieve onderzoek worden geschaard onder de variabele voordeel zoals kortingscodes plaatsen bij een product en dagelijks één goede aanbieding. Als laatste belangrijke variabele waar een aantal vragen onder vallen is de sociale interactie; het kunnen stellen van vragen, met andere personen kunnen communiceren, het plaatsen op Facebook, Hyves en Twitter, het samen producten bekijken en het winkelen in favoriete webwinkels.

3.3 Herontwerp methodologie

Omdat het een BSP project betreft zal ook de methodologie voor het herontwerp in deze paragraaf worden toegelicht. Het ontwerpproces voor een ontwerp gefocust BSP project omschreven in figuur 4 omschrijft de stappen om het herontwerp te realiseren en wordt gezien als het verbeteren van een bedrijfsprobleem en niet pure kennis problemen (van Aken, 2007). Het actuele herontwerp start vanuit het formuleren van design specificaties. De input van de specificaties komt uit zowel het kwalitatief als kwantitatief onderzoek.

Figuur 4. Ontwerpproces

Na het aangeven van de specificaties start de ‘sketching’. ‘Sketching’ vormt de informele onderzoeksfase van het herontwerp. De intentie is dat verschillende oplossingen worden aangedragen. Het ‘outline design’ is meer formeel en bevat alle beslissingen met als uitgangspunt de belangrijkste ontwerpdilemma’s. Het conceptuele design moet veelomvattend zijn zonder veel tijd en geld kwijt te zijn aan aanpassingen. Figuur 4 is geen fasemodel waarin de fases in een vaste volgorde doorlopen worden (van Aken, 2007).

De ontwerpactiviteit zal één ontwerp voortbrengen, dit is het object design. Het gerealiseerde design zal in dit onderzoek niet worden uitgewerkt. Het object design is een beschrijving van de actuele oplossing, het gerealiseerde design beantwoordt hoe de oplossing zal moeten worden gecreëerd in realiteit (van Aken, 2007). Het ontwerpproces is geen mechanistische aanpak dat de stappen en fases doorloopt in een vaste volgorde, maar het werk wordt uitgevoerd naast andere ontwerpactiviteiten. Verder zal er continu plaats zijn voor aanpassingen en ontwikkelingen om aan de continue vraag voor het verbeteren van het ontwerp tegemoet te komen.

3.4 Kwaliteitscriteria voor onderzoek

Van Aken e.a. (2009) geven aan dat BPS projecten kunnen worden beoordeeld op verschillende criteria. Veel auteurs betogen dat het doel van onderzoek is om de juiste conclusies en resultaten te verschaffen (Boeije, 2008). De belangrijkste kwaliteitscriteria zijn controleerbaarheid, betrouwbaarheid en validiteit.

21

Controleerbaarheid

Controleerbaarheid is de meest essentiële kwaliteitscriteria, omdat dit de basis is voor de evaluatie van de validiteit en betrouwbaarheid (Van Aken e.a., 2009). Controleerbaarheid van een onderzoek is de mate van reproduceerbaarheid van het onderzoek door andere onderzoekers, zodat deze kunnen controleren of dezelfde resultaten worden verkregen.

Naast de gedetailleerde beschrijving van de methode van onderzoek, moeten de resultaten van het onderzoek ook zo accuraat en nauwkeurig mogelijk gepresenteerd worden. Om de controleerbaarheid te verhogen is een aantal procedures gevolgd in dit onderzoek zoals vermeld in paragraaf 3.1 en 3.2. Daarnaast zijn de kwalitatieve interviews van medewerkers en consumenten en de kwalitatieve enquêtes opgenomen in dit onderzoek. Door de uitgebreide beschrijving van het proces kan het onderzoek gemakkelijk worden gereproduceerd.

Betrouwbaarheid

Het tweede kwaliteitscriterium is de betrouwbaarheid, deze valt vaak moeilijk te definiëren. Het betreft de resultaten die beïnvloed worden door toeval of systematische fouten (Boeije, 2008). Dit bepaalt of andere onderzoekers kunnen vertrouwen op de resultaten van het onderzoek. De resultaten van een studie zijn betrouwbaar als ze onafhankelijk zijn van de specifieke kenmerken van het onderzoek en daarom kunnen worden gereproduceerd in nieuwe onderzoeken. In de literatuur worden vier mogelijke oorzaken van onbetrouwbaarheid erkend: de onderzoeker, het instrument, de respondenten en de situatie (Van Aken e.a., 2009). Een onderzoek moet reproduceerbaar zijn door andere onderzoekers, met verschillende respondenten, verschillende instrumenten en het onderzoek moet in een andere situatie hetzelfde resultaat opleveren.

Validiteit

Het derde kwaliteitscriterium is validiteit. Validiteit verwijst naar de relatie tussen het resultaat en de conclusie van het onderzoek en de manier waarop het is gegenereerd. Voor een BPS project geldt dus dat de resultaten en conclusies valide zijn wanneer de manier waarop het is voorgesteld ook wordt gerechtvaardigd. Van Aken e.a. (2009) onderscheiden drie soorten validiteit: construct validiteit, interne validiteit en externe validiteit. Construct validiteit betreft de kwaliteit van het meetinstrument met de bedoelde betekenis van de meting. Om de construct validiteit te verhogen zijn de meetmethoden die in dit onderzoek worden gebruikt geëvalueerd door de onderzoeker zelf, leden uit het managementteam van Beslist.nl, studenten, consumenten en Dhr. van der Bij van de Rijksuniversiteit Groningen. Volgens Van Aken e.a. (2009) zijn de resultaten van een onderzoek intern geldig wanneer de conclusies over relaties gerechtvaardigd en volledig zijn. Dit betekent dat er geldige redenen zijn om aan te nemen dat de voorgestelde relatie voldoende is. Door het afnemen van open interviews is het probleem vanuit meerdere perspectieven bekeken en is de theoretische triangulatie uitgevoerd en de interne validiteit van deze studie bevestigd. Externe validiteit verwijst naar de generaliseerbaarheid van de onderzoeksresultaten en conclusies. Omdat dit onderzoek gericht is op Beslist.nl is het lastig om algemene conclusies te trekken. Echter, de reflectieve cyclus als vermeld in de inleiding draagt bij aan de theoretische implicaties die kunnen worden toegepast bij vergelijkbare partijen in de e-commerce.

22

4. ANALYSE EN RESULTATEN

4.1 Data analyse kwalitatief onderzoek

Voor het verkrijgen van een goede begripvorming aangaande de loyaliteit op vergelijkingssites vanuit het werknemers- en consumentenperspectief is een kwalitatief onderzoek uitgevoerd. Hierbij is gebruik gemaakt van open interviews, waarvan de uitwerking in deze paragraaf te vinden is. Tijdens de interviews is niet expliciet gevraagd hoe zij denken over factoren die in de literatuur worden genoemd voor loyaliteit. De werknemers en consumenten is de ruimte geboden hun eigen verhaal te vertellen, zonder hen daarbij te sturen. Hierdoor zijn er vele verbetervoorstellen genoemd, en weinig tot geen factoren die in de literatuur naar voren komen. Of deze werknemers en consumenten deze factoren niet van belang vinden is middels het kwalitatief onderzoek niet onderzocht. De informatie verkregen uit het kwalitatief onderzoek is geanalyseerd middels een content analyse, gebruik makend van de ‘coding approach’ (Flick, 2006).

Informatie kwaliteit

Werknemers en consumenten (100%) geven aan dat de kwaliteit van de productinformatie essentieel is voor een vergelijkingssite. Werknemers geven aan dat het starten van verschillende blogs met nieuwswaarde voor de consument belangrijk is voor terugkerende bezoekers. Er wordt verschillende keren aangegeven dat er samen gewerkt moet worden met partners en bekende Nederlanders als experts die adviezen uitbrengen over bepaalde producten.

Ook de kwaliteit van en de hoeveelheid beoordelingen van andere consumenten over een product wordt als een belangrijke voorwaarde gezien om terug te keren als bezoeker. Daarnaast wordt aangegeven dat actueel nieuws over producten belangrijk is. Bv. nieuws over een specifiek product en meer redactionele pagina’s toevoegen, waarop veel informatie staat.

Gebruiksvriendelijkheid

De gebruiksvriendelijk is eveneens van cruciaal belang voor loyale bezoekers aldus 95% van de medewerkers en consumenten. De focus van Beslist.nl ligt op de outclick naar de webwinkel. Werknemers en consumenten geven aan dat de navigatie niet geheel duidelijk is en die outclick dus heel snel wordt gemaakt. Zo geeft 70% aan dat men eerst reviews wil lezen van een product en daarna pas wil worden doorverwezen naar de webwinkel. De consument wil ook meer informatie verkrijgen over de webwinkel voordat hij wordt doorverwezen naar de webwinkel. 70% van de geïnterviewden geeft aan dat het tabblad met een product prijsvergelijking niet opvalt en dat deze dus niet gezien wordt, en dat dit meteen duidelijk moet zijn. De consument komt op Beslist.nl voor het vergelijken van prijzen en producten, en wil de prijzen dan ook meteen vermeld hebben bij het product. Daarnaast wordt aangegeven dat advertenties minder opvallend moeten worden vertoond tussen de producten of dat er minder advertenties moeten worden vertoond omdat dit gebruiksvriendelijker is.

Activiteit actief bijdragen door consument

Om als bezoeker te blijven terug keren, geven de geïnterviewden (73%) aan dat zij actief willen bijdragen aan de website. Een veelgehoord antwoord is: “wanneer ik zie dat er actief op mijn vragen wordt gereageerd, zie ik dat de website van toegevoegde waarde is, en zal ik vaker terug komen op

23 de website.” Om bezoekers actiever te krijgen wordt het idee aangedragen om tweedehands producten en eigengemaakte foto’s te plaatsen. Daarnaast wil de consument graag mee helpen met tips zodat ze samen Beslist.nl kunnen verbeteren. Zo wordt veelvuldig aangegeven dat wanneer een product bij een webshop goedkoper is ze Beslist.nl hierover willen informeren. Daarnaast wil de consument tips en feedback geven wanneer een product in de verkeerde categorie is geplaatst. Daarnaast wordt er gesproken over een het introduceren van een jaarlijkse prijs als webwinkel van het jaar gebaseerd op de mening van de consument. En daarnaast vinden ze het belangrijk om gemotiveerd te worden tot het plaatsen van reviews. Zo geven consumenten en medewerkers aan dat het lastig is om reviews te schrijven op Beslist.nl.

Belonen

60% van de medewerkers en consumenten plaatsen opmerkingen gerelateerd aan het belonen voor het verkrijgen van loyaliteit. Consumenten geven aan dat ze vaker zouden terugkeren en meer reviews zouden schrijven wanneer ze erkenning en waardering krijgen voor een bijdrage aan Beslist.nl. Daarnaast geven ze aan dat ook een bedrag per geschreven review op Beslist.nl er voor kan zorgen dat er meer reviews worden geschreven en ze daardoor loyaler worden naar Beslist.nl omdat het van toegevoegde waarde is.

Voordeel

Van de werknemers en consumenten geeft 60% aan op zoek te zijn naar voordeel. Dit wordt dan ook aangegeven als factor die leidt tot meer terugkerende bezoekers. Verbetervoorstellen die veel worden genoemd zijn “Beslist.nl moet starten met het tonen van kortingscodes van webwinkels bij een product”. Hier maken zogenaamde couponsites namelijk ook al gebruik van. Daarnaast is een veelgehoord verbetervoorstel “de start van dagelijks één hele goede aanbieding met een hoge korting”, de zogenaamde flash sales.

Sociaal

94% van de medewerkers en consumenten benoemen verbetervoorstellen gerelateerd aan de sociale interactie voor het verkrijgen van loyaliteit. Verbetervoorstellen die veelvuldig zijn genoemd ‘contact met andere personen over een product’, ‘communiceren met personen op het algemene forum’, ‘het delen met vrienden op sociale netwerksites’. Verder wordt aangegeven dat ze graag producten willen bekijken en vergelijken met vrienden, zodat ze samen online kunnen shoppen. Daarnaast is een belangrijk verbetervoorstel dat Beslist.nl een community moet worden. Beslist.nl moet een shopping community worden met een eigen persoonlijk winkelcentrum waar favoriete webwinkels en merken producten kunnen worden opgeslagen.

4.2 Data analyse kwantitatief onderzoek

De data is geanalyseerd met SPSS. Om tot een herontwerp te komen is een weging gemaakt op basis van de factoranalyse. De factoren zijn getest met een cronbach’s alpha en voor de data zijn frequencies gebruikt.

4.2.1 Factoranalyse

Om te onderzoeken of er samenhang is tussen de items is er een factoranalyse uitgevoerd, waarbij is gekeken of de items laden op de factor die ze ook daadwerkelijk meten (Hair, Anderson, Tatham,

24 Black, 1998). Als een item niet laadt op de bijbehorende factor dan is het item verwijderd uit de analyse. Er is gebruik gemaakt van een factoranalyse met Varimax rotation. De factorladingen worden weergegeven in tabel 1. De factorladingen variëren van 0.64 tot en met 0.86 en geven de suggestie dat er een hoog niveau van validiteit voor alle constructen is. De factorlading van de afhankelijke variabele is afzonderlijk gemeten en laat ladingen zien tussen 0.76 en 0.86 (tabel 2).

Tabel 1. Factorladingen met Varimax Rotation

Tabel 1 Factorladingen met Varimax Rotation Factor ladingen* Items F1 F2 F3 F4 F5 F6 INFOKWA1 0,80 0,34 0,10 0,23 0,09 0,04 INFOKWA3 0,80 0,29 0,11 0,23 0,12 0,07 INFOKWA2 0,77 0,19 0,02 0,20 0,12 0,19 GEBRUIKS2 0,37 0,80 0,07 0,17 0,01 0,17 GEBRUIKS1 0,39 0,77 0,12 0,20 0,12 0,11 GEBRUIKS6 0,23 0,74 0,13 0,21 0,15 0,10 GEBRUIKS3 0,32 0,64 0,12 0,28 0,08 0,12 ADVERT2 0,07 0,10 0,90 0,02 0,03 0,02 ADVERT1 0,08 0,18 0,87 0,11 0,02 0,03 ACTIVIT2 0,17 0,20 0,12 0,74 0,12 0,29 ACTIVIT10 0,19 0,17 0,09 0,71 0,21 0,26 ACTIVIT9 0,13 0,14 0,03 0,69 0,25 0,32 ACTIVIT3 0,21 0,27 -0,01 0,68 0,11 0,24 ACTIVIT4 0,22 0,32 0,03 0,67 0,12 0,21 BELONING2 0,12 0,12 0,01 0,22 0,86 0,21 BELONING1 0,20 0,17 0,07 0,39 0,75 0,22 SOCIAAL3 -0,03 0,09 0,06 0,18 0,11 0,81 SOCIAAL5 0,03 0,05 0,05 0,18 0,16 0,80 SOCIAAL2 0,05 0,13 -0,01 0,14 0,16 0,80 SOCIAAL8 0,04 0,08 0,02 0,14 0,11 0,79 SOCIAAL7 0,19 0,11 -0,03 0,22 -0,01 0,74 SOCIAAL6 0,20 0,15 0,01 0,27 0,02 0,74

* Items geïdentificeerd als 6 factoren. F1=Informatie kwaliteit; F2=Gebruiksvriendelijkheid; F3=Advertenties; F4=Activiteit; F5=Erkenning en Beloning; F6=Sociale Interactie. Cijfers in het zwart geven de items aan die hoog laden op de verschillende factoren