Wie weet wie welk wasmiddel wanneer waarom waar wil?
-Bijlage 1-
Verklaring van de variabelen van het conceptueel model
Zekere (interne) variabelen
Discrepantie prijs van het product in promotie met de productprijs niet in promotie:
Met deze discrepantie wordt het verschil in Euro’s bedoeld tussen variant X van wasmiddel Y bij retailer Z voor de normale schapprijs en variant X van wasmiddel Y bij retailer Z voor de promotieprijs.
Discrepantie van promotie-prijs/premium van wasmiddel B op tijdstip D van alle andere wasmiddelen uit de consideration set.
Deze measure geeft het prijsverschil aan van het product in promotie aan alle andere producten die acceptabel kunnen worden gevonden. Indien een ander wasmiddel uit de consideration set eveneens op tijdstip D een promotie heeft dan geldt deze prijs als referentiekader*.
Onzekere (externe) variabelen
De onzekere externe variabelen worden bepaald door factoren uit de omgeving. Deze factoren kunnen van generieke aard zijn (zoals koopkracht van de consument), maar ook specifiek gerelateerd aan een bepaald onderwerp. In dit geval aan het consumentengedrag tijdens wasmiddelpromoties. De relevante onzekere factoren zoald die uit het conceptueel model zijn overgenomen zijn:
Discrepantie brand equity met merk(en) binnen de consideration set
Indien consument X de discrepantie tussen de brandequity van het merk in promo en de merken in zijn consideration set klein genoeg acht zal hij een intentieprikkel hebben om dit merk te kopen. Indien het merk in promo al binnen zijn consideration set is zal de discrepantie dus nul zijn.
Acceptatie wasmiddel B
De acceptatie van wasmiddel B heeft een direct causaal verband met de uitkomst van de discrepantie, zoals hierboven vernoemd
Discrepantie (brand) equity variant A in promo aan consideration set van varianten
Indien consument X de discrepantie tussen de brandequity van de variant in promo en de varianten in zijn consideration set klein genoeg acht zal hij een intentieprikkel hebben om dit merk te kopen. Indien het de variant in promo al binnen zijn consideration set is zal de discrepantie dus nul zijn.
Acceptatie variant A
De acceptatie van variant A heeft een direct causaal verband met de uitkomst van de discrepantie, zoals hierboven vernoemd.
Opname variant A van wasmiddel B in consideration set
De opname van variant A van wasmiddel B in de consideration set heeft een direct causaal verband met de uitkomst van de acceptatie van variant A en de acceptatie van wasmiddel B. Indien deze beide delen in voldoende mate zijn geëvalueerd zal de som van deze delen opname betekenen in de
consideration set van de consument.
Wie weet wie welk wasmiddel wanneer waarom waar wil?
2
Bereikbaarheid retailer E
De bereikbaarheid van retailer E wordt bepaald door twee hoofdkenemerken:
o Afstand (in km) van huis van consument tot retailer E
o Mogelijkheden om het gebruikte vervoermiddel te parkeren in de nabijheid van retailer E Brandequity retailer E
Brandequity kan gedefinieerd worden als merkbeleving van consument X over bedrijf/product/merk Y. Brandequity wordt bepaald door een groot aantal factoren. Deze basis van deze factoren zijn de 4 marketing P’s.
Winkeltrouw aan retailer E
Winkeltrouw is de trouw van consument X aan retailer Y. De trouwheid aan een merk heeft een direct causaal verband met de brandequity van retailer E. De consument zal winkeltrouw worden indien deze de retailer met een voldoende brandequity evalueert.
Acceptatie retailer E
De consument zal de winkel accepteren als het een voldoende brandequity heeft (en daarmee trouw is aan retailer E) en de retailer in de perceptie van de consument voldoende bereikbaar is.
Intentie tot kopen Variant A van wasmiddel B tijdens promotie C op tijdstip D bij retailer E Deze acceptatie komt voort uit de evaluatie van alle bovengenoemde factoren.
Persoonlijke eigenschappen consument
Een andere groep factoren die van invloed is op het keuze proces zijn bepaalde persoonlijke eigenschappen van de consument die van invloed zijn tijdens het keuzeproces. Deze invloeden
bepalen de manier hoe de eerder genoemde factoren kunnen worden ingevuld. Ook bepalen deze drie groepen factoren de selectie van de consideration set van de consument. Allen die producten die voor de consument een goede balans hebben tussen merk, kwaliteit en prijs zullen worden opgenomen in de consideration set. De factoren zijn:
Merkgevoeligheid van van de consument ten opzichte wasmiddelen Hoe erg let de consument op een merk in zijn beslissingproces
Importantie van merken ten opzichte van wasmiddelen
Hoeveel waarde hecht de consument aan het merk in zijn beslissingproces
Een factor die samenhang vertoond met het merk is de kwaliteit van het product. Toch zijn deze niet met elkaar verbonden. Als namelijk kwaliteit van het wasmiddel direct verbonden was met de
merkkeuze, zou een merk dat met objectieve maatstaven is beoordeeld als beste kwaliteit, zoals in de consumentengids, het grootste merk moeten zijn. In de praktijk is dat echter niet zo.
kwaliteitsperceptie van wasmidelen
In hoeverre let de consument op een de kwaliteit in zijn beslissingproces Importantie van de kwaliteit van wasmidelen
In hoeverre let de consument op de kwaliteit in zijn beslissingproces
Wie weet wie welk wasmiddel wanneer waarom waar wil?
prijsgevoeligheid van de consument ten opzichte van wasmiddelen In hoeverre let de consument op prijs in zijn beslissingproces
Importantie van prijs ten opzichte van wasmiddelen
In hoeverre let de consument aan op prijs in zijn beslissingproces. Een causaal verband met deze importantie kan gemaakt worden met de:
o Financiele positie consument: Hoeveel geld (objectief gezien) heeft de consument te besteden
Manier van huishouden
Een factor die van invloed is op alle factoren is die van de manier hoe iemand bezig is met het huishouden. Dit begrip is niet in een aantal zinnen te verklaren . In de consumenten-analyse zal hier uitgebreid op ingegaan worden.
Wie weet wie welk wasmiddel wanneer waarom waar wil?
4
[bedrijfsgevoelige informatie]
Nederland
-Bijlage 2-
Marktaandelen van de grootste wasmiddelmerken in Nederland en België
Wie weet wie welk wasmiddel wanneer waarom waar wil?
België
[bedrijfsgevoelige informatie]
Wie weet wie welk wasmiddel wanneer waarom waar wil?
6
aantal uren in de week schoonmaken
0 2 4 6 8 10 12
Tijd
Aantal uren
schoonmaken mannen 1.7 1.6 2.4 2.1 2.4 2.4
schoonmaken vrouw en 9.5 8.6 8.3 7.4 7.5 7
totaal 11.2 10.2 10.7 9.5 9.9 9.4
1975 1980 1985 1990 1995 2000
Aantal uren in de week boodschappen doen
0 1 2 3 4 5 6 7
Tijd
aantal uren
boodschappen mannen 2.1 2.1 2.2 2.1 2.3 2.5
boodschappen vrouw en 4 3.9 3.9 3.8 3.9 4
totaal 6.1 6 6.1 5.9 6.2 6.5
1975 1980 1985 1990 1995 2000
