Stageverslag
Forum Groningen
NAAM
RIEMER VAN DER WIJK
BEGELEIDEND DOCENT
RUTH KOOPS VAN 'T JAGT
STAGEBEGELEIDER
ELSE DE GROOT
DATUM
9 JULI 2020
STUDENTNUMMER
S3549186
OPLEIDING
MA COMMUNICATIEKUNDE
1. INLEIDING 3 2. LEERDOELEN 4 3. WERKZAAMHEDEN 5 4. EVALUATIE 9 BIJLAGE I: STAGE-OPDRACHT 1. INLEIDING 11 2. LITERATUURONDERZOEK 12 3. METHODE 23 4. RESULTATEN 24
5. ADVIES VOOR TOEKOMSTIGE EXPOSITIES 31
BIJLAGE II: VRAGENLIJST INTERVIEW WERKNEMER
1. ALGEMEEN 32
2. DOELGROEP 32
3. COMMUNICATIE 32
4. PERSOONLIJK 33
BIJLAGE III: VRAGENLIJST EXPO: MORE THAN HUMAN
1. DEMOGRAFISCHE GEGEVENS/ALGEMENE GEGEVENS 34
2. FREQUENTIE BEZOEK 35
3. WEL/NIET VAN EXPO GEHOORD 36
4. WEL/NIET EXPO BEZOCHT 39
5. FALK 47
6. TIPS 48
BIJLAGE IV: PARALLELLEN INTERVIEW EN ANTWOORDEN VRAGENLIJST
1. PARALLEL 1 49 2. PARALLEL 2 49 3. PARALLEL 3 50 4. PARALLEL 4 50 5. PARALLEL 5 52 BIJLAGE V: REFERENTIES 53
3
1. INLEIDING
Hoewel het niet verplicht is stage te lopen bij de master Communicatiekunde, vind ik het iets wat onmisbaar is in je opleiding. Tijdens een stage steek je veel op over de praktijk waar je later mogelijk in gaat werken, alleen theorie tot je nemen zal dat niet doen. Mijn zoektocht naar een geschikte stage baseerde zich op een aantal dingen. Zo wilde ik graag binnen een organisatie werken. De grootte maakte daarbij niet uit. Organisaties hebben een soort hiërarchie en ik wilde graag zien hoe ik hier binnen zou gedijen. Hierin had ik nog niet veel ervaring opgedaan tijdens mijn stage op de kunstacademie. Daarnaast was ik op zoek naar een bedrijf of instelling waar ik de ervaring van de afgelopen jaren gecombineerd in zou kunnen zetten. Deze ervaring baseert zich op dingen die ik geleerd heb van bijbaantjes, commissies en het onderwijs van de afgelopen jaren. Ten slotte wilde ik bij een bedrijf stage lopen die een positieve impact op de maatschappij heeft. Als ik straks ga werken, doe ik dat het liefst bij een bedrijf waar ik achter kan staan en waar ik de boodschap van het bedrijf over kan dragen zonder twijfels te hebben. Ik denk dat veel mensen van mijn generatie daar vandaag de dag naar op zoek zijn. Gelukkig kan ik zeggen dat alles wat ik zocht, teruggekomen is in mijn tijd op de afdeling communicatie & marketing van het Forum Groningen.
Het Forum Groningen is een onafhankelijke stichting verantwoordelijk voor de invulling van het gelijknamige gebouw dat eind 2019 opende en de bibliotheken in de gemeente Groningen. Met een locatie van meerdere verdiepingen, herbergt het Forum onder andere een aantal bioscopen, een bibliotheek, een museum en twee grote expositieruimtes. Er werken ongeveer honderd mensen bij het Forum. Het team is opgedeeld in de volgende vijf sectoren: directie & staf, publiek & uitvoering, programma & collectie, bedrijfsvoering en communicatie & marketing. Omdat het Forum naast een groot gebouw eveneens een grote organisatie omvat, is er genoeg te doen voor de afdeling communicatie & marketing. Dit is nog zachtjes uitgedrukt. De afdeling verzorgt alle communicatie binnen en buiten het pand en op de andere locaties, de social media, nieuwsbrieven, drukwerk waar nodig en dat alles ook nog eens in een creatief uitnodigend jasje die bestaande en nieuwe bezoekers blijft aantrekken. Het kan gerust gezegd worden dat de afdeling communicatie & marketing de spil tussen alle andere afdelingen is. De afdeling bestaat op dit moment uit vijf vrouwen die dit elke dag draaiende houden. Niet gek was het daarom dat ze drie stagiair(e)s nodig hadden. Dit kwam ook omdat het pand aan de Nieuwemarkt nog maar kortgeleden geopend was. Elk van ons werd begeleid door iemand van de afdeling. Voor mij was dat Else de Groot: hoofdverantwoordelijke voor onder andere de bibliotheek en Storyworld. In dit verslag bespreek ik de leerdoelen in het volgende hoofdstuk, vervolgens ga ik verder in op de werkzaamheden om vervolgens mijn leerdoelen te evalueren op basis van de afgelopen zes maanden. De stage-opdracht bespreek ik in Bijlage I tot en met V.
2. LEERDOELEN
2.1 WERKEN IN EEN ORGANISATIE
Tijdens mijn hbo heb ik stage gelopen bij een ontwerpstudio in Amsterdam. De studio waar ik stage liep had een redelijk losse opzet omdat het multidisciplinair was. Dit betekende dat ik de ene dag achter de computer aan het ontwerpen was, de andere dag in de werkplaats stond en weer een andere dag aan het helpen was bij een feestje. Hoewel ik geen problemen heb gehad met deze variatie verwacht ik bij het Forum iets anders. Het Forum lijkt mij een gestructureerde organisatie met een vast kantoor. Het lijkt een plek met meer houvast en hiërarchie. Ik ben benieuwd hoe ik hier binnen functioneer en of het me bevalt. 2.2 ZELFSTANDIG WERKEN
In de loop van mijn stage zal ik gewend moeten raken aan een aantal werkzaamheden. Aangezien het Forum een gevarieerd programma heeft, zal er om de dag, week of maand een variatie aan informatie gecommuniceerd moeten worden met de buitenwereld. In het begin zal ik geïnstrueerd worden wat en wanneer dat zal zijn. In de loop van mijn stage is het de bedoeling dat ik dit grotendeels zelf ga doen en zelfs aanvoel wanneer iets nodig is.
2.3 INITIATIEF NEMEN
Hoewel het Forum als instelling niet nieuw is, is het met het nieuwe gebouw en de faciliteiten die erbij zijn gekomen wel anders qua opzet geworden. Zo zijn de bibliotheek, filmzalen en expositieruimte bij elkaar in een gebouw geplaatst. Een nieuw gebouw met nieuwe opzet heeft ongetwijfeld verbeterpunten. Dat zal zich waarschijnlijk ook doorvertalen in de communicatie. Deze zal ik in mijn tijd als stagiair vast vaak tegenkomen. Op de momenten dat dergelijke struikelblokken naar voren komen, wil ik hier proactief mee omgaan. Men heeft ook aangegeven dat hier ruimte voor is. Naast het feit dat ik tips kan geven wanneer ik een verbeterpunt zie, kan ik ook concrete voorstellen opstellen en uitvoeren.
5
3. WERKZAAMHEDEN
Samen met mij liepen er nog twee andere studenten stage bij het Forum. Elk van ons kreeg een eigen takenpakket. Dat klinkt alsof we alleen met onze eigen dingen bezig waren, maar dat was niet het geval. Op een afdeling overlappen veel zaken namelijk met elkaar. Mijn pakket was gebaseerd op actualiteit en het nieuwe museum Storyworld. Bij actualiteit moet er vooral gedacht worden aan de communicatie rondom de programmering van het Forum. In mijn geval waren dit activiteiten die te maken hadden met de narrowcasting, website en de nieuwsbrief. Voor Storyworld waren het alle social media-kanalen, de website, de Storyworld Gazette (de nieuwsbrief van Storyworld), het bedenken en bestellen van merchandise en het meehelpen met de communicatie rondom nieuwe tentoonstellingen in Storyworld. Los daarvan heb ik ook mee mogen denken met het bedenken en uitvoeren van nieuwe ideeën. Hieronder bespreek ik verder wat de werkzaamheden ongeveer inhielden.
3.1 OVERLEG
Hoewel het niet als onderdeel van het takenpakket gezien hoeft te worden, vind ik het toch belangrijk te noemen dat we wekelijks een overleg met de afdeling hadden. Als stagiair(e)s mochten we hier actief onderdeel van uitmaken. Op deze manier werden we meegenomen in de planning en de dagelijkse werkzaamheden. Zo werd ons al vroeg duidelijk hoe de agenda werd besproken en verdeeld wie wat ging doen. Daarnaast werd ook de vooruitgang van toekomstige evenementen besproken of juist besproken hoe iets was gegaan. Zo was iedereen op de hoogte. Als stagiair(e)s werd onze input ook gewaardeerd en meegenomen.
3.2 NARROWCASTING
Om dit onderdeel uit te leggen, is het eerst belangrijk uit te leggen wat narrowcasting is. Narrowcasting is het door middel van audiovisuele displays benaderen van een of meer specifieke doelgroepen, op een specifieke plaats en op specifieke momenten. In het Forum betreft dit de schermen die je op elke verdieping van het gebouw kan vinden. Het Forum is multifunctioneel: elke verdieping huisvest een andere functie. Denk aan de bibliotheek of de filmzalen. De schermen zijn qua inhoud afgestemd op deze functies. Daarnaast bevatten veel schermen ook dezelfde inhoud, zoals het wekelijks wisselende programma van het Forum. Wekelijks moet er dus rekening gehouden worden met de activiteiten die gaan komen of al zijn geweest. Hoewel veel geautomatiseerd is, moet het wel bijgehouden worden. Dit werd elke week per scherm(groep) gedaan. Iets wat vooral bestond uit het regelmatig wisselen van filmposters en trailers, maar ook de aankondiging van de programmering. Daarnaast moest er ook rekening gehouden worden met de toon op de schermen. Het Forum heeft een eigen tone of voice op alle mediakanalen. Dit geldt ook voor beeldgebruik. Bij Storyworld moest hier ook rekening mee gehouden worden.
3.3 WEBSITE
Voor het beheren en verbeteren van de website werkt het Forum samen met The Cre8ion.Lab. Samen hebben zij een CMS ontwikkeld die ik in de afgelopen maanden beter heb leren kennen. In het begin van de stage was ik meer de website aan het onderhouden dan webpagina’s creëren. Uiteindelijk heb ik dit wel een stuk meer mogen doen. Het onderhouden van de website houdt het vernieuwen van oude informatie in en het vertalen van bestaande pagina’s naar het Engels. In dat geval wordt er verder niet nagedacht over de achterliggende structuur van de webpagina. Deze wordt dan namelijk gewoon gekopieerd. Later heb ik zelf webpagina’s voor programmering mogen indelen. Hoewel een basisstructuur voor veel evenementen werkt, is dat lang niet altijd zo. Het daagt je uit na te denken over een geschikte opstelling van de onderdelen van een webpagina, zodat deze voor een bezoeker duidelijk en uitnodigend is. Wat de website betreft, heb ik me in het begin ook vooral met die van Storyworld bezig gehouden. In mijn tijd bij het Forum zijn er een aantal tentoonstellingen voorbij gekomen die elk hun eigen webpagina nodig hadden. Voor elk van hen heb ik een webpagina opgezet.
3.4 NIEUWSBRIEF
Hoewel ik de inhoud van de nieuwsbrief niet bepaalde moest ik elke week de afbeeldingen vinden. Daarnaast was er om de zoveel tijd de Storyworld Gazette. Deze werd minder frequent verspreid onder abonnees als de nieuwsbrieven van het Forum. De Gazette mocht ik qua vormgeving grotendeels zelf opzetten. Vaak was de inhoud gebaseerd op wat er komen gingen. Denk aan de exposities. Of wat er al was: de huidige exposities. Daarnaast werd een koppeling gezocht met bestaand materiaal dat te vinden is in het Forum. Denk aan boeken, dvd’s, games of films die op dat moment draaiden. Voor de vormgeving van de nieuwsbrieven werd er gewerkt met MailChimp.
3.5 SOCIAL MEDIA
Qua social media (of socials) heb ik me beziggehouden met die van Storyworld. Hiervoor wordt er met Coosto gewerkt. Een tool die het mogelijk maakt berichten inhoudelijk op te stellen en in te plannen op verschillende social media-kanalen. Ik hield me bezig met de Facebook, Instagram, Snapchat en Twitter van Storyworld. Aanvankelijk was er nog geen contentkalender waar ik me op kon beroepen. Een contentkalender geeft inhoudelijk weer wat er om de zoveel tijd op de social media-kanalen gedeeld kan worden. Dit hield in dat ik inhoud van de berichten zelf moest bedenken en de frequentie moest bepalen. Hierbij hield ik met een aantal dingen goed rekening:
• De inhoud van Storyworld. Storyworld baseert zich op strips, animaties en games. Inhoudelijk moesten de berichten hiermee overeenkomen. Zo kan je kijken naar de geboortedagen van striptekenaars of feestdagen zoals Vaderdag zodat bezoekers het museum samen kunnen bezoeken.
• De rechten van afbeeldingen. Storyworld heeft een collectie die tot stand gekomen is in overleg met makers als Disney of Pixar. Dit houdt in dat je niet zomaar een afbeelding van Google kan plukken en deze voor de
7
socials kan gebruiken. Vaak gebruikte ik daarom goedgekeurdeafbeeldingen uit de collectie of maakte ik zelf foto’s in het museum.
• De afwisseling van de thema’s. De drie pijlers van Storyworld zijn strips, animatie en games. Het is belangrijk deze qua inhoud zoveel mogelijk af te wisselen.
• Het plaatsen van belangrijke aankondigingen. Dit baseerde zich vooral op het programma van Storyworld. Wanneer er bijvoorbeeld een tentoonstelling van een bepaalde striptekenaar is, kondig je dit aan, maar vermeld je het om de zoveel tijd ook. Op die manier weten mensen ook wat er speelt.
3.6 ONDERZOEK
Het onderzoek wat ik heb gedaan, baseerde zich bijvoorbeeld op het uitzoeken van de kosten van drukwerk of merchandise. Daarnaast heb ik ook uitgezocht of en hoe het Forum en Storyworld worden vertegenwoordigd op websites voor toeristen. Ik mocht ook meedenken met grotere projecten. Zo is er een plan opgesteld om adverteren via narrowcasting aan te bieden Hier heb ik een
benchmark bepaald voor het berekenen van de kosten en meegedacht in de
manier waarop dit het beste verkocht kan worden aan geïnteresseerden. Daarnaast heb ik geholpen met het opstellen van een collectiehulpverleningsplan voor de collectie in Storyworld.
3.7 NIEUWE IDEEËEN
Naast de research voor bestaande dingen, mocht ik soms ook werken aan nieuwe ideeën. Dit was vooral te wijten aan de coronacrisis, wat inhield dat de oorspronkelijke opstelling van het Forum hier en daar aangepast moest worden. Ik heb hier goed mee kunnen helpen:
• Zoals bekend zijn door corona verschillende evenementen niet doorgegaan. Zo ook onderdelen van het programma van het Forum. Dit resulteerde erin dat er vrij weinig input was voor de narrowcasting. Als vervanger hiervan heb ik stay-safe-stay-sane.com geopperd. Een site met allemaal posters met een knipoog naar het virus, gemaakt door ontwerpers. In overleg met de makers van de website heb ik een tiental posters op de narrowcasting geplaatst. Zo was er wat meer afwisseling. • Het veranderen van de tekst bij de LED-krant. De LED-krant bestaat uit
drie lange LED-stroken waar tekst op voorbij komt bewegen. Deze zijn te vinden op de eerste verdieping. Er moesten nieuwe teksten verzonnen worden met een knipoog naar corona. Geïnspireerd op filmquotes zijn er vervolgens een aantal ingezet. Een goed voorbeeld is “E.T. wash hands”, wat is geïnspireerd op “E.T. phone home.” Deze is zelfs op Facebook gedeeld door de VPRO.
• Het idee om filmquotes met een knipoog naar corona te citeren, is ook gebruikt voor de studieplekken. Veel studenten laten hun laptops liggen, terwijl dit helemaal niet veilig is. Wederom werd ik gevraagd hier iets op te bedenken. Denk aan iets als “Shaken, not stolen” in plaats van “Shaken, not stirred” van James Bond. Deze teksten staan nu op briefjes en worden neergelegd wanneer een dergelijke situatie zich voordoet.
• Voordat het Forum en Storyworld goed en wel open konden, moest gekeken worden waar en hoe maatregelen met betrekking tot corona geïmplementeerd moesten worden. Zo moest het duidelijk zijn dat
bezoekers 1,5 meter afstand moeten houden. Voor Storyworld heb ik hierover mee mogen denken. Uiteindelijk is een deel van m’n idee ook toegepast. Zo wordt de plek waar mensen moeten staan nu aangeduid met een illustratie van twee voetstappen naast elkaar.
9
4. EVALUATIE
Wat mij in de afgelopen weken van de stage duidelijk is geworden, is dat ik veel heb mogen doen en leren in mijn tijd bij het Forum. In het begin twijfelde ik hier soms nog wel over. Soms was er niet genoeg werk of vond ik het niet uitdagend genoeg. Gelukkig sloeg dit al gauw om doordat Else dit wist te signaleren.
Ik kijk met veel plezier terug op de afgelopen maanden, zelfs met de tussenkomst van de coronacrisis. Ik kan niet anders zeggen dat Else mijn goed begeleid heeft. Ondanks de constante drukte op de afdeling, heeft ze me veel weten te leren en goed geadviseerd. Er was altijd overal ruimte voor. Harlynn, een van de andere vrouwen op de afdeling, was niet mijn begeleider, maar verdient het ook genoemd te worden. Van haar heb ik ook veel mogen leren. Dat geldt ook voor de rest van de afdeling. Waar nodig hielp iedereen ons. Nooit te kritisch, maar juist behulpzaam. Dat was heel prettig.
Hieronder reflecteer ik specifieker op de verschillende leerdoelen die ik voorafgaand aan mijn stage heb opgesteld.
4.1 WERKEN IN EEN ORGANISATIE
Bij het Forum werken ongeveer honderd mensen, verdeeld over vijf sectoren, waar communicatie & marketing een van is. Elk van de sectoren heeft zijn eigen werkzaamheden, maar vaak overlapt dit ook. Ik beschreef onze afdeling al als de spil tussen alle sectoren. Daarmee bedoel ik dat veel van wat de andere afdelingen doen vaak bij onze afdeling terechtkomt. Denk aan iets schrijven voor een evenement, een webpagina opstellen of het opzetten van een campagne. Hoewel ik het fijn vind op die manier een variatie aan werk te krijgen, vond ik het soms onprettig te merken dat collega’s op andere afdelingen soms wat te makkelijk dachten dat onze afdeling het een en ander binnen een kort tijdsbestek wel zou kunnen regelen. Extra werk is niet erg, maar het ging soms gepaard met een soort gemak. Daar ergerde ik me soms wel een beetje aan. Een belangrijke les is dan ook dat zulke gevoelens geuit moeten worden, zodat er in de toekomst beter om elkaar gedacht wordt. Desondanks denk ik dat ik goed kan functioneren in een dergelijke hiërarchie. Doordat je op een afdeling werkt, is het duidelijk wat je krijgt te doen en wat je aan anderen hebt. Dat geeft een stukje zekerheid die heel prettig is.
Het werken op de afdeling zelf is me daarom ook bevallen. Ik denk dat de vijf vrouwen die onderdeel zijn van de afdeling communicatie & marketing goed samenwerken en eerlijk kunnen zijn waar nodig. Bovendien hebben ze het leuk met elkaar, wat alles makkelijker maakt. Dit plezier sloeg ook op ons over wat maakte dat ik me nooit ongemakkelijk heb gevoeld binnen het team. Iedereen was altijd behulpzaam en kwam nooit gefrustreerd over in de begeleiding. Dat was heel fijn. Wanneer ik denk aan een afdeling die goed functioneert dan is dit een mooi voorbeeld.
4.2 ZELFSTANDIG WERKEN
De afdeling communicatie & marketing werkt, net zoals alle andere afdelingen, met een planning. Deze wordt aan het begin van de week tijdens het overleg ook nog eens doorgenomen. Op die manier ben je als stagiair constant op de hoogte. Het Forum zelf is ook gebaseerd op een planning: elke week zijn er diverse activiteiten. Wanneer wat gaat plaatsvinden is vaak al een tijdje bekend binnen de afdelingen. Hierdoor wist ik elke week wat er elke dag moest gebeuren en was
ik vaak al op de hoogte van dingen die pas een maand later zouden gebeuren. Dit gaf een soort houvast waardoor ik goed zelfstandig goed kon werken.
Daarnaast hielp het ook dat we elk een eigen takenpakket hadden. Op die manier was al gauw duidelijk waar je verantwoordelijk voor was. Het takenpakket zorgde er ook voor dat jij een deel van de werkzaamheden je eigen maakte. Hier werden we ook redelijk vrij in gelaten. Hoewel iets voor het publiceren vaak nog werd nagekeken, werd ons veel toevertrouwd. Al met al kan ik daarom zeggen dat ik goed zelfstandig heb kunnen werken.
4.3 INITIATIEF NEMEN
In mijn leerdoel beschrijf ik struikelblokken vooral als een kans om initiatief te nemen. Dat zou ik nu niet meer zo beschrijven. Tijdens mijn werkzaamheden werd mij namelijk vaak gevraagd om dingen uit te zoeken, waarbij eigen inbreng altijd gewaardeerd werd. Dit zie bijvoorbeeld goed terug in de kleine onderzoeken die ik gedaan heb voor drukwerk of merchandise voor het Forum en Storyworld, maar ook de grotere onderzoeken voor de narrowcasting en in het bijzonder de ideeën omtrent de coronacrisis. Daarnaast was er ook ruimte voor eigen inbreng wat inhoud betreft, denk bijvoorbeeld aan de posters die ik op de narrowcasting heb kunnen laten zien.
11
BIJLAGE I: STAGE-OPDRACHT
1. INLEIDING
Vanaf het begin van de opening van het Forum Groningen is ook de expositie AI:
More than Human in de twee nieuwe expositiezalen te bezoeken. Met deze
expozalen heeft het Forum de intentie prikkelende tentoonstellingen te programmeren; van internationale blockbusters tot kleinere exposities met lokale partners (Forum Groningen, z.d.-a). De expositie AI: More than Human is een internationale expositie over kunstmatige intelligentie in samenwerking met het Londense Barbican Centre. Het onderwerp sluit goed aan op de missie van het Forum: “Het Forum Groningen zien we als een antwoord op de grote
ontwikkelingen van deze tijd. Wij kiezen voor het open vizier. Ons uitgangspunt: liever een toekomst die je ziet aankomen dan een toekomst die je overvalt.”
(Forum Groningen, z.d.-b). Omdat de expositie de eerste expositie in het Forum is, is het interessant te kijken in hoeverre het voldoet aan de verwachtingen van zowel de werknemers als de bezoekers. Door hier verder op in te gaan, kan er gekeken worden of er dingen geleerd kunnen worden en of er een advies kan ontstaan over de opzet van toekomstige exposities in het Forum. Met name wat de communicatie betreft. Hier ligt dan ook de nadruk op. De volgende ondersvraag wordt gehanteerd:
Wat leert het Forum Groningen van de ervaringen van werknemers, bezoekers en niet-bezoekers rondom de expo AI: More than Human voor de communicatie van toekomstige exposities?
2. LITERATUURONDERZOEK
Voordat er een geschikte methode voor dit onderzoek geformuleerd kan worden, is het belangrijk te kijken hoe onderzoek in de culturele sector zich in de loop van de afgelopen decennia heeft ontwikkeld. Dit kan een goed beginpunt vormen voor een passende methode. In de volgende alinea’s wordt relevante literatuur besproken.
2.1 AUDIENCE DEVELOPMENT
Instellingen zoals het Forum doen op verschillende manieren een poging om zoveel mogelijk mensen te betrekken bij het aanbod wat ze te bieden hebben. Volgens Christian Waltl (2006) worden al deze acties bij elkaar audience
development genoemd. De basis van audience development kan gevonden
worden in de marketingwereld. Het kennen van je publiek is de sleutel tot het identificeren van hun behoeftes. Op die manier kom je erachter wat de consument wil. Wanneer de behoeftes bekend zijn, kan er gekeken worden naar implementatie en vormgeving. Hoewel audience development zijn oorsprong in de marketingwereld kent, kan dit principe ook toegepast worden binnen de culturele sector. Algemene doelen van audience development in de culturele sector zijn:
1. Communicatie met (potentiële) bezoekers verbeteren en vergroten. 2. Een haalbaar en duurzaam publiek verkrijgen.
3. Niet-bezoekers in bezoekers veranderen, bezoekers in herhaalbezoekers veranderen en herhaalbezoekers in supporters veranderen.
4. De algemene toegankelijkheid van een instelling vergroten.
5. Het bieden van meerdere ervaringen voor verschillende doelgroepen. 6. Het neerzetten van een actief netwerk waarin alle doelgroepen betrokken
worden.
Figuur 1: Audience development beschreven
2.2 AUDIENCE RESEARCH
Wanneer je het over audience development hebt, heb je het ook over audience
research. Volgens Seagram, Patten en Lockett (1993) zijn deze twee begrippen
onlosmakelijk met elkaar verbonden. Audience research is het inzicht krijgen in de verwachtingen, interesses en behoeftes van bezoekers en potentiële
13
bezoekers. Instellingen kunnen op basis van hun inzichten een omgeving enervaring creëren die voldoet aan de behoeftes en interesses om op die manier diverse doelgroepen aan te trekken. De manier waarop dat gebeurt is niet zomaar uit de lucht gegrepen: het gaat om een gepland en doelmatig proces. Alle afdelingen van een instelling zijn erbij betrokken. Hierbij kan je bijvoorbeeld denken aan de uitwisselingen van informatie tussen de programmeurs en de communicatieafdeling.
In hoeverre audience research onderdeel vormt van audience development is bij elke instelling weer anders. Elke instelling heeft namelijk een unieke inhoud en heeft daarom andere prioriteiten. Zo staan de exposities van het Forum bijvoorbeeld in het teken van populaire cultuur, technologie en actualiteit. De meningen over de plaats die audience research moet hebben in audience development zijn in de loop van de tijd dan ook veranderd. Ter illustratie zullen hieronder een aantal opvattingen worden uitgelicht.
2.2.1 HET MANDATE-DRIVEN MODEL
Het mandate-driven model wordt ook wel het traditionele model genoemd. Dit model is gebaseerd op het perspectief van de culturele instelling en haar personeel. Dit houdt in dat alleen de werknemers zich bezighouden met de inrichting van een tentoonstelling wat aan de bezoekers wordt tentoongesteld. Het model is gebaseerd op de volgende punten:
- De inhoud en presentatie van de tentoonstellingen is de verantwoordelijkheid van de werknemers. Verder niemand.
- De bezoeker wordt gezien als een tabula rasa, zich weinig bewust van het onderwerp van de tentoonstelling en totaal bereid zich te laten onderwijzen en informeren door het museum binnen de richtlijnen van het museum.
- De verwachtingen of behoeftes van de bezoekers zijn niet van belang voor de vormgeving van de tentoonstelling.
In dit model is er eigenlijk geen plek voor audience research. De wil van de culturele instelling en het personeel is prioriteit. Wat een bezoeker wil, wordt eigenlijk genegeerd. De inzichten die hierover kunnen worden opgedaan worden dus ook niet toegepast om toekomstige tentoonstellingen te verbeteren.
2.2.2 HET MARKET-DRIVEN MODEL
Het market-driven model is het tegenovergestelde van het mandate-driven model. In dit model worden tentoonstellingen volledig ontwikkeld op basis van de verwachtingen, interesses en behoeftes van het publiek. Deze worden in kaart gebracht en op basis daarvan worden tentoonstellingen vervolgens ingericht. Audience research staat hier boven alles. Het market-driven model heeft ook zo z’n gebreken. Zo gaat wat het publiek wil boven wat het personeel wil. Daarmee kan de visie van een instelling tekortgedaan worden. In andere woorden: deze aanpak zorgt ervoor dat de educatieve rol die een culturele instelling kan hebben aan de kant wordt gezet ten voordele van de eisen van het publiek. Wat het museum wil wordt secundair. Deze aanpak wordt bijvoorbeeld toegepast in pretparken.
2.2.3 DE TRANSACTION APPROACH
Het mandate-driven model en het market-driven model zijn elkaars uitersten. Een compromis lijkt daarom veel verstandiger. Een aanpak waarbij de behoeftes van de culturele instelling en het publiek beide in acht worden genomen. Het uiteindelijke doel is een ervaring die informatief, uitdagend en plezierig is voor
zowel het museum als de bezoekers. Dit is de transaction approach. De transaction approach steunt op audience research waarbij zowel de eisen van het museum en haar personeel als die van het (potentiële) publiek in acht worden genomen. Het uitvoeren van zowel basisonderzoek als toegepast onderzoek spelen daarbij een grote rol.
2.2.3.1 BASISONDERZOEK
Basisonderzoek berust op primaire vragen en is bedoeld een algemeen beeld van de bezoekers te creëren. Zo ook in het kader van tentoonstellingen. Basisonderzoek in het kader van audience research wordt in musea gebaseerd op de volgende vragen:
- Wie bezoeken de tentoonstellingen en wie zijn de potentiële bezoekers? - Hoe worden de expositieruimtes gebruikt en hoe zouden ze gebruikt
kunnen worden?
- Wat vinden mensen over het algemeen aantrekkelijk aan een tentoonstelling?
Figuur 2: Basisonderzoek beschreven
2.2.3.2 TOEGEPAST ONDERZOEK
Waar basisonderzoek algemeen van aard is, is toegepast onderzoek gebaseerd op specifieke tentoonstellingen en hoe deze verbeterd kunnen worden. Basisonderzoek en toegepast onderzoek vullen elkaar aan (zie Figuur 3). Toegepast onderzoek wordt meestal op drie momenten in het ontwerpproces toegepast:
1. Front-end evaluation: Vindt plaats aan het begin van een project om ideeën te testen of om vast te stellen of de tentoonstelling voldoet aan de kennis van een doelgroep.
2. Formative evaluation: Vindt middenin het proces plaats, wanneer er nog
dingen aangepast kunnen worden. Vaak wordt er een steekproef gedaan op een representatief aantal mensen.
3. Summative evaluation: Vindt plaats nadat een tentoonstelling is geopend. Gekeken wordt of de doelen zijn behaald die vooraf bepaald zijn. In deze evaluatie wordt gekeken wat er bij toekomstige tentoonstellingen beter kan.
15
Figuur 3: Toegepast onderzoek beschreven
Figuur 4: De samenwerking tussen basisonderzoek en toegepast onderzoek beschreven
2.3 PSYCHOGRAPHICS EN LIFESTYLE
De mate waarin audience research onderdeel vormt van audience development is eigenlijk nog maar de eerste stap. Zo moet er ook gekeken worden naar de vormgeving van audience research. Vaak berust audience research namelijk op demografische gegevens of individuele ervaringen. Hoewel deze gegevens de ruggengraat hebben gevormd van menig studie naar het publiek van de culturele sector gaat het nog niet ver genoeg. De onderzoeken leggen namelijk niet uit
waarom mensen een museum wel of niet bezoeken. Ze delen mensen eigenlijk
alleen in op basis van groepen. Het gebruik van psychographics lijkt een goede aanvulling (Thyne, 2000). Dit kan kwalitatieve studies opleveren die niet alleen aangeven waarom mensen een museum bezoeken, maar ook wat ze van een bezoek verwachten. Psychographics kunnen gezien worden als de methode om een lifestyle te definiëren in meetbare termen. Lifestyle is een begrip dat afkomstig is uit de marketing. Net zoals audience research. In het Engels betekent lifestyle simpelweg de kenmerkende manier van leven van een individu, groep of (sub)cultuur. In de neutrale betekenis vertaalt men het in het Nederlands
doorgaans met levensstijl of levenswijze (https://nl.wikipedia.org/wiki/Lifestyle_(marketing)). Vanuit marketing is de
onderliggende theorie achter psychographics dat wanneer je inzicht kan krijgen in je klanten, je ook effectief kan communiceren en positioneren. Dat komt overeen met de gedachte achter audience research, maar audience research baseert zich dus meer op demografische kenmerken. Wanneer lifestyle in het plaatje wordt meegenomen geeft het een beeld dat dichterbij de waarheid komt. Dat beeld is divers, net zoals doelgroepen dat ook kunnen zijn.
2.4 WAARDEN
Waarom iemand een culture instellingen bezoekt, hangt ook nauw samen met wie de persoon in kwestie is en wat hij of zij belangrijk vindt. Dit worden ook wel iemands persoonlijke waarden genoemd (Thyne, 2000). Een waarde is iets wat iemand hoog in het vaandel heeft te staan. Het vormt en leidt de manier waarop iemand leeft (https://www.encyclo.nl/begrip/Waarden). Interesses, ambities en levensdoelen worden ook ontleend aan waarden. Wanneer iemand zijn of haar waarden herkent in wat een culturele instelling te bieden heeft, zal een persoon zich ook eerder aangetrokken voelen. Thyne (2000) beschrijft in haar onderzoek de verschillende rollen die waarden kunnen spelen en hoe ze in kaart gebracht kunnen worden.
2.4.1 MEANS-END THEORIE
De means-end theorie komt net zoals audience development en lifestyle voort uit de marketingwereld (Walker & Olson, 1991). De theorie beschrijft hoe marketing ervoor kan zorgen dat een consument overtuigd raakt van een product of dienst doordat de consument zichzelf erin herkend. De means zijn in dit geval de eigenschappen van het product en de voordelen die het kan hebben. De ends zijn de waarden van een consument. Wanneer de means overeenkomen met de ends, zal een consument eerder een product aanschaffen. De means-end theorie kan gemeten worden door middel van laddering. Laddering brengt de relatie tussen de means en de ends in kaart. Een directe relatie is vaak namelijk niet meteen te herkennen. Dit wordt bereikt aan de hand van een interview waar telkens weer opnieuw de vraag ‘Waarom is dat belangrijk voor je?’ wordt gesteld. Figuur 4 legt het beste uit hoe dit kan gaan. Iemand vindt chips met een smaakje lekker. Vervolgens wordt deze persoon telkens opnieuw gevraagd waarom dat belangrijk is. De persoon vindt chips met een smaakje lekker omdat het een sterke smaak heeft, daardoor eet hij/zij minder, wordt hij/zij niet dik, krijgt hij/zij een beter figuur en dat kan herleid worden op zelfvertrouwen. Telkens weer met de vraag ‘Waarom is dat belangrijk voor je?’.
17
Figuur 4: De koppeling tussen een mean (A) en end (V) 2.4.2 HET METEN VAN WAARDEN
Wanneer de koppeling tussen waarden en keuzes gemaakt moet worden, moet ook duidelijk zijn welke waarden er zijn en welke uitspraken in een interview gelinkt kunnen worden aan een specifieke waarde. Hieronder zullen aantal schalen uitgelicht worden die waarden indelen en op die manier meetbaar maken. De een recenter dan de ander.
2.4.2.1 DE ROKEACH VALUE SURVEY
De Rokeach Value Survey (RVS-schaal) (Rockeach, 1968). Deze heeft het over twee soorten waarden: de instrumentele en terminale. Van beide soorten zijn er achttien en dus 36 in totaal. Terminale waarden refereren naar gewenste eindstaten van het bestaan. Dit zijn doelen die een persoon in zijn of haar leven wil bereiken. Deze verschillen per groep en cultuur. Instrumentele waarden refereren naar geprefereerde vormen van gedrag. Ook wel de middelen om tot de gewenste eindstaat van het bestaan te komen. Elk van deze waarden wordt bekeken op basis van belangrijkheid of beoordeeld aan de hand van een eens/oneens-schaal. Welke dit zijn, is te zien in Tabel 1.
Terminale waarden Instrumentele waarden
1 Echte vriendschap Opgewektheid
2 Volwassen liefde Ambitie
3 Zelfrespect Liefde
4 Geluk Netheid
5 Innerlijke rust Zelfcontrole
6 Gelijkheid Competentie
7 Vrijheid Moed
8 Genot Beleefdheid
9 Sociale erkenning Eerlijkheid
10. Wijsheid Fantasie
11 Zaligheid Onafhankelijkheid
12 Familieveiligheid Intellect
13 Nationale veiligheid Ruimdenkendheid 14 Een gevoel van slagen Logisch
15 Een wereld van schoonheid Gehoorzaamheid 16 Een wereld van vrede Behulpzaamheid 17 Een aangenaam leven Verantwoordelijkheid 18 Een opwindend leven Vergevingsgezind
2.4.2.2 DE LOV-SCHAAL
LOV staat voor List of Values (Kahle & Kennedy, 1988). De LOV-schaal wordt onder andere geprezen omdat het goed terugslaat op zaken die belangrijk zijn in het leven van de meeste mensen. Denk aan trouwen, ouderschap, werk of vrije tijd. De volgende waarden worden gemeten:
o Het gevoel ergens bij te horen o Opwinding
o Warme relaties met anderen o Zelfontplooiing
o Gerespecteerd zijn o Levensgenot en plezier o Zelfrespect
o Een gevoel van slagen
2.4.2.2 DE VALS(2)-SCHAAL
De VALS(2)-schaal (Mitchell, 1983). VALS staat voor Values and Lifestyle Segmentation. De belangrijkste onderdelen van de VALS-schaal zijn middelen (de verticale dimensie) en primaire motivaties (de horizontale dimensie). De verticale dimensie deelt mensen in op basis van hoeverre zij innovatief zijn en in hoeverre zij middelen als inkomen, onderwijs, zelfvertrouwen, intelligentie, leiderschap en energie hebben. De horizontale omvat primaire motivaties die ingedeeld kunnen worden in drie soorten consumenten:
1. Consumenten gedreven door kennis en principes. Deze consumenten worden hoofdzakelijk gedreven door idealen. Deze groep valt onder de
Thinkers en Believers.
a. Thinkers. Deze consumenten hebben de meeste middelen van de groepen die gemotiveerd worden door idealen. Ze zijn volwassen, verantwoordelijk en goed opgeleid. Hun vrijetijdsbesteding centreert zich in en rondom hun huis, maar ze zijn goed geïnformeerd wat het nieuws in de wereld betreft. Ze staan open voor nieuwe ideeën en sociale verandering. Denkers hebben hoge inkomens, maar zijn praktische consumenten en rationeel wanneer het op het maken van beslissing aankomt.
b. Believers. Deze consumenten hebben de minste middelen van de groepen die gemotiveerd worden door idealen. Ze zijn conservatieve en voorspelbare consumenten die lokale producten en gevestigde merken prefereren. Hun levens draaien om familie, gemeenschap en het land. Ze hebben bescheiden inkomens.
2. Consumenten gedreven door prestatie en dan met name door het te laten zien aan een medemens. Deze groep valt onder de achievers en strivers.
a. Achievers. Deze consumenten hebben de meeste middelen van de groepen die gemotiveerd worden door prestatie. Ze zijn succesvolle werkgerichte mensen die hun tevredenheid putten uit werk en familie. Ze zijn politiek conservatief en respecteren autoriteit en de status quo. Ze hebben een voorkeur voor gevestigde producten en diensten die hun succes kenbaar maken aan hun medemens.
b. Strivers. Deze consumenten hebben de minste middelen van de groepen die gemotiveerd worden door prestatie. Hun waarden zijn vergelijkbaar met die van de achievers, maar ze hebben minder economische, sociale en psychologische middelen om er aan te
19
voldoen. Stijl is heel belangrijk voor ze. Ze streven er namelijk naarte lijken op de mensen waar ze naar opkijken.
3. Consumenten gedreven door zelfexpressie. Hoofdzakelijke motivaties zijn sociale en fysieke activiteit, variatie en het nemen van risico’s. Deze groep valt onder de experiencers en makers.
a. Experiencers. Deze consumenten hebben de meeste middelen van de groepen die gemotiveerd worden door zelfexpressie. Ze zijn de jongste van alle segmenten, met een gemiddelde leeftijd van 25. Ze hebben veel energie. Dat uit zich in lichaamsbeweging en sociale activiteiten. Ze consumeren erop los en geven onder andere veel geld uit aan kleren, fastfood en muziek. Daarbij ligt de nadruk op nieuwe producten en diensten.
b. Makers. Deze consumenten hebben de minste middelen van de groepen die gemotiveerd worden door zelfexpressie. Het betreft praktische mensen die zelfredzaamheid hoog in het vaandel hebben. Ze concentreren zich op het bekende – familie, werk en beweging – en hebben weinig interesse in de rest van de wereld. Als consumenten waarderen ze praktische en functionele producten.
Bovenaan staan de innovators. Zij hebben zoveel middelen dat ze onder alle drie de groepen kunnen vallen. Onderaan staan de survivors. Door een gebrek aan middelen kunnen ze niet onder een van de groepen geschaard worden.
2.4.2.3 BASISMODEL MENTALITY
Het basismodel Mentality™ is ontstaan door intensief onderzoek van het bureau Motivaction (https://www.motivaction.nl/mentality). Het model leent zich erg goed voor marketing- en communicatiestrategie. Het geeft een effectieve kijk op de verschillende doelgroepen in de Nederlandse samenleving en hoe deze
doelgroepen het beste benaderd kunnen worden. Het betreft niet een
traditionele indeling op basis van leeftijd, geslacht, opleiding en inkomen. Volgens het model kent Nederland acht sociale milieus (Figuur 6). Deze milieus zijn
gebaseerd op persoonlijke opvattingen en waarden die aan de levensstijl van een milieu ten grondslag liggen. In de beschrijving van de acht milieus worden onder andere de ambities van elk milieu genoemd. Deze ambities laten goed zien welke behoefte elk milieu graag ingevuld ziet worden door een culturele instelling. Daarnaast wordt ook de tone of voice per milieu toegelicht, wat qua
communicatie praktisch kan worden ingezet. Welke milieus en wat de ambities en tone of voice zijn, wordt hieronder uitgelicht:
1. Traditionele burgerij: Ambities: Vasthouden aan traditionele normen en waarden, gezin als hoeksteen van de samenleving en rustig en harmonieus leven. Tone of voice: Respectvol, plichtsgetrouw, formeel, concreet, praktisch, bezorgd, normatief en directief.
2. Moderne burgerij: Ambities: Balans vinden tussen traditionele normen en waarden en verandering, gezin als hoeksteen van de samenleving en status en aanzien verwerven. Tone of voice: Beleefd, vriendelijk, gewoon, gezellig, praktisch, amuserend, prikkelend en exclusief.
3. Nieuwe conservatieven: Ambities: Vasthouden aan traditionele normen en waarden en het beschermen van sociale status. Tone of voice: Zakelijk, exclusief, respectvol, verfijnd, beheerst, rationeel, vastberaden en adviserend.
4. Gemaksgeoriënteerden: Ambities: Materiële rijkdom, vrij zijn en gemakkelijk leven en vermaak. Tone of voice: Informeel, directief, laagdrempelig, praktisch, vrolijk, optimistisch, concreet, amuserend.
5. Opwaarts mobielen: Ambities: Carrière maken, sociale status verwerven en vrij zijn van traditie en plichten. Tone of voice: Informeel, direct, doelgericht, adviserend, enthousiast, prikkelend, opgewekt en energiek. 6. Kosmopolieten: Ambities: Maatschappelijk succes, zelfontplooiing en
sociaal bewogen. Tone of voice: Inhoudelijk, intellectueel, kritisch, optimistisch, adviserend, pragmatisch, zelfbewust en ambitieus.
7. Postmaterialisten: Ambities: Zelfontplooiing, solidair zijn en sociaal bewogen en aandacht voor immateriële waarden. Tone of voice: Intellectueel, redelijk, kritisch, genuanceerd, open, betrokken, solidair en zelfbewust.
8. Postmoderne hedonisten: Ambities: Vrij zijn, leven in het hier en nu, nieuwe ervaringen opdoen en onafhankelijk zijn. Tone of voice: Informeel, persoonlijk, direct, opvallend, relativerend, enthousiast, uitdagend en open.
Figuur 6: De acht sociale milieus in Nederland volgens het basismodel Mentality™ 2.5 DE VERANDERLIJKE BEZOEKER
Hoewel de bovenstaande methodes en modellen de diversiteit van bezoekers in acht nemen, betreft het in veel gevallen nog wel een statische manier van segmenteren. Segmenteren is problematisch omdat het individuen verdeeld in kunstmatige, arbitraire en permanente categorieën die niet veel zeggen over de lange termijn (Falk, 2011). Bezoekers horen bij een bepaalde categorie en blijven bij deze categorie. Daar stopt het. Volgens Falk (2013) kunnen bezoekers van instellingen niet gevangen worden in één categorie: er zijn zeven categorieën waar een bezoeker van een instelling onder kan vallen:
waarden traditioneel behouden modern bezitten verwennen postmodern ontplooien beleven st at us laag midden hoog Post-moderne hedonisten 10% Opwaarts mobielen 15% Gemaks-georiënteerden 10% Moderne burgerij 22% Traditionele burgerij 13% Nieuwe conservatieven 8% Kosmopolieten 13% Post-materialisten 9%
21
1. Explorers: Bezoekers die gedreven zijn door nieuwsgierigheid met eenalgemene interesse in de inhoud van musea. Ze verwachten iets te vinden dat hun aandacht kan vasthouden en hun iets kan leren.
2. Facilitators: Bezoekers die sociaal gemotiveerd zijn. Het bezoek staat centraal en dan met name om het feit dat het in een groep gebeurt. De sociale ervaring is het belangrijkst.
3. Professional/hobbyists: Bezoekers die een sterke band voelen tussen de inhoud van het museum en hun eigen professionele of hobbyistische passies.
4. Experience seekers: Bezoekers die gemotiveerd zijn een museum te bezoeken omdat ze het als een belangrijke bestemming zien. Hun tevredenheid hangt puur af van het feit dat ze er zijn geweest en het meegemaakt hebben.
5. Rechargers: Bezoekers die puur op zoek zijn naar een contemplatieve spirituele en/of helende ervaring. Ze zien het museum als een toevluchtsoord om aan de dagelijkse sleur te ontsnappen.
6. Respectful pilgrims: Bezoekers die een museum bezoeken vanuit plichtsgevoel of de verplichting iets te eren. Dit kan gekoppeld zijn aan een instituut, maar ook een gedenkplaats.
7. Affinity seekers: Zijn gemotiveerd omdat een museum (of eerder een expositie) het culturele erfgoed of persoonlijkheid van een bezoeker aanspreekt.
Hoewel de categorieën die Falk voorstelt ook op segmenten lijken, is het belangrijk te benoemen dat ze veranderlijk zijn. Dit houdt in dat je de ene dag een explorer kan zijn en de andere dag een affinity seeker. Wanneer ik volgende bijvoorbeeld naar New York vlieg om een museum te bezoeken is dat in de rol van toerist. Wanneer ik de week erop vervolgens met m’n vader naar Rijksmuseum ga, is dat als zoon en om een gedeelde sociale ervaring. Dit zijn twee afzonderlijke situaties waarbij ik onder een andere categorie val. Sterker nog, wanneer ik op twee verschillende dagen naar het Rijksmuseum ga, hoeft dat niet te betekenen dat ik elke dag met dezelfde behoefte ga. Een groot aantal bezoekers van musea komt naar een museum met vooropgezette behoeftes. Ze gebruiken een museum om in die behoeftes tegemoet te komen. Wanneer ze terugkijken op het bezoek herinneren ze het dan ook zo: een ervaring die voorzien heeft in hun behoeftes. Wanneer dat het geval is, zullen mensen eerder terugkomen en het museum aanraden bij mensen in de directe omgeving (Falk, 2013).
2.6 NIET-BEZOEKERS
Het is belangrijk te benadrukken dat niet-bezoekers net zo belangrijk zijn te onderzoeken als bezoekers. We kunnen namelijk niet begrijpen wat er mis is met musea wanneer we niet praten met de mensen die musea niet bezoeken. In haar onderzoek is Hood (1991) erachter gekomen dat fundamentele vragen die potentiële bezoekers zichzelf stellen gebaseerd zijn op: ‘Wat betekent het bezoeken van een museum voor mij? Is deze plek het waard om mijn tijd en moeite, en zelf mijn geld, in te investeren? Laat het museum zien dat het geeft om wat ik vind door zichzelf toegankelijk te maken voor mij? Doet het moeite om mij tegemoet te komen om mij dingen te laten begrijpen, in plaats van mij te laten zitten en dit zelf uit te laten vinden? Zo niet, waarom zou ik dan onderdeel willen zijn van het bezoekend publiek?’
Dat zijn geen vreemde bezorgdheden. We kiezen immers allemaal voor plekken die ons mogelijke beloningen geven. Wanneer die tegenvallen, op basis van onze
persoonlijke criteria (waarden), dan zien we vaak ook geen reden om terug te komen. Daarom is het belangrijk te luisteren naar niet niet-bezoekers. Bestaande bezoekers zullen zich er namelijk niet op dezelfde manier over uitlaten.
23
3. METHODE
3.1 INTERVIEW EN VRAGENLIJST
De succesvolste culturele instellingen hebben de juiste balans weten te vinden tussen de behoefte van de instelling en die van de bezoekers (Falk, 2011). Dit is in het begin van dit onderzoek aangegeven en wordt ook in de methode doorgezet. De methode richt zich op werknemers en bezoekers. Hoe deze in het onderzoek zijn meegenomen en zich tot elkaar verhouden, wordt hieronder uitgelicht.
1. De werknemer. Hoewel het niet mijn specifieke taak is me bezig te houden met de expo, heeft een van de andere werknemers op de afdeling communicatie & marketing daar wel veel in meegeholpen: Pernille Claessen. Ik ben met haar in gesprek gegaan in de vorm van een interview. Welke vragen gesteld zijn, is terug te vinden in Bijlage II. Het verhaal had zowel een gestructureerd als open karakter. Dit omdat er bijvoorbeeld ook om tips werd gevraagd. Het gesprek heeft als bedoeling inzichten op te doen van de huidige expositie. Daarnaast vormen de inzichten een aanvulling op de vragenlijst voor de (niet-)bezoekers. Het gesprek vond door de coronacrisis plaats over Skype. Dit maakte het ook mogelijk het gesprek terug te luisteren.
2. De (niet-)bezoeker(s). (Niet-)bezoekers zijn benaderd via een online vragenlijst. Deze is opgesteld met behulp van Qualtrics. Een online hulpmiddel die de Rijksuniversiteit Groningen aanraadt. Welke vragen er specifiek gesteld zijn, is te vinden in Bijlage III. Wel kan gezegd worden dat de nadruk is gelegd op de classificatie van Falk (2011). (Niet-)bezoekers is gevraagd in hoeverre zij zich herkennen in een van de door hem voorgestelde groepen. De vragenlijst is verspreid via de wekelijkse nieuwsbrief van het Forum. Daarnaast is het nog een keer gedeeld via de Facebook en Twitter van het Forum, waar het ook nog een keer gepromoot is.
3.2 INTERPRETATIE ANTWOORDEN EN ADVIES
Met de informatie die opgedaan wordt aan de hand van het interview met Pernille en bestaande informatie over de expositie wordt een beeld geschetst van de huidige situatie van de expositie, met name in communicatief inzicht. Zo kan er bijvoorbeeld gezegd worden wat er verbeterd of veranderd kan worden. De gegevens die naar voren komen uit de vragenlijst van de (niet-)bezoekers bieden hier dan ook een mooie aanvulling op. De antwoorden van Pernille en de gegevens van de vragenlijsten maken het namelijk mogelijk tips of verbeteringen voor toekomstige exposities te formuleren. Daarnaast kan er gekeken worden naar parallellen. Denk aan:
1. De mogelijke overeenkomst tussen de categorieën die de (niet-)bezoekers aangeven en de doelgroepen die het Forum voor ogen heeft (de nieuwsgierige bezoeker).
2. De mogelijkheid dat mensen die het Forum (meerdere keren) bezocht hebben de expositie vaak ook bezocht hebben.
3. De mogelijkheid dat mensen vaak wel van de expo gehoord hebben, maar niet zijn gegaan.
4. De communicatiekanalen waar (niet-)bezoekers van de expo hebben gehoord en of er een verschil is tussen niet- en wel-bezoekers.
4. RESULTATEN
4.1 INTERVIEW PERNILLE CLAESSEN
Door het interview met Pernille is het een en ander duidelijk geworden over de huidige expositie. Hieronder volgen een aantal bevindingen en opmerkingen voortvloeiend uit het interview. Met daarnaast aanvullingen uit documenten die opgesteld zijn ter voorbereiding van de expositie. Dit wordt samengevat onder een aantal punten.
4.1.1 BELEID EN SAMENWERKING
1. Informatie, actualiteit en toekomstgerichtheid vormen pijlers voor de exposities in het Forum. Daarbij richt het Forum zich op de nieuwsgierige mens: iemand die geïnteresseerd is in de wereld.
2. Het Forum neemt voor de exposities geen curatoren in dienst. Liever wordt er gesproken van een kunsthal-functie. Exposities worden geselecteerd door te onderzoeken wat het (inter)nationale aanbod is. Zo worden bijvoorbeeld exposities in het buitenland bezocht. In overleg worden ze vervolgens binnengehaald. In het geval van AI: More than Human is deze in samenwerking met het Barbican Centre tot stand gekomen.
3. De samenwerking met het Barbican Centre hield ook in dat zij op veel vlakken konden meekijken. Soms was het Forum daardoor beperkt in wat wel of niet kon. Dit bleek soms lastig.
4.1.2 INHOUD EN VORMGEVING
1. Het onderwerp kunstmatige intelligentie is heel specifiek en kan als abstract ervaren worden. Dat gezegd hebbende is het belangrijk in acht te nemen dat dit er ook voor zorgt dat een exclusieve groep mensen geïnteresseerd is. Hier moet rekening mee gehouden worden op verschillende vlakken.
2. Bij het bekijken van de expositie in Londen bleek al gauw dat het overbrengen van de inhoud een uitdaging zou zijn. Er moest daarom een insteek gekozen worden. Er is gekozen voor de invloed die kunstmatige intelligentie kan hebben op ons privéleven. Dit heeft zich ook geuit in de promotie en een randprogrammering met meerdere workshops en lezingen die zich baseerden op het onderwerp.
3. Door de samenwerking met het Barbican is er elke keer gezocht naar een compromis. Zo ook in de vormgeving van de campagne. Dit heeft geresulteerd in een ietwat abstract beeld wat er misschien toe geleid heeft dat sommige mensen het beeld niet als iets voor een expositie hebben ervaren (zie Figuur 7).
25
Figuur 7: Campagnebeeld AI: More than Human 4.1.3 BEZOEKERSAANTALLEN
1. AI: More than Human is de eerste expositie van zijn soort in het Forum. Na de opening van het Forum was het meteen mogelijk de expositie te bezoeken. Mogelijk heeft de opening de expositie overschaduwd.
2. Het Forum is nieuw. Mensen moeten het gebouw nog als bestemming ontdekken. Daarentegen moet niet vergeten worden dat er tussen 29 november en 5 maart al een miljoen bezoekers in het Forum zijn geweest. Slechts een klein percentage daarvan heeft de expositie bezocht. Pernille geeft aan dat ze met verschillende bezoekers uit verschillende delen van Nederland en Europa gesproken heeft. De potentie is er dus wel.
3. De meeste kaartjes voor de expositie lijken op de vloer gekocht te zijn. Figuur 9 lijkt dit weer te geven. Zo is te zien dat er 5569 kaarten op de dag van de voorstelling gekocht zijn. 1220 in een periode voor het bezoek. Dat suggereert dat die kaarten waarschijnlijk online gekocht zijn.
4. De was expositie zeer succesvol in Londen waar het tachtigduizend bezoekers wist te trekken.
5. Het feit dat de Museumjaarkaart niet gebruikt kan worden om de exposite te bezoeken vormt voor een grote groep bezoekers mogelijk een te grote drempel. Zo zegt Pernille dat dit bij sommige musea al zestig procent van hun bezoekers omvat.
6. Een kaartje voor de expositie kost €15,-. Voor veel potentiële bezoekers is dat al gauw een te hoog bedrag. Zeker als het bijvoorbeeld om een gezin van vier personen gaat.
Moment van aankoop
Periode Aantal kaarten
Op de dag van voorstelling 5569 Tussen 1 en 7 dagen voor voorstelling 924 Tussen 1 week en 1 maand voor
voorstelling
259 Eerder dan 1 maand voor voorstelling 47
Totaal 6799
Tabel 2: Moment van aankoop expositiekaartje
4.1.4 ZICHTBAARHEID EN COMMUNICATIE
1. Het is vraag of de expositie wel zichtbaar genoeg is geweest in het Forum wanneer slechts een klein percentage van het totale aantal bezoekers de expositie heeft bezocht.
2. Logischerwijs is er van tevoren een communicatieplan opgesteld. Hierin komt naar voren welke communicatiekanalen zijn ingezet. Deze zijn gebaseerd op:
a. Vanuit het Forum zelf b. Sociale media
c. Regionale media d. Landelijke media
e. Vak- of gespecialiseerde media f. Influencer
3. De online campagne via Facebook, Instagram en Google is in samenwerking met Pink Marketing tot stand gekomen. Pink Marketing is een onafhankelijk digitaal marketingbureau. Pink Marketing heeft een briefing ontvangen waarin duidelijk is gemaakt wie doelgroep is en wat er bereikt moet worden bij de doelgroep. Pink heeft vervolgens met aangeleverd materiaal gewerkt. Met tussentijdse evaluaties zijn de campagnes aangepast waar nodig.
4. De online campagne is in december 2019 ingezet met een ruimere targeting en een ruimer budget gericht op het noorden. In het midden van Nederland is specifieker getarget op doelgroep. Daar werden advertenties alleen getoond aan mensen die geïnteresseerd zijn in AI en technologie. Wat de effectiviteit van de campagne is geweest, is te zien in Figuur 9. 5. Onderdeel van de campagne was een uitgekiende PR-strategie – gestoeld
op grote namen, interessante objecten en mediawaardige momenten uit de expositie en themaprogrammering. Met deze aanpak werd er gericht op regelmatige redactionele aandacht in regionale, landelijke en vakmedia. 6. Een tiental geïnteresseerde journalisten, programmamakers en
influencers van landelijke en regionale media is uitgenodigd om mee te gaan op een persreis naar de tentoonstelling in Londen. Met hen is ook de PR-campagne opgebouwd.
27
Figuur 9: Overzicht effectiviteit digitale campagne 4.1.5 DOELGROEPEN
1. Per onderwerp is het altijd zoeken wie je qua doelgroepen kan aanspreken en waar en op welke manier je dat kan doen. Zo zal dat in de toekomstige expositie ook weer een nieuwe uitdaging vormen. Dat heeft bijvoorbeeld met de breedte van je onderwerp te maken. Zo komt er in het Groninger Museum een expositie over The Rolling Stones. Daar kan iedereen op afkomen. Kunstmatige intelligentie valt dan toch binnen een andere straatje.
2. Doordat het een specifiek onderwerp betreft, is het niet toegankelijk voor alle doelgroepen. Zo zal het waarschijnlijk pas interessant worden voor jongeren van 14 of 15 jaar. Daarnaast benoemt Pernille dat de meeste museumbezoekers vrouwen zijn, met name vriendinnen. Kunstmatige intelligentie is een masculine onderwerp. Het baseert zich op technologie. Mensen die dat interessant vinden, zijn vaak niet in musea te vinden. 3. De doelgroepen van de expositie zijn als volgt benoemd:
a. Toeristen en dagjesmensen;
b. Hoger opgeleiden en/of technologisch/toekomst geïnteresseerde publiek uit het hele land en Noord-Duitsland;
c. Professionals uit de tech-hoek en aansuitende, relevante braches: ondernemers, studenten (kunstmatige intelligentie, communicatie, economie, (multimedia)design, interaction design, gaming,
psychologie, geneeskunde, middelbaar onderwijs, docenten en kunstenaars;
d. Leeftijd: v.a. 10+, veel aandacht voor studenten en young professionals.
4. De groepen komen uit de volgende regio’s: a. Stad en directe omgeving
b. Regio Noord (Friesland, Drenthe, kop van Overijssel) c. Randstad
d. Noord-Duitsland
Leeftijdsgroep Aantal klanten
Onbekend 260 Tot 20 20 20-30 110 30-40 55 40-50 51 50-60 60 60-70 42 70-80 16 Totaal 614
Tabel 3: Leeftijdsverdeling bezoekers expositie
Geslacht Aantal bezoekers
Man 277
Vrouw 244
Onbekend 95
Totaal 616
Tabel 4: Geslachtsverdeling bezoekers expositie tot nu toe
4.1.6 ALGEMENE INZICHTEN VOOR TOEKOMSTIGE EXPOSITIES
1. Het moge duidelijk zijn dat er voldoende communicatiekanalen ingezet zijn om een groot bereik mogelijk te maken. Daarbij moet wel opgemerkt worden dat de vormgeving van deze communicatie niet zozeer een call to action was om een ticket te kopen voor de expositie, maar meer een kennismaking met de expositie en het Forum als nieuwe instelling. Dit zou veel direct ingezet kunnen worden.
2. Vormgeving in het gebouw kan ook veel directer zijn. Dus niet een heel fraaie muursticker, maar zoiets als een sticker met ‘KOOP KAARTEN, HIER, NU!’ Om het maar even heel overdreven te stellen. Er moet meer vanuit actie worden vormgegeven, minder vanuit stijl. Hier moet het randje opgezocht worden.
3. Het kan waardevol zijn te onderzoeken of het een idee is de vormgeving rondom de exposities op een vergelijkbare manier als Storyworld in te zeten. Storyworld heeft een eigen branding en kan daardoor overal een eigen draai aan geven. Dat onderscheidt.
4. Hoewel er in de loop van de afgelopen decennia interessante bevindingen zijn gedaan wat effectieve communicatie betreft, baseert een campagne zoals die van deze expositie zich slechts gedeeltelijk op de theorie. In de praktijk is het moeilijk dogmatisch te werk te gaan wanneer er tijdsdruk en budgetten meespelen. Je kan er eigenlijk alleen tot op zeker hoogte rekening mee houden.
29
5. Er wordt op dit moment al gekeken of er meer samengewerkt kan wordenmet toeristische partners. Denk aan SPOOR Magazine, ANWB of de NS. 4.2 RESULTATEN VRAGENLIJST IN HET KORT
De resultaten die in dit onderdeel besproken worden zijn gebaseerd op de parallellen die in paragraaf 3.2. worden genoemd. In Bijlage IV worden ze een voor een uitgebreid besproken met alle bijbehorende tabellen, hier wordt een samenvatting gegeven om vervolgens over te gaan op het advies. De parallellen worden nog een keer genoemd ter verduidelijking:
1. De mogelijke overeenkomst tussen de categorieën die de (niet-)bezoekers aangeven en de doelgroepen die het Forum voor ogen heeft (de nieuwsgierige bezoeker).
2. De mogelijkheid dat mensen die het Forum (meerdere keren) bezocht hebben de expositie vaak ook bezocht hebben.
3. De mogelijkheid dat mensen vaak wel van de expo gehoord hebben, maar niet zijn gegaan.
4. De communicatiekanalen waar (niet-)bezoekers van de expo hebben gehoord en of er een verschil is tussen niet- en wel-bezoekers.
5. De meest voorkomende reden om de expo te bezoeken.
4.2.1 PARALLEL 1
Gekeken is in hoeverre de categorieën die de (niet-)bezoekers noemen overeenkomen met de doelgroepen die het Forum voor ogen heeft: de nieuwsgierige bezoeker. Hierbij is er rekening gehouden met de categorieën van Falk. In Tabel 5 is te zien dat de meeste respondenten zich ook onder deze soort bezoeker scharen.
Reden Aantal Percentage
Vanwege een algemene interesse. 110 36.07%
Om het samen met iemand te delen. 60 19.67%
Omdat er een connectie met m’n hobby of beroep is.
48 15.74%
Om het van m’n lijstje te strepen. 10 3.28%
Vanwege een meditatieve, spirituele of contemplatieve ervaring
15 4.92%
Om iemand of een groep mensen te eren. 1 0.33%
Vanwege persoonlijke of culturele verbondenheid. 61 20.0%
Totaal 305 100.0%
Tabel 5: Absolute en procentuele verdeling reden tot bezoek op basis van Falk 4.2.2 PARALLEL 2
De absolute aantallen laten zien dat de mensen die van de expo hebben gehoord, maar niet hebben bezocht, behoren tot de groep die het Forum het vaakst hebben bezocht. Het absolute aantal mensen dat van de expo heeft gehoord en deze heeft bezocht, is net wat groter dan het aantal mensen die beide niet gedaan heeft. Er kan dus gezegd worden dat wanneer men het Forum frequent heeft bezocht dat niet hoeft samen te hangen met een bezoek aan de expo.
4.2.3 PARALLEL 3
Respondenten die van de expo hebben gehoord, zijn eerder geneigd niet naar de expo gegaan dan wel.
Wel van gehoord, wel bezocht Wel van gehoord, niet bezocht
Aantal Percentage Aantal Percentage
0 0.0% 0 0.0% 22 26.19% 4 14.81% 18 21.43% 7 25.93% 5 5.95% 3 11.11% 37 44.10% 10 37.04% 2 2.38% 3 11.11% 84 100.0% 27 100.0%
Tabel 6: Absolute en procentuele vergelijking van expo gehoord en wel/niet bezocht 4.2.4 PARALLEL 4
Voordat deze parallel besproken wordt, is het belangrijk te noemen dat er meer respondenten waren die de expo niet hebben bezocht dan wel. In deze parallel zijn een aantal zaken naar voren gekomen:
• Respondenten die de expo niet hebben bezocht, hebben vaak ook niks van anderen in hun omgeving gehoord. Respondenten die de expo wel hebben bezocht, hebben vaak wel wat gehoord.
• Het totale aantal mensen dat de expo niet heeft bezocht, maar via verschillende kanalen in het Forum voorbij heeft zien komen, is aanzienlijk hoger dan de mensen die de expo wel hebben bezocht.
• Wat de verschillende communicatiekanalen van het Forum betreft, is de procentuele verdeling over (niet-)bezoekers vergelijkbaar. Alleen de schermen in het gebouw en de flyer zijn net wat vaker benoemd door bezoekers van de expo.
• Veel respondenten geven aan niet via landelijke of regionale media van de expo te hebben gehoord.
• Buitenreclame is vaker door niet-bezoekers opgemerkt dan wel-bezoekers, vooral wat bushokjes betreft.
• Respondenten die overige communicatiekanalen benoemen, verwijzen veel terug naar regionale kanalen.
4.2.5 PARALLEL 5
Nieuwsgierigheid en interesse vormen overduidelijk de hoofdmotivatie voor mensen om de expo te bezoeken. Dit komt overeen met 4.2.1. Hieronder volgen voorbeeldzinnen en fragmenten van dergelijke zinnen van elke motivatie:
1. Nieuwsgierigheid en interesse: ‘Leek me een interessant onderwerp.’ 2. Sociaal: ‘Familie wilde erheen.’
3. Onderwijs: ‘Ik geef les.’
4. Werkzaam bij het Forum: ‘Ik geef les op het mbo. Bezoek van de AI expositie met mijn klas was onderdeel van de burgerschap lessen.’
5. Goodwill: ‘Als eerste omdat het de eerste expo van het Forum is…’ 6. Win-actie: ‘Had kaartjes gewonnen…’
31
5. ADVIES VOOR TOEKOMSTIGE EXPOSITIES
Hoewel er op basis van de resultaten al veel interpretaties gedaan kunnen worden voor toekomstige exposities, is het een goed idee een samenvatting te geven van de resultaten op basis van het interview en de vragenlijst. Deze samenvatting beantwoord de onderzoeksvraag die in dit onderzoek centraal stond:
Wat leert het Forum Groningen van de ervaringen van werknemers, bezoekers en niet-bezoekers rondom de expo AI: More than Human voor de communicatie van toekomstige exposities?
5.1 SAMENVATTEND ADVIES
Pernille geeft in het interview aan dat zij zich specifiek richten op de nieuwsgierige bezoeker. Dat lijkt goed gelukt, het vormt namelijk de hoofdreden voor de meeste (niet-)bezoekers, die zich het meest herkennen in de explorers van Falk. Pernille geeft in het interview aan dat de huidige expo een bepaalde groep bezoekers kan uitsluiten omdat het heel specifiek is. Volgens mij kan een expo anders ook niet uniek zijn. Het lijkt me dat hier, mits het goed gecommuniceerd wordt, aan vastgehouden moet worden.
Hoewel veel respondenten aangeven het Forum frequent te hebben, hoeft dat niet altijd te betekenen dat zij ook de expo hebben bezocht. Hier valt dus nog veel te halen. Pernille gaf al aan dat dit in de toekomst gedaan moet worden door directer te communiceren dat er een expo is. Dat is dit keer misschien net wat te subtiel gedaan. Bovendien moest de expo ook concurreren met de opening van het Forum. Aansluitend daarop geven (niet-)bezoekers aan veel van de expo gehoord te hebben via communicatiekanalen van het Forum zelf. Wanneer deze nog directer ingezet worden (‘KOOP KAARTEN, HIER, NU’), levert dat misschien meer resultaat op.
Aan de resultaten is ook te zien dat respondenten vaak niet van de expo hebben gehoord via regionale of landelijke en buitenreclame. Althans, dat lijkt zo: alternatieve kanalen lijken aan te geven dat regionale kanalen zoals bijvoorbeeld het Dagblad van het Noorden wel genoemd worden. Het lijkt een goed idee hoger in te zetten op deze kanalen. Dat wordt nog eens onderstreept door het feit dat bijna alle bezoekers van de expo uit de provincie Groningen komen. Bovendien is de campagne voor de huidige expo heel duur geweest. Een goedkopere regionale campagne lijkt, ook vanwege het coronavirus, om meerdere redenen verstandiger.
Een groot struikelblok lijkt het feit dat de Museumjaarkaart niet gebruikt kan worden om de expo te bezoeken. Dit werd al door Pernille genoemd, maar wordt door de respondenten nog eens onderstreept. Meermaals wordt de kaart genoemd als een reden om de expo niet te bezoeken. De prijs is daarnaast ook iets waar gekeken naar moet worden.
Samenvattend lijkt het een goed idee in te zetten op de bezoekers van het Forum. Deze komen vaak uit de omgeving, kennen anderen die naar het Forum gaan en geven aan informatie uit de communicatiekanalen van het Forum op te nemen. Deze communicatie moet direct en uitnodigend zijn. Wanneer dit voor de komende expositie in acht wordt genomen, kan het een goede basis vormen voor toekomstige exposities. Zo kan er stukje bij beetje richting bekendheid in de rest van Nederland gewerkt worden.
BIJLAGE II: VRAGENLIJST INTERVIEW WERKNEMER
*Het woord expo verwijst in de vragen elke keer naar de expo AI: More than Human.
*Het is belangrijkt te weten dat de corona-crisis z’n stempel op deze expo heeft gedrukt. Daarom moet er rekening gehouden worden met de periode voor de crisis en daarna.
1. ALGEMEEN
1. Waarom is er voor het onderwerp van de expo gekozen? 2. Hoe loopt de expo qua bezoekersaantallen?
a. Wat is de verhouding tussen het aantal bezoekers die het Forum of andere faciliteiten in het gebouw bezoeken en bezoekers die exclusief voor de expo komen? Het liefst ontvang ik cijfers.
3. Hoe gaat het met de expo wat kosten en opbrengst betreft? 2. DOELGROEP
4. Wat is/zijn de doelgroep(en) van de expo? 5. Waar is/zijn de doelgroep(en) op gebaseerd?
6. Wat vind je van de zeven categorieën die Falk voorstelt?
7. Welke categorieën van Falk herken je in de doelgroep(en) van de expo? 8. Waarom denk jij dat mensen de expo over het algemeen bezoeken?
a. Is hier van tevoren onderzoek naar gedaan?
9. Hebben jullie al reacties op de expo binnengekregen? Zo, ja: a. Van wie (bezoekers, pers, etc.) en wat?
b. Wat doen jullie met deze reacties? 3. COMMUNICATIE
10. Is er van tevoren een communicatieplan voor de expo opgesteld? Zo ja, waar is het plan op gebaseerd?
11. Welke communicatiekanalen zijn ingezet om de expo naar de buitenwereld te communiceren? Graag ontvang ik hier achteraf een lijst
van voorbeelden van.
a. Heb je een idee welke communicatiekanalen het effectiefst zijn? 12. Hanteren jullie een vast aantal momenten om over de expo naar de
buitenwereld te communiceren? Zo ja, wanneer?
13. Hoe hebben jullie in de vormgeving van de communicatie rekening gehouden met de doelgroep(en)? Graag ontvang ik hier achteraf een lijst
van voorbeelden van.
a. Welke boodschappen zijn in de vormgeving van de communicatie verwerkt?
b. Wat was de tone of voice van de communicatie? Verschilde dit per per doelgroep en/of communicatiekanaal?
14. Denk je dat de categorieën van Falk toegepast kunnen worden in de communicatie rondom de expo? Zo ja, hoe zie je dat voor je?
33
4. PERSOONLIJK15. Wat vind je zelf van de expo?
16. Had er volgens jou iets beter gekund aan de expo?
17.
Had er volgens jou iets beter gekund aan de communicatierondom de
expo?
BIJLAGE III: VRAGENLIJST EXPO AI: MORE THAN HUMAN
Hieronder volgen alle vragen met antwoorden op basis van de vragenlijst die via de wekelijkse nieuwsbrief van het Forum en de Facebook en Twitter van het Forum is verspreid. Hier en daar zal er toegelicht worden wat de antwoorden inhouden en hoe zij gepresenteerd zijn. In de meeste gevallen betreft het een van de vragen met daarna een tabel waarin absoluut en procentueel de antwoorden te zien zijn.
1. DEMOGRAFISCHE GEGEVENS/ALGEMENE GEGEVENS
1.1 WAT IS JE LEEFTIJD?
Leeftijdsgroep Aantal Percentage
15-19 0 0.00% 16-20 3 2.17% 20-24 11 7.97% 25-29 17 12.32% 30-34 15 10.87% 35-39 11 7.97% 40-44 8 5.80% 45-49 11 7.97% 50-54 15 10.87% 55-59 18 13.04% 60-64 14 10.14% 65-69 9 6.52% 70-74 4 2.90% 75-79 1 0.72% 80-84 0 0.00% 85-89 0 0.00% 90-94 0 0.00% 95-99 1 0.72% Totaal 138 100.00%
Tabel 1: Absolute en procentuele verdeling leeftijd (niet-)bezoekers
1.2 WAT IS JE GESLACHT?
Geslacht Aantal Percentage
Man 37 26.62%
Vrouw 101 72.66%
Anders 0 0.00%
Zeg ik liever niet 1 0.72%
Totaal 139 100%
