in samenwerking
met
Business Intelligence Analyse e-Trade
(afstudeerscriptie)
Afstudeerscriptie BI analyse e-Trade
Auteur : Freek Soetens
Studentnummer : 2084076
In opdracht van : VAA ICT Consultancy, Rietbeemdenborch 10, 5241 LG Rosmalen
Datum : 11 juni 2009
Referentie : v1.0 Afstudeerscriptie BI analyse e-Trade
Versie : 1.0
Afstudeerscriptie BI analyse e-Trade
Voorwoord
Deze afstudeerscriptie is het resultaat van een afstudeerstage van de opleiding Bedrijfskundige Informatica aan de Fontys Hogescholen te Eindhoven. Ik voer deze opdracht uit bij VAA ICT Consultancy (VAA). VAA is een software ontwikkelbedrijf van oudsher gespecialiseerd in de agrarische sector.
Deze opdracht betreft een Business Intelligence analyse op de e-Trade applicatie. e-Trade is een virtuele marktplaats in de vorm van een webapplicatie waar kwekers en kopers kunnen handelen in snijbloemen. e-Trade is ontwikkeld door VAA en is eigendom van FloraHolland.
De opdracht voor een BI analyse op de e-Trade applicatie was oorspronkelijk gegeven vanuit
FloraHolland richting VAA maar vanwege een beperkt budget was deze komen te vervallen. VAA zag echter genoeg kansen en mogelijkheden voor deze opdracht om deze in eigen beheer uit te voeren.
Hierbij zou FloraHolland medewerking verlenen aan de opdracht waar nodig.
Ik heb de kans gekregen om een erg leerzaam en nuttig onderzoek uit te voeren dat erg tot de verbeelding spreekt. Daarom wil ik wil mijn bedrijfsbegeleiders, Erik Sevens en Will Kroot, bedanken voor de uitstekende begeleiding tijdens dit onderzoek. Vanuit FloraHolland wil ik Berrie de Mik bedanken voor de goede ondersteuning die hij heeft geboden. Tot slot wil ik ook mijn
docentbegeleider Adri Cornelissen bedanken voor de begeleiding vanuit de opleiding.
Afstudeerscriptie BI analyse e-Trade
Inhoudsopgave
SAMENVATTING...4
SUMMARY ...5
VERKLARENDE WOORDENLIJST...6
1 INLEIDING ...7
2 ACHTERGRONDEN ...8
2.1 VAA ICT CONSULTANCY...8
2.2 FLORAHOLLAND...8
2.3 E-TRADE...9
3 DE OPDRACHT ... 10
3.1 OPDRACHTOMSCHRIJVING...10
3.2 PROJECTDOEL EN PROJECTRESULTAAT...10
3.3 AFBAKENING...10
4 BUSINESS INTELLIGENCE ONTWIKKEL METHODE... 12
4.1 DE BI PROJECTCYCLUS VAN ‘DE INTELLIGENTE ORGANISATIE’ VAN DAAN VAN BEEK...12
4.2 GUIDE BI PROJECT AANPAK...13
4.3 EIGEN BI PROJECT AANPAK...15
5 VERKENNING ... 17
5.1 BEDRIJFSMODEL FLORAHOLLAND...17
5.2 PROCESBESCHRIJVING E-TRADE...19
6 INFORMATIE ANALYSE EN GEGEVENS ANALYSE ... 21
6.1 INFORMATIE ANALYSE...21
6.2 GEGEVENS ANALYSE...22
7 ONTWERP... 24
7.1 FUNCTIONEEL ONTWERP...24
8 CONCLUSIE EN AANBEVELINGEN... 27
8.1 CONCLUSIE...27
8.2 AANBEVELINGEN...27
EVALUATIE ... 28
LITERATUURLIJST... 29
BIJLAGE A: PLAN VAN AANPAK ... 30
BIJLAGE B: LOGBOEKEN ... 42
Afstudeerscriptie BI analyse e-Trade
Samenvatting
In dit document wordt verslag gedaan van een afstudeerstage voor de opleiding Bedrijfskundige Informatica aan de Fontys Hogescholen te Eindhoven. De scriptie betreft het project ‘Een BI analyse op e-Trade’, waarbij BI staat voor Business Intelligence. e-Trade is een virtuele marktplaats
ontwikkeld door VAA ICT Consultancy (VAA) in opdracht van FloraHolland Op deze marktplaats kunnen kwekers en kopers gedurende 24 uur per dag handelen in snijbloemen. De BI analyse op e- Trade is uitgevoerd in opdracht van VAA. VAA is een software ontwikkel bedrijf. Bloemenveiling FloraHolland, een veiling in bloemen en planten, verleent medewerking aan dit project.
VAA heeft opdracht gegeven om de informatie behoefte die er is met betrekking tot de sturing en beheersing van de processen rondom e-Trade te inventariseren. Afhankelijk of er voldoende informatie behoefte is wordt een BI toepassing ontworpen.
Een BI project kan op meerdere manieren aangepakt worden. Twee BI-projectmethodes zijn onder de loep genomen. De projectaanpak in ‘De Intelligente Organisatie’ van Daan van Beek beschrijft een methode met 12 projectstappen met een planvormingfase, blauwdrukfase, incrementele fase en een uitrolfase. De GUIDE-projectaanpak van Rob Peters en Sjoerd Hobo beschrijft een methode die bestaat uit 9 stappen die zowel sequentieel als parallel kunnen worden uitgevoerd. Omdat dit geen standaard BI project betreft is een eigen aanpak samengesteld. Mijn eigen aanpak van het project is tot stand gekomen door input van deze methodes en door input van de bedrijfsbegeleider. De gebruikte methode bestaat uit een verkenningsfase, een informatie- en gegevens analyse en een ontwerpfase.
In de verkenningsfase is de sierteeltsector in het algemeen en de e-trade applicatie in het bijzonder verkend. De sierteeltsector is verkend door middel van het beschrijven van het bedrijfsmodel van FloraHolland. De sierteeltveiling wordt vanuit het product perspectief, het klantperspectief, het infrastructuur perspectief en het financiële perspectief belicht. Het product van FloraHolland is de klokverkoop en bemiddeling. De klanten zijn de kwekers en de kopers. De infrastructuur bestaat uit de kernvaardigheden die nodig zijn voor het faciliteren van de klokverkoop en bemiddeling. Het financiële perspectief beschrijft de inkomsten en uitgaven van FloraHolland. De klant betaald voor de diensten waar ze gebruik van maakt.
Door middel van een procesbeschrijving van e-Trade en de handelsprocessen rondom deze
applicatie is ook een verkenning gemaakt. De procesbeschrijving rondom de e-Trade applicatie bevat een algemene beschrijving van de sierteeltprocessen aan de aanbodzijde. Verder bevat deze
beschrijving een specifiek inzicht in de werking van e-Trade.
Daarna is de informatie- en gegevens analyse uitgevoerd. Voor deze analyse zijn stakeholders aan de aanbodszijde van het sierteeltproces geïnterviewd. De aanbodzijde van het sierteeltproces betreft vooral kwekers (de leveranciers) maar ook een gedeelte van FloraHolland dat kwekers assisteert valt hieronder. Tijdens de interviews is een informatie behoefte in kaart gebracht. De informatiebehoefte betreft prijsinformatie, aanbodsinformatie en vraaginformatie.
In de ontwerpfase wordt de informatiebehoefte vertaald naar kengetallen zoals middenprijzen, aanbodsverdeling over de afzetkanalen en verkoopsnelheid van het aanbod op e-Trade. Een kengetal is een variabele die in een kort bestek heel herkenbaar aangeeft hoe een bepaalde zaak ervoor staat, hoe men presteert en of bepaalde doelstellingen worden gehaald. Deze kengetallen worden ingedeeld in actuele kengetallen (op het beginscherm van e-Trade) en historische / lange termijn kengetallen (op een achterliggende pagina). Bedoeling hiervan is dat de kweker op het inlogscherm onmiddellijk ziet wat er speelt die dag.
Aan het eind van dit onderzoek mag geconcludeerd worden dat de gewenste informatie behoefte wel degelijk groot genoeg is om een BI toepassing op de e-Trade applicatie te rechtvaardigen. Het advies luidt dan ook om deze toepassing te realiseren.
De ontwerpfase is op dit moment nog in volle gang. De uitwerking van het ontwerp vindt plaats tussen 12 juni 2009 en 29 juni 2009.
Afstudeerscriptie BI analyse e-Trade
Summary
This document contains a report of my final traineeship for the study Business Informatics at the Fontys Hogescholen in Eindhoven. The report describes the project ‘a BI Analyses on e-Trade’, where BI is an abbreviation for Business Intelligence. e-Trade is a virtual marketplace developed by VAA ICT Consultancy (VAA) and commissioned by FloraHolland. On this virtual marketplace, growers and buyers of flowers can trade in these horticulture products 24 hours a day. The BI analyses on e- Trade is commissioned by VAA ICT Consultancy, FloraHolland will cooperate where necessary.
VAA has given the assignment to document the information required to manage and control the e- Trade processes and thereby effectively use this application. If the required information is significant, the BI analyses will be continued.
There are multiple ways to carry out a BI project. Two BI project approaches are researched. The approach designed in the book ‘De intelligente organisatie’ written by Daan van Beek describes a project using 12 steps. The project can roughly be divided into 4 stages, the planning phase, the blue- print phase an incremental phase and the implementation phase. The second approach described in this report is the GUIDE-method. GUIDE was developed by Rob Peters and Sjoerd Hobo describes a method using 9 steps which can be executed sequential or parallel to each other. The approach used in this project is designed using a combination of these two methods and also input from the company councillor. Phases in the approach used for this project are an introduction phase, an information- and data analyses phase and a design phase.
In the introduction phase an investigation into the horticulture sector and the e-Trade application was made. A better understanding of what FloraHolland’s role in the horticulture sector is was acquired by drawing up the business model of FloraHolland using different point of views. The product-, customer- , infrastructure- and financial perspective of FloraHolland are described. The product of FloraHolland is the facilitation of the auctions and direct sales of horticulture products. The customers of
FloraHolland are the growers and buyers of horticulture products. The infrastructure of FloraHolland consists of the key abilities necessary to facilitate the auctions and direct sales. The financial perspective describes the revenues and costs of FloraHolland. Customers pay for the services they use.
The second part of the introduction phase is a description of the e-Trade processes and the general horticulture trade process. The e-Trade process description gives a detailed view on the e-Trade application. The general horticulture trade process description describes the workings of the horticulture process from the point of view of the grower.
The next phase is the information- and data analyses. Stakeholders on the supply side of the horticulture process are interviewed. The supply side of the process mainly consists of growers but also partly employees of FloraHolland who support these growers in their day to day business. During these interviews the required information is documented. The required information consists of
demand, supply and price information.
During the design phase, the findings from the information- and data analyses phase are transformed into key performance indicators (KPI). Examples of KPI’s are average prices and the speed of sales in e-Trade. A KPI is a variable that will quickly and recognisably show how a certain thing performs and if certain goals are met. KPI’s are grouped into present state (current) KPI’s on the login screen and long term (historical) KPI’s on an underlying screen. The current KPI’s will aid the users in their daily decision making process regarding the use of e-Trade. The long term KPI’s will show how a user has performed in the past.
The findings at the end of this research show that the required information was significant to justify the continuation of the BI analyses on e-Trade. Therefore it’s advisable to make a realisation of this application.
The design phase is not yet finished. The design will be drawn up after the deadline, the 12th of June 2009, of this trainee report and before the final presentation on the 29th of June 2009.
Afstudeerscriptie BI analyse e-Trade
Verklarende woordenlijst
Begrip Omschrijving
Bedrijfsmodel Een model dat de verschillende aspecten van een bedrijf zo goed mogelijk beschrijft.
Bemiddeling De directe verkoop van sierteeltproducten. Er wordt bemiddeld tussen de kweker en de koper. De vraag vanuit de kopers wordt afgestemd met het aanbod vanuit de kwekers. Binnen FloraHolland voorziet de afdeling FloraHolland Connect in deze behoefte. Ze bieden diverse diensten aan voor kwekers en kopers ten aanzien van deze directe verkoop.
Business Intelligence (BI) Het continu proces waarmee organisaties op gerichte wijze data verzamelen en registreren, analyseren en de daaruit resulterende informatie en kennis in besluitvormingsprocessen toepassen om de prestaties van de organisatie te verbeteren. (Van Beek, 2006)
Datamart Een datamart is een verzameling van gegevens, vergelijkbaar met een datawarehouse, maar meestal met een kleinere hoeveelheid aan gegevens en vaak ingericht voor een specifiek doel.
Datawarehouse Een naar onderwerp-georiënteerde, geïntegreerde en tijdsafhankelijke database met gegevens die niet of nauwelijks wijzigen om het
besluitvormingsproces in organisaties te ondersteunen (Inmon, 1996) ETL Extractie (van gegevens uit de bronsystemen), Transformatie (het
transformeren en integreren van gegevens zodat de kans op informatie tijdens het analyse proces toeneemt) en Laden.
e-Trade De virtuele marktplaats van FloraHolland waar snijbloemen kunnen worden verhandeld. Kwekers en kopers kunnen hier online handel drijven.
FloraHolland Connect De bemiddelingsafdeling binnen FloraHolland.
Invalshoek / dimensie Een manier waarop men naar een kengetal of KPI kijkt. Voorbeelden van dimensies/invalshoeken zijn productgroep, tijd en afzetkanaal.
Klokverkoop Verkoop van sierteeltproducten bij afslag. Dat wil zeggen, de prijs start hoog en loopt langzaam terug totdat iemand bied. Diegene koopt dan het product.
Koper Afnemer van sierteeltproducten.
KPI (Key Performance Indicator) of Kengetal
Een kengetal afgeleid van een of meer meetwaardes die gebruikt kan worden om processen te sturen en te beheersen.
Kweker Leverancier van sierteeltproducten.
Persoonlijk verkoper Een persoon die in opdracht van (een groep) kwekers de sierteeltproducten verkoopt. Hij probeert kopers te zoeken en de producten daar aan de man te brengen.
Sierteeltproduct Bloemen en planten bestemt als siergewas.
Veilmeester De persoon die verantwoordelijk is voor het soepel verlopen van de klokverkoop. Hij weet alles van de productgroep die voor zijn klok wordt geveild. Hij bepaalt de prijs waarmee wordt ingezet en geeft ook informatie over het product aan de kopers.
Virtuele Marktplaats Nabootsing van een fysieke marktplaats op een virtuele omgeving.
Voorbeeld: e-Trade
Afstudeerscriptie BI analyse e-Trade
1 Inleiding
Jaarlijks wordt via FloraHolland voor 4 miljard euro aan sierteeltproducten verkocht. Een gedeelte van deze verkoop gaat via de bekende veilingklokken. Daarnaast is ook directe verkoop mogelijk. Voor directe verkoop werd in het verleden vooral gebruik gemaakt van telefoon en fax om te
communiceren. Dit kostte onnodig veel tijd en geld. Daarom is FloraHolland in 2007 begonnen met het opzetten van een nieuw handelsproces op basis van een virtuele marktplaats (e-Trade).
VAA ICT Consultancy (VAA), een software ontwikkel bedrijf uit Rosmalen, heeft voor Bloemenveiling FloraHolland de e-Trade webapplicatie ontwikkeld. e-Trade is een virtuele marktplaats waar kwekers en kopers kunnen handelen in snijbloemen.
Vanuit FloraHolland is de behoefte uitgesproken voor een grondige BI analyse op de e-Trade applicatie. In opdracht van VAA wordt daarom een informatie analyse uitgevoerd op de e-Trade applicatie om de informatiebehoefte die er is bij het gebruik hiervan in kaart te brengen. Als de informatiebehoefte significant is wordt een BI toepassing ontworpen die gebruikers gaat helpen bij het beheersen en besturen van de sierteeltprocessen in het algemeen en de e-Trade processen in het bijzonder.
Aanvankelijk was het de bedoeling om dit onderzoek te richten op de aanbodszijde én de vraagzijde van e-Trade. Tijdens de planningsfase werd de scope aangepast naar de aanbodszijde van het handelsproces. De aanbodszijde betreft de zijde van de kwekers, de leveranciers.
In hoofdstuk 2 wordt de achtergrond van dit project toegelicht. Er wordt verteld over VAA ICT Consultancy en FloraHolland en ook over het product e-Trade dat tot stand is gekomen door samenwerking tussen deze twee bedrijven. Daarna wordt in hoofdstuk 3 ingegaan op de stageopdracht, het doel en gewenst projectresultaat en de afbakening. Verschillende project- faseringsmethodes voor BI projecten worden in hoofdstuk 4 onder de loep genomen en vergeleken met de in dit project toegepaste methode. De volgende hoofdstukken zijn bestemd voor de
inhoudelijke rapportage van het project. Hoofdstuk 5 bevat de eerste fase van mijn onderzoek, de verkenning. Hierin worden het bedrijfsmodel van FloraHolland en de procesbeschrijving van de (e- Trade) handelsprocessen toegelicht. De volgende fase is de informatie- en gegevens analyse, deze wordt beschreven in hoofdstuk 6. In deze fase wordt via interviews de informatiebehoefte
geanalyseerd en ook de gekeken welke gegevens nodig zijn voor deze informatiebehoefte. De laatste fase, het ontwerp, wordt in hoofdstuk 7 samengevat. Tot slot worden in hoofdstuk 8 de conclusie en aanbevelingen naar aanleiding van dit project beschreven.
Afstudeerscriptie BI analyse e-Trade
2 Achtergronden
Opdrachtgever van mijn stage is VAA ICT Consultancy (VAA). FloraHolland verleent medewerking aan deze opdracht. Hieronder een beschrijving van beide organisaties. Verder wordt in deze paragraaf ook een inzicht verschaft in de e-Trade applicatie. e-Trade is ontwikkeld door VAA in opdracht van FloraHolland.
2.1 VAA ICT CONSULTANCY
VAA ICT Consultancy (VAA) is een organisatie die gespecialiseerd is in het ontwikkelen van softwareapplicaties voor middelgrote en grote organisaties.
Het bedrijf is opgericht in 1987 en bestaat uit 20 medewerkers. Sleutelwoorden voor VAA zijn kwaliteit en partnership, waarbij dikwijls in samenwerking met de medewerkers van de organisaties en collega- bedrijven projecten uitgevoerd worden. De werkzaamheden strekken zich daarbij uit van Advies, Consultancy, Projectleiding, Ontwerp, Bouw, Test, Implementatie t/m het beheer en onderhoud van de systemen. Bij de uitvoering van projecten maakt VAA indien mogelijk gebruik van de beschikbare basiscomponenten die in de loop der jaren opgebouwd zijn.
VAA is gespecialiseerd in het ontsluiten en verzamelen van gegevens vanuit meerdere bronnen.
Hiermee worden bij diverse klanten diverse doelen bereikt zoals: elektronische uitwisseling van gegevens tussen systemen, bedrijfsanalyses, bedrijfsvergelijkingen en elektronische marktsystemen VAA heeft in dit kader standaard producten ontwikkeld, zoals Edistream, Web-Xlserver en Edi-Circle die bij diverse klanten ingezet worden voor maatwerk oplossingen. Daarmee maakt VAA
toepassingen waarbij de informatie door middel van “Digital Dashboards” ontsloten wordt richting eindgebruikers.
Op het gebied van EDI heeft VAA meer dan 15 jaar ervaring met oplossingen voor zowel agrarische als handelsbedrijven. We leveren voor diverse projecten het EDI uitwisseling en vertaal onderdeel en ondersteunen daarbij de meest voorkomende standaarden in de sector.
VAA heeft in diverse sectoren een jarenlange ervaring in het ontwikkelen van interactieve internettoepassingen voor groepen gebruikers, waarbij gebruiksgemak en laagdrempeligheid basisvoorwaarden zijn. Voorbeelden hiervan zijn onder andere EDI-Circle, Ras-web, Vlisweb, Kal- web, Melkrendement, Agro-Energy, Opfokweb, en Bieten-web.
2.2 FLORAHOLLAND
FloraHolland, een veiler in sierteeltproducten, is ontstaan uit verschillende fusies tussen grotere en kleinere veilingbedrijven. In 1911 startte het eerste veilingbedrijf van Nederland in Aalsmeer. Daarna ontstonden nog tal van andere kleinere veilingbedrijven door het hele land. Vanaf de jaren 60 gingen veel van deze veilingen samen verder. De naam FloraHolland is ontstaan in 2002 uit een fusie tussen Bloemenveiling Flora en Bloemenveiling Holland. Vanaf dat moment waren FloraHolland en
Bloemenveiling Aalsmeer de twee grootste spelers op de Nederlandse en internationale veilingmarkt.
1 januari 2008 fuseerde deze twee veilingen waarbij de naam FloraHolland werd behouden. Op dit moment heeft FloraHolland zes vestigingen. Er zijn drie exportveilingen (Aalsmeer, Naaldwijk, Rijnsburg) en drie regionale veilingen (Venlo, Bleiswijk, Eelde).
FloraHolland is onderdeel van de sierteeltketen (Zie figuur 2-1). Deze keten begint bij de veredelaar die nieuwe soorten planten ontwikkeld en vervolgens vermeerderd zodat ze kunnen worden geteeld door kwekers. De kwekers leveren vervolgens de bloemen of planten. Via FloraHolland worden de bloemen of planten verkocht via bemiddeling of via klokverkoop. Bemiddeling houdt in het afstemmen van de vraag vanuit de markt met het aanbod van de kwekers. Dit verkoopkanaal wordt ook wel directe verkoop genoemd omdat het niet via de klok verloopt. Klokverkoop is het veilingsysteem met afslag. Na verkoop van het sierteeltproduct wordt deze gedistribueerd naar de koper. Kopers zijn vaak grote exporteurs of groothandelaars die de bloemen of planten vervolgens weer distribueren naar verschillende eindklanten in de vorm van tuincentra, bloemisten of andere retailers.
Afstudeerscriptie BI analyse e-Trade
Veredelaar Kweker FloraHolland Koper Eindklant
SCOPE: Aanbodzijde
Figuur 2-1: De sierteeltketen (met scope)
Het primaire bedrijfsproces van FloraHolland is het faciliteren van verkoop van sierteeltproducten door middel van klokverkoop en bemiddeling. FloraHolland verzorgt ook de logistieke en financiële afhandeling van transacties die via FloraHolland lopen. Daarnaast levert FloraHolland allerlei secundaire diensten zoals promotie activiteiten, productie advies aan de kweker en het verstrekken van marktinformatie.
2.3 E-TRADE
VAA ICT Consultancy heeft e-Trade ontwikkeld in opdracht van FloraHolland. e-Trade is een virtuele marktplaats in de vorm van een webapplicatie (zie figuur 2-2) waar kwekers en kopers kunnen handelen in snijbloemen. De applicatie is ontstaan vanuit een behoefte om 24 uur per dag te kunnen handelen in sierteeltproducten.
Figuur 2-2: Drie verschillende e-Trade schermen afhankelijk van gebruiker
Afstudeerscriptie BI analyse e-Trade
3 De opdracht
3.1 OPDRACHTOMSCHRIJVING
FloraHolland is in 2007 begonnen met het opzetten van een nieuw handelsproces op basis van een virtuele marktplaats. In opdracht van FloraHolland heeft VAA ICT Consultancy in 2008 hiervoor het e- Trade systeem opgezet en gebouwd. e-Trade betreft een virtuele marktplaats in de vorm van een internet applicatie voor bloemenkwekers en kopers. De internetapplicatie draait op het .NET framework met Oracle als database platform. VAA ICT Consultancy stelt, in samenwerking met FloraHolland, een grondige BI-analyse op het e-Trade handelsproces voor, inclusief een ontwerp dat gebruikt kan worden voor een eventuele realisatie van de BI-omgeving omtrent dit handelsproces.
De opdracht bestaat uit de volgende onderdelen:
1. Verkenning
Het vaststellen van het business model van FloraHolland. Denk hierbij aan het beschrijven van het totale proces van ‘plant tot klant’. Rondom de e-Trade applicatie worden de commerciële processen in kaart gebracht. Bij het in kaart brengen van deze processen worden de
verschillende stakeholders (Kwekers, FloraHolland en Kopers) in het achterhoofd gehouden.
2. Informatie analyse
Door middel van het houden van interviews met de stakeholder(s) onderzoeken welke
informatie behoefte er is om het proces te sturen, te beïnvloeden en/of te managen. Afhankelijk of er een informatiebehoefte is wordt deze vastgelegd in de vorm van KPI’s (Key Performance Indicators). De BI analyse wordt voortgezet als de informatiebehoefte dat rechtvaardigt.
3. Gegevens- en architectuur analyse
Onderzoeken hoe de onderkende informatiebehoefte kan worden gerealiseerd. Welke
gegevens en welke bronsystemen hebben we nodig om de geformuleerde KPI’s te genereren?
Hoe krijgen we die gegevens uit de bronsystemen? Er wordt gekeken naar de bestaande infrastructuur en tools binnen Flora Holland.
4. Ontwerp / Realisatie
Afhankelijk van de resultaten uit de vorige fases wordt een ontwerp gemaakt. Het zou kunnen zijn dat dit ontwerp een uitbreiding op de bestaande BI toepassing van FloraHolland is. Zo mogelijk wordt (onderdeel van) het ontwerp gerealiseerd. De reeds onderkende KPI’s zijn de basis voor het definiëren van de dimensies en meetwaarden. Op basis van gemaakte keuzes tijdens en na het onderzoek zal als eindresultaat in elk geval voorzien worden in zoveel mogelijk van de informatiebehoefte. Hierbij is de schaalbaarheid van de BI applicatie ook belangrijk in het achterhoofd houdend dat de e-Trade applicatie in de toekomst ook op andere vestigingen kan worden geïmplementeerd.
3.2 PROJECTDOEL EN PROJECTRESULTAAT
Doel van deze BI analyse op e-Trade is om de gebruikers van e-Trade (Kwekers, Kopers,
FloraHolland) de mogelijkheid te bieden om hun processen omtrent deze virtuele marktplaats beter te sturen, te beïnvloeden en/of te managen.
Bij oplevering van dit project zal, bij behoefte hieraan, een Business Intelligence (BI) toepassing op de e-Trade applicatie zijn ontworpen met een nog te bepalen tool.
3.3 AFBAKENING
Dit project loopt van 2 februari 2009 t/m 12 juni 2009 (Uiterste inleverdatum stagerapport) met een eventuele uitloop tot de stage afstudeerzittingen die tussen 22 juni en 3 juli 2009 worden gepland.
Binnen Scope Dit project bestaat uit:
• een verkenning in de vorm van een procesbeschrijving van het e-Trade proces;
• een onderzoek naar de gewenste KPI’s ten behoeve van het e-Trade proces;
• de beschikbaarheid daarvan in de bronsystemen en de aanwezige architectuur en tools binnen FloraHolland bestemd voor BI;
Afstudeerscriptie BI analyse e-Trade
• en tot slot als resultaat uit de vorige fases een functioneel ontwerp van de totale BI
toepassing, een ontwerp van het datawarehouse met de ETL vanuit de bronsystemen en een ontwerp van de rapportages.
Dit project richt zich op de aanbodzijde van e-Trade onder andere bestaande uit:
• Kweker (leverancier);
• Persoonlijk verkoper (FloraHolland);
• Marktbeheerder (FloraHolland);
• Productgroepspecialist (FloraHolland);
• Veilmeester (FloraHolland):
Buiten Scope
Niet binnen de grenzen van dit project valt het (realiseren en) implementeren van het gemaakte ontwerp. Ook worden de overige handelsprocessen binnen FloraHolland buiten beschouwing gelaten.
Tot slot wordt de vraagzijde van e-Trade niet in beschouwing genomen tijdens dit project.
Afstudeerscriptie BI analyse e-Trade
4 Business Intelligence ontwikkel methode
Een Business Intelligence ontwikkel project kan, net als een software ontwikkel project, op
verschillende manieren worden uitgevoerd. Voor dit onderzoek kan geen methode gezien worden als de meest geschikte methode. Daarom wordt in dit hoofdstuk een vergelijking gemaakt van Business Intelligence ontwikkel methodes. Allereerst de methode zoals die beschreven is in ‘De Intelligente Organisatie’ van Daan van Beek (Paragraaf 4.1). Daarna een beschrijving van de GUIDE BI project aanpak van Rob Peters en Sjoerd Hobo (Paragraaf 4.2). In paragraaf 4.3 wordt vervolgens mijn eigen aanpak beschreven en wordt aangegeven welke onderdelen uit de eerder beschreven methodes worden gebruikt en waarom.
4.1 DE BI PROJECTCYCLUS VAN ‘DE INTELLIGENTE ORGANISATIE’ VAN DAAN VAN BEEK In deze paragraaf een inzicht in de Business Intelligence project methode beschreven in ‘De Intelligente Organisatie’ van Daan van Beek. De methode bestaat uit een gedeelte dat volgens de waterval methode wordt uitgevoerd en een gedeelte dat volgens een incrementele methode wordt uitgevoerd.
Bewust- wording
Business case
Plan van Aanpak
1 3
2
Tool- selectie Architectuur Data quality
audit KPI Analyse
F.O . Basis- principes
8 7 6 5 4
Detail- ontwerp
Test Bouw
9 10
11
Detail- ontwerp
Test Bouw
9 10
11 Planvorming
Blauwdruk
Increment 1 Increment 2 Inc. x
Uitrol, inbedding, beheer en evaluatie
12 Waterval
Start
Figuur 4-1: De BI Projectcyclus van Daan van Beek zoals beschreven in 'De Intelligente Organisatie' 1. Bewustwording
De bewustwording van de voordelen en het waarom van BI.
2. Business Case en Scope De waterval methode
Dit is een methode van software ontwikkeling waarin de verschillende fases van ontwikkelen elkaar vloeiend opvolgen. Fase 2 kan pas starten als fase 1 is afgerond. Wanneer een fout wordt ontdekt in een eerdere fase moet helemaal terug worden gegaan naar die fase om de fout te verbeteren om vervolgens opnieuw de ‘waterval’ af te gaan.
De incrementele methode
Dit is een methode van software ontwikkeling waarin steeds een deel van het project wordt
opgeleverd. De fases van het project worden steeds opnieuw doorlopen voor ieder deel van het op te leveren product. Door het continue opleveren van deelproducten krijgt de klant het gevoel meer betrokken te zijn bij het systeem ontwikkel proces. Er kan ook beter worden ingespeeld op de wensen van de klant.
Afstudeerscriptie BI analyse e-Trade
Wat kan het project bijdragen aan de verbetering en ontwikkeling van de organisatie? Het in kaart brengen van de knelpunten op het gebied van managementinformatie en organisatiebesturing.
De eerste scope van het BI project moet ruwweg 20% van de totale informatie behoefte van de organisatie in kaart brengen.
3. Plan van Aanpak
Een uiteenzetting van projectactiviteiten, risico’s, resources, de tijdsplanning en de begroting. Een eerste plan van aanpak beschrijft de fases businesscase tot en met de toolselectie. Een tweede plan van aanpak wordt gemaakt als begonnen kan worden met de eerste increments.
4. Basisprincipes en Business Requirements
De basisprincipes van een BI toepassing worden uiteengezet en aangevuld met business
requirements. Basis principes zijn oa symmetrie, granulariteit, synchronisatie, onderhoudbaarheid en uitbreidbaarheid, complexiteit voor gebruikers verbergen, flexibiliteit en onafhankelijkheid van instrumenten.
5. Informatie Analyse, Prestatie Indicatoren en Functioneel ontwerp
Het in kaart brengen van de informatie behoefte. Welke informatie heeft men nodig om de resultaten en processen te verbeteren en (sneller) doelen te behalen? De informatiebehoefte wordt vertaald naar prestatie indicatoren. In een functioneel ontwerp worden de prestatie indicatoren, de invalshoeken en de mapping van bronsystemen naar prestatie indicatoren beschreven.
6. Data Quality Audit
Het onderzoeken van de kwaliteit van de benodigde gegevens in de bronsystemen. De gegevens worden beoordeeld op volledigheid, consistentie en integriteit.
7. Architectuurontwerp en Datamodellen
Het ontwerp van de architectuur en het datamodel van het datawarehouse. De ETL wordt globaal beschreven en de datamodellen tot in detail.
8. Toolselectie en Hardware
Het selecteren van een BI instrument en een relationeel database management systeem (RDBMS). Dit gebeurt door middel van het ontwikkelen van selectiecriteria en van daaruit het opstellen van long- en shortlists.
9. Detailontwerp
In het functioneel ontwerp is het ‘wat’ aspect beschreven, in het detail ontwerp wordt vervolgens het ‘hoe’ aspect beschreven. De transformatie en laad processen van bronsystemen tot
uiteindelijke rapportage worden in kaart gebracht.
10. Bouw
Het implementeren van het datamodel in de database en het installeren configureren van de benodigde software en hardware. Daarnaast worden de extractieprogramma’s en de
laadprocedures geschreven eventueel ondersteund door een ETL tool. Tot slot worden de datamarts opgebouwd.
11. Test
Het testen volgens een gedegen testplan met een uitgekiende teststrategie, verschillende testscenario’s en concrete testcasussen.
12. Uitrol, Inbedding, Beheer en Evaluatie
Het uitrollen van het systeem in de productieomgeving. Het opleiden van personeel in het gebruik van het BI systeem (Inbedding). Het beheren van het BI systeem. En tot slot een evaluatie van het gehele BI project om te leren van de dingen die goed en minder goed verliepen.
4.2 GUIDEBI PROJECT AANPAK
De tweede BI projectaanpak die wordt behandeld is GUIDE door Rob Peters en Sjoerd Hobo. De GUIDE aanpak is geschikt voor kleine, middelgrote en grote BI-projecten.
Enkele kenmerken van de GUIDE aanpak zijn:
• een focus op de output;
• mogelijkheid van parallel uitvoeren van projectfasen;
• en mogelijkheid tot werken in kleine projecten en inzet van multifunctionele consultants waardoor deze zo lang mogelijk bij het project blijven.
Deze aanpak ondersteunt een incrementele aanpak, maar biedt een projectleider ook voldoende mogelijkheden om het project op een andere wijze uit te voeren. Een GUIDE-project bestaat uit 9
Afstudeerscriptie BI analyse e-Trade
stappen die sequentieel (volgens de watervalmethode) of parallel kunnen worden uitgevoerd. Het parallel uitvoeren van projectstappen zorgt voor flexibiliteit en zorgt voor een kortere doorlooptijd.
Hierdoor zullen gebruikerswensen niet veranderen tijdens het project.
1 6 7
9 8
4
3 5
2
Architectuur &
Infrastructuur Realisatie
Technische Infrastructuur
Informatie Analyse
Bron Analyse Output
Analyse Functioneel Output
Analyse Technisch
Data Modellering
Realisatie Back End Realisatie
Front End
Figuur 4-2: De stappen in de 'GUIDE' BI Projectaanpak , de lijnen geven de relatie tussen de stappen weer.
De GUIDE-aanpak bestaat uit zes analyse stappen en drie realisatie stappen. De zes analyse stappen zijn achtereenvolgens Architectuur & Infrastructuur, Informatie analyse, Bron Analyse, Functionele Output Analyse, Technische Output Analyse en Data Modellering. De drie realisatie stappen zijn Technische Infrastructuur, Back End en Front End.
1. Architectuur & Infrastructuur
Het ontwerp van een schaalbare BI-architectuur en –infrastructuur die de informatie behoefte ondersteunt.
2. Realisatie Technische Infrastructuur
Op basis van de adviezen uit de vorige fase wordt de technische infrastructuur gerealiseerd.
3. Informatie Analyse
De gewenste informatie wordt in kaart gebracht.
4. Bron Analyse
Het bepalen van de gegevensbronnen die noodzakelijk zijn voor het invullen van de informatiebehoefte.
5. Output Analyse Functioneel
De gewenste output wordt bepaald. Er wordt een link gelegd tussen de gewenste informatie, de beschikbare informatie en de projectoutput.
6. Output Analyse Technisch
De link wordt gelegd tussen analyse en realisatie. Het is een overdrachtsdocument dat nodig is wanneer de analyse en realisatie door verschillende personen wordt uigevoerd. Dit is overbodig in kleinere projecten.
7. Data Modellering
Het ontwikkelen van het datawarehouse datamodel en de bijbehorende transformatie regels.
Verder worden de transformatie processen beschreven van bron naar datawarehouse gedefinieerd.
8. Realisatie Back End
Aan de hand van het beschreven datamodel en de bijbehorende transformatieregels wordt de back end gerealiseerd.
9. Realisatie Front End
Afstudeerscriptie BI analyse e-Trade
De output zoals beschreven in de functionele output analyse wordt gerealiseerd. Deze stap wordt afgesloten met een overdracht aan de klantorganisatie.
4.3 EIGEN BI PROJECT AANPAK
Voor dit onderzoek zijn twee verschillende BI projectmethodes vergeleken en de fases geselecteerd die relevant waren voor dit onderzoek. Met advies van de bedrijfsbegeleiders is een fasering gemaakt zoals hieronder is afgebeeld. Hierbij moet worden opgemerkt dat het technisch ontwerp wordt
uitgevoerd door een ander projectlid.
Omdat dit onderzoek niet een typisch Business Intelligence onderzoek betreft zoals deze worden uitgevoerd in grotere ondernemingen is voor een aangepaste projectaanpak gekozen. Hieronder wordt beschreven hoe het project is aangepakt en bij iedere fase wordt een motivatie gegeven van waarom is gekozen om deze fase uit te voeren.
Bewustwording
Verkenning Analyse
Informatie Analyse (KPI’s)
Gegevens Analyse
Architectuur onderzoek
Ontwerp
Technisch Ontwerp (DWH
en ETL) Functioneel
Ontwerp
Realisatie
Plan van Aanpak
Figuur 4-3: Eigen aanpak ingedeeld in vier fases met verschillende stappen 4.3.1 Verkenning
De verkenningsfase bestaat uit een Plan van Aanpak, Bewustwording en Procesbeschrijvingen.
Plan van Aanpak
Een degelijk plan van Aanpak is belangrijk voor ieder project. Het Plan van Aanpak voor dit project is als volgt opgebouwd. Allereerst wordt de achtergrond van het project kort uiteengezet om de lezer een beeld te verschaffen van de omgeving waarin het project zich afspeelt. Vervolgens zal een opdrachtomschrijving worden kortgesloten waaraan kan worden gerefereerd tijdens het project.
Daarna wordt het project afgebakend in de vorm van een scope om te zorgen dat het project tijdig kan worden afgerond en niet te uitgebreid wordt. Tot slot worden de projectactiviteiten gedefinieerd en in de tijd gezet. Een kosten- en baten analyse is achterwege gelaten omdat de baten van deze BI toepassing moeilijk in geld zijn uit te drukken.
Roel Grit beschrijft in ‘Project Management’ een veelgebruikte methode om een Plan van Aanpak op te stellen. Uit deze methode zijn de relevante onderdelen genomen. Verder is binnen VAA ook een sjabloon aanwezig voor een Plan van Aanpak, deze kwam in grote mate overeen met de beschreven aanpak door Roel Grit.
Het opstellen van een plan van aanpak zorgt voor duidelijkheid omtrent een project. Een project wordt als het ware gedefinieerd. Een plan van aanpak kan tijdens het project worden geraadpleegd als er onduidelijkheid is over bepaalde zaken. Aan het eind van het project kan worden teruggeblikt door middel van het vergelijken van het plan van aanpak met het werkelijke verloop van het project. Hier kan dan weer lering uit worden getrokken richting de toekomst door dingen anders aan te pakken.
Bewustwording
De bewustwording houdt, anders dan in de projectaanpak van Daan van Beek, in meer gevoel te krijgen met de sierteeltsector en inzicht te krijgen in de functie van FloraHolland binnen deze sector.
Afstudeerscriptie BI analyse e-Trade
Door middel van het beschrijven van het bedrijfsmodel van FloraHolland en een procesbeschrijving van e-Trade en het totale handelsproces wordt de achtergrond van het project verkend.
De bewustwording fase wordt uitgevoerd met het oog op de volgende fase waarin met stakeholders moet worden gepraat om de juiste informatie boven water te krijgen. Als er dan onvoldoende kennis is over de sierteeltsector in het algemeen en e-Trade in het bijzonder tast dit de geloofwaardigheid van de informatie analist aan. Het tegenovergestelde is ook waar. Als er veel kennis is kan mee worden gedacht met de stakeholders waardoor ze bereid zullen zijn om beter mee te werken met de interviews.
4.3.2 Analyse
De analyse bestaat uit een informatie analyse, een gegevens analyse en een architectuur onderzoek.
Deze fases komen ook terug in de eerder beschreven projectmethodieken en zijn vrij standaard voor ieder BI project.
Informatie Analyse
Tijdens de informatie analyse wordt de gewenste informatie behoefte in kaart gebracht. Dit is een van de belangrijkste fases van dit onderzoek. Deze fase is uitgevoerd zodat het uiteindelijke ontwerp van de BI toepassing zo goed mogelijk aansluit bij de wensen van de gebruikers.
Gegevens Analyse
In de gegevens analyse wordt gekeken welke gegevens nodig zijn voor deze informatie en waar die vandaan komt. Door het uitvoeren van de gegevens analyse wordt inzichtelijk of de
informatiebehoefte uit de informatie analyse ook werkelijk realiseerbaar is in een ontwerp. Tevens wordt inzichtelijk welke gegevens ontbreken om aan de gewenste informatie behoefte te kunnen voldoen. Er wordt ook meteen aangegeven waar bestaande systemen moeten worden aangepast om ontbrekende gegevens beschikbaar te maken.
Architectuur Onderzoek
Een architectuur onderzoek hangt samen met de gegevens analyse. De aanwezige infrastructuur binnen FloraHolland wordt geanalyseerd en er wordt gekeken of er mogelijkheden of kansen zijn om gebruik te maken van deze infrastructuur. Deze fase wordt uitgevoerd omdat binnen FloraHolland gebruik wordt gemaakt van een BI omgeving. Dit was bekend binnen VAA en de bedoeling was om de mogelijkheden te onderzoeken om van het FloraHolland DWH gebruik te maken in het e-Trade DWH.
4.3.3 Ontwerp
De ontwerpfase bestaat uit een functioneel en een technisch ontwerp. Beide onderdelen van de ontwerpfase worden ook in min of meer dezelfde vorm toegepast in de andere BI-
projectmethodieken.
Functioneel Ontwerp
De ontwerpfase bestaat uit een functioneel ontwerp waarin de gewenste informatie wordt vertaald naar een ontwerp van de BI toepassing dat zo goed mogelijk aansluit bij de wensen van de gebruikers. In het ontwerp wordt er naar gestreefd om de informatie behoefte te ontwerpen in kengetallen die in een zo kort mogelijke tijd de informatie geven aan de gebruiker die hij nodig heeft.
Deze fase wordt uitgevoerd om inzichtelijk te maken hoe de applicatie eruit komt te zien voordat de bouw begint.
Technisch Ontwerp
Daarnaast is er ook een technisch ontwerp in de vorm van een ontwerp van het datawarehouse en de ETL. Deze fase is niet door mijzelf uitgevoerd maar door een collega binnen VAA.
4.3.4 Realisatie
Realisatie valt voor dit project buiten scope.
Afstudeerscriptie BI analyse e-Trade
5 Verkenning
De verkenningsfase was na het plan van aanpak de eerste fase in dit onderzoek. Tijdens de verkenningsfase wordt een verdieping gemaakt in de sierteeltsector en de rol van FloraHolland daarin. Verder wordt in deze fase ook de e-Trade applicatie verkend.
5.1 BEDRIJFSMODEL FLORAHOLLAND
De eerste fase van mijn onderzoek was gericht op verkenning van de sierteeltmarkt met FloraHolland in het bijzonder. In de vorm van een bedrijfsmodel wordt de bloemenveiling FloraHolland vanuit het product, klant, infrastructuur en financiële perspectief belicht.
Door het bedrijfsmodel van FloraHolland in kaart te brengen wordt een goed beeld verkregen van de organisatie FloraHolland. Omdat FloraHolland een belangrijke klant is van VAA is het belangrijk om een goed beeld te krijgen van wat FloraHolland precies doet. Een goed inzicht in de organisatie FloraHolland helpt verder ook bij de uitvoering van de volgende fase. De kennis van de organisatie FloraHolland kan worden gebruikt tijdens (de voorbereiding van) de interviews met medewerkers van FloraHolland. Interviewvragen kunnen beter worden afgestemd en tijdens interviews kan beter op de gegeven antwoorden worden ingespeeld.
5.1.1 Werkwijze
Allereerst is begonnen met het zoeken van een goed raamwerk om het bedrijfsmodel van
FloraHolland vast te leggen. Een degelijk raamwerk biedt houvast en zorgt ervoor dat ieder aspect van het bedrijf voldoende wordt belicht. Uiteindelijk is een passend raamwerk gevonden op internet in de vorm van het bedrijfsmodel van Alexander Osterwalder. In zijn 169 pagina’s tellende scriptie “The Business Model Ontology, a proposition in a design science approach’ heeft hij haarfijn een raamwerk beschreven om een bedrijfsmodel vast te leggen dat alle aspecten van een bedrijf in kaart brengt.
Hierdoor werd voorkomen dat bepaalde aspecten van de organisatie FloraHolland onbelicht bleven waardoor daar onvoldoende kennis van zou zijn geweest.
De volgende stap was het invullen van het raamwerk. De input die nodig was voor dit product kwam vanuit de website van FloraHolland. Daarnaast heeft FloraHolland ook input gegeven voor dit product.
5.1.2 Resultaten
Het bedrijfsmodel van Osterwalder bestaat uit 9 blokken die ingedeeld zijn in 4 categorieën.
Product: Hierin wordt het geheel van producten en services beschreven dat het bedrijf biedt aan haar klanten (Waarde Propositie).
Klant: Hierin wordt de klant beschreven waarop het product of de service zich richt (Markt
segmenten). Verder wordt ook beschreven wat voor een relatie er is met de klant (Klant Relaties) en hoe die klanten worden bereikt (Distributie kanalen).
Infrastructuur: In de infrastructuur dimensie wordt uitgelegd hoe een organisatie zijn waarde creëert.
Er wordt in kaart gebracht welke vaardigheden en grondstoffen het bedrijf nodig heeft om de waarde propositie mogelijk te maken (K ernvaardigheden), welke activiteiten het bedrijf hiervoor uit voert (Voortbrengingsproces) en welke partners het bedrijf heeft (P artner netwerk).
Financiële aspecten: Vanuit het klantperspectief komen inkomsten stromen. Vanuit het infrastructuur perspectief komen de kosten voort (Kosten structuur). De uitkomst van deze twee blokken is een winst of verlies.
Afstudeerscriptie BI analyse e-Trade
Infrasctructuur
Financiën
Klant Product
=
Kern vaardigheden
Voortbrengings proces Partner Netwerk
Distributie kanalen
Markt segmenten Klant
Relaties Waarde
Propositie
Kosten structuur
Inkomsten stromen
Figuur 5-1: Het Bedrijfsmodel van Alexander Osterwalder Vervolgens wordt dit bedrijfsmodel ingevuld voor FloraHolland.
1. Waarde Propositie: Het product van FloraHolland is tweeledig. Allereerst de klokverkoop via de 39 verschillende veilingklokken op de 6 vestigingen van FloraHolland. Daarnaast worden de kwekers ook ondersteund in directe verkoop ofwel bemiddeling (Afdeling FloraHolland Connect)
2. Klant Segmenten: FloraHolland richt zich op de kweker (de aanvoerder) en de koper (de afnemer).
3. Klant Relatie: Voor beide klant segmenten is vertrouwen erg belangrijk, een
betalingsgarantie voor de kweker en een kwaliteitsgarantie voor de koper zijn hier goede voorbeelden van. Kwekers kunnen lid worden van de coöperatie. Kopers moeten zich inschrijven om te kunnen handelen via FloraHolland.
4. Distributiekanalen: FloraHolland bereikt haar klanten via de klokverkoop in de verschillende afmijnzalen en het bemiddelingsbureau Connect gebruikt onder andere telefoon en
webapplicaties om de klant te bereiken. Daarnaast zijn er nog vele beurzen en andere marketingelementen waar klanten worden geïnformeerd.
5. Kernvaardigheden: FloraHolland’s kernvaardigheden bestaan onder andere maar niet uitsluitend uit: Kennis van de sierteeltmarkt, promotie van producten kwekers, optimaal faciliteren veilingproces, logistieke mogelijkheden benutten, financiële expertise mbt afhandelen transacties en het aantrekken nieuwe kwekers en kopers.
6. Voortbrengingsproces: De activiteiten die leiden tot de waarde propositie zijn: Faciliteren klokverkoop (Primair), Bemiddeling tussen kweker en koper (Primair), Kwaliteitsbewaking (Secundair), Facturering verkochte producten (Secundair), Logistieke dienstverlening (Secundair), Promotie van producten (Secundair).
7. Partner netwerk: FloraHolland’s vestigingen zitten voornamelijk in zogenaamde greenports.
Een greenport is een gebied waar een sterke concentratie van tuinbouwgerelateerde organisaties zijn gevestigd. De belangrijkste partners van FloraHolland zijn Productschap Tuinbouw, Vereniging Bloemenveilingen Nederland (VBN), Bloemenbureau Holland (BBH).
8. Inkomstenstructuur: De klant betaald voor de services die ze afneemt van de veiling.
Kwekers betalen bijvoorbeeld contributie voor lidmaatschap, en een provisie over hun omzet via de klok. Kopers betalen bijvoorbeeld inleggeld om te kunnen handelen via de veiling en voor de box op de veiling waar hun producten worden afgeleverd.
9. Kostenstructuur: De diensten waar de kwekers en kopers voor betalen geven ook een goed beeld van de kostenstructuur van FloraHolland. FloraHolland streeft ernaar de kosten zo laag mogelijk te houden.
Afstudeerscriptie BI analyse e-Trade
5.2 PROCESBESCHRIJVING E-TRADE
Een procesbeschrijving van de (e-Trade) handelsprocessen is de volgende stap van de
verkenningsfase. In dit product wordt een overzicht gegeven van het totale handelsproces vanuit de kweker gezien. Er wordt ingegaan op de verschillende afwegingen die de kweker moet maken bij de aanbodverdeling over de verschillende verkoopkanalen. Tot slot wordt er ook een functionele procesbeschrijving van e-Trade gegeven ook weer vanuit het oogpunt van de kweker.
De procesbeschrijving van het totale handelsproces geeft inzicht in de sierteeltsector. Belangrijk is het inzicht dat wordt verkregen in de overwegingen die een kweker moet maken tijdens het uitvoeren van zijn werkzaamheden. Hoeveel producten zet een kweker op een dag af? Hoeveel gaan er via de klokverkoop, hoeveel via e-Trade? Wat voor prijs vraagt de kweker voor zijn producten? Dit zijn allemaal voorbeelden van overwegingen die een kweker moet maken. Het inzicht dat in deze fase wordt verkregen is heel nuttig tijdens het voorbereiden en afnemen van de interviews in de volgende fase.
Door de processen rondom de e-Trade applicatie in kaart te brengen wordt een goed inzicht gekregen in de werking van deze applicatie. Doordat er meer kennis is van de e-Trade applicatie kunnen de volgende fases beter en grondiger worden uitgevoerd.
5.2.1 Werkwijze
Aanvankelijk was het vaag hoe deze fase zou worden aangepakt. Er is begonnen met het in kaart brengen van de functionele processen rondom e-Trade. Hiervoor is gebruik gemaakt van een test account in de e-Trade applicatie en de gebruikershandleidingen van deze applicatie. Aan de hand hiervan zijn mogelijkheden van e-Trade verkend en in de processen hieromtrent in kaart gebracht. De methode om deze processen in kaart te brengen maakt gebruik van een soort van ‘swimlanes’.
Verticaal worden drie kolommen onderscheiden. In de middelste kolom staat de processtap, in de linkse kolom de input en in de rechtse kolom de output van de processtap. Een proces bestaat uit verschillende processtappen die onder elkaar worden weergegeven.
Na feedback van de bedrijfsbegeleider is deze procesbeschrijving uitgebreid naar de algemene handelsprocessen niet specifiek gericht op e-Trade. Deze handelsprocessen zijn vanuit het oogpunt van de kweker in kaart gebracht. Door de procesbeschrijving uit te breiden wordt meer inzicht gekregen in het grote geheel.
Dit is vervolgens voorgelegd aan de begeleiders vanuit FloraHolland. Die kwamen met de suggestie om de aanbodsverdeling meer te betrekken in de procesbeschrijving van de algemene
handelsprocessen. Probleem was echter dat er nog niet genoeg inzicht was in de aanbodsverdeling.
Dit omdat de aanbodsverdeling erg belangrijk is voor kwekers. Om de beweegredenen achter de aanbodsverdeling inzichtelijk te krijgen heb is gewacht totdat (een gedeelte van) de interviews afgelegd waren met de contactpersonen (zie volgende fase).
5.2.2 Resultaten
Dit product bevat een overzicht van de algemene handelsprocessen vanuit het oogpunt van de kweker (Zie figuur 5-2: Overzicht handelsproces aan de aanbodszijde). De kweker begint met een teelplan om zijn aanbod over het jaar heen te plannen. Vervolgens begint het teeltproces van het produceren van de sierteelt. Dit resulteert in een dagaanbod. Dit dagaanbod moet vervolgens verdeeld worden over de verschillende verkoopkanalen. Grofweg zijn hier twee invloeden op. De invloed vanuit FloraHolland en dan voornamelijk de klok, en de invloed vanuit de buitenwereld (denk hierbij aan marktfluctuaties).
Afstudeerscriptie BI analyse e-Trade
Nationale Handel Internationale Handel
Import Actualiteiten Personeelsaanbod
Kweker
Buitenwereld Veiling
F I N A N C I E E
L LOGISTIEK
BUSINESS
Aanbodsbepaling : “Juist aanbod op de juiste plaats”
Klok-
verkoop Bemiddeling Contract
Planten Planten Planten
Oogsten Oogsten
e-Trade
TeelplanGroeiprocesVerwerkenVerkopen
Figuur 5-2: Overzicht handelsproces aan de aanbodszijde
Deze aanbodverdeling wordt vervolgens verder uitgewerkt (zie figuur 5-3: Invloeden op de aanbodverdeling). Er zijn grofweg 6 verschillende invloeden op de aanbodverdeling over de verschillende verkoopkanalen.
• Aanbodsregelmaat: Een kweker moet zorgen dat hij dagelijks aanwezig is op de belangrijke verkoopkanalen met een redelijk constant e omvang van het aanbod. Dit geeft onder meer bekendheid bij de kopers.
• Advies veilmeester: Een veilmeester adviseert en begeleid kwekers bij het aanbieden van de producten.
• Grootte dagaanbod: Als er op een dag wat minder aanbod is zou de kweker er voor kunnen kiezen om alleen op de klok aan te bieden en niet via andere afzetkanalen.
• Marktaandeel verkoopkanalen: Een kweker wordt geadviseerd om de aanbodverdeling over de hele markt te volgen. Dus als gemiddeld genomen veel via de klok wordt verkocht wordt de kweker geadviseerd om hetzelfde te doen.
• Stijgende/dalende markt: Een stijgende markt betekent dat de vraag naar een product toeneemt naarmate de tijd verstrijkt. Als er op een bepaalde dag een stijgende markt is op de klok kan er bijvoorbeeld de volgende dag meer via de klok worden verkocht.
• Wisselwerking e-Trade/klok: De klok beïnvloedt de prijs op e-Trade en andersom. Deze wisselwerking kan in acht worden genomen tijdens het verdelen van het aanbod.
Aanbodverdeling
Aanbods- regelmaat
Advies Veilmeester
Stijgende / Dalende Markt Grootte
Dagaanbod
Wisselwerking e- Trade en Klok Marktaandeel
Verkoopkanalen
Figuur 5-3: Invloeden op de aanbodverdeling
Daarna worden de daadwerkelijke functionele processen rondom de e-Trade applicatie beschreven.
De processen kunnen opgedeeld worden in twee deelprocessen, namelijk: ‘Beheren e-Trade’ en ‘e- Trade handelsproces’. In het proces ‘Beheren e-Trade’ wordt beschreven hoe de bedrijfsgegevens, levertijdensets, kopersgroepen en het assortiment worden beheerd. In het proces ‘e-Trade
handelsproces’ wordt uitgelegd hoe het proces van invoeren van aanbod door de kweker en de verkoop van dit aanbod loopt.
Afstudeerscriptie BI analyse e-Trade
6 Informatie Analyse en Gegevens Analyse
Het doel van de informatie analyse is allereerst het vaststellen of de informatiebehoefte groot genoeg is om een BI analyse te rechtvaardigen. Deze informatiebehoefte was groot genoeg gebleken. Het volgende doel van deze fase is het identificeren van KPI’s (kengetallen) die helpen bij het sturen en beheersen van de handelsprocessen aan de aanbodzijde van e-Trade. Als de gewenste
informatiebehoefte in kaart is gebracht dan kan worden gekeken welke gegevens of data hiervoor nodig zijn en waar deze vandaan komen. De informatie analyse dient als basis voor de volgende fase, het ontwerp.
6.1 INFORMATIE ANALYSE
Met behulp van interviews is de informatiebehoefte in kaart gebracht omtrent de aanbodszijde van het handelsproces. Deze informatiebehoefte is vervolgens vertaald naar KPI’s of kengetallen.
6.1.1 Werkwijze
De eerste stap van de informatie analyse was het identificeren van de stakeholders. Tijdens de Plan van Aanpak fase was al bepaald wie de stakeholders waren voor dit onderzoek. Verschillende soorten stakeholders waren gekozen om een zo compleet mogelijk beeld te krijgen van de gewenste informatie behoefte. De contactpersonen die zijn gekozen voor dit onderzoek hebben allemaal een bepaalde affiniteit met e-Trade. Over het algemeen waren ze heel enthousiast over deze toepassing.
Het onderzoek richt zich op de aanbodszijde van het handelsproces rondom e-Trade.
De begeleider van FloraHolland heeft contact gelegd met deze stakeholders. Met deze personen zijn vervolgens interviews gepland. Dit was nog niet zo eenvoudig omdat ze allemaal een eigen agenda hebben en omdat ze ook niet bij de deur zitten was er de voorkeur om de interviews zoveel mogelijk op dezelfde dag te kunnen afnemen. Allereerst is contact gelegd met deze mensen en uitgelegd wat de bedoeling was van het interview. Tegelijkertijd werd geïnventariseerd wanneer deze
contactpersonen openingen hadden in hun agenda in een periode van drie weken. De agenda’s werden vervolgens met elkaar vergeleken. Dit resulteerde in 3 data waarop meerdere afspraken waren gepland voor interviews op de vestigingen van FloraHolland in Aalsmeer en Naaldwijk.
De interviews zijn voorbereid door voor iedere groep stakeholders een vragenlijst op te stellen die houvast biedt tijdens de interviews. De interviews hebben allemaal hun eigen vragen, echter dient wel een bepaalde lijn proberen aan te worden gehouden in de interviews. Aan het begin van het interview wordt de geïnterviewde gevraagd om iets uit te leggen over zijn dagelijkse werkzaamheden en hoe
Wat zijn KPI’s?
KPI staat voor Key Performance Indicator. Andere benamingen die worden gebruikt zijn ‘kengetal’
of ‘prestatie-indicator’. KPI’s worden gebruikt in de Business Intelligence om de prestaties van een bedrijf te meten en aan de hand hiervan bij te sturen. Een kengetal is een variabele die in een kort bestek heel herkenbaar aangeeft hoe een bepaalde zaak ervoor staat, hoe men presteert en of bepaalde doelstellingen worden gehaald.
Er kunnen verschillende methodes worden gehanteerd om de informatiebehoefte en dus ook de KPI’s in kaart te brengen.
1. De verticale business-driven aanpak: Hier wordt als uitgangspunt voor de informatiebehoefte genomen de missie, de strategie en de doelen.
2. De horizontale business-driven aanpak: Er wordt gekeken naar de bedrijfsprocessen die worden uitgevoerd en wat de informatiebehoefte is bij deze processen.
3. De data-driven aanpak: Er wordt uitgegaan van de beschikbare data in de bronsystemen.
Vanuit deze data wordt de informatiebehoefte in kaart gebracht.
4. De market-driven aanpak: Reeds op de markt aanwezige BI applicaties specifiek voor die branche vormen het uitgangspunt voor de informatiebehoefte.
Deze methodes worden in de praktijk vaak gecombineerd toegepast omdat dan het beste resultaat wordt bereikt.
Afstudeerscriptie BI analyse e-Trade
het proces van de afdeling waar hij werkt precies verloopt. Hierdoor werd een beeld verschaft van wat de stakeholder precies doet. Daarna wordt ingegaan op de doelen die de stakeholder heeft met betrekking tot zijn werkzaamheden. Vervolgens wordt ingegaan op de informatiebehoefte door onderwerpen aan te snijden waar de stakeholder dagelijks mee te maken krijgt. Denk hierbij onder andere aan de informatiebehoefte met betrekking tot het bepalen van de aanbodsverdeling en het bepalen van de prijs. In de interviews is dus gedeeltelijk sprake van een horizontale business-driven aanpak (informatie behoefte bij het uitvoeren van de bedrijfsprocessen) en een verticale business- driven aanpak (informatie behoefte aan de hand van de missie, strategie en de doelen) om kengetallen boven water te krijgen.
Tijdens de interviews werd vooral ingespeeld op de informatie die de geïnterviewde aan gaf en daarop verder gevraagd. Dit gaf de geïnterviewde het gevoel dat er naar hen geluisterd werd waardoor deze extra bereid was om mee te werken met het interview. De interviewvragen zijn als leidraad genomen om alle onderwerpen te behandelen en zodoende niets belangrijks te missen.
6.1.2 Resultaten
De volgende stakeholders zijn geïdentificeerd om interviews mee af te nemen: Kweker, persoonlijk verkoper, bemiddelaar en veilmeester. Daarnaast is ook de manager van de bemiddelingsafdeling van FloraHolland (Connect) geïnterviewd.
Een samenvatting evenals de volledige verslagen van de interviews met de meest relevante informatiebehoefte zijn opgenomen in het rapport.
Naar aanleiding van de interviews is de volgende informatie behoefte naar voren gekomen.
Informatie Behoefte Omschrijving
Prijsverloop klok Daginformatie van de prijs op de klok. De kweker kan hiermee wat het verloop is van de prijs van zijn producten voor de klok op een bepaalde dag.
Middenprijs De middenprijs van de kweker en totaal van een bepaalde productgroep. Historisch en actueel.
Grootte Aanbod De grootte van het aanbod van de kweker en van het totaal over de tijd gemeten.
Aanbodverdeling De verdeling van het aanbod over de verschillende verkoopkanalen.
Klok (Aalsmeer, Naaldwijk, Rijnsburg), Bemiddeling en Totaal.
Marktaandeel Het marktaandeel van een kweker ten opzichte van het totaal in een bepaalde productgroep.
Hits op het aanbod Het aantal hits op het aanbod van de kweker. Hoe vaak is er door kopers gekeken op het aanbod van de kweker. Het inloggedrag hangt hier sterk mee samen en wordt
Kopers top 5 De top 5 van kopers voor een bepaalde kweker per productgroep voor e-Trade, gebaseerd op de gedraaide omzet.
Verkoopsnelheid De snelheid waarmee producten worden verkocht op e-Trade. De tijd tussen het invoeren van aanbod en de verkoop van het product.
Omvang verkopen De omvang van de verkopen op e-Trade. Hoeveel wordt stelen/fusten worden verkocht per transactie.
Percentage verkochte producten
Het percentage van de producten dat wordt verkocht ten opzichte van het totaal aanbod dat is ingevoerd. Sommige producten worden immers niet verkocht en gaan dan meestal door naar de klokverkoop.
6.2 GEGEVENS ANALYSE
Het doel van de gegevens analyse is het in kaart brengen van de benodigde gegevens voor de KPI’s en kijken waar deze gegevens vandaan komen. Er wordt gekeken welke gegevens ontbreken.
Tevens wordt aangegeven waar bestaande systemen moeten worden aangepast om ontbrekende gegevens toch beschikbaar te maken.
Afstudeerscriptie BI analyse e-Trade
6.2.1 Werkwijze
Voor ieder kengetal is allereerst gekeken welke gegevens daarvoor nodig waren. Vervolgens is voor alle gegevens gekeken wat de bron is voor die gegevens. Daarna is voor alle gegevens bekeken of ze beschikbaar waren in de bronsystemen of dat er nog aanpassingen moeten worden gedaan.
6.2.2 Resultaten
Dit product is heel kort. Het bestaat uit een schema met per kengetal de benodigde gegevens en waar deze gegevens vandaan komen. Per kengetal is ook aangegeven of voor ontbrekende gegevens aanpassingen moeten worden gedaan in de bestaande systemen.
Afstudeerscriptie BI analyse e-Trade
7 Ontwerp
Het doel van deze fase is de gewenste informatiebehoefte uit de vorige fase vertalen naar een functioneel ontwerp van de BI tool. Het ontwerp geeft inzicht in de structuur en de opbouw van de BI applicatie. Hierdoor kan inzicht gekregen worden in het beoogde eindproduct voordat de bouw begint.
7.1 FUNCTIONEEL ONTWERP
In het functioneel ontwerp wordt beschreven hoe de gewenste informatiebehoefte wordt vertaald naar kengetallen en hoe deze worden ingedeeld op de schermen.
7.1.1 Werkwijze
Het functioneel ontwerp gaat verder waar de informatie- en gegevens analyse is opgehouden. De gewenste informatiebehoefte uit de informatie analyse moet worden vertaald naar een ontwerp van kengetallen die deze informatiebehoefte zo goed mogelijk weergeven. Kengetallen kunnen op verschillende manieren worden weergegeven. Denk hierbij aan metertjes en verschillende soorten diagrammen of tabellen. Per kengetal is gekeken hoe deze het meest overzichtelijk kunnen worden weergegeven. Op deze manier wordt de gewenste informatie behoefte vertaald naar een ontwerp dat zo duidelijk en effectief mogelijk aan de informatie behoefte probeert te voldoen.
Voor de grafische weergave van de ondervonden kengetallen (de manier waarop ze worden weergegeven) zijn nog helemaal geen gebruikersspecificaties beschikbaar. Daarom is zelf invulling gegeven aan deze grafische weergave door middel van het ontwerpen van de perfecte methode om de kengetallen weer te geven op het scherm zodat de gebruiker onmiddellijk de juiste informatie krijgt.
Dit was nog niet altijd even eenvoudig omdat er veel verschillende manieren zijn om kengetallen weer te geven zoals metertjes, diagrammen en grafieken.
Voor de layout en opmaak zijn ook geen gebruikersspecificaties beschikbaar. Daarom is, omdat de BI tool een onderdeel gaat worden van e-Trade, uitgegaan van de gebruikersspecificaties voor de e- Trade applicatie betreffende de layout en opmaak.
Binnen VAA ICT Consultancy wordt gebruik gemaakt van een standaardindeling voor functionele ontwerpen. Hier worden de voor mijn functioneel ontwerp relevante onderdelen uit gepakt.
7.1.2 Resultaten Globale opzet applicatie
Hieronder de globale opzet van de applicatie. Bronsystemen voor het e-Trade datawarehouse (DWH) zijn e-Trade en het FloraHolland DWH. Vanuit het e-Trade DWH worden datamarts gecreëerd van waaruit kengetallen kunnen worden gegenereerd. Er is een datamart voor de prijsgegevens, voor de vraaggegevens en voor het aanbodgegevens.
