De invloed van nepartikelen op de waarde van een merk
Reinier Linthorst Homan Studentnummer: s1335456
Universiteit van Groningen
Master Thesis BA Marketing Management
Inhoudopgave
Samenvatting... 4
Introductie ... 6
1. Wat zijn nepartikelen? ... 7
1.2 Luxueuze artikelen... 8 1.3 Management probleem 9 2. Literatuur overzicht... 9 2.1 Brand Awareness ... 11 2.2 Brand attributes... 13 2.3 Brand benefits ... 14 2.4 Brand feelings ... 15 2.5 Brand experiences... 16 2.6 Brand attitudes ... 17 2.7 Brand images ... 18 2.8. Conceptueel model... 19 2.9. Hypothesen ... 20 3. Onderzoekopzet ... 22 3.1 Doel onderzoek ... 22
3.2 Methoden van onderzoek... 23
3.2.1 Primaire data ... 23
3.2.2 Survey ... 23
3.2.3 Meet en schaalprocedures ... 24
3.3. Methoden van data verzameling ... 25
5.1 Conclusies ... 35
5.2 Discussie ... 36
5.3 Aanbevelingen voor managers... 38
5.4 Beperkingen en suggesties voor verder onderzoek... 39
Samenvatting
Handel in nepartikelen is een sterk groeiend probleem voor bedrijven. In dit artikel wordt onderzocht of er ook positieve effecten zijn voor merken die het slachtoffer zijn van de handel in deze nepartikelen. Dit onderzoek is gericht op luxueuze artikelen van exclusieve merken.
We onderzoeken wat de invloed van het gebruik van een nepartikel is op de brand knowledge, brand attitude en uiteindelijk op brand image. We hebben hiervoor onderzocht wat de invloed is van het gebruik van nepartikelen op de verschillende componenten van brand knowledge. Deze componenten zijn brand awareness, brand attributes, brand experiences, brand benefit en brand feelings.
We hebben een conceptueel model ontwikkeld op basis van bestaande literatuur. Het model toont het verband tussen de verschillende componenten van brand knowledge, brand atitude en brand image.
Vervolgens hebben we hypothesen opgesteld om de invloed van de verschillende
componenten te testen. We hebben consumenten ondervraagd middels een survey en deze survey is geanalyseerd met een regressie-analyse.
merk te gebruiken. Dit hebben we met alle overige factoren van brand knowledge onderzocht.
Introductie
Wie kent ze niet? De marktkopmannen op het strand van zonnige vakantiebestemmingen? ‘Cheap glasses, nice watches, special price for you!’. Voor de meesten lijken nepartikelen op het eerste gezicht een onschuldige handel maar schijn bedriegt. De handel in nepartikelen heeft zich uitgebreid tot veel producten en markten. Naast de zonnebrillen en horloges die de man op het strand aanbiedt, worden tegenwoordig namaak- medicijnen, elektronica en zelfs auto’s aangeboden.
Voor Westerse bedrijven is de productie van namaak artikelen dan ook een serieus probleem. Niet alleen is de handel een inbreuk op het merkenrecht maar ook leidt de handel tot omzetderving en zelfs letselschade als gevolg van gebruik van het product.
Dat nepartikelen schadelijk zijn voor de rechthebbende partijen van de merken lijkt dan ook evident. Maar zijn er dan helemaal geen voordelen aan de productie van namaakartikelen? Door de productie worden de merken op vele nieuwe markten verspreid. Zowel geografisch als economisch bekeken komen er nieuwe consumenten in aanraking met het merk. Het gaat om consumenten die anders wellicht toch niet in aanraking komen met het product. Is de marktkoopman op het strand misschien niet een ambassadeur van het merk die een hele nieuwe groep consumenten aanboort?
1. Wat zijn nepartikelen?
Er zijn verschillende vormen van handel in nepartikelen te onderscheiden.
- Productie van nepartikelen. Nepartikelen worden geproduceerd in daarvoor ingerichte fabrieken.
- Handel in nepartikelen. De nepartikelen moeten worden verkocht aan de consumenten. De opkomst van het internet heeft dit onderdeel makkelijker gemaakt voor de tussenhandel. Via websites als Ebay en in Nederland Marktplaats.nl kan via het internet wereldwijd worden gehandeld. Omdat er niet meer via een fysieke locatie hoeft te worden gehandeld is dit nu moeilijker op te sporen.
- Frauderende tussenpersonen. Wie denkt dat nepartikelen alleen via het zwarte circuit aan de man worden gebracht heeft het mis. Ook legitieme tussenhandelaren en retailers van merken werken mee aan de handel in nepartikelen. Dit kan zowel bewust als onbewust gebeuren. De handelaren in nepartikelen zijn inmiddels in staat om de nepartikelen dermate goed te kopiëren dat de tussenhandel niet in staat is om te zien of een partij goederen echt of nep is. Hier schuilt dan ook een groot gevaar voor de merken. De consument gaat ervan uit bij de officiële dealer producten aan te schaffen en komt toch met een valse kopie in aanraking (Cooper en Eckstein, 2008).
De markt voor nepartikelen wordt geschat op maarliefst 9% van de totale wereldhandel (Heffes, 2008). Handel in nepartikelen varieert van de alom bekende nephorloges, dvd’s en kleding tot medicijnen, elektronica en zelfs auto’s. Door de handel in gezondheidsproducten en elektronica kunnen namaakartikelen zelfs levens kosten.
Naar schatting 80% van de artikelen wordt geproduceerd in China. De illegale handel is voor Westerse bedrijven een groot probleem dat bovendien moeilijk te bestrijden is. Daarvoor zijn verschillende redenen. Ten eerste werken de lokale overheden vaak niet goed mee met de bestrijding van de handel. De bedrijven die de nepartikelen produceren zijn verweven geraakt in het economische systeem en zorgen voor een hoge werkgelegenheid en belastinginkomsten (Heffes, 2008).
Een andere belangrijke belemmering zijn barrières die Westerse landen ondervinden op het gebied van taal, politiek en wetgeving. Om deze redenen zijn de bedrijven vaak aangewezen op lokale specialisten die veel geld kunnen vragen voor hun werkzaamheden. Dit zijn bijvoorbeeld juridische specialisten die in China moeten worden ingehuurd. Hierdoor lopen de kosten erg snel op.
Daarnaast is de supply chain vaak een open systeem voor bedrijven. Het is onmogelijk om de gehele supply chain in eigen hand te houden. Daarom wordt bij de productie van de meeste artikelen ook samengewerkt met veel partijen. Dit verhoogt uiteraard de kansen voor de frauderende bedrijven om de nepartikelen in het echte circuit te brengen.
meest lucratief voor de fraudeurs. De meeste toegevoegde waarde is het beeldmerk en dit is vaak eenvoudig na te maken. Bovendien is dit een marketing studie. Het beeld dat de consument heeft van een luxe artikel lijkt voor een groot deel te zijn opgebouwd uit marketinginspanningen.
1.3 Management probleem
Zoals hierboven vermeld is de namaak van luxueuze artikelen een actueel en toenemend probleem voor het bedrijfsleven. In dit onderzoek onderzoeken we hoe bedrijven met dit probleem om dienen te gaan.
Het hoofddoel van dit onderzoek is dan ook om te onderzoeken wat de invloed is van nepartikelen op de waarde van de merken. De hoofdvraag is dan ook:
Wat is de invloed van nepartikelen op de waarde van een merk?
De deelvragen hierbij zijn:
2. Literatuur overzicht
Er wordt onderzocht op welke manier bij de consumenten beeldvorming over een merkt ontstaat. Voor dit onderzoek wordt de definitie van Keller (2003) gebruikt. Keller onderscheidt een zevental factoren die van invloed zijn op de transfer van brand
knowledge. Dit betekent dat wat consumenten weten van een nepartikel ook wordt overgedragen naar associaties die consumenten hebben met een echt artikel. Het gaat hierbij in de marketing literatuur vooral om traditionele onderzoeksgebieden als country of origin effect, celebrity source effect, ingredient marketing effect etcetera. In dit onderzoek wordt het framework gebruikt voor de invloed van nepartikelen op brand knowledge. Uiteraard zullen niet alle factoren overdraagbaar zijn. Deze factoren zijn:
2.1 Brand Awareness
Brand awareness geeft aan of het merk bekend is bij de consument.
Er zijn drie belangrijke vormen van brand awareness:
- Spontaneous brand awareness. De consument wordt hierbij gevraagd een merk te noemen dat hij kent in een bepaalde product categorie.
- Top-of-mind brand awareness. Dit is gelijk aan spontaneous brand awareness, echter noemt de consument het merk nu als eerste.
- Aided brand awareness. De consument krijgt een merk voorgelegd en geeft aan of hij het merk wel of niet kent.
Brand awareness wordt stapsgewijs opgebouwd. Een merk zal een aided brand awareness krijgen alvorens spontaneuos en uiteindelijk top of mind te worden. Hoe snel dit gaat is per productcategorie afhankelijk en heeft vooral te maken met de andere merken die op de markt reeds actief zijn (Laurent et al. 1995).
Deze vorm wordt ook wel brand salience genoemd. Het gaat dus puur om het herkennen van het merk, en niet welke andere gedachten een consument bij het merk heeft. Uiteraard is dit een belangrijke variabele. Het geeft de consument namelijk het idee dat het merk populair is en consumenten hebben de neiging populaire merken eerder aan te schaffen (J. Alba 1986).
Daarnaast wordt ook de salience verhoogd daar het praten over een nepartikel. Naast het tonen van een artikel kan ook over het artikel worden gepraat naar aanleiding van bijvoorbeeld een vakantie-ervaring.
2.2 Brand attributes
Het gaat hierbij om producteigenschappen die door de consument worden onderscheiden. Er zijn drie soorten brand attributes te onderscheiden (Romaniuk, 2003). Het gaat hierbij om:
- Functionele attributen en voordelen van het merk. Dit zijn de eigenschappen van de producten van het merk. Bijvoorbeeld de gebruiksvriendelijkheid van de iPod of een sluiting van een horloge. Functionele attributen van het merk worden niet goed overgedragen bij nepartikelen. Dit onderdeel kan zelfs negatieve gevolgen hebben. Zo wordt bij namaakartikelen vaak wel de functionele eigenschap nagebootst maar werkt dit niet naar behoren. Hierbij valt te denken aan bepaalde opvallende kenmerken van een luxe artikel die vaak gepatenteerd zijn. Deze onderdelen zijn voor het oog wel aanwezig maar voor de fabrikant van het nepartikel is het vaak te kostbaar om dit daadwerkelijk na te bootsen. Dit kan dus leiden tot teleurstellingen bij gebruik van het artikel.
- Purchase and consumpion situations. Het gaat hierbij om de ervaring tijdens het aankopen of consumeren van het product die de consument verbindt aan het merk. Dit lijkt bij luxegoederen vooral van belang aangezien deze vaak in een mooie omgeving worden aangeschaft. Consumptie is per product verschillend. In dit onderzoek worden geen gebruiksvoorwerpen onderzocht, omdat gebruiksartikelen over het algemeen niet worden nagemaakt. Het gebruik van een product beslaat dus een langere periode. De nepartikelen worden veelal verkregen van een markt of een simpele internetsite. Juist op dit gebied proberen merken zich te onderscheiden. In een mooie omgeving krijgt de klant een speciaal gevoel bij de aankoop van het product. Uiteraard is het voor de fabrikanten van nepartikelen te kostbaar en riskant om een locatie na te bootsen. De aankoopsituatie wordt dan ook niet op een positieve manier beïnvloed. We nemen dit aan en zullen dit niet onderzoeken.
Deze variabele wordt in het geheel niet beïnvloed oor nepartikelen. Zowel funtionele attributen als purchase and consumption situation en ook productcategorie worden niet overgedragen. De productcategorie lijkt voor dit onderzoek minder van belang.
2.3 Brand benefits
Klanten kiezen producten omdat er bepaalde voordelen aan kunnen worden ontleend. Het gaat hierbij dus om de voordelen die de klant ontleent aan de functionele eigenschappen. Deze benefits zijn als volgt in te delen (Keller, 1991).
- Functional benefit. Deze voordelen zijn gebaseerd op intrinsieke producteigenschappen en relateren vaak aan primaire behoeften van de consument zoals psychologische of veiligheidbehoeften (Maslow, 1970). Zoals reeds bij brand attribute aangegeven, zal de functionaliteit van het artikel als gevolg van de kwaliteit niet optimaal zijn. Daarom wordt functional benefit slechts beperkt overgedragen.
merk komt hier in beeld. Voor imitatie-artikelen lijkt vooral deze variabele van groot belang.
Bij deze variabele zorgt dus alleen symbolic benefit voor een overdracht van het brand image.
De symbolic benefit wordt positief beïnvloed. Het hebben van het artikel zorgt voor een bepaalde gebruikerservaring. Hierbij valt te denken aan het plezier dat een gebruiker ontleent aan de status van een bepaald merk. De gebruiker ervaart de impact die het merk heeft op de omgeving van de gebruiker. Dit is vaak een belangrijke motivatie om een luxe artikel aan te schaffen.
2.4 Brand feelings
Brand feelings zijn de emotionele reacties van consumenten op een merk. Deze variabele gaat veel verder dan een beeld van- of houding ten opzichte van een merk. Het gaat er hierbij dus om welke emoties worden beïnvloed door het merk. Er zijn uiteraard vele emoties te onderscheiden, timide/ intens, positief/negatief etcetera. Er zijn zes belangrijke typen van brand feelings (Keller, 2001):
- Warmte. Het merk geeft de consument een gevoel van kalmte en tevredenheid. Het merk roept bij de consument wellicht gevoelens van melancholie op. Het merk raakt de consument. Deze variabele is merk-afhankelijk en kan dus niet door merk artikelen in het algemeen worden overgedragen.
- Plezier. Uiteraard is dit ook een positieve emotie die de consument heeft bij een merk. De consument heeft ontspannen, enthousiaste en speelse gevoelens bij een merk. Deze variabele is merk-afhankelijk en kan dus niet door merk artikelen in het algemeen worden overgedragen.
Luxueuze merken worden door een groot marketingbudget vaak ‘geladen’ als cool, sexy en opwindend.
- Veiligheid. Een merk kan de consument ook een gevoel van veiligheid, comfort of zelfverzekerdheid geven. Het merk ontneemt de consument zorgen of problemen die hij anders wel had ervaren. Deze variabele is merk-afhankelijk en kan dus niet door merk artikelen in het algemeen worden overgedragen.
- Sociale acceptatie. Merken kunnen de consument ook een gevoel van sociale acceptatie geven. Bepaalde merken geven een gevoel van zekerheid en positieve reacties bij een bepaalde groep mensen. Dit kan leiden tot directe reacties van mensen uit de buurt. Binnen dit onderzoek zal vooral de variabele van sociale acceptatie van toepassing zijn. Luxe merken worden voor een belangrijk deel aangeschaft voor de gevoelens die de consument ontleent aan een merk. Vooral de waardering van de omgeving voor het merk lijkt van groot belang.
- Zelfrespect. Het merk geeft de consument een tevreden zelfgevoel. Het gaat hierbij om gevoelens van trots en voldaanheid naar aanleiding van het merk. Ook zelfrespect is een variabele die onderzocht wordt. Het bezitten van een luxe merk kan de consument trots of voldaan maken, ook als het artikel nep is.
Vooral de variabelen sociale acceptatie en zelfrespect lijken van invloed en zullen worden onderzocht.
- Familiarity. De consument deelt het product op basis van eerdere ervaringen in, in een bepaalde groep. Het product wordt dus geplaatst onder een paraplu van andere producten. Deze variabele is van belang omdat de gebruiker het merk gaat ordenen in een soort ‘mental map’. Dit lijkt voor de lange termijn gevolgen te hebben voor het beeld dat wordt gevormd door een consument over een merk.
- Motivation. Dit refereert aan de doelen en de intensiteit van het leren. Doelen kunnen onder andere zijn het verhogen van brand knowledge, product knowledge of attribute knowledge. Deze variabele is ook van toepassing. Doordat de consument het merk nu in bezit heeft, gaat de consument informatie opnemen over het merk. Uitingen als reclames of persberichten over het merk worden wellicht bewuster bekeken. Het is zelfs denkbaar dat de consument zelf actief op zoek gaat naar informatie en achtergrond over het merk.
- Onduidelijkheid. Als informatie rondom het product onduidelijk is dan is leren moeilijk. Bij duidelijke informatie kan de consument sneller leren. Deze variabele zal per merk verschillen en kan dus niet als algemene factor worden genoemd voor overdracht van brand image.
Deze variabele is in het geheel van toepassing en zal worden onderzocht.
2.6 Brand attitudes
Bij het model van Keller vormt brand attitude een tussenvariabele die uiteindelijk leidt tot brand image. Alle hierboven besproken variabelen leiden tot een houding ten opzicht van het merk. Deze houding komt tot uiting in het brand image.
onder judgement wordt een waarde oordeel over het merk verstaan. Als de consument een merk kent, en daar een positieve mening over heeft zal dit dus leiden tot een positieve brand attitude. Dit zal kunnen leiden tot aanschaf van het merk. Of het artikel daadwerkelijk wordt aangeschaft heeft uiteraard ook met andere factoren te maken, waarvan budget een belangrijke factor is.
Het is uiteindelijk van belang om te weten of de brand attitude wordt beïnvloed door het gebruik van het nepartikel. Ten eerste zal worden onderzocht of de salience wordt vergroot. Dit wordt reeds onderzocht bij de variabele brand awareness.
Daarnaast is brand judgement een belangrijk onderdeel van brand attitude. Het kan zijn dat de brand awareness wordt verhoogd als gevolg van het gebruik van een nepartikel van het merk. Tegelijkertijd kan de judgement negatief zijn omdat het gebruik van het nepartikel teleurstelt.
2.7 Brand images
Brand image kan worden gedefinieerd als het beeld dat een consument heeft van een merk als gevolg van de brand associations die een consument heeft van een merk. De sterkte van het brand image is afhankelijk van de sterkte en uniekheid van de brand associations (Keller, 1991).
2.9 Hypothesen
We nemen in dit onderzoek aan dat de gebruiker zich ervan bewust is dat het om een nepartikel gaat. De omgeving is zich hier niet van bewust.
De luxueuze nepartikelen worden gebruikt door consumenten die merken belangrijk vinden. Dit zal ook komen door de omgeving van de consumenten. Als de omgeving merken niet waardeert, dan is de motivatie om een merkartikel te kopen lager. Daarom wordt aangenomen dat de consument zich in een omgeving bevindt waar merkartikelen belangrijk zijn.
De omgeving zal worden blootgesteld aan het merk van het nepartikel en zal dus beter bekend raken met het merk van het nepartikel.
H1
Het gebruik van het nepartikel zal de symbolic benefit verhogen.
---
Door het gebruik van het nepartikel gaat de consument meer informatie opnemen over het merk. Reclame uitingen worden bewuster opgenomen doordat het merk nu reeds bekend is bij de consument. Consumenten gaan actief op zoek naar informatie over het merk. Ze willen leren over de achtergrond en afkomst van het merk en gaan zelf op zoek naar informatie. De consument deelt het merk in, in een zogenaamde ‘mental map’.
H3
Door gebruik van nepartikel wordt de brand experience van het merk verhoogd.
---
De attributes van een nepartikel zullen van mindere kwaliteit zijn. Het gaat bij attributes om producteigenschappen die bij gebruik naar voren komen. Vaak onderscheiden merken zich door speciale attributes die het gebruiksgemak verhogen. Producenten van nepartikelen zijn echter niet in staat om dit goed na te maken en concentreren zich vooral op het perfect namaken van het beeldmerk en vormgeving van het artikel.
H4
Het gebruik van het nepartikel zorgt niet voor een positieve ervaring van de brand attributes.
---
Uiteindelijk zal moeten worden onderzocht of het gebruik van het nepartikel leidt tot een positieve brand attitude en uiteindelijk ook positieve brand image. We zullen onderstaande hypothese kunnen bevestigen nadat de overige variabelen van het conceptuele model zijn getest.
H5
3. Onderzoekopzet
In dit onderzoek worden de onderzoeksstappen van Malhotra (2004) gehanteerd.
3. 1 Doel onderzoek
Met behulp van dit onderzoek wordt inzicht verkregen in de positieve invloeden van nepartikelen. Nepartikelen zijn een groot en ook actueel probleem voor bedrijven. In dit onderzoek zal worden onderzocht of er ook positieve eigenschappen van een merk worden overgedragen door gebruik van het nepartikel.
De eerder hypothesen moeten worden verworpen of aangenomen.
3.2 Methoden van onderzoek 3.2.1 Primaire data
De onderzoeksdata worden speciaal voor dit onderzoek verzameld. Het gaat dus om primaire data.
In dit onderzoek is gekozen voor een conclusive research design. Hiervoor is gekozen omdat op basis van de verkregen kwantitatieve data uitspraken worden gedaan die een uitspraak doen voor de hele populatie. Deze vorm van onderzoek kan worden getypeerd als letterlijk ´concluderend onderzoek´.
Voorts is gekozen voor een decriptive onderzoek. Hiervoor is gekozen omdat onderzocht of nepartikelen daadwerkelijk invloed hebben op de brand image. Het verband tussen deze twee variabelen wordt onderzocht, alsook de verschillende factoren die hier invloed op hebben. Er wordt dus onderzoek naar de daadwerkelijke situatie, de status quo, rondom de invloed van nepartikelen op de brand image.
Tenslotte is gekozen voor een cross-sectional design. Hiervoor is gekozen omdat de situatie op één bepaald moment wordt onderzocht. Het doel van het onderzoek is om de invloed van nepartikelen op de brand image te onderzoeken. Het was hiervoor niet nodig om deze invloed gedurende langere tijd te onderzoeken.
3.2.2 Survey
Het kan een nadeel zijn dat het moeilijk blijkt te zijn om de dieper liggende motivaties van de respondenten te achterhalen. Wat de werkelijke reden is dat een antwoord wordt gekozen wordt op deze wijze moeilijk bekend. Het onderzoek kan om deze reden altijd nog worden aangevuld met enkele vraaggesprekken met respondenten.
In dit onderzoek zal de internet survey worden gebruikt. De internet survey heeft als belangrijkste voordeel ten opzichte van andere survey-methoden dat het een hoge mate van anonimiteit heeft. Daarnaast is dataverzameling en analyse van de data goed te realiseren aangezien de data digitaal verzameld wordt. Ook zijn er andere voordelen als lage kosten, controle over de samenstelling van de respondenten en lage interviewer bias.
3.2.3 Meet en schaalprocedures
De surveys worden opgesteld aan de hand van een semi-interval schaal.
Dit onderzoek wordt gedaan op basis van een noncomperative techniek. In dit onderzoek is gekozen voor een itemized scaling techniek. Deze techniek is geschikt voor antwoorden die op een schaal worden voorgelegd aan de respondent. De consument kiest dan in welke mate de vraag van toepassing is op haar situatie door een positie in de schaal te kiezen.
3.3 Methoden van data verzameling 3.3.1 Opstellen survey
Er worden zowel multiple choice als dichotomous vragen gebruikt, te weten Likert schaal.
3.3.2 Steekproefproces en steekproefgrootte
De steekproef wordt aan de hand van de volgende stappen geselecteerd (Malhotra, 2004).
3.3.2.1 Doelpopulatie
De doelpopulatie betreft alle consumenten in Nederland die nepartikelen bezitten. De doelpopulatie wordt aan de hand van elementen, steekproefeenheden, geografische omvang en tijd bepaald.
In dit onderzoek zal per individuele respondent worden bepaald of deze in het bezit is van een nepartikel. De respondent (element) is in dit geval gelijk aan de sampling unit. De geografische omvang is Nederland. De steekproef wordt genomen in 2009 ongeacht wanneer het nepartikel is aangeschaft.
3.3.2.2 Steekproef kader
Het steekproefkader zijn de respondenten in de omgeving van de onderzoeker die in het bezit zijn van een nepartikel. Dit is niet representatief voor de gehele populatie.
3.3.2.3 Steekproef techniek
3.3.2.4 Steekproef grootte
Het onderzoek is niet oriënterend van aard. Aan het onderzoek zal een conclusie worden verbonden. Daarnaast is de data nodig om een analyse uit te voeren. We zullen daarom kiezen voor een steekproefgrootte van 50 respondenten.
3.4 Methode
In dit hoofdstuk wordt de strategie beschreven. We zullen behandelen hoe de vragen worden afgenomen en hoe de resultaten daarvan worden getest.
3.4.1 T-toets
We willen het verschil tussen de twee groepen (bezitters van echte en nepartikelen) te onderzoeken. We zullen hiertoe vragen stellen om de factoren te onderzoeken die van invloed zijn op brand image, te weten: brand attributes, brand experiences, brand benefit en brand feelings te meten voor beide groepen. We gebruiken de interval schaal voor de vragen. We voor deze schaal gekozen omdat de antwoorden op deze manier goed te analyseren zijn en we op deze manier statistische uitspraken kunnen doen. De vragen vormen een survey welke in de bijlage is na te lezen. We hebben de resultaten gebruikt als input voor de t-test. Met de uitkomsten van de t-test worden de verschillende hypothesen beantwoord.
Onze doelgroep is iedereen die in het bezit is van een luxe artikel of een luxe namaak artikel. De steekproef techniek die is gebruikt is een non-probabilty sampling, te weten judgemental sampling (Malhotra, 2004). Dit betekent dat de elementen uit de populatie zijn samengesteld naar oordeel van de onderzoeker. De surveys zijn om-en-om afgenomen. Dit betekent dat de ene keer een survey is gebruik over nepartikelen en bij de volgende respondent een survey is gebruikt over echte artikelen. De surveys zijn afgenomen op een openbare locatie (treinstation) en per e-mail. De papieren vragenlijsten die zijn verkregen in het veld (treinstation) zijn digitaal ingevoerd. Op deze manier was het mogelijk om zowel de e-mail respondenten als de antwoorden vanuit het veld samen te analyseren. 55% van de respondenten is per e-mail ondervraagd (36) en 45% is ondervraagd op he treinstation (29) Respondenten die niet in het bezit waren van een namaak of echt artikel konden de survey afsluiten zonder alle vragen in te vullen. Deze respondenten zijn in het geheel niet meegenomen in het onderzoek.
3.4.4 De survey
We hebben een survey ontwikkeld om de verschillende hypothesen te testen. Per hypothese zullen we een aantal vragen stellen aan de respondenten die we hebben onderverdeeld in twee groepen.
De eerste groep (groep 1) zijn de bezitters van echte artikelen en de tweede groep (groep 2) zijn bezitters van namaakartikelen. Beide groepen krijgen een zelfde survey waarbij ze kunnen aangeven of ze een nep of een echt artikel in bezit hebben. De respondenten die geen van beide in bezit had (noch een echt merkartikel noch nep) voltooien de survey niet.
De vragen die we aan de respondenten stellen sluiten aan op de te testen hypothese. Op deze manier kunnen we voor elke hypothese kijken of per hypothese significante verschillen tussen beide groepen te ontdekken zijn. We zullen hiervoor de gemiddelden van groep 1 en groep 2 per vraag testen met een t-toets.
4. Resultaten
4.1 Resultaten van de hypothesen
We zullen de eerder opgestelde hypothesen nauwkeurig bestuderen en bespreken. Elke hypothese is afzonderlijk getest. We hebben de vragen waarmee we de hypothesen zullen aannemen of verwerpen aan twee groepen gesteld. De eerste groep is in het bezit van een echt luxueus merkartikel en de tweede groep is in het bezit van een namaak luxueus merkartikel. De steekproefgrootte was 28 voor de groep in het bezit van echte artikelen en 37 voor de groep in het bezit van namaak artikelen. Van de totale steekproef was 56,9% man en 43,1% vrouw. De gemiddelde leeftijd van de totale steekproef was 28 jaar en gemiddeld hadden de ondervraagden reeds 2,8 artikelen (namaak of echt) in bezit.
Vervolgens hebben we met de surveyresultaten een t-toets uitgevoerd. Op deze manier is te concluderen of de bezitters van een nepartikel op de onderzochte punten
4.2 H1 Het gebruik van het nepartikel zal de symbolic benefit verhogen.
Om deze hypothese te beantwoorden zullen we twee vragen testen:
Vraag 10: Het logo van het merk vormt voor mij een belangrijke reden om het artikel aan
te schaffen.
H0 Er is geen verschil tussen de bezitters van namaakartikelen en de bezitters van het originele artikel.
H1 De bezitters van de originele artikelen vinden het logo van het merk belangrijker dan de bezitters van de nepartikelen.
De kans is dus groter dan het gekozen significantieniveau α=0,05. We nemen dus h1 dus niet aan. We kunnen niet stellen dat bezitters van originele artikelen het logo van het merk belangrijker vinden dan de bezitters van nepartikelen.
Vraag 11: Het logo van het merk moet goed naar voren komen bij het artikel.
Het resultaat van de gemiddelden levert bij een p-waarde op van t(0,069)=0,749.
De kans is groter dan het gekozen significantieniveau α=0,05. We nemen kunnen h0 dus niet ontkrachten.
4.3 H2 Door het gebruik van een nepartikel zullen brand feelings als sociale acceptatie en zelfrespect positief worden beïnvloed.
12. Ik ben er trots op dat ik een artikel van dit merk bezit.
Het resultaat van de t-toets levert een p-waarde op van t(48)= 2,426 p=0,019 <0.05.
De resultaten laten zien dat de groep die in het bezit is van het echte artikel trotser is op het bezit van het artikel (M ═ 4,33) dan de groep die in het bezit is van het namaak artikel (M ═ 3,13).
13. Ik ben er trots op dat ik dit merkartikel heb verkregen.
Het resultaat van de gemiddelden levert een p-waarde op van t(48)=1,289 p=0,204. De kans is groter dan het gekozen significantieniveau α=0,05. We nemen h0 dus niet aan.
14. Door dit merkartikel te dragen, laat ik aan de buitenwereld zien wie ik ben.
Het resultaat van de gemiddelden levert een p-waarde op van t(48)= 1.530, p=0,133 >0.05.
We kunnen h0 dus niet verwerpen.
Vraag 14 houdt mogelijk verband met de resultaten gevonden voor h2 (symbolic benefit). Het logo vormt voor beide groepen een belangrijk onderdeel van het artikel. Het is dan ook logisch dat beide groepen het belangrijk vinden om dit uit te dragen naar de omgeving.
We kunnen dan ook concluderen dat mogelijk alleen vraag 12 daadwerkelijk zelfrespect (als onderdeel van brand feelings) onderzoekt. Vraag 13 kan anders worden geinterpeteerd en vraag 14 lijkt meer de symbolic benefit te onderzoeken.
We kunnen dan ook concluderen dat door het gebruik van een echt artikel de brand feeling zelfrespect positiever wordt beïnvloed dan het gebruik van een nepartikel.
4.4 H3. Door gebruik van nepartikel wordt de brand experience van het merk verhoogd.
15: Ik wil graag meer over het merk te weten komen
Het resultaat van de gemiddelden levert een p-waarde op van t(48)= 0.991, p=0,327 >0.05.
We kunnen h0 dus niet ontkrachten.
16. Sinds ik het (nep)artikel heb, let ik bewuster op (reclame)uitingen van het merk.
De drie vragen die deze hypothese testen lijken alle drie dezelfde factor, namelijk brand experience, te onderzoeken. Toch zijn de uitslagen verschillend en wordt alleen bij vraag 16 een significant verschil getest. Het is mogelijk dat de groep van bezitters van echte artikelen reeds voor aanschaf van het artikel bewuster op reclame-uitingen lette. Dit kan uiteraard tevens de reden zijn dat het artikel is aangeschaft en dat de respondent nu bij de groep van bezitters van echte artikelen hoort. Het is voor respondenten wellicht moeilijk om terug te halen wanneer een artikel is aangeschaft en daarom zegt men bewuster te letten op reclame-uitingen na aanschaf van het artikel te letten.
Als we aannemen dat vraag 16 wordt beïnvloed door bovenvermeld scenario kunnen we concluderen dat op basis van vraag 15 en 17 geen significant verschil is te ontdekken tussen beide groepen op het gebied van brand experience. We kunnen dus niet ontkrachten dat de brand experience wordt overgedragen door het gebruik van nepartikelen.
4.5 H4. Het gebruik van het nepartikel zorgt niet voor een positieve ervaring van de brand attributes.
18. Het (nep)artikel vind ik erg gebruiksvriendelijk.
Het resultaat van de gemiddelden levert een p-waarde op van t(48)= 1,749, p=0,087 <0.10.
We kunnen h0 dus verwerpen en h1 aannemen.
De resultaten laten zien dat de groep die in het bezit is van het echte artikel, het artikel gebruiksvriendelijker vindt (M ═ 5,26) dan de groep die in het bezit is van het namaak artikel (M ═ 4,48).
19. Het (nep)artikel is kwalitatief hoogwaardig en gaat door gebruik niet snel kapot.
Het resultaat van de gemiddelden levert een p-waarde op van t(48)= 6.357, p=0,000 <0.10.
We nemen kunnen h0 dus verwerpen en h1 aannemen.
De resultaten laten zien dat de groep die in het bezit is van het echte artikel, het artikel van een hogere kwaliteit vindt (M ═ 6,00) dan de groep die in het bezit is van het namaak artikel (M ═ 3,04).
5. Conclusie en aanbevelingen
In dit hoofdstuk worden de bevindingen van het onderzoek uiteengezet. We zullen het empirisch onderzoek koppelen aan de eerder onderzochte literatuur. Ook zullen
aanbevelingen worden gegeven voor managers. Dit kan gebruikt worden door managers uit het bedrijfsleven die verantwoordelijk zijn voor brand management en beslissen hoe de merken om moeten gaan met namaakartikelen van de merken. Tenslotte geven we een overzicht van de beperkingen van dit onderzoek en geven we aanbevelingen voor verder onderzoek. Vooral zullen we een antwoord geven op de laatste hypothese:
Het gebruik van een nepartikel leidt tot een positieve brand attitude en dit leidt tot een positieve brand image van het merk van het nepartikel (H5).
We hebben twee groepen onderzocht. De eerste groep is in het bezit van een echt luxueus artikel en de tweede groep is in het bezit van een namaakartikel. We hebben de uitslagen van de twee groepen getest en onderzocht op basis van de verschillende componenten uit het conceptuele model. We hebben hierbij aangenomen dat het gebruik van echte luxueuze artikelen een positieve bijdrage levert op het gebied van elk afzonderlijk component uit het conceptuele model. We hebben dus onderzocht in hoeverre het gebruik van namaakartikelen op deze componenten overeenkomt met het gebruik van een echt luxueus artikel.
5.1 Conclusies
De meest belangrijke conclusies van dit onderzoek zijn:
• De brand awareness wordt door het gebruik van een nepartikel verhoogd. • Er is geen verschil te ontdekken tussen beide groepen op het gebied van brand
experience. Hoewel dit onderdeel nog nader dient te worden onderzocht ´leert´ de bezitter van het nepartikel dus wel over het merk en raakt dus ook meer
verbonden met het merk.
• Op de factor brand attribute is een significant verschil ontdekt tussen de twee groepen. Zowel op het gebied van gebruiksvriendelijkheid als ook kwaliteit scoort is de groep die in het bezit is van het nepartikel veel minder tevreden.
5.2 Discussie
In het volgende gedeelte relateren we de resultaten aan de literatuur en de bijbehorende hypothesen.
Er is geen bewijs gevonden dat de symbolic benefit niet wordt overgedragen door het gebruik van een namaakartikel. Het artikel wordt vermoedelijk aangeschaft vanwege het merk en niet vanwege de (vaak slechte) kwaliteit. Daarom weegt het logo hier
vermoedelijk zwaar voor de consument.
het belang van de prijs voor het beeld wat de consument vormt over het product. Een nepartikel van een exclusief merk wordt vermoedelijk dus alleen al door een lage prijs niet zo goed gewaardeerd als het originele artikel en ingedeeld in een andere categorie. Dit zorgt ervoor dat het nepartikel minder bedreigend is voor de originele merken omdat de consument het artikel niet als vervanging van het originele artikel ziet.
De resultaten laten geen verschillen zien tussen beide groepen op het gebied van brand experience. Dit kan erop duiden dat ook bij de bezitters van nepartikelen de brand experience –als gevolg van het bezit van het artikel- wordt verhoogd. De consument is meer betrokken met het merk door bijvoorbeeld meer aandacht te hebben voor andere consumenten met hetzelfde merk en meer op reclame-uitingen te letten. Dit is een duidelijk positieve component ten voordele van het originele merk. Als we deze conclusie relateren aan het artikel van Hoch (1989) dan wordt dit ook ondersteund door de indeling van consumer learning. De consument heeft een verhoogde kans om te leren over het merk als de consument nog niet erg bekend is met het product, graag wil leren over het product en als het duidelijk is om welk product of merk het gaat. Voor de consument zoals wij die hebben onderzocht zijn al deze factoren van toepassing.
Ook wordt de brand awareness verhoogd. Volgens Day (1971) is blootstelling aan het merk voldoende om de awareness te verhogen. Het is daarom mogelijk dat niet alleen de consumenten maar ook de omgeving een verhoogde brand awareness hebben door gebruik van het nepartikel.
Samenvattend kunnen we dan ook concluderen dat alle factoren brand benefit, brand feelings, brand experiences en brand awareness mogelijk positief worden beïnvloed en dat brand attribute negatief wordt beïnvloed. We kunnen dus concluderen dat juist door de mogelijke positieve invloed van alle niet fysieke elementen een voordeel wordt behaald voor de merken; de kwaliteit van de namaakartikelen blijkt niet alleen zeer slecht te zijn maar zal bovendien spoedig zorgen voor een onbruikbaar artikel door een defect. Er is dan een moment van vervangingsvraag. Door de mogelijke positieve overdracht van de andere factoren is de kans dus groter geworden dat de consumenten een origineel artikel van het merk zullen overwegen.
We kunnen h5 dan ook niet ontkrachten:
Het gebruik van een nepartikel leidt mogelijk tot een positieve brand attitude en dit leidt tot een positieve brand image van het merk van het nepartikel.
In het voorgesteld vervolgonderzoek kan deze stelling nader worden onderzocht.
5.3 Aanbevelingen voor managers
We zullen een aanbeveling geven voor managers die het merk beheren.
Daarnaast is het belangrijk dat de consument ook actief bezig is met het merk zoals is onderzocht bij de factor brand experience. Juist omdat de brand attribute als negatief wordt ervaren (slechte kwaliteit) zal het voor de consument duidelijk zijn dat uiteindelijk een origineel artikel op de lange termijn daadwerkelijk voldoening zal geven. Daarom kunnen we aanbevelen om niet per definitie actief op te treden tegen namaakartikelen zoals in dit onderzoek onderzocht. Mogelijk zijn er positieve eigenschappen van het product die bij gebruik van het namaakartikel toch worden overgedragen. Dit zijn namaakartikelen waarbij het bij aankoop reeds duidelijk is dat het niet om de originele versie gaat.
5.4 Beperkingen en suggesties voor verder onderzoek
Zoals met elk onderzoek zijn er ook bij dit onderzoek beperkingen aan het onderzoek geweest. We zullen deze beperkingen bespreken en daarnaast suggesties doen voor mogelijk vervolgonderzoek binnen dit gebied.
De survey is deels gehouden op een neutrale plek en deels binnen de omgeving van de onderzoeker. Deze steekproef niet helemaal representatief voor de gemiddelde
consument. Daarnaast zou ook een grotere steekproef de kwaliteit van het onderzoek en dus van de conclusies kunnen verhogen. Tenslotte zou de steekproef ook op geografisch niveau respresentatiever kunnen worden afgenomen. We hebben alleen Nederlandse respondenten geïnterviewd waar dit onderzoek een uitspraak doet over de consument in het algemeen. We hebben voor dit onderzoek beperkte middelen beschikbaar gehad en hebben derhalve het onderzoek zelfstandig uitgevoerd.
We onderzochten consumenten die reeds bekend waren van het gegeven dat het om een nepartikel ging. We hebben daarom niet de negatieve effecten in dit onderzoek
Verder is het belangrijk om te vermelden dat uitsluitend respondenten hebben
meegewerkt die in één van beide groepen vielen. Respondenten die noch in het bezit van een echt artikel, noch in het bezit van een nepartikel waren deden niet mee. Op deze manier is het onderzoek alleen representatief voor de doelgroep die de survey ook heeft beantwoord, dat wil zeggen bezitters van echte en nep artikelen van luxe merken. Omdat alleen respondenten meewerken die deze artikelen bezitten is hier sprake van zelfselectie. Toekomstig onderzoek zou mogelijk alle effecten van nepartikelen in kaart kunnen brengen en vervolgens een uitspraak doen over nepartikelen in het algemeen. Dit onderzoek beperkt zich tot luxe nepartikelen waarbij de consument op de hoogte is van het feit dat het om een nepartikel gaat.
Literatuurlijst
Hoch, S. et al. (1989) Managing What Consumers Learn from Experience. Journal of Marketing, Vol. 53 p.1-20.
Romaniuk, J. (2003) Brand attributes – ‘distribution outlets’ in the
Mind. Journal of Markering Communicatuions 9 p. 73–92
Holden, S. (1993) Understanding Brand Awareness: Let Me Give You a C(l)ue!.
Advances in Consumer Research volume 20
Alba, J. et al. (1986) Salience Effects in Brand Recall. Journal of Marketing Research
Keller, K. (2003) Brand Synthesis: The Multidimensionality of Brand Knowledge. Journal of Consumer Research
Ullrich, R. et al. (2004) Promoting brand benefits; the role of consumer psychographics and lifestyle. Journal of Consumer Research vol. 21
Keller, K. (2001) Building customer-based brand equity: a blueprint for creating strong brands. Marketing science institute
Fishbein, M. et al. (1972) The Nature and Uses of Expectancy-Value Models in Consumer Attitude Research. Journal of Marketing Research
Keller, K (1991) Conceptualizing, Measuring and Managing Customer-Based Brand Equity. Research paper no. 1140.
Heffes Ellen M. (2008) Protecting your brand fending off Pirates. Financial Executive
Cooper S. et. al. (2008) Eight ways to minimize the risk of counterfeiting. Intellectual
Property & Technology Law Yournal number 8.
Malhotra N. (2004) Marketing research an applied orientation.
Day, George S. and Robert W. Pratt (1971) Stability of Appliance Brand Awareness. , 8 (February), p. 85-9.
Norton, D. (2003), Toward Meaningful Brand Experiences Design Management Journal
Winter 2003
