SUCCESSFACTORS FOR FREE NEWSPAPERS
SUCCESSFACTORS FOR FREE NEWSPAPERS
‘lezersbehoeften als KSF voor gratis dagbladen’
Rijksuniversiteit Groningen
Faculteit: Economie & Bedrijfskunde Msc BA Business Development
Auteur: Valentijn van Westen
Studentnummer S1590170
1e afstudeerbegeleider RUG: dr. K. Zoethout 2e afstudeerbegeleider RUG: dr. E.P.M. Croonen
DAG Media B.V.
Afstudeerbegeleider Dag: dhr. J.R. Stienstra
VOORWOORD
Met het schrijven van dit voorwoord is mijn afstudeeronderzoek bij Dag Media B.V tot een einde gekomen. Dit afstudeeronderzoek heb ik geschreven ter afsluiting van mijn master Business Development aan de Rijksuniversiteit Groningen. Het onderwerp van dit afstudeeronderzoek richt zich op de vraag in welke mate lezersbehoeften van de lezers van gratis dagbladen een kritische succesfactor vormen voor gratis dagbladen.
Terugkijkend op de tijd die ik heb doorgebracht bij Dag kan ik concluderen dat het een leuke en leerzame periode is geweest. Voor het afronden van mijn onderzoek ben ik dank verschuldigd aan verschillende mensen die direct of indirect bij hebben gedragen aan de totstandkoming van mijn afstudeeronderzoek. Een aantal hiervan wil ik hier graag bedanken:
de heer Pepijn Adolfs;
dr. Piet Bakker;
de heer Frank van den Bosch;
dr. Evelien Croonen;
de heer Albert Nagtegaal;
mevrouw Meyke Schilperoord;
de heer Edward Schoth;
de heer Dennis van Steijn;
de heer Jan-Roelof Stienstra;
dr. Kees Zoethout.
In het bijzonder wil ik dr. Evelien Croonen, de heer Jan-Roelof Stienstra en dr. Kees Zoethout bedanken voor hun tijd, moeite en steun bij de afronding van mijn afstudeeronderzoek.
Heerenveen,
SAMENVATTING
Hoewel voor de intrede van Metro gratis dagbladen al bestonden, maken gratis dagbladen sinds de introductie van Metro in 1995 een sterke opmars in de printmedia. Uitgever Metro International heeft de printmedia industrie flink opgeschud door gratis dagbladen te distribueren onder voornamelijk mensen die met het openbaar vervoer reisden. Inmiddels hebben verschillende uitgevers het concept van Metro gekopieerd en op de markt gebracht. Uitgevers van betaalde dagbladen merkten dat Metro succes had met haar formule in Zweden, waardoor uitgevers van betaalde dagbladen eveneens gratis dagbladen lanceerden. Het uitbrengen van gratis dagbladen door uitgevers van betaalde dagbladen lijkt in eerste instantie paradoxaal, aangezien uitgevers van betaalde dagbladen mede afhankelijk zijn van de inkomsten die gegenereerd worden uit de verkoop van dagbladen. Desalniettemin worden twee van de vier gratis dagbladen in Nederland momenteel uitgegeven door uitgevers van betaalde dagbladen. Daardoor kent Nederland sinds 2007 vier gratis dagbladen: Dag, Metro, de Pers en Spits. Het groeiende aantal gratis dagbladen afgezet tegen het aantal gratis dagbladen dat vroegtijdig stoppen, leidt tot de vraag in hoeverre gratis dagbladen succes hebben. En als gratis dagbladen daadwerkelijk succesvol zijn, welke factoren liggen dan ten grondslag van dit succes? Om een antwoord te vinden op deze vragen is onderzoek gedaan naar de kritische succesfactoren van gratis dagbladen.
Dit onderzoek gaat verder in op de vraag in hoeverre lezersbehoeften het bereik van gratis dagbladen beïnvloeden. Met het bereik wordt aangegeven hoeveel mensen de (gratis) dagbladen lezen. Gratis dagbladen die adverteerders willen aantrekken dienen zoveel mogelijk mensen aan te trekken, zodat adverteerders advertenties plaatsen en gratis dagbladen daardoor omzet genereren. Uit analyses en interviews voorafgaande aan het onderzoek kwam naar voren dat lezersbehoeften van het lezerspubliek kritische succesfactoren van gratis dagbladen kunnen vormen. Vervolgens zijn onder treinreizigers vragenlijsten uitgedeeld om te toetsen in hoeverre lezersbehoeften een rol spelen bij de keuze voor een gratis dagblad.
INHOUDSOPGAVE
1. INTRODUCTIE ... 7
1.1 Relevantie en doelstelling van het onderzoek ... 8
2. THEORETISCHE AFBAKENING ... 11
2.1 Kritische succesfactoren ... 11
2.2 Oplage en bereik ... 11
2.3. Vraagstelling ... 12
3. METHODOLOGIE ... 14
3.1. Achterhalen van KSF middels industrie-experts ... 14
3.2 Methode van dataverzameling ... 15
3.2.1 Advertentietellingen ... 15
3.2.2. Oplage en bereikcijfers ... 17
3.2.3. Vragenlijsten ... 17
3.2.3.1. Lezersbehoeften ... 18
4. RESULTATEN ... 20
4.1. Advertentietellingen: succes meetbaar gemaakt ... 20
4.1.1. Advertentietellingen ... 20
4.1.2 Oplage en bereik ... 22
4.2 Lezersbehoeften ... 25
4.2.1 Inventarisatie kennis van gratis dagbladen ... 25
4.2.2. Voorkeur voor gratis dagblad ... 26
4.2.3. Motivatie voorkeur ... 27
4.2.4. Waardering van gratis dagbladen ... 29
4.2.5. Wat moeten gratis dagbladen verbeteren? ... 32
4.2.6. Resultaten gerelateerd aan lezersbehoeften ... 32
5. CONCLUSIE ... 35
5.1. Het succes van gratis dagbladen ... 35
5.2. Lezersbehoeften als KSF voor gratis dagbladen ... 36
5.3. Conceptueel model ... 38
6. DISCUSSIE ... 40
6.1 Advertentietelling en vragenlijsten ... 40
6.2 Verder onderzoek ... 41
“ Half the money I spend on advertising is wasted; the trouble is I don't know which half “ - John Wanamaker -
1. INTRODUCTIE
Sinds een aantal jaren zien betaalde dagbladen een dalende lijn in het abonneebestand (Bakker, 2002b; Bakker, 2004). De algemene tendens in de dagbladenmarkt geeft weer dat gratis dagbladen een opmars maken - in zowel oplages als titels (zie tabel 1) -, terwijl de tegenovergestelde ontwikkeling zich voordoet bij betaalde dagbladen. Op het moment dat de betaalde dagbladen worstelden om de verworven positie te kunnen behouden, introduceert uitgever Metro International het gratis dagblad Metro in Nederland in 1999. Als reactie hierop besluit uitgever Basismedia B.V., onderdeel van TMG dat de betaalde krant Telegraaf uitgeeft, eveneens een gratis dagblad uit te geven onder de naam Spits (Bakker, 2002a; Bakker, 2002b).
Wereldwijd treedt een explosieve groei op van gratis dagbladen rond 1999. Inmiddels ligt de totale mondiale oplage van gratis dagbladen boven de 40 miljoen en zijn gratis dagbladen beschikbaar in meer dan 55 landen1 (zie tabel 1). Tabel 1 vermeldt het aantal nieuwe gratis dagbladen dat de markt betreedt en geeft aan hoeveel titels in het desbetreffende jaar actief waren. Na de introductie van Metro in 1995 door Metro International is het aantal gratis dagbladen enorm gegroeid (zie tabel 1).
Tabel 1: aantal gratis dagbladen per jaar vanaf 1995 (Bakker, 2008)
Door de toename van het aantal gratis dagbladen vanaf het jaar 1995 maken gratis dagbladen een opmars te maken in de printmedia.
1
Door de toename van het aantal gratis dagbladen lijken gratis dagbladen succesvol; echter een kwart van de gratis dagbladen beëindigt haar activiteiten wegens de geringe levensvatbaarheid van het gratis dagblad doordat zij te weinig omzet genereren (Bakker, 2008). De verklaring hiervoor is mede te vinden in de hoge kosten die uitgevers maken voor het produceren en distribueren van gratis dagbladen in relatie met het verdienmodel dat gratis dagbladen hanteren. Gratis dagbladen genereren omzet uit de verkoop van advertenties. Een medium wordt echter pas interessant voor een adverteerder als deze gebruikers aantrekt. Gebruikers van het medium zullen pas aangetrokken worden wanneer het medium iets biedt wat mensen interessant vinden. Gratis dagbladen trachten dit te bereiken door te berichtten over binnenlands-, buitenlands-, economisch- en sportnieuws.
1.1 Relevantie en doelstelling van het onderzoek
Hoewel gratis dagbladen mondiaal uitgegeven worden, richt dit onderzoek zich op de Nederlandse gratis dagbladenmarkt. Om tot een vergelijking te komen van de gratis dagbladen zijn enkele voorwaarden gesteld waaraan de gratis dagbladen dienen te voldoen om op te worden genomen in het onderzoek. Dit komt de onderzoeksresultaten ten goede, doordat de onderzochte gratis dagbladen beter vergelijkbaar zijn. Dag, de Pers, Metro en Spits zijn vier gratis dagbladen die opgenomen zijn in dit onderzoek en voldoen aan de volgende criteria:
gratis verkrijgbaar;
elke werkdag verkrijgbaar; wordt landelijk gedistribueerd; wordt uitgegeven in Nederland.
Ondanks dat verschillende instanties zich inzetten om aan te tonen hoe uitgevers van printmedia presteren, is onbekend van welke factoren gratis dagbladen afhankelijk zijn om succesvol te worden. Met andere woorden, de kritische succesfactoren (hierna KSF) zijn voor deze industrie onbekend. Met de kennis van KSF zouden uitgevers van gratis dagbladen de mogelijkheid hebben om de KSF van gratis dagbladen te beïnvloeden en activiteiten te ontplooien die gericht zijn op het optimaliseren van de KSF van gratis dagbladen en daardoor de kans op het continueren van de activiteiten vergroten. Hoewel KSF in de literatuur een bekend concept is en diverse onderzoeken gepubliceerd zijn omtrent KSF voor uiteenlopende producten en diensten, bestaat er nog geen literatuur omtrent KSF voor gratis dagbladen. Literatuur omtrent gratis dagbladen beschrijven voornamelijk het effect van gratis dagbladen op betaalde dagbladen. Dit is niet geheel verwonderlijk gezien het feit dat gratis dagbladen pas sinds 1997 op grote schaal commercieel geëxploiteerd worden. Bakker (2002b) stelt dat het moeilijk is om te komen aan literatuur en betrouwbare informatie aangaande gratis dagbladen. Hierdoor is in de empirie gezocht naar variabelen die KSF voor gratis dagbladen kunnen vormen. De variabelen die voortkwamen uit de empirie zijn getoetst in de praktijk.
2. THEORETISCHE AFBAKENING
Dit onderdeel van het onderzoek richt zich op het definiëren van KSF en het succes van gratis dagbladen. Dit hoofdstuk sluit af met de vraagstelling die ingaat op de mate waarin lezersbehoeften het bereik en daarmee het succes van gratis dagbladen beïnvloeden.
2.1 Kritische succesfactoren
Verschillende definities en omschrijvingen van KSF circuleren in de literatuur. Daniel (1961) introduceerde KSF om een prioritisering aan te brengen van factoren die tot het succes van de organisatie leiden. Hiermee stelt Daniel (1961) dat elke industrie drie tot zes factoren kent waarin een organisatie moet excellereren om succes te hebben. Wijn et al (1994) en Veen-Dirks & Wijn (2003) geven een definitie van KSF die zich richt op de factoren waarmee de organisatie zich kan onderscheiden t.o.v. de concurrentie met als doel om een duurzame positieve relatie op te bouwen met de markt. Wijn et al (1994) en Veen-Dirks & Wijn (2003) benadrukken met deze definitie het onderscheidend vermogen van de organisatie in relatie met de markt. Daniel (1961) en Rockart (1979) spreken over KSF op industrieniveau, waar Wijn et al (1994) en Veen-Dirks & Wijn (2003) KSF betrekken tussen organisaties onderling. Aangezien KSF per industrie verschillen (Vasconcellos e Sá & Hambrick, 1989; Vasconcellos e Sá, 1991) en dit onderzoek zich op industrieniveau afspeelt, is de definitie van Daniel (1961) het meest geschikt m.b.t. dit onderzoek naar KSF voor gratis dagbladen. Daniel (1961) stelt dat in de meeste industrieën drie tot zes factoren het succes bepalen. Organisaties dienen te excellereren in deze factoren om succesvol te zijn. Wanneer organisaties niet excellereren in deze gebieden zullen organisaties niet succesvol zijn.
2.2 Oplage en bereik
Succesvolle internetbedrijven als Google, Youtube, Facebook en MySpace hebben in gemeen dat zij veel gebruikers hebben en omzet genereren met de verkoop van advertenties (Iyer & Davenport, 2008; Lin, 2008; Preece, 2001). Met andere woorden, de vele gebruikers vormen de bron voor adverteerders om te adverteren op de desbetreffende website. De praktijk laat zien dat adverteerders bereidt zijn om meer te betalen wanneer populaire tv-programma’s veel tv-kijkers trekken2. Aangezien uitgevers van gratis dagbladen aantrekkelijker worden naarmate zij meer lezers aantrekken, wordt het cijfer dat aangeeft hoeveel lezers een gratis dagblad aantrekt van groot belang voor adverteerders. De factoren die het bereik beïnvloeden zijn daarom voor groot belang voor zowel uitgevers van gratis dagbladen als adverteerders.
Het Oplage Instituut (hierna HOI) richt zich op het publiceren van betrouwbare en vergelijkbare oplagecijfers van in Nederland verschijnende printmedia. De NOM Print Monitor doet onderzoek naar het bereik voor printmedia in Nederland. Beide instituten leveren onafhankelijke informatie omtrent de oplage- en bereikcijfers. Hoeveel gebruikers een medium aantrekt wordt op verschillende manier gemeten. Voor printmedia zijn deze huidige prestatie-indicatoren van groot belang, omdat mede op basis van deze gegevens adverteerders het besluit nemen om te adverteren in het desbetreffende (gratis) dagblad. Met de huidige prestatie-indicatoren bij printmedia richt men zich op het aantal lezers per exemplaar gedeeld door het aantal verspreide dagbladen. Het getal dat hieruit voortvloeit betreft het bereik van het (gratis) dagblad. Eveneens wordt gekeken naar het aantal gedrukte exemplaren, wat onder de noemer ‘oplage’ valt. Wanneer alleen de oplage in beschouwing wordt genomen, zou een hogere oplage tot meer lezers kunnen leiden, doordat het aantal gedrukte exemplaren van gratis dagbladen omhoog gaat.
2.3. Vraagstelling
Hoewel gratis dagbladen een positief toekomstbeeld schetsen en verschillende uitgevers van gratis dagbladen positieve cijfers tonen, mag niet voorbij gegaan worden aan het feit dat sommige gratis dagbladen vroegtijdig uit de markt treden. Exemplarisch is uitgever Metro International die in Zweden, Nederland, Frankrijk en Spanje de formule van Metro met succes weet te exploiteren, maar niet slaagt in Argentinië, Engeland, Zwitserland (Bakker & Wadbring, 2006) en Polen (Bakker, 2008).
2
Dat een gratis dagblad succes heeft in een bepaald land, is blijkbaar niet per definitie een garantie voor (hetzelfde) succes in een ander land. Aangezien Metro International in elk land waar zij Metro uitgeven dezelfde formule gebruiken en daarbij wisselende successen boeken, rijst de vraag waarom een gratis dagblad in het ene land wel succesvol is en in het andere land niet. Om het succes van gratis dagbladen te bepalen dient allereerst vastgesteld te worden voor dit onderzoek wat onder succes verstaan wordt. Uitgevers van gratis dagbladen staan voor de uitdaging om omzet te genereren met het distribueren van gratis dagbladen ondanks dat het gratis dagblad gratis wordt weggeven aan het lezerspubliek. Uitgevers van gratis dagbladen compenseren het gemis van de verkoop van dagbladen door advertenties te plaatsen. Aangezien uitgevers van gratis dagbladen meer omzet genereren naarmate zij meer advertenties plaatsen, wordt op basis van dit verdienmodel gesteld dat het gratis dagblad dat de meeste advertenties plaatst, het meest succesvol is.
Succes zoals aangemerkt in dit onderzoek is sterk afhankelijk van het aantal advertenties die het gratis dagblad plaatst doordat de geplaatste advertenties omzet genereren. Het bereik vormt de motor achter het aantal geplaatste advertenties van het gratis dagblad, waarbij het bereik het aantal geplaatste advertenties beïnvloedt en de geplaatste advertenties het succes van gratis dagbladen vormen. Het meten van het bereik en de geplaatste advertenties geven inzicht in hoeverre het gratis dagblad succes heeft. Uit de interviews komt naar voren dat lezersbehoeften een mogelijke rol kunnen spelen bij het succes van gratis dagbladen. De vraagstelling hieromtrent luidt dan ook:
3. METHODOLOGIE
In dit onderdeel van het onderzoek vindt allereerst een afbakening van het onderzoek plaats. Daarna wordt uiteengezet op welke wijze de onderzochte variabele in dit onderzoek uit de empirie achterhaald is. Vervolgens wordt beschreven welke methoden gebruikt zijn om data voor dit onderzoek te achterhalen. De data die in dit onderzoek worden gebruikt stammen af van de geplaatste advertenties, het oplage en het bereik en de vragenlijsten die uitgedeeld zijn onder treinreizigers.
3.1. Achterhalen van KSF middels industrie-experts
Voor dit onderzoek zijn twee industrie-experts geïnterviewd. Dr. Bakker is voor dit onderzoek geïnterviewd, vanwege het feit dat dr. Bakker internationaal bekend is om zijn kennis m.b.t. gratis dagbladen. Dr. Bakker plaatst op de website http://www.newspaperinnovation.com
informatie m.b.t. gratis dagbladen. Tevens is dhr. Adolfs geïnterviewd toen dhr. Adolfs werkzaam was als commercieel manager bij NL 20. NL 20 geeft in Amsterdam gratis magazines uit en als commercieel manager had dhr. Adolfs een goed zicht op de KSF van gratis dagbladen. Interviews zijn een bruikbaar instrument om KSF te achterhalen omdat de geïnterviewde de ruimte krijgt om de vraag volledig naar eigen inzicht te beantwoorden mits open vragen gesteld worden. Tevens kan dieper ingegaan worden op hetgeen wat de industrie-experts vertelt tijdens het interview. Uit deze interviews vloeien variabelen voort die gelden als KSF voor gratis dagbladen volgens de industrie-experts. Vervolgens is getoetst of de variabelen die volgens de industrie-experts aangemerkt worden als KSF voor gratis dagbladen daadwerkelijk aangemerkt kunnen worden als KSF voor gratis dagbladen.
3.2 Methode van dataverzameling
Uit de interviews met industrie-experts komt naar voren dat lezersbehoeften KSF voor gratis dagbladen zijn. Middels vragenlijsten is data verzameld onder treinreizigers om te toetsen of lezersbehoeften daadwerkelijk een KSF voor gratis dagbladen zijn. Daarnaast is d.m.v. advertentietellingen bijgehouden welk gratis dagblad het meest succesvol is. De dataverzameling kan opgesplitst worden in het verzamelen van gegevens omtrent het succes van gratis dagbladen door het tellen van de advertenties. Aan de andere kant is data onder de lezers van gratis dagbladen verzameld met behulp van vragenlijsten om te toetsen of de variabele vanuit de interviews aangemerkt kan worden als een KSF voor gratis dagbladen.
3.2.1 Advertentietellingen
Aangezien gratis dagbladen omzet genereren door het plaatsen van advertenties, kan door het tellen van het aantal geplaatste advertenties bepaald worden hoe een gratis dagblad presteert t.o.v. andere gratis dagbladen. De geplaatste advertenties zijn uitgedrukt per pagina. Advertenties verschijnen in verschillende groottes, waardoor ervoor gekozen is om de advertenties in een uniforme maatstaf uit te drukken, zodat het mogelijk is om de resultaten te vergelijken. Bij elke uitgave zijn de advertenties uitgedrukt per 0,25 pagina. Wanneer advertenties kleiner zijn dan 0,25 pagina worden deze pas meegeteld wanneer advertenties van vergelijkbare grootte zijn geplaatst. Hoe meer advertenties een gratis dagblad plaatst, des te meer omzet het gratis dagblad genereert. Door het bijhouden van de geplaatste advertenties kan bepaald worden welk gratis dagblad de meeste advertenties plaatst. Aangezien gratis dagbladen afhankelijk zijn van de omzet die genereert wordt uit het plaatsen van advertenties, kan op deze wijze bepaald worden welk gratis dagblad het meest succesvol is.
Uitgevers van gratis dagbladen geven deze informatie niet vrij. Hoewel het niet mogelijk is om met zekerheid te stellen dat een advertentie een barter betreft, is het wel mogelijk om een zorgvuldige aanname te doen omtrent een bepaalde advertentie. Barters hebben t.o.v. andere advertenties de volgende kenmerken: barters worden op reguliere basis geplaatst, de adverteerder levert een dienst aan het gratis dagblad en de adverteerder plaatst advertenties gedurende een langere periode. Zo zijn de advertenties die Bruna plaats in de Pers, de advertentie van AH op pagina 3 van Dag en de advertenties die de NS plaatst in de Pers en Metro barters. Barters zijn niet meegeteld als geplaatste advertentie in dit onderzoek.
Gratis dagbladen vragen een financiële vergoeding voor het plaatsen van advertenties. Deze vergoeding is afhankelijk van een aantal factoren als gekleurde of zwart-witte advertentie, de pagina waarop de advertentie wordt geplaatst en de grootte van de advertentie. Door de intensievere concurrentie zijn de vergoedingen voor advertenties lager. Door steeds hogere kortingen te leveren ontstaat een prijzenslag om de advertenties. Naarmate het gratis dagblad een hogere vergoeding ontvangt voor een geplaatste advertentie, zal het gratis dagblad minder advertenties hoeven te plaatsen om voort te hoeven bestaan. Bij de concurrentieslag om de tarieven van advertenties, zullen gratis dagbladen het gemis aan inkomsten compenseren door meer advertenties te plaatsen.
Hypothetisch zouden adverteerders in elk dagblad adverteren wanneer dit niets zou kosten. Adverteerders willen immers op een zo’n efficiënt mogelijke wijze zoveel mogelijk bereik te genereren. Het gratis dagblad dat de meeste advertenties plaatst, kan op deze wijze gezien worden als de aanbieder die de beste prijs/kwaliteit verhouding biedt voor de adverteerders. Daarnaast kan het (veel) plaatsen van advertenties een positief signaal afgeven naar andere adverteerders. Hierdoor is het ontbreken van informatie omtrent de tarieven die adverteerders betalen van ondergeschikt belang.
Het overige gedeelte beslaat lokaal nieuws dat gepaard gaat met lokale advertenties. In dit onderzoek is geen rekening gehouden met de lokale edities van Metro doordat de overige gratis dagbladen die voldoen aan de gestelde criteria geen lokale edities uitgeven.
3.2.2. Oplage en bereikcijfers
Oplage- en bereikcijfers zijn verkregen via de websites het HOI en de NOM Print Monitor. Aan de hand van deze gegevens is de gemiddelde oplage voor Metro en Spits in 2007 berekend. De oplage en bereik cijfers worden gebruikt om aan te tonen in welk gratis dagblad het best heeft gepresteerd in 2007. De oplages van Dag en de Pers zijn niet opgenomen over het 1e kwartaal van 2007, vanwege de korte bestaansperiode van beide gratis dagbladen op het moment van de meting, waardoor hier geen oplagegegevens over bekend zijn.
3.2.3. Vragenlijsten
Of lezersbehoeften een KSF voor gratis dagbladen is, kan het best getoetst worden bij de bron zelf; in dit geval bij de mensen die gratis dagbladen lezen. Treinreizigers komen veelvuldig in aanraking met gratis dagbladen, doordat uitgevers van een groot gedeelte van de totale oplage distribueren op stations. Uitgevers van gratis dagbladen kiezen voor de stations vanwege het aantal mensen dat gebruik maakt van het openbaar vervoer. Doordat (trein)reizigers in het openbaar vervoer het meest in aanraking komen met gratis dagbladen, is besloten om de vragenlijsten uit te delen onder treinreizigers. Dit is gedaan op het traject van Heerenveen naar Zwolle en van Zwolle naar Groningen in de ochtendspits. Voor deze twee trajecten is gekozen vanwege de vele mensen die tussen 07:00 en 10:00 gebruik maken van de trein om op de plaats van bestemming te komen. De vragenlijsten zijn op één dag afgenomen om te voorkomen dat dezelfde mensen de volgende dag de vragenlijst invullen. Om zoveel mogelijk respons te krijgen zijn de vragenlijsten uitgedeeld in de trein.
Door de vragenlijsten uit te delen in de trein kan met zekerheid gesteld worden dat de mensen die participeerden in het onderzoek relevant waren, doordat in het openbaar vervoer de meeste gratis dagbladen verspreid worden. Hierdoor kan gesteld worden dat de onderzochte groep representatief voor het onderzoek is. Het totaal ingevulde vragenlijsten bedraagt 100 stuks.
3.2.3.1. Lezersbehoeften
Doordat meerdere gratis dagbladen op dezelfde locaties uitgedeeld worden, hebben lezers de keuze uit verschillende gratis dagbladen. Lezers kunnen gratis dagbladen weigeren, één of meer gratis dagbladen lezen of alle gratis dagbladen lezen. Waarom en hoe mensen kiezen voor een gratis dagblad is tot nu toe onduidelijk. Met de uitgifte van vragenlijsten onder treinreizigers kan bepaald worden voor welk gratis dagblad lezers kiezen en waarom lezers kiezen voor het gratis dagblad. Om te meten in hoeverre lezersbehoeften een KSF vormt voor gratis dagbladen, zijn de volgende vragen gesteld aan treinreizigers:
1. welk(e) gratis dagblad(en) de respondent kent;
2. welk gratis dagblad de voorkeur van de respondent geniet; 3. wat de motivatie is voor de voorkeur van het gratis dagblad; 4. hoe de respondent de gratis dagbladen waardeert;
5. wat gratis dagbladen moeten verbeteren;
6. of respondenten een ander gratis dagblad pakken wanneer het gratis dagblad naar voorkeur niet verkrijgbaar is;
7. hoeveel gratis dagbladen de lezers lezen per reis.
4. RESULTATEN
Dit gedeelte heeft betrekking op de resultaten die voortkomen uit de dataverzameling tijdens het onderzoek. De onderzoeksresultaten zijn uitgesplitst naar advertentietellingen en lezersbehoeften. De advertentietellingen hebben als doel om te bepalen welk gratis dagblad het meest succesvol is. In het gedeelte van de advertentietellingen worden tevens de resultaten van oplage en bereik uiteengezet. In het onderdeel lezersbehoeften komen de resultaten voort vanuit de vragenlijsten. In het hoofdstuk conclusie wordt uiteengezet in hoeverre lezersbehoeften het bereik van gratis dagbladen beïnvloeden.
4.1. Advertentietellingen: succes meetbaar gemaakt
Uitgevers van gratis dagbladen zijn commerciële organisaties die winst willen maken. In het halfjaarrapport over 2007 staat dat de TMG (waaronder Basismedia B.V., uitgever van Spits, valt) als doelstelling heeft om een gemiddeld nettorendement op het eigen vermogen van ten minste 12% door middel van exploitatie van mediaproducten te bereiken. Uitgever Metro International geeft aan dat zij ‘zoveel mogelijk advertenties dienen te transformeren naar winst. Hieruit blijkt dat uitgevers van gratis dagbladen organisaties zijn die ten doel hebben gesteld om hetzij winst te maken, hetzij winst te vergroten. Aangezien gratis dagbladen afhankelijk zijn van de advertenties die zij plaatsen, is het meten van de geplaatste advertenties door de gratis dagbladen eveneens een methode om succes te meten. Een bedrijf dat zich hierin heeft gespecialiseerd is Nielsen Media Research. Nielsen Media Research rapporteert over mediabestedingen door het aantal advertenties te meten en te vergelijken ten opzichte van voorgaande jaren. Voor dit onderzoek is het aantal advertenties gemeten die geplaatst staan in de gratis dagbladen Dag, de Pers, Spits en Metro. Vanaf 30-04-2007 t/m 03-05-2008 is het aantal advertenties gemeten die de gratis dagbladen plaatsten.
4.1.1. Advertentietellingen
graadmeter voor succes. Figuur 1 geeft het verloop van het aantal geplaatste advertenties per week weer gedurende de periode van 30-04-2007 t/m 03-05-2008.
Figuur 1: geplaatste advertenties door de gratis dagbladen vanaf 30-04-2007 t/m 03-05-2008.
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 week 18 week 20 week 22 week 24 week 26 week 28 week 30 week 32 week 34 week 36 week 38 week 40 week 42 week 44 week 46 week 48 week 50 week 52 week 2 week 4 week 6 week 8 week 10 week 12 week 14 week 16 week 18 DAG de Pers Sp!ts Metro
Hoewel uit figuur 1 volgt dat Metro de meeste advertenties plaatst gedurende de periode 30-04-2007 t/m 03-05-2008, gevolgd door Spits, daarna de Pers gevolgd door Dag, is deze rangorde niet absoluut doordat schommelingen zichtbaar zijn in de posities tussen de gratis dagbladen onderling. Tabel 2 kan meer inzicht verschaffen in het aantal geplaatste advertenties door de gratis dagbladen. Het totaal aantal geplaatste advertenties door de gratis dagbladen staan vermeld in tabel 2. Tabel 2 vermeldt tevens het totaal aantal pagina’s dat de gratis dagbladen drukken. Wanneer het totaal aantal advertenties gedeeld wordt door het totaal aantal pagina’s, kan per pagina uitgedrukt worden welk gedeelte advertenties betreft.
Gratis dagblad Totaal aantal advertenties Totaal aantal pagina's Advertentie per pagina
Dag 845,25 5674 0,149
de Pers 1222,75 7480 0,163
Spits 2104,25 7164 0,294
Metro 2665,50 7079 0,377
Tabel 2: totaal aantal geplaatste advertenties vanaf 30-04-2007 t/m 03-05-2008.
Ook uit tabel 2 komt naar voren dat Metro de meeste advertenties plaatst voor zowel het totaal aantal advertenties als de advertentiegrootte per pagina, gevolgd door Spits, de Pers en Dag. Hiermee ondersteunt tabel 2 de rangorde die volgt vanuit figuur 1.
aantal advertenties is geheel toe te schrijven aan de uitgifte van de zaterdageditie. Opvallend is dat tijdens vakantieperioden de geplaatste advertenties door gratis dagbladen sterk daalt. Dit is zichtbaar in figuur 1 in de periode van week 27 t/m week 36 (zomervakantie) en de periode vanaf week 52 t/m week 1 (kerstvakantie).
Tijdens vakantieperiodes worden minder advertenties geplaatst omdat gedurende de vakanties minder mensen met het openbaar vervoer reizen. Deze daling van advertenties is verklaarbaar vanuit het punt dat een gratis dagblad aantrekkelijker wordt naarmate zij meer lezers bereikt. Doordat in de vakantie minder mensen met het openbaar vervoer reizen, plaatsen adverteerders minder advertenties.
4.1.2 Oplage en bereik
Mede op basis van de huidige prestatie-indicatoren baseren adverteerders of zij willen adverteren bij een (gratis) dagblad. Om te bepalen welk gratis dagblad het meest succesvol is wordt in dit onderzoek eveneens gebruik gemaakt van het oplage- en bereikcijfer. De huidige prestatie-indicatoren bestaan uit de oplage en het bereik. In dit onderzoek zijn de huidige prestatie-indicatoren voor printmedia meegenomen om mede te bepalen welk gratis dagblad het meest succesvol is. De oplagecijfers over 2007 staan vermeld in tabel 3.
Oplage 2007 Dag Metro de Pers Spits
1e kwartaal n.v.t. 523.000 n.v.t. 431.000
2e kwartaal 326.000 527.000 486.000 447.000
3e kwartaal 341.000 479.000 465.000 360.000
4e kwartaal 401.000 539.000 491.000 457.000
Tabel 3: oplage van de gratis dagbladen over het jaar 2007
Het oplagecijfer geeft een indicatie aan omtrent de hoeveelheid gratis dagbladen die de desbetreffende uigever denkt af te kunnen zetten. Echter, het bereik geeft een beter beeld hoe een (gratis) dagblad presteert, doordat bij het meten van het bereik gekeken wordt naar het aantal lezers per gedrukt exemplaar. Het NOM Print Monitor geeft de volgende gemiddelde bereikcijfers (figuur 2) aan voor de gratis dagbladen over het jaar 2007.
Figuur 2: NOM Print Monitor bereikonderzoek over 2007
De cijfers in figuur 2 zijn gebaseerd op mensen in Nederland die de leeftijd van dertien of hoger hebben bereikt. In totaal hebben in Nederland circa 13.597.000 mensen de leeftijd van dertien of hoger bereikt. Van de 13.597.000 bereikte Dag 677.000 mensen (5% van 13.597.000), de Pers 815.000 mensen (6% van 13.597.000), Metro 1.945.000 mensen (14,3% van 13.597.000) en Spits 1.801.000 mensen (13,2% van 13.597.000).
Wanneer de oplage afgezet wordt tegen het bereik volgt het aantal lezers per exemplaar. Als op basis van de gegevens van het derde kwartaal van HOI gekoppeld worden aan de gegevens uit tabel 3, blijkt dat Dag ongeveer 1,5 tot 2 lezers per exemplaar heeft, Metro iets minder dan 4 lezers aantrekt, de Pers schommelt tussen de 1,5 en 2 lezer per exemplaar en Spits meer dan vier lezers heeft per exemplaar (zie tabel 4).
Bereik per exemplaar Dag Metro de Pers Spits
1e kwartaal 2007 n.v.t. 3,72 n.v.t. 4,18
2e kwartaal 2007 2,08 3,69 1,68 4,03
3e kwartaal 2007 1,98 4,06 1,75 5,01
4e kwartaal 2007 1,69 3,61 1,66 3,94
Gemiddelde oplage 2007 1,9 3,76 1,67 4,25
Tabel 4: oplage van de gratis dagbladen over 2007 afgezet tegen het bereik over 2007
4.2 Lezersbehoeften
Dit onderdeel geeft inzicht in de resultaten van de vragenlijsten omtrent de lezersbehoeften van het lezerspubliek. Het effect van lezersbehoeften voor uitgevers van gratis dagbladen wordt in de conclusieparagraaf besproken. In totaal hebben 100 mensen de vragenlijsten ingevuld omtrent de lezersbehoeften van gratis dagbladen.
4.2.1 Inventarisatie kennis van gratis dagbladen
Gemeten is in hoeverre de gratis dagbladen bekend zijn bij het lezerspubliek, doordat van belang is om te weten in hoeverre de gratis dagbladen bekend zijn bij de lezers wanneer de gratis dagbladen vergeleken worden op basis van voorkeur. Een gratis dagblad dat onbekend is bij een lezer, zal logischerwijs geen voorkeur krijgen van lezers. De vraag “welk gratis dagblad kent u?”, resulteert in tabel 5, waaruit blijkt dat Metro en Spits zeer goed bekend zijn bij het lezerspubliek, de Pers iets minder en meer dan de helft van de respondenten kent Dag.
Cases
Valid Missing Total
N Percent N Percent N Percent
97 97.0% 3 3.0% 100 100.0%
$kennis Frequencies
Responses
N Percent Percent of Cases
Kennis van Dag 60 18,6% 61,9%
Kennis van Metro 90 28,0% 92,8%
Kennis van de Pers 77 23,9% 79,4%
Kennis van Spits 95 29,5% 97,9%
Total 322 100,0% 332,0%
Tabel 5: welk gratis dagblad kennen de lezers?
Het gratis dagblad dat minder bekend is t.o.v. andere gratis dagbladen, zal bij het invullen van de overige parameters nadelig beïnvloedt worden aangezien de respondenten die geen kennis hebben van het desbetreffende gratis dagblad, geen voorkeur zullen hebben voor het gratis dagblad dat onbekend is.
4.2.2. Voorkeur voor gratis dagblad
Het meten of lezers een voorkeur hebben voor een gratis dagblad levert informatie op omtrent het gratis dagblad dat het meest interessant is in de ogen van de lezers. In lijn met de verwachting dat het gratis dagblad dat de meeste lezers aantrekt en als gevolg daarvan de meeste advertenties plaatst, zou het gratis dagblad dat de hoogste voorkeur geniet onder de lezers, eveneens de meeste advertenties moeten plaatsen. Uit tabel 6 blijkt dat deze stelling grotendeels overeenkomt met de resultaten uit dit onderzoek. Onder de lezers geniet Dag met 8,4% een lage voorkeur in vergelijking met de Pers, Metro en Spits die voorkeur percentages hebben van 32,6%, 36,8% en 31,6%.
Cases
Valid Missing Total
N Percent N Percent N Percent
95 95.0% 5 5.0% 100 100.0%
$v07Atmv07D Frequencies
N Percent Percent of Cases
Voorkeur voor Dag 8 7.7% 8.4%
Voorkeur voor Metro 35 33.7% 36.8%
Voorkeur voor de Pers 31 29.8% 32.6%
Voorkeur voor Spits 30 28.8% 31.6%
Total 104 100.0% 109.5%
Tabel 6 : voorkeur van lezers voor gratis dagbladen.
Tevens kan dit een verklaring zijn voor het lage voorkeurspercentage bij Dag. Daarentegen geniet de Pers een hoge voorkeur onder de lezers, terwijl de Pers minder bekend is bij de lezers (79,4%).
4.2.3. Motivatie voorkeur
Met het motiveren waarom de lezer een voorkeur heeft voor het desbetreffende gratis dagblad, wordt inzichtelijk gemaakt wat lezers belangrijk vinden aan gratis dagbladen. Op de vraag waarom men de voorkeur uitspreekt voor het desbetreffende dagblad, wordt door 88,2% van de lezers inhoud aangekruist (zie tabel 7). 22,4% kiest een gratis dagblad op basis van de voorpagina, 25,9% kiest een gratis dagblad op basis van rubrieken en 2,4% kiest het gratis dagblad vanwege de vacatures. Opvallend was dat in het open gedeelte vier keer werd aangegeven dat het gratis dagblad gekozen werd op basis van ‘puzzelen’, ‘de vormgeving’ (3x) en het feit dat het gratis dagblad ‘makkelijk, prettig en overzichtelijk leest’ (4x).
Cases
Valid Missing Total
N Percent N Percent N Percent
85 85,0% 15 15,0% 100 100,0%
$Motivatie_voorkeur Frequencies
Responses
N Percent Percent of Cases
Inhoud als motivatie 75 63,6% 88,2%
Voorpagina als motivatie 19 16,1% 22,4%
Rubrieken als motivatie 22 18,6% 25,9%
Vacatures als motivatie 2 1,7% 2,4%
Total 118 100,0% 138,8%
Tabel 7: motivatie van het lezerspubliek voor de voorkeur van het gratis dagblad.
$voorkeur*$motivatievoorkeur Crosstabulation $motivatievoorkeur Inhoud als motivatie Voorpagina als motivatie Rubrieken als motivatie Vacatures als motivatie Total
Voorkeur voor Dag 6 2 1 0 7
Voorkeur voor Metro 25 8 7 1 31
Voorkeur voor de Pers 26 1 9 0 27
Voorkeur voor Spits 26 8 11 1 29
Total 75 19 22 2 85
Percentages and totals are based on respondents.
Tabel 8: motivatie van lezers voor voorkeur
Dat sommige gratis dagbladen hoger scoren op het aantal motivators (inhoud, voorpagina, rubrieken, vacatures) t.o.v. het aantal lezers dat de voorkeur geven aan het gratis dagblad is ontstaan vanwege het feit dat lezers meerdere motivators konden aankruisen. Wanneer de overige motivators buiten ‘inhoud’ niet meeberekend worden, maakt de motivator ‘inhoud’ bij Dag voor 85,71% uit, bij Metro 80,65%, bij de Pers 96,3% en bij Spits 89,66%.
Op basis van tabel 8 kan de indruk ontstaan dat de ‘inhoud’ van het gratis dagblad een belangrijke rol speelt m.b.t. voorkeur van gratis dagbladen. Wanneer gekeken wordt naar de correlatie tussen voorkeur en inhoud als motivator, wordt een sterke relatie gevonden tussen de twee variabelen (zie tabel 9).
Correlations
corvoorkeur corinhoud
corvoorkeur Pearson Correlation 1,000 ,993**
Sig. (2-tailed) ,007
N 4,000 4
corinhoud Pearson Correlation ,993** 1,000
Sig. (2-tailed) ,007
N 4 4,000
**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).
Gratis dagblad de Pers benadert betaalde dagbladen het meest doordat de Pers artikelen plaatst met meer diepgang en tekst. Dit sluit aan bij de gevonden uitkomst uit bij de motivator voor de voorkeur, waar de Pers bij inhoud hoger scoort t.o.v. de andere gratis dagbladen.
4.2.4. Waardering van gratis dagbladen
Aan de lezers van de gratis dagbladen is gevraagd om de waardering voor elk gratis dagblad afzonderlijk te uiten. Het meten van de waardering vult het meten van de voorkeur voor gratis dagbladen aan. Dat lezers een voorkeur hebben voor een gratis dagblad, geeft geen duidelijk beeld omtrent de waardering voor het gratis dagblad naar voorkeur. In de tabellen 10 t/m 13 is de waardering door het lezerspubliek uitgesplitst per gratis dagblad. Respondenten hadden de mogelijkheid om gratis dagbladen te beoordelen op de schaal van slecht, onvoldoende, matig, voldoende en goed.
Waardering Dag Waardering Metro Waardering de Pers Waardering Spits
N Valid 72 91 84 90
Missing 28 9 16 10
Waardering Dag
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
slecht 6 6,0 8,3 8,3 onvoldoende 15 15,0 20,8 29,2 matig 21 21,0 29,2 58,3 voldoende 18 18,0 25,0 83,3 goed 12 12,0 16,7 100,0 Total 72 72,0 100,0 Missing ,00 28 28,0 Total 100 100,0
Tabel 10: waardering Dag
Waardering Metro
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid slecht 1 1,0 1,1 1,1 onvoldoende 4 4,0 4,4 5,5 matig 15 15,0 16,5 22,0 voldoende 42 42,0 46,2 68,1 goed 29 29,0 31,9 100,0 Total 91 91,0 100,0 Missing ,00 9 9,0 Total 100 100,0
Tabel 11: waardering Metro
91 mensen hebben in totaal de waardering geuit over Metro. 22% van de lezers waardeert Metro op een schaal van slecht t/m matig. 78% van de lezers geeft Metro een voldoende of goed.
Waardering de Pers
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid slecht 2 2,0 2,4 2,4 onvoldoende 10 10,0 11,9 14,3 matig 19 19,0 22,6 36,9 voldoende 28 28,0 33,3 70,2 goed 25 25,0 29,8 100,0 Total 84 84,0 100,0 Missing ,00 16 16,0 Total 100 100,0
Tabel 12: waardering de Pers
Waardering Spits
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid onvoldoende 8 8,0 8,9 8,9 matig 19 19,0 21,1 30,0 voldoende 35 35,0 38,9 68,9 goed 28 28,0 31,1 100,0 Total 90 90,0 100,0 Missing ,00 10 10,0 Total 100 100,0
Tabel 13: waardering Spits
90 mensen hebben de waardering geuit m.b.t. Spits. 30% van de lezers waarderen Spits als onvoldoende of matig. Opvallend is dat het waardeoordeel ‘slecht’ niet voorkomt bij Spits. 70% van de lezers geeft aan dat Spits voldoende of goed is.
Om een vergelijking te maken tussen de gratis dagbladen m.b.t. waardering van het lezerspubliek, zijn de gegevens van de tabellen omtrent waardering samengevoegd in tabel 14. Uit tabel 14 komt naar voren dat Dag het minst gewaardeerd wordt door het lezerspubliek en dat Metro het meest gewaardeerd wordt door het lezerspubliek. Bij het uiten van waardering volgt dat Metro het hoogst gewaardeerd wordt, gevolgd door Spits, daarna de Pers en daarna Dag.
slecht onvoldoende matig voldoende goed
Dag 8,3 20,8 29,2 25 16,7
de Pers 2,4 11,9 22,6 33,3 29,8
Metro 1,1 4,4 16,5 46,2 31,9
Spits 0 8,9 21,1 38,9 31,1
Tabel 14: vergelijking waardering gratis dagbladen
Figuur 3: voorkeur voor gratis dagbladen zichtbaar in de praktijk
4.2.5. Wat moeten gratis dagbladen verbeteren?
Op de vraag “wat zouden gratis dagbladen moeten verbeteren volgens u?” antwoord 22,2% dat gratis dagbladen niets hoeven te verbeteren. Hier staat 19% tegenover die stelt dat gratis dagbladen meer verdieping dienen te bieden. 25,6% van de verbeteringen hebben betrekking op de inhoud van gratis dagbladen (meer buitenlands nieuws, meer kunst / boekenrubrieken, meer onderwijs, meer puzzels, meer sport, meer student gerelateerd nieuws, minder entertainment, minder lifestyle, minder reclame, minder sport en dat Metro en Spits teveel op elkaar lijken qua inhoud). Opvallend is dat een gedeelte van de lezers aangeven dat gratis dagbladen niets hoeven te veranderen en een ander groot gedeelte (44,6%) aanpassingen wil zien m.b.t. de inhoud van gratis dagbladen. Een groot gedeelte van het lezerspubliek (77,8%) ziet graag dat gratis dagbladen verbeteringen doorvoeren.
4.2.6. Resultaten gerelateerd aan lezersbehoeften
Tabel 15 geeft inzicht omtrent het gedrag van lezers wanneer het gratis dagblad naar voorkeur niet aanwezig is. Wanneer het gratis dagblad naar voorkeur niet verkrijgbaar is, pakt 83,7% van de respondenten een ander gratis dagblad (zie tabel 15).
Pakt de respondent een ander gratis dagblad wanneer het gratis dagblad naar voorkeur niet verkrijgbaar is?
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid ja 82 82,0 83,7 83,7
nee 16 16,0 16,3 100,0
Total 98 98,0 100,0
Missing System 2 2,0
Total 100 100,0
Tabel 15: pak de respondent een ander gratis dagblad wanneer het gratis dagblad naar voorkeur niet verkrijgbaar is?
Uit tabel 15 blijkt dat uitgevers van gratis dagbladen haar lezers dient op te zoeken, omdat het overgrote deel van de lezers overschakelen op andere dagbladen indien het gratis dagblad naar voorkeur niet aanwezig is. Wanneer het ene gratis dagblad ingeruild wordt voor het andere gratis dagblad kan gesproken van substitutie. Substitutie onder de gratis dagbladen is te verklaren doordat gratis dagbladen gratis verkrijgbaar zijn, terwijl lezers weinig moeite hoeft te doen om een gratis dagblad te bemachtigen, aangezien gratis dagbladen gratis te verkrijgen zijn, er een groot aanbod van gratis dagbladen is en het reizen met het openbaar vervoer bij uitstek een moment is om een (gratis) dagblad te lezen (Picard, 2001). Wanneer het gratis dagblad naar voorkeur niet verkrijgbaar is, kan de lezer eenvoudig een ander gratis dagblad pakken. Een groot gedeelte van de lezers geeft aan dit ook te doen.
Wanneer het lezerspubliek één gratis dagblad leest tijdens een reis dan dienen uitgevers van gratis dagbladen de voorkeur van de lezer te krijgen. Wanneer het lezerspubliek meerdere gratis dagbladen leest tijdens een reis, is voorkeur en waardering voor uitgevers van gratis dagbladen van minder belang. Tabel 16 laat geeft weer welk deel van de lezers meerdere gratis dagbladen leest tijdens een reis.
Lezen van meerdere gratis dagbladen
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid ja 55 55.0 56.7 56.7
nee 42 42.0 43.3 100.0
Total 97 97.0 100.0
Missing System 3 3.0
Total 100 100.0
Tabel 16: hoeveel mensen lezen meerdere gratis dagbladen
5. CONCLUSIE
In dit gedeelte worden conclusies verbonden op basis van de gevonden resultaten uit het onderzoek. Met dit onderzoek wordt een antwoord gegeven op de vraagstelling in hoeverre lezersbehoeften het bereik van gratis dagbladen beïnvloeden. Allereerst wordt bepaald welk gratis dagblad het meest succesvol is. Vervolgens wordt bekeken of het meest succesvolle gratis dagblad tevens de meeste lezers aantrekt. Daarna volgt in welke mate lezersbehoeften het bereik van gratis dagbladen beïnvloedt.
5.1. Het succes van gratis dagbladen
In dit onderzoek wordt het succes van gratis dagbladen bepaald aan de hand van het aantal geplaatste advertenties. Succes en advertenties zijn in dit onderzoek aan elkaar gerelateerd door te stellen dat hoe meer advertenties het gratis dagblad plaatst, des te succesvoller het gratis dagblad is. Over de periode van 30-04-2007 t/m 03-05-2008 is gemeten hoeveel advertenties de vier gratis dagbladen Dag, de Pers, Metro en Spits plaatsten. Uit figuur 1 en tabel 2 valt op te maken dat Metro de meeste advertenties plaatst, gevolgd door Spits, de Pers en Dag. Uit het interview met dr. Piet Bakker komt naar voren dat gratis dagbladen per pagina ongeveer 0,30 advertentie dienen te plaatsen willen zij winstgevend zijn. Door het aantal geplaatste advertenties te delen door het aantal uitgegeven pagina’s kan uitgerekend worden hoeveel advertenties de gratis dagbladen plaatsen per pagina. Tabel 2 geeft weer hoe groot het gedeelte per pagina van de gratis dagbladen bestaat uit advertenties. Uit tabel 2 komt naar voren dat alleen Spits en Metro de waarde van 0,30 per advertentie benaderen.
Uit de voorgaande gegevens kan geconcludeerd worden dat als het succes van gratis dagbladen afhankelijk is van het aantal advertenties dat de gratis dagbladen plaatsen, Metro het meest succesvol is van de vier onderzochte gratis dagbladen. In dit onderzoek is gesteld dat naarmate een gratis dagblad meer lezers bereikt, het gratis dagblad aantrekkelijker wordt voor adverteerders. Aangezien Metro de meeste advertenties plaatst, zou volgens deze stelling Metro de meeste lezers en Dag de minste lezers moeten aantrekken.
Uit de bereikgegevens van de NOM Print Monitor (zie figuur 2) komt naar voren dat Dag 677.000 lezers per dag aantrok wat overeenkomt met 5% van de bevolking van 13 jaar en ouder. De Pers had over 2007 815.000 lezers per dag, waar Metro 1.945.000 mensen bereikte per dag en Spits 1.801.000. Het aantal geplaatste advertenties en het bereik van de gratis dagbladen laten dezelfde rangorde zien. De grote verschillen tussen enerzijds Dag, de Pers en anderzijds Metro, Spits zijn niet te verklaren vanuit de oplage van de gratis dagbladen, doordat de verschillen tussen de oplages relatief klein zijn en het bereik tussen de gratis dagbladen onderling aanzienlijk verschilt. Als tabel 2 en figuur 2 met elkaar worden vergeleken, valt op te maken dat een hogere oplage niet per definitie leidt tot een hoger bereik, aangezien de Pers een hogere oplage heeft dan Spits, maar het bereik van de Pers sterk achterblijft t.o.v. gratis dagblad Spits. Voor gratis dagbladen is het oplagecijfer minder van belang doordat het oplagecijfer geen helder beeld levert m.b.t. het aantal mensen dat het gratis dagblad leest. Uitgevers van gratis dagbladen kunnen namelijk relatief eenvoudig de oplage van gratis dagbladen verhogen, doordat hier niet noodzakelijkerwijs meer lezers tegenover staan. Het bereik dat gratis dagbladen hebben is voor uitgevers van gratis dagbladen van groter belang, doordat dit cijfer inzicht geeft in het aantal mensen dat per dag het gratis dagblad leest. Een hoge oplage met een laag bereik duidt aan dat het gratis dagblad per exemplaar minder lezers aantrekt of dat een deel van de oplage niet gelezen wordt.
5.2. Lezersbehoeften als KSF voor gratis dagbladen
Dat het lezerspubliek een keuze maakt tussen de vier verschillende gratis dagbladen valt af te leiden uit de verschillen in de bereikcijfers. Het bereik beïnvloedt vervolgens het aantal advertenties dat geplaatst wordt in gratis dagbladen. Uit dit onderzoek volgt dat naarmate de gratis dagbladen een hoger bereik hebben een toename volgt van het aantal advertenties dat de gratis dagbladen plaatsen.
De mate waarin lezersbehoeften het bereik van gratis dagbladen beïnvloeden verschilt per situatie. Lezersbehoeften beïnvloeden het bereik wanneer lezers een keuze tussen gratis dagbladen kunnen maken. Naarmate mensen meer keuze hebben uit het aantal gratis dagbladen, neemt het belang van lezersbehoeften toe. Op basis van figuur 2 kan gesteld worden dat per dag 5.238.000 mensen in Nederland één of meerdere gratis dagblad(en) lezen. Wanneer uit tabel 16 blijkt dat 43,3% van de lezers aangeeft dat zij maar één gratis dagblad lezen, betekent dit dat meer dan 2.200.000 mensen maar één gratis dagblad lezen. Het gratis dagblad dat een lage voorkeur krijgt van deze groep mensen, zal dan een substantieel deel van het lezerspubliek niet bereiken. Wanneer bijna de helft van het lezerspubliek aangeeft dat zij één gratis dagblad lezen, wordt het voor uitgevers van groot belang om de eerste keus van de lezer te worden.
Uit dit onderzoek volgt dat de inhoud van het gratis dagblad een sterk verband heeft met de voorkeur voor het gratis dagblad van een lezer. Daarnaast komt naar voren dat 44,6% van de lezers wilt dat gratis dagbladen de inhoud verbeteren. Hieruit kan geconcludeerd worden dat de inhoud van gratis dagbladen een grote rol speelt bij de lezersbehoeften van het lezerspubliek. Gratis dagbladen die vaker de voorkeur krijgen van lezers hebben een hoger bereik. Uitgevers van gratis dagbladen dienen daarom de voorkeuren van het lezerspubliek te weten en daarop in te spelen met als doel om de hoogste voorkeur en waardering van lezers te krijgen, omdat de gratis dagbladen die het hoogst scoren op bereik en advertenties, eveneens het hoogst op voorkeur en waardering scoren bij het lezerspubliek.
Uitgevers van gratis dagbladen compenseren dit door op locaties gratis dagbladen te distribueren om de lezers van gratis dagbladen op te zoeken en zodoende zoveel mogelijk lezers te bereiken. Echter, op locaties waar alle vier de gratis dagbladen verkrijgbaar zijn voor de lezer, boet de verkrijgbaarheid van het gratis dagblad aan waarde in. Een groot gedeelte van de oplage van gratis dagbladen wordt voornamelijk verspreid op locaties waar alle vier de gratis dagbladen vertegenwoordigd zijn, doordat deze locaties veel mensen aantrekken.
5.3. Conceptueel model
Het voorgaande mondt uit in het conceptueel model als weergegeven in figuur 4. Uit dit onderzoek blijkt dat de gratis dagbladen die een hoger voorkeur genieten en waardering krijgen van het lezerspubliek een hoger bereik hebben en daardoor meer advertenties plaatsen t.o.v. andere gratis dagbladen. Het onderstaande conceptuele model geeft weer hoe lezersbehoeften, bereik en advertenties aan elkaar gekoppeld zijn.
Figuur 4: conceptueel model op basis van onderzoek
6. DISCUSSIE
In dit onderdeel wordt teruggeblikt op de wijze waarop het onderzoek tot stand is gekomen en de resultaten die hieruit voortvloeiden. De resultaten uit het onderzoek en de daaruit volgende conclusies raken de oppervlakte aan m.b.t. KSF van gratis dagbladen. Dit is mede een gevolg van het ontbreken van literatuur en het daaruit volgende karakter van het onderzoek. Aangetoond is dat de gratis dagbladen waarnaar een sterke voorkeur uitgaat en die hoog gewaardeerd worden door de lezers, meer advertenties plaatsen dan de gratis dagbladen die lager op deze gebieden scoren. De inhoud die het gratis dagblad plaatst is voor een groot deel van de lezers de beweegreden om het gratis dagblad mee te pakken. Echter, onduidelijk blijft wat eigenlijk onder inhoud verstaan dient te worden doordat inhoud een subjectief begrip is.
6.1 Advertentietelling en vragenlijsten
Voor de totstandkoming van dit onderzoek, is data verzameld van vier gratis dagbladen in Nederland. Op basis van enkele voorwaarden is een schifting gemaakt tussen het aantal bestaande gratis dagbladen. Metro is het enige gratis dagblad dat naast een landelijk editie, tevens twee regionale gratis dagbladen uitgeeft. Een groot gedeelte van Metro Amsterdam en Metro Rotterdam levert nieuws afkomstig uit Metro Nederland. Het overige gedeelte beslaat lokaal nieuws dat gepaard gaat met lokale advertenties. In dit onderzoek is geen rekening gehouden met de lokale edities van Metro doordat de overige gratis dagbladen die voldoen aan de gestelde criteria geen lokale edities uitgeven.
Bij het tellen van de advertenties bij gratis dagbladen speelt het gevaar dat onduidelijk is of de advertentie een barter betreft en wat de exacte grootte van de advertentie is. Kleine verschillen zouden naar voren kunnen komen bij herhaling(en) van dit onderzoek doordat een advertentie door een ander persoon als groter of kleiner aangemerkt zou worden. Echter, op basis van een jaar lang verzamelen van advertenties zouden dergelijke verschillen niet tot nauwelijks invloed hebben op de totale resultaten als gepresenteerd in figuur 1.
Doordat ’s ochtends veel mensen reizen via het openbaar is ervoor gekozen om de vragenlijsten uit te geven ’s ochtends onder de treinreizigers. Echter, onduidelijk is in hoeverre het tijdstip van de uitgave van de vragenlijsten van invloed is op de resultaten.
Tevens kan de plaats van uitgifte van de vragenlijsten een rol spelen bij de resultaten. De vragenlijsten is uitgeven vanaf Heerenveen tot Zwolle en Zwolle tot Groningen. Doordat Dag en de Pers ten tijde van de uitgave van de vragenlijsten respectievelijk een half jaar en één jaar bestonden, kan dit de resultaten beïnvloed hebben. Hoewel gratis dagbladen landelijk verspreid worden, wordt in verhouding meer gratis dagbladen verspreid in de Randstad, waardoor lezers een meer evenwichtige voorkeur zouden uitspreken indien de steekproef in een dichter bevolkt gebied, aangezien lezers voornamelijk een voorkeur uitspreken voor de gratis dagbladen die zij kennen. Aangezien Metro en Spits vanaf 1999 actief zijn en de Pers sinds januari 2007 en Dag sinds mei 2007, is het verklaarbaar waarom de Pers en Dag minder bekend zijn bij het lezerspubliek. Dit heeft tevens gevolgen voor de voorkeur van het lezerspubliek, doordat mensen alleen een voorkeur kunnen hebben voor een gratis dagblad als zij het gratis dagblad kennen.
6.2 Verder onderzoek
Figuur 5: a Uit dit gratis d onduide zou die dagblad advertee gratis da op de ro een omg Wadbrin mediabu aantal teruggetro onderzoek dagblad. W elijk. Vervo per in moe d. Hoewel h erders, word agbladen. V ol die adve geving waa ng, 2003). ureau’s teve
okken gratis dag
volgt dat i Wat precies olgonderzoe eten gaan o het uitgang dt in dit ond Verder onde erteerders en arin zij twee
In dit ond ens een rol z
gbladen vanaf 19 inhoud een onder inh ek naar de in op hetgeen w spunt van g derzoek alle erzoek naar n mediabur e doelgroep derzoek bli zouden kun 999 t/m eerste ha sterke mot houd moet nvloed van wat de leze gratis dagb een gekeken de KSF van reau’s spele pen bedienen
ijft die kan nnen spelen alf jaar 2008 tivator is om worden ve lezers op h er beweegt bladen geric n naar de in n gratis dagb en, aangezie n: adverteer nt onderbel
bij het succ
m te kiezen erstaan blij het succes v om te kiez cht is op he nvloed van h bladen dien en printmed rders en lez licht, terwij ces van grat
n voor een jft op dit van gratis da zen voor ee et bedienen het lezerspu nt ook gerich
7. LITERATUURLIJST
Bakker, P. 2002a. Free Daily Newspapers: Business Models and Strategies. JMM: The International Journal on Media Management, Autumn2002, Vol. 4 Issue 3, p180-187, 8p.
Bakker, P. 2002b. Reinventing Newspapers: Free dailies – readers and markets. The Amsterdam School for Communications Research, Faculty of Social and Behavioral Sciences, University of Amsterdam, 2002. Bakker, P. 2004. Vijf jaar gratis dagbladen in Nederland: Gevolgen voor uitgevers en lezers. Universiteit van
Amsterdam, Communicatiewetenschap, Amsterdam School of Communications Research.
Bakker, P.; Wadbring, I. 2006: Free Dailies: Success the Machiavellian Way? Lucy Küng (ed.). Leadership in the Media Industry: Chnging Contexts, Emerging Challenges. Media Management and Transformation Centre. JIBS Research Reports, No. 2006-1.
Bakker, P; Picard, R.; van der Wurff, R. 2007. Economic Growth and Advertising Expenditures in Different Media. Conference Papers - International Communication Association, 2007 Annual Meeting, p1-1, 1p. Bakker, P. 2007. Free Daily Journalism – Anything new? Journalistica, 4, 22-32, p12.
Bakker, P. 2008. The simultaneous rise and fall of free and paid newspapers in Europe. Journalism Practice 3, October, 427-443.
Bergeron, F.; Bégin, C., 1989. The Use of Critical Success Factors in Evaluation of Information Systems: A Case Study, Vol 5 Issuse 4, p111, p14.
Boynton, A., C.; Zmud, R., W. 1984. An Assessment of Critical Success Factors, Sloan Management Review, Vol 25 Issue 4, p17-27, 11p.
Butters, G.R. 1977. Equilibrium distribution of sales and advertising prices. Rev. Econom. Stud. 44, 465-491. Chang, B., H.; Chan-Olmsted, S., M. 2005. Relative Constancy Of Advertising Spending A Cross-National
Examination of Advertising Expenditures and Their Determinants. Gazette: International Journal for Communication Studies, Aug2005, Vol. 67 Issue 4, p339-357, 19p.
Daniel, D., R. 1961. Management Information Crisis, Harvard Business Review, Sept-Oct 1961.
Dean, J. 1951. Cycle Policy On Advertising Appropriation. The Journal Of Marketing, Vol. 15, 3. Columbia University.
Dhalla, N.,K. 1980. Advertising as an antirecession tool. Harvard Business Review, Jan/Feb1980, Vol 58 Issue 1, p158-164, 7p.
DuBick, M., A. 1978. The Organizational Structure of Newspapers in Relation to their Metropolitan Environments. Administrative Science Quarterly, Sep78, Vol. 23 Issue 3, p418-433, 16p.
Grossman, G.M, C. Shapiro. 1984. Informative advertising with differentiated products. Rev. Econom. Stud. 51, 63- 81.
Iyer, B., Davenport, T., H. 2008. Reverse Engineering Google’s Innovation Machine. Harvard Business Review, april 2008, p58-68.
Kerton, R., R. 1973. Price Effects of Market Power in the Canadian Newspaper Industry. Canadian Journal of Economics, Nov73, Vol. 6 Issue 4, p602, 5p.
Lacy, S.; Coulson, D., C.; Cho, H. 2001. The Impact of Competition on Weekly Newspaper Advertising Rates. Journalism & Mass Communication Quarterly, Autumn2001, Vol. 78 Issue 3, p450-465, 16p.
Nelson, P. 1970. Information and consumer behavior. J. Political Economy. 78, 311-329.
Ostheimer, R.H. 1999. Magazine Advertising During Recessions. Journal of Advertising Research, December 1980, Vol 20 Issue 6, p11, 6p.
Picard, Robert G., 2001. Strategic Responses to Free Distribution Daily Newspapers. JMM: The International Journal on Media Management, Autumn2001, Vol. 3 Issue 3, p167-172, 6p.
Preece, J. 2001. Sociability and usability in online communities: Determining and measuring success. Behavior and Information Technology Journal, 20, 5, p347-356.
Ray, R., H. 1951. Competition in the Newspaper Industry. Journal of Marketing, Apr51, Vol. 15 Issue 4, p444-456, 13p.
Rockart, F.R., 1979. Chief Executives define their own data needs. Harvard Bus. Rev., 1979, 57(2), 238–241. Vasconcellos e Sá, J.A.S. de & D.C. Hambrick. 1989, ’Key Success Factors, Test of a general theory in the
mature industrial-product sector’, Strategic Management Journal, 10 (1989), p. 367-382.
Vasconcellos e Sá, J.A.S. de. 1988. The Impact of Key Success Factors on Company Performance. Long Range Planning, Dec88, Vol. 21 Issue 6, p56-64, 9p.
Wadbring, I. 2003. A Paper for It’s time? Metro and it’s Swedish newspaper market. Department of Journalism and Mass Communication, Göteborg University.
Wijn, M.F.C.M., W.A. Hofenk, R.W. Hoekstra, M.B.Hengeveld. 1994. Kritische succesfactoren aan een nadere analyse onderworpen. Faculteit der Economisce Wetenschappen, KU Brabant.
