Inhoudsopgave bijlagen
BIJLAGE A: DE DOUCHEWARMTEWISSELAARS VAN HEI-TECH... 2
BIJLAGE B: DE VERSCHILLENDE ENTREESTRATEGIEËN:... 4
BIJLAGE C: INTERVIEWVRAGEN PER THEORETISCHE VARIABELE... 8
BIJLAGE D: CONCURRERENDE PRODUCTEN OP DE ENGELSE MARKT ... 13
BIJLAGE E: BEREKENING GEGEVENS TABEL MET MARKTSEGMENTEN ... 15
BIJLAGE F: HET ONTWERPBESLISSINGSPROCES VOOR ENGELSE WONINGEN ... 21
BIJLAGE A: de douchewarmtewisselaars van Hei-tech
In deze bijlage wordt ingegaan op twee aspecten. Ten eerste wordt de beide douchewarmtewisselaars van Hei-tech besproken. Vervolgens worden de functie van de douchewarmtewisselaar en de situatie waarin een douchewarmtewisselaar geplaatst wordt, belicht.
1. De douchewarmtewisselaar
Hei-tech voert twee typen douchewarmtewisselaars, die instaat zijn warmte over te dragen van gebruikt douchewater op water dat nog tijdens dezelfde douchebeurt gebruikt wordt. Het betreft de douchepijp warmtewisselaar, een 2,1 meter verticaal te installeren pijp, die de warmte van het afvoerwater van douchegebruik gebruikt om nieuw douche- en / of tapwater voor te verwarmen en de douchebak warmtewisselaar, een platte warmtewisselaar, horizontaal onder de douchebak te installeren, op de vloer van de douchecabine, die eveneens de warmte van het afvoerwater van douchegebruik gebruikt om nieuw koud douche- en / of tapwater voor te verwarmen. De warmtewisselaars zijn voorzien van het Nederlandse Gaskeur / CW - label keurmerk, welke de hoogte aangeven van de warmwater- en energiebesparing die door de douchewarmtewisselaars worden bewerkstelligd. Hierdoor kan de warmwater- en daaruit voortkomende de energievraag worden gereduceerd. In Nederland zijn beide modellen door een octrooi beschermd.
De douchepijp warmtewisselaars worden tot op heden slechts geplaatst in nieuwbouwwoningen, waar de douchecabine zich minimaal op de eerste verdieping bevindt. De douchebak warmtewisselaars zijn bruikbaarder wanneer al bestaande woningen gerenoveerd worden, omdat deze douchebak warmtewisselaars eenvoudiger in een bestaand installatienetwerk integreerbaar zijn. In situaties waar de douchecabine zich niet op de eerste verdieping van de woning bevindt, bijvoorbeeld in appartementen in flats en gelijkvloerse bungalows, is eveneens een douchebak warmtewisselaar te gebruiken. De verticaal, onder de douchecabine, te installeren douchepijp warmtewisselaar is in deze situaties niet bruikbaar. De douchebak warmtewisselaar heeft als nadeel dat hij aanzienlijk duurder is dan de douchepijp warmtewisselaar. De brutoprijs voor een douchepijp warmtewisselaar, inclusief noodzakelijke aansluitset, bedraagt € 446,-. De brutoprijs voor een douchebak warmtewisselaar, inclusief noodzakelijke bijproducten, bedraagt € 1.277,-. Dit grote prijsverschil wordt veroorzaakt door de grotere hoeveelheid koperen onderdelen en de bijgeleverde douchebak.
2. De situatie en functie
BIJLAGE B: de verschillende entreestrategieën:
In deze bijlage wordt de indeling van entreestrategieën volgens Hollensen (2001) belicht. Hollensen verdeelt de verschillende entreestrategieën in drie hoofdgroepen, waaronder een aantal concrete entreestrategieën vallen: (1) de exportstrategieën; (2) de contractuele strategieën; en (3) de investeringsstrategieën. Deze hoofdgroepen en de daaronder vallende concrete entreestrategieën worden onderstaand besproken.
1. Exportstrategieën om exportactiviteiten uit te voeren
In geval van exportstrategieën worden de goederen geproduceerd in het thuisland of een ander land, die vervolgens direct of indirect aan partijen op de betreffende doelmarkt worden verkocht. Hollensen (2001) stelt dat de exportstrategieën in drie concrete strategieën te verdelen zijn: (1) directe export; (2) indirecte export en; (3) coöperatieve indirecte export. - Directe export: dit geschiedt wanneer de producerende partij direct contact onderhoudt
met en direct levert aan de eerste tussenpersoon op de buitenlandse markt. Dit zijn veelal agenten of distributeurs, die de verkoop en service van het product op de buitenlandse markt op zich nemen. De termen agent of distributeur worden geregeld door elkaar gebruikt, maar er bestaan essentiële verschillen tussen beide. De specifieke verschillen betreffen:
o Distributeurs zijn veelal exclusieve vertegenwoordigers van de exporteur voor een
specifiek geografisch gebied. Deze exclusiviteit komt voort uit de substantiële investeringen, die de distributeur dient te doen, noodzakelijk voor effectieve distributie en verkoop van de goederen binnen het gebied. In veel gevallen functioneert een distributeur als groothandel of retailer en bezit een eigen magazijn en reparatie- en servicefaciliteiten;
o Agenten vertegenwoordigen de exporterende partij en verkopen de goederen door
aan groothandels of retailers op de doelmarkt. De exporterende partij verkoopt en zendt de goederen direct naar de klanten op de doelmarkt. De agent ontvangt een vooraf overeengekomen commissie over de verkochte goederen van de exporterende partij. Agenten kunnen worden onderverdeeld in: (1) exclusieve agenten, wanneer de agent het exclusieve verkooprecht bezit voor een gespecificeerd geografisch gebied. Deze worden vaak aangewend door bedrijven die starten met export naar een specifieke markt; (2) Semi – exclusieve agenten, wanneer de agent de goederen verkoopt en daarnaast nog andere niet – concurrerende goederen van andere partijen vermarkt en (3) Niet – exclusieve agenten, wanneer de agent goederen van verschillende partijen verkoopt, waaronder concurrerende goederen.
Overeenkomsten tussen beide betreffen vooral de bekendheid met de doelmarkt en het feit dat zij al bestaande contacten op de doelmarkt hebben en deze kunnen aanwenden. Verder worden zij direct gestimuleerd om te verkopen, door middel van marge of commissie. Echter is het moeilijk te controleren hoeveel tijd en energie zij steken in hun marketing- en verkoopactiviteiten en bestaat het gevaar dat er weinig terugkoppeling vanuit de markt komt, aangezien de agent of distributeur zichzelf meer beschouwt als zijnde inkoper voor hun klant dan als verkoper voor de exporterende partij.
- Indirecte export: indirecte export vindt plaats in situaties waar de producerende partij zich
binnenlandse verkoop uitgevoerd. De exportactiviteiten worden in dergelijke gevallen uitgevoerd door:
o Agent van een buitenlandse klant: dit betreft een agent die handelt in opdracht van
de buitenlandse afnemer en van hen commissie ontvangt;
o Broker: de functie van een broker is het samenbrengen van koper en verkoper. Hij
heeft een contractuele functie en krijgt de verkochte goederen niet zelf in bezit. Voor zijn services ontvangt de broker een commissie;
o Handelshuizen of groothandels in het thuisland: deze kopen de goederen op en
leveren deze aan klanten op de doelmarkt. Daarnaast verleent een handelshuis vooral in ontwikkelingslanden nog allerlei aanvullende diensten, zoals het verstrekken van leningen aan kleine zelfstandigen.
- Coöperatieve indirecte export: deze vorm van export geschiedt wanneer een exporterende
organisatie samen met één of meerdere andere binnenlandse bedrijven een nieuwe onderneming opzet, dat als zelfstandige eenheid de internationale activiteiten van de exporterende onderneming zal organiseren en coördineren.
2. Contractuele strategieën om exportactiviteiten uit te voeren
Bedrijven die een contractuele strategie hanteren, geven een deel van hun zelfstandigheid op om de exportactiviteiten uit te voeren. Samenwerking leidt tot beschikbaarheid van extra middelen noodzakelijk voor export, maar brengt eveneens extra kosten met zich mee op het gebied van besturing en controle van de exportactiviteiten. Daarnaast dienen de omzetten vaak door twee te worden gedeeld. Dergelijke samenwerkingsovereenkomsten kunnen in verschillende vormen voorkomen. Deze methoden onderscheiden zich van exportstrategieën aangezien deze veelal worden opgezet om kennis en vaardigheden uit te wisselen. Tevens verschillen deze van hiërarchische strategieën aangezien de exporterende partij geen volledige eigenaar van de nieuwe onderneming op de doelmarkt wordt. Hollensen (2001) beschrijft vijf varianten: (1) contract manufacturing; (2) licensing; (3) franchising; (4) joint venture en; (5) strategische alliantie.
- Contract manufacturing: dit betreft een handelsovereenkomst tussen de exporterende
partij en een producent op de doelmarkt. Deze vorm van export kan passend zijn wanneer er onvoldoende middelen beschikbaar zijn of wanneer het management weigert te investeren in productiefaciliteiten. Hierdoor kan de exporterende partij zich richten op de verdere ontwikkeling van zijn sterke punten bijvoorbeeld Onderzoek en Development, marketing, verkoop en distributie. Deze activiteiten vinden plaats vanuit het thuisland. Verkoopactiviteiten kunnen plaatsvinden aan klanten op de doelmarkt, op de thuismarkt of uit een derde land;
- Licensing: een handelsovereenkomst tussen twee bedrijven waarbij een bedrijf, in ruil
voor een geldelijke vergoeding gerechtigd is, om onder andere de handelsnaam, merken, producten, productiemethoden en materialen van de andere firma te gebruiken. In geval van licensing worden zowel productie, marketing en verkoop aan de licensee overgedragen. Aangezien er geen nieuwe onderneming opgestart wordt, vraagt deze vorm relatief weinig financiële toewijding van de partners en brengt weinig risico met zich mee. Hollensen (2001) bevestigt deze visie, maar legt ook nadruk op een gebrek aan controle over het handelen van de partner;
franchisor geregeld, productie-, verkoop- en serviceactiviteiten door de franchisee. Naast licensing behoeft ook een franchising overeenkomst geen vorming van en investeringen in een apart bedrijf en daarom vraagt deze vorm relatief weinig toewijding van de partners en brengt weinig risico met zich mee. Hollensen (2001) bevestigen deze visie, maar leggen ook nadruk op een gebrek aan controle over het handelen van de partner;
- Joint venture: een joint venture betreft een nieuw opgerichte onafhankelijke organisatie
op de doelmarkt, gericht op het uitvoeren van economische activiteit, waarvoor de noodzakelijke investeringen worden gedeeld door de partners. In geval van internationale joint ventures wordt de exporterende partij vaak gekoppeld aan een partner op de doelmarkt. Een joint venture eist een bepaalde toewijding en brengt door de noodzakelijke investeringen een bepaalde mate van risico met zich mee. Er kunnen Y en X coalities opgericht worden. Er is sprake van een Y coalitie, wanneer de partners één of meerdere activiteiten uit de waardeketen samen uitvoeren, bijvoorbeeld gezamenlijke ontwikkeling of productie. Bij X coalities worden de activiteiten uit de waardeketen onderling verdeeld op basis van competenties. Zo kunnen zij gebruik maken van elkaar sterke punten en elkaar helpen de zwakke punten te verbeteren;
- Strategische alliantie: het formele verschil tussen een joint venture en een strategische
alliantie betreft het feit dat er in een alliantie geen financiële middelen geïnvesteerd worden. In geval van strategische allianties wordt vaak op contractuele basis gewerkt, zonder dat er een onafhankelijke organisatie opgericht wordt. De verdeling en uitvoering van de activiteiten geschieden op een vergelijkbare wijze. Er kunnen dus Y en X coalities worden opgericht.
3. Investeringsstrategieën om exportactiviteiten uit te voeren
Hollensen (2001) definieert investeringsstrategieën als methoden om een buitenlandse markt te betreden, waarbinnen de exporterende firma geheel eigenaar en bestuurder van de buitenlandse afnemer is. Het exporterende bedrijf opereert zodoende zelfstandig op de buitenlandse markt. Deze hiërarchische strategieën kenmerken zich door een hoge mate van controle en besturing door de exporterende partij, grote investeringen die noodzakelijk zijn en daardoor een lage flexibiliteit, mogelijkheden om van strategie te veranderen, die eveneens veroorzaakt wordt door de hoge investeringen. Er zijn twee methoden: (1) directe greenfield export en; (2) acquisitie van een bestaande organisatie.
- Directe greenfield export: dit geschiedt wanneer een bedrijf eigen verkoop- en / of
productiefaciliteiten op de buitenlandse doelmarkt vanaf de grond opstart. Wanneer een buitenlandse vestiging wordt opgestart dient de keuze te worden gemaakt welke onderdelen van het primaire proces, bestaande uit Onderzoek and Development, productie, marketing en verkoop en service, worden uitgevoerd op de doelmarkt. De mogelijkheden zijn:
o De verkoopfunctie overhevelen naar de doelmarkt, dan kan de exporterende partij kiezen uit drie mogelijke invullingen: (1) een buitenlandse verkoopvertegenwoordiger, die potentiële buitenlandse klanten contacteert, bezoekt en tracht orders binnen te halen; (2) Een buitenlands verkoopfiliaal, van waaruit de buitenlandse vertegenwoordiger opereert. Een verkoopfiliaal geldt als uitbreiding van de organisatie; of (3) Een buitenlandse dochteronderneming, in veel gevallen een gevolg van bevredigende verkoopresultaten in op de buitenlandse markt, die behaald zijn in het recente verleden. Deze vestiging wordt volledig bestuurd door de exporterende partij en geeft volledige controle over de verkoopfunctie;
lokale economie haalt, zonder aan diezelfde economie bij te dragen, bijvoorbeeld door werkgelegenheid aan de lokale bevolking te bieden of financiële middelen bij te dragen, door middel van de inkoop van materialen bij lokale leveranciers. Wanneer de exporterende partij gelooft in een groot marktpotentieel op de doelmarkt over een langere periode in een politiek stabiel land, als Engeland, dan zal slechts volledig eigendom van productie- en verkoopfaciliteiten op doelmarkt leiden tot het behalen van de strategische doelstellingen. Echter vergt dit grote investeringen, qua tijd, toewijding en geld. Door deze investeringen neemt de flexibiliteit af, aangezien er hoge uittredingsbarrières aanwezig zijn. Deze investeringen kunnen enigszins worden gereduceerd wanneer het management kiest voor het opstarten van een assemblagelijn, waardoor alleen de in het thuisland of andere land geproduceerde of ingekochte componenten bij de vestiging op de doelmarkt geassembleerd worden.
- Acquisitie van een bestaand bedrijf: in deze situatie wordt een al bestaande organisatie
op de doelmarkt aangekocht. Wanneer een buitenlandse vestiging wordt aangekocht dient eveneens de keuze te worden gemaakt welke onderdelen van het primaire proces, bestaande uit Onderzoek and Development, productie, marketing en verkoop en service, worden uitgevoerd op de doelmarkt. Hierbij heeft de exporterende partij dezelfde mogelijkheden als bij directe greenfield export, waarbij een eigen bedrijf op de doelmarkt wordt opgestart, dus (1) de verkoopfunctie en; (2) een verkoop- en productievestiging.
o De verkoopfunctie overhevelen naar de doelmarkt, dan kan de exporterende partij kiezen uit drie mogelijke invullingen: (1) een buitenlandse verkoopvertegenwoordiger, die potentiële buitenlandse klanten contacteert, bezoekt en tracht orders binnen te halen; (2) Een buitenlands verkoopfiliaal, van waaruit de buitenlandse vertegenwoordiger opereert. Een verkoopfiliaal geldt als uitbreiding van de organisatie; of (3) Een buitenlandse dochteronderneming, in veel gevallen een gevolg van bevredigende verkoopresultaten in op de buitenlandse markt, die behaald zijn in het recente verleden. Deze vestiging wordt volledig bestuurd door de exporterende partij en geeft volledige controle over de verkoopfunctie;
BIJLAGE C: interviewvragen per theoretische variabele
De vragen die gedurende de open interviews met verschillende informanten gebruikt zijn, zijn opgesteld aan de hand van het stappenplan van Emans (2002). Het stappenplan en de daaruit voortkomende interviewvragen worden in deze bijlage beschreven.
Stap 1a: Vaststelling van informatiebehoefte / doel van interview
Het doel van de interviews betreft het vergaren van concrete informatie over de onafhankelijke variabelen, die het theoretisch kader gedefinieerd zijn. Op basis van deze informatie wordt de waarde van de interne en externe variabelen bepaald en een voor Hei-tech passende entreestrategie gekozen.
Stap 1b: Definiëring van theoretische variabelen
De theoretische variabelen omvatten de onafhankelijke variabelen, die in het theoretisch kader gedefinieerd zijn. Het betreft twee externe variabelen: (1) Mate van intensiteit van concurrentie en (2) Grootte van het marktpotentieel. Verder worden er vier interne variabelen empirisch getoetst: ( 1) Grootte van het bedrijf; (2) Mate van productdifferentiatie; (3) Mate van aanwezigheid van internationale ervaring en (4) Mate van noodzakelijkheid van organisatieontwikkeling.
Deze variabelen kunnen een aantal waarden aannemen. Door middel van de lijst in onderstaande tabel C1 wordt duidelijk welke informatie zal volgen uit de verschillende interviews (Emans 2002). Informatie uit de interviews kan dan ook worden gedefinieerd als: “De specificatie van de waarden uit de B – verzamelingen die de variabelen aannemen bij de personen of objecten uit de verzameling A”.
TABEL C1
Theoretische variabelen en mogelijke waarden
Benaming (A) Verzameling van
personen of objecten waarover informatie verzameld wordt
(B) Mogelijke waarden, die op personen of objecten (A) van toepassing zijn.
Externe variabelen Mate van intensiteit van concurrentie
Aantal concurrerende productgroepen
1, 2, 3, 4, et cetera. Grootte van het marktpotentieel Aantal Engelse woningen waarin
douchewarmtewisselaar geïnstalleerd kan worden.
0 tot 22 miljoen. De hele Engelse woningvoorraad
Interne variabelen
Grootte van het bedrijf Hei-tech 1. Heel klein
2. Klein 3. Middelmatig 4. Groot 5. Heel groot Mate van productdifferentiatie Douchepijp en douchebak
warmtewisselaar
Mate van aanwezigheid van internationale ervaring
Hei-tech 1. Heel kleine mate
2. Kleine mate 3. Enige mate 4. Grote mate 5. Heel grote mate Mate van noodzakelijkheid van
organisatieontwikkeling
Hei-tech 1. Heel kleine mate
2. Kleine mate 3. Enige mate 4. Grote mate 5. Heel grote mate
Stap 2 en 3: Van theoretische variabelen naar ruwe variabelen / indicatoren
Bij elke theoretische variabele dient de onderzoeker zich de vraag te stellen: hoe kan het interview geschikt gemaakt worden om de personen of objecten uit verzameling A te kunnen koppelen aan slechts één waarde van elke verzameling B? Voor vragen die niet rechtstreeks gesteld kunnen worden, dienen hulpvariabelen te worden gezocht, die enerzijds in een interviewvraag kan worden omgezet en tegelijkertijd zodanig met de theoretische variabele samenhangen, dat deze de theoretische variabele representeren, als indicator van de theoretische variabele kunnen gelden. In tabel C2 worden indicatoren gedefinieerd voor de theoretische variabelen die niet direct door middel van een interview kunnen worden gemeten.
TABEL C2
Van theoretische variabele naar indicator Theoretische variabele Hulpvariabele of indicator
Externe variabelen
Mate van intensiteit van concurrentie Aantal productgroepen die als concurrerend kunnen worden beschouwd
Grootte van het marktpotentieel Aantal Engelse woningen waarin een
douchewarmtewisselaar geïnstalleerd kan worden Interne variabelen
Grootte van het bedrijf Grootte van totale verkoopomzet per boekjaar
Mate van productdifferentiatie Producteigenschappen, die douchewarmtewisselaar onderscheidt ten opzichte van concurrerende aanbieders: (1) ecologische impact; (2) sociale impact; (3) productprestatie; (4) productextensie; (5) productinformatie; (6) productontwerp; (productverfraaiing
Mate van aanwezigheid van internationale ervaring - Aantal jaren dat met Engeland zaken gedaan wordt.
- Soort marktkennis dat door zakelijke relaties met Engeland is opgedaan (1) ervaringskennis en (2) objectieve kennis
Mate van noodzakelijkheid van organisatieontwikkeling
Stap 4: Van doel van interview naar ruwe variabelen
De technische variabelen zijn nodig om de verwerking van de interviews mogelijk te maken. In de situatie van Hei-tech b.v. is het belangrijk om te vermelden:
- Naam en bedrijfsnaam van de informant; - Functie van de informant;
- Plaats en context van het interview;
- Besproken onderwerpen, de theoretische variabelen die gedurende het interview aan de orde gekomen zijn.
Stap 5: van ruwe variabelen naar antwoord- en noteersysteem
In deze fase dienen de ruwe variabelen te worden omgezet in een concreet interviewschema dat de geïnterviewde (informant) in staat stelt om iets met de ruwe variabelen te doen, zodat er één of meerdere specifieke waarden (uit de B – verzamelingen) per ruwe variabele kunnen worden benoemd. De geïnterviewde dient dus op enige wijze te worden geconfronteerd met de mogelijke waarden, de antwoordopties die de geïnterviewde per vraag heeft.
Concrete vragen per theoretische variabele
Mate van intensiteit van concurrentie
- Wat is naar uw mening de functie van de douchewarmtewisselaars van Hei-tech?
- Op basis van uw voorgaande functietypering, met welke producten concurreert de douchewarmtewisselaar op de Engelse markt?
- Kunt u per concurrerend product, één of meer belangrijke producenten of distributeurs op de Engelse markt noemen?
- Kunt u specifieke positieve en of negatieve punten noemen van het gebruik van de verschillende concurrerende producten?
Grootte van het marktpotentieel
De grootte van het marktpotentieel wordt bepaald aan de hand van vier stappen, zoals besproken door Lehmann en Winer (1991). Aangezien in de meeste gevallen één douchewarmtewisselaar per woning geïnstalleerd wordt, wordt de grootte van het marktpotentieel geschat in aantallen woningen waarin een douchewarmtewisselaar geplaatst kan worden. Het aantal woningen is gelijk aan het aantal douchewarmtewisselaars.
Op basis van voorafgaand desk onderzoek en voorkennis bij de directeur van Hei-tech is het onderscheid tussen traditionele vented en unvented verwarmingssystemen gemaakt:
(1) Identificatie van personen of bedrijven, die het product of dienst zullen willen aanschaffen:
- Denkt u dat de douchewarmtewisselaar van Hei-tech zowel in traditionele Engelse vented als in de West – Europese unvented systemen toepasbaar is?
(2) Een schatting van de hoeveelheid geïdentificeerde personen, die het product of dienst zullen willen aanschaffen:
- Kunt u een schatting geven van de verdeling tussen vented en de unvented (HR – ketels, duurzame energietechnieken) systemen in de huidige Engelse woningvoorraad?
- Waarop is deze schatting gebaseerd?
- Kunt u een schatting geven van de verdeling tussen vented en unvented (HR – ketels, duurzame energietechnieken) in de Engelse nieuwbouwwoningen?
- Waarop is deze schatting gebaseerd?
(3) Een schatting van het percentage dat het product of dienst ook werkelijk aan zal schaffen:
- Zou u de douchewarmtewisselaar in huidige vorm opnemen in uw woningontwerp of adviseren om op te nemen in een woningontwerp?
- Zo ja, waarom wel?
- Zo niet, welke voorwaarden zijn volgens u vereist om opname of advisering te overwegen?
Antwoordopties, op basis van voorafgaand desk research
o Certificaat van rendementsberekening bij extern Engels testinstituut als de BRE of de BRSIA
o WRAS – keuringscertificaat
o Opname in berekeningsmethode van EcoHomes en / of SAP 2005
o ...;
(4) Het aantal maal dat het product door één specifieke afnemer wordt aangeschaft:
- Wat is de technische levensduur van de huidige douchewarmtewisselaars? - Waardoor wordt deze levensduur bepaald?
- Op welke wijze kan de technische levensduur worden verlengd?
- Is het te verwachten dat er douchewarmtewisselaars vervangen dienen te worden door ouderdom van het apparaat?
Grootte van het bedrijf
- Wanneer is Hei-tech opgericht en met welk doel?
- Hoe heeft de organisatie Hei-tech zich gedurende de periode na oprichting tot op heden ontwikkeld?
- Wat zijn de absolute groottes van de omzetten, die Hei-tech de afgelopen jaren behaald heeft?
- Door middel van verkoop van welke producten of diensten zijn deze omzetten tot stand gekomen?
Mate van productdifferentiatie
- Was u voorafgaand aan bestudering van de brochures enigszins bekend met het bestaan van en het functioneren van de douchewarmtewisselaars?
- Zo ja, waar hebt u deze kennis opgedaan?
- Welke specifieke wensen of eisen vervult de douchewarmtewisselaar volgens u, nadat u de brochures bestudeerd heeft?
Antwoordopties aan de hand van theorie over het behalen van productdifferentiatie o Besparing van warmwater en energie (ecologische impact);
o Bieden van sociale status aan eindgebruiker, door behaalde besparing (sociale impact)
o ...; o ...
Mate van aanwezigheid van internationale ervaring
Aangezien de directeur van Hei-tech door zijn andere besloten vennootschap, Aton Zonne-energiesystemen al contacten met Engeland onderhoudt, worden onderstaande vragen aan hem gesteld
- Sinds wanneer onderhoudt u zakelijke contacten met Engeland? - Hoe zijn de contacten op gang gekomen?
- Op welke wijze bent u bij projecten in Engeland betrokken?
- Hebt u hiervoor zowel contact met uw distributeur als met andere partijen op de Engelse markt, die bij het ontwerp- en installatieproces van zonneboilers betrokken zijn?
- Welke specifieke kennis heeft u gedurende contacten met uw Engelse distributeur opgedaan?
- Welke specifieke kennis heeft u gedurende contacten met andere partijen op de Engelse markt opgedaan?
Mate van noodzakelijkheid van organisatieontwikkeling
Volgens Cummings en Worley kan een organisatie door middel van interventies op vier gebieden worden veranderd. (1) menselijke processen; (2) technostructurele veranderingen; (3) Human resources en; (4) strategische veranderingen. Omdat deze onafhankelijke variabele pas in een laat onderzoeksstadium is toegevoegd en mogelijke veranderingen op dat moment al met Hei-tech besproken waren, richten de vragen zich op toekomstige veranderingen op technostructureel gebied.
Technostructurele veranderingen:
- Hoe verhoudt de arbeidstijd van de directeur zich tussen zijn beide besloten vennootschappen, Hei-tech en Aton?
- Heeft de directeur zelf voldoende tijd om de exportactiviteiten in goede banen te leiden? - Zo niet, hoe kan dit probleem worden opgelost?
- Wat zijn de huidige productietijden van individuele douchepijp en douchebak warmtewisselaars?
- Welke mogelijkheden bestaan om de productietijden te reduceren?
- Zijn deze mogelijkheden tot beperking van de productietijd haalbaar voor Hei-tech? - Zo ja, waarom wel?
BIJLAGE D: concurrerende producten op de Engelse markt
In deze bijlage wordt aanvullende informatie verstrekt over de geïdentificeerde concurrerende producten. Deze worden verdeeld in directe en potentiële concurrenten.
1. Directe concurrenten
Op de Engelse markt is één directe concurrent actief, AK Industries Ltd., die ook een douchewarmtewisselaar ontwikkeld heeft. Dit product functioneert op een wijze, vergelijkbaar met de Hei-tech douchewarmtewisselaars. Het product is bedoeld voor douches van huishoudens, die energie willen besparen maar kan ook in afwasmachines worden toegepast. Medio 2007 zal het Warmit systeem op de markt in het Verenigd Koninkrijk worden gezet. Volgens een Research en Development Engineer van AK kan het systeem in zowel traditionele Engelse systemen als in unvented systemen worden toegepast, doordat het systeem slechts een klein drukverlies veroorzaakt. Het levert een besparing van ongeveer vijftig procent op de energievraag voor het douchegebruik op. Deze besparing is iets lager dan het rendement dat de douchewarmtewisselaars van Hei-tech behalen. Meer informatie over de Warmit warmtewisselaar is te vinden op hun website http://www.aki.co.uk/page/warmit en bij hun Research en Development engineer, Alistair Green, via e-mail: alastairg@aki.co.uk 2. Potentiële concurrenten
De potentiële concurrenten zijn producten die een vergelijkbare functie vervullen, substituten. Dit betreft de hoogrendementsketel (HR – ketel), verschillende duurzame energietechnieken als de zonneboiler, de bodemwarmtepomp en co-generatie van elektriciteit en warmte (CHP), maar ook een waterbesparende douchekop
- De HR – ketel is sterk in opkomst in Engelse huizen. Momenteel wordt bij de meeste van de nieuw te plaatsen boilers, voor een HR – ketel gekozen. Dit komt door Engelse wetgeving. Vanaf 1 april 2005 is het, specifieke uitzonderingen daargelaten, verplicht om, zowel bij nieuwbouw als bij vervanging van een oude gasgestookte boiler een HR – ketel te installeren. Vanaf 1 april 2007 zal dit ook gelden voor oliegestookte boilers. HR – ketels zijn al verkrijgbaar vanaf £ 750,- in de Engelse tussenhandel, al varieert deze per uitvoering. Ketels met een grotere capaciteit zijn logischerwijs duurder - De zonne-energiesystemen of zonneboilers gebruiken zonnewarmte voor de
verwarming van water voor zowel centrale verwarming als voor de verwarming van tap- en douchewater. Voor gebruikers levert een zonneboiler een besparing tot wel zeventig procent op de energierekening voor warmwater op. Verder wordt installatie gestimuleerd door middel van subsidie. Dit betreft het Low Carbon Buildings
Programme (LCBP), (http://www.lowcarbonbuildings.org.uk/) een financiële
koolstofdioxideuitstoot van een woning te berekenen. Deze uitstoot mag het wettelijk voorgeschreven niveau niet overschrijden.
- De bodemwarmtepomp draagt grondwarmte over aan een gebouw voor ruimteverwarming maar ook voor verwarming van tap- en douchewater. Volgens de Engelse Ground Source Heat Pump Association (http://www.nef.org.uk/gshp/) zal de markt voor bodemwarmtepompen jaarlijkse minimaal zestig procent groeien. Dit kan worden verklaard uit het feit dat de bodemwarmtepompen sinds april 2006 zijn opgenomen in de Standard Assessment Procedure (2005) berekening. Massale adoptie van de bodemwarmtepompen, is tot op heden uitgebleven door de hoge aanschafkosten, variërend van £ 6.400,- tot £ 9.600,-. Geschat wordt dat er in Engeland tot 2007 ongeveer 750 stuks verkocht zijn. Deze prijs wordt enigszins gecompenseerd door de beschikbare subsidies van het Low Carbon Buildings Programme, welke kunnen oplopen tot £ 1.200,- variërend per uitvoering.
- Een relatief nieuwe methode van energiebesparing op de verwarming van tap- en douchewater geschiedt door een systeem dat co-generatie van warmte en elektriciteit mogelijk maakt, het zogenaamde Micro Combined Heat and Power (MicroCHP) systeem. Door middel van regulering probeert de Engelse overheid adoptie van dergelijke systemen te stimuleren. In dit kader heeft de Engelse overheid het BTW – percentage op MicroCHP verlaagd van het standaardtarief 17,5 procent naar het gereduceerde percentage van vijf procent. Verder hebben kopers van een systeem recht op subsidie van het Low Carbon Buildings Programma, al is de hoogte ervan nog niet exact vastgesteld. Ook wordt een MicroCHP sinds april 2006 meegenomen in de Standard Assessment Procedure. Toch blijkt dat de absolute verkoopaantallen tot op heden meevallen, ongeveer 1.300 stuks in Engeland voorafgaand aan 2007. Meer informatie over de verschillende mogelijkheden van microCHP - systemen is onder andere te vinden op de website van de Engelse Combined Heat and Power Association, http://www.chpa.co.uk/
Alle genoemde systemen zijn primair gericht op een energie-efficiënte verwarming van woning en douchewater, niet op energiebesparing door middel van voorverwarming waardoor minder warmwater en dus energie benodigd is. Een douchewarmtewisselaar kan als extra besparing worden geïnstalleerd, al is dat met de huidige regelgeving nog niet nodig. Dit geldt ook voor onderstaande mogelijkheid:
BIJLAGE E: berekening gegevens tabel met marktsegmenten
In deze bijlage worden de getallen die in paragraaf 5.1.2 de grootte van het marktpotentieel gebruikt zijn, berekend. Er wordt stilgestaan bij de totale Engelse woningvoorraad, de traditionele Engelse vented verwarmingssystemen en de Europese un-vented systemen. In de tabellen E1 en E2 worden per deelsegment positieve en negatieve punten opgesomd. Op basis van deze punten is gedurende onderzoeksuitvoering de keus gemaakt dat Hei-tech zich op installatie van douchewarmtewisselaars in nieuwbouwwoningen zal richten.
1. Totale huizenvoorraad Engeland
Uit de Housing Statistics van OPDM en National Statistics (2005, p. 10) blijkt dat er op 31 maart 2003 in Engeland ruim 21,6 miljoen woningen stonden. Aangezien er jaarlijks ongeveer 140 duizend huizen (OPDM en National Statistics 2005, p. 5) meer worden gebouwd dan gesloopt, kan worden aangenomen dat er begin 2007 ongeveer 22,04 miljoen huizen in Engeland zullen staan.
2. Traditionele vented systemen:
Van oudsher zijn Engelse huizen voorzien van een traditioneel Engelse boiler. Dergelijke boilers slaan koud water in een opslagtank op en leveren vanuit de opslagtank water aan. Afhankelijk van de aanwezige hoeveelheid water in de tank en de positie van de tank in de woning fluctueert vooral de warmwaterdruk in het pijplijnnetwerk. Door de lage warmwaterdruk is het douchecomfort veelal laag en functioneren de mengkranen onvoldoende. Hierdoor is de installatie van een douchewarmtewisselaar niet praktisch. Enerzijds omdat door het veroorzaakte drukverlies, het douchecomfort verder verlaagd wordt en daarnaast omdat het terugleiden van het voorverwarmde water naar de boiler zinloos is aangezien het verwarmde water in de opslagtank weer gekoeld wordt door het al aanwezige koude water.
Schatting aantal traditionele systemen in Engeland =
totaal # Engelse huishoudens - totaal # vented systemen
22.000.000 - 3.100.000 = 18.900.000
3. Europese unvented systemen:
De unvented systemen betreffen zowel zonneboilers als de Hoogrendement ketels, die zowel water voor centrale verwarming van de woning als tapwater leveren en sterk in opkomst zijn in Engelse woningen. Momenteel wordt bij de meeste van de nieuw te plaatsen boilers, voor een combinatieboiler gekozen. Dit wordt veroorzaakt door Engelse wetgeving. Het betreft hier de Building Regulations van het Britse ministerie voor Communities and Local
Government. Onderdeel L1 van deze regelgeving gaat in op de wettelijke eisen betreffende de
Schatting aantal unvented systemen =
Aantal HR – ketels tot 2007 + aantal zonneboiler tot 2007 = (Verkoopcijfers in UK * % huizen Eng van UK) + aantal zonneboiler tot 2007 = (voor ’04 + 2004 + 2005 + 2006) * 0,83 + 85.000 =
(900.000 + 450.000 + 1.050.000 + 1.200.000) * 0,83 + 85.000 = 3.073.000
(BRSIA 2005) EST (2005, p. 24) en DTI (2006, p. 14)
Onderverdeling hoogrendementsketels
Huidige bezitters van HR - ketels:
- # HR – ketels in privaatbezit, zowel door bezitter verhuurd aan derden als door eigenaar bewoond.
% privaat bezit van totaal Engelse woningen * # HR – ketels =
0,82 * 3.000.000 = 2.460.000
(OPDM en National Statistics 2005, p. 3)
- # HR – ketels in woningen verhuurd door Registered Social Landlords: % verhuurd door RSL van totaal * # HR – ketels =
0,08 * 3.000.000 = 240.000
(OPDM en National Statistics 2005, p. 3)
- # HR – ketels in woningen verhuurd door Local Authorities: % verhuurd door LA van totaal * # HR – ketels =
0,10 * 3.000.000 = 300.000
(PDM en National Statistics 2005, p. 3)
Hoogrendementsketels geïntegreerd in nieuwbouwwoning
Door Engelse regelgeving is het, in bijna elke Engelse nieuwbouwwoning, verplicht om een hoogrendementsketel te plaatsen. In sommige gevallen wordt er echter voor een duurzame energietechniek gekozen. Geschat wordt dat in 95% van de Engelse nieuwbouwwoningen een hoogrendementsketel geplaatst wordt
- Totale # HR – ketel in Engelse woningen per jaar =
Aantal Engelse nieuwbouwhuizen per jaar * % HR – ketels in Engelse huizen =
170.000 * 0,95 = 161.500
(OPDM en National Statistics 2005, p. 29)
- # HR – ketels in private nieuwbouwwoningen, zelfstandig ontworpen door eigenaar = Aantal zelfstandig ontworpen huizen * % hoogrendementsketels in Engelse huizen =
11.000 * 0,95 = 10.450
- # HR – ketels in private nieuwbouwwoningen, ontworpen door commerciële partij = Totaal # HR-ketels in Engelse nieuwbouw * % private nieuwbouw - zelfstandig ontworpen
161.500 * 0,89 - 10.450 = 133.285
- # Hoogrendementsketels in nieuwbouwwoningen voor verhuur door RSL’s = Totaal # HR-ketels in Engelse nieuwbouw * % nieuwbouw voor verhuur door RSL’s
161.500 * 0,11 = 17.765
(OPDM en National Statistics 2005, p. 29) - # Hoogrendementsketels in nieuwbouwwoningen voor verhuur door LA’s = Totaal # HR-ketels in Engelse nieuwbouw * % nieuwbouw voor verhuur door LA’s
161.500 * 0,00 = 0
(OPDM en National Statistics 2005, p. 29)
Jaarlijks # hoogrendementsketels aangekocht door vervangingsvraag
(Verkoopcijfers in UK * % huizen UK in Eng) - # HR – ketels in Engelse nieuwbouw =
(1.250.000 * 0,83) - 161.500 = 876.000
(OPDM en National Statistics 2005, p. 3)
- # HR – ketels vervangen bij woningen in die eigendom zijn van particulieren
Jaarlijks # vervangen HR – ketels * % privaat bezit van totaal Engelse woningen =
876.000 * 0,82 = 718.320
(OPDM en National Statistics 2005, p. 3) - # HR – ketels vervangen bij woningen verhuurd door RSL’s
Jaarlijks # vervangen HR – ketels * % verhuurd door RSL’s, van totaal =
876.000 * 0,08 = 70.080
(OPDM en National Statistics 2005, p. 3) - # HR – ketels vervangen bij woningen verhuurd door LA’s
Jaarlijks # vervangen HR – ketels * % verhuurd door LA’s van totaal =
876.000 * 0,10 = 87.600
TABEL E1
Traditionele Britse vented systemen verdeeld in segmenten
Marktsegment Deelsegment Marktgrootte Beslisser,
beïnvloeder en koper
Positieve en negatieve punten
Traditionele vented systemen
Schatting: 19,3 miljoen traditionele systemen in Engelse woningen aanwezig
Positief:
- Immens marktpotentieel; Negatief:
- Aandeel traditionele systemen loopt langzaam terug;
Voorraadvat met mengkraan of thermostaatkraan
Negatief:
- Fluctuerende warmwaterdruk, waardoor booster pump noodzakelijk; - Vaak geen temperatuurregelaar, dus
fluctuaties in output bij wisselende koud watertemperatuur;
- Geen voorverwarmd water terug naar de boiler, dus lager rendement. Systeem met elektrische
douche
Positief:
- Thermostaatfunctie aanwezig op elektrische douche;
Negatief:
- Onduidelijk of elektrische douche goed functioneert met voorverwarmd water. Leveranciers afwijzend; - Geen voorverwarmd water terug naar
de boiler, dus lager rendement. Systeem met “power
shower”
Positief:
- Booster pump voor noodzakelijke druk geïntegreerd;
- Thermostaatfunctie aanwezig; Negatief:
TABEL E2
Europese unvented systemen verdeeld in relevante marktsegmenten
Marktsegment Deelsegment Marktgrootte Beslisser,
beïnvloeder en koper
Positieve en negatieve punten
Europese unvented systemen
Schatting: 3,1 miljoen unvented systemen, zowel HR - ketel als zonneboiler, in Engeland
Positief:
- Groeimarkt, heeft de toekomst in Engeland;
- Douchewtw direct toepasbaar in systeem met HR - ketel;
Negatief:
- Momenteel slechts ongeveer 10% van de totale markt.
Huidige bezitters van een unvented systeem, veelal HR – ketels, in Engeland. schatting,
3.000.000 HR - ketels per kalenderjaar
Privaat bezit, zowel door bezitter bewoond als verhuurd.
Schatting op basis van
eigendomsdata: (0,82 * 1.500.000) = 2.460.000 HR - ketels Beslisser: de huiseigenaar Beïnvloeder: de installateur van sanitair / badkamer Koper: de installateur van sanitair / badkamer Positief:
- Zeer groot marktsegment; Negatief:
- Verkoop per stuk bij vernieuwing van de badkamer;
Woningen verhuurd door Registered Social Landlords / Housing Associations
Schatting op basis van
eigendomsdata: (0,08 * 1.500.000) = 240.000 HR - ketels
Woningen verhuurd door Local Authorities
Schatting op basis van
eigendomsdata: ( 0,10 * 1.500.000) = 300.000 HR - ketels Beslisser: in-house consultant of architect Beïnvloeder: de huidige huurder Koper: Positief:
- Aanpassingen in huizen en dus badkamers, vaak collectieve aangelegenheid, zie renovatie; Negatief:
- Bewoners hebben niet of nauwelijks beslissingsbevoegdheid, deze ligt bij de In-house consultants van RSL / HA en LA;
Nieuwbouw in Engeland: 170.000 woningen * 0,95 HR - ketels =
161.500 nieuwe HR - ketels per kalenderjaar
Privaat bezit, ontworpen en gebouwd door commerciële partij: Schatting op basis van
nieuwbouwdata: (0,89 * 161.500) – 10.450 =
133.285 HR – ketels per kalenderjaar
Beslisser: ontwerper van bouwbedrijf Beïnvloeder: ecologische consultant Positief:
- Huizen worden in groepen ontworpen en gebouwd, volumeverkoop; Negatief:
- Ontwerpers zijn conservatief en minimalistisch
Private Enterprises, zelfstandig gebouwd door particulier: 11.000 woningen * 0,95 =
10.450 HR - ketels per kalenderjaar
Beslisser: eigenaar van de woning Beïnvloeder: architect of ecologische consultant indien geraadpleegd Positief:
- Bewoners zoeken actief naar energiebesparende oplossingen; Negatief:
- Relatief klein marktsegment
Registered Social Landlords Schatting op basis van
nieuwbouwdata: 0,11 * 161.500 = 17.765 HR - ketels per kalenderjaar Local Authorities: Aantallen nieuwbouwhuizen en boilers nihil Beslisser: in-house consultant of architect Beïnvloeder: toekomstig huurder Positief:
- Huizen worden in groepen ontworpen en gebouwd, volumeverkoop; Negatief:
- Ontwerpers zijn conservatief en vertrouwen op goede resultaten uit het verleden;
- Relatief klein marktsegment. Renovatiebouw en
vervanging van boilers: (0,83 * 1.250.000) – 161.500 =
876.000 nieuwe HR - ketels per kalenderjaar
Renovatiebouw:
vooral opknappen van oude sociale woningen, van RSL en LA, schatting aan de hand van eigendomsdata:
175.000 HR - ketels per kalenderjaar
Beslisser: in-house consultant, externe consultant of architect Beïnvloeder: huidige huurder Koper: Positief: - groot potentieel;
- Renovatie gebeurt voor vele woningen gelijktijdig. Negatief:
- vervanging boiler en installatie douchewtw hoeven niet combineerbaar te zijn; Individuele vervanging van boiler:
van HR - ketels bij particulieren, schatting aan de hand van eigendomsdata:
718.320 HR - ketels per kalenderjaar
Beslisser: eigenaar van de woning Beïnvloeder: de installateur Koper: de installateur van sanitair of badkamer Positief:
- Zeer groot potentieel; Negatief:
BIJLAGE F: het ontwerpbeslissingsproces voor Engelse woningen
In deze bijlage wordt het proces van woningontwerp in ogenschouw genomen. De verschillende stappen, die gedurende het proces worden doorlopen, worden besproken. De actoren die een rol spelen worden benoemd. In figuur F1 wordt het proces schematisch verduidelijkt. In de blokken worden de actoren vermeld. Bij de pijlen staat aangegeven welke informatie van de ene actor naar de ander verzonden wordt.
1. Het proces
Het proces is in vier verschillende stappen te verdelen:
Stap 1
In eerste instantie dienen Engelse nieuwbouwwoningen in ieder geval in overeenstemming te zijn met de wettelijke eisen, de Building Regulations van het Britse ministerie voor
Communities and Local Government (CLG). Onderdeel L1 van deze regelgeving gaat in op de
wettelijke eisen betreffende de conservatie van brandstof en elektriciteit, bij zowel nieuw- als renovatiebouw van woningen. Veelal worden de wettelijke eisen verder aangescherpt door de lokale overheid, Local Planning Authorities of de Housing Associations, de Registered Social
Landlords. Er wordt bijvoorbeeld geëist dat de woning voldoet aan de “Good” of “Very
Good” rating van EcoHomes.
EcoHomes betreft een vrijwillig initiatief dat veel verder gaat dan de wettelijk eisen, betreffende CO2 – uitstoot, voortkomende uit de Building Regulations. Deze code is een
meetsysteem, bestaande uit vijf niveaus, waarbij op ieder niveau minima worden beschreven betreffende waterefficiëntie en energie-efficiënte. De gestelde eisen worden neergelegd bij het bouwbedrijf dat de woning ontwerpt en bouwt.
Stap 2
Het bouwbedrijf gaat zelfstandig met deze eisen aan de slag of legt deze eisen voor aan de
mechanical en electrical (M & E) consultant, die het installatienetwerk voor de woning
ontwerpt. In figuur F1 zijn de pijlen van en naar de M&E consultant onderbroken, aangezien deze persoon niet altijd wordt geraadpleegd. Sommige bouwbedrijven hebben deze expertise binnen de eigen organisatie. Dit ontwerp wordt vervolgens voorgelegd aan een ecologische consultant, de EcoHomes accessor.
Stap 3
De EcoHomes accessor geeft advies betreffende water- en energie-efficiënte in de woning en berekend of het ontwerp voor het installatienetwerk aan de gestelde eisen voldoet. Daarnaast geeft deze persoon advies hoe de ontwerpen aan de gestelde eisen kunnen voldoen. Dit advies wordt vrij strikt opgevolgd.
Stap 4
3. Woningbouw bestemd voor private verkoop
Bijlage G: adviezen voor implementatie van de strategie
In deze bijlage worden adviezen gegeven betreffende de wijze waarop de strategische alliantie kan worden geïmplementeerd. Het formeren van een strategische alliantie geschiedt door middel van het doorlopen van vier fasen. Deze fasen worden in de volgende paragrafen kort belicht. In deze stappen zijn de factoren verwerkt die noodzakelijk zijn om een alliantie succesvol te laten worden, voortkomende uit empirische toetsing door Whipple en Frankel (2000). De fasen en factoren zijn ingevuld voor Hei-tech en de toekomstige partner op de Engelse markt.
1. Bepaling van de alliantiestrategie
Er dient te worden bepaald of een alliantie haalbaar is op gebied van productie, technologie en mankracht, en overeenkomt met de algemene doelstellingen van Hei-tech.
Aangezien de keuze voor een strategische alliantie voortkomt uit gedegen onderzoek, is de alliantie haalbaar voor Hei-tech. Het doel van Hei-tech is om meer douchewarmtewisselaars te verkopen en de afhankelijkheid van Technea te reduceren, waardoor het risico’s voor Hei-tech gespreid worden. In dit opzicht komt de strategische alliantie met een partner op de Engelse markt goed overeen met de doelstellingen van Hei-tech. De directeur van Hei-tech heeft door exportactiviteiten van zijn andere bedrijf, Aton Zonne-energiesystemen, al jaren ervaring met zaken doen met Engelse bedrijven. In dit opzicht mogen geen problemen worden verwacht. Wel dient Hei-tech een exportmanager in dienst te nemen, die vanuit Nederland de verkoopactiviteiten op de Engelse markt ondersteunt.
2. Zoeken en kiezen van buitenlandse partner
Volgens Hamel, Doz en Prahalad (1989, p. 3) is het, om een samenwerking te succesvol te laten zijn, noodzakelijk dat beide partners onderscheidend vermogen inbrengen. Onderscheidend vermogen komt voort uit de competenties en biedt wederzijds vertrouwen.
Dit vertrouwen komt voort uit vier bronnen: (1) specifieke competenties, gespecialiseerde operationele kennis en vaardigheden, bijvoorbeeld productie- of verkoopactiviteiten; (2) Interpersoonlijke competenties, het vermogen van een individu om effectief zijn of haar verantwoordelijkheden uit te voeren in goede samenwerking met andere individuen; (3) Competenties in businessvaardigheden, een brede ervaring op verschillende vlakken, die voor effectieve en efficiënte besturing van een bedrijf noodzakelijk zijn en; (4) Beoordelingsvaardigheden; de vaardigheden om verschillende opties te beoordelen en beslissingen te nemen.
Daarnaast komt vertrouwen voort uit het karakter van beide partners. Er dient wederzijds vertrouwen te zijn in: (1) De werkelijke strategische intenties die beide partners hebben om de alliantie aan te gaan; (2) Integriteit van beide partners, de mate van eerlijkheid en principes waarnaar gehandeld wordt; (3) Openheid naar elkaar, de bereidheid van de partner om eerlijk te zijn over eventuele toekomstige problemen; (4) Discretie, de bereidheid om geheimhouding van plannen en informatie te garanderen; en (5) Consistentheid in gedrag, de betrouwbaarheid en voorspelbaarheid van het handelen van de partner in verschillende situaties
tot opname van de energiebesparende producten in hun ontwerpen voor nieuwbouwwoningen. De adviserende en calculerende ecologische consultants, EcoHomes accessors, hebben aanzienlijke invloed op in het keuzeproces betreffende welke energiebesparende producten worden geïntegreerd, zie bijlage F.
Een dergelijke EcoHomes accessor is, voor Hei-tech, een passende partner op de Engelse markt. De specifieke competenties van deze partij betreft de toegang tot en de invloed op de beslisser in het keuzeproces, de ontwerpers en calculators van bouwbedrijven. Gedurende het onderzoek heeft al één EcoHomes accessor interesse getoond in de distributie van de douchewarmtewisselaars op de Engelse markt. Deze persoon en andere consultants kunnen worden benaderd. Hun adresgegevens zijn beschikbaar op de website van BREEAM: http://www.breeam.org/assessors/ecohomes.jsp. Een EcoHomes accessor wordt geacht in heel Engeland zijn activiteiten te ontplooien en daarom zal in eerste instantie slechts één EcoHomes accessor voor distributie door Engeland verantwoordelijk worden.
De vraag of Hei-tech en een mogelijke Engelse partner bij elkaar passen betreft de mate van verenigbaarheid tussen de partners. Hierbij wordt gedoeld op de vaardigheid om te plannen en samen te werken op een productieve en oplossingsgerichte manier. Er wordt gekeken naar (1) de mate van overeenkomstige operationele filosofie en stijl van leiderschap bij beide partners, en; (2) de aanwezige vaardigheden tot samenwerking en vaardigheden tot oplossing van problemen. Wanneer er op vergelijkbare wijze over bedrijfsvoering, samenwerking en probleem oplossing gedacht wordt, wordt verwacht dat beide partners effectief kunnen samenwerken.
FIGUUR G1
De samenwerking tussen Hei-tech en partner op de Engelse markt 3. Contractonderhandeling
Wanneer er een partner is gevonden, dient een contract te worden opgesteld waarin de wederzijdse verantwoordelijkheden worden geconcretiseerd en vastgelegd. Wederzijds vertrouwen is belangrijk, toch geldt een contract als een mogelijkheid om elkaar aan de gemaakte afspraken te houden. Deze afspraken zijn noodzakelijk om de doelstellingen te kunnen behalen en zo om de alliantie succesvol te laten zijn.
De mate van succes van een alliantie is afhankelijk van de aanwezigheid van een gezamenlijke toekomstvisie bij beide partners. Om deze visie te kunnen bereiken, dienen de werkprocedures tussen beide partners te worden gecommuniceerd. (1) Er dienen duidelijke gedefinieerde werkprocedures aanwezig te zijn, welke richting geven aan de alliantie en het
Mark. Ver- koop R&D Prod.
opgesteld op basis van het SMART - principe. De doelstellingen dienen specifiek, meetbaar, activerend, realistisch en tijdsgebonden te worden gedefinieerd. (3) Er dienen metingen te worden verricht om te bepalen of de gestelde doelen daadwerkelijk worden behaald.
Zo’n contract is een belangrijk verschil in vergelijking met directe exportstrategieën, waarbij Hei-tech volledig afhankelijk zou zijn van de goede wil van de partner. Een contract brengt een gezonde mate van dwang mee, om de samenwerking ook werkelijk succesvol te laten verlopen. Wanneer de vastgelegde activiteiten niet worden nagekomen kunnen wederzijds straffen worden opgelegd, welke in het contract worden vastgelegd. Echter is het de bedoeling dat de samenwerking wederzijds bevredigend verloopt en zal de oplegging van een straf pas in een laat stadium worden toegepast. De bijdrages van beide partners worden samengevat in tabel G1.
TABEL G1
Activiteiten door Hei-tech en partner op Engelse markt
Onderdeel Hei-tech Engelse partner
Onderzoek en Development - Doorvoering en testen van eventuele productaanpassingen
Productie - Produceren en levering van de
douchewarmtewisselaar.
Marketing - Levering van de
onderzoeksresultaten;
- Levering van productkennis en verkoopervaringen op Nederlandse markt.
- Levering van specifieke marktkennis
- Maandelijkse terugkoppeling van ervaringen
- Contacten met
keuringsinstanties, WRAS, BRE en UK Patent office
Verkoop - Levering van prototypen
- Levering van Engelstalig promotiemateriaal
- Ondersteuning door
exportmanager
- Bemannen beursstand aantal beurzen per jaar, met ondersteuning door Hei-tech - Introduceren product bij
klantgesprekken. Ervaringen vastleggen en terugkoppelen.
4. Operationele uitvoering van het contract
Nadat het contract is opgesteld, zullen de in het contract gedefinieerde activiteiten worden uitgevoerd. Hiervoor is de toewijding van voldoende middelen noodzakelijk. Ondersteuning van het topmanagement is hiervoor vereist. Dit biedt zowel ondersteuning en stimulans als de noodzakelijke middelen aan hen die direct betrokken zijn bij de alliantie. Topmanagementondersteuning heeft zowel invloed op strategisch als op operationeel vlak: (1) Strategische invloed refereert aan beslissingen en acties die de lange termijn doelstellingen en strategische richting van de partners beïnvloeden. (2) Operationele invloed refereert aan beslissingen en acties die de korte termijn planning en dagelijkse activiteiten beïnvloeden.
Onderstaand worden een aantal concrete acties om besproken die noodzakelijk zijn om de alliantie en de verkoop van Hei-techs douchewarmtewisselaar in Engeland op gang te brengen:
- Partner zoeken: in eerste instantie dient een ecologische consultant, EcoHomes accessor,
te worden gevonden die de douchewarmtewisselaar op de Engelse markt wil verkopen. De gehele lijst met contactinformatie van Engelse EcoHomes accessors wordt vermeld op de website van BRE, zie: http://www.breeam.org/assessors/ecohomes.jsp
In samenspraak met de partner kunnen de volgende activiteiten worden uitgevoerd:
- Aanvragen WRAS – approval: douchewarmtewisselaars laten keuren door Water
Regulations Advisory Scheme, zie website WRAS:
http://www.wras.co.uk/Products_Default.asp, om testprocedure aan te vragen en op te starten. Het WRAS - approval is vereist voor alle unvented cilinders met een inhoud kleiner dan 400 liter.
Contactpersoon: Paul Taylor, Approvals Manager. Paul.taylor@wrcnsf.com of approvals@wras.co.uk - Aanvraag tot opname in EcoHomes rating: zoals eerder besproken, is de
douchewarmtewisselaar pas interessant wanneer deze gebruikt kan worden om aan de gestelde eisen te voldoen. Hierbij wordt gedacht aan de EcoHomes rating. Om te bepalen of de douchewarmtewisselaar in aanmerking komt voor opname in de EcoHomes rating, dient contact te worden gezocht met de BREEAM, zie website: http://www.breeam.org/page.jsp?id=21 en http://www.bre.co.uk/service.jsp?id=53.
Contactpersoon: Cecilia Bagenholm, Senior Consultant ecohomes@bre.co.uk Vanaf april 2007 zal de EcoHomes voor nieuwbouwwoningen worden vervangen door de Code for Sustainable Homes van het Department voor Communities en Local Government, zie http://www.communities.gov.uk/index.asp?id=1503251;
- Indienen patentaanvraag: patentaanvraag bij het UK Patent Office, geldig voor 3 jaar.
Om het aanvraagproces op te starten, http://www.patent.gov.uk/patent.htm. De kosten voor een patentaanvraag bedragen £200,-
Contactpersoon: onbekend, aanvraag naar enquiries@patent.gov.uk
- Opstellen installatievoorschriften: in Engeland bestaan nog geen specifieke
installatievoorschriften voor douchewarmtewisselaars, aangezien het product nog niet gebruikt wordt. Om eventuele toekomstige schadeclaims en andere problemen voortkomende uit onjuiste installatie van een douchewarmtewisselaar te voorkomen, is het belangrijk dat voorschriften worden opgesteld. Deze kunnen worden opgesteld in samenwerking met de Engelse BRSIA, een ondersteunende organisatie met specifieke kennis op het gebied van bouw en constructie, zie http://www.bsria.co.uk/.
