Meting

Onze doelgroep is iedereen die in het bezit is van een luxe artikel of een luxe namaak artikel. De steekproef techniek die is gebruikt is een non-probabilty sampling, te weten judgemental sampling (Malhotra, 2004). Dit betekent dat de elementen uit de populatie zijn samengesteld naar oordeel van de onderzoeker. De surveys zijn om-en-om afgenomen. Dit betekent dat de ene keer een survey is gebruik over nepartikelen en bij de volgende respondent een survey is gebruikt over echte artikelen. De surveys zijn afgenomen op een openbare locatie (treinstation) en per e-mail. De papieren vragenlijsten die zijn verkregen in het veld (treinstation) zijn digitaal ingevoerd. Op deze manier was het mogelijk om zowel de e-mail respondenten als de antwoorden vanuit het veld samen te analyseren. 55% van de respondenten is per e-mail ondervraagd (36) en 45% is ondervraagd op he treinstation (29) Respondenten die niet in het bezit waren van een namaak of echt artikel konden de survey afsluiten zonder alle vragen in te vullen. Deze respondenten zijn in het geheel niet meegenomen in het onderzoek.

3.4.4 De survey

We hebben een survey ontwikkeld om de verschillende hypothesen te testen. Per hypothese zullen we een aantal vragen stellen aan de respondenten die we hebben onderverdeeld in twee groepen.

De eerste groep (groep 1) zijn de bezitters van echte artikelen en de tweede groep (groep 2) zijn bezitters van namaakartikelen. Beide groepen krijgen een zelfde survey waarbij ze kunnen aangeven of ze een nep of een echt artikel in bezit hebben. De respondenten die geen van beide in bezit had (noch een echt merkartikel noch nep) voltooien de survey niet.

De vragen die we aan de respondenten stellen sluiten aan op de te testen hypothese. Op deze manier kunnen we voor elke hypothese kijken of per hypothese significante verschillen tussen beide groepen te ontdekken zijn. We zullen hiervoor de gemiddelden van groep 1 en groep 2 per vraag testen met een t-toets.

Zo wordt bijvoorbeeld op het gebied van symbolic benefit gevraagd hoe belangrijk het is dat het logo duidelijk naar voren komt voor de respondent. Op deze wijze kan duidelijk

worden onderscheiden of er op dit gebied verschillen zijn tussen de twee groepen. Andere vragen werden gesteld op het gebied van brand feelings (o.a.´hoe trots bent u op het artikel?´), brand experience (o.a.´wilt u meer over het merkt te weten komen?´) en brand attributes (o.a.´vindt u het artikel gebruiksvriendelijk?´). Per vraag wordt vervolgens getest wat de verschillen zijn tussen de twee groepen en vervolgens wordt hier een conclusie uit getrokken.

4. Resultaten

4.1 Resultaten van de hypothesen

We zullen de eerder opgestelde hypothesen nauwkeurig bestuderen en bespreken. Elke hypothese is afzonderlijk getest. We hebben de vragen waarmee we de hypothesen zullen aannemen of verwerpen aan twee groepen gesteld. De eerste groep is in het bezit van een echt luxueus merkartikel en de tweede groep is in het bezit van een namaak luxueus merkartikel. De steekproefgrootte was 28 voor de groep in het bezit van echte artikelen en 37 voor de groep in het bezit van namaak artikelen. Van de totale steekproef was 56,9% man en 43,1% vrouw. De gemiddelde leeftijd van de totale steekproef was 28 jaar en gemiddeld hadden de ondervraagden reeds 2,8 artikelen (namaak of echt) in bezit.

Vervolgens hebben we met de surveyresultaten een t-toets uitgevoerd. Op deze manier is te concluderen of de bezitters van een nepartikel op de onderzochte punten

4.2 H1 Het gebruik van het nepartikel zal de symbolic benefit verhogen.

Om deze hypothese te beantwoorden zullen we twee vragen testen:

Vraag 10: Het logo van het merk vormt voor mij een belangrijke reden om het artikel aan

te schaffen.

H0 Er is geen verschil tussen de bezitters van namaakartikelen en de bezitters van het originele artikel.

H1 De bezitters van de originele artikelen vinden het logo van het merk belangrijker dan de bezitters van de nepartikelen.

Het resultaat van de gemiddelden levert een p-waarde op van t(49)= 2,151, p=0,149 >0.10.

De kans is dus groter dan het gekozen significantieniveau α=0,05. We nemen dus h1 dus niet aan. We kunnen niet stellen dat bezitters van originele artikelen het logo van het merk belangrijker vinden dan de bezitters van nepartikelen.

Vraag 11: Het logo van het merk moet goed naar voren komen bij het artikel.

Het resultaat van de gemiddelden levert bij een p-waarde op van t(0,069)=0,749.

De kans is groter dan het gekozen significantieniveau α=0,05. We nemen kunnen h0 dus niet ontkrachten.

We hebben bij beide vragen de h1 niet kunnen aannemen wat betekent dat er voor beide vragen geen significant verschil is tussen de twee groepen. We kunnen daarom de algemene hypothesen niet ontkrachten: Het gebruik van een namaakartikel draagt bij aan de symbolic benefit. Het logo lijkt dan ook een belangrijk onderdeel vormen van het namaakartikel. Meer dan de kwaliteit of de pasvorm, zal een namaakartikel vooral vanwege het merk worden aangeschaft en uiteraard is het logo de meest belangrijke uiting van het merk.

4.3 H2 Door het gebruik van een nepartikel zullen brand feelings als sociale acceptatie en zelfrespect positief worden beïnvloed.

12. Ik ben er trots op dat ik een artikel van dit merk bezit.

Het resultaat van de t-toets levert een p-waarde op van t(48)= 2,426 p=0,019 <0.05.

De resultaten laten zien dat de groep die in het bezit is van het echte artikel trotser is op het bezit van het artikel (M ═ 4,33) dan de groep die in het bezit is van het namaak artikel (M ═ 3,13).

13. Ik ben er trots op dat ik dit merkartikel heb verkregen.

Het resultaat van de gemiddelden levert een p-waarde op van t(48)=1,289 p=0,204. De kans is groter dan het gekozen significantieniveau α=0,05. We nemen h0 dus niet aan.

14. Door dit merkartikel te dragen, laat ik aan de buitenwereld zien wie ik ben.

Het resultaat van de gemiddelden levert een p-waarde op van t(48)= 1.530, p=0,133 >0.05.

We kunnen h0 dus niet verwerpen.

We hebben alleen bij vraag 12 kunnen concluderen dat de groep die in het bezit is van echte artikelen hoger scoort dan de groep met namaakartikelen. Deze groep is er dus meer trots op het artikel te bezitten. Voor de overige vragen hebben we geen significant verschil kunnen ontdekken. Het is belangrijk om hierbij aan te merken dat vraag 13 door beide groepen anders kan worden geïnterpreteerd. De bezitters van nepartikelen kunnen trots zijn op het verkrijgen van het product met oog op moeite die ze hebben gedaan om in een ver land een product voor een lage prijs te krijgen. De bezitters van echte artikelen kunnen trots zijn dat ze juist veel geld voor een luxe product hebben betaald. Wellicht hebben de twee groepen deze vraag dus met een andere intentie beantwoord en daarom is er geen significant verschil gevonden.

Vraag 14 houdt mogelijk verband met de resultaten gevonden voor h2 (symbolic benefit). Het logo vormt voor beide groepen een belangrijk onderdeel van het artikel. Het is dan ook logisch dat beide groepen het belangrijk vinden om dit uit te dragen naar de omgeving.

We kunnen dan ook concluderen dat mogelijk alleen vraag 12 daadwerkelijk zelfrespect (als onderdeel van brand feelings) onderzoekt. Vraag 13 kan anders worden geinterpeteerd en vraag 14 lijkt meer de symbolic benefit te onderzoeken.

We kunnen dan ook concluderen dat door het gebruik van een echt artikel de brand feeling zelfrespect positiever wordt beïnvloed dan het gebruik van een nepartikel.

4.4 H3. Door gebruik van nepartikel wordt de brand experience van het merk verhoogd.

15: Ik wil graag meer over het merk te weten komen

Het resultaat van de gemiddelden levert een p-waarde op van t(48)= 0.991, p=0,327 >0.05.

We kunnen h0 dus niet ontkrachten.

16. Sinds ik het (nep)artikel heb, let ik bewuster op (reclame)uitingen van het merk.

De drie vragen die deze hypothese testen lijken alle drie dezelfde factor, namelijk brand experience, te onderzoeken. Toch zijn de uitslagen verschillend en wordt alleen bij vraag 16 een significant verschil getest. Het is mogelijk dat de groep van bezitters van echte artikelen reeds voor aanschaf van het artikel bewuster op reclame-uitingen lette. Dit kan uiteraard tevens de reden zijn dat het artikel is aangeschaft en dat de respondent nu bij de groep van bezitters van echte artikelen hoort. Het is voor respondenten wellicht moeilijk om terug te halen wanneer een artikel is aangeschaft en daarom zegt men bewuster te letten op reclame-uitingen na aanschaf van het artikel te letten.

Als we aannemen dat vraag 16 wordt beïnvloed door bovenvermeld scenario kunnen we concluderen dat op basis van vraag 15 en 17 geen significant verschil is te ontdekken tussen beide groepen op het gebied van brand experience. We kunnen dus niet ontkrachten dat de brand experience wordt overgedragen door het gebruik van nepartikelen.

4.5 H4. Het gebruik van het nepartikel zorgt niet voor een positieve ervaring van de brand attributes.

18. Het (nep)artikel vind ik erg gebruiksvriendelijk.

Het resultaat van de gemiddelden levert een p-waarde op van t(48)= 1,749, p=0,087 <0.10.

We kunnen h0 dus verwerpen en h1 aannemen.

De resultaten laten zien dat de groep die in het bezit is van het echte artikel, het artikel gebruiksvriendelijker vindt (M ═ 5,26) dan de groep die in het bezit is van het namaak artikel (M ═ 4,48).

19. Het (nep)artikel is kwalitatief hoogwaardig en gaat door gebruik niet snel kapot.

Het resultaat van de gemiddelden levert een p-waarde op van t(48)= 6.357, p=0,000 <0.10.

We nemen kunnen h0 dus verwerpen en h1 aannemen.

De resultaten laten zien dat de groep die in het bezit is van het echte artikel, het artikel van een hogere kwaliteit vindt (M ═ 6,00) dan de groep die in het bezit is van het namaak artikel (M ═ 3,04).

Voor beide vragen scoort de groep met echte artikelen significant hoger dan de groep met nepartikelen. Dat is uiteraard logisch, aangezien de artikelen doorgaans van een lage kwaliteit zijn. We kunnen h4 dan ook aannemen: het gebruik van het nepartikel zorgt niet voor een positieve ervaring van de brand attitudes.

5. Conclusie en aanbevelingen

In dit hoofdstuk worden de bevindingen van het onderzoek uiteengezet. We zullen het empirisch onderzoek koppelen aan de eerder onderzochte literatuur. Ook zullen

aanbevelingen worden gegeven voor managers. Dit kan gebruikt worden door managers uit het bedrijfsleven die verantwoordelijk zijn voor brand management en beslissen hoe de merken om moeten gaan met namaakartikelen van de merken. Tenslotte geven we een overzicht van de beperkingen van dit onderzoek en geven we aanbevelingen voor verder onderzoek. Vooral zullen we een antwoord geven op de laatste hypothese:

Het gebruik van een nepartikel leidt tot een positieve brand attitude en dit leidt tot een positieve brand image van het merk van het nepartikel (H5).

We hebben twee groepen onderzocht. De eerste groep is in het bezit van een echt luxueus artikel en de tweede groep is in het bezit van een namaakartikel. We hebben de uitslagen van de twee groepen getest en onderzocht op basis van de verschillende componenten uit het conceptuele model. We hebben hierbij aangenomen dat het gebruik van echte luxueuze artikelen een positieve bijdrage levert op het gebied van elk afzonderlijk component uit het conceptuele model. We hebben dus onderzocht in hoeverre het gebruik van namaakartikelen op deze componenten overeenkomt met het gebruik van een echt luxueus artikel.