Een kwantitatief onderzoek naar het effect op de overtuiging van geciteerde en
geparafraseerde exemplars in productadvertenties.
Afbeelding: captivating-creations.com
Onderdeel: Master Communicatie- en Informatiewetenschappen Masterscriptie
Begeleidend docent: Dr. W. Vuijk Tweede begeleider: Dr. J.C.J. Hoeks
Opleiding: Communicatie- en Informatiewetenschappen Rijksuniversiteit Groningen
20 december 2011
Student: Evelien Bouma Studentennummer: 1832484
Adres: Bedumerweg 23a 9716 AB Groningen Telefoon: 06 22 34 25 80
gezichtscrème? Is uw keuze voor een bepaald product gebaseerd op de overtuigende teksten van de producent of laat u uw keuze afhangen van gebruikservaringen van andere consumenten? Wat als de persoonlijke ervaringen van de consument in een persuasieve tekst zijn opgenomen?
Dit onderzoek gaat over het gebruik van exemplars in productadvertenties. Een exemplar is “een voorbeeldgeschiedenis in een levendige, verhalende vorm waarin één of meerdere personen worden ingezet om een bepaald gevolg van een maatregel of van een
gebeurtenis te illustreren” (Hoeken, Hornikx en Hustinx, 2009: 134).
Een exemplar kan in verschillende vormen voorkomen. In dit onderzoek ligt de nadruk op het gebruik van geciteerde en geparafraseerde exemplars. Dit gebeurt naar aanleiding van een aantal onderzoeken die aantonen dat een geciteerd exemplar meer effect heeft dan een geparafraseerd exemplar (Brosius en Bathelt, 1994; Gibson en
Zillmann, 1998; Zillmann en Brosius, 2000). Maar aangezien Hoeken et al. (2009: 136) stellen “dat er meer onderzoek nodig is om deze aanname te onderbouwen” luidt de onderzoeksvraag van dit rapport:
Heeft een geciteerd exemplar in een productadvertentie meer effect op de overtuiging dan een geparafraseerd exemplar?
Om antwoord te krijgen op de onderzoeksvraag is een kwantitatief onderzoek uitgevoerd. Hiervoor is één fictieve productadvertentie ontwikkeld die het effect van één
onafhankelijke variabele meet, de geciteerde of geparafraseerde exemplar. De
afhankelijke variabele in dit experiment is de overtuiging, die bestaat uit de attitudes en de koopintentie van de respondenten.
Uit de onderzoeksresultaten blijkt dat de geparafraseerde exemplar meer effect heeft dan de geciteerde exemplar in een productadvertentie. Dat betekent dat de alternatieve hypothese wordt aangenomen: “Een geciteerd exemplar in een productadvertentie is minder overtuigend dan een geparafraseerd exemplar in een productadvertentie.” De verklaring voor dit effect ligt naar verwachting in het soort document waarin de geciteerde dan wel de geparafraseerde exemplar wordt toegepast. De onderzoeken voorafgaand aan dit experiment zijn namelijk vooral gericht op de invloed van de geciteerde en geparafraseerde exemplar in de context van nieuwsberichten. Deze verklaring wordt ook bevestigd door Hustinx (2009: 149 - 159) die het effect van exemplars in een informatieve en persuasieve context onderzocht. Ook dit experiment heeft aangetoond dat een geparafraseerd exemplar in een persuasief document
zussen, broertje en ik werden meegenomen naar het theater. Naast de boeken die mijn moeder voorlas, maakte ik in het theater kennis met nog een andere manier om een verhaal te vertellen. Ik raakte gefascineerd door de intimiteit en kwetsbaarheid van het theaterspel. Dat wilde ik ook! En dat gebeurde. Ik speelde in veel theatergezelschappen tegelijk en, alsof ik er nog geen genoeg van kon krijgen, maakte ik thuis ook af en toe een dramatische scene. Tijd om op kamers te gaan.
Ik startte met de HBO studie Leisure Management. Tijdens deze studie ontdekte ik, dat ik niet alleen in het theater een verhaal kon vertellen. Ook het bedrijfsleven kon ik de voordelen van het vertellen van een verhaal laten inzien. Ik ontwikkelde een concept om door middel van storytelling van elk evenement of bijeenkomst een belevenis te maken. En met succes. Het concept werd toegepast en het bedrijfsleven kreeg een instrument in handen waarmee zij hun eigen verhaal konden gaan vertellen. Ik rondde mijn studie af en was klaar om te werken. Of toch niet?
Omdat ik nog meer wilde leren, koos ik voor een vervolgstudie. Tijdens de studie, Communicatie- en Informatiewetenschappen, wilde ik erachter komen hoe ik mensen nog beter kon bereiken en activeren. Ook nu kwam ik erachter dat hiervoor een goed beargumenteerd verhaal van groot belang is. Onbewust werd ik weer gegrepen door dit fenomeen.
Voor mijn bachelorscriptie onderzocht ik het belang van het noemen van de oorsprong van een merk op de overtuiging. Iets wat naar mijn idee ten tijde van een crisis een belangrijk verkoopargument kon zijn. Niets was minder waar.
Na het behalen van de bachelor, begon de master Communicatie- en
Informatiewetenschappen. Een vakgebied dat door de opkomst van de nieuwe media erg dynamisch is geworden. De oude media veranderen. De nieuwe media komen op.
Mensen raken niet meer overtuigd door flitsende reclames, maar zijn op zoek naar authentieke ervaringen van hun medespelers, de consumenten. De adverteerder speelt geen hoofdrol meer, het zijn de consumenten die de hoofdrol hebben overgenomen. De ervaringen, de verhalen van de consumenten, zijn veel belangrijker geworden dan welke reclame ook.
Voordat ik het doorhad stond ik weer aan het begin van een nieuw verhaal: het delen van gebruikservaringen over producten tussen consumenten. Het onderwerp van mijn masterscriptie en het onderzoek dat nu voor u ligt.
Samen met dr. Wim Vuijk heb ik dit verhaal vormgegeven. Hij heeft mij geleerd om keuzes te maken en verder te denken, niet alleen tijdens het schrijven van deze scriptie maar ook tijdens de rest van mijn studie. Ik wil hem daarvoor dan ook ontzettend bedanken. Daarnaast wil ik dr. Lettica Hustinx bedanken voor het mailcontact dat wij gedurende het schrijven van mijn scriptie hebben gehad.
Verder had ik niet zo een mooie scriptie kunnen schrijven zonder de respondenten van mijn onderzoek. Hun bijrol was noodzakelijk om van dit onderzoek een representatief verhaal te maken. Via deze weg wil ik hen dan ook bedanken voor hun tijd.
Maar een theaterstuk, een film, en ook een scriptie is niets zonder publiek. Een geïnteresseerd publiek, een publiek dat feedback geeft en een publiek dat inspireert. Tijdens het schrijven van mijn scriptie bestond dit publiek uit mijn vriendje, familie en vrienden. Zij stonden altijd achter mij. Een begripvoller en liefdevoller publiek had ik niet kunnen wensen. Bedankt lieve mensen.
En nu? Wat is het volgende verhaal? In welke context gaat deze zich afspelen? Ik laat mij graag verrassen.
Inhoudsopgave
Inhoudsopgave ... 1
1. Uit de eerste hand of van horen zeggen? ... 2
1.2 Structuur van het rapport ... 3
2. Wie of wat is het? ... 3
2.1 Citaat versus parafrase ... 3
2.2 De exemplar ... 4
2.2.1 Wie vertelt het verhaal? ... 4
2.2.2 Wat wordt er in het verhaal verteld? ... 7
2.2.3 Hoe wordt het verhaal verteld? ... 7
2.2.4 Waarom wordt het verhaal verteld? ... 8
2.3 Bijzondere gebruiken ...11
2.4 Verschillende interpretatiekaders ...12
2.5 Onderzoeksresultaten ...12
2.6 De exemplar, wie en wat het is ...12
3. Methode ...13 3.1 Onderzoeksmateriaal ...13 3.1.1 Productadvertentie ...13 3.1.2 Ontwerpproces ...15 3.1.3 Vragenlijst ...17 3.2 Steekproef ...19 3.3 Onderzoeksdesign ...19 3.4 Variabelen ...20 3.5 Procedure ...20 3.6 Conclusie...20 4. Resultaten ...21 4.1 Respondenten ...21 4.2 Betrouwbaarheid ...22 4.3 Attitudes en koopintentie...23
4.3.1 Attitudes ten opzichte van de advertentie ...23
4.3.2 Attitudes ten opzichte van de bron...24
4.3.3 Koopintentie en betrokkenheid ...25
4.4 Correlaties ...26
4.5 Gemiddelde scores...28
5. Conclusie en discussie ...29
5.1 Resultaten ...29
5.1.1 Attitudes ten opzichte van de advertentie ...29
5.1.2 Attitudes ten opzichte van de bron...29
5.1.3 Koopintentie en betrokkenheid ...30
5.1.4 Correlaties ...30
5.1.5 Bespreking ...30
5.2 Discussie ...30
5.2.1 Waarom wordt het verhaal verteld? ...30
5.2.2 Wie vertelt het verhaal? ...31
5.2.3 Wat wordt er in het verhaal verteld en hoe?...32
5.2.4 Conclusie...33
5.2.5 Methodologische bespreking ...33
5.2.6 Vervolgonderzoek ...33
Literatuuropgave ...35
Bijlage 1. Voorbeeldadvertenties ...38
Bijlage 2. Onderzoeksmateriaal geciteerd exemplar ...44
Bijlage 3. Onderzoeksmateriaal geparafraseerd exemplar ...46
Bijlage 4. Vragenlijst...48
Bijlage 5. Codeboek ...52
1. Uit de eerste hand of van horen zeggen?
Waarom koopt u juist dat ene schoonmaakmiddel of kiest u voor een nieuw soort gezichtscrème? Is uw keuze voor een bepaald product gebaseerd op de overtuigende teksten van de producent of laat u uw keuze afhangen van gebruikservaringen van andere consumenten? Juist dat laatste lijkt steeds belangrijker in de keuze voor een bepaald product. Zeker nu het met de nieuwe media voor consumenten makkelijker is om hun oordeel te geven of beoordelingen te lezen over een product.
Producenten signaleren deze trend en spelen hierop in door de gebruikservaringen van de consumenten op te nemen in hun persuasieve communicatie. Een kort
voorbeeldverhaal van de consument fungeert dan als een illustratie voor het gewenste of ongewenste gevolg van het gebruik van het product, in dit rapport aangeduid als de exemplar.
Maar vanuit welk perspectief wordt dit verhaal verteld? Is het de gebruiker die aan het woord is of toch juist de adverteerder? Dit onderzoek gaat over het effect op de
overtuiging van twee soorten exemplars in persuasieve communicatie. De twee soorten exemplars die worden onderzocht zijn de geciteerde en de geparafraseerde exemplar in een productadvertentie.
Bovenstaande afbeeldingen (figuur 1 en 2) geven weer dat een citaat of een parafrase een mogelijkheid is om een oordeel over een product te geven. In de productadvertenties wordt dit oordeel gebruikt om de lezer te overtuigen. In dat geval krijgt het citaat of de parafrase vorm in een exemplar. Een exemplar wordt in de literatuur aangeduid als “een voorbeeldgeschiedenis in een levendige, verhalende vorm waarin één of meerdere personen worden ingezet om een bepaald gevolg van een maatregel of van een gebeurtenis te illustreren” (Hoeken, Hornikx en Hustinx, 2009: 134).
Het grote verschil tussen een geciteerd en een geparafraseerd exemplar is het perspectief van waaruit het verhaal verteld wordt. In figuur één is het Anne, de
gebruiker zelf, die haar verhaal doet. In figuur twee gaat het om de ervaring van Femke, maar wordt deze door de adverteerder geparafraseerd.
Er zijn een aantal onderzoeken die aantonen dat een geciteerd exemplar meer effect heeft dan een geparafraseerd exemplar (Brosius en Bathelt, 1994; Gibson en Zillmann, 1998; Zillmann en Brosius, 2000). Maar Hoeken et al. (2009:
136) stellen “dat er meer onderzoek nodig is om deze aanname te onderbouwen.” Om die reden wordt in dit rapport de onderstaande onderzoeksvraag geformuleerd:
Heeft een geciteerd exemplar in een productadvertentie meer effect op de overtuiging dan een geparafraseerd exemplar?
Figuur 1 Productadvertentie Biodermal - Geciteerd exemplar (bijlage 1)
1.2 Structuur van het rapport
Om antwoord te krijgen op de onderzoeksvraag worden in hoofdstuk twee de kenmerken van de exemplar, het verschil tussen een geciteerd en geparafraseerd exemplar en de verschillende toepassingen in een productadvertentie besproken. Aan de hand van de informatie uit hoofdstuk twee vormt hoofdstuk drie de methode van het experiment. In dit hoofdstuk wordt het onderzoeksmateriaal, -design en de procedure uiteengezet. Hoofdstuk vier presenteert de resultaten van het experiment en bespreekt kort de opvallendheden van het onderzoek. Het rapport besluit met de conclusie en de discussie van het onderzoek in hoofdstuk vijf. In het laatstgenoemde hoofdstuk wordt tevens de onderzoeksvraag beantwoord.
2. Wie of wat is het?
Hoofdstuk twee bespreekt de theorie met betrekking tot de exemplar. Daarnaast brengt het hoofdstuk het verschil tussen een geciteerd en een geparafraseerd exemplar in een productadvertentie onder de aandacht. Het hoofdstuk besluit met paragrafen over
bijzondere gebruiken, toepassingen en reeds uitgevoerd onderzoek. Dit hoofdstuk vertelt dus niet alleen wat de exemplar is, maar ook wie de exemplar vormt en wat de functie van de exemplar is.
2.1 Citaat versus parafrase
Citeren en parafraseren zijn twee manieren om een uitspraak van een persoon weer te geven. Een citaat geeft een tekst letterlijk weer zoals deze gezegd is (Renkema, 2002: 384). Patrick: “Ik vind het erg mooi.” Een parafrase is een uitspraak die de auteur in eigen woorden weergeeft (Burger en De Jong, 2009: 104). Patrick vindt het erg mooi. Dit zijn twee verschillende taalhandelingen die hetzelfde doel beogen, namelijk als extra bewijsmateriaal fungeren voor datgene wat in de productadvertentie gesteld wordt (Burger en De Jong, 2009: 101).
Maar het gemeenschappelijke doel van een citaat en een parafrase in een productadvertentie betekent niet dat zij uitwisselbaar zijn. Wat gebeurt er bijvoorbeeld als een parafrase wordt omgezet naar een citaat? Om dit aan te tonen wordt de parafrase uit de advertentie (figuur 3) hiernaast gemanipuleerd.
Oorspronkelijke parafrase
Deze cupcake versierde Annemiek om haar
vriendinnen uit te nodigen om samen gezellig een terrasje te pakken.
Gemanipuleerd citaat
Annemiek: “Deze cupcake versierde Annemiek om haar vriendinnen uit te nodigen om samen gezellig een terrasje te pakken.”
Het resultaat van de manipulatie van de tekst uit figuur drie levert een zeer onwaarschijnlijk citaat op. Het ligt niet voor de hand dat een persoon in de derde persoon over zichzelf spreekt. Laat staan dat dit op deze wijze op schrift wordt
weergegeven. Met dit voorbeeld wordt aangetoond dat het gebruik van een citaat of een parafrase in een productadvertentie verder gaat dan het enkel weglaten of toevoegen van aanhalings- en leestekens. In de volgende paragraaf wordt daarom meer inzicht gegeven in de manier waarop een citaat of een parafrase door middel van een exemplar
2.2 De exemplar
De exemplar is een manier om een citaat of parafrase in een productadvertentie te verwerken. Onderstaand is een voorbeeld van een geciteerd en een geparafraseerd exemplar opgenomen.
Geciteerd exemplar (manipulatie)
“Met deze versierde cupcake heb ik mijn vriendinnen uitgenodigd om samen gezellig een terrasje te pakken.” Kijk, zo doe je dat! Met de nieuwe Dr. Oetker CupCake decoraties. Geparafraseerd exemplar
Deze cupcake versierde Annemiek om haar vriendinnen uit te nodigen om samen gezellig een terrasje te pakken. Kijk, zo doe je dat! Met de nieuwe Dr. Oetker CupCake
decoraties.
De definitie van de exemplar die in dit rapport wordt gehanteerd luidt: “Een exemplar is een voorbeeldgeschiedenis in een levendige, verhalende vorm waarin één of meerdere personen worden ingezet om een bepaald gevolg van een maatregel of van een
gebeurtenis te illustreren” (Hoeken et al., 2009: 134). De exemplar vertelt als het ware een verhaal binnen het kader van een productadvertentie. Het citaat en de parafrase zijn twee verschillende manieren om dit verhaal te realiseren. Maar wie vertelt het verhaal binnen de exemplar? Wat wordt er in de exemplar verteld? Op welke manier komt de exemplar tot stand? Door deze vragen te beantwoorden wordt de definitie van de exemplar in deze paragraaf verder uiteengezet, in relatie gebracht met het verschil tussen een citaat en een parafrase en de inbedding in de productadvertentie besproken. 2.2.1 Wie vertelt het verhaal?
Zowel in een geciteerd als een geparafraseerd exemplar wordt een verhaal verteld. Maar wie vertelt dit verhaal? Wie speelt de hoofdrol binnen de exemplar? Een geciteerd en een geparafraseerd exemplar verschillen in de mate waarin de geciteerde dan wel de
Geciteerd exemplar:
Kwetsbaar, gevoelig, snel geïrriteerd, gewoon een gevoelige huid. Gelukkig heeft Biodermal iets nieuws.
Anne.
Geparafraseerd exemplar:
Femke is om. Omdat ze snel betaalt door in en uit te checken.
Bij een geciteerd en geparafraseerd exemplar is er sprake van een verschil van het standpunt van waaruit verteld wordt. Bij een geciteerd exemplar wordt de tekst vanuit de eerste persoon geformuleerd. Anne deelt direct haar ervaring met een product van
Biodermal (figuur 1). Maar bij een geparafraseerd exemplar wordt de tekst vanuit de derde persoon geformuleerd. Het is niet Femke die zegt dat ze ‘om’ is. Het is de adverteerder die de uitspraak van Femke parafraseert (figuur 2).
Hiermee wordt aangetoond dat een geciteerd en een geparafraseerd exemplar van perspectief wisselen. Het is de persoon in de advertentie zelf of de adverteerder die het verhaal vertelt. Dit wordt door Bal (1978) uiteengezet naar de focalisator en het
gefocaliseerde object. De focalisator is de hoofdpersoon van de exemplar, het punt van waaruit verteld wordt. In figuur één is dat Anne. Het gefocaliseerde object is het
personage dat waargenomen wordt (Kerstholt, 2008: 21). In figuur twee is dat Femke. Wie is het?
De hoofdpersoon in de exemplar wordt ook vaak in beeld gebracht in de
productadvertentie. Tenminste, als lezer ben je geneigd om de inferentie te maken dat de afgebeelde persoon ook degene is die het verhaal vertelt. Onafhankelijk van waar de geciteerde of geparafraseerde exemplar en het beeld is geplaatst. Dit houdt verband met het coöperatieprincipe van Grice (Houtkoop en Koole, 2000). Het coöperatieprincipe houdt in dat je als lezer en/of gesprekspartner altijd bijdraagt aan het verhaal/gesprek
Figuur 1 Productadvertentie Biodermal - Geciteerd exemplar (bijlage 1)
een basisbeginsel voor de juiste interpretatie van uitingen. Ondanks dat het niet vanzelfsprekend hoeft te zijn dat de afgebeelde persoon ook degene is die het verhaal vertelt, je stelt je als lezer toch altijd eerst coöperatief op, om het doel van de
communicatie te interpreteren. Op basis van dit coöperatieprincipe is het dus wel vanzelfsprekend dat de lezer de inferentie maakt dat het citaat of de parafrase bij de afgebeelde persoon hoort.
Daarnaast wordt ook hier onderscheid gemaakt tussen de focalisator (geciteerd
exemplar) en het gefocaliseerde object (geparafraseerd exemplar). In figuur één is Anne degene die haar verhaal vertelt. Op de afbeelding ziet de lezer vervolgens een jonge vrouw. Hiermee wordt de suggestie gewekt dat dit Anne is. De adverteerder is als het ware een buikspreker die een andere stem gebruikt om via Anne het doel van de communicatie duidelijk te maken.
In figuur twee is het de adverteerder die het verhaal vertelt. In dat geval zou een vertegenwoordiger van de Nederlandse Spoorwegen in beeld kunnen worden gebracht om het doel van de communicatie te verduidelijken. Dit zou echter voor een verwarrende situatie zorgen, er zou over Femke worden gesproken terwijl zij niet zichtbaar is. Daarom neemt de adverteerder in dit geval niet de rol van buikspreker, maar van poppenspeler aan. Hij zet één van zijn poppen, in dit geval Femke het gefocaliseerde object, in om het doel van de communicatie te verduidelijken.
Een afbeelding naast een geciteerd of een geparafraseerd exemplar legt op die manier een verband tussen de
hoofdpersoon in de exemplar en zijn/haar beeltenis. Ook kan het gevolg van de gebeurtenis worden afgebeeld. Het resultaat van het bakken met Dr. Oetker wordt bijvoorbeeld in beeld gebracht door in de advertentie hiernaast het versierde cakeje te laten zien.
Aanvullende persoonsinformatie Verder is het opvallend maar niet geheel verrassend dat er ook nog aanvullende persoonsinformatie over de persoon in de productadvertentie wordt gegeven. In een
geparafraseerd exemplar komt dit vaak tot uiting door de naam van de persoon in de parafrase zelf te noemen. Bijvoorbeeld: “Femke is om..” of “Deze cupcake versierde Annemiek om”. Bij een geciteerd exemplar staat de naam en
eventuele overige persoonsgegevens vaak vlak naast de exemplar
genoteerd, bijvoorbeeld: ‘Anne’ (figuur 1). Er wordt echter niet altijd duidelijk aangegeven van wie de
uitspraak afkomstig is (zie figuur 4). Figuur 4 Productadvertentie Aviko - Geciteerd exemplar (bijlage 1) Figuur 3 Productadvertentie Dr. Oetker –
2.2.2 Wat wordt er in het verhaal verteld?
Vaak wordt zowel in geciteerde als geparafraseerde exemplars een evaluatief
waardeoordeel gegeven. Dit is een attitude die een evaluatieve samenvatting geeft. Dat betekent dat de overtuiging over het ontstaan van een gevolg, bijvoorbeeld gezond leven, wordt gekoppeld aan een evaluatie van dit gevolg: “Was lekker en voedzaam. Ik had echt het gevoel dat ik gezond bezig was.” Hoeken et al. (2009: 51) maken
onderscheid tussen drie soorten evaluatieve samenvattingen: - Een evaluatieve samenvatting van het gedrag.
Femke is om. Omdat ze snel betaalt door in en uit te checken. (figuur 2)
- Een evaluatieve samenvatting van het object op basis van overtuigingen over de gevolgen van het gedrag.
Deze cupcake versierde Annemiek om haar vriendinnen uit te nodigen om samen gezellig een terrasje te pakken. (figuur 3)
- Een evaluatieve samenvatting over de aanwezigheid van eigenschappen van het object.
‘Het ruikt lekker en smaakt ook zo. Ideaal voor 1 persoon.’ (figuur 4) Zoals in bovenstaande voorbeelden te lezen is, is het standpunt in de evaluatieve
samenvatting voornamelijk positief van aard (Hoeken et al., 2009: 121-125). Daarnaast wordt de evaluatie gekenmerkt door uitspraken van sprekers die inzicht geven in
emoties, gevoelens en opvattingen. Dit zijn expressieve taalhandelingen. Deze handelingen hebben als doel om de belevingswereld van de spreker te delen met het publiek (Bax, 2008).
Het volgende citaat geeft een voorbeeld van een expressieve taalhandeling met daarin een positieve evaluatie weer: “Kwetsbaar, gevoelig, snel geïrriteerd, gewoon een gevoelige huid. Gelukkig heeft Biodermal iets nieuws. Anne.” Met deze taalhandeling geeft Anne inzicht in haar situatie. Ze stelt zich kwetsbaar op door te vertellen dat ze een gevoelige huid heeft. Vervolgens uit ze haar emotie door Biodermal te prijzen met hun nieuwe product.
De reden voor het invoegen van een dergelijke taalhandeling met een positief waardeoordeel als gevolg wordt in paragraaf 2.2.4 verder besproken.
2.2.3 Hoe wordt het verhaal verteld?
Een exemplar komt tot stand in een levendige, verhalende vorm (Hoeken et al., 2009: 134). Dit is de manier hoe het verhaal verteld wordt aan de lezer. In deze paragraaf wordt de levendige, verhalende vorm verder uitgewerkt.
Levendig
De levendige vorm van de exemplar wordt volgens Nisbett en Ross (1980) bepaald door de mate waarin de tekst concreet en voorstelbaar is, emotie opwekt en dicht bij de lezer staat.
Een tekst wordt levendiger door het gebruik van concrete woorden die verbaal en visueel voorstelbaar zijn. Concrete woorden zijn volgens Renkema (2002: 118): “woorden die verwijzen naar zaken die met de zintuigen waarneembaar zijn.” Zo is het woord agenten concreet maar de politie niet. Het verschil tussen concrete en abstracte woorden heeft gevolgen voor de verwerking van de informatie. Concrete woorden kunnen verbaal en visueel in het geheugen worden opgeslagen. Dit zorgt voor een betere en langdurige tekstverwerking. Abstracte woorden kunnen alleen verbaal worden opgeslagen. Hierdoor kunnen abstracte woorden minder goed verwerkt en onthouden worden (Hoeken et al., 2009: 113-116; Paivio, 1986). Een terras uit de voorbeeldadvertentie hiernaast (figuur 3) is een concreet woord dat zowel verbaal als visueel gerepresenteerd kan worden. Zou dit woord vervangen worden door een abstract woord zoals Een uitje dan kan men hier
Figuur 3
abstract om hier een concreet beeld bij te vormen (Hoeken et al., 2009: 113-116). Een tekst wordt ook levendiger wanneer deze emotie opwekt en dicht bij de lezer staat (Nisbett en Ross, 1980). De mate van emotie opwekken heeft te maken met de functie van de expressieve taalhandeling. Dit wordt in paragraaf 2.2.4 besproken.
Het ‘dicht bij de lezer staan’ gaat om de mate van personificatie in de exemplar
(Renkema, 2002: 118). Renkema (2002: 118) stelt: “Wanneer u aangeeft wie iets doet of op wie iets van toepassing is, wordt uw tekst levendiger.” Zeker bij een citaat of parafrase is het van belang dat de lezer weet van wie de uitspraak afkomstig is. De manier waarop de persoon in kwestie in een geciteerd of geparafraseerd exemplar naar voren wordt gebracht verschilt. In een parafrase wordt de persoon in de tekst bij naam genoemd: Femke is om. Omdat ze snel betaalt door in en uit te checken (bijlage 1, figuur 2). Bij een geciteerd exemplar wordt de persoon voorafgaand, tijdens of na de uitspraak genoemd. Bijvoorbeeld de uitspraak van Anne (bijlage 1, figuur 1):
“Kwetsbaar, gevoelig, snel geïrriteerd, gewoon een gevoelige huid. Gelukkig heeft Biodermal iets nieuws.”
Het citaat of de parafrase in de exemplar bepaalt dus eigenlijk zelf de mate van levendigheid door het gebruik van concrete, voorstelbare woorden en de manier van personificatie.
Verhalend
Naast de levendige vorm is ook de verhalende vorm kenmerkend voor de totstandkoming van een exemplar. Exemplars hebben volgens Brosius (2001) veel effect op de
overtuiging omdat de mens van oorsprong gewend is om hun mening te vormen op basis van ervaringen van hun medemensen. Hij stelt dat de verhaalvorm hierbij dé manier is om kennis te verwerven. Maar wat wordt verstaan onder een verhalende vorm?
Bij een verhaal is er sprake van een semantisch en een pragmatisch deel. Het semantische deel van het verhaal verwijst naar gebeurtenissen in de werkelijkheid (Renkema, 2004: 108-110). Dit is een locutionaire taalhandeling, dat wil zeggen dat het puur om de handeling van iets zeggen gaat (Houtkoop en Koole, 2000: 22). Daarbij moet opgemerkt worden dat de handeling gaat om het pretenderen van de werkelijkheid (Ensink, 2009b). In de geparafraseerde exemplar, Femke is om. Omdat ze snel betaalt door in en uit te checken, wordt gepretendeerd dat deze situatie echt heeft
plaatsgevonden. Het is echter de vraag of dit ook daadwerkelijk zo is.
Het pragmatische deel is de manier waarop de verteller de lezer bij zijn verhaal betrekt. Dit is de illocutionaire handeling, de manier waarop de woorden van de spreker een intentie of een communicatieve strekking aan het verhaal meegeven (Houtkoop en Koole, 2000: 22). Bijvoorbeeld het geven van een compliment zoals Anne doet in de advertentie van Biodermal (bijlage 1, figuur 1): “Gelukkig heeft Biodermal iets nieuws.” De
communicatieve strekking van het verhaal komt overeen met de expressieve taalhandeling die in paragraaf 2.2.4 verder wordt besproken.
Het semantische en pragmatische deel worden ondergebracht in een verhaal. Volgens Labov en Waletzky (1967) is een verhaal een structuur van zes op elkaar aansluitende fasen (Renkema, 2004: 193-195; Ensink, 2009b). In de praktijk blijkt echter dat de exemplars in de productadvertenties slechts een aantal fases van een verhaal vertellen (paragraaf 2.2.2).
Een exemplar is dus een fragment van een verhaal die in een levendige en verhalende vorm wordt verteld. Zoals uit de bovenstaande paragraaf blijkt, bezitten het citaat en de parafrase geschikte tekstuele kenmerken om de exemplars levendig en verhalend te laten zijn.
2.2.4 Waarom wordt het verhaal verteld?
weer op welke manier de exemplar tot stand komt. Maar waarom wordt de exemplar ingezet in een productadvertentie?
De exemplar biedt de mogelijkheid voor een organisatie om ook een andere bron dan alleen de adverteerder in een productadvertentie op te nemen. Dit kan een
communicatiestrategie zijn van een bedrijf om geloofwaardiger over te komen. Dat gebeurt door de ‘typische consument’ in te zetten. Dit is de ‘gewone’ man of vrouw uit de straat die qua kenmerken overeenkomt met de beoogde doelgroep van de
productadvertentie. De typische consument wordt gekenmerkt door zijn/haar geloofwaardigheid, die wordt ontleend aan gebruikservaring, belangeloosheid en oprechtheid (Hoeken et al., 2009: 163). Het oordeel dat de typische consument in de exemplar geeft straalt een bepaalde mate van objectiviteit en onafhankelijkheid uit.
Een voorbeeld hiervan is de productadvertentie hiernaast. Biodermal promoot in de advertentie niet alleen haar nieuwe producten, maar voert ook Anne op als typische consument om het product te promoten.
Ook geeft de exemplar de mogelijkheid om één verhaal uit een grote groep onder de aandacht te brengen (Hoeken et al., 2009: 135). Dit verhaal fungeert als een voorbeeld. Met dit voorbeeld wordt geïmpliceerd dat één gebruikservaring in een productadvertentie symbool staat voor de gebruikservaringen van een grotere groep productgebruikers.
Met het geparafraseerd exemplar: “Deze cupcake versierde Annemiek om haar vriendinnen uit te nodigen om samen gezellig een terrasje te pakken. Kijk, zo doe je dat! Met de nieuwe Dr. Oetker CupCake decoraties.” Suggereert de adverteerder dat iedereen, net als Annemiek, het kan ‘zeggen met een CupCake’. In het geval van de
voorbeeldadvertentie is de positieve ervaring van Annemiek hiermee representatief voor alle consumenten die Dr. Oetker CupCake decoraties hebben gebruikt. Dit lijkt nogal
onwaarschijnlijk, maar toch blijkt uit diverse onderzoeken dat een individuele ervaring in de exemplar vaak wordt gegeneraliseerd naar een grotere groep (Hoeken en Hustinx, 2007; Jansen, Croonen en De Stadler, 2005; Strange en Leung, 2007).
Figuur 1 Productadvertentie Biodermal - Geciteerd exemplar (bijlage 1)
Een advertentie die de generalisatie naar een grotere groep nog meer benadrukt is Aviko (bijlage 1, figuur 4). Zij representeert niet alleen vier geciteerde exemplars met een positief
waardeoordeel. Daarnaast verwijst ze ook nog naar het feit dat het product door tweehonderd vrouwen getest is. Door dit laatste toe te voegen worden de exemplars als voorbeeld genomen voor het algehele oordeel van de grotere groep. Verder geeft de levendige en verhalende vorm van een exemplar in een productadvertentie de ruimte voor een expressieve taalhandeling. De reden voor het invoegen van deze taalhandeling is transportation (Hoeken en Smits, 2007).
Dit is de mate waarin de lezer wordt meegevoerd in het verhaal en meevoelt met de hoofdpersoon in het verhaal. Wanneer de lezer het idee heeft dat hij/zij ‘meekijkt’ met de persoon in de exemplar is men sneller geneigd het standpunt van de hoofdpersoon te accepteren (Bal, 1978).
Bovenstaand worden dus drie redenen gepresenteerd waarom een geciteerd of geparafraseerd exemplar wordt ingezet in een productadvertentie:
1. Naast de adverteerder zelf een gepercipieerde onafhankelijke bron presenteren waarin de consument zich kan herkennen.
2. Een mogelijkheid bieden om door middel van een positief evaluatief
waardeoordeel te generaliseren naar een grotere groep tevreden consumenten. 3. Inspelen op de emotie door het invoegen van expressieve taalhandelingen. Maar naast bovengenoemde redenen is de exemplar vooral een argument in persuasieve communicatie ter overtuiging van de lezer. De argumentatievorm die in het geval van de exemplars wordt toegepast is pragmatische argumentatie. Dit argument kenmerkt zich door het uiten van een evaluatief waardeoordeel over de oorzaak en het gevolg van bijvoorbeeld het productgebruik (zie paragraaf 2.2.2) (Hoeken et al., 2009: 121-125). Het is opvallend dat dit standpunt vooral verwijst naar de positieve gevolgen van het productgebruik. Dit heeft als reden dat het benadrukken van de positieve gevolgen van het gepropageerde gedrag een positief effect heeft op de overtuiging (Hoeken et al., 2009: 131). Dit roept de vraag op wat overtuigen precies is?
“Overtuigen is een succesvolle, intentionele poging om de mentale toestand van iemand anders te veranderen door middel van communicatie in een situatie waarin de ander een bepaalde mate van vrijheid heeft.” (O’Keefe, 2002a: 5 in Hoeken et al., 2009: 13)
In dit rapport wordt de bovenstaande definitie van overtuigen toegepast. De ‘intentionele poging’ waar over gesproken wordt geeft aan dat het doel is om de mentale toestand van een persoon te veranderen (Hoeken et al., 2009:13). Volgens Hoeken et al. (2009: 13) komt de ‘mentale toestand’ overeen met de attitude. De attitude is de evaluatie door een persoon van een object (Ongena, 2011). Dit ‘object’ kan staan voor een persoon,
instantie, gedrag, beleid of een product (Hoeken et al., 2009: 14). In dit rapport is het doel om inzicht te krijgen in de attitudeverandering naar aanleiding van een geciteerd of geparafraseerd exemplar in een productadvertentie.
2.3 Bijzondere gebruiken
Maar de toepassing van een geciteerd of geparafraseerd exemplar wordt niet altijd geïmplementeerd zoals bovenstaand geschetst. Om de aandacht van de respondenten voor de productadvertentie te trekken wordt het citaat of de parafrase in de praktijk op veel verschillende manieren ingezet.
Een voorbeeld hiervan is de productadvertentie van
Appelsientje (bijlage 1, figuur 5). In deze advertentie is een geciteerd exemplar ingevoegd. Een vrouw vertelt een verhaal over haar favoriete moment in de natuur. Maar haar verhaal heeft weinig te maken met het product sinaasappelsap. De geciteerde exemplar heeft geen relatie met het product. Dit is een andere toepassing van een geciteerd exemplar dat in dit rapport verder niet getoetst wordt. Dit rapport onderzoekt alleen geciteerde en geparafraseerde exemplars die een relatie hebben met en relevant zijn voor het product.
Een tweede voorbeeld van een afwijkende toepassing van een geciteerd exemplar is de productadvertentie van Dove (bijlage 1, figuur 6). De stijlkenmerken van een citaat zijn aanwezig maar een waardeoordeel in de vorm van een verhaal mist. Door middel van beeld wordt getracht het publiek zelf een inferentie te laten maken. In dit geval wordt het citaat op een ongebruikelijke manier ingezet. Binnen dit onderzoek is dit een onrealistische manier van het toepassen van citaten en parafrasen in
productadvertenties. Ook dit soort exemplars zijn daarom uitgesloten van dit onderzoek. Dit rapport onderzoekt alleen geciteerde en geparafraseerde exemplars die overeenkomen met citaten en parafrasen uit de dagelijkse praktijk.
Figuur 5 Productadvertentie Appelsientje - Geciteerd exemplar (bijlage 1)
2.4 Verschillende interpretatiekaders
De bovenstaande bespreking laat zien dat een citaat of parafrase in een
productadvertentie niet vaak op zichzelf staat. Zij vormen meestal een onderdeel van de exemplar. Een exemplar die op zijn beurt ook weer een onderdeel vormt van een groter geheel, namelijk de productadvertentie (zie figuur 7).
Een productadvertentie met een geciteerd of geparafraseerd exemplar bestaat dus uit verschillende kaders. Een kader is een perspectief van waaruit iemand de sociale werkelijkheid analyseert en deze betekenis geeft (Ensink, 1992: 45).
Bijvoorbeeld: In dit hoofdstuk worden bestaande productadvertenties gebruikt. Deze worden normaliter door de lezer van een tijdschrift geïnterpreteerd als een persuasief communicatiemiddel. Maar in dit hoofdstuk vormen ze een onderdeel van een ander kader, namelijk een theoretische bespreking. Hierdoor verandert de interpretatie van de lezer over de uiting. De uiting fungeert niet meer als persuasief communicatiemiddel maar als voorbeeld ter verduidelijking van de tekst.
Zo werkt dat ook met een geciteerd of geparafraseerd exemplar binnen een productadvertentie (figuur 7). Een productadvertentie is een kader dat bedoeld is om de lezer te overtuigen. Een geciteerd of geparafraseerd exemplar is een ander kader binnen het geheel van de productadvertentie. Adverteerders maken gebruik van dit kader om de respondent vanuit een ander perspectief de positieve gevolgen van het product te laten
interpreteren. Hiervoor wordt de typische consument ingezet (zie paragraaf 2.2.4). Deze persoon wordt gekenmerkt door een hoge mate van geloofwaardigheid. Hiermee zou je kunnen stellen dat er binnen het kader van een productadvertentie met een persuasief doel een ander kader in de vorm van de exemplar is opgenomen met een evaluatief doel. Op die manier probeert de adverteerder vanuit een ander perspectief ‘belangeloze’ informatie met de lezer te delen. Het verschil in
perspectief binnen de exemplar met het evaluatieve doel is de aanleiding voor dit experiment.
2.5 Onderzoeksresultaten
Exemplars krijgen steeds meer aandacht in communicatieonderzoek (Hoeken et al., 2009: 136). Wat betreft de geciteerde en geparafraseerde exemplars zijn er een aantal onderzoeken die stellen dat een geciteerd exemplar meer effect sorteert dan een
geparafraseerd exemplar (Brosius en Bathelt, 1994; Gibson en Zillmann, 1998; Zillmann en Brosius, 2000). Uit het onderzoek van Gibson en Zillmann (1998: 168-176) blijkt bijvoorbeeld dat een geciteerd exemplar meer aandacht genereert, waardoor de informatieverwerking van de boodschap wordt verhoogd en de boodschap
geloofwaardiger overkomt dan bij een geparafraseerd exemplar. Maar de onderzoeken die op dit onderzoeksgebied zijn uitgevoerd richten zich voornamelijk op het gebruik van exemplars in de journalistiek (Brosius en Bathelt, 1994; Gibson en Zillmann, 1998; Zillmann en Brosius, 2000). Om die reden wordt in dit onderzoek het gebruik van geciteerde en geparafraseerde exemplars in persuasieve communicatie onderzocht.
2.6 De exemplar, wie en wat het is
Nou, wie of wat is het? Dit hoofdstuk heeft alle elementen besproken die van belang zijn in het onderzoek naar de overtuigingskracht van geciteerde en geparafraseerde
exemplars in productadvertenties. Het bespreekt het verschil tussen een citaat en parafrase, behandelt de verhaalstructuur van een exemplar en geeft inzicht in de verschillende interpretatiekaders. Met behulp van dit theoretische kader is de methode voor het experiment bepaald.
3. Methode
Nu we weten ‘wie of wat’ een exemplar is, kan de methode van het onderzoek bepaald worden. Uit vorige onderzoeken (Brosius & Bathelt, 1994; Gibson & Zillmann, 1998; Zillmann & Brosius, 2000) is gebleken dat een geciteerd exemplar meer effect heeft dan een geparafraseerd exemplar. Maar Hoeken et al. (2009: 136) geven aan dat er meer resultaten nodig zijn om dit te bewijzen. Om die reden is de volgende onderzoeksvraag geformuleerd:
Heeft een geciteerd exemplar in een productadvertentie meer effect op de overtuiging dan een geparafraseerd exemplar in een productadvertentie?
Gezien de vorige onderzoeksresultaten is de verwachting dat de geciteerde exemplar in een productadvertentie meer effect heeft dan de geparafraseerde exemplar. Daarom luiden de hypotheses:
H0 Een geciteerd exemplar in een productadvertentie is even overtuigend dan een geparafraseerd exemplar in een productadvertentie.
H1 Een geciteerd exemplar in een productadvertentie is minder/meer overtuigend dan een geparafraseerd exemplar in een productadvertentie.
Door middel van een kwantitatief onderzoek zal blijken welke hypothese aangenomen en welke hypothese verworpen kan worden. Daarom wordt in dit hoofdstuk het
onderzoeksmateriaal, het onderzoeksdesign en de procedure van het onderzoek besproken.
3.1 Onderzoeksmateriaal
3.1.1 Productadvertentie
Voor dit experiment wordt één productadvertentie ontworpen met twee verschillende tekstversies. Eén met een geciteerd (figuur 8, bijlage 2) en één met een geparafraseerd exemplar (figuur 9, bijlage 3).
Figuur 9 Onderzoeksmateriaal - Geparafraseerd exemplar (bijlage 3)
De productadvertentie is fictief. Op die manier wordt voorkomen dat consumenten de advertentie en het merk herkennen op basis van hun voorkennis. Maar de
productadvertentie wordt wel op basis van bestaande productadvertenties ontworpen. Dat betekent dat er een aantal genrekenmerken van een advertentie in de fictieve
advertentie opgenomen zijn, bijvoorbeeld het afbeelden van een logo. Hierdoor straalt de advertentie een bepaalde mate van realiteit uit wat een positieve invloed kan hebben op de geloofwaardigheid van de productadvertentie.
Het product dat in de fictieve productadvertentie wordt gepromoot is tandpasta. Voor dit product wordt gekozen omdat het een product is dat door het merendeel van de
De exemplar wordt in de twee tekstversies in hetzelfde kader onderaan de pagina geplaatst. De geciteerde en geparafraseerde exemplars beschrijven een probleem (gele tanden), de oorzaak (drinken van koffie en thee) en evalueren het positieve gevolg van het productgebruik (zelfverzekerd glimlachen). De adverteerder geeft in beide exemplars de oplossing voor het probleem (Tandix), benadrukt het gevolg (weg met gele tanden) en spoort de consument aan tot het gebruik van het product (probeer het nu).
Geparafraseerd exemplar: Titel: Weg met gele tanden!
Anne had last van gelige tanden. Het drinken van koffie en thee veroorzaakte de gele aanslag op haar tanden. Tandix heeft een reinigende werking die tandaanslag bestrijdt en voorkomt. Hierdoor kan Anne weer zelfverzekerd glimlachen. Weg met gele tanden. Probeer het nu!
Geciteerd exemplar
Titel: Weg met gele tanden!
Anne: “Het drinken van koffie en thee veroorzaakte een gele aanslag op mijn tanden. Door Tandix te gebruiken heb ik geen last meer van die gelige tanden. Ik kan weer zelfverzekerd glimlachen!”
Tandix heeft een reinigende werking die tandaanslag bestrijdt en voorkomt. Weg met gele tanden. Probeer het nu!
De exemplars verschillen in de manier waarop het citaat of de parafrase wordt gebracht. Bij een geciteerd exemplar wordt het citaat ingebed door de naam van de bron
voorafgaand aan het citaat te noemen. Daarnaast staat het citaat tussen
aanhalingstekens. Dit maakt dat de geciteerde exemplar duidelijk is afgebakend. Hierdoor wordt benadrukt dat het verhaal vanuit een ander perspectief dan die van de adverteerder wordt verteld. Bij de geparafraseerde exemplar is dit niet het geval. De geparafraseerde exemplar wordt vanuit het perspectief van de adverteerder gebracht. De persoon waar het verhaal over gaat is enkel het gefocaliseerde object. Daarom wordt de parafrase door de gehele tekst heen verwerkt. De inhoud van de exemplars zijn
weliswaar bijna hetzelfde, toch zijn de stilistische kenmerken van de exemplars niet gelijk. Dit wordt in paragraaf 3.1.2 verder besproken.
3.1.2 Ontwerpproces
In het ontwerpproces van de productadvertentie is rekening gehouden met zowel persoons- als tekstgebonden interfererende variabelen. Hierdoor wordt de kans dat er andere variabelen invloed hebben op het mogelijke effect zo veel mogelijk beperkt. Persoonsgebonden variabelen
De afbeelding van de typische consument kan een bepaalde invloed hebben. Om die reden wordt er één afbeelding van een vrouw afgebeeld in beide advertenties. Op die manier wordt voorkomen dat het verschil in afbeeldingen een rol speelt in het
experiment.
Verder kan de relevantie van het product voor de respondent invloed hebben op de beoordeling. Daarom wordt gevraagd naar het huidige productgebruik en de
betrokkenheid.
Tekstgebonden variabelen
De titel van de advertentie staat bovenin de advertentie. Er is overwogen om de titel in het geval van een geciteerd exemplar te ondertekenen met een naam. Maar aangezien dit verwarrend kan werken voor de beoordeling van de productadvertentie is dit
achterwege gelaten.
Verder geeft de titel van de advertentie aanleiding om het woord ‘gele’ ook daadwerkelijk geel te maken. Dit is een creatieve toepassing die dikwijls door de makers van dergelijke advertenties wordt toegepast (paragraaf 2.3). Om afleiding van de exemplar te
voorkomen wordt de titel in één kleur weergegeven.
De exemplar staat in beide tekstversies in het kader onderin de productadvertentie. Daarnaast wordt in beide versies een evaluatieve samenvatting gegeven van het object op basis van overtuigingen over het positieve gevolg van het gedrag. Beide soorten exemplars vertellen op die manier hetzelfde verhaal. De teksten van beide exemplars worden zo concreet en voorstelbaar mogelijk geformuleerd. Daarnaast worden er delen van het verhaal, zoals de oorzaak en het gevolg, in de exemplar opgenomen om de exemplar een verhalend karakter te geven.
Zoals uit de theorie blijkt (paragraaf 2.2.3) dat de exemplar relevant moet zijn voor het product. Daarnaast dienen er citaten of parafrasen te worden gebruikt die in de
dagelijkse praktijk naar voren zouden kunnen komen (paragraaf 2.3). Daarom worden de advertenties op bestaande advertenties gebaseerd.
Maar de exemplars komen niet op elk vlak overeen. Vanzelfsprekend zijn er verschillen in de manier waarop de geciteerde dan wel de geparafraseerde exemplar tot stand komt. Dat is ook waar dit rapport om draait. Toch is geprobeerd om deze verschillen zo miniem mogelijk te houden om een effect zo goed mogelijk te kunnen verklaren. Maar op een aantal onderdelen verschillen de twee soorten exemplars.
De relatie tussen de zinnen in de geparafraseerde exemplar zijn vermoedelijk duidelijker dan in de geciteerde exemplar. Dit komt door het gebruik van het verbindingswoord: hierdoor. Dit kan ervoor zorgen dat de tekst in de geparafraseerde exemplar
gemakkelijker te lezen is.
Daarnaast is er ook een verschil in het gebruik van alinea’s. In de geciteerde exemplar is er een duidelijke afbakening wat betreft het geciteerde verhaal en de toelichting hierop. Dit wordt extra benadrukt door het gebruik van twee alinea’s met twee verschillende functies. De eerste alinea heeft de functie om een voorbeeld te schetsen. De tweede alinea functioneert als een toelichting op de eerste alinea.
In de geparafraseerde exemplar is er sprake van slechts één alinea. De functie van deze alinea is zowel het schetsen van een voorbeeld als een toelichting geven op dit
voorbeeld.
De indeling van het verhaal in meerdere alinea’s in de geciteerde exemplar heeft vermoedelijk een duidelijkere opbouw. Dit kan maken dat de tekst in de geciteerde exemplar gemakkelijker te lezen is.
Product- en merkweergave
De twee tekstversies van de productadvertentie komen verder overeen wat betreft de plaatsing van:
- de weergave van het product (linksboven het kader) - het fictieve merk (rechtsonder in het kader)
- de afbeelding (een vrouw met een zelfverzekerde lach en witte tanden) Hierdoor kan de plek van de verschillende elementen geen effect hebben op het resultaat.
Tenslotte is er, behalve de productverpakking, geen witte kleur in de productadvertentie verwerkt. Op die manier lijken de tanden van de persoon op de afbeelding het witst en kan er geen discussie ontstaan over wat witter is, de tekst in de productadvertentie of de tanden van de vrouw op de foto.
3.1.3 Vragenlijst
Het onderzoek wordt uitgevoerd door middel van een vragenlijst (bijlage 4). De
vragenlijst wordt voorafgegaan door een coverstory (zie onderstaand). Dit is aanvullende informatie over het doel van het onderzoek. Om de respondenten zo min mogelijk te beïnvloeden vertelt dit verhaal niet het daadwerkelijke doel van het onderzoek. Pas na het voltooien van de vragenlijst kunnen zij aangeven meer informatie over het onderzoek te willen ontvangen. In dat geval wordt nadat het onderzoek is afgerond de feitelijke aard van het onderzoek aan de respondenten bekend gemaakt. Verder wordt aan de respondenten kenbaar gemaakt dat hun deelname aan het onderzoek anoniem is. Dit maakt de kans dat zij sociaal wenselijke antwoorden geven kleiner.
De coverstory luidt: Hallo,
Erg fijn dat u wilt meewerken aan dit onderzoek. In samenwerking met de
Rijksuniversiteit Groningen doe ik onderzoek naar de productlancering van Tandix. Ik hoor graag uw mening over dit product.
Wat kunt u verwachten?
- U krijgt eerst de advertentie van Tandix te zien. Ik wil u vragen deze goed te lezen en te bekijken.
- Vervolgens worden u een aantal vragen gesteld. Beantwoord deze vragen door het vakje aan te vinken dat het beste uw oordeel weergeeft. In de tussentijd kunt u de advertentie blijven raadplegen.
Het invullen van de vragenlijst duurt ongeveer 5 minuten. Uw deelname aan het onderzoek is anoniem.
Ik wil u vragen om de enquête voor zondag 16 oktober 2011 in te vullen. Alvast ontzettend bedankt voor uw medewerking!
Met vriendelijke groet, Evelien Bouma.
Het eerste deel van de vragenlijst gaat over de advertentie. Door middel van een zeven-punts semantische schaal wordt de attitude ten opzichte van de advertentie in het algemeen, het product en het merk bevraagd.
Advertentieattitude Productattitude Merkattitude
De advertentie vind ik.. De tandpasta vind ik.. Het merk Tandix vind ik.. Geloofwaardig –
Ongeloofwaardig
Interessant – Oninteressant Goed – Slecht Interessant – Oninteressant Leuk – Niet leuk Geloofwaardig –
Ongeloofwaardig Betrouwbaar –
Onbetrouwbaar
Goed – Slecht Interessant – Oninteressant Belangrijk – Onbelangrijk Bruikbaar - Onbruikbaar Deskundig – Ondeskundig Deskundig – Ondeskundig Positief - Negatief Betrouwbaar –
Onbetrouwbaar
Oprecht – Niet oprecht Relevant - Irrelevant Belangrijk – Onbelangrijk Belangrijk - Onbelangrijk Relevant - Irrelevant
Het tweede deel van de advertentie gaat over de attitude ten opzichte van de bron, de typische consument, in de advertentie. In de geciteerde exemplar is dat de focalisator, het punt van waaruit verteld wordt. In de geparafraseerde exemplar is dat het
gefocaliseerde object, het personage dat waargenomen wordt. In dit tweede deel wordt gekeken hoe geloofwaardig, aantrekkelijk en levendig de persoon in de
productadvertentie is. Daarnaast wordt geanalyseerd tot in hoeverre iemand zich identificeert met de persoon in de advertentie. Door middel van een zeven-punts semantische schaal wordt de attitude gemeten.
Geloofwaardigheid Aantrekkelijkheid Levendigheid Identificatie
De informatie over Anne vind ik..
Ik vind Anne.. Het verhaal van Anne vind ik..
De situatie van Anne vind ik.. Goed – Slecht Aardig – Onaardig Persoonlijk –
Onpersoonlijk
Herkenbaar – Onherkenbaar Geloofwaardig –
Ongeloofwaardig
Leuk – Niet leuk Herkenbaar – Onherkenbaar Aansprekend – Niet aansprekend Interessant – Oninteressant Aantrekkelijk – Onaantrekkelijk Realistisch – Onrealistisch Voorstelbaar – Onvoorstelbaar Deskundig – Ondeskundig Intelligent – Niet intelligent Voorstelbaar – Onvoorstelbaar Begrijpelijk - Onbegrijpelijk Betrouwbaar – Onbetrouwbaar
Het derde deel van de vragenlijst gaat over de attitude ten opzichte van het kopen van het product en de betrokkenheid ten opzichte van het product. Door middel van een zeven-punts semantische schaal wordt de attitude gemeten.
Koopintentie Betrokkenheid
Het is … dat ik Tandix koop.. Ik vind de keuze voor een bepaalde tandpasta..
Mogelijk - Onmogelijk Belangrijk – Onbelangrijk Waarschijnlijk - Onwaarschijnlijk Relevant – Irrelevant
Aannemelijk – Niet aannemelijk Oninteressant – Interessant Zeker - Onzeker
Het vierde deel van de vragenlijst is het algemene deel. Hier worden de respondenten naar hun leeftijd, geslacht en opleidingsniveau gevraagd. Op basis daarvan wordt een evenredige verdeling van de twee onderzoeksgroepen nagestreefd. Ten slotte wordt ook de regelmaat van het huidige productgebruik bevraagd. Hierdoor wordt de relevantie van het product voor de respondenten in kaart gebracht.
Productrelevantie
Ik gebruik … tandpasta 1 keer per dag
2 keer per dag
3 of meer keren per dag Geen
Anders, namelijk… Pre-test
In een pre-test zijn de twee versies van de fictieve productadvertentie en de vragenlijst door twee proefpersonen getest. Er is gekeken of het onderzoeksmateriaal begrijpelijk en duidelijk was. Naar aanleiding van deze pre-test is een voorbeeld over het verschil tussen de schalen verwijderd. Dit voorbeeld zorgde juist voor veel verwarring. De respondenten die de pre-test hebben uitgevoerd zijn vervolgens uitgesloten van verder onderzoek.
3.2 Steekproef
De analyse-eenheden zijn individuen. De individuen zijn mannen en vrouwen in de leeftijd van 21 tot 65 jaar. Zij zijn zelf in staat om tot de koop van tandpasta over te gaan. Daarnaast dienen zij het product zelf te gebruiken. Hierdoor zijn personen die hun tandpasta niet zelf kopen en hun tanden niet zelf poetsen, zoals kinderen en mensen die verzorgd worden, uitgesloten van deelname aan het onderzoek. De steekproef bestaat uit twee groepen. Iedere groep krijgt één productadvertentie onder ogen. In paragraaf 4.1 wordt het aantal participanten en hun kenmerken verder besproken.
3.3 Onderzoeksdesign
Het onderzoeksmateriaal bestaat uit één fictieve productadvertentie die het effect van één onafhankelijke variabele meet. Dat is het soort exemplar. Een geciteerd of een geparafraseerd exemplar. Het soort exemplar is de tussen-proefpersoonvariabele. Het experiment is een summatief evaluatieonderzoek omdat de evaluatie gericht is op het eindoordeel over de communicatie en het experiment kwantitatief van aard is (Schellens, Klaassen en De Vries, 2002: 100).
Soort exemplar
Groep A Citaat
Het experiment wordt uitgevoerd door middel van een posttest-only control group design, een tussen-proefpersoonontwerp (Baxter en Babbie, 2004: 210-220; Maes, Ummelen en Hoeken, 1996: 215-220). Dat betekent dat de steekproef uit twee groepen bestaat die elk één variant van de onafhankelijke variabele beoordelen. Dit design wordt gebruikt aangezien de geciteerde en geparafraseerde exemplar elkaars controle zijn en zo het verschil in overtuiging tussen een geciteerd en een geparafraseerd exemplar meten.
Het kenmerkende van dit onderzoeksdesign is dat de twee groepen willekeurig worden ingedeeld. Op die manier wordt naar een zo representatief mogelijke steekproef qua geslacht, leeftijd en opleidingsniveau gestreefd. Door onder andere de proefpersonen door toeval in een groep in te delen is de interne validiteit van het onderzoek
gewaarborgd.
Het aantal proefpersonen per groep is minimaal 25 respondenten. Rekeninghoudend met responsuitval zal ernaar worden gestreefd om per onderzoeksgroep 30 respondenten te bevragen. De reden waarom de steekproef deze omvang heeft, is om ook de meest subtiele effecten van het onderzoek naar voren te laten komen.
3.4 Variabelen
De onderzoeksvraag van dit experiment luidt:
Heeft een geciteerd exemplar in een productadvertentie meer effect op de overtuiging dan een geparafraseerd exemplar in een productadvertentie?
In dit onderzoek wordt de overtuiging en het soort exemplar geoperationaliseerd. De onafhankelijke variabele is het soort exemplar, geciteerd of geparafraseerd. De
afhankelijke variabele in dit experiment is de overtuiging en de invloed die overtuiging heeft op de attitude en de koopintentie van de respondenten.
3.5 Procedure
De onderzoeksresultaten zijn online verzameld door middel van een afgeschermd experiment op Thesistools.com. Het experiment is afgeschermd voor de overige deelnemers aan Thesistools om de steekproef te controleren. Die controle vindt plaats door de uitnodiging tot deelname aan het onderzoek persoonlijk per e-mail te versturen. De ontvangers van de e-mail bestaan uit familie, vrienden en kennissen van
ondergetekende. Hierdoor zijn andere gebruikers van Thesistools uitgesloten van deelname en is ernaar gestreefd om een zo representatief mogelijke streekproef qua geslacht, leeftijd en opleidingsniveau te krijgen. De respondenten krijgen willekeurig één van de twee versies gepresenteerd om te beoordelen (bijlage 2 en 3).
De respondenten worden getoetst in een kunstmatige setting. Dit heeft als nadeel dat de respondenten op een onrealistische manier de productadvertenties tot zich te nemen. Toch wordt hiervoor gekozen om controle te houden over de steekproef.
De respondenten krijgen allereerst de coverstory te lezen (bijlage 4). Vervolgens zien zij de advertentie. Hier gaat een verzoek aan vooraf waarin de respondenten wordt
gevraagd de advertentie goed te lezen en te bekijken. Hierna volgt de vragenlijst (bijlage 4). Terwijl zij deze invullen kunnen zij de advertentie blijven raadplegen. Na vraag
dertien kunnen de respondenten de ingevulde vragenlijst versturen. Hierna verschijnt een bericht met een dankwoord. Ten slotte wordt hun de mogelijkheid geboden om meer informatie over de uitkomst van het onderzoek aan te vragen. Deze informatie kan per mail worden aangevraagd.
3.6 Conclusie
4. Resultaten
Dit hoofdstuk bespreekt de resultaten van het kwantitatieve onderzoek. De resultaten zijn geanalyseerd met behulp van SPSS Statistics 18.0.3. Allereerst worden de
eigenschappen van de proefpersonen behandeld. Daarna bespreekt paragraaf 4.2 de betrouwbaarheid van het onderzoek. Hierna volgen de resultaten voor de attitudes en de koopintentie. Vervolgens worden de correlaties besproken. Het hoofdstuk besluit met een korte bespreking en opmerkelijkheden van de onderzoeksresultaten.
4.1 Respondenten
Het aantal, willekeurig verdeelde, respondenten in dit experiment is vijftig per groep. In tabel één zijn de eigenschappen van de respondenten opgesomd. Hierin worden de gemiddelden per variabele genoemd. Bij de gemiddelde leeftijd in de groep met de geparafraseerde exemplar en bij het gemiddelde opleidingsniveau in beide groepen is er sprake van responsuitval. Dit staat aangegeven (*) in het desbetreffende kader.
Tabel 1 Eigenschappen van de respondenten (*responsuitval, n= 49), gemiddelden en verdeling van leeftijd, opleidingsniveau en productrelevantie
Noot: Aantal = Aantal respondenten; M/V = Man/Vrouw; Leeftijd = Gemiddelde leeftijd; Opleiding = Gemiddeld opleidingsniveau; Product = Productrelevantie
Om inzicht te krijgen in de mogelijkheid om de twee groepen met elkaar te vergelijken, is er, na de uitvoering van de Cronbach’s Alpha, een t-toets voor onafhankelijke
steekproeven uitgevoerd. Voor geen enkele conditie is er een significant verschil tussen de twee groepen ontdekt (p >.16).
Aantal M/V Leeftijd Opleiding Product
Citaat 50 20/30 37.32 (SD=12.92) (21 jr. t/m 62 jr.) Hogeschool* (Middelbaar t/m WO)
2 keer per dag (1 t/m 3 of meer keren per dag)
Para-frase 50 21/29 41.27* (SD=14.81) (22 jr. t/m 65 jr.) Hogeschool* (Middelbaar t/m WO)
4.2 Betrouwbaarheid
Alvorens de resultaten van de attitudes en de koopintentie te meten wordt in deze paragraaf eerst aandacht besteed aan de betrouwbaarheid. Dat wil zeggen dat er wordt gekeken of het meetinstrument consequent meet, zonder de tussenkomst van andere interfererende variabelen. In dit experiment wordt het meetinstrument bijvoorbeeld door veel verschillende personen gebruikt. Als het meetresultaat redelijk identiek is, is er sprake van een hoge onderlinge correlatie en is het meetinstrument betrouwbaar (Ensink, 2009a).
In dit onderzoek is overtuigingskracht de afhankelijke variabele. Deze wordt in kaart gebracht door de advertentie-, product- en merkattitude, geloofwaardigheid,
aantrekkelijkheid, levendigheid, identificatie, betrokkenheid en koopintentie te bevragen. Elke vraag bestaat uit meerdere items, die gezamenlijk één attitude of koopintentie meten.
Omdat de items wisselen van schaal zijn deze voor de uitvoering van verdere analyses eerst gehercodeerd. Dit maakt dat het hoogste getal op de zeven-punts semantische schaal gelijk staat aan de meest positieve attitude of koopintentie meten.
Vervolgens is de Cronbach’s Alpha toegepast om het betrouwbaarheidsniveau vast te stellen. In dit onderzoek is het meetinstrument betrouwbaar wanneer de Cronbach’s Alpha bij minder dan vijf items minimaal 0.60 en bij meer dan vijf items minimaal 0.70 scoort (Hoeks, 2011; Baxter en Babbie, 2004: 125). In tabel twee staan de scores van de Cronbach’s Alpha weergegeven.
Tabel 2 Scores van de Cronbach’s Alpha (*afgerond op twee decimalen)
Variabelen Cronbach’s Alpha* Aantal items
Advertentieattitude 0.78 6 Productattitude 0.90 6 Merkattitude 0.91 7 Geloofwaardigheid 0.87 8 Aantrekkelijkheid 0.86 6 Levendigheid 0.74 5 Identificatie 0.84 5 Betrokkenheid 0.95 4 Koopintentie 0.80 3
4.3 Attitudes en koopintentie
Dit rapport bespreekt het verschil in het effect van een geciteerd en een geparafraseerd exemplar in een productadvertentie op de overtuiging. Dat maakt dat er bij het
verwerken van de onderzoeksgegevens de gemiddelden van twee onafhankelijke steekproeven worden getoetst. Hiervoor wordt de t-toets voor onafhankelijke
steekproeven gebruikt. Deze paragraaf bespreekt eerst de attitudes ten opzichte van de advertentie en vervolgens ten opzichte van de bron. Hierna worden de resultaten van de koopintentie en de betrokkenheid in kaart gebracht.
4.3.1 Attitudes ten opzichte van de advertentie
In grafiek één zijn de resultaten van de attitudes ten opzichte van de advertentie
weergegeven. De attitudes die zijn gemeten zijn: advertentie-, product en merkattitude. Grafiek 1 Gemiddelde attitudes ten opzichte van de advertentie (1=laagste score, 7=hoogste score)
3,27 3,33 4,09 3,85 3,50 3,60 0 1 2 3 4 5
Advertentieattietude Productattitude Merkattitude
Citaat Parafrase
Er is een marginaal significant verschil tussen de gemiddelden van de twee groepen ten opzichte van de advertentieattitude (t(98)= -1.52; p=.13). Maar het verschil in
gemiddelden van de twee groepen in productattitude (t(98)= -2.47; p=.02) en de
4.3.2 Attitudes ten opzichte van de bron
Vervolgens is de attitude ten opzichte van de bron bevraagd. De geloofwaardigheid, aantrekkelijkheid en levendigheid van de persoon in de productadvertentie is beoordeeld. Hierna is tevens geanalyseerd tot in hoeverre de respondent zich identificeert met de persoon in de productadvertentie. In grafiek twee staan de resultaten van de attitudes ten opzichte van de bron.
Grafiek 2 Gemiddelde attitudes ten opzichte van de bron (1=laagste score 7=hoogste score)
3,26 4,66 4,08 4,13 3,71 4,92 4,64 4,72 0 1 2 3 4 5 6
Geloofwaardigheid Aantrekkelijkheid Levendigheid Identificatie
Citaat Parafrase
Zoals grafiek twee laat zien is er een significant verschil in de geloofwaardigheid (t(98)= -2.12; p=.04) van het soort exemplar. Het gemiddelde van de geloofwaardigheid van de geciteerde exemplar is 3.26 (SD=1.07) terwijl het gemiddelde van de geloofwaardigheid van de geparafraseerde exemplar 3.71 (SD=1.09) is. Voor de conditie aantrekkelijkheid (t(97)= -1.54; p=.13) is het effect van het soort exemplar marginaal significant. Het gemiddelde van de levendigheid van de geciteerde exemplar is 4.08 (SD=1.13) en het gemiddelde van de levendigheid van de geparafraseerde exemplar is 4.64 (SD=0.88). Dit maakt dat er een significant verschil is in de levendigheid (t(95)= -2.70; p=.01) van het soort exemplar. Ondanks dat er in de groep met de geciteerde exemplar een
4.3.3 Koopintentie en betrokkenheid
Tenslotte is de attitude ten opzichte van het kopen van het product en de betrokkenheid ten opzichte van het product geanalyseerd. In grafiek drie zijn de resultaten van de t-toets weergegeven.
Grafiek 3 Gemiddelde koopintentie en betrokkenheid (1=laagste score 7=hoogste score)
4,71 3,16 5,16 2,54 0 1 2 3 4 5 6 Koopintentie Betrokkenheid Citaat Parafrase
Er is een significant verschil (p=.04) in de gemiddelde attitude ten opzichte van het kopen van het product (t(98)= -2.14; p=.04) tussen het soort exemplar. Het gemiddelde van de groep met de geciteerde exemplar is 2.54 (SD=1.41) en het gemiddelde van de groep met de geparafraseerde exemplar is 3.16 (SD=1.49). De conditie betrokkenheid (t(97)= -1.87; p=.07) is marginaal significant (p > .05). De gemiddelde betrokkenheid ten opzichte van het product van de groep met de geciteerde exemplar is 4.71
4.4 Correlaties
De resultaten uit de voorgaande paragraaf laten zien dat een geparafraseerd exemplar over het algemeen de voorkeur geniet boven een geciteerd exemplar. Er is een duidelijk patroon tussen het verschil in gemiddelden van het soort exemplar, de geparafraseerde exemplar scoort over het algemeen namelijk hoger dan de geciteerde exemplar. Om dit patroon te verduidelijken zijn er nog een aantal correlaties berekend om de resultaten en de tendens van de resultaten te verduidelijken.
Een correlatie is een lineair verband tussen twee variabelen. De score van een correlatie kan variëren van 1 tot -1. In het eerste geval is er sprake van een positief verband, hoe hoger de score op de ene variabele, hoe hoger de score op de andere variabele. Bij -1 is er een negatief verband tussen de variabelen. Hoe hoger de score op de ene variabele, hoe lager de score op de andere variabele (Hoeks, 2011).
Allereerst is berekend of er een relatie is tussen de advertentie-, product en merkattitude.
Tabel 3 Correlaties tussen de attitudes ten opzichte van de advertentie
* * p < .01 * p < .05
De resultaten uit tabel drie laten zien dat er een positief verband is tussen de advertentie-, product en merkattitude.
Vervolgens is geanalyseerd of de advertentie-, product en merkattitude ook nog correleren met de geloofwaardigheid, aantrekkelijkheid, levendigheid, identificatie, koopintentie en betrokkenheid. In tabel vier zijn de correlaties opgenomen.
Tabel 4 Correlaties tussen de attitudes ten opzichte van de advertentie en de attitudes ten opzichte van de bron, koopintentie en betrokkenheid
* * p < .01 * p < .05
Vervolgens is het verband tussen de attitudes van de bron, de geloofwaardigheid in relatie met de aantrekkelijkheid, levendigheid en identificatie berekend. De resultaten zijn in tabel vijf zichtbaar.
Tabel 5 Correlaties tussen de attitudes ten opzichte van de bron
* * p < .01 * p < .05
Zoals uit tabel vijf blijkt is er een significant positief verband tussen de variabelen geloofwaardigheid en aantrekkelijkheid, levendigheid en identificatie. Om te kijken of de variabelen met betrekking tot de bron ook verband houden met de attitude ten opzichte van de advertentie, de betrokkenheid en de koopintentie is er nog een correlatietoets uitgevoerd. In tabel zes zijn de uitkomsten van deze toets opgenomen.
Tabel 6 Correlaties tussen de attitudes ten opzichte van de bron en de attitudes ten opzichte van de advertentie, de koopintentie en betrokkenheid
* * p < .01 * p < .05
Tabel zes geeft aan dat er een significant positief verband is tussen de variabelen. Opvallend is alleen dat de betrokkenheid tot het product minder significant is (p < .05) dan de andere verbanden (p < .01).
Verder is de correlatie tussen de koopintentie en de betrokkenheid getoetst. Daar kwam een significant (p < .05) positief verband uit (r= 0.22). Het verband van de koopintentie en betrokkenheid met de advertentie-, product en merkattitude, de geloofwaardigheid, aantrekkelijkheid, levendigheid en identificatie kan uit de bovenstaande tabellen worden opgemaakt. Hieruit blijkt dat de betrokkenheid en de koopintentie over het algemeen een significant positief verband weergeven met de attitudes ten opzichte van de advertentie en ten opzichte van de bron.
4.5 Gemiddelde scores
Geheel tegen de verwachting in blijkt de geparafraseerde exemplar meer
attitudeverandering en koopintentie te weeg te brengen dan de geciteerde exemplar. Voordat bovenstaande resultaten in het volgende hoofdstuk verder besproken worden, brengt deze paragraaf een andere opmerkelijkheid in de resultaten onder de aandacht. Ondanks de significante verschillen tussen de geciteerde en geparafraseerde exemplar zijn de gemiddelde scores van de attitudes en de koopintentie niet erg hoog. De minimale gemiddelde score is 2.54 (SD=1.41) op de koopintentie en de maximale
5. Conclusie en discussie
Dit hoofdstuk geeft antwoord op de onderzoeksvraag in dit rapport. Hierna volgen de conclusies omtrent de attitudes ten opzichte van de advertentie en de bron, en de koopintentie en betrokkenheid. Vervolgens worden de resultaten vergeleken met de literatuur. Het hoofdstuk besluit met een aantal aanbevelingen voor vervolgonderzoek.
5.1 Resultaten
De onderzoeksvraag van dit rapport luidt:
Heeft een geciteerd exemplar in een productadvertentie meer effect op de overtuiging dan een geparafraseerd exemplar in een productadvertentie?
Om antwoord op deze vraag te vinden is een kwantitatief onderzoek uitgevoerd. Daarin is de verwachting dat de geciteerde exemplar in een productadvertentie meer effect heeft dan de geparafraseerde exemplar in een productadvertentie. Om die reden zijn de volgende hypotheses geformuleerd:
H0 Een geciteerd exemplar in een productadvertentie is even overtuigend dan een geparafraseerd exemplar in een productadvertentie.
H1 Een geciteerd exemplar in een productadvertentie is minder/meer overtuigend dan een geparafraseerd exemplar in een productadvertentie.
Aangezien er uit de onderzoeksresultaten significante effecten zijn aangetoond wordt de nulhypothese verworpen. Een geciteerd exemplar is niet even overtuigend gebleken als een geparafraseerd exemplar.
Vanzelfsprekend wordt om die reden de alternatieve hypothese aangenomen. Vraag is echter of een geciteerd exemplar minder óf meer overtuigend is dan een geparafraseerd exemplar in een productadvertentie. Zoals paragraaf 4.5 al bespreekt is een
geparafraseerd exemplar in een productadvertentie overtuigender dan een geciteerd exemplar in een productadvertentie. Dat betekent dat de alternatieve hypothese wordt aangenomen en als volgt luidt: “Een geciteerd exemplar in een productadvertentie is minder overtuigend dan een geparafraseerd exemplar in een productadvertentie.” Deze uitkomst wordt met behulp van de onderzoeksresultaten in dit hoofdstuk verder
geïnterpreteerd.
De overtuiging is gemeten aan de hand van de attitudes en de koopintentie van de respondenten. Om de overtuiging te meten is de attitude ten opzichte van de
advertentie, de attitude ten opzichte van de bron en de koopintentie en betrokkenheid ten opzichte van het product gemeten. Langs die volgorde worden ook de resultaten in dit hoofdstuk besproken.
5.1.1 Attitudes ten opzichte van de advertentie
De attitudes ten opzichte van de productadvertentie zijn in dit onderzoek opgebouwd uit de advertentieattitude, productattitude en de merkattitude. Het blijkt dat in dit onderdeel de geparafraseerde exemplar in vergelijking met de geciteerde exemplar het beste scoort. Dit effect is significant voor de attitude ten opzichte van het product en het merk. Voor de advertentieattitude is het effect marginaal significant. Kortom, de attitude ten opzichte van de advertentie is significant positiever voor productadvertenties met een geparafraseerd exemplar dan productadvertenties met een geciteerd exemplar. 5.1.2 Attitudes ten opzichte van de bron
