“I HEARD IT THROUGH THE GRAPEVINE”
ONDERZOEK NAAR HET EFFECT VAN
SOCIALE INFORMATIE EN WORD OF
MOUTH OP BIOSCOOPKEUZE/GEDRAG
“I heard it through the grapevine”
Een onderzoek naar het effect van sociale informatie en word of mouth op
bioscoopgedrag
Januari 2008
Rijksuniversiteit Groningen
Faculteit Economie en Bedrijfskunde
Afstudeerrichting: Business Administration, Marketing Management
Master thesis MscBA Marketing
Auteur: Carola Kolkena
Adres: Ranonkelstraat 9, 9675 MD Winschoten
Tel. nr.: 06-18088377
Studentnummer: 1228331
E-mail: Carola_Kolkena@hotmail.com
Begeleiders universiteit
1
ebegeleider: Dr. W. Jager
2
ebegeleider: prof. Dr. T.H.A. Bijmolt
Begeleiders MustSee Euroborg
Dhr. M. Gramsma
Organisatie
MustSee Megabioscoop Euroborg
Boumaboulevard 53
9723 ZS Groningen
Samenvatting
Er is veel onderzoek gedaan omtrent sociale informatie en word of mouth (WOM), echter het effect hiervan op bioscoopkeuze is nog niet een frequent onderzocht onderwerp. In dit onderzoek is gekeken in hoeverre deze invloed bestaat op bioscoopkeuze. De opdrachtgever, bioscoopexploitant Wolff Cinema Group, heeft met MustSee megabioscoop Euroborg te kampen met tegenvallende bezoekers aantallen. Door middel van dit onderzoek wordt getracht inzicht te geven in het gedrag en tevredenheid van de huidige bezoekers van MustSee en de concurrent Pathe.
De centrale vraagstelling luidt:
Vraagstelling:
Wat is de invloed van word of mouth op aspecten van de bioscoopkeuze van een consument?
Om hier antwoord op te geven is er literatuurstudie gedaan en is vervolgens empirisch onderzoek uitgevoerd. Dit is gedaan door middel van een schriftelijke enquête. Uiteindelijk zijn er 390 respondenten ondervraagd. Om de vraagstelling te beantwoorden zijn er enkele deelvragen opgesteld. Wat is sociale informatie en Word of mouth?
Om de eerste twee deelvragen te beantwoorden is gebruik gemaakt van literatuur onderzoek. Het gebruik van sociale informatie ontstaat uit de behoeftes om betekenisvolle sociale relaties te vormen en te behouden met anderen. Een van de grootste gevolgen van deze wens om samen te zijn met anderen, is dat des te meer men iemand waardeert en aardig vindt, des te meer men activiteiten ontplooit om hechte relaties te bewerkstelligen met diegene Hierdoor is het zo dat mensen ontvankelijk kunnen zijn voor de mening van een ander en zich laten beïnvloeden bij allerlei keuzes die zij maken. (Cialdini en Goldstein, 2004) Deze ontvankelijkheid voor sociale informatie verschilt per individu en situatie (Park en Lessig, 1977)
De invloed van een sociale bron wordt vaak gezien als informatief of normatief (Deutsch en Gerard, 1955, Wangenheim en Bayon, 2004) Waarbij informatieve sociale invloed wordt gebruikt door mensen die zich niet conformeren aan de norm van iemand anders, maar deze informatie zien als de waarheid en gebruik willen maken van iemand’s expertise ten aanzien van een bepaalde dienst, product of onderwerp. Normatieve invloed ontstaat juist wel door iemand’s ontvankelijkheid en conformatie aan de mening van iemand anders. Deze groep mensen willen zich kunnen identificeren met degene waaraan zij zich conformeren en zoeken bevestiging. Naar de bioscoop gaan kan gezien worden als een zeer sociaal gebeuren. Het is daarom aannemelijk dat de keuze voor een bioscoop een groepsproces is. Hierbij hebben zogenaamde opinion leaders de meeste invloed.
WOM cruciaal bij het succes en/of falen van een innovatie, maar ook bij bestaande producten en het vormen van algemene attitudes.
WOM wordt ook gebruikt in het Marketing veld om een grote groep mensen te bereiken.
In dit onderzoek is getoetst in hoeverre er Word of mouth bestaat op verschillende aspecten die met bioscoopkeuze samenhangen en in hoeverre dit doorwerkt in de uiteindelijke keuze voor een bepaalde bioscoop.
Aspecten bioscoopkeuze en beslissingsproces
Om inzicht te krijgen in welke factoren van invloed zijn op een bioscoopkeuze is eerst onderzoek gedaan naar belevingsproducten in het algemeen en het besluitvormingsproces bij belevingsproducten. Belevingsproducten kunnen het beste worden omschreven als producten die consumenten kiezen, kopen en gebruiken alleen om iets te ervaren en zich te amuseren (Cooper-Martin, 1991). De belangrijkste eigenschap van deze producten is dat ze een vorm van plezierconsumptie vormen en hedonische waarde hebben.
In dit onderzoek is specifiek gekeken naar het consumentengedrag met betrekking tot het bezoeken van de bioscoop als belevingsproduct. Bioscoopbezoeken zijn subjectief en ontastbaar. Een kenmerk van het bezoeken van een bioscoop is dat consumenten pas na de consumptie de kwaliteit kunnen bepalen. Factoren als prijsbeleving, plezierbeleving en producteigenschappen hebben dikwijls invloed op de mate van tevredenheid (Davis, 2001)
Er zijn veel aspecten die meespelen bij bioscoopkeuze. Zo is een filmpje pakken vaak onderdeel van een avondje uit. Hierdoor kunnen consumenten waarde hechten aan horeca dat dichtbij de bioscoop gelegen ligt. Tevens is de film en het filmaanbod belangrijk, aangezien dit het uiteindelijke doel is. Uit verdere literatuur studie is geconcludeerd dat locatie, bereikbaarheid, sfeer, beeld en geluid, comfort belangrijk zijn bij de keuze voor een bioscoop (Davis, 2001; Cooper-Martin 1991; Wilcke en Goedhart, 2004; Möller en Karppinen, 1983)
Empirisch onderzoek
In het conceptueel model wordt onderscheid gemaakt tussen de WOM verspreiding en het WOM effect. Laatstgenoemde geeft aan in hoeverre de WOM doorwerkt in de keuze van een consument. Om daadwerkelijk het effect van WOM te meten op de verschillende aspecten en op de uiteindelijke bioscoopkeuze zijn er hypotheses opgesteld en is er empirisch onderzoek gedaan in de vorm van een schriftelijke enquête. In totaal hebben 390 respondenten een enquête ingevuld.
Specifiek bioscoopgedrag, MustSee vs Pathe
uitkomst op de vraag met wie men over het algemeen naar de bioscoop gaat. Maar liefst 71,1% gaat ofwel met een vriend of vriendin, dan wel met zijn/haar partner naar de film.
MustSee trekt met haar filmaanbod ouders die zowel voor kun kinderen als voor hun eigen filmbezoek voor MustSee kiezen. Pathe bezoekers kiezen echter vaker voor een andere bioscoop wanneer zij met hun kinderen naar de bioscoop gaan. Hier ligt een kans voor MustSee om bezoekers weg te trekken van Pathe, door in te spelen op de behoefte aan kinderfilms.
Redenen om naar (een bepaalde) bioscoop en film te gaan
De voornaamste redenen om naar de bioscoop te gaan zijn ontspanning en optimale filmbeleving. Laatstgenoemde speelt een iets grotere rol voor MustSee ten opzichte van Pathe. Opzich is dat vrij logisch aangezien MustSee zich met haar uitstekende techniek van beeld en geluid wil en kan onderscheiden. De sociale factor scoort hier neutraal.
Genre en het onderwerp van de film spelen de grootste rol bij de beslissing om naar een bepaalde film te gaan. Hier scoorde de sociale factor het laagst (beslissen vrienden en familie)
Wanneer er gekeken wordt welke aspecten een rol spelen bij de keuze voor een bepaalde bioscoop, zijn comfort en filmaanbod het belangrijkst. Pathe bezoekers vinden reisafstand belangrijker dan MustSee bezoekers en andersom vinden MustSee bezoekers parkeergelegenheid belangrijker dan Pathe bezoekers. Echter is alleen het verschil in gemiddeldes van het aspect reisafstand significant. Informatiebronnen
Internet is de meest gebruikte informatiebron, gevolgd door de sociale factor. Consumenten worden dus vaak door hun sociale omgeving op films en filmtijden gewezen.
Slechts 30,5% kiest eerst een bioscoop en dan pas een film. Wel is gebleken dat MustSee bezoekers iets hoger scoren op deze stelling dan de Pathe bezoekers, wat inhoudt dat MustSee bezoekers meer vaste klanten zijn.
Uitkomsten hypotheses
Uit het onderzoek is gebleken dat er significant Word of Mouth (WOM) bestaat op omgevingsaspecten van een bioscoop. Dit houdt in dat wanneer men een naar een bepaalde bioscoop is geweest, men binnen hun sociale omgeving praat over de omgevingsaspecten van die bepaalde bioscoop. Het construct omgevingsaspecten wordt in dit onderzoek gemeten door de stellingen: "ik praat over de omgeving" en "ik praat over bereikbaarheid". Tevens bleek deze verspreiding groter te zijn bij vrouwen en bij MustSee bezoekers.
hebben gebracht aan een bepaalde bioscoop, zij binnen hun sociale omgeving praten over de film die zij hebben gezien en dat zij praten over het filmaanbod van een bepaalde bioscoop.
Ook is significant aangetoond dat er WOM op bioscoopattributen bestaat. Wat inhoudt dat wanneer mensen naar een bepaalde bioscoop zijn geweest, zij binnen hun sociale omgeving praten over bioscoopattributen. Het construct bioscoopattributen wordt in dit onderzoek gemeten door de stellingen: “ik vertel over techniek”, “ik vertel over sfeer” en “ik vertel over comfort”.
De hypothese dat WOM filmaspecten sterker aanwezig is dan WOM bioscoopaspecten en WOM omgevingsaspecten is in eerste instantie verworpen, omdat de samengestelde variabele WOM filmaspecten niet betrouwbaar bleek. Echter, met het toetsen van de afzonderlijke variabele " ik vertel mensen in mijn sociale omgeving over de film die ik heb gezien" bleek dit gemiddelde significant hoger dan de gemiddeldes van WOM bioscoopaspecten en WOM filmaspecten. Wat uiteindelijk inhoudt dat men na een bioscoopbezoek, binnen zijn of haar sociale omgeving, meer praat over filmaspecten dan over omgevings- en bioscoopaspecten.
Er is een verband gevonden tussen de aanwezigheid van verwante retailers (horeca etc) en het kiezen van een bioscoop en dan pas een film. Het wel dan wel niet aanwezig zijn van aanverwante retailers voorspelt (beïnvloedt) significant de keuze om eerst een bioscoop te kiezen en dan pas een film. Omdat films vaak in meerdere bioscopen draaien, is het belangrijk om je als bioscoop te onderscheiden en te profileren.
Er is geen significant verschil verband gevonden tussen geslacht en sterkte van het WOM effect. Onder het WOM effect wordt in dit geval verstaan: de mate waarin sociale informatie de bioscoopkeuze beïnvloedt. Ook leeftijd bleek geen verband te houden met de sterkte van WOM effect. Daarentegen is er wel aangetoond dat tevredenheid een positieve invloed heeft op de verspreiding van WOM omgevingsaspecten en WOM bioscoopattributen.
Er is een significant verband gevonden tussen klanttevredenheid en WOM verspreiding. Des te hoger tevredenheid, des te hoger WOM verspreiding.
Een belangrijke conclusie is dat de verspreiding van informatie over de verschillende aspecten is aangetoond. Er is aangetoond dat Word of Mouth effect heeft op de uiteindelijke bioscoopkeuze. Zowel bij de oriëntatie fase naar informatie, als de uiteindelijke keus ervaren consumenten dat zij ontvankelijk zijn voor de mening van een ander over een bepaalde bioscoop. Om deze invloed te realiseren moet er gepraat worden over bioscoopaspecten en dit moet uiteindelijk de keuze beïnvloeden. Om dit WOM effect te vergroten, zal de WOM verspreiding vergroot en vergemakkelijkt moeten worden. Om dit te realiseren zijn enkele aanbevelingen gedaan.
Aanbevelingen die gedaan zijn:
meld 5 vriendinnen aan en ontvang een vrijkaartje. Op deze manier kan een emaildatabase ontwikkeld worden.
-Communiceer de aanwezigheid van de kroeg MustDrink, hiermee bied je een avondje uit -Werk aan de sfeer en acties van de bioscoop.
-Zorg voor tevreden klanten, deze mensen verspreiden significant meer WOM!
- Het is interessant om te weten welke mensen nou precies WOM verspreiden en hoe deze mensen bereikt kunnen worden. Om dit te achterhalen is er een segmentatie gemaakt met als segmentatievariabelen: frequentie bioscoopbezoek en grootte WOM verspreiding. Hieruit vloeiden vier segmenten voort:
Segment 1 (N=51): frequent bioscoopbezoeker (μbiosbezoek= ≥10 keer per jaar) en lage WOM verspreiding (μwom=1-3, op een Likert schaal van 1-5)
Segment 2 (N=140): niet frequente bioscoopbezoeker (μbiosbezoek= <10 keer per jaar) en hoge WOM verspreiding (μwom=>3, op een Likert schaal van 1-5)
Segment 3 (N=103): niet frequente bioscoopbezoeker (μbiosbezoek= <10 keer per jaar) en lage WOM verspreiding (μwom=1-3, op een Likert schaal van 1-5)
Segment 4 (N=96): frequent bioscoopbezoeker (μbiosbezoek= ≥10 keer per jaar) en hoge WOM verspreiding (μwom=>3, op een Likert schaal van 1-5)
-Richt je op de segmenten die veel WOM verspreiden. In dit geval mensen in segment 2 en 4. De mensen in deze segmenten kenmerken zich op enkele socio-demografische gegevens:
Segment 2: ouder dan segment 4, vaak echtparen met kinderen, gaan naar de bioscoop met kids. Hechten waarde aan de aanwezigheid van horeca bij een bioscoop en deze mensen gaan vaak een hapje eten voor het daadwerkelijke bioscoopbezoek.
Voorwoord
Deze scriptie is geschreven in het kader van het laatste onderdeel van mijn studie Bedrijfskunde. Het afgelopen jaar ben ik aan mijn Master Business Administration: Marketing Management begonnen en deze scriptie is het eindstation. Voor het schrijven van deze scriptie heb ik stage gelopen bij MustSee Megabioscoop Euroborg, een exploitatie van Wolff cinema groep. In dit onderzoek heb ik gekeken naar het effect van sociale informatie en Word of Mouth op de bioscoopkeuze. Tevens is er in opdracht van MustSee een tevredenheidsonderzoek uitgevoerd.
Het zoeken van een stageplek was in het begin best lastig. Afwijzingen en non respons waren aan de orde van de dag. Totdat ik via mijn zusje Leoni Kolkena (zij werkt sinds juni 2006 bij MustSee Euroborg) op het idee werd gebracht om onderzoek te doen bij MustSee. Zij gaf aan dat de bioscoop te kampen had met tegenvallende bezoekersaantallen en in combinatie met mijn grote voorliefde voor films, leek mij dit een perfecte stageplek. En dat bleek ook zo te zijn.
Na een periode van 5 maanden stage, werd mij een baan aangeboden op de marketing afdeling van MustSee. Deze heb ik aangenomen en ik ben vanaf september 2007 full time aan het werk. Ik vind mijn werk super leuk en ik wil dan ook bij deze Martijn Gramsma, Douwe Vos en Hans Voorn hartelijk bedanken voor al hun goede zorgen en de kans die zij mij hebben geboden, zowel stage als werk.
Het combineren van werk en scriptie was zeker afzien en hierdoor heb ik enige vertraging opgelopen. Ik wil hierbij mijn afstudeerbegeleider Wander Jager enorm bedanken voor zijn goede adviezen en zijn begrip voor de situatie. Hij gaf me motivatie om een goed eindproduct af te leveren.
Ik wil mijn fantastisch lieve ouders bedanken en mijn lieve zusje Leoni, die ik vaak lastig viel als ik weer even mijn frustraties kwijt moest. Bovendien werd ik door mijn zusje op het idee gebracht om af te studeren bij MustSee en ik heb hier uiteindelijk zelfs een baan gekregen.
Tieme, my wizzkid, you were there when I needed you, thank you for that!Anna en Maja, super bedankt voor mijn "smooth cover", ben er enorm blij mee.
Mijn grootste dank gaat uit naar mijn vriend Ralf die mij tot diep in de nacht heeft gesteund en geholpen heeft met alles. Zonder jou had ik het niet gered lieffie!
Inhoudsopgave
INLEIDING IN DE PROBLEMATIEK
...
10
§1.1:
INLEIDINGONDERZOEK...
10
§1.2
AANLEIDINGONDERZOEK...
11
§1.3 P
ROBLEEMSTELLINGENONDERZOEKSVRAGEN...
12
§1.4 W
ETENSCHAPPELIJKEBIJDRAGE...
13
§1.5 O
PBOUWSCRIPTIE...
13
HOOFDSTUK 2: SOCIALE INFORMATIE EN WORD OF MOUTH
...
14
§2.1: I
NLEIDING...
14
§2.2: S
OCIALEINFORMATIE...
14
§2.3 W
ORDOFM
OUTH...
15
§2.4 M
ONDTOTMONDRECLAMEENMARKETING...
17
HOOFDSTUK 3: ASPECTEN BIOSCOOPKEUZE
...
19
§3.1 I
NLEIDING...
19
§3.2
BIOSCOOPBEZOEKERS: 4
SEGMENTEN...
19
§3.3 F
ILMS:
HEDONISCHEBEHOEFTESENBELEVINGSPRODUCTEN
...
20
§3.3.1 B
ESLISSINGSPROCESVANBELEVINGSPRODUCTEN...
21
§3.3.3: de marketing van films
...
22
§3.4: D
EOMGEVING...
23
§3.4.1 Aanverwante retailers
...
23
§3.4.2 Locatie
...
23
§3.6 A
TTRIBUTENBIOSCOOP...
24
§3.7 C
ONCLUSIES...
24
HOOFDSTUK 4: CONCEPTUEEL MODEL EN HYPOTHESEN
...
24
§4.1 I
NLEIDING...
25
§4.2 C
ONCEPTUEELMODEL...
25
W
ORDOFM
OUTH(H4)
...
25
§4.3: H
YPOTHESES...
25
§4.3.1 WOM films
...
26
§4.3.2 WOM Bioscoopattributen
...
26
§4.3.3 Verschil WOM effect
...
26
§4.3.4 Aanverwante retailers
...
27
§4.3.5 Leeftijd en WOM effect
...
27
§4.3.6 Geslacht en WOM effect
...
27
§4.3.7 Klanttevredenheid en mond tot mond reclame
...
27
METHODOLOGIE
...
28
§5.1: D
ATAVERZAMELING...
28
§5.2 M
ETINGENTOETSING...
29
§5.2.1 Hypotheses
...
30
HOOFDSTUK 6 RESULTATEN
...
31
§6.1
INLEIDING...
31
§6.2 D
EKARAKTERISTIEKENVANDERESPONDENTEN,
VERSCHILPOST-,
BIOSCOOP-,
INTERNETGROEP...
32
§6.2.1 Leeftijd, geslacht, woonplaats en gezinssamenstelling
...
33
§6.3: H
ETSPECIFIEKEBIOSCOOPGEDRAG...
34
§6.3.1 Gemiddeld bioscoopbezoek per jaar, Pathe vs MustSee/Images
§6.3.2: De leeftijd van de Pathe, MustSee en Images bezoekers
...
35
§6.3.3: Welk dagdeel en welke dagen hebben de voorkeur om naar de bioscoop te gaan?
...
35
§6.3.4: Bioscoopkeuze en kinderen
...
36
§6.3.5: De redenen om naar de bioscoop te gaan
...
36
§6.3.6: De redenen om naar een bepaalde film te gaan
...
37
§6.3.7: Aspecten die meespelen bij de keuze van een bepaalde bioscoop
...
37
§6.3.8: Informatiebronnen die geraadpleegd worden voor filminformatie
...
38
§6.3.9: De stellingen
...
38
§6.4 D
EHYPOTHESES...
40
§6.4.1 Factoranalyse
...
44
§6.5: T
EVREDENHEIDSONDERZOEK...
46
§6.5.1: Tevredenheid van Pathe bezoekers ten opzichte van de MustSee service
...
47
§6.5.2 Tevredenheid MustSee service versus tevredenheid Pathe service
...
48
§6.5.3 WOM verschillen tussen Pathe en MustSee
...
49
§6.5.4: Segmentatie
...
49
HOOFDSTUK 7: CONCLUSIES EN AANBEVELINGEN
...
52
§7.1 C
ONCLUSIES...
52
§7.2 A
ANBEVELINGEN...
57
§7.3 T
ERUGKOPPELINGDOELSTELLINGENAANBEVELINGVERVOLGONDERZOEK...
59
REFERENTIES
Inleiding in de problematiek §1.1: inleiding onderzoek
Naar de bioscoop gaan is een zeer sociaal gebeuren. Dit is eigenlijk erg vreemd, omdat je individueel de film ervaart. Maar toch vinden we het maar niets als we alleen in een bioscoopzaal zitten, terwijl de film ansich er niet anders van wordt. Het is dan ook aannemelijk dat consumenten beïnvloed worden door hun sociale kring, wanneer het om een nieuwe filmrelease gaat en om überhaupt naar de bioscoop te gaan. Een bioscoop wil natuurlijk dat zoveel mogelijk bezoekers voor hun bioscoop kiezen. De vraag is echter waar deze keuze van afhangt. Wanneer we de economische keuzetheorieën moeten geloven, maakt een consument zijn keuze op puur rationele factoren. Echter, uit onderzoek binnen de Psychologie wordt duidelijk dat naast deze rationele factoren, ook andere factoren een rol spelen, waaronder sociale invloeden (Mongin, 1997) Dit is ook vrij aannemelijk, want elke consument heeft vast wel eens een product aangeschaft of een bepaalde retailer gekozen omdat hij of zij daar op anderen door gewezen is. Dit betekent dat een individu beïnvloedt kan worden door anderen en hierbij speelt sociale informatie een rol. Het is voor bedrijven van belang inzicht te hebben in de rol van sociale invloeden bij het beslissingsproces van een consument, aangezien dit de keuze van een individu kan bepalen.
Zo vond the Keller Fay Group (2006) dat tweederde van alle economische activiteiten rondom een product, service of merknaam beïnvloed wordt door mondreclame, zogenaamde word of mouth. Maar hoe maakt een consument nu haar keuze om naar de bioscoop te gaan en welke aspecten spelen een rol? In het geval van een bioscoop spelen verschillende aspecten mee bij de keuze. De primaire dienst die een bioscoop biedt is natuurlijk het aanbieden van films en de consument de film op een prettige manier te laten ervaren. Hiermee speelt het aspect film en de kwaliteit van de bioscoop een grote rol. Echter, naar de bioscoop gaan is ook vaak een onderdeel van een avondje uit en daarmee wordt de keuze voor een bioscoop door andere variabelen bepaald (Webster en Phalan, 1997) Hiermee kan de omgeving van een bioscoop een doorslaggevende rol spelen.
Omdat bioscopen met elkaar concurreren is het nog belangrijker te weten wat precies de doorslag geeft om naar een bepaalde bioscoop te gaan. Tegenwoordig is het steeds moeilijker voor bedrijven om consumenten aan te trekken en om ze ook daadwerkelijk te houden. Een heel belangrijk aspect hierin is het kennen van je klanten. Wat zijn hun wensen en behoeftes en hoe kun je als onderneming hierop inspelen? (Kumar&Reinartz, 2006) Waarom kiest een klant voor mij en niet voor de concurrent?
Zoals hierboven geschetst, speelt sociale informatie een belangrijke en soms doorslaggevende rol bij het beslissingsproces van consumenten. Maar in hoeverre en op welke wijze speelt sociale informatie een rol bij specifiek keuzegedrag omtrent bioscoopbezoek?
In dit inleidende hoofdstuk zal eerst de aanleiding voor het onderzoek besproken worden en zal kort een profiel van het bedrijf worden geschetst, waar dit onderzoek uitgevoerd zal worden. Vervolgens worden de doel en vraagstelling uiteengezet en de onderzoeksvragen geformuleerd. Tenslotte wordt er een overzicht gegeven worden van deze scriptie.
§1.2 aanleiding onderzoek
Dit onderzoek zal uitgevoerd worden bij MustSee bioscoop Euroborg in Groningen. Deze bioscoop is onderdeel van de Wolff Cinema group.
De Wolff Cinema Groep is een landelijk opererende bioscoopketen met 10 vestigingen. In totaal exploiteert de Wolff Cinema Groep 37 zalen door heel Nederland. De grootste vestiging is CineStar Enschede met 10 zalen en ruim 2700 stoelen. De Wolff Cinema Groep heeft in samenwerking met Minerva bioscopen een nieuw concept ontwikkeld voor hun bioscopen: MustSee bioscopen. Minerva bioscopen en de Wolff Cinema Groep zijn landelijk opererende bioscoopconcerns met samen 19 vestigingen. Inclusief de aangesloten boekingsbioscopen hebben de concerns een marktaandeel aan bezoek van 20 procent1.
Naast de Must See bioscoop in Groningen, is er ook nog een vestiging in Delft. Met 10 zalen en meer dan 1900 stoelen is MustSee Euroborg de drie na grootse bioscoopexploitant in Nederland. MustSee bioscopen onderscheiden zich door een nadruk te leggen op het ervaren van een bezoek aan MustSee als een avond of middag uit. In MustSee bioscopen is veel geïnvesteerd op het gebied van ontwerp en design, comfort, beeld en geluid. MustSee hecht tevens een groot belang aan de bereikbaarheid van de filmtheaters. In de omgeving is veel parkeergelegenheid tegen voordelige tarieven. Goede bereikbaarheid met het openbaar vervoer is eveneens een belangrijke voorwaarde bij de keuze van een locatie2.
De bioscoop is gevestigd rondom het stadion van voetbalclub FC Groningen in het buitengebied van de stad. Binnen de stad Groningen heeft Wolff cinema group ook de bioscoop Images. Ook dit is een alliantie met Minerva bioscopen. Images had in 2006 een bezoekeraantal rond 90.000. Dit is een stijging ten opzichte van het jaar daarvoor en hun positite is dus goed te noemen.
De MustSee bioscoop daarentegen, heeft sinds haar opening in juli 2006 te kampen met tegenvallende bezoekersaantallen.
§1.3 Probleemstelling en onderzoeksvragen
Consumenten kunnen de kwaliteit van de bioscoop pas beoordelen, nadat zij daadwerkelijk een bezoek hebben gebracht aan het theater (Neelameghma en Jain, 1999) Zij kunnen echter ook aangespoord worden door anderen om naar een bepaalde bioscoop te gaan. Hierbij speelt zogenaamde mond tot mond reclame een rol, ook wel Word of Mouth genoemd. Word of Mouth is een vorm van sociale informatie en kan een belangrijke rol spelen in het creëren van naamsbekendheid en het succes en falen van een product of dienst. Zo is 67% van de verkoop van consumentengoederen gebaseerd op Word of mouth informatie (Taylor, 2003)
Een bioscoop kan zich onderscheiden op filmaanbod, maar dit is niet voor elke bioscoop mogelijk, aangezien zij geen invloed hebben op de distributie van de filmkopieën. Doordat bioscopen afhankelijk zijn van de distributeurs, kan niet elke bioscoop de markt bedienen met de nieuwe filmreleases en worden zij met betrekking tot het filmaanbod beperkt in hun kunnen. Hierdoor wordt de positionering op andere waarden belangrijker.
Het is aannemelijk dat er tussen segmenten verschil bestaat in behoefteherkenning. Zo zal een gezin misschien eerst kiezen voor de makkelijkst bereikbare bioscoop en dan pas een film kiezen. Anderen kiezen eerst de film die ze willen zien en maken dan een keuze tussen de bioscopen waar deze film draait.
Uit bovenstaande vloeit de volgende doelstelling en vraagstelling voort:
Doelstelling:
Inzicht verschaffen aan de MustSee bioscoop in de rol van sociale informatie die
verschillende groepen consumenten gebruiken bij de keuze voor een bioscoop
Vraagstelling:
Wat is de invloed van word of mouth op aspecten van de bioscoopkeuze van een consument?
Deelvragen:
1. Wat is sociale informatie en word of mouth? 2. Welke aspecten spelen een rol bij bioscoopkeuze?
3. Op welke wijze maakt een consument haar keuze voor een bioscoop?
4. Wat is de invloed van Word of Mouth op de omgeving, film en bioscoopaspecten en op het uiteindelijke keuzegedrag?
5. In hoeverre kan de bioscoopbranche inspelen op de gevonden effecten?
Naast bovenstaande deelvragen zal er, in opdracht van Wolff Cinema Groep, aanvullend onderzoek gedaan worden naar de tevredenheid van de huidige MustSee bezoekers.
§1.4 Wetenschappelijke bijdrage
Er is veel literatuur omtrent de psychologische factoren in het consumenten beslissingsproces. Er is echter veel minder bekend rondom de sociale invloeden met betrekking tot aankoop van producten. (Kuenzel&Musters, 2006) Tevens is er weinig onderzoek gedaan naar Word of Mouth effecten binnen de bioscoopbranche (Liu, 2006) Ook is er weinig onderzoek gedaan naar de vraag hoe consumenten een bioscoop of film kiezen en welke criteria er worden gebruikt om tot deze keuze te komen (Cooper-Martin, 1991, Davis, 2001).
Dit onderzoek heeft als primair doel om meer inzicht te krijgen in de rol van sociale invloeden bij het keuzeproces in de bioscoopbranche.
§1.5 Opbouw scriptie
Hoofdstuk 2: Sociale informatie en Word of Mouth §2.1: Inleiding
In dit hoofdstuk zal het begrip sociale informatie verder uiteengezet worden. Vervolgens zal Word of Mouth besproken worden, een belangrijke vorm van sociale informatie. Hierna wordt dieper ingegaan op individuele verschillen met betrekking tot sociale informatie en Word of Mouth (verder WOM genoemd) Tenslotte wordt er ingegaan op de rol van Word of Mouth processen binnen marketing en specifiek internet-marketing.
§2.2: Sociale informatie
Mensen hebben de fundamentele behoefte om betekenisvolle sociale relaties te vormen en te behouden met anderen. Vanuit deze gedachte is dan ook aan te nemen dat individuen handelen uit deze behoefte. Wanneer iemand gedrag uitoefent dat anderen goedkeuren, keuren zij ons als persoon goed. Deze commando's, die leiden tot goedkeuring en "aardig gevonden worden", helpen mensen bij het vormen, behouden en meten van de sterkte van de relaties met andere personen. Een van de grootste gevolgen van deze wens om samen te zijn met anderen, is dat des te meer men iemand waardeert en aardig vindt, des te meer men activiteiten ontplooit om hechte relaties te bewerkstelligen met diegene. Hierdoor is het zo dat mensen ontvankelijk kunnen zijn voor de mening van een ander en zich laten beïnvloeden bij allerlei keuzes die zij maken. (Cialdini en Goldstein, 2004) Ook Ajzen (1992) stelt in de theory of planned behavior dat gedrag beïnvloed wordt door een subjectieve norm in de vorm van een sociale factor. Individuen ervaren een bepaalde sociale druk bij het wel of niet uitvoeren van gedrag.
verkiezingen en referenda. De rol als consument slaat op alle informatie die nodig is om een keuze te maken tussen alle goederen en diensten die men consumeert.
Of iemand daadwerkelijk gebruik maakt van sociale informatie en zich uiteindelijk hierdoor laat beïnvloeden, hangt af van meerdere factoren. Zo staat de literatuur rondom sociale invloeden vol met bewijzen dat er een sterke positieve relatie bestaat tussen de mate waarin een bepaald persoon aardig gevonden wordt en de mate waarin iemand zich conformeert aan de wensen en mening van die persoon. (Cialdini en Trost, 1998)
De invloed van een sociale bron wordt vaak gezien als informatief of normatief (Deutsch en Gerard, 1955, Wangenheim en Bayon, 2004) Waarbij informatieve invloed geaccepteerd wordt als bewijs voor de realiteit (Burnkrant en Cousineau, 1975) Informatieve invloed ontstaat wanneer mensen informatie van anderen accepteren als de waarheid. De bron die men hiervoor gebruikt wordt gezien als een expert of een persoon met zeer veel kennis rondom het onderwerp dat ter discussie staat. (McGuire, 1969) Dit ontstaat doordat mensen geloven dat deze informatie geloofwaardig is en niet omdat zij zich willen conformeren aan verwachtingen van een ander. Dit laatste is juist wel het geval bij normatieve invloed. Deze invloed werkt via conformatie, wanneer mensen aan de verwachtingen van een ander willen voldoen en zich daardoor laten beïnvloeden bij hun keuze, wat impliceert dat deze mensen op dat moment meer ontvankelijk zijn voor sociale informatie.
Deze ontvankelijkheid voor sociale informatie verschilt per individu en situatie. Zo vonden Park en Lessig (1977) in hun onderzoek dat jongere mensen en vrouwen meer ontvankelijk zijn voor sociale informatie. McQuire (1968) geeft in zijn onderzoek aan dat deze ontvankelijkheid van andermans invloed te maken heeft met persoonlijkheid, zoals onzekerheid of wanneer de kwaliteit van een bepaald product moeilijk vast te stellen is door observatie (Burnkraut en Cousineau, 1975)
Volgens Jager (2007) zijn consumenten meer geneigd sociale informatie te gebruiken naar mate: • Er meer onzekerheid is
• Zij een sterke neiging hebben om zich te conformeren aan de mening van een ander (afhankelijk van leeftijd, geslacht en persoonlijkheid )
• De beslissing complex is
• De uitkomsten van de beslissing zichtbaar zijn (het kopen van een auto is zichtbaar voor de buitenwereld en hiermee kan bijvoorbeeld aanzien en status mee verworven worden)
• Relevante sociale uitkomsten
§2.3 Word of Mouth
weergegeven. Uit dit figuur is af te lezen dat door de connectie tussen B en E, een boodschap wordt doorgegeven van het ene sociale netwerk (A, D, C en B) naar het andere sociale netwerk (E, F, G)
figuur 2.1: Hoe een boodschap wordt verspreid dmv WOM
WOM kan cruciaal zijn bij het succes of falen van een productinnovatie. Maar ook bij bestaande producten, mode en het vormen van algemeen gevormde attidudes van consumenten (Brown en Reingen, 1987, Cialdini en Goldstein)
Zoals eerder genoemd houdt het diffusieproces in dat iemand aan anderen vertelt over het nieuwe product (Rogers, 1995) vervolgens gaat diegene met deze informatie het product gebruiken, wanneer dit aansluit bij hun behoeftes. Na gebruik van dit product, vertelt diegene op zijn beurt weer aan anderen over het product.
Bij films bestaat dit zeker, omdat mensen vaak vertellen dat ze naar de film zijn geweest. Vaak geven ze ook aan of ze het een goede film vonden en of ze het aanraden aan hun vrienden of familie. Bij de diffusie van een product is deze Word of mouth erg belangrijk, want door het horen over een nieuwe film via vrienden of familie, kan iemand aangespoord worden om naar deze film te gaan. Het bestaan van WOM op films wordt ook ondersteund door het onderzoek van Liu (2006) In dit onderzoek werd het verband gevonden tussen een groot volume WOM en bezoekersaantallen van nieuwe films. De WOM activiteiten waren het actiefst in de prerelease van een film en tijdens de opening week. Het publiek heeft hoge verwachtingen voor de release, maar is meer kritisch naar mate de opening week vordert. Dit heeft te maken met de recensies die na de première verschijnen, waardoor men zich kan laten beïnvloeden.
Zoals al eerder gezegd is, is naar de bioscoop gaan een sociaal gebeuren. De keuze is meer een groepsproces en daarmee is het mogelijk dat iemand beïnvloed wordt door iemand anders uit de groep bij het selectieproces en de uiteindelijke keus. Hierbij hebben zogenaamde opinion leaders de meeste invloed. Er bestaan vele definities over opinion leaders. Baumgarten (1975) ziet opinion leaders als mensen die snel een innovatie adopteren en dit propageren binnen hun sociale context.
te gaan. Deze vrouwen hadden de keuze om hetzelfde evenement in een andere bioscoop te ervaren, maar gingen naar Must See aangezien hun vrienden en familie daar ook heen gingen.
Uit bovenstaande blijkt dat er ook WOM bestaat op een bioscoop, dus wanneer een bepaalde bioscoop door een gemeenschap wordt gepropageerd, betekent dit dat consumenten dan naar een bepaalde bioscoop gaan, omdat vrienden en familie hen vertellen dat het een prettige bioscoop is. Hiermee wordt positionering op films minder belangrijk.
In het geval van de keuze voor een bepaalde bioscoop is het aannemelijk dat er verschillen tussen segmenten bestaan op het gebied van keuzecriteria en dat sociale informatie verschilt tussen deze segmenten.
§2.4 Mond tot mond reclame en marketing
Met WOM is het mogelijk om op een goedkope manier de gehele doelgroep te bereiken. (van Eck, 2006) In het werkveld van marketing, worden word of mouth processen gebruikt om een groep mensen te bereiken, zogenaamde word of mouth marketing. Experience marketing is een marketing techniek die leunt op het WOM proces. Experience Marketing is het creëren van belevenissen rondom een merk, met behulp van entertainment en informatietechnologie (Buschman, 2004). De Heineken Experience is een voorbeeld van Experience Marketing. Heineken-fans kunnen rondleidingen krijgen in de brouwerij. Daarbij mogen ze een webfilmpje maken en dat per e-mail versturen aan bekenden. Er worden tienduizend internetfilmpjes per maand gemaakt, die naar familie en vrienden gestuurd worden (Zibb.nl, 2006).
Wanneer WOM processen gecombineerd worden met internet, onstaan verschillende soorten internet-marketng, namelijk: virale marketing, buzz marketing en shill marketing (ook wel stealth marketing genoemd) (ZBC.nu, 2006). Deze vier marketingvormen hebben overeenkomsten en verschillen.
Buzz marketing is gebaseerd op het idee dat consumenten graag zowel positieve als negatieve ervaringen willen delen. In beide gevallen wordt over een merk of een product gepraat. Hierdoor ontstaat er aandacht voor een merk/product. Dit gebeurd vaak in de vorm van een forum of een blog op internet of via een ander medium.
Shill marketing houdt in dat mensen ingehuurd worden om een product te gebruiken, en te promoten aan buitenstaanders. Daarbij is het belangrijk dat buitenstaanders de relatie tussen de persoon dat het product promoot en het bedrijf niet weten.
(Balter & Butman, 2006).
Virale marketing is gericht op elke strategie die een individu ertoe aanzet een marketing boodschap door te sturen, waardoor een exponentiële groei van het bereik van een boodschap bereikt kan worden (Osinga, 2003).
Virale marketing is als een infectie: een ongecontroleerde stroom van informatie van een websurfer over een product of service naar andere personen. Het gaat over de verspreiding van een reclameboodschap via het internet, gebaseerd op het mond-tot-mond reclame mechanisme (De Post – Vakjargon, 2006). Iedereen die de boodschap ontvangt kan ook weer de zender worden van de boodschap.
Hoofdstuk 3: Aspecten bioscoopkeuze §3.1 Inleiding
In dit hoofdstuk zullen de verschillende aspecten van bioscoopkeuze nader geanalyseerd worden. De
verschillende aspecten zijn opgedeeld in drie subcategorieën: de film, de omgeving en attributen bioscoop. De keuze voor deze indeling wordt in §3.2 nader toegelicht.
§3.2 bioscoopbezoekers: 4 segmenten
Wilcke en Goedhart (2006, in opdracht van Motivaction International B.V) hebben onderzoek gedaan naar achtergrond, beleving en waardering van bioscoopbezoek.
Uit hun analyse vloeide een segmentatie voort, die een typologie gaf van vier typen (potentiële) bioscoopbezoekers, namelijk Lovers (Fans), Likers (Belevers) Hesitaters (Twijfelaars) en Haters (Haters) Onderstaand figuur 3.1 geeft een overzicht van de vier segmenten en hun karakteristieken.
Figuur 3.1: vier typen (potentiële) bioscoopbezoekers Bron: Motivaction International B.V
Uit het onderzoek van Wilcke en Goedhart kwam naar voren dat de belangrijkste motivaties voor bioscoopbezoek ontspanning en uitgaan zijn. Ook kwam naar voren dat de doelgroepen 'Lovers' (met motivatie 'ontspanning') en 'Likers' (met motivatie 'uitgaan') belangrijk zijn voor het bepalen van de sfeer in de bioscoop. Deze groep mensen vind comfort en optimale filmbeleving erg belangrijk.
Zij zeggen dat de groep Hesitaters belangrijk is, omdat dit de groep is die qua omvang het meeste potentieel biedt.
Uit bovenstaande segmentatie komen verschillende aspecten naar voren die karakteristiek zijn aan de typen bioscoopbezoekers. Zo hebben alle typen een bepaalde (of geen) voorliefde voor films. Tevens hechten bepaalde typen (Lovers, Likers) in meer of mindere mate waarde aan beeld en geluid, sfeer en comfort. Likers willen de mogelijkheid hebben om gezellig wat te drinken en lekker te kletsen.
In het geval van de film voorliefde, kan gesteld worden dat het aspect film belangrijk is bij de keuze om naar de bioscoop te gaan. De aspecten beeld, geluid, sfeer en comfort zijn aspecten die te maken hebben met de bioscoop zelf. Tenslotte heeft de mogelijkheid om gezellig wat te drinken te maken met de omgeving van de bioscoop. Het aanwezig zijn van een kroeg of restaurant in de nabije omgeving van de bioscoop, kan dan de keuze beïnvloeden. Aan de hand hiervan zijn er drie categorieën gemaakt: de film, de omgeving en de bioscoopattributen. Binnen deze categorieën vallen weer aspecten die te maken hebben met deze categorie. De mate waarin deze aspecten invloed hebben op de keuze van een individu verschilt per individu, zoals hierboven is aangegeven. Voor de een is beeld en geluid belangrijk, voor de ander het aanwezig zijn van een restaurant.
Omdat film het primaire product is dat een bioscoop aanbiedt, wordt dit aspect eerst besproken. Vervolgens zullen de omgevingsaspecten besproken worden, in dit geval aanverwante retailers en locatie. Tenslotte worden de bioscoopattributen besproken, die zijn voortgevloeid uit het onderzoek van Wilcke en Goedhart (2006) en Davis (2001)
§3.3 Films: hedonische behoeftes en belevingsproducten
Bioscoopbezoek en het ervaren van een film valt onder de zogenaamde ontastbare en belevingsproducten en vervullen hedonische behoeftes. Belevingsproducten kunnen het beste worden omschreven als producten die consumenten kiezen, kopen en gebruiken alleen om iets te ervaren en zich te amuseren (Cooper-Martin, 1991).
Hedonische behoeftes geven die facetten aan van consumentengedrag die relateren aan het multi-zintuigelijke, fantasie en emotionele aspecten van de productervaring van een individu Hierbij is het proces van consumptie belangrijk (Hirschman&Holbrook, 1982, Eliashberg en Sawhney, 1994 ) Consumenten verlaten de bioscoop zonder een concreet product, maar met een herinnering aan het filmbezoek (Eliashberg et al, 2000). Deze behoeftes vergen meer cognitieve inspanning dan bij een gewoon gebruiksproduct. (Hirschman&Holbrook, 1982) De auteurs stellen dat deze producten een hoge betrokkenheid vergen van de consument en hierdoor zijn ze geneigd om meer inspanning te leveren dan bij een gebruiksproduct. Echter, een film kan ook een impulsaankoop zijn, in dat geval is er juist geen sprake van hoge betrokkenheid en hogere inspanning (Jones et al, 2003 )
modellen zijn gebaseerd op cognitieve beslissingen van consumenten (Bettman, 1979). Daarentegen zijn er naast die cognitieve beslissingen vele andere aspecten die meespelen in het consumentengedrag Consumenten nemen deel aan activiteiten om de behoefte aan lol, vrijetijdsbesteding en ontspanning te vervullen. De consumptie van dergelijke activiteiten zorgen voor emotionele stimulatie. En juist deze emotionele stimulatie speelt een belangrijke rol bij belevingsproducten (Eliashberg en Sawhney, 1994)
Cooper-Martin (1991) vond in haar onderzoek dat consumenten gelijke selectiecriteria gebruikten bij de keuze van een film. De consumenten maken hun keuze op basis van voorkeur voor filmgenre, de namen van regisseurs, acteurs en de plot. Echter over de keuze en voorkeur zeggen Webster en Phalan (1997: 30) dat voorkeur niet noodzakelijkerwijs leidt tot keuze. Zij stellen dat “voorkeuren condities zijn van iemand’s brein die niet direct waarneembaar zijn”. Hieruit blijkt dat er ook verschillen in keuzeprocessen bestaan en dat het niet altijd een duidelijk vastgeld proces is. In het onderzoek van Eliashberg et al (2000) is de respondenten gevraagd hun voorkeuren met betrekking tot verschillende filmgenres en hun plezier tijdens het kijken in kaart te brengen door middel van een 7-puntsschaal. Uit het onderzoek is gebleken dat voorkeuren voor bepaalde genres niet significant correleren met de daadwerkelijke plezierbeleving van de filmkijker.
De keuze voor een bepaalde film kan volgens Möller en Karppinen (1983) worden gezien als een proces met contextuele factoren en consumenten variabelen. De contextuele factoren zoals referentiegroepen, het filmaanbod, cultuur, persoonlijke eigenschappen en levensstijl beïnvloeden de keuze van de consumenten en dus het bezoekersaantal dat naar de bioscoop gaat. Demografische en socio-economische variabelen hebben waarschijnlijk geen invloed op filmvoorkeuren. Tevens stellen deze auteurs dat er een verband tussen leeftijd, opleiding en bepaalde filmvoorkeuren te vinden is. Ook komt uit hun onderzoek naar voren dat motieven van een consument om naar de bioscoop te gaan een dominante rol spelen in het proces om voorkeuren voor een bepaald filmgenre te bepalen. Hierbij is het echter mogelijk verschillende voorkeuren te hebben met betrekking tot een bepaalde bioscoop of filmgenre op verschillende tijden.
§3.3.1 Beslissingsproces van belevingsproducten
Figuur 3.2: Beslissingsmodel bij belevingsproducten van Neelamegham en Jain (1999)
Dit model kan worden gebruikt om consumentenkeuzes te voorspellen bij belevingsproducten. Verwachtingen, informatiebronnen en persoonskarakteristieken spelen volgens dit model een rol bij het bepalen van de productkeuze. Indien de consument eenmaal een keuze heeft gemaakt en het product heeft ervaren, wordt er gekeken naar de consumptie-evaluatie. Tot slot wordt mond-tot-mond reclame gezien als een functie om de totale productevaluatie en de waargenomen producteigenschappen te kunnen beoordelen. Volgens Neelamegham en Jain (1999) is de bioscoopbranche een geschikte markt om onderzoek te doen naar de psychologische variabelen (voorkeuren, verwachtingen) en mond-tot-mond reclame gezien het ontastbare karakter van het product. Dit wordt ook bevestigd door het onderzoek van Liu (2006)
§3.3.3: de marketing van films
Gegeven de grootte van de gok en investering die door elke filmstudio gemaakt wordt door het produceren en uitbrengen van nieuwe films, de grootte van het marketing budget en de frequentie waarmee nieuwe films worden uitgebracht (gemiddeld negen per week in 2003, MPAA 2004) zou je kunnen aannemen dat filmstudio’s vaardig zijn geworden in het voorspellen van filmsucces. Dit wetende is het vrij logisch om aan te nemen dat filmstudio’s soortgelijke tools gebruiken, zoals bijvoorbeeld Gilette of 3M om verkoop te voorspellen voordat het daadwerkelijk op de markt gebracht wordt (Ainslie et al 2005) Maar niets is minder waar, verrassend genoeg! In de VS, met name Hollywood, wordt weinig werk en gebruik gemaakt van verkoop voorspellings-modellen. Films worden namelijk gezien als artistieke creaties die niet gemodelleerd worden. De filmindustrie gelooft meer in instinct en analyse door anecdotes (Red Herring 1998). Filmstudio’s zien echter wel de impact van concurrentie. Veel release data worden opgeschoven of juist eerder gepland om zo te vermijden
dat hun producties tegelijk uit komen met grote concurrerende films die eventueel sterkere spelers zijn (Eonline 2002). Er is weinig empirisch onderzoek gedaan naar de individuele effecten van concurrerende films in de modellering van box-office recette (de opbrengsten van de film) Een zeer aannemelijke reden is het feit dat de natuur van de filmbusiness (zeer snelle diffusie processen over een korte periode, aangezien ieder jaar honderden films op de markt gebracht worden en datzelfde jaar ook weer verlaten) het zo moeilijk maakt om een en ander te modelleren (Ainslie et al. 2005) Sawney en Eliashberg (1996) hebben onderzoek gedaan naar het marktaandeel en de levenscyclus van films. Zij maakten onderscheid tussen zogemaande sleepers en blockbusters. Deze classificatie wordt gemaakt door te kijken naar de diffusie van het marktaandeel en niet naar de totale opbrengst van de film. Zo brengen blockbusters het meeste op in de première week en sleepers hebben hun piek drie tot 6 week na de première.
Ainslie et al (2005) vonden dat acteurs een direct effect hebben op de keuze van een consument om de film te gaan zien in de première week. Regisseurs hadden een indirect effect op het succes van een film.
Zoals eerder gezegd, heeft een bioscoop zelf weinig tot geen invloed op de films die zij krijgen. De filmdistributeurs bepalen hoeveel kopieën er in omloop komen en aan welke bioscoop deze worden toegewezen. De programmeurs van de bioscopen kunnen nog enigszins invloed uitoefenen op het wel of niet accepteren van een film. Deze keuze is vaak een gok zoals hier boven al werd beschreven en zal waarschijnlijk gebaseerd zijn op instinct en analyse van anekdotes…
§3.4: De omgeving
Onder de omgeving wordt in dit onderzoek de omgeving rondom de bioscoop verstaan. Hiertoe behoren de aanverwante retailers en de locatie van de bioscoop (centrum of buitenwijk). In deze paragraaf zal verder in worden gegaan op deze twee aspecten.
§3.4.1 Aanverwante retailers
Een van de oorzaken waardoor verschillen in keuzeproces ontstaan is het feit dat er een relatie bestaat met andere beslissingen. Zo is naar de film gaan vaak een onderdeel van een avondje uit en locatie en tijd worden dan door de aanbieder gecontroleerd Mensen willen voor de film een hapje uit eten en na afloop een drankje nuttigen in een bar. Dit beïnvloedt de uiteindelijke keuze voor een film en bioscoop. (Webster en Phalan, 1997) Hoe sterk dit is, hangt af van de karakteristieken van een individu. Zo blijkt in het onderzoek van Wilcke en Goedhart (2006) dat de Likers veel waarde hechten aan gezelligheid en samen wat drinken, terwijl dit voor de andere types veel minder belangrijk is (§3.2)
§3.4.2 Locatie
bioscopen die goede substituten van elkaar zijn, hoeven niet per definitie daadwerkelijk fysiek bij elkaar in de buurt te liggen. Over het algemeen genomen zal de consument eerder geneigd zijn om de dichtstbijzijnde bioscoop te kiezen (Davis, 2001). Consumenten die ver van het filmtheater af wonen, zullen minder snel geneigd zijn om naar dat theater te gaan, simpelweg, omdat er een andere bioscoop dichterbij is. Bij een gelijke afstand tussen de verschillende theaters zal een verandering in het karakter van de producteigenschappen van de bioscoop een positieve (of negatieve) reactie met betrekking tot de opbrengsten van de concurrent tot gevolg hebben.
§3.6 Attributen bioscoop
Om de attributen van een bioscoop uit een te zetten wordt in dit onderzoek de definitie van Davis (2001) gebruikt: “de keuzemogelijkheden met betrekking tot het karakter van het filmtheater en de directe concurrenten”. Davis (2001) stelt dat de geografische verdeling van consumenten en de producteigenschappen van invloed zijn binnen de markt.
Onder producteigenschappen wordt in dit onderzoek verstaan: het geluid, beeld, comfort, sfeer, filmaanbod en prijs. Met de opkomst van digitale projectie en de nadruk van nieuwe bioscoopconcepten als MustSee, waarin beleving centraal staat, kunnen deze producteigenschappen van een bioscoop zogenaamde USP’s worden (unique selling points) waarmee een bioscoop zich kan onderscheiden en profileren. Uit het onderzoek van Davis (2001) komt namelijk naar voren dat keuzemogelijkheden met betrekking tot de eigenschappen van een bioscoop en de locatie van een bioscoop van invloed zijn op de bioscoopkeuze. Hierdoor is het belangrijk dat een bioscoop zich duidelijk positioneert om deze keuze te vergemakkelijken.
Consumenten observeren de verschillende producteigenschappen en baseren daarop hun keuze. Recent onderzoek laat zien dat 94% van de bioscoopbezoekers een film en bioscoop kiezen voordat men arriveert bij de bioscoop (Davis, 2001).
§3.7 Conclusies
Uit dit hoofdstuk is een driedeling naar voren gekomen die de verschillende aspecten met betrekking tot bioscoopkeuze weergeven. Dit zijn de filmaspecten, omgevingsaspecten en bioscoopattributen. De mate waarin deze aspecten de keuze beïnvloeden verschilt per individu en heeft mede te maken met de redenen waarom men naar de bioscoop gaan.
§4.1 Inleiding
In dit hoofdstuk zal het conceptueel en de hypothesen gepresenteerd worden. Aan de hand hiervan zal de centrale vraagstelling beantwoord worden. Het model en de hypothesen zijn gebaseerd op de modellen en theorieën die in hoofdstuk twee en drie besproken zijn.
§4.2 Conceptueel model
Naar aanleiding van de literatuurstudie uit voorgaande hoofdstukken zijn er drie categorieën WOM onderscheiden, namelijk omgeving, film en bioscoopattributen. De verschillende aspecten die een rol spelen bij bioscoopkeuze zijn hierin onderverdeeld. Ook deze aspecten zijn verkregen uit voorgaand literatuuronderzoek.
In onderstaand model wordt het effect van de drie categorieën van Word of Mouth op gedrag weergegeven. Deze aspecten zijn op twee manieren waar te nemen, namelijk door directe waarneming, in de vorm van eigen ervaring en/of reclame uitingen en door Word of Mouth, informatie die door de sociale omgeving wordt gegeven. Deze beide vormen van waarneming hebben een bepaalde match met de preferenties van de consument. Dit heeft te maken met de ontvankelijkheid voor Word of Mouth en dit verschilt per individu. Vervolgens hebben deze match van preferenties invloed op het gedrag van de consument en dit resulteert in het WOM effect. De mate van deze invloed op gedrag (WOM effect) wordt bepaald door verschillende factoren, namelijk: leeftijd en geslacht.
(H1)
(H8a)
(H8b) (H2) (H8c) (H6, H7)
(H3)
figuur 4.1: het conceptuele model: van WOM verspreiding naar WOM effect
§4.3: Hypotheses
nuttigen in een bar. Deze omgevingsaspecten beïnvloeden de uiteindelijke keuze voor een film en bioscoop. (Webster en Phalan, 1997) In dit onderzoek wordt onder omgevingsaspecten verstaan: de aanverwante retailers en de locatie/bereikbaarheid. De vraag is echter of mensen na hun bioscoop bezoek hun sociale omgeving over deze omgevingsaspecten verteld. Daarom is de volgende hypothese geformuleerd:
H1: Er bestaat WOM op omgevingsaspecten §4.3.1 WOM films
In het onderzoek van Liu (2006) komt naar voren dat er Word of Mouth (WOM) bestaat op films. Cooper-Martin vond in haar onderzoek dat consumenten een keuze maken voor een film op basis van regisseurs, acteurs en het plot. Echter, er is nog weinig bekend over Word of Mouth met betrekking tot aspecten van films. In dit onderzoek zal gekeken worden of er Word of Mouth bestaat op deze film aspecten wel te weten: acteurs, regisseurs en genre. Wat inhoudt dat mensen na hun bioscoopbezoek, binnen hun sociale omgeving, vertellen over filmaspecten. Hierbij is de volgende hypothese geformuleerd:
H2: Er bestaat WOM op filmaspecten §4.3.2 WOM Bioscoopattributen
In de onderzoeken die gedaan zijn binnen de bioscoopbranche is weinig bekend over de attributen geluid, beeld en comfort van een bioscoop. Echter met de komst van digitale projectie, is er meer aandacht voor de beeldkwaliteit van bioscopen (de filmkrant, mei 2006) Möller en Karppinen (1983) stellen dat er een relatie is tussen motieven van de consument om naar een bioscoop te gaan en de eigenschappen van een bioscoop. Zowel motieven als producteigenschappen hebben volgens hen invloed op de keuzecriteria in het beslissingsproces van de bioscoopbezoeker.
In het empirische onderzoek zal onderzocht worden of er word of mouth bestaat op de bioscoop attributen. Wat inhoudt dat mensen na hun bioscoopbezoek, binnen hun sociale omgeving, vertellen over bioscoopaspecten. Hierbij is de volgende hypothese opgesteld:
H3: Er bestaat WOM op bioscoopattributen
§4.3.3 Verschil WOM effect
H4: WOM film is sterker aanwezig dan WOM bioscoopattributen en WOM omgeving §4.3.4 Aanverwante retailers
Wanneer een bioscoop veel keuzemogelijkheden biedt (tijd, aantal films, aanverwante retailers) is de kans groot dat een consument eerst een bioscoop kiest dan een film. Möller en Karppinen (1983) stellen dat er een relatie is tussen de keuzemogelijkheden en de bioscoopkeuze. Aangezien MustSee bioscoop in een gebied ligt dat nog niet ver ontwikkeld is, zal onderzocht moeten worden in hoeverre dit meespeelt in de uiteindelijke keuze van een consument. Hierbij is de volgende hypothese geformuleerd:
H5: De aanwezigheid van verwante retailers bij een bioscoop beïnvloed men om eerst voor een bioscoop te kiezen en dan een film
§4.3.5 Leeftijd en WOM effect
Uit het onderzoek van Park en Lessig (1977) komt naar voren dat jongere mensen meer ontvankelijk zijn voor sociale invloeden m.b.t producten. Er zal nu specifiek getoetst worden of dit ook geldt voor film en bioscoopaspecten. Daarom is de volgende hypothese opgesteld.
H6: Hoe jonger men is, des te groter WOM effect §4.3.6 Geslacht en WOM effect
Uit het onderzoek van Park en Lessig (1977) komt ook naar voren dat vrouwen meer ontvankelijk zijn voor sociale invloeden, waardoor zij sneller hun uiteindelijke keuzegedrag laten beïnvloeden door deze sociale informatie (WOM effect) Er zal nu specifiek getoetst worden of dit ook geldt voor film en bioscoopaspecten. Daarom is de volgende hypothese opgesteld:
H7: WOM effect is groter bij vrouwen
§4.3.7 Klanttevredenheid en mond tot mond reclame
H8b: Er is een positieve relatie tussen klanttevredenheid en Word of Mouth op filmaspecten H8c: Er is een positieve relatie tussen klanttevredenheid en Word of Mouth op bioscoopaspecten
Methodologie
§5.1: Dataverzameling
onderzoek houdt in: het kwantificeren van de data en generalisatie van de gegevens van de steekproef naar de populatie (Malhotra, 1999). Er zal gebruik worden gemaakt van een grote sample van respondenten die representatief is voor de totale populatie. Binnen deze sample zal een gestructureerd onderzoek gehouden worden.
De enquêtes zullen per post worden verspreid in de stad Groningen en persoonlijk afgenomen worden bij de MustSee bioscoop. De reden voor de afname in de bioscoop zelf, is het feit dat er voor MustSee Groningen tevens een klanttevredenheidsonderzoek wordt uitgevoerd. Op deze manier kan beter in kaart gebracht worden hoe de huidige service van MustSee ontvangen wordt, aangezien deze mensen op dat moment de bioscoop bezoeken en een duidelijk oordeel kunnen vellen. De enquête zal schriftelijk en op de website van MustSee Groningen afgenomen worden. Op deze manier ontstaan er drie groepen, namelijk een postgroep, een internetgroep en een bioscoopgroep. Er zal ook gekeken worden of er significante verschillen bestaan tussen deze groepen.
Er zal een gestratificeerde aselecte steekproef uit de populatie van het marktgebied worden getrokken. Een steekproef houdt in dat er een subgroep van de populatie wordt geselecteerd voor participatie in de studie. Er is hier gebruik gemaakt van de traditionele techniek van het afnemen van een steekproef. Dit houdt in dat de gehele steekproef wordt verzameld voordat de dataverzameling begint.
Het marktgebied, in dit geval Groningen, is opgedeeld in kleinere gebieden, namelijk wijken. Per wijk zal er dan, evenredig naar het aantal inwoners, een aantal enquêtes worden afgenomen. Zo heeft ieder element van de populatie eenzelfde mogelijke kans om geselecteerd te worden voor de steekproef (probability sampling). (Malhotra, 1999)
§5.2 Meting en toetsing
Om te achterhalen om welke redenen een consument naar de bioscoop gaat wordt gebruik gemaakt van een 5 puntsschaal. De respondent wordt gevraagd om van bepaalde aspecten aan te geven in hoeverre dit een reden is om naar de bioscoop te gaan. Deze aspecten zijn:
gezelligheid, ontspanning, optimale filmbeleving, nieuwsgierigheid en vrienden/familie wil naar bioscoop. De schaal waarmee gemeten is, heeft de volgende waarden: 1= zeer onbelangrijk, 2= onbelangrijk, 3= neutraal, 4= belangrijk en 5= zeer belangrijk. Dit is in navolging van het onderzoek van Möller en Karppinen (1983). Zij maakten in hun onderzoek gebruik van deze vraag en schaal, echter is het aspect vrienden/familie willen naar de film toegevoegd, omdat dit onderzoek zich richt op sociale informatie en word of mouth.
Deze 5 puntschaal wordt ook gebruikt om te achterhalen welke aspecten een rol spelen bij de keuze van een bepaalde bioscoop en de redenen om naar een film te gaan.
ga en dan ga ik pas kijken naar welke film ik wil). Omdat het tegenstrijdige items zijn, kan worden geconcludeerd dat de resultaten van het ene tegenovergesteld zouden moeten zijn aan het andere.
§5.2.1 Hypotheses
Om de hypotheses te toetsen worden de volgende vragen gebruikt:
H1: Er bestaat WOM op omgevingsaspecten
De respondenten worden in onderdeel B gevraagd of zij hun sociale omgeving vertellen over hun bioscoopbezoek. Hierbij wordt in de vragen 12g,h,i (zie bijlage I) gevraagd naar de omgevingsaspecten. Er wordt eerst d.m.v een Cronbach's Alpha geanalyseerd of het construct op de juiste manier gemeten wordt. Wanneer de schaal betrouwbaar is, wordt er een factor aangemaakt en wordt hiermee verder geanalyseerd. Met een t-test bepalen of er significant verschil is tussen man/vrouw.
H2: Er bestaat WOM op film aspecten
De respondenten worden in onderdeel B gevraagd of zij hun sociale omgeving vertellen over hun bioscoopbezoek. Hierbij wordt in de vragen 12a gevraagd naar de filmaspecten (zie bijlage I). Er wordt eerst d.m.v een Cronbach's Alpha geanalyseerd of het construct op de juiste manier gemeten wordt. Wanneer de schaal betrouwbaar is, wordt er een factor aangemaakt en wordt hiermee verder geanalyseerd. Met een t-test bepalen of er significant verschil is tussen man/vrouw.
H3: Er bestaat WOM op bioscoopattributen
De respondenten worden in onderdeel B gevraagd of zij hun sociale omgeving vertellen over hun bioscoopbezoek. Hierbij wordt in de vragen 12b,c,d,e,f gevraagd naar de omgevingsaspecten (zie bijlage I). Er wordt eerst d.m.v een Cronbach's Alpha geanalyseerd of het construct op de juiste manier gemeten wordt. Wanneer de schaal betrouwbaar is, wordt er een factor aangemaakt en wordt hiermee verder geanalyseerd. Met een t-test bepalen of er significant verschil is tussen man/vrouw.
H4: WOM filmaspecten is sterker aanwezig dan WOM bioscoopattributen en WOM omgeving
Door middel van een t-test wordt gekeken of de gemiddeldes van het construct WOM bioscoopattributen en WOM omgevingsaspecten significant lager zijn dan het gemiddelde van het construct WOM filmaspecten
H5: Des te meer verwante retailers er bij een bios zitten, des te eerder men eerst voor bioscoop kiest dan voor film
construct/component "verwante retailers" en stelling 2 van onderdeel B: “ik kies eerst bioscoop en dan pas film”. Hierbij is stelling 2 de afhankelijke variabele.
H6: Hoe jonger men is, des te groter WOM effect
Gedrag wordt gemeten aan de hand van stellingen 18 t/m 24 (zie bijlage I). Vervolgens wordt door middel van een Anova gekeken of er verschillen bestaan tussen leeftijdsgroepen ten opzichte van het WOM effect.
H7: WOM effect is groter bij vrouwen
WOM effect wordt gemeten aan de hand van stellingen 18 t/m 24 (zie bijlage I) Omdat geslacht een dummy variabele is (0-1), wordt er door middel van een t-test gekeken of de gemiddeldes significant verschillen t.o.v. WOM effect.
H8a: Er is een positieve relatie tussen klanttevredenheid en Word of Mouth op omgevingsaspecten
H8b: Er is een positieve relatie tussen klanttevredenheid en Word of Mouth op filmaspecten H8c: Er is een positieve relatie tussen klanttevredenheid en Word of Mouth op bioscoopaspecten
Eerst wordt er gemeten hoe tevreden een respondent is en dan wordt gekeken of de kans toeneemt dat men meer word of mouth verspreid (vragen 16 en 17) Bij het meten van tevredenheid is een bestaande schaal gebruikt. Om tevredenheid te meten, is gebruik gemaakt van items afkomstig uit onderzoek van Mittal en Kamakura (2001), Gustafsson, Johnson en Roos (2005), Garbarino en Johnson (1999) en Fullerton (2005
Doordat het construct tevredenheid zoals hierboven vermeld, worden gemeten op basis van onderzoek uit het verleden (o.a. Morgan en Hunt, 1994; Garbarino en Johnson, 1999) zijn de vragen reeds getest en dit zal ten goede komen aan de validiteit van het onderzoek. Tevredenheid is gemeten door middel van de 5-punts schaal: 1=helemaal mee oneens tot 5=helemaal mee eens.
Vervolgens wordt door middel van een Anova toets gekeken of WOM van de verschillende aspecten toeneemt naar mate tevredenheid toeneemt.
Hoofdstuk 6 Resultaten §6.1 inleiding
