Design wat je belooft

Voor Fisherman Friends geldt de belofte dat het een ongelofelijk sterke verfrissing is, voor de C1000 word de belofte “Geen fratsen, dat scheelt” verkondigd. Appelsientje zegt alles in een zin met de slogan “Het beste onder de zon”. Met een slogan zoals deze worden de kernwaarden van een bedrijf blootgelegd. Het is de bedoeling dat deze zo genoemde merkbelofte ten alle tijden het merk ondersteund. Dit geld ook voor het design in al haar uitin- gen. Ik pak als voorbeeld C1000 om te verklaren waarom het belangrijk is om te ontwerpen wat je belooft.

Casus: C1000

Missie: “U op een onderscheidende en aangename manier te helpen geld,

tijd en gedoe met de dagelijkse boodschappen te besparen.”

Slogan: “Geen fratsen dat scheelt, C1000!”

Visie: Door te besparen op overbodige luxe en dure reclame, houd de C1000

de prijzen laag en krijgt de klant waar voor zijn geld.45

Als het goed is zijn deze waarden doorgevoerd in de winkels, folders, web- site, reclame en versterkt dit de belofte. Om te kijken of dit het geval is pak ik ter vergelijking op het gebied van supermarkten een concurrent die bijna de tegenovergestelde waarden verkondigt: De Albert Heijn. We beginnen bij het bekijken van de website van de C1000. Zoals de verwachting wordt geschept krijg ik een simpel ogende website te zien. De hoognodige informatie staat op de home pagina samen met een eenvoudige animatie waar de aanbiedin- gen in voorbijkomen. Een van de elementen die opvallen is de verkondiging die mij vertelt; Altijd de beste deals, met daarnaast een foto van een euro. Door gebruik te maken van deze foto straalt de website voordelig uit. De website oogt precies wat het merk belooft simpel, geen overbodige functies, alleen het hoog nodige. Zo ontstaat er een geloofwaardigheid die het merk versterkt. Om de vergelijking te kunnen trekken pak ik de website van de Albert Heijn erbij.46 _{Het eerste wat opvalt zijn alle services die de AH biedt.}

Boodschappen kunnen thuis worden bezorgd, ze bieden een uitleg van de wijncollectie en ze bieden zelfs een foto service. Dit alles wordt ondersteund door de flash header die meer dan de helft van de pagina in beslag neemt. Hierin toont de Albert Heijn fancy animaties en verzorgde foto’s. Niks wordt aan het toeval overgelaten, over alles is nagedacht. Deze extraatjes worden doorgerekend in de prijs en dat weet heel Nederland.

Dus hoe graag jij ook je grafische creaties of je animatie skills wilt loslaten op toekomstige vernieuwde website van de C1000, niet doen! Kijk eerst eens waar het merk voor staat en laat binnen deze context je creativiteit de vrije loop. Dat de C1000 geen platform is voor wilde patronen betekent niet dat het dat het geen doeltreffend en goed design mag hebben.

Consumenten zijn veel slimmer dan tientallen jaren geleden en hebben hoge verwachtingspatronen als het aankomt op promotiestrategieën. Op korte termijn zou een design stap buiten de identiteit kunnen werken maar op lange termijn zullen de gevolgen van deze stap zichtbaar worden. Design dus wat je belooft maar ook wat je kan beloven.

Fons van Dyck beschrijft in zijn boek Het merk mens; “hoge verwachtingen, gebroken belofte en uiteindelijk ontrouw van klanten aan merken dreig je in een negatieve spiraal terecht te komen. 47 _{Hoe beter de belofte in de uitingen}

en in de design naar voren komt, hoe meer vertrouwen de consument in het merk zal hebben. Een sterke merkbelofte heeft een aantal kenmerken die hem waardig maken.

Overtuiging

De propositie moet duidelijk maken waarom het merk voor deze doelgroep interessant is. De voordelen worden bekeken vanuit het oogpunt van de con- sument. Het gaat niet om het verkoopargument maar om het koopargument.

Onderscheid

Het merk behoort zich in zijn identiteit te onderscheiden van de rest en vereist een specifieke propositie.

Geloofwaardigheid

De innerlijke merkwaarden (mentale merkidentiteit) mogen niet in strijd zijn met de waarheid. Als Audi een voorsprong in techniek belooft dan mag er ook verwacht worden dat een gloednieuwe Audi overspoeld wordt in met innovatie.48

Samengevat is het een kwestie van de interne doelen extern verwezenlijken, de visuele merkidentiteit afstemmen op de mentale merkidentiteit en de belofte die het merk extern verkondigt intern nakomen.

Hoofdstuk 4

Zonder een merk is een schoen gewoon een schoen en blijft dit een schoen. Met een merkwaarde is het iets meer dan een schoen. Iedereen is bekend met het merk fenomeen en het is een van de sterkste marketing tools van deze tijd. Logisch dat bedrijven hier tijd en geld in investeren. Het verwezen- lijken van een merk is geen gemakkelijke zaak. Het vergt veel tijd, kennis en de allerbelangrijkste communicatie. Op dit punt gaat het in de praktijk nog weleens mis. Strategen zitten weken achtereen om een geweldige merkiden- titeit op papier neer te zetten. De volgende stap is dat deze papieren worden overgedragen aan de ontwerper. “Veel succes en tot over een maand.” Tal van bedrijven missen de communicatie tussen de marketing theorie en de design praktijk. De enige brug die er bestaat tussen de logica van de strategen en het vrije denken van de creatievelingen is een merkidentiteit. Een teleurstel- ling is dit voor de ontwerpers die het fijne niet weten van de visualisatie van merk doelstelling. Bij deze is het gat gedicht. Beide teams weten nu wat er van elkaar verwacht wordt als het gaat om merkbeleid.

Een merk begint bij het begin en dat is weten wie je bent, wat je doet en wat je vindt. Deze vragen moet een merk kunnen beantwoorden wil ze een goed en welvarend leven tegemoet gaan. Want uiteindelijk is een merk een belofte en draait het om het overbrengen van de belofte die het merk uitstraalt. Zonder het weten van het verhaal en de merkidentiteit weet een merk niet welke kant ze op moet. Merken hebben hun identiteit klaar om het strijd- veld te betreden, of dit nou met de slogan “Just do it!” is of “Even Apeldoorn bellen.” Ze weten welke kant ze op willen en kunnen door middel van de ge- formuleerde identiteit en eigen unieke boodschap, consumenten aansporen tot actie. Een belofte die dat beetje extra aan het product meegeeft waardoor het meer wordt dan een schoen. Design wat je belooft en design de belofte in het logo, de naam, visuals, lay out, gedachtes, uitstraling. Een merk stopt niet bij het lanceren van de visuals. Een merk is een continue door te lopen cyclus van het bijslijpen van de interne en externe uitingen. Stel de vraag; doe ik wat ik beloof en beloof ik wat ik doe? Want onthoudt dat uiteindelijk het design en niet de strategie de passie van het merk triggert.

• Riezebos 2002, passim • http://www.boip.int/nl

• http://www.ondernemeneninternet.nl • van der Zwaal 1997, passim.

• van Tongeren, p. 87. • Ries et al. 1993, p. 1. • van Riel 2006, p. 25 -27. • Neumeier 2003. • http://www.VanDale.nl • Kolter 1980. • Neumeier 2003. • Ibidem • Riezebos 2002, passim. • van Tongeren, p. 19. • De Jong 2009, passim. • Ibidem • Huizinga 2000, p. 105, • Boer 2007, p. 05. • Fearon 1999, passim. • Boer 2007, p. 99. • http://brandcoach.typepad.com • Moers 2007, p. 94-95.

• Coolunlimited et al.2006, passim. • Franzen 1999, p. 499.

• Ibidem

• van der Zwaal 1997, p. 37. • Coolunlimited et al. 2006, p. 136. • Boer 2007, p. 101.

• van der Zwaal 1997, p. 21. • Ries et al. 1993, p. 1. • van der Zwaal 1997, passim. • http://www.belgiancowboys.be • Mosmans 2008, p. 239. • http://www.z24.nl • Ries et al. 1993, p. 4. • http://www.volkskrant.nl • Ries et al. 1993, p. 4. • http://adcrossmediablog.blogspot.com • Moers 2007, p. 231.

• van der Zwaal. passim • Neumeier 2003. • http://www.Mtv.nl • Neumeier 2003. • Coolunlimited et al.2006, p. 32. • http://www.C1000.nl • http://www.ah.nl • van Dyck 2008, p. 175-177. • Michels 2007, p. 79.

Boeken

• Boer, Ruud: Brand Design. Voor beleid in merkidentiteit. Amsterdam, Uitgeverij Pearson Education Benelux b.v., 2007. • Conley, Lucas: Merken ziekte, hoe merken ons leven beheersen.

Amsterdam, Uitgeverij Business Contact, 2009.

• Coolunlimited: Coolbrands. The coolest brands in the Netherlands. Amsterdam, Cool Unlimited, 2006.

• Franzen, Giep: De mentale wereld van merken. Uitgeverij Kluwer, 1999.

• Franzen, Giep: Strategisch management van merken. Uitgeverij Kluwer, 2002.

• Geloof, Dirk: We consumeren ons kapot. Antwerpen, Uitgeverij Houtekiet, 2007

• Huizinga, Henk: Merken.

Uitgeverij Kluwer, 2000

• Mosmans,A.: Branding. State of the art-visies van Nederlandse professionals. Uitgeverij Kluwer, 2008.

• Moers, Paul H.J.M.: Merk toch hoe sterk. Het merk als strategisch factor tot succes. Amsterdam, Uitgeverij Kluwer, 2007.

• Michels, Wil,& Huyskens, Ineke: Brand-id. Inspiratieboek voor creatief denken. Uitgeverij Thema, 2007.

• Riezebos, Rick: Merken Management. Noordhoff Uitgevers B.V., 2002.

• van der Grinten, Jaap: Mind the gap. Stappenplan identiteit en imago. Uitgeverij Boom Onderwijs, 2004.

• van der Zwaal, Jos: Design voor opdracht gevers. Amsterdam, Uitgeverij BIS, 1997.

• van Dyck, Fons: Het merk mens. Consumenten grijpen de macht. Schiedam, Uitgeverij LannooCampus, 2008.

• van Riel, Cees B.M.: Identiteit en imago. Recente inzichten in corpo- rate communication. Uitgeverij Sdu bv., 2006.

• van Tongeren, Michel: Retail branding. From stopping power to shopping power. Amsterdam, Uitgeverij BIS

Onderzoek

• Douglas, Jozua: het ontwikkelen van een visuele identiteit. Ede, 2003.

• De Jong, Michiel en Machiels, Willeke: Enquete: Merk hoe sterk. Breda, 2009.

• Ries, Al en Trout, Jack: Checklist: De 22 onwrikbare wetten van marketing. 1993.

Presentaties

• Neumeier, Marty: Enquete: The Brand gap. 2003.

Artikelen

• Delepeleire, Yves: ‘Dansen in de ring’ In: De Standaard, Vol. vrijdag 12 december, p.12-13 (2008)

• Md Weekly: ‘ Beschermde merken overleven het best in recessie’ In: Md Weekly, Vol. 5 maart, (2009)

Websites

• http://www.secondsight.nl ( 25 April 2009 ) • http://www.boip.int/nl ( 26 April 2009 ) • http://www.c1000.nl( 29 April 2009 ) • http://adcrossmediablog.blogspot.com ( 10 mei 2009 ) • http://www.volkskrant.nl ( 12 Mei 2009 ) • http://www.belgiancowboys.be ( 19 Mei 2009 ) • http://brandcoach.typepad.com ( 19 Mei 2009 ) • http://www.ah.nl ( 24 Mei 2009 ) • http://www.mtv.nl ( 24 Mei 2009 ) • http://www.z24.nl ( 25 Mei 2009 )