1
Ontwerp van een meetinstrument van
servicekwaliteit in de professionele
financiële dienstverlening.
Groningen, maart 2007
Doctoraalscriptie Rijksuniversiteit Groningen Faculteit Bedrijfskunde Afstudeerrichting Marketing Jos J. Zijlstra Studentnummer: 1071866 Afstudeerbegeleiders RuG: Drs. H.C. Stek 1e begeleider Drs. J. Veldman 2e begeleider Afstudeerbegeleiders N.I.A.:
Dhr. Berend van Dalfzen
De auteur is verantwoordelijk voor de inhoud van het afstudeerverslag; het auteursrecht van het afstudeerverslag berust bij de auteur.
2
Voorwoord
“Al onze kennis spruit voort uit onze waarneming” Leonardo da Vinci
Voor u ligt het resultaat van 8 maanden werken aan een afstudeeropdracht bij de N.I.A. te Assen. Ik heb een mooie tijd gehad bij het afstudeerbedrijf waar ik veel mogelijkheden kreeg om een onderzoek te doen. Er hebben veel veranderingen plaatsgevonden bij de N.I.A., wat te verwachten was bij een zeer snel groeiend bedrijf. Deze dynamiek bood een uitdagende en ook zeer energieke omgeving voor mijn onderzoek en scriptie..
Ik wil mijn begeleiders Berend en de directie Hilma, Hans en Guido bedanken voor het begeleiden en aandragen van goede feedback en informatie. Ook mijn collega’s op de N.I.A. die mij zeer goed ondersteund hebben in mijn werk. Mijn begeleider van de faculteit bedrijfskunde, Huib Stek, waarmee ik goede gesprekken heb gehad en veel van heb geleerd wil ik bij deze bedanken. Jasper Veldman heeft als tweede begeleider mij bijzonder goede feedback gegeven om een kwalitatief goede analyse te maken voor mijn onderzoek. Ik wil ik mijn vader Jaap Zijlstra bedanken voor alle steun door de jaren en ten aanzien van mijn stage.
Bij dezen wil ook mijn vriendin Sandra, familie, vrienden en iedereen die een stukje heeft bijgedragen aan het welslagen van deze scriptie bedanken. Ik kan met het afmaken van deze scriptie een geweldige studententijd in Groningen afsluiten!
3
Management Summary
Quality has come to be recognized as a strategic tool for attaining operational efficiency and improved business performance.
This is true for both the goods and services sectors. However, the problem with management of service quality (SQ) in service firms, is that quality is not easily identifiable and measurable due to characteristics of services which distinguish them from goods.
Various definitions of the term ‘service quality’ have been proposed in the past and, based on different definitions, different scales for measuring service quality have been put forward. SERVQUAL and SERVPERF constitute two major service quality measurement scales. INDSERV is an instrument more applicable in b2b environments. An ideal service quality scale is one that is not only scientifically proven, but is also robust enough to provide insights to the managers for corrective actions in the event of quality issues. The focus of this research is not which model is better, but to create a model that implements best of both worlds concerning this business.
Intermediaries in the financial world operate in a very dynamic and competitive market. Their power of supply is of little strength and most of them have to buy products together. This is where the N.I.A. comes in and tries to deliver complementary services.
The N.I.A. asks itself what could go wrong if the growth of the firm inhibits the quality of their services. More specifically: What kind of services does the intermediary want and what are their main issues on service quality? The question the management asked me is: “How can we measure the service quality and attain the
right information for the organization?” The main issue is how to get the right information about service quality. To answer this question an inventory will be made of the possibilities that the literature offers. The goal is to design an instrument that can measure the performance of the perceived service quality (SQ) systematically in order to support the market strategy of the N.I.A.
4
The literature provides us with a lot of theories and instruments to use. The main theories which are being addressed in this research are the SERVQUAL and INDSERV instruments. In addition, new variables, which can be used to measure service quality in the case of the N.I.A. will be added. A model is being developed that consists of a questionnaire for the clients and a tool to interpret the data.
When the issue of defining the SQ for this problem has been solved, the research begins with the way to measure incoming information about the performance of the N.I.A. This can be done by different scales. A Likert scale measurement will be used in the questionnaire.
The goal in all of this is to find an instrument that is reliable. A second objective is to interpret the data in the right manner. The essence of the questionnaire that is being used is the duality in the questions. The first half is about the relevance of different dimensions of SQ. The second half is on the performance of the N.I.A. on these SQ-dimensions. This data about the performance can be used to determine the relevance of the instrument and is not a goal in itself. The differences can be seen and interpreted in a model. A fit index has been developed. It will measure the way the performance is in accordance with the demands over time.
In contribution to the first part of the goal of this research, a measurement of validation must be made. An analysis has been done on the underlying factors of the items that have been used to describe service quality. This demonstrates that its constituent items load on the same factor, and to drop proposed scale items which cross-load on more than one factor. This has been done by a factor analysis. Secondly the importance of the variables used, has been described by the different scores that have been given by the customers of the N.I.A.
Results
The conclusion concerns the issue of whether the model can be used and the fit between the SQ of the NIA and the expected SQ of the customer.
The results of the factor analysis are pointing towards a good applicability of the questionnaire. This is because the underlying factors that are found, match with the variables that were being used to identify the parts of service quality. This means that
5
the results of the N.I.A. on the performance on SQ can be used to see how the company performs. Additionally, the content validation can be proven: the instrument measures what it is supposed to measure. This paper describes how a few variables will be lost and that there are three new variables to measure SQ in addition to the SERQUAL dimensions. Furthermore a few dimensions of SERVQUAL cannot be proven by the interpretation of the data.
This was the first result of this research. The second result is about the relevance of the variables and the items that have been used to describe them. The most important factors are reliability and accurate information delivery. The relevance of these factors is very high, which is comprehensible because of the dependence on information of the clients. This information and the manner in which this information is being communicated will have to be reliable. Secondly, the delivery of the services is crucial because of the deadlines that are being made by banks and end users.
There are a few recommendations that have been made on how to use the model and about its implementation. For instance, a supporting department or team could be given the task to match the elements of SQ that don’t perform well with the internal elements within the organization that can be held responsible.
The questionnaire can be used again once a year when some variables are taken together and a number of questions or items can be regrouped or be cut.
The N.I.A. can enhance their reliability by restructuring its organization in order to deliver fast information.
6
Inhoudsopgave
Inleiding ... 9
1. Achtergrond, analyse en diagnose ... 11
1.1 N.I.A. in het kort ... 11
1.1.1 Producten en diensten ... 13 1.1.2 structuur ... 14 1.1.3 Prijs ... 14 1.1.4 Routing hypotheekaanvraag ... 15 1.1.5 Promotie ... 16 1.1.6 Strategie ... 17 1.2 De financiële dienstverleningsmarkt ... 18 1.2.1 Ontstaan inkoopcombinaties ... 20 1.2.2 Bestaansrecht inkooporganisaties ... 21
1.3 Aanleiding van het onderzoek ... 22
1.3.1 Servicekwaliteit ... 22
1.4 Relevantie van het onderzoek... 24
2. Probleemverkenning ... 26 2.1 Probleemhebbers ... 26 2.2 Probleemidentificatie... 27 2.3 Probleemafbakening ... 28 2.4 Oplossingsrichting ... 30 2.5 Probleemstelling ... 31 2.5.1 Doelstelling ... 31 2.5.2 Vraagstelling ... 32 2.5.3 Randvoorwaarden ... 34 3. Theoretisch kader ... 35
3.1 Definities van kwaliteit in de literatuur ... 35
3.2 Definities van servicekwaliteit (SQ) in de literatuur ... 37
3.3 De definitie van klanttevredenheid... 38
3.3.1 Kwaliteit en tevredenheid ... 39
3.3.2 Servicekwaliteit in b2b situatie... 40
3.4 Modellen uit de literatuur: Het SERVQUAL model ... 40
3.4.1 Kritiek op SERVQUAL ... 42
3.5 Modellen uit de literatuur: Het INDSERV-model ... 43
3.6 Variabelen uit de literatuur voor dit onderzoek... 44
3.7 Conceptueel model ... 46
3.7.1 Toelichting conceptueel model ... 47
4. De opzet van het onderzoek ... 50
4.1 Typering ... 51
4.2 Structuur van het onderzoek ... 51
4.3 Meetmethoden ... 52
4.3.1 Het interview, soortbepaling ... 52
4.3.2 De ontwerpvariabelen in het interview ... 54
7 4.4 Gebruikte theorie ... 57 4.5 Analyse en Rapportage ... 57 4.5.1 Analysemethoden ... 58 5. Resultaten ... 60 5.1 Interview, de resultaten ... 60 5.2 Enquête, de respondenten ... 62
5.3 De genomen stappen van analyse ... 62
5.4 Resultaten en verschillen ... 63
5.4.1 Verschilscores en fit ... 66
5.4.1 Verschilscores en fit ... 66
5.4.2 Verschillen tussen de variabelen en fitscores... 67
5.5 Resultaten: Overzicht variabelen en items ... 69
5.5.1 De variabelen nader bekeken ... 71
5.5.2 Overige variabelen ... 75
5.6 Groeperen van de elementen: de factoranalyse ... 78
5.6.1 Voorbereiding factor analyse ... 79
5.6.2 Uitvoering van de factoranalyse ... 81
5.6.3 Interpretatie tabel ... 82
5.6.4 Eerste opmerkingen naar aanleiding van de componenten uit de Tabel ... 83
5.6.5 Componenten volgens de FA ... 84
5.6.6 Laatste opmerkingen ... 86
5.7 Variabelen en modelontwikkeling ... 87
5.8 Variabelen modelontwikkeling: relevantie ... 89
6 Conclusie ... 91
6.1 Resultaten en conclusies ... 91
7 Aanbevelingen ... 96
7.1 Implementatie ... 96
7.2 Aanbevelingen voor implementatie... 97
7.3 Gebruik ... 100
7.3.1 Interactie ... 101
7.3.2 Inrichting en procedures ... 101
7.3.3 Resources ... 102
7.3.4 Mensen ... 102
7.4 Speficifieke aanbevelingen ten aanzien van het instrument ... 103
7.4.1 De informatie over servicekwaliteit ... 103
7.4.2 Implementatie ... 104 7.4.3 Overige aanbevingen ... 105 8 Evaluatie ... 107 8.1 Methodologie ... 107 8.1.1 Dataverzameling ... 107 8.1.2 Dataverwerking ... 108 8.1.3 Theorie ... 109 8.2 Evaluatie doelstelling ... 110 8.2.1 Verder onderzoek ... 112 Literatuur ... 114
8
Bijlage 1 ... 1118
“De N.I.A.” Groeicijfers ... 118
Vervolg Bijlage 1 ... 119
“De N.I.A.”: Jaarcijfers ... 119
Bijlage 2 ... 120
Organogram Hypotheekafdeling ... 120
Bijlage 3 ... 121
Routing N.I.A. ... 121
Bijlage 4 ... 122
Wet Financiële Dienstverlening ... 122
Bijlage 5 ... 123
Tabel 1: verschillende dimensies van SQ genoemd in de literatuur ... 123
Bijlage 6 ... 126
Tabel 2: Elementen van SQ toegepast op onderzoekskader ... 126
Bijlage 7 ... 127 Interviews ... 128 Bijlage 8 Enquete ... 128 Bijlage 9 Factoranalyse...133
9
Inleiding
Er zijn waarschijnlijk geen twee individuen die het eens kunnen worden over de ware betekenis van kwaliteit, simpelweg omdat het een zeer subjectief begrip is.
Dit onderzoek biedt een instrument om de meningen van de klant over de kwaliteit van de dienstverlening te bundelen ter ondersteuning van het marketingbeleid van de N.I.A.
Wat er in deze scriptie naar voren komt is een vrij uitgebreide beschrijving van theorieën over de verschillende betekenissen en aspecten van kwaliteit. Een model wordt ontwikkeld, met behulp van de gestelde theorie, zodat de kwaliteit van de dienstverlening van de N.I.A. consistenter gemeten kan worden.
De vraag, gesteld door het management is:
“Hoe kan servicekwaliteit van de N.I.A. gemeten worden en de informatie over de gepercipieerde servicekwaliteit van haar klanten vastgelegd worden?”
De uiting van de directie om terugkoppeling te krijgen over de tevredenheid van de klant, heeft zich dus toegespitst op de algehele servicekwaliteit van de N.I.A. Vooral het meten van een meer geaggregeerde prestatie op servicekwaliteit is het uitgangspunt.
De doelstelling hierbij is:
Een ontwerp van een meetmethode die de prestaties van de N.I.A. op het gebied van de door de ATP’s gepercipieerde servicekwaliteit systematisch meet ter ondersteuning van de uitvoering van het marketingbeleid van de N.I.A..
Het onderzoek volgt de volgende structuur om tot het ontwerp te komen. Allereerst wordt er gekeken naar de huidige situatie van de N.I.A. Er zal bekeken worden hoe het meten van kwaliteit van de dienstverlening en de terugkoppeling ervan op dit moment gebeurt. Daarna wordt er begonnen met het vaststellen van het probleem aan de hand van de probleemhebbers. Deze probleemhebbers kunnen allen een andere opvatting hebben over het meten van servicekwaliteit. Na de formulering van de probleemstelling, zal bekeken worden of er al eerder een vergelijkbaar ontwerp is gemaakt. Er zal naar de theorie gekeken worden met de vraag of er een instrument bestaat die gebruikt kan worden als input voor het model in dit onderzoek. De aspecten
10
van servicekwaliteit en de elementen voor de opbouw van het meetinstrument komen hier naar voren. Aan de hand van bestaande modellen zoals het SERVQUAL-model, worden er eerst een aantal belangrijke variabelen opgesteld. Dit zijn variabalen van kwaliteit die het meest worden gemeten door organisaties. De theorie zal verder geraadpleegd worden voor aanvullende variabelen, die kunnen gelden ter toepassing binnen de financiële wereld en de professionele dienstverlening. Door het toevoegen van nieuwe variabelen, zal een meer compleet beeld ontstaan van de servicekwaliteit van de N.I.A. Deze nieuwe variabelen zijn specifieker onderdeel van de servicekwaliteit van de N.I.A. en komen zowel uit de literatuur als uit de praktijk. Er wordt bekeken of ze overlappen of juist een goede aanvulling zijn op de bestaande modellen. Door zowel kwalitatief als kwantitatief onderzoek wordt het model verder getest.
De uitkomst is een model van servicekwaliteit, dat ingezet kan worden in de professionele dienstverlening om de kwaliteit van deze dienstverlening consistent te meten.
In hoofdstuk acht staan aanbevelingen voor verder gebruik van het model dat ontworpen wordt in dit onderzoek. De implementatie valt buiten het bereik van deze scriptie. Wel zullen er een aantal aanbevelingen worden gemaakt voor het invoeren en gebruik van het model.
11
H 1 Achtergrond, analyse en diagnose
In dit hoofdstuk zal de organisatie beschreven worden, zodat de lezer een helder beeld heeft over de N.I.A.; een snelgroeiende onderneming die fungeert als serviceprovider in de financiële dienstverlening. Daarnaast wordt in dit hoofdstuk een beschrijving gegeven van de markt waarin de organisatie zich bevindt. De markt van de financiële dienstverlening is zeer dynamisch door de snel opeenvolgende ontwikkelingen op het gebied van hypotheken en verzekeringen. Zo is het belangrijk om actuele informatie te hebben over bijvoorbeeld de rentestanden. De hoeveelheid spelers in verschillende (netwerk)vormen zorgt voor een complexe markt. Om dit te beschrijven zal de markt grafisch worden weergegeven.
1.1 N.I.A. in het kort
De N.I.A., gevestigd te Assen, is als inkoopcombinatie ( in de markt ook wel serviceprovider genoemd) de schakel tussen de verzekeraars en geldverstrekkers aan de ene kant en assurantietussenpersonen (ATP’s) aan de andere kant.1 De N.I.A. heeft op het moment van dit onderzoek een relatie met ruim 30 productaanbieders.2 De N.I.A. ontleent haar bestaansrecht door producten en diensten te leveren aan 1200 ATP’s in heel Nederland die productaanbieders niet of minder goed kunnen leveren. Ze kan hiermee een breed productassortiment aanbieden omdat ze veel leveranciers heeft. De N.I.A. biedt ook eigen producten en diensten aan, aan de ATP’s. Dit zijn veelal aangepaste hypotheken van productaanbieders en andere diensten rondom het verstrekken van hypotheken.
De N.I.A. is in 2001 opgericht toen ze serviceprovider werd voor kleine en middengrote professionele ATP’s die niet bereikt werden door de productaanbieders. Met een vijftal productaanbieders als aanbod begon de werving van ATP’s. Het klantenbestand ATP’s is sindsdien gegroeid van 25 tot 1200 klanten op dit moment. Het aantal medewerkers zal in 2007 rond de 100 liggen (bijlage 1).
In het schema op de volgende pagina vind u een weergave van de positie van de N.I.A in de waardeketen.
1
In de vakliteratuur wordt er gesproken over serviceproviders of postenbank. In dit onderzoek zal de naam serviceprovider gelden als verzamelnaam. Hierbuiten vallen nog de zogenaamde franchiseketens die kort besproken zullen worden.
2
12
Fig. 1.1 positie N.I.A. in waardeketen.
In bovenstaande figuur staan in de vakken de actoren. De pijlen stellen de producten voor. De hypotheken die geleverd worden door de geldverstrekkers komen op twee manieren bij de ATP’s terecht. Aan één kant heeft de N.I.A. eigen hypotheken die ze samenstelt met verstrekkers, aan de andere kant koopt de N.I.A. bestaande hypotheken in en voegt een aantal eigen diensten toe.
Voornamelijk het goedkoper doorverkopen van een divers pakket van hypotheken aan ATP’s is de kerndienst die de N.I.A. levert. Daarbij gaat het om de bonusprovisies die de N.I.A. zelf verdient ( de extra provisie die de N.I.A. krijgt bij de inkoop van een groot pakket aan diensten) en de aantrekkelijkere provisies die de ATP’s krijgen. Normaal is deze provisie minder als een ATP zelf inkoopt bij de geldverstrekker. Dit verschil varieert per hypotheek en verandert steeds. Exacte bedragen kunnen niet bekend worden gemaakt. De eindgebruiker profiteert doordat de ATP’s vaak de hypotheek selecteert die het goedkoopste is. Hierdoor ontstaat er dus een pulleffect in de distributieketen. Dit effect ontstaat omdat de N.I.A. actuele prijsvergelijkingen aanbiedt aan de ATP. Hierdoor kan de ATP de best passende hypotheek selecteren. Dit hoeft dus niet de absoluut goedkoopste te zijn, maar er zal altijd een afweging gemaakt worden tussen kwaliteit en prijs.
De rol van de N.I.A. in de waardeketen is belangrijk in de vraag van het meten van de kwaliteit van de N.I.A. Het feit dat de N.I.A. vooral complementaire services levert en de levering van de dienst (de hypotheken) aankleedt en veel activiteiten van de klant uit handen neemt maakt dat de N.I.A. een onmisbare schakel is in de distributie. Hoe de levering gedaan wordt verschilt per klant. Hypotheken verstrekken is maatwerk. De kwaliteit van deze vorm van dienstverlening laat zich dan ook moeilijk meten en is per klant anders. Een aantal kernactiviteiten zullen bekeken worden in dit onderzoek. Hiervan wordt de kwaliteit vastgesteld. Het gaat in de eerste plaats om een kwaliteitsmeting op het aggregatieniveau van de hele afdeling hypotheken. De meeste producten zoals kredieten zijn op het moment van dit onderzoek nog niet onderdeel
Product leverancier N.I.A. Assurantie Tussenperso nen (ATP) Eindgebruiker
13
van de kerndienst, namelijk het aankleden en leveren van een breed scala aan hypotheken. Een gedetailleerde beschrijving wordt gegeven in de komende paragrafen.
1.1.1 Producten en diensten
De N.I.A. levert drie soorten diensten. De servicesoftware aan de tussenpersonen die ze in staat zijn een selectie te maken van de mogelijke hypotheken. Ten tweede, het doorvoeren door het hypotheekteam van hypotheekaanvragen. Verder biedt de N.I.A. op haar website diverse mogelijkheden aan om actuele informatie te bekijken over rentestanden en rekentools. Op deze website kunnen de ATP’s inloggen en worden ze op de hoogte gehouden al het actuele nieuws, relevante feiten en zijn er mogelijkheden om je te verdiepen in de producten van de productaanbieders. Deze N.I.A. servicesoftware wordt gezien als het middel bij uitstek om de ATP aan de N.I.A. te binden. De persoon kan met de software een hypotheekaanvraag nauwgezet doorvoeren omdat er ‘real-time’ informatie aan gekoppeld over de actuele rentestanden. Het product dat het meest verkocht wordt voor de aanbieders is een hypotheek. De services om dit product heen bepalen de kernkwaliteiten of kerncompetentie van de N.I.A.. Maar ook schadeverzekeringen en levensverzekeringen zijn mogelijk. De N.I.A. streeft ernaar een aanbod te creëren van zoveel mogelijk productaanbieders waar een duurzame relatie mee aan gegaan kan worden.
De belangrijkste activiteiten bij het doorvoeren van de hypotheken zijn het op zich nemen van de administratie voor de productaanbieders en ATP’s waarmee ook een gedeelte ‘opvoeden’ van de laatste mee gepaard gaat. Uit interviews blijkt dat veel ATP’s aanvragen kunnen indienen die niet mogelijk zijn door een simpele vormfout. De N.I.A. helpt deze fouten te voorkomen. Het gaat hier om doorvoeren van aanvragen voor bijvoorbeeld hypotheken van de eindgebruiker oftewel de consument. Tevens is ter ondersteuning van de hypotheekaanvraag via de software een helpdesk aanwezig. De dienstverlening is zo persoonlijk mogelijk doordat de ATP’s verspreid worden over verschillende teams van hypotheekacceptanten.
14
1.1.2 structuur
Het organisatieschema van de N.I.A. ziet er als volgt uit:
De relatief platte structuur die kenmerkend is voor een jonge onderneming in een dynamische markt (Mintzberg, 1992) heeft tot voordeel dat informatie over marktontwikkelingen op dit moment vrij snel door de organisatie verspreid wordt. Volgens Greiner bestaat er behoefte aan richting en het delegeren van taken nadat de organisatie de eerste fase van creativiteit heeft overleeft en de plaats op de markt heeft ingenomen (Greiner, 1972). De taken die worden gedelegeerd, zijn bijvoorbeeld het beoordelen van de werkvloer en administratieve werkzaamheden. Deze worden bij de N.I.A. gedelegeerd naar afdelingen of teamleiders. Doordat er een meer complexe en diverse organisatie ontstaat, worden beslissingen op breder niveau noodzakelijk. . De toename van aantal acceptanten bij de N.I.A. heeft een coördinatievraagstuk als gevolg. Het gaat hier om het coördineren tussen het beleid van het management en de verschillende afdelingen. De afstand van het management naar het personeel wordt groter. Voor een organogram van de hypotheekafdeling zie bijlage 2.
In de volgende paragrafen wordt de N.I.A. beschreven aan de hand van de prijs, de routing de promotie en strategie.
1.1.3 Prijs
De N.I.A. refereert naar haar klanten als leden. De klanten kunnen namelijk ‘lid’ worden, dat wil zeggen; een abonnement aanvragen, op de software die de selectie van hypotheken versoepeld. Omdat deze software continu ge-updated moet worden is een
15
lidmaatschap verplicht. De drempel om lid te worden van de N.I.A. is laag. De prijs die een ATP betaalt is 20 euro per maand voor de software. Andere dienstverleners of serviceproviders,zoals in de markt genoemd, maken hun klanten ook lid, alleen dan met hogere kosten. De kosten die hierdoor ontstaan, verdient de N.I.A. terug door bonusprovisie te ontvangen van de productaanbieders, zoals in de volgende paragraaf duidelijk zal worden.
1.1.4 Routing hypotheekaanvraag
De routing van dienstverlening begint bij de aanvraag van de ATP voor een hypotheek. De N.I.A. garandeert dan binnen 24 uur een offerte te hebben teruggestuurd. Deze aanvraag gaat voor 70 procent digitaal via de servicesoftware, maar kan ook per fax. Om de snelle levering te garanderen heeft de N.I.A. er baat bij dat de aanvragen zoveel mogelijk via de software gedaan worden daarom worden er dagen georganiseerd waarop de ATP kan leren met de software te werken. Tevens kan de buitendienst hiervoor ingezet worden. De offerte gaat terug en wordt weer getekend terug gezonden naar de N.I.A. Vervolgens volgt er een dossierbeoordeling en moet de hypotheek passeren. Hier heeft de N.I.A. te maken met een tweede deadline, want de hypotheek moet passeren voor een bepaalde datum. Voor uitgebreidere informatie
over de routing van de N.I.A. zie de bijlage (Bijlage 3).
Als de hypotheek is verstrekt, ontvangt de N.I.A. voor de ATP die de hypotheek afgesloten heeft bijvoorbeeld 1 procent provisie inclusief bonus van de productaanbieders die het geld voor de hypotheek verstrekken. De bonussen worden verstrekt op basis van kwantumkortingen door de productaanbieder. De provisies worden van tevoren per hypotheek voor de ATP’s vastgesteld. De ATP ontvangt bijvoorbeeld van deze 1 procent 0,85 procent provisie voor een bepaald soort hypotheek die afgenomen wordt van de productaanbieder. Op basis van deze provisieregelingen concurreren veel serviceproviders met elkaar (de Volkskrant, 10 maart 2005). Dit werkt niet zo bij de N.I.A. die standaard de laagste rente uit de markt adviseert voor de eindconsument omdat dit een belangrijke manier is om klanten te binden en op lange termijn meer oplevert. De eindconsument is namelijk steeds beter geïnformeerd, is beter in het vergelijken en wordt mondiger. Ook wordt er steeds meer toezicht gehouden op de markt bijvoorbeeld door de WFD (zie bijlage 4).
16
1.1.5 Promotie
Op het gebied van communicatie-uitingen brengt de N.I.A. één keer per kwartaal de N.I.A. actueel uit, een blad over de laatste nieuwsfeiten. Ook heeft N.I.A. een brochure en staat de N.I.A. op beurzen en seminars. Door kennismakingsdagen kunnen ATP’s, die lid willen worden, kennis opdoen van de N.I.A.-cultuur en de organisatie. Op deze dag krijgen de ATP’s ook uitleg over de software. Hierna is het mogelijk om diverse opleidingen te volgen via de N.I.A.. Adverteren gebeurt standaard in de belangrijkste hypotheekbladen voor de branche.
Door persoonlijk contact met de ATP’s, wat een belangrijk strategisch punt is voor de N.I.A. en waarbij details van groot belang worden geacht, wordt de ATP meer betrokken bij de N.I.A. als organisatie. Relationshipmarketing speelt hierbij een belangrijke rol. Elke relatie die wordt aangegaan met een ATP zou duurzame relatie moeten zijn. Aspecten van relatiemarketing die de betekenis aangeven zijn: Het opbouwen van een langdurige relatie met de klant en er zou voor beide partijen sprake moeten zijn van een win/win-situatie (Broekhuis, 2001). De N.I.A. zoekt aan het begin naar klanten die een professionele en duurzame bedrijfsvoering hanteren. Dat wil zeggen dat de ATP een WFD vergunning moet bezitten en voldaan moet zijn aan de eisen van de overheid. Maar ook moeten ‘zachtere’ aspecten, zoals eerlijk handelen en de eindconsument de laagste rente bieden, in de onderhandeling de rode draad zijn binnen het bedrijf. Om het persoonlijk contact met de belangrijkste tussenpersonen op een goed niveau te houden, worden er vaak afspraken gemaakt om samen activiteiten te ondernemen zoals beurzen, sporten en overige uitjes zoals concerten.
Er is geen verplichting om klant te blijven en de ATP zit dan ook niet aan een contract vast en kan opzeggen waneer deze wil. Tot nu toe blijkt uit interne cijfers, dat de meeste klanten die weggaan, later terugkomen bij de N.I.A. Dit heeft vaak te maken met de manier waarop omgegaan wordt met de klant door de medewerkers N.I.A.. Het management communiceert naar de medewerkers een open deur beleid en wil zoveel mogelijk bereikbaar zijn voor vragen van ATP’s. De ATP’s zien dit onderscheid ten opzichte van andere servicepoviders is gebleken uit gesprekken met een aantal klanten.
17
Een laatste activiteit die gedeeltelijk onder promotie valt te plaatsen is deelname aan charitatieve instellingen door middel van afdragen van schenkingen, vaak een bepaald percentage van de winst.
1.1.6 Strategie
De strategie van een onderneming blijkt onder andere uit de missie en visie van het bedrijf. De visie van de N.I.A. is als volgt geformuleerd. Hieraan zijn de doelen gekoppeld die het bedrijf zich heeft gesteld:
gekoppeld die het bedrijf zich heeft gesteld:
• De N.I.A. wil dé grootste financiële serviceprovider in Nederland worden die een samenhangend pakket van innovatieve hypotheek-, krediet-, verzekerings- en beleggingsproducten aanbiedt.
• De N.I.A. streeft er naar tot de top-3 van serviceproviders van Nederland te behoren in aantal deelnemers en marktaandeel.
• De N.I.A. streeft er naar de nummer 1 positie onder de serviceproviders te verwerven in kwaliteit, persoonlijk contact en relatiebinding.
Dit wil de N.I.A. bereiken door:
- Een betrouwbare, slagvaardige en solide serviceprovider zijn met een toppositie bij het professionele assurantie-ATP in geheel Nederland.
- Haar deelnemers toegevoegde waarde te bieden bij het realiseren van omzet en het kunnen blijven leveren van kwalitatief goed financieel advies.
- Onderscheidend zijn in de kwaliteit van haar dienstverlening, in het persoonlijke contact en in de relationele binding met haar deelnemers en businesspartners3.
De nadruk van het bereiken van bovenstaande doelstellingen ligt op de kwaliteit van de dienstverlening. Eerst volgt er een beschrijving van de financiële dienstverleningsmarkt om het gebied af te bakenen waarbinnen dit onderzoek plaats vindt. Vervolgens wordt de aanleiding van dit onderzoek besproken.
3
18
1.2 De financiële dienstverleningsmarkt
Een belangrijk kenmerk van een serviceprovider (een inkoopcombinatie zoals de N.I.A. wordt in de markt zo genoemd) is dat haar klanten (de ATP’s) binnen eenzelfde categorie toegang hebben tot producten van meerdere dienstverleners of producten die samengesteld zijn uit componenten van verschillende dienstverleners (Research paper IG&H Management Consultants, mei 2006). Hierdoor kunnen ATP’s effectiever en efficiënter werken. De agentschappen van de productaanbieders bieden namelijk alleen hun eigen producten en diensten aan. Met de komst van de serviceproviders is er veel meer keuze. Hierdoor kunnen de assurantietussenpersonen meteen de beste dienstverlener kiezen.
Er komen steeds meer verschillende vormen van netwerkorganisaties (bedrijven die een netwerk vormen met haar klanten) tot stand binnen het hele netwerk van productaanbieder tot eindconsument in de financiële dienstverlening.
19
In schema 1.1 heb ik dit in een overzicht weergegeven. Hier staan de verschillende distributiekanalen afgebeeld:
Schema 1.1: Distributieketens in financiële dienstverlening.
Het schema geeft globaal weer dat er in de omgeving van de N.I.A. veel andere vormen van netwerken bestaan die acteren in het verstrekken van financiële producten. Deze bedrijven leveren soms rechtstreeks en soms via allerlei tussenpersonen. Het ingekleurde kader in schema 1.1 geeft de rol van de N.I.A. weer in de markt.
Franchiseketens ‘labelen’ producten van verschillende productaanbieders of creëren eigen diensten eromheen en zijn vaak eigendom van de productaanbieders. Voorbeelden zijn de Hypotheker en de Regiobank. De franchisegevers eisen dat ATP’s een gedeelte van de winst af moeten staan in ruil voor de naam en klanten.
20
Agentschappen en ketens zijn meer algemene noemers voor het eigen distributienetwerk van productaanbieders. Centraal Beheer en FBTO zijn hier voorbeelden van. Grote makelaarskantoren hebben een eigen koopkracht en hebben daarvoor geen serviceprovider nodig.
1.2.1 Ontstaan inkoopcombinaties
De opkomst van de serviceproviders (inkoopcombinaties) heeft volgens onderzoek te maken met in ieder geval drie motieven (Uit: INFinance , vaktijdschrift voor verzekeringswezen, 2005)
Het eerste motief is de komst van de Wet Financiële Dienstverlening (WFD). Het tweede motief is het aanbieden van interessante productarrangementen. Het derde motief is het overnemen van provisieregelingen en administratieve werkzaamheden die de ATP’s anders zelf moeten doen. De laatste twee zijn besproken. Uitleg over de
WFD kunt u in de bijlage vinden (Bijlage 4).
Vooral de laatste 5 jaar zijn de serviceproviders snel ontwikkeld. Het bestaan is al terug te voeren tot de jaren 80. De reden is de enorme behoefte van kleinere ATP’s om sneller en eenvoudiger te kunnen werken. In het jaar 2005 is ongeveer 60 procent van de kleinere ATP’s aangesloten bij een serviceprovider (INFinance, 2005). Het effect van het ontstaan van inkoopbedrijven kan worden ingedeeld in een aantal macro- en micro-economische oorzaken. In de meeste markten zijn netwerkorganisaties en serviceproviders meer regel dan uitzondering. Ook andere concentratiegolven, in de breedste zin van het woord, zoals fusies en samenwerkingsverbanden zijn ten tijde van globalisering en hyperconcurrentie nodig voor kleinere bedrijven om schaalvoordelen te behalen en het hoofd boven water te houden.
Eén van de micro-economische redenen is dat met name bij de kleine (<4FTE) en middelgrote (4-10 FTE) kantoren, zoals de klanten van de N.I.A., de concentratiegroei het hoogst is. Dit is te verklaren door het feit dat grote kantoren feitelijk hun eigen serviceprovider zijn. De inkoopkracht die de kleine ATP’s missen en tevens diverse efficiency- en schaalvoordelen blijven ervoor zorgen dat de concentratie steeds toeneemt.
Toch komt het ook voor dat kleinere ATP’s zelf contacten hebben met productaanbieders zoals is schema 1.1 te zien is. Dit zijn meestal niet de eenmanszaken, maar VOF constructies die op een of andere manier gelieerd zijn
21
geweest aan een productaanbieder. In de financiële wereld zijn persoonlijk contact en allerlei vormen van persoonlijke samenwerking erg belangrijk.
De hoeveelheid aan productopties leidt er toe dat er ook vele vormen van dienstverlening mogelijk zijn binnen de markt van serviceproviders. De markt kenmerkt zich door een 10-tal grote spelers, waarvan 5 directe concurrenten zijn van de N.I.A.. Op basis van het aantal leden is de top drie DAK, Quarree en Welke. Qua marktaandeel staat Welke medio 2006 op de derde plek en de N.I.A. op plaats vier. (Research paper IG&H Management Consultants, mei 2006).
1.2.2 Bestaansrecht inkooporganisaties
Het onderscheid in diensten van de inkoopcombinaties bestaat uit 4 factoren. Het hebben van een volmacht4 van de productaanbieder, de eisen aan de deelnemers, het pakket van diensten en de toegevoegde waarde voor de eindconsument (www.afm.nl). Vooral het hebben van een groot aantal volmachten geeft de N.I.A. een zekere mate van onderscheidend vermogen. De snelheid van het leveren van de diensten wordt ondersteund doordat beslissingen sneller genomen kunnen worden. Verder blijkt uit ondervraging van 20 ATP’s dat de aanvullende diensten die de N.I.A. biedt, het ‘augmented service’ pakket zoals altijd persoonlijk bereikbaar, het bieden van opleidingen, en de softwaremogelijkheden, als belangrijkste redenen van lidmaatschap genoemd worden. In de markt is zichtbaar dat de ATP’s die aangesloten zijn bij de N.I.A. hun advisering op basis van de laagste rentes op dat moment baseren. Dit is belangrijk voor de N.I.A. omdat er een ‘pulleffect’ vanuit de eindconsument kan ontstaan. De software draagt hieraan bij. Een ATP kan zien wat de actuele en voor de consument meest aantrekkelijke rente is en adviseert een hypotheek. De N.I.A. draagt dit naar buiten uit en controleert ook of de ATP zich hieraan houdt. Dit betekent dat als de ATP louter op provisiebasis5 werkt, de klant in het ergste geval wordt uitgesloten van deelname. Andere serviceproviders concurreren meer op algemene factoren als assortimentsgrootte en scherpe premies.
4
De N.I.A. kan voor 80 procent van productaanbieders in volmacht handelen. Dit betekent dat de N.I.A. in name van de aanbieder handelt, beslissingen mag nemen en een aantal diensten op zich kan nemen waardoor de ATP direct contact op kan nemen met de N.I.A..
5
Op provisiebasis wil zeggen dat een deelnemer vaak de hypotheek waar het meest op verdient kan worden adviseert en niet de hypotheek met de laagste rente voor de eindconsument.
22
1.3 Aanleiding van het onderzoek
Zoals al aangegeven in de vorige paragraaf, biedt de markt van financiële dienstverlening veel ruimte om de meest uiteenlopende diensten te leveren en differentiatie toe te passen. Het leveren van een goede service is één van de manieren om zich te onderscheiden op de markt. Uit onderzoek blijkt dat 68 procent van de klanten die niet terugkomen bij een organisatie weggaan vanwege een onverschillige houding van de leverancier (Ofman, 2004). Het gaat in deze gevallen vaak om de kwaliteit van het leveren van de dienst. De klant hecht waarde aan de manier waarop deze dienst ontvangen wordt. Belangrijk voor de klant is de totale waarde die geleverd wordt en daarbij hoort de manier waarop. De rol die de serviceprovider heeft komt tot stand in overeenstemming met de klant. Dit schept de totale waarde van de ‘service-offering’ (Grönroos, 1983).
Volgens onderzoek is service kwaliteit het competitieve wapen in de strijd om de klant (PA Conseil Country Profiles Netherlands 2001, tabel 32, pag 47). In het onderzoek van CCP komt naar voren dat sales channels steeds meer via internet ontwikkeld worden. De N.I.A. heeft hiervoor diverse manieren zoals beschreven.
1.3.1 Servicekwaliteit
Dat de servicekwaliteit belangrijk is komt tot uiting in de strategie van de onderneming. Deze strategie houdt in dat de kwaliteit van de levering hoog is, zodat de klant het meest geschikte product afneemt. Maar op het gebied van het meten van de kwaliteit van de dienstverlening en het managen van de informatie over de kwaliteit van het leveren van de diensten is er in de organisatie geen instrument aanwezig.
Het meten van servicekwaliteit en de kennis die hiermee gepaard gaat zal in een organisatie moeten worden verworven en vastgelegd (Broekhuis, 2001). Hiervoor zal het begrip servicekwaliteit geoperationaliseerd moeten worden. Dit kan een opgave zijn voor een onderneming. Dit in het bijzonder voor een onderneming die snel groeit, waar het succes leidt tot meer groei en de definities en grenzen aan dienstverlening niet duidelijk vaststaan. Volgens Ofman is het stellen van grenzen aan kwaliteit in een klantgerichte dienstverlenende organisatie een zeer belangrijke opgave (Ofman, 2004). Hiervoor moet in samenspraak met de klant een duidelijke afgebakende
23
betekenis gegeven worden aan de kwaliteit van de diensten die geleverd worden. Alleen dan kan er bekeken worden wat wel en wat niet behoort tot de kerndienst en dus de sterke punten van de organisatie. Als er teveel wordt afgeweken van de diensten die er werkelijk toe doen, schept de organisatie een verkeerd beeld. Als de klant een ander beeld heeft dan de dienstverlener kan dit volgens Ofman resulteren in een onvriendelijke werksfeer.
In de groeiende onderneming zijn er vaak verscheidene problemen te identificeren. Greiner wijst op problemen in de coördinatie en communicatie binnen de organisatie. Het is van belang dat de medewerkers op de hoogte worden gehouden over het beeld dat de organisatie wil uitdragen omdat deze het contact onderhouden in lopende zaken waar niet altijd het management bij betrokken is (Greiner 1998). Als informatie over de kwaliteit van de dienstverlening door de hele organisatie verspreid is, levert dat meer betrokkenheid op bij de medewerkers.
De directe aanleiding voor de N.I.A. voor het doen van dit onderzoek houdt verband met het voorgaande. Het meten van de servicekwaliteit en het verzamelen van informatie over de gepercipieerde kwaliteit door de ATP’s wordt een steeds lastigere opgave voor het management. Het vernemen van signalen uit de omgeving over de servicekwaliteit en de snelle groei waar de onderneming mee te maken heeft kunnen zorgen voor een aantal crises (Macpherson 2004). Er treedt namelijk continu verandering op door zowel de aard van de markt, die de groei mogelijk maakt, maar ook door de aard van de groei van de onderneming zelf, die zich aanpast aan de omgeving.
Onderzoek gedaan door Macpherson onderscheid drie vormen van groei. De eerste vorm is structurele groei, zoals groei van systemen, routines die al aanwezig zijn en zich aanpassen aan de veranderingen in de omgeving. Ten tweede wordt ook gesproken over sociale groei die ontstaat in interactie en relaties. Als laatste ontstaan vaak veranderingen spontaan door een ad hoc beslissing van het management (Macpherson 2004). Door deze manieren te onderscheiden kan gesteld worden dat groei niet lineair is en dat het belangrijk is om continu kennis te vergaren van signalen uit de omgeving. De groei vind namelijk plaats in interactie met de omgeving. De servicekwaliteit is een voorwaarde voor groei want door de hoge kwaliteit kan de N.I.A. blijven groeien. De markt is continu in beweging, dus is continue monitoren
24
vereist omdat de wensen van de ATP’s en de eindconsument door de tijd heen kunnen veranderen.
De aard van groei en de snelheid van de groei kan er toe leiden dat informatie over de prestaties van de N.I.A. niet adequaat worden bijgehouden en er veel blijft liggen. Ook van het communiceren van nieuwe ontwikkelingen naar de werkvloer en stelselmatig verspreiding hiervan is weinig sprake.
In drukke tijden, als er veel deadlines zijn, kan er druk ontstaan om alle hypotheken op tijd te behandelen. Gevolg is dat klanten moeten wachten of dat de lijnen bezet zijn. Dit vergt veel van het personeel dat onder druk staat om snel te werken. Hierbij is het van belang een goede balans te vinden tussen afhandeling van vragen van klanten en het voldoen aan de snelle levereisen. Hier zal gekeken moeten worden wat het effect is op de kwaliteit van de dienstverlening van de N.I.A..
In de toekomst zal het steeds lastiger worden voor het management, om een relatie te leggen tussen de groei en de servicekwaliteit. Dus waar bestaat de kwaliteit uit van de dienstverlening van de N.I.A.? De afstand tussen het management en de omgeving en de vertaling van het beleid naar het personeel zijn vraagstukken die steeds meer van belang zijn. Het is nodig onderzoek te doen naar een manier om de kennis over de servicekwaliteit van de N.I.A. adequaat te meten en vast te leggen in de organisatie door de tijd heen. In het begin van deze paragraaf wordt er gesproken over de proceskant van kwaliteit van diensten. In de b2b markt gaat het zelfs nog meer om het leveren van de dienst en de relatie die de ‘kopers’ hebben met degene die de producten en of diensten levert (Ojasalo, 2006), (Chumpitaz en Paradamis, 2004).
Deze proceskant is belangrijk voor zowel het leveren van de dienst, maar ook omdat er veel informatie binnen komt over de kwaliteit van de geleverde diensten. Het behelst, behalve het leveren, ook ervaring door de tijd heen en de totale evaluatie van de diensten (Ojasalo, 2006).
1.4 Relevantie van het onderzoek
De maatschappelijke relevantie (de Leeuw 2001) ligt voor dit onderzoek vooral in het vergroten van kennis op het gebied van kwaliteit van dienstverlening in de b2b-situatie. In elke organisatie is het van belang informatie te hebben over de kwaliteit van haar dienstverlening. Om dit te meten moet het instrument praktisch zijn voor het management om mee te werken. Het moet ook toepasbaar zijn binnen de context van
25
de organisatie, zoals in dit geval de financiële dienstverlening. Door het meten van prestaties van een organisatie binnen deze context, kan het management haar beleid verbeteren en beter communiceren door de organisatie heen welke elementen van servicekwaliteit van belang zijn. Zo kunnen organisaties beter relevante informatie uit de omgeving monitoren en vasthouden.
Wil een onderzoek wetenschappelijk gefundeerd zijn, moet het volgens de Leeuw een bijdrage leveren aan de ontwikkeling van theorieën, modellen, instrumenten en andere kennisproducten (De Leeuw 1990). Het onderzoek moet deugdelijk en relevant zijn (De Leeuw 2001). Het kennisproduct van dit onderzoek moet valide zijn en tevens geïnterpreteerd kunnen worden door het management. De vraag is welke informatie nodig is over de prestaties van de onderneming en hoe deze informatie gemeten en gebruikt kan worden..
Door bestaande modellen te testen en servicekwaliteit te definiëren voor de N.I.A., kan gekeken worden of deze kloppen en kunnen eventueel aanbevelingen worden gedaan ten behoeve van de markt waarin de N.I.A. verkeert. De wetenschappelijke relevantie ligt in het aanpassen een model dat uit theorieën naar voren komt. De output van dit onderzoek levert een model dat een bijdrage levert aan het verhogen van de kennis over de elementen van servicekwaliteit in de situatie van een dienstverlenende organisatie in de financiële wereld.
26
H 2
Probleemverkenning
De definitie van een probleem is volgens de Leeuw (2001: 174): “Subjectieve gevoelens van een individuele persoon dan wel het gevoel dat het beter kan gaan”. Onder een probleem wordt verstaan de psychofysische spanning die ontstaat bij een zich voordoende kloof tussen de bestaande en de gewenste situatie. In relatie met de werkelijkheid en interactie met anderen komen de problemen tot stand. Omdat ieder mens een ander werkelijkheid heeft is het van belang om op een pluriforme wijze naar de actoren binnen de N.I.A. te kijken. Dat wil zeggen dat er rekening gehouden moet worden in het onderzoek dat wat iemand zegt gekleurd wordt door zijn of haar positie en omgeving binnen het bedrijf. Voor het identificeren van het probleem moeten combinaties van symptomen die op een bepaald probleem duiden onderkend worden. Symptomen zijn signalen die wijzen op (onderliggende) problemen (Nijssen en Frambach 2002). Zij zijn de zichtbare kant van de zaak. Problemen zijn de oorzaken van de gesignaleerde afwijking van de normale bedrijfssituatie. De oorzaken zullen achterhaald moeten worden.
In dit onderzoek zal eerst vastgesteld worden welke problemen voorkomen aan de hand van een probleemhebbersanalyse. Het doel hierbij is om te kijken welke problemen bij welke actoren van belang zijn en of deze overeenkomen of juist niet. Het draait hier om de vraag of alle actoren de problemen zien of dat ze anders gezien worden. Er wordt dan en keuze gemaakt welke problemen van welke probleemhebbers als uitgangspunt gelden (Verschuren, 2003). De achtergronden van de problemen zijn behandeld in hoofdstuk 1. De richting waarin de oplossing zal gaan zal vervolgens uiteengezet worden. Dan kan de probleemstelling geformuleerd worden.
2.1 Probleemhebbers
Bij het bekijken van het probleem draait het om een stuk perceptie van de realiteit (De Leeuw, 2001). Per probleemhebber kan de kijk op de werkelijkheid variëren. Hiervoor is het nodig verschillende personen en afdelingen die bij het mogelijke probleem betrokken zijn te ondervragen op hun mening. Bij de aanleiding van dit onderzoek kwam naar voren dat het management bestaande uit twee personen (de
27
opdrachtgevers) samen een probleem hebben. Deze houdt in dat er geen definitie is van de kwaliteit van de dienstverlening. Tevens is er geen instrument aanwezig om deze op hoog aggregatieniveau te meten. Het gaat hierbij om de vraag wat de rol is die de N.I.A. wil vervullen en of de mensen binnen het bedrijf hetzelfde idee hierover hebben. Als gekeken wordt naar de afdelingen, kwam naar voren dat mensen de informatie die binnen komt over de kwaliteit van de dienstverlening deels kunnen bevatten. Als een klant een probleem heeft, bijvoorbeeld over de snelheid van de offerteverstrekking, wordt er ad hoc een oplossing gezocht. Hier bestaan geen procedures of regels over. Dus de medewerkers weten niet wat ze wel en niet kunnen beloven. Hier bestaan alleen ruime richtlijnen over. Dit wordt als lastig ervaren door de medewerkers. De teamleiders proberen de problemen te bundelen en de informatie hierover komt terecht bij het management. Toch is de wisselwerking niet ideaal te noemen omdat nergens is vastgesteld wat de kwaliteit van de N.I.A. betekent en waar nou specifiek meer aandacht naar uit moet gaan. De probleemhebbers zijn dus de schakels van informatie binnen het bedrijf. Bij een meetinstrument die meet wat de klant wil, kan data worden omgezet in juiste informatie, namelijk over de gepercipieerde servicekwaliteit. De klant is als het ware het startpunt voor het aanpassen van het interne probleem namelijk: Waar moeten de organisatieleden op letten en hoe kan dit consistent(er) gemeten worden.
Samengevat de probleemhebbers zijn behalve het management ook de medewerkers en de teamleiders. Deze hebben allen hetzelfde probleem, namelijk: Geen duidelijk richtlijnen die kunnen zorgen voor het verbeteren van hun servicekwaliteit. Door het ontbreken van kennis over kwaliteit van de dienstverlening volgens de klant, kan er niet consistent gemeten worden hoe de prestatie hierop verandert.
2.2 Probleemidentificatie
Als centraal probleem kan het ontbreken van kennis over servicekwaliteit van de N.I.A. worden geformuleerd. In de situatie waarin de N.I.A. verkeert, zal in de toekomst het verkrijgen van informatie over de dienstverlening en het niveau van kwaliteit hiervan onder druk komen te staan. Dit blijkt uit gesprekken met het management en marktonderzoek dat naar voren kwam in hoofdstuk 1.
Het feit dat het probleem waar dit onderzoek zich op focust op servicekwaliteit betrekking heeft, heeft een aantal redenen. De N.I.A. merkt dat de benadering richting de markt met de nadruk op kwaliteit van de levering van de diensten hen duidelijk
28
windeieren heeft gelegd, maar het is ook een belangrijk competitief wapen juist in de financiële dienstverleningsmarkt. Er zijn 2 ontwikkelingen gaande binnen de markt. Ten eerste is er sprake van homogenisering van producten en diensten en ook treedt er op dit moment een shake-out effect op van kleine serviceproviders. Uit onderzoek blijkt dat de doorgaande ontwikkeling van e-business en internet ertoe leiden dat producten op elkaar gaan lijken en dat de rentes meer gelijk zijn. (Goor-Balk, Risseeuw, in opdracht van de nederlandse pensioen en verzekeringskamer, 2001) De consument kan steeds meer vergelijken tussen producten. Verder worden de vraag en de eis van de eindgebruiker waarvan in hoofdstuk één gesproken is groter. De eisen worden niet alleen hoger van de eindgebruiker maar deze consument wordt ook steeds meer beschermd. Door de openheid van zaken door de WFD kunnen dienstverleners op de financiële markt niet meer om elkaar heen en kan er meer vergeleken worden. Het verdwijnen van te veel aanbieders ontstaat doordat de markt van serviceproviders verzadigd raakt. De kleinere serviceproviders worden overgenomen en de grotere bedrijven worden steeds groter (Infinance 2006).
Met homogenisering van prijzen en marges vervalt een belangrijk bindingsmiddel van de serviceproviders om de ATP aan zich te binden. De ontwikkelingen leiden ertoe dat de grootste serviceproviders zoals de N.I.A. steeds meer gaan concurreren op serviceverlening.
2.3 Probleemafbakening
De basis voor het onderzoek is in het voorgaande gelegd. In deze stap moeten de grenzen van het onderzoek nog gespecificeerd worden. Vanuit een strategisch perspectief kan beter een te brede scope gehanteerd worden dan een te kleine (de Leeuw, 2001). Deze grenzen worden mede bepaald door het domein waarin de organisatie actief is.
De afbakening bepaalt het begin van dit onderzoek, de factoren die meegenomen worden en de oplossingsrichting.
Het onderzoek vind plaats binnen de financiële dienstverlening in Nederland. Zoals in hoofdstuk 1 is gebleken heeft een serviceprovider te maken met de klant, de ATP en de eindconsument die de producten afneemt bij de ATP. De tussenpersoon is niet de eindgebruiker van de hypotheek maar wel de volgende schakel in de waardeketen. Kwaliteitsverbeteringen in het begin van de waardeketen leiden tot een betere kwaliteit in de opeenvolgende schakels (Stanley, Winser, 2001). Als de eindgebruiker
29
betere kwaliteit ontvangt kan dat een positieve terugkoppeling hebben op de N.I.A. omdat de ATP’s merken dat de diensten van de N.I.A. vruchten af werpen. Als klant zal voor het probleem in dit onderzoek de ATP worden aangemerkt.
De factoren van dit probleem die worden meegenomen kunnen uiteengezet worden in de functionele problemen.
De functionele problemen zijn: (1) geen meetinstrumenten, inefficiëntie, (2) inadequaat vastleggen van informatie, dus ineffectiviteit en (3) ontbreken van goede interne communicatie(procedures) wat leidt tot frustratie. De prestaties van de N.I.A. die verantwoordelijk zijn voor de servicekwaliteit zijn de drie factoren van het probleem.
Deze problemen zijn in de verschillende hoeken van het drieluik van Haselhoff (de Leeuw, 2002) te plaatsen. Deze drieluik bevat drie zienswijzen op het functioneren van de organisatie: de organisatie als technisch-economisch systeem (met doelmatigheid als criterium), als open systeem (overleving) en als sociaal systeem (zingeving). Doelmatigheid verwijst naar de verhouding tussen de kosten van de middelen en de baten, dus naar efficiëntie. Doelbereiking of effectiviteit van activiteiten van een organisatie garanderen de overleving of het voortbestaan van de onderneming. Het meer sociale aspect heeft betrekking op relaties binnen het bedrijf. Communicatie die bepaald wordt door de cultuur binnen het bedrijf zoals besproken speelt hierin een rol. De soort van relaties in het sociaal systeem beïnvloedt de manier waarop de informatie wordt uitgewisseld (de Leeuw 2002).
(1) Inefficiëntie van prestatiemeting
Bij de N.I.A. worden op dit moment veel gesprekken gevoerd door het management met het ATP. Het onderhouden van de relaties is meer specifiek toebedeeld aan de consultants. Concrete informatie komt dus vaak in informele gesprekken tot stand. Er komt dus veel data binnen maar wordt niet adequaat gemonitord waardoor er veel verspild wordt. Als er vaststaat welke kennis wel en welke kennis niet interessant is kan de informatiestroom gefilterd worden.
30
(2) Ineffectiviteit door ontbreken waarborging
De informatie die binnenkomt bij het management ligt aan de oppervlakte omdat de communicatielijnen met de ATP’s kort zijn. Bij korte lijnen is er meer sprake van interactie en er meer contact tussen de mensen. Hier gaat nog niet alle kennis over de tevredenheid van de klanten verloren. Maar door de snelle groei van de organisatie is zichtbaar dat dit gaat veranderen. In praktijk kan het langer gaan duren voordat beslissingen op basis van de informatie worden doorgevoerd. Als de informatie vastgelegd wordt en gebundelde kennis ontstaat levert dat een grotere bijdrage aan het resultaat.
Nu de problemen verkend zijn zal dit onderzoek zich primair richten op het meten en vastleggen van informatie over servicekwaliteit binnen het gebied van professionele dienstverlening6 van de N.I.A.. Doordat dit onderzoek gedaan wordt voor de richting marketing zal minder de nadruk worden gelegd op de interne communicatie. Op dit vlak kunnen wel aanbevelingen worden gedaan mocht dit uit het onderzoek naar voren komen.
2.4 Oplossingsrichting
Er zal verder worden ingegaan op de problemen hierboven geschetst door middel van een theoretische verdieping en het ontrafelen van de begrippen in de diagnose. De aard van de problematiek wordt daardoor duidelijker. Daarna kan er een ontwerp gemaakt worden die meer rendement heeft omdat het betrekking heeft op de empirische aspecten van de problemen en de theoretische onderbouwing. Er zal bekeken worden of er ontwerpen bestaan die bruikbaar zijn als meetinstrument voor de situatie van de N.I.A..
Er moet bekeken worden wat meten van kwaliteit inhoudt. Vanuit de theorie kan dit vorm krijgen. Het model wat ontstaat zal de drie factoren van het probleem moeten bevatten.
Het meetinstrument moet voldoen aan een aantal ontwerpeisen. Er kan opgemerkt worden dat het ontwerp valide moet zijn. In praktijkonderzoek kan er volgens de Leeuw gesproken worden over deugdelijkheid (de Leeuw, 2001). Het gaat hier om
6
Ik gebruik de term professionele dienstverlening als verzamelnaam om de situatie te schetsen van de N.I.A. als financiële dienstverlener op de B2B-markt. In de theoretische verkenning zal dit verder uiteengezet worden.
31
consistentie en precisie. Het instrument moet werken zoals beloofd onder de gespecificeerde condities en eisen. Dat het ontwerp relevant moet zijn voor het management, zodat het bruikbaar wordt, is een vereiste. Robuustheid is een onderdeel van relevantie en is een algemene eis voor ontwerpen.
2.5 Probleemstelling
Nu vast staat wie de probleemhebbers zijn en waarom er een probleem is, wordt het doel en de centrale vraag opgesteld. Vanuit het functionele realiteitsprobleem dat in de vorige paragraaf is uitgewerkt kan de probleemstelling worden geformuleerd. Voor een geslaagde toespitsing kan volgens Verschuren de volgende methodiek worden toegepast. Voor toespitsen van de probleemstelling kan van een onderdeel een bepaalde soort gekozen worden en een daarbinnen achtereenvolgens een bepaald onderdeel, aspect en eigenschap (Verschuren 2003). Het onderwerp van dit onderzoek is kennis van servicekwaliteit (soort). Daarbinnen wordt gekeken naar de prestaties van de N.I.A. (onderdeel) via een meetinstrument (aspect), waarbij het gaat om het vastleggen van informatie (eigenschap). Vervolgens kan de probleemstelling uiteengezet worden bestaande uit de doelstelling en de vraagstelling.
2.5.1 Doelstelling
Bij de doelstelling moet er volgens Verschuren (2003) in het oog gehouden worden wat het kennisbelang is van het onderzoek. Door kennis te vergaren over de prestaties van de onderneming zal er efficiënter gewerkt kunnen worden en zal het voortbestaan van de onderneming meer kunnen worden gegarandeerd. Dit onderzoek dient ter ondersteuning van het beleid van het management met behulp van een ontwerp die geïmplementeerd kan worden. Er zal met het ontwerp een bijdrage geleverd worden aan de oplossing van het centrale probleem.
In het voorgaande is het probleem geïdentificeerd als het probleem dat ontstaat ten gevolge van de snelle groei van de N.I.A. Met de informatievoorziening over de servicekwaliteit van de N.I.A., ten behoeve van het meten van de dienstverlening, kan een instrument of model ontwikkeld worden. Hiermee komt vast te staan in interactie met de klant wat de kernkwaliteiten zijn van de dienstverlening. Het meten wordt gedaan om vast te stellen wat de klant dus van belang vindt, maar ook hoe de N.I.A. scoort op deze belangrijke aspecten van de kwaliteit.
32 De doelstelling van dit onderzoek is dan ook:
2.5.2 Vraagstelling
In de vraagstelling wordt de doelstelling uiteengezet waardoor er een manier is om de doelstelling te bereiken.
Systematisch meten wil zeggen dat de methode om metingen te verrichten door de tijd heen gebruikt kan worden. Dit heeft betrekking op een consequent meetsysteem die servicekwaliteit meet. Het meetsysteem moet de informatie die belangrijk is voor de N.I.A. onderscheiden en een handvat bieden om ermee om te gaan. Ook zal er een aanbeveling komen over hoe het systeem gebruikt moet worden.
Samengevat luidt, de centrale vraagstelling van dit onderzoek als volgt:
Het meten is als het ware het vastleggen van wat de belangrijke aspecten zijn van servicekwaliteit. Het waarborgen van de informatie betekent dat de data geïnterpreteerd moet worden op de juiste manier. Voor een goede beantwoording van de hoofdvraag is noodzakelijk deze op te delen in deelvragen zodat er in stappen gewerkt kan worden. Er zijn een aantal centrale vragen. De centrale vragen worden uiteengezet in subvragen. Tezamen moeten de deelvragen toereikend zijn om de doelstelling te kunnen beantwoorden. Verschuren biedt een kader dat gebruikt kan worden in dit onderzoek (Verschuren 2003) (zie hoofdstuk 1):
Met behulp de eerste deelvragen zal de situatie van de N.I.A. omtrent servicekwaliteit verkent worden en vergeleken worden met wat de theorie erover zegt. Er zal worden bekeken óf en zo ja hoe de N.I.A. servicekwaliteit meet. Er wordt gekeken of er
Hoe kan servicekwaliteit van de N.I.A. gemeten worden en de informatiestroom over de gepercipieerde servicekwaliteit van haar klanten gewaarborgd worden? Ontwerp een meetmethode die de prestaties van de N.I.A. op het gebied van de door de ATP’s gepercipieerde servicekwaliteit systematisch meet ter onder-steuning van de uitvoering van het marketingbeleid van de N.I.A..
33
eerdere onderzoeken hebben plaats gevonden die een vergelijkbare ontwerp hebben voortgebracht.
Hoe wordt servicekwaliteit gemeten door de N.I.A?
Waaruit bestaat de servicekwaliteit van de N.I.A.? Hoe ziet de servicekwaliteit eruit volgens de ATP’s?
Welke methoden gebruikt de N.I.A. momenteel om de informatie over Servicekwaliteit te meten?
Hoe wordt servicekwaliteit in de theorie beschreven en gemeten? Wat is de definitie van servicekwaliteit?
Wat is servicekwaliteit volgens de theorie in een B2B situatie en binnen de financiële wereld?
Welke instrumenten zijn er om servicekwaliteit te meten? Hoe zien bestaande modellen eruit?
Met behulp van de volgende deelvragen zal een instrument ontwikkeld worden ten behoeve van het probleem dat naar voren komt.
Aan welke specificaties moet een meetinstrument voldoen om een bijdrage te kunnen leveren aan de oplossing van het in het diagnose gestelde probleem?
Hoe kan servicekwaliteit gemeten worden en welke informatie is daarvoor nodig? Welke modellen zijn toepasbaar voor de N.I.A.?
Welke variabelen kunnen worden gebruikt?
Wat is een mogelijke ontwerpspecificatie?
Welke tools/gereedschappen zijn er geschikt om door de N.I.A. gebruikt te worden om de servicekwaliteit op meerdere momenten te meten?
Hoe kan de tool geoperationaliseerd worden?
Hoe kan informatie over de aspecten van servicekwaliteit gemanaged worden? Waar kan de informatie die binnenkomt gewaarborgd worden?
Met behulp van deze vraag zal gekeken worden hoe het instrument gebruikt kan worden:
Welke aanbevelingen kunnen er gedaan worden ten aanzien van de implementatie van het instrument?
34
Hoe kan er invulling gegeven worden aan de uitvoering van het instrument? Wat zijn de aanbevelingen voor kwaliteitsverbetering van de N.I.A.?
In het conceptueel model dat volgt na de theoretische verdieping worden de variabelen en relaties weergegeven. In het theoretisch kader wordt er dieper ingegaan op de begrippen en wordt onderzocht welke handreikingen de theorie biedt om een model op te stellen. Eerst zullen de randvoorwaarden voor dit onderzoek opgesteld worden.
2.5.3 Randvoorwaarden
In dit onderzoek zullen de randvoorwaarden verdeeld worden in voorwaarden die betrekking hebben op resultaat en voorwaarden die voor het proces gelden (de Leeuw , 2001).
De productrandvoorwaarden zijn:
Gedurende de onderzoeksperiode van 8 maanden zal een instrument ontworpen moeten zijn.
De enquête wordt voor dit onderzoek maar één keer afgenomen. Het nadeel hiervan is dat er niet over de tijd heen een duidelijker beeld ontstaat in dit verslag of er verschillen in kwaliteit op treden. Een vervolg kan ingezet worden om dit uit te zoeken.
De procesrandvoorwaarden zijn:
Het onderzoek vind plaats vanaf 15 mei 2006 totdat er een bruikbaar model als tool gebruikt kan worden door het management.
De realisatiefase valt buiten het proces van het onderzoek. Aanbevelingen ten aanzien van de implementatie markeren het einde van deze scriptie.
35
3.
Theoretisch kader
Met behulp van de theorie kan worden bekeken wat servicekwaliteit is en hoe het gemeten kan worden. De aansluiting met de vraag kan worden ontdekt en het probleem kan vormgegeven worden.
Er kan eerder een ontwerp van een meetinstrument van service kwaliteit (SQ) gemaakt zijn. Dit kan worden beschreven, eventueel toegepast of aangepast worden voor dit onderzoek.
De structuur van dit hoofdstuk is als volgt. De vraag is hoe de terugkoppeling van de tevredenheid of servicekwaliteit kan plaatsvinden. Hiervoor wordt in dit hoofdstuk eerst ingegaan op de relevante onderzoeken en publicaties op het gebied van kwaliteitscriteria. Er wordt aan de theorie de vraag wordt gesteld of er eerder een
ontwerp gemaakt is van een prestatiemeetsysteem omtrent servicekwaliteit.
Er zullen variabelen naar voren komen die deel uitmaken van servicekwaliteit en deze zullen worden geoperationaliseerd.
Er is veel empirisch onderzoek te vinden over kwaliteitscriteria op het gebied van dienstverlening. Voor de b2b sector is recenter al meer geschreven. De variabelen die gebruikt worden in het meetinstrument worden weergegeven in het conceptueel model in de relevante theoretische context van dit onderzoek.
Eerst zullen de begrippen gedefinieerd worden. Dan zullen de relevante modellen, die gebruikt kunnen worden voor het ontwerp, gepresenteerd worden. De variabelen die hierin zijn opgenomen en relevant zijn voor dit onderzoek komen vervolgens aan de orde. Tenslotte zal samenhang en zullen de relevante relaties worden weergegeven.
3.1 Definities van kwaliteit in de literatuur
In deze paragraaf wordt eerst beschreven wat kwaliteit kan betekenen. Na de definiëring ontstaat een helder beeld over kwaliteit en kan er gerichter op zoek gegaan worden naar variabelen die als input kunnen gelden voor het meetinstrument.
