...
ZONDER INHOUD
GEEN FUNCTIE
Hoe design en strategie samen het merk vormen.
Juni 2009
“Hoe kan er voor ontwerpers een brug worden geslagen tussen de marke-tingtheorie en de designpraktijk, zodat de waardes van een merkidentiteit
CONTENT
Introductie 4
Hoofdstuk 1. Waar het allemaal om draait 9
Hoofdstuk 2. Heb een doel 20
Hoofdstuk 3. Je bent wat je uitstraalt 30
Hoofdstuk 4. Conclusie 37
Eindnoten 39
De wereld van Coca Cola
Misschien wel een van de meest indrukwekkende reizen die ik in mijn jeugd maak is naar de wereldmacht Amerika. Ik ben 12 jaar oud als ik voor het eerst de bodem raak van deze enorme consumptiemaatschappij. Elke stad in dit land is een andere ervaring, een andere manier van leven en een andere sfeer. De stad die deze levenswijze op de meest extravagante manier uitvoert is Las Vegas. De casino stad met al zijn neonverlichting genoeg om de hele staat Nevada mee te verlichten, is een beleving op zich. Ze noemt zichzelf “The entertainment capital of the world”, een stad voor jong en oud. De stad ziet eruit als een filmset en elke straat heeft zijn eigen genre. Als je staat te kijken hoe een piratenschip met kapitein en al ten onder gaat, hoef je je maar om te draaien om terug te gaan in de tijd waar farao’s nog over Egypte heersen. De sfeer is in de hotels tot in de kleinste puntjes doorgevoerd en niets is aan het toeval overgelaten. De obers, het gebouw en zelfs de zeepjes zijn vorm gegeven om bij te dragen aan de beleving die het hotel neerzet. De winkels die zich bevinden aan de Las Vegas Boulevard doen hier vrolijk aan mee. Een van de eerste winkels die deed aan de latere trend merkbeleving was het toen gloednieuwe Coca Cola museum. Onderdeel van het gebouw is werelds grootste Coca Cola fles die dient als lift. De beroemde vorm van het Coca Cola flesje is geïntegreerd in het museum en geeft een uitzicht over de boulevard. In het museum kun je de geschiedenis van het merk terug vinden en alles kopen wat betreft Coca Cola.Het museum straalt het merk Coca Cola uit op alle gebieden, de kleuren, vormen, geluiden en geuren. Ik bevond me letterlijk in Coca Cola, het merk heeft zich in mijn hersenen gevestigd. Pas vele jaren later besef ik dat ik op dat moment onderdeel ben van een van de machtigste marketingtools, het merk.
Overleven
Het vormgeven en doorvoeren van een merkidentiteit wordt in de he-dendaagse marketing brand design genoemd en staat, zoals het woord
brand als zegt, onlosmakelijk in verbinding met merken. Het is een trend om
merken te zien als een persoon met emoties, waarden, keuzes en uiterlijk. Oftewel een merk moet een identiteit hebben om op te vallen en daar is
een goed merkbeleid voor nodig. 1 De gehele brand design wordt gebaseerd
op deze identiteit. Opvallen zal ze bovendien wel moeten want volgens de jaarverslagen van Benelux Bureau voor het Intellectuele Eigendom komen er in Europa meer dan 41.050 geregistreerde merken per jaar bij.2Allemaal
strijden ze om de aandacht van de consument, toch heeft de ene een beter wapen arsenaal dan de ander. Een overwinning van een merk kan overwin-ning kan leiden tot een iconische status zoals die van Coca Cola, terwijl de ander zijn gewonden strijders naar de medische post brengt. Overigens brengt een marktgeoriënteerd bedrijf dat investeert in een merkidentiteit bijna het dubbele op dan degene die dat niet doen. Logisch dat het bij bedri-jven overloopt van marketing strategen en brand managers. Want elk merk gaat voor de winst.
Consumenten kiezen meer en meer op merkimago, en wie een goed imago heeft opgebouwd gaat niet snel meer ten onder. Wat volgens strategen leidt tot de overwinning, is een goed team die(dat volledig voor het merk gaat en deze zorgvuldig opbouwt en bewaakt. Een stel goede ouders die meedenken in de opvoeding van hun kind, belangrijke beslissingen kunnen maken en klaar staan als hun kindje het even niet meer weet.
Over deze scriptie
Een eigen identiteit is belangrijk in een wereld waar diensten en producten steeds meer op elkaar beginnen te lijken en een merk is de perfecte oploss-ing. Toch sneuvelen er per jaar tienduizenden merken op het slagveld. Door de huidige economische crisis word wordt volgens veel managers het kaf van het koren gescheiden. Veel bedrijven redden het niet, de een door te weinig consistentie de ander door onkunde.3 Vaak worden de opgezette
marketing doelstellingen verkeerd gecommuniceerd binnen het bedrijf en dat weerspiegelt op het merkimago.
Zo weet de communicatie manager wat de essentie van het bedrijf is maar is het uiteindelijk aan de ontwerper om de kern om te zetten in een doeltref-fend en origineel beeld. Veel vooral beginnend ontwerpers hebben moeite om de kernwoorden en het pak papier dat word gepresenteerd om te zetten
in goed gevisualiseerd product. Dit kan komen doordat ontwerpers weinig tot geen kennis bezitten over hoe de basis van een merk tot stand komt. En waarom zouden ze, het begrijpen van marketingdoelstellingen is niet hun taak. Maar niets is zo vervelend om er later in het proces achter te komen dat het design wordt afgekeurd omdat de ontwerper niet weet hoe hij moet ontwerpen binnen een merkidentiteit.
Een belang om de hele theorie achter het ontwerp enigszins te begrijpen valt hierbij niet te ontkennen. Daarbij komt nog eens dat het beleid dat gevoerd wordt bij merkidentiteit geen gemakkelijke zaak is. Als veel ontwer-pers niet weten hoe dit beleid gevoerd wordt, hoe moeten zij een briefing dan omzetten naar een treffend beeld? Andersom weet een communicatie manager vaak niet hoe hij een designer moet aansturen en is de fout bij de briefing al snel gemaakt, maar daar wil ik me niet op concentreren. Hierover zijn al talloze boeken en scripties geschreven.
Een merk is de sterkste marketing tool dat er bestaat, maar er is een prob-leem. Strategie en creativiteit hebben moeite om met elkaar te commu-niceren. Het lijken ruziënde ouders die heilig geloven in hun manier van aanpak. Creativiteit gaat er voor en gooit zijn design tools in de strijd zonder te beseffen waar het om draait. Strategie houdt vast aan zijn theoretische modellen en kijkt niet verder dan de woorden op papier. Wat ik mis is een hulpmiddel die een brug slaat tussen de designpraktijk en de marketingthe-orie. Een manager of designer stopt niet bij de omschrijving van een vaca-ture maar gaat verder als het gaat om merkbeleid. Het eist kennis over meer dan de eigen discipline.
Daarom besluit ik een scriptie te schrijven waarbij ik terug ga naar de basis van brand design. Hierbij wil ik me richten op het belang van werken met merken en strategen en ontwerpers samen laten communiceren om tot een optimaal resultaat te komen. Het ontwerpen van merken is een van de meest interessante onderwerpen voor de ontwerper, die behalve met talent en techniek, ook met gevoel voor psychologie en communicatie ontwerpt.4 Om
de communicatie tussen de twee disciplines te bevorderen en om de ken-nis van psychologie en communicatie bij merkbeleid te vergroten stel ik de volgende vraag:
“Hoe kan er voor ontwerpers een brug worden geslagen tussen de market-ingtheorie en de designpraktijk, zodat de waarden van een merkidentiteit
optimaal kunnen worden gevisualiseerd?”
Daarbij heb ik mij de volgende hulpvragen gesteld:
• Iedereen heeft er mee te maken maar wat zijn merken eigenlijk? • Wat wordt er bedoeld met begrippen als merkinnerlijk, merkvisie
en merkidentiteit en wat hebben deze met elkaar te maken? • Waarom is een merk zo belangrijk en wat maakt het zo moeilijk? • Hoe werkt de vertaling van merkwaarden?
Werkwijze
Om tot een antwoord te kunnen komen heb ik mijn eerste onderzoek gericht op de oneindige reeks aan marketing modellen. Als snel kwam ik er achter dat ik me in een gevaren-zone bevond, mijn scriptie dreigde te verzinken in de marketing theorie. Het leek er even op dat ook deze scriptie zou eindigen in een langdradig verhaal waarin ik een poging doe theoretische modellen te verklaren. Om een brug te kunnen slaan is het belangrijk om design naar theorie te vertalen en andersom marketing naar de praktijk. Om deze twee disciplines samen te brengen zal er van beide belangrijke elementen moeten worden gepakt die een nieuw discipline kunnen vormen. Daarom vormt elk hoofdstuk in mijn scriptie een samenvoeging van de twee disciplines waarin een cruciaal onderdeel van het merk proces wordt beschreven.
WAAR HET OM DRAAIT
1.1 Overvloed aan keuze: Het verhaal achter het merk.
Eerst ging ik naar de supermarkt nu ga ik naar de Albert Heijn. Mijn muziek beluisterde ik op een mp3 speler nu luister ik naar mijn favoriete nummers via mijn IPod. Mijn witte sportschoenen noem ik nu Nikes en vroeger was een hamburger nog gewoon een hamburger. Nu vraag ik aan de balie naar een Whopper of een BigMac. Menig boekenkast is gevuld met verklaringen van merken. Het is dan ook geen gemakkelijke taak om een merk te ver-wezenlijken het is een lang en tijdrovend proces. Voordat er een idee voor een merk ontstaat is het bedrijf al heel wat tijd kwijt. Boeken vol dus over alle marketing modellen en theoretische vraagstukken over dit fenomeen. Wat mij gedurende het onderzoek opvalt zijn het groot aantal van deze boeken die claimen dat ze over merken gaan. Regelmatig belichten deze boeken de zaak vanuit een theoretische kant terwijl het bij merkbeleid even belangrijk is om aandacht te geven aan de praktijk. Het zijn vaak beschri-jvingen van het marketing proces en haar modellen. Een merk is niet iets wat alleen op papier staat, een merk leeft, en daar worden teams op ingezet om te zorgen dat een merk een goede opvoeding krijgt.
Wanneer is het merk gaan leven? Want zonder de bovengenoemde na-men zijn het dood normale producten. Het zijn gewone sportschoenen en gewone hamburgers maar door middel van branding worden het producten waarvoor mensen bereid zijn te betalen. Er wordt gekozen op basis van een bepaald uiterlijk, perceptie of gevoel en nog belangrijker er wordt gekozen op basis van emotie. Soms vergeten we dat het werken met merken geen modern verschijnsel is. Gebruik maken van herkenning is een van de oudste basis principes van een merk. Een logo was in de klassieke oudheid een sterk middel om identificatie van het handelsmerk te communiceren. Door middel van een simpel uithangbord weet de klant exact waar hij of zij aan toe is. Het gebruik maken van een merk was in die tijd handig maar niet noodzakelijk.
Er is pas sprake van noodzaak als er gekeken word naar de tijd dat de indus-triële revolutie op gang komt. De producten lopen van de band en door een enorme productie capaciteit word het bijna onmogelijk om nog puur op prijs
te kunnen concurreren. De markt verschuift van een producing market naar een buying market en consumenten kunnen in deze tijd kiezen uit een breed scala aan producten.5 Zoals Al Ries en Jack Trout al zeiden:
“Today in the product arena and in the political arena, you have to have a
posi-tion. There are too many competitors out there. You can’t win by not making enemies, by being everything and everybody. To win in today’s competitive environment, you have to go out and make friends, carve out a specific niche in
the market. Even if you lose a few doing so”6
En vrienden maken is precies wat de producenten doen nu het voor hen moeilijk wordt om zijn producten aan de man te brengen. Het belang van het gebruik maken van een merk is geboren. Overigens zijn de jaren 70 een peri-ode waarin veel nieuwe marketing technieken zoals, advertising en branding hun oorsprong vinden.7 Producten worden voorzien van een Unique Selling
Point en worden gekoppeld aan emotionele waarden. In de jaren 90 begint
het merk zelfs sterker te worden dan zijn fysieke dimensie. Daarmee wordt bedoeld dat het merk een substituut word van een product. Dit is bijvoor-beeld duidelijk te zien bij Spa blauw, het is zijn product en misschien zelfs haar eigen merk ontstegen. Het is een vervanging voor het woord water geworden, want wie Spa blauw besteld neemt vaak ook genoegen als hij een ander merk krijgt. Met Spa blauw bedoelt men eigenlijk water. Hieraan valt wel af te leiden dat het merk een enorme geschiedenis achter de rug heeft en is uitgegroeid tot een van de sterkste marketing tools van deze tijd.
1.2 Merk is meer dan een logo: Wat is een merk en waarom
branden we?
Iedereen leeft ermee, we kunnen er zo twintig opnoemen, het logo beschri-jven en we weten in de stad waar de desbetreffende winkel zich bevind. Dus wat is een merk eigenlijk? In een gesprek over merken gaat het al snel over
merkbeleid, branding en merk identificatie. Het is blijkbaar een sterk woord want er bestaan meer dan vijftienhonderd begrippen die rond dit vierletter woord zweven. Om erachter te komen wat een merk is het handig om op een rijtje te zetten waarom er zo graag gebruik word gemaakt van merken:
• Producten qua kwaliteit en prijs onderling te weinig differentie heb ben om te kunnen concurreren en zich dus op een ander vlak moeten gaan onderscheiden.
• Er veel consumenten zijn die hun visuele identiteit graag ontlenen aan de keus van producten. Hierbij wordt de keus vaak beïnvloed door de emotionele identiteit van het product.
• Er geleefd wordt in een periode van ongekende welvaart waarbij er een onbeperkte keuzevrijheid bestaat. Consumenten hebben het druk en eigenlijk is er te veel keus. Tijd is geld en tijd voor onderzoek naar een keuze is er niet. Merk herkenning en identificatie maakt het gemakkelijker om te kiezen.8
Door de enorme groei van merken in de afgelopen decennia en de veran-dering in de economie en maatschappij, denk ik dat het mogelijk is dat de betekenis van het woord merk is veranderd. Een merk is niet meer hetzelfde als honderd jaar geleden. Een merk begint als herkenning van handelswaar op een etiket, maar is nu van het etiket afgestapt en gaan leven. Als er iets nieuws ontstaat krijgt het een nieuwe naam. Toch staat de oude definitie in het woordenboek. Het begrip vertoont nieuw gedrag dus waarom word er geen nieuwe definitie gegeven? Daarom ben ik op zoek gegaan naar een definitie die beter bij de huidige positie van het merk past. Een merk gaat verder dan een logo, verder dan een naam en verder dan haar waarden op papier. Maar voordat er wordt gekeken naar een nieuwe definitie is het han-dig om te kijken naar de meest voorkomende. De verklaring van de Van Dale zegt precies waar het allemaal om draaide.
“Merk het; o -en 1 herkenningsteken 2 alle soorten tekens die de
war-en ve onderneming onderscheidwar-en van andermans productwar-en 3 alle productwar-en ve bep. merk: welk ~ auto heb jij?”9
Om een nieuwe definitie te zoeken haal ik het doel van deze scriptie erbij. Een verklaring van het begrip merk moet de eigenschap bevatten om de zaak vanuit een strategische kant en vanuit de creatieve kant te kunnen beli-chten. Om nog even een duidelijk beeld te vormen van de verschillen tussen strategie (vaak de marketing theorie) en creativiteit (de visualisatie oftewel design), heb ik voor een ieder een definitie gekozen die is geformuleerd vanuit een van beide oogpunten. Met de theoretische bril op wordt de term verwoord vanuit logica en is hij vooral geformuleerd vanuit de strategie van het bedrijf.
“A brand is a name, term, sign, symbol or design, or a combination of them
which is intended to identify the goods or services of one seller or group of sell-ers and to diffenrentiate them from those competitors”10
Ondanks dat er gesproken wordt over design, word er in deze formulering geen rekening gehouden met de gevolgen van het design of de positionering van een merk. Het mist de beschrijving over de rol die een merk kan spelen voor de consument. De volgende definitie is van Marty Neumeier en belicht vooral het effect van merken vanuit een emotioneel oogpunt.
“A brand is a person’s gut feeling about a product, service or organization.”11
Ik denk dat Marty Neumeier meer de definitie van het begrip merkimago heeft beschreven. Je ziet dat het begrip verklaard wordt vanuit emotie en intuïtie en puur vanuit de naslag die een merk kan hebben. Volgens hem zijn we zeer emotioneel aangelegd ondanks dat we vaak rationeel proberen te denken. Een onderbuik gevoel is volgens hem de beste omschrijving omdat aan het eind van het proces het individu het merk definieert en niet het bedrijf. 12 Ondanks dat ik dit een goede verklaring voor het woord merk vind,
ben ik toch op zoek naar een definitie die theorie en praktijk beter samen-brengt. Bij mijn onderzoek stuitte ik op een definitie van Rik Riezebos, schrijver van het boek Merken management.
“Een merk is ieder teken dat in staat is de waren of diensten van een
onderne-ming te onderscheiden en dat in materiële dan wel immateriële zin een zekere betekenis kan hebben voor consumenten.”13
De uitleg van Riezebos gaat uit van het belang van het bedrijf en neemt ook de betekenis voor de consument mee. Uiteindelijk zit de betekenis van het merk namelijk in de emotionele gedachte die worden opgewekt bij het zien van een teken van het merk. Ieder persoon creëert zijn eigen versie van het merk. Bedrijven kunnen het denkproces van de consument over een merk niet controleren. Wel proberen ze deze te beïnvloeden door de kwaliteiten te communiceren die hun product anders maakt. Dit is precies waar een merk en haar beleid om draait, het proberen te sturen van betekenissen.
1.3 Omdat het je toch - hoe vreemd genoeg - aan je hart
gaat: Hoe werkt een merk?
Naast de noodzakelijke redenen van het ontstaan van merken bestaat er nog een belangrijke reden voor de consument om een merk te omarmen. Michel van Tongeren beschrijft deze tweede rede als een nieuwe selectie criterium voor producten en diensten. Volgens zijn boek Retail Branding dat gaat over het belang van persoonlijk branden, verteld hij dat consumenten gebruik maken van “denominators” oftewel delers. De mens wil vanuit zijn natuurlijk instinct een gegeven onmiddellijk plaatsen, dit gegeven kan de persoon zelf maar ook een naaste, product of dienst zijn. Aan elke deler hangt een waarde en doormiddel van delers kan op deze manier alles gecategoriseerd worden. Via delers waarmee de consument zich identificeert wordt het mo-gelijk gemaakt voor anderen en voor zichzelf om hem te plaatsen. Volgens Tongeren maakt deze manier van brand identification het leven veiliger, we zijn namelijk allemaal op zoek naar bescherming en verlangen naar enige mogelijkheid van acceptatie.14
Persoonlijk vind ik deze theorie van Tongeren iets te ingewikkeld en te oms-lachtig, al worden er elementen aan gekoppeld waar ik me in kan vinden. Het idee dat voor de mens een identiteit zichtbaar wordt door de keus van een product, is geen nieuwe theorie. Het is een veel voorkomende theorie in de psychologische verklaring van de massaconsumptie. Deze theorie is gebaseerd op de mens als sociaal dier. Als sociaal dier zijnde is de mens continu op zoek naar waardering en goedkeuring bij elkaar. Daarnaast is de wil sterk om zelf te beslissen met wie men zich wil identificeren, ook al gebeurt dit in een groep. Identiteit is een continu veranderende wisselwerk-ing tussen gebieden en groepen waarin iemand zich beweegt. Want met de onbeperkte keuzevrijheid zijn we continue op zoek naar kleine stukjes aanvulling op die identiteit. De mogelijkheid tot kiezen bevordert deze wis-selwerking en stelt ons in staat de wereld te laten zien wie we zijn en wat we belangrijk vinden. Een merk biedt de perfecte uitkomst om die wisselwerk-ing te bevorderen. Een merk biedt de mogelijkheid om door eigen keuzes een eigen identiteit aan te vullen maar toch de flexibiliteit te behouden waar zo veel waarde aan wordt gehecht.
Om te kijken in hoeverre de consument zich bewust is van het visualiseren van zijn of haar identiteit door middel van een merk, zijn mijn collega en mede student Michiel de Jong en ik een enquête gestart. Met de enquête “Merk hoe sterk?” onderzoeken we of een merk wordt gezien als een deel van een identiteit en of er bewust word omgegaan met de uitstraling van een merk. Als de consument een product wil kopen is de uitstraling en daarmee haar identiteit een doorslaggevend punt om tot koop over te gaan? Als de keuzevrijheid echt zo groot is dan zou een merkidentiteit een doorslagge-vend punt kunnen zijn voor de consument, maar denkt de consument hier daadwerkelijk over na? Daarnaast is het belangrijk om te weten in hoeverre de sociale omgeving invloed heeft op de merkkeuze. Aangezien de mens zich comfortabel voelt in een groep, dan zou de identiteit van een groep waa-rin hij of zij zich bevindt invloed kunnen hebben op de merkkeuze van het individu.15
Uit ons onderzoek blijkt dat 70 procent van de Nederlandse ondervraagde mannen en vrouwen tussen 20 en 35 jaar, hun sociale omgeving zeer be-langrijk vinden als het gaat om invloed op hun identiteit. Ze gebruiken hun
sociale omgeving om te laten zien waar ze voor staan en wie ze zijn. De mens staat er niet graag alleen voor en daarom zoeken we lotgenoten met dezelfde vorm van identiteit om samen de gekozen doelstellingen in het leven te kun-nen bereiken. We vinden het dan niet erg als andere mensen binkun-nen deze so-ciale groep in meer of mindere mate dezelfde identiteit hebben. Dit versterkt zelfs het gevoel van samenhorigheid en het “erbij” horen. Toch zijn we vaak op zoek naar persoonlijke exclusiviteit. We zijn op zoek naar een stukje “ei-gen” in een wereld van massa consumptie. De mens hecht veel waarde aan het zijn van een individu en aan zijn keuzemogelijkheden in deze wereld. Als er gekeken word naar de manieren waarop mensen zich uiten binnen de consumptie maatschappij en sociale omgeving, gebruikt 30 procent een merk om te laten zien we ze zijn, 19 procent doet dit af en toe. Dit kan betek-enen dat er bewust word omgegaan met de uitstraling, beleving en uiterlijk van een merk. De identiteit van een merk wordt herkend en de sfeer wordt gebruikt om de eigen “ik” aan te vullen.
Dit word bevestigd doordat 45 procent van de personen een merk gebruikt omdat hij zichzelf identificeert met de uitstraling van het merk. Merken zijn op zichzelf al een sociale omgeving en zijn gemakkelijk te schuiven en te combineren binnen de eigen identiteit. We houden van de wisselwerking die een merk biedt, het stelt ons in staat te bewegen binnen de ongekende diverse keuzemogelijkheden.
Hoe veel een merk een deel is van het “ik” blijkt uit de vraag: “ Heb je ooit een favoriet merk verdedigd tegen over vrienden? Zo ja waarom?” Maar liefst 50 % heeft ja geantwoord en is dus in de verdediging geschoten tegenover vrienden, als het gaat over het merk wat ze gebruiken. Waarom schieten mensen in de verdediging? Het gaat hier over voorkeuren van merken, niet om feiten. Het gaat om keuzes, voorliefdes of meningen en in zekere zin heeft niemand gelijk. Mensen schieten in verdediging omdat ze graag bevestigd willen hebben dat de keuze die zij hebben gemaakt, de goede is geweest. Deze erkenning zoeken ze bij hun sociale omgeving, oftewel het groepsgevoel. Mensen die zich verbonden voelen met een merk zijn ook sneller geneigd om de concurrent aan te vallen of zwart te maken. We vroegen de ondervraagde wat ze zouden zeggen als hun favoriete merk
aangevallen zou worden. Veel ondervraagde voelde zich op persoonlijk vlak aangevallen en schoten onmiddelijk in de verdediging. De onderste quotes komen uit het Merk hoe sterk? enquête.
“Omdat ik niet wil dat zij met een ander merk aankomen dan Coca Cola. Dat is de enige echte!”
“Vanuit een overtuiging die je hebt waarom je het koopt of gebruik van maakt. Je hebt daar redenen voor en die laat je niet zomaar onderuit laat halen.” “Omdat het je toch - hoe vreemd genoeg - aan je hart gaat.”16
1.4 De begrippen wirwar: Uitleg van belangrijke begrippen.
Brand choice, brand claim, brand concepting, brand damage, brand fraud en brand fighting. Er bestaan meer dan duizend definities als het gaat over
merken. Vandaar dat niemand meer raar opkijkt als een begrip verkeerd gebruikt wordt. Zelfs in boeken en andere artikelen van bekende auteurs worden begrippen en definities door elkaar gebruikt. Henk Huizinga de taak op zich genomen om alle begrippen duidelijk op een rijtje te zetten. In zijn boek Merken heeft Huizinga meer dan 1200 begrippen op het gebied van merken beschreven.17 Hij beschrijft het boek als een praktische
begrippenli-jst om een weg te banen in de merken wereld. Geen gemakkelijke taak maar iemand moest het doen, vandaar dat ik een gedeelte in mijn scriptie wijd aan de meest gebruikte begrippen omtrent het woord merk. Ik ben me ervan bewust dat ik mij hier aan het randje bevind betreft het verdwalen in de theorie en begrippen. Helaas is er zonder een goede basis weinig te begin-nen op dit gebied en is een beetje houvast geen overbodige luxe. Het belan-grijkste is al besproken in de vorige paragraaf, namelijk wat is een merk. In deze paragraaf concerteer ik me op de meest voorkomende begrippen die hiermee samenhangen.
Merkidentiteit
De volgende begrippen leg ik uit aan de hand van het onderstaande schema dat is ontwikkeld door Ruud Boer de schrijver van het boek Brand design.18
Dit geeft niet alleen een samenvattend overzicht van het proces van het opzetten van een merk, het geeft in één woord een verklaring van het boven-staande begrip.
Ik start bij het begrip merkidentiteit, veel auteurs hebben geprobeerd in-houd te geven aan dit identiteitsbegrip. Hierbij bestaan er veel verschillende visies en onduidelijkheden. Misschien komt het door het nogal vage begrip identiteit dat door velen verschillend wordt geïnterpreteerd.19
Een merkidentiteit verschilt niet veel van de identiteit van de buurman of van mij. Ik sta duurzaam en vrolijk in het leven. Ben een echte strever en ik denk dat zelfspot op zijn tijd moet kunnen. In werkelijkheid zou dit niet veel verschillen met de kernwaarden die een merk zou kunnen hebben. Een merkidentiteit is de basis van het merk en vanuit deze kiest het merk als het ware zijn pad en zijn uiterlijk. Het wordt uiteindelijk gebruikt om een houvast te creëren voor het abstracte aspect van het merk. In een merki-dentiteit wordt letterlijk beschreven hoe het product moet worden ervaren, wat hij uitstraalt en wat zijn karakteristieken zijn. Op deze manier wordt er geprobeerd om emotie om te zetten in iets rationeels. Dat is dat pak papier dat op het bureau ploft genaamd merkidentiteit.
Wat hiernaast nog een belangrijk punt is, is dat merkidentiteit opgesplitst kan worden in twee groepen. Namelijk de mentale groep en de visuele groep, deze twee vormen de basis voor een goede merkidentiteit. Onder
De basis Het doel Vorm en
Vestigen Resultaat
vormgeven
PRODUCT/ MERK- BRAND BRAND
de mentale merkidentiteit vallen de visie, waarden en persoonlijkheid. Net zoals bij een mens hebben deze invloed op zijn uiterlijk oftewel zijn visuele merkidentiteit. Deze wordt gemaakt met de mentale merkidentiteit als uitgangspunt. De visuele merkidentiteit bepaalt bijvoorbeeld de kleuren, de naam of de vorm.20 De visuele merkidentiteit wordt vaak verward met brand
design. Bij brand design wordt de merkidentiteit in de praktijk gebracht terwijl het bij de visuele merkidentiteit vaak om een beschrijving gaat van de visuele kenmerken.
Merkbeleid
Ten tweede een begrip dat je waarschijnlijk al een aantal keer bent tegengekomen; merkbeleid. Dit begrip is misschien wel een van de on-duidelijkste begrippen omtrent het merk. Het zit zelfs zo dat een boek dat gaat over beleid in merkidentiteit mij niet kan vertellen wat de exacte defini-tie is van merkbeleid. Evenzo andere boeken die dit woord met regelmaat in de mond nemen omschrijven de inhoud van het begrip niet. Na het bestu-deren van een aantal teksten stuitte ik op een bekende marketing blogger die dit begrip naar mijn mening mooi heeft weten te omschrijven. Walter Dermlul de bekende blogger van Brandcoach.com beschrijft merkbeleid als vooral een fundamenteel-strategische aangelegenheid.
“Alles wat het bedrijf doet (en niet doet) beïnvloedt de reputatie ervan – en dus
het merk. Merkbeleid heeft uiteraard alles te maken met wat de markt en de doelgroepen willen krijgen. Merkbeleid heeft ook te maken met wat het bedrijf
zélf wil, met de eigen visie, de eigen filosofie en overtuiging.”21
Simpel gezegd kun je merkbeleid omschrijven als elke stap die een bedrijf zet in belang van het merk.
Hoofdstuk 2
2.1 Op zoek naar jezelf: Het creëren van een
merkidentiteit.
Mentale merkidentiteit
In het vorig hoofdstuk heb ik even stilgestaan bij de vraag waarom een merk van belang kan zijn voor een product en wat een merk exact inhoud. Het starten van een merk kan veel verschillende redenen hebben, soms is er een grote overname van het bedrijf waardoor krachten samen een nieuw pro-duct op de markt willen introduceren. De andere keer wordt er niet genoeg winst geboekt en is het tijd om een nieuwe weg in te slaan. Wat de redenen ook zijn, het merk zal gecreëerd moeten worden. Na alle strategische keuzes, toegepaste modellen en doelgroep onderzoeken van het product is belang-rijk om te beginnen aan het verwezenlijken van een merk. De basis van een merk ligt bij de merkidentiteit. Een bedrijf moet namelijk haar product kop-pelen aan doelen en idealen, wil het de gekozen doelgroep kunnen berei-ken.22 Met een sterke merkidentiteit kan een merk beginnen te groeien en
opgroeien tot een zelfstandig sterk icoon.
Het zelfstandig en sterk laten opgroeien van een merk is geen gemakkelijke taak, vooral niet als het merk nog met zichzelf in de knoop zit. Wie ben ik? Wat doe ik ? Wat wil ik? De zoektocht begint vaak met de vraag: Wat is mijn verhaal? Douwe Egberts vertelt over gezellige huiselijkheid en genieten van kwaliteit koffie. Volgens Harley Davidson is vrijheid en passie in het leven belangrijk en is het niet erg om een tikkeltje stout te zijn. Het NRC Handels-blad spoort aan om zelf te denken en onafhankelijk te zijn. Smart laat weten dat in het leven niets vanzelfsprekend is en dat men het leven moet open-stellen voor interpretatie en onbevangenheid.23
Soms is een verhaal een visie of een sterke mening. Het kan verteld worden vanuit een filosofisch of een zakelijk oogpunt. Een verhaal van een merk is vaak motiverend bedoeld. Het inspireert mensen en het stimuleert een bepaalde levenswijze.24 Het vertellen van een verhaal vergroot de
identi-ficatie mogelijkheid van de consument met het product. Dit komt omdat mensen het handig vinden om hulpmiddelen te hebben om hun visie, ideeën
of gedachtes onder woorden te brengen.Een verhaal helpt in de uiting van emoties en kan worden gebruikt om een eigen verhaal te creëren met de kennis die hem gegeven worden. Hierbij ontstaat de al eerder besproken wisselwerking in paragraaf 1.3, er is sprake van een wisselwerking tussen merk en identiteit.
Een verhaal van een merk gaat hand in hand met de vorm van het verhaal. De vorm kunnen visuele aspecten zijn maar ook de manier waarop het verteld word. De vorm van het verhaal vertelt volgens Bruner meer dan de inhoud. Vanuit deze vorm komen de betekenissen naar voren die de consu-ment aan de gebeurtenissen in hun leven en daarmee aan zichzelf toekent.25
Eigenlijk kan de vorm gezien worden als een kader waarbinnen creativiteit en ideeën onbegrensd zijn. Een merk heeft zijn kaders nodig anders is het onmogelijk om met een sterk identiteit naar voren te stappen en anders te zijn. Kaders moeten niet gezien worden als ketens van creativiteit, kaders zijn de woorden die het merk een karakter geven en laat zien waar ze voor staat. Het unieke aan dit karakter wordt bepaald door de visualisatie vorm die wordt besteed aan het uiterlijk. Binnen de kaders kan het verhaal name-lijk op ontelbare verschillende wijzen worden verteld. De wijze die de desig-ner kiest brengt met het karakter samen de identiteit tot een sterk merk. De mentale en visuele merkidentiteit smelten samen tot een merk. Maar wan-neer is een mentale identiteit en het verhaal klaar om door de ontwerper tot uiting gebracht te worden? Als de volgende vragen optimaal beantwoord kunnen worden is het merk toe aan zijn volgende stap:
• Wie of wat ben ik? Vertel iets over mijn achtergrond en mijn historie . • Wat doe ik? Beschrijf waar ik me in het dagelijks leven mee bezig
houd.
• Wat beweegt mij? Beschrijf mijn motieven, beweegredenen wat voor persoon ik ben.
• Wat kun je van mij verwachten?26
Zijn deze vragen volledig duidelijk dan kan het groen licht gegeven worden om de visuele merkidentiteit te creëren.
Visuele merkidentiteit
Na het bepalen van de mentale merkidentiteit is het de beurt aan de visu-ele merkidentiteit. De bedoeling van dit deel van de identiteit is om visuvisu-ele elementen te koppelen aan de mentale identiteit om hiermee de herken-baarheid van het merk te bevorderen. Door herkenning van de naam of een visueel teken is het voor de consument gemakkelijk om deze een positie te geven. Een visuele merkidentiteit zorgt er ten tweede voor dat de authentici-teit van een merk wordt bewaakt.
Vespa is daar een voorbeeld van. Door het unieke tijdloze design van de kleurrijke scooters zijn deze onmiddellijk herkenbaar. Ondanks dat de scooters in kleur en accessoires aangepast, stralen ze allemaal hetzelfde uit. De scooter die in 1940 op de markt kwam met als doel goedkoop en snel de weg op te kunnen heeft zich nu door middel van een nieuwe merkidentiteit kunnen positioneren als lifestyle statement waarmee de rijder opvalt.27
Een visuele merkidentiteit moet dus laten zien waar het merk en haar pro-ducten voor staan. Het is een expressie waar het merk eventueel vandaan komt of wat haar belangen zijn. Een visuele identiteit bestaat voornamelijk uit heb bepalen van het font, kleurcombinaties, signering, logo etc. Een bestaand merk heeft deze bepalingen als het goed is vast staan in zijn mer-kidentiteit. Het begint vaak met een naam, logo, font en kleur elementen. Naarmate het merk verder groeit komen er meerdere elementen die bijdra-gen aan de identiteit van een merk. Denk hierbij aan Lay-out vormen, een bepaalde verpakking of slogan. Een merk dat nog aan het ontwerpproces moet beginnen heeft dit nog niet en wordt meestal gelijktijdig gevormd en eventueel later aangevuld.28 Door middel van een duidelijke en sterke
visu-ele identiteit wordt de consistentie van belangrijke basis visu-elementen bewaakt en is de ontwerper vrij om hier om heen zijn of haar creativiteit de vrij loop te laten gaan
2.2 Wees niet iets maar iemand: Het belang van
communiceren vanuit een persoon.
Jos van der Zwaal beschrijft in zijn boeken Design voor opdrachtgevers dat alles wat de zintuigen beroert een betekenis bij zich draagt.29 Deze
beteke-nis is van even groot belang als de inzet van woorden of daden. Er bestaan kleuren die je gemoedstoestand een vrolijk duwtje in de rug geven, kleding waarin je niet in wil worden gezien en gebaren waarbij bepaalde betekenis-sen horen. Iedereen kent een betekenis toe aan materiaal, kleur, vorm, geur en smaak en gebruikt deze middelen om de medemens te bereiken. Je houdt niet alleen je handen op je oren om ze te beschermen tegen harde tonen, je maakt ook duidelijk aan je medemens dat je je in een lawaaierige omgeving bevindt. Dit voorbeeld maakt duidelijk dat alles een manier van communice-ren heeft. Het ene gebaar zegt misschien iets minder dan het ander maar het zendt ten alle tijden een boodschap uit. Soms bewust en soms heeft niemand het door. Maar wat gebeurt er als er niks wordt uitgezonden? Simpelweg dat de zender door niemand wordt opgemerkt. Mensen kijken op als ze iets interessants verteld wordt, een goed verhaal, een interessante visie of als er iemand de kamer binnen treedt met een net wat ander uiterlijk. Wat voor een mens geld, geld voor een product. Door middel van een merk wordt deze betekenis onder de aandacht gebracht. Zonder communicatie vanuit het merk valt het product niet op, er moet communicatie komen vanuit het gedrag maar even belangrijk vanuit het design.
Het visualiseren van een identiteit heeft op deze manier in de consumptie economie zijn ware doel gevonden. Het gaat om niets minder dan de strijd om het bestaansrecht. Design moet opvallen! Om te overleven moet je ge-hoord en gezien worden want niemand wil betalen voor iets waarvan hij nog nooit heeft gehoord. Het gaat erom dat je een positie in het brein vervult of zoals Al Ries en Jack in hun checklist van tweeëntwintig onwrikbare wetten van marketing beschrijven, je moet de eerste zijn die een bepaalde brein-positie creëert. Als eerste op de markt zijn kan grote voordelen opleveren maar als eerste het brein te veroveren is cruciaal. Want uiteindelijk draait het allemaal om de perceptie van het merk.30 Maar hoe wordt zo’n stukje
plakfactor te vergroten? De bedoeling is niet om als een marktkoop man om aandacht te gaan staan schreeuwen. De negatieve gevolgen zullen al snel zichtbaar worden. Een merk moet meer gezien worden als een toegevoegde waarde voor een persoon. Om dat te doen moet het product communiceren als een persoon, het design moet communiceren als een persoon. Zo kan de consument een verbintenis leggen op een emotionele wijze die zij al eeuwen hanteert: een relatie.
Een relatie stelt de mens in staat om te vertrouwen op het gene wat hij kan verwachten. Het kan gezien worden als een date. Stel je staat in een café en ziet daar aan een tafeltje een leuk persoon zitten. Mooie uitstraling en verzorgd, je bent meteen verkocht en bent benieuwd naar wat deze per-soon nog meer te bieden heeft. Als je het echt de moeite waard vind ga je een praatje maken. Als de persoon een geweldig karakter heeft dan vraag je misschien of je haar of zijn nummer mag. Blijkt de persoon helemaal niet zo leuk te zijn als diegene eruit ziet, dan druip je al snel af. Zo word er vaak als eerst naar het uiterlijk gekeken maar blijkt het innerlijk uiteindelijk de doorslag te geven. Hetzelfde geldt voor een merk, zonder een innerlijk en een uiterlijk valt het niet op. Met een pop maken we niet even een praatje in een café, met iemand die leeft wel. Het is dus van belang zowel te communi-ceren met design als met het innerlijk. Een merk wordt pas een merk als de woorden op het papier tot leven komen in het design en gaan communiceren als een mens van vlees en bloed.31
2.3 Design en val op! Emotie als sleutel.
Merken geven producten iets extra's, dat extraatje is vaak de beleving of het gevoel wat het merk op rakelt. Merken die zeer geliefd zijn en veel trouwe fans hebben, hebben bijna allemaal een belangrijk element gelijk. Ze weten allemaal hoe ze bepaalde emoties moeten opwekken.32 Bij merken zijn
emo-ties ongelooflijk belangrijk. De grootste merken van de 21ee eeuw ontstaan
door het werken aan hechte relaties tussen het merk en individu. Design kan op deze manier gebruikt worden om persoonlijke voorkeuren uit te spreken.
Het is belangrijk om te weten dat design een cruciale functie kan hebben voor productkeuze. Zonder design zouden ze niet opvallen en wegvallen in de massa. Zo werken nu eenmaal onze hersenen, alles wat op dat moment niet van belang is valt ook niet op. Het blijft op de achtergrond en krijgt geen standvastige plaats in het brein. Als we aan alles evenveel aandacht zouden geven dan zou ons brein overlopen van de informatie prikkels. Om te voorkomen dat we te veel informtie binnen krijgen heeft ons brein een preventie maatregel getroffen. We filteren de prikkels om te voorkomen dat we doordraaien. Wat er niet toe doet, komt ook niet binnen. Hetzelfde geldt voor design, als het er niet is dan valt het ook minder op. We schenken er geen aandacht aan en de misschien wel belangrijke informatie gaat aan ons voorbij.
Design heeft dus nog een tweede functie naast dat het visueel prettig is voor het oog. Design geeft een kans om de interne doelen ofwel de merkidentiteit naar buiten te brengen. Doormiddel van design kunnen we een mate van be-lang aan het product hangen. Een woord wordt doorvertaald naar een beeld om het product een positie te geven. En dat is nou precies wat brand design doet. Het mooie hiervan is dat het uiteindelijk niet meer draait om het design. Dingeman Kuilman beschrijft in een verhaal over wat hij zo geweldig vind aan design. Dat het fenomeen brand design je in staat stelt en misschien zelfs dwingt, om na te denken over van alles behalve design. Wanneer je een stoel ziet, is dat niet zomaar een stoel. Het is een symbool, een culturele interface die verwijst naar van alles en nog wat. Om dat te begrijpen moet je je verdiepen in cultuur en geschiedenis, in de drijfveren van ontwerpers, in productieprocessen, in marketing. Hij beschrijft dat hij niet verliefd wordt op de producten zelf maar ontzettend nieuwsgierig is naar hun verhaal.33
Dat design gezien kan worden als een culturele interface is mooi omgeschre-ven want uiteindelijk is het aan de visuele stijl om een brug te slaan naar de missie, visie en waarden achter het merk. Het merkidentiteit van een merk moet naar voren komen en reflecteren in de naam, logo, website, kleur, vorm en in zijn gedrag. Het is aan de ontwerper om het merk zijn persoonlijkheid optimaal te belichten. Niet alle merken zijn hetzelfde en daarom heeft het ene merk een design accent nodig op betrouwbaarheid terwijl het bij een ander logo meer op de achtergrond mee speelt. Kijk goed naar de
verschil-lende karakteristieken van de merkidentiteit. Het woord erkenning speelt soms een grotere rol bij een merk dan een zakelijke uitstraling, terwijl deze wel naar voren moeten komen. Speel door middel van design in op de ver-schillende rollen die een merkidentiteit in zich heeft en laat de gebruiker de culturele interface en het verhaal achter het merk zien. Design bestaat niet alleen voor onderscheid maar zorgt naast deze functie dat er een brug wordt geslagen naar het verhaal en naar de ware identiteit van het merk.
2.4 Crisis: Valkuilen
Spoed is zelden goed en zeker geen bevorderende eigenschap als het gaat over het designen van een merk. Vooral omdat dit grote invloed heeft op de rest van het traject. Het komt zelfs voor dat men na duizenden euros geïn-vesteerd te hebben er achter komt dat men toch op zoek is naar iets anders. Evenzeer treden er vanuit de creativiteit regelmatig problemen op. Het bijvoorbeeld niet denken vanuit een merkidentiteit maar vanuit de kunsten van de ontwerper. Zo zijn er tal van elementen waardoor het merk proces ernstig belemmerd kan worden. Vanuit beide kanten beschrijf ik de belang-rijkste problemen gedurende het merkbeleid.
Geheugenverlies
“Ben ik milieu bewust of houd ik me meer op de achtergrond? Hoe oud was ik ook alweer? Help ik weet niet meer welke kleur mijn jas heeft! “ Weet waar een merk voor staat en als het even kan onthoud deze ook. De basis van een merkidentiteit moeten op orde zijn wil men de volgende stap zet-ten. Accepteer deze eigenschappen en ga niet op de helft van de rit opeens beslissen dat de slogan toch niet helemaal wat er van verwacht wordt. Deze beslissing maakte C&A namelijk wel. Vier prachtige jaren heeft het bedrijf het C&A merk in de markt gezet met de slogan ‘Mooi… van C&A’ Jan Smit introduceerde zelfs zijn eigen kledinglijn. C&A probeert als goedkoop modeketen toch een Fashion positionering te creëren. Het bedrijf was uit
het diepe dal aan het klimmen nadat ze het niet meer aankonden om tegen merken als H&M te concurreren, die elke maand een nieuwe kledinglijn in de winkel heeft liggen. Door de nieuwe slogan ‘Juist nu..’ dreigen ze weer te-rug te zakken. De nieuwe positionering waarmee ze eigenlijk willen zeggen het is crisis, let op de centjes koop bij C&A. Dit brengt toch enig twijfel aan de geloofwaardigheid als fashionable merk.34
Arrogantie
Arrogantie is een veel voorkomende valkuil, of volgens Al Ries en Jack Trout de wet van het succes genoemd.35 Succes leidt vaak naar arrogantie en
ar-rogantie leid naar falen. Bekendheid van het merk is al vaak rede voor een feestje. Al snel word het merk voor lief genomen en wordt er niet meer naar de wensen van de klanten geluisterd. Er moet continue kritisch worden ge-keken en er moet continue worden ingespeeld op de nieuwe ontwikkelingen van de markt. Het is geen makkie om mee te gaan met de ontwikkelingen en om tegelijkertijd een eigen identiteit te behouden. Toch is het geen onmoge-lijke taak, kijk naar Google die veranderen hun logo met regelmaat. Of MTV, die veranderd zijn uiterlijk maandelijks drastisch maar blijft zijn karakter behouden. Toch zijn er bedrijven die het merk als vanzelfsprekend nemen en een spontaan succes zien als de grote overwinning. Oilily heeft hierdoor zijn deuren moeten sluiten. De modeketen is een ware hype en staat bekend om zijn exclusiviteit en felgekleurde printjes. Al 5 jaar loopt het merk niet meer lekker maar voor het bedrijf blijkbaar geen teken om toch eens te kijken wat er nu mis is. Volgens zelfstandige winkeliers die Oilily in hun assortiment hebben is de smaak van de klanten veranderd. Het merk is niet met zijn tijd meegegaan en de exclusiviteit is er ook af, een likje nieuwe verf kon er blijkbaar niet vanaf. Uiteindelijk doet de financiële crisis in 2009 het merk de das om.36
Erkennen
Hieronder hoort de wet van falen. Het vroegtijdig erkennen van fouten in de strategie en binnen het creatieve proces moeten erkend worden. Het is daarbij van groot belang om daar, hopelijk in een vroeg stadium naar te handelen. Wanneer bijvoorbeeld wordt ingezien dat de introductie van een nieuw product niet zal slagen, moet men er mee durven stoppen. Vaak word het tegenovergestelde uitgevoerd en zijn de uiteindelijke verliezen groot.37
Gelukkig zag Heinz wel in dat haar groene tomaten ketchup niet aansloeg bij de consument. Het bedrijf probeerde door de nieuwe groene ketchupvariant, Heinz weer onder de aandacht van kinderen te brengen. De groene ketchup sloeg redelijk aan bij de jonge doelgroep, het nadeel is dat deze de bood-schappen niet doen. Het groene goedje naast de friet schrok te betalende ouders toch te veel af . Na een aantal weken besloot Heinz met de actie te stoppen en de groene flesjes verdwenen even snel als ze gekomen waren.38
Masker
Een merk hoort te zijn wie hij beweert te zijn, en daar wordt vaak de plank mis geslagen. De merkidentiteit is er, de goede basis is gecreëerd. Met goede wil begint men aan het visualisatie proces. Vaak blijkt dat de consumenten anders over het merk denkt dan dat de interne doelen eigenlijk voor ogen hadden. Dit kan zijn omdat de positionering van het merk totaal niet aan-slaat op de doelgroep. Maar het kan ook komen doordat interne en externe doelstellingen niet goed op elkaar zijn afgestemd. In het design is geen reke-ning gehouden met de visie en de missie van het merk. Een bedrijf moet zijn interne zaken op orde hebben, daarnaast is het aan de designer om hier een passend plaatje van te maken. In hoofdstuk 3 ga ik dieper in op het belang van de geloofwaardigheid van een merk.39
Hoofdstuk 3
JE BENT WAT
JE UITSTRAALT
3.1 Het Duck model: Geloofwaardigheid van een merk
Het uiterlijk van een product, eigenlijk het design dus, is zo vanzelfsprekend dat het bijna niet meer opvalt, we kijken er niet meer van op. Toch wordt design in het dagelijks leven vierentwintig uur per dag en zeven dagen per week getest op zijn effectiviteit.40 De een slaagt voor de test en blijft nog een
tijdje in beeld, de ander wordt na twee weken al weer uit het straatbeeld weggehaald. Dit kan zijn komt dit doordat de marketing niet goed is opgezet zoals bij Heinz’ groene tomaten ketchup. Het kan voorkomen dat interne communicatie problemen de visie van het merk vertroebelen het maakt ei-genlijk niet uit waar het door komt. Wat er toe doet is dat al deze problemen reflecteren op de geloofwaardigheid van een merk en als het merk ongeloof-waardig overkomt wordt het niet verkocht.
Door een persoonlijkheid wordt het gedrag bepaald: grappig, serieus, uitbundig of betrokken. Een merk heeft dezelfde waarden waarmee hij zijn gedrag legitimeert. Als een merk de karaktereigenschappen passiviteit en onafhankelijkheid vertoont verwacht je niet dat deze snel opstaat in een groep om zijn mening te verkondigen. Doet deze dat wel dan wordt er raar opgekeken. Er ontstaan geruchten; “Was dat niet die stille? Wat doet hij nou?” Er wordt getwijfeld of deze wel echt zo passief is. Zijn gedrag is anders dan wordt verwacht, iemand die A verkondigt, handelt niet naar B. Zo komt ongeloofwaardigheid bij een merk tot stand. Stel dat de belastingdienst bij elke aanslag ballonnen aan de deur komt bezorgen. Om toch die pijn van het lege portemonneetje te verzachten. Misschien een leuk idee maar deze actie haalt het totale aanzien van de Belastingdienst onderuit. Daarbij komen ze de belofte “Leuker kunnen we het niet maken wel makkelijker” niet na. Een spreekwoord dat Marty Neumeier gaf in een van zijn spraakmakende pre-sentaties over branding, geeft precies het voorbeeld van de Belastingdienst weer.
Hoe geweldig het product ook is, en hoe vaak er ook de oprechte waarheid in wordt verkondigd, zonder geloofwaardigheid kom je nergens en heb je aan alle andere aspecten helemaal niets.
Niet alleen een identiteitscrisis vormt vaak een probleem voor de geloof-waardigheid, ook het voortdurend veranderen van het uiterlijk is een grote misconceptie in de design branche. Consistentie is een van de kernwoorden die vaak genoemd worden op het gebied van branddesign. Niet voor niets want zonder herkenning zal niemand bij het zien van het merk overgaan tot koop.
Toch zijn er merken die deze cruciale regel dagelijks aan hun laars lappen. MTV is wel een van de grootste merken die hun uitstraling met regelmaat een metamorfose laat ondergaan.42 Hoe is dit mogelijk? Als er gekeken
word naar MTV zie je dat ondanks de visuele veranderingen ze zich altijd vasthouden aan de oorspronkelijke missie. Het innerlijk verandert niet en dat zie je aan bepaalde elementen van het uiterlijk. De vorm van het logo verandert bijvoorbeeld niet en behouden ze consequent een bepaalde type programma.
In het vorige hoofdstuk heb ik het belang van communicatie vanuit een persoon besproken. Een persoon ziet er niet elke dag hetzelfde uit. Marty Neumeier beschrijft in zijn presentatie dat een mens ook niet altijd het-zelfde is, op sommige momenten wordt er gelachen en op andere momenten kan dezelfde persoon wat serieuzer zijn. De mens staat elke ochtend op en trekt dan nieuwe kleren aan. Vandaag een spijkerbroek en morgen bekijkt iemand zichzelf in de spiegel en trekt de conclusie dat hij geen zin heeft om zijn haren te doen, dus een leuk mutsje voldoet. Ondanks dat mensen er continue anders uitzien worden ze niet anders beschouwd.43 Als er iemand
over straat loopt zullen zijn of haar vrienden diegene nog steeds herkennen, ondanks het nieuwe kapsel.
Ik denk dat dit samengevat kan worden als de stijl van een identiteit en het kan prima als men af en toe een ander T-shirt aan trekt. Het belangrijke is dat de innerlijke merkwaarde consistent blijven in de uitstraling en niet de oorspronkelijke waarden verliest.
3.2 Van woord naar beeld: Creatief zijn binnen een de
merkwaarden
.Uiteindelijk is het zover, je weet hoe je moet omgaan met merken. Weet wat voor rol design speelt bij brand design en houdt je in je achterhoofd dat er altijd moet worden terug gerefereerd naar de waarden. Nu is het tijd om de interne doelen naar buiten te brengen, oftewel stop met praten en begin met tekenen. Het beeldtaal van een merk moet worden gemaakt. Al eerder is er gesproken over de mentale merkidentiteit en dat deze merkwaarden bevatten. Merkwaarden vatten de gehele mentale merkidentiteit samen in een aantal kernwoorden of zinnen. Met deze woorden hoort het merk zich uiteindelijk te onderscheiden van de rest en dient er een herkenning van de waarden in te zitten.
Enkele voorbeelden uit de praktijk zijn:
Vespa: Stylisch, class, kwaliteit, uniek, comfort, modern, hogere sociale klasse
Gillette: Innovatie, het beste, integriteit
Discovery channel: Persoonlijk, accessible exciting, ware leven, dingen hoe ze zijn, innovatief 44
Let goed op dat het maar samenvattende kernwoorden zijn en dat bijvoor-beeld de gezelligheid van Verkade een andere gezelligheid kan zijn dan die van Douwe Egberts. Kijk daarom altijd even naar de rest van zijn/haar mentale identiteit, de missie en visie van het merk zijn minstens zo belan-grijk. Op deze manier kan een merk geheel als persoon worden omschreven en is het vaak zo dat deze wordt vertaald vanuit een ik-persoon waarmee een merk zich in grote mate mee identificeert. Deze beschrijvingen worden "persona" genoemd en zijn geen zeldzaam verschijnsel. Het is onderdeel van de beschrijving van de mentale merkidentiteit en beschrijft vaak al een aan-tal visuele aspecten, jong of oud, gespierd of klein gebouwd. Deze woorden vergemakkelijken de overgang van concept naar beeld.
3.3 Design wat je belooft
Voor Fisherman Friends geldt de belofte dat het een ongelofelijk sterke verfrissing is, voor de C1000 word de belofte “Geen fratsen, dat scheelt” verkondigd. Appelsientje zegt alles in een zin met de slogan “Het beste onder de zon”. Met een slogan zoals deze worden de kernwaarden van een bedrijf blootgelegd. Het is de bedoeling dat deze zo genoemde merkbelofte ten alle tijden het merk ondersteund. Dit geld ook voor het design in al haar uitin-gen. Ik pak als voorbeeld C1000 om te verklaren waarom het belangrijk is om te ontwerpen wat je belooft.
Casus: C1000
Missie: “U op een onderscheidende en aangename manier te helpen geld,
tijd en gedoe met de dagelijkse boodschappen te besparen.”
Slogan: “Geen fratsen dat scheelt, C1000!”
Visie: Door te besparen op overbodige luxe en dure reclame, houd de C1000
de prijzen laag en krijgt de klant waar voor zijn geld.45
Als het goed is zijn deze waarden doorgevoerd in de winkels, folders, web-site, reclame en versterkt dit de belofte. Om te kijken of dit het geval is pak ik ter vergelijking op het gebied van supermarkten een concurrent die bijna de tegenovergestelde waarden verkondigt: De Albert Heijn. We beginnen bij het bekijken van de website van de C1000. Zoals de verwachting wordt geschept krijg ik een simpel ogende website te zien. De hoognodige informatie staat op de home pagina samen met een eenvoudige animatie waar de aanbiedin-gen in voorbijkomen. Een van de elementen die opvallen is de verkondiging die mij vertelt; Altijd de beste deals, met daarnaast een foto van een euro. Door gebruik te maken van deze foto straalt de website voordelig uit. De website oogt precies wat het merk belooft simpel, geen overbodige functies, alleen het hoog nodige. Zo ontstaat er een geloofwaardigheid die het merk versterkt. Om de vergelijking te kunnen trekken pak ik de website van de Albert Heijn erbij.46 Het eerste wat opvalt zijn alle services die de AH biedt.
Boodschappen kunnen thuis worden bezorgd, ze bieden een uitleg van de wijncollectie en ze bieden zelfs een foto service. Dit alles wordt ondersteund door de flash header die meer dan de helft van de pagina in beslag neemt. Hierin toont de Albert Heijn fancy animaties en verzorgde foto’s. Niks wordt aan het toeval overgelaten, over alles is nagedacht. Deze extraatjes worden doorgerekend in de prijs en dat weet heel Nederland.
Dus hoe graag jij ook je grafische creaties of je animatie skills wilt loslaten op toekomstige vernieuwde website van de C1000, niet doen! Kijk eerst eens waar het merk voor staat en laat binnen deze context je creativiteit de vrije loop. Dat de C1000 geen platform is voor wilde patronen betekent niet dat het dat het geen doeltreffend en goed design mag hebben.
Consumenten zijn veel slimmer dan tientallen jaren geleden en hebben hoge verwachtingspatronen als het aankomt op promotiestrategieën. Op korte termijn zou een design stap buiten de identiteit kunnen werken maar op lange termijn zullen de gevolgen van deze stap zichtbaar worden. Design dus wat je belooft maar ook wat je kan beloven.
Fons van Dyck beschrijft in zijn boek Het merk mens; “hoge verwachtingen, gebroken belofte en uiteindelijk ontrouw van klanten aan merken dreig je in een negatieve spiraal terecht te komen. 47 Hoe beter de belofte in de uitingen
en in de design naar voren komt, hoe meer vertrouwen de consument in het merk zal hebben. Een sterke merkbelofte heeft een aantal kenmerken die hem waardig maken.
Overtuiging
De propositie moet duidelijk maken waarom het merk voor deze doelgroep interessant is. De voordelen worden bekeken vanuit het oogpunt van de con-sument. Het gaat niet om het verkoopargument maar om het koopargument.
Onderscheid
Het merk behoort zich in zijn identiteit te onderscheiden van de rest en vereist een specifieke propositie.
Geloofwaardigheid
De innerlijke merkwaarden (mentale merkidentiteit) mogen niet in strijd zijn met de waarheid. Als Audi een voorsprong in techniek belooft dan mag er ook verwacht worden dat een gloednieuwe Audi overspoeld wordt in met innovatie.48
Samengevat is het een kwestie van de interne doelen extern verwezenlijken, de visuele merkidentiteit afstemmen op de mentale merkidentiteit en de belofte die het merk extern verkondigt intern nakomen.
Hoofdstuk 4
Zonder een merk is een schoen gewoon een schoen en blijft dit een schoen. Met een merkwaarde is het iets meer dan een schoen. Iedereen is bekend met het merk fenomeen en het is een van de sterkste marketing tools van deze tijd. Logisch dat bedrijven hier tijd en geld in investeren. Het verwezen-lijken van een merk is geen gemakkelijke zaak. Het vergt veel tijd, kennis en de allerbelangrijkste communicatie. Op dit punt gaat het in de praktijk nog weleens mis. Strategen zitten weken achtereen om een geweldige merkiden-titeit op papier neer te zetten. De volgende stap is dat deze papieren worden overgedragen aan de ontwerper. “Veel succes en tot over een maand.” Tal van bedrijven missen de communicatie tussen de marketing theorie en de design praktijk. De enige brug die er bestaat tussen de logica van de strategen en het vrije denken van de creatievelingen is een merkidentiteit. Een teleurstel-ling is dit voor de ontwerpers die het fijne niet weten van de visualisatie van merk doelstelling. Bij deze is het gat gedicht. Beide teams weten nu wat er van elkaar verwacht wordt als het gaat om merkbeleid.
Een merk begint bij het begin en dat is weten wie je bent, wat je doet en wat je vindt. Deze vragen moet een merk kunnen beantwoorden wil ze een goed en welvarend leven tegemoet gaan. Want uiteindelijk is een merk een belofte en draait het om het overbrengen van de belofte die het merk uitstraalt. Zonder het weten van het verhaal en de merkidentiteit weet een merk niet welke kant ze op moet. Merken hebben hun identiteit klaar om het strijd-veld te betreden, of dit nou met de slogan “Just do it!” is of “Even Apeldoorn bellen.” Ze weten welke kant ze op willen en kunnen door middel van de ge-formuleerde identiteit en eigen unieke boodschap, consumenten aansporen tot actie. Een belofte die dat beetje extra aan het product meegeeft waardoor het meer wordt dan een schoen. Design wat je belooft en design de belofte in het logo, de naam, visuals, lay out, gedachtes, uitstraling. Een merk stopt niet bij het lanceren van de visuals. Een merk is een continue door te lopen cyclus van het bijslijpen van de interne en externe uitingen. Stel de vraag; doe ik wat ik beloof en beloof ik wat ik doe? Want onthoudt dat uiteindelijk het design en niet de strategie de passie van het merk triggert.
• Riezebos 2002, passim • http://www.boip.int/nl
• http://www.ondernemeneninternet.nl • van der Zwaal 1997, passim.
• van Tongeren, p. 87. • Ries et al. 1993, p. 1. • van Riel 2006, p. 25 -27. • Neumeier 2003. • http://www.VanDale.nl • Kolter 1980. • Neumeier 2003. • Ibidem • Riezebos 2002, passim. • van Tongeren, p. 19. • De Jong 2009, passim. • Ibidem • Huizinga 2000, p. 105, • Boer 2007, p. 05. • Fearon 1999, passim. • Boer 2007, p. 99. • http://brandcoach.typepad.com • Moers 2007, p. 94-95.
• Coolunlimited et al.2006, passim. • Franzen 1999, p. 499.
• Ibidem
• van der Zwaal 1997, p. 37. • Coolunlimited et al. 2006, p. 136. • Boer 2007, p. 101.
• van der Zwaal 1997, p. 21. • Ries et al. 1993, p. 1. • van der Zwaal 1997, passim. • http://www.belgiancowboys.be • Mosmans 2008, p. 239. • http://www.z24.nl • Ries et al. 1993, p. 4. • http://www.volkskrant.nl • Ries et al. 1993, p. 4. • http://adcrossmediablog.blogspot.com • Moers 2007, p. 231.
• van der Zwaal. passim • Neumeier 2003. • http://www.Mtv.nl • Neumeier 2003. • Coolunlimited et al.2006, p. 32. • http://www.C1000.nl • http://www.ah.nl • van Dyck 2008, p. 175-177. • Michels 2007, p. 79.
Boeken
• Boer, Ruud: Brand Design. Voor beleid in merkidentiteit. Amsterdam, Uitgeverij Pearson Education Benelux b.v., 2007. • Conley, Lucas: Merken ziekte, hoe merken ons leven beheersen.
Amsterdam, Uitgeverij Business Contact, 2009.
• Coolunlimited: Coolbrands. The coolest brands in the Netherlands. Amsterdam, Cool Unlimited, 2006.
• Franzen, Giep: De mentale wereld van merken. Uitgeverij Kluwer, 1999.
• Franzen, Giep: Strategisch management van merken. Uitgeverij Kluwer, 2002.
• Geloof, Dirk: We consumeren ons kapot. Antwerpen, Uitgeverij Houtekiet, 2007
• Huizinga, Henk: Merken.
Uitgeverij Kluwer, 2000
• Mosmans,A.: Branding. State of the art-visies van Nederlandse professionals. Uitgeverij Kluwer, 2008.
• Moers, Paul H.J.M.: Merk toch hoe sterk. Het merk als strategisch factor tot succes. Amsterdam, Uitgeverij Kluwer, 2007.
• Michels, Wil,& Huyskens, Ineke: Brand-id. Inspiratieboek voor creatief denken. Uitgeverij Thema, 2007.
• Riezebos, Rick: Merken Management. Noordhoff Uitgevers B.V., 2002.
• van der Grinten, Jaap: Mind the gap. Stappenplan identiteit en imago. Uitgeverij Boom Onderwijs, 2004.
• van der Zwaal, Jos: Design voor opdracht gevers. Amsterdam, Uitgeverij BIS, 1997.
• van Dyck, Fons: Het merk mens. Consumenten grijpen de macht. Schiedam, Uitgeverij LannooCampus, 2008.
• van Riel, Cees B.M.: Identiteit en imago. Recente inzichten in corpo-rate communication. Uitgeverij Sdu bv., 2006.
• van Tongeren, Michel: Retail branding. From stopping power to shopping power. Amsterdam, Uitgeverij BIS
Onderzoek
• Douglas, Jozua: het ontwikkelen van een visuele identiteit. Ede, 2003.
• De Jong, Michiel en Machiels, Willeke: Enquete: Merk hoe sterk. Breda, 2009.
• Ries, Al en Trout, Jack: Checklist: De 22 onwrikbare wetten van marketing. 1993.
Presentaties
• Neumeier, Marty: Enquete: The Brand gap. 2003.
Artikelen
• Delepeleire, Yves: ‘Dansen in de ring’ In: De Standaard, Vol. vrijdag 12 december, p.12-13 (2008)
• Md Weekly: ‘ Beschermde merken overleven het best in recessie’ In: Md Weekly, Vol. 5 maart, (2009)
Websites
• http://www.secondsight.nl ( 25 April 2009 ) • http://www.boip.int/nl ( 26 April 2009 ) • http://www.c1000.nl( 29 April 2009 ) • http://adcrossmediablog.blogspot.com ( 10 mei 2009 ) • http://www.volkskrant.nl ( 12 Mei 2009 ) • http://www.belgiancowboys.be ( 19 Mei 2009 ) • http://brandcoach.typepad.com ( 19 Mei 2009 ) • http://www.ah.nl ( 24 Mei 2009 ) • http://www.mtv.nl ( 24 Mei 2009 ) • http://www.z24.nl ( 25 Mei 2009 )
