Thesis werkstuk
‘De Kracht van het Landschap’
Onderzoek naar de marktvraag, productpartners en
verkooppartners voor de ontwikkeling van een onderscheidende
streekproductenlijn uit de natuur en landschappen van Landschap
Overijssel.
2
Thesis werkstuk
‘De Kracht van het Landschap’
Auteur:
Ilse Hartgers
Studentnummer:
306883
Onderwijsinstelling:
Hogeschool Saxion
Studierichting:
Hoger Toeristisch en Recreatief
Onderwijs
Moduul:
Thesis
Onderdeel:
Thesis werkstuk
Opdrachtgeefster:
Mevrouw J. Snepvangers
Thesisorganisatie:
Landschap Overijssel
Plaats:
Deventer
Studiejaar:
2014-2015
Datum:
29 juni 2015
Eerste examinator:
De heer M. Flooren
Tweede examinator:
Mevrouw S. Borghuis
3
Voorwoord
Voor u ligt het thesisproject ‘De Kracht van het Landschap’. Dit betreft een onderzoek om het vrijetijdsaanbod van provincie Overijssel te vergroten en meer inkomsten te genereren door het ontwikkelen van een onderscheidende streekproductenlijn met behulp van Product-Markt-Partner-Combinaties. Dit onderzoek dient als afstudeerscriptie voor de opleiding Hoger Toeristisch en Recreatief Onderwijs van Saxion Hogeschool te Deventer. Deze thesis is geschreven in opdracht van Landschap Overijssel.
Voorafgaand aan het thesisproject heeft er een beoordeling plaats gevonden voor het starten met deze opdracht door middel van het thesisvoorstel. Dit rapport is een uitwerking van het onderzoek die beschreven staat in het thesisvoorstel.
Graag wil ik bij deze meerdere personen bedanken voor de begeleiding gedurende het thesissemester. Allereerst de opdrachtgeefster mevrouw Snepvangers voor haar vertrouwen in mij en haar kostbare tijd. Daarnaast wil ik de heer Flooren en mevrouw Ruiter bedanken voor de nuttige feedback, kritische opmerkingen en tijd die zij in mij hebben gestoken met betrekking tot het thesisproject. Tevens wil ik de studenten binnen het project ‘De Kracht van Gastvrij Overijssel’ bedanken voor de groepsgesprekken om ervaringen uit te wisselen.
Tot slot, wens ik u veel leesplezier toe. Ilse Hartgers
4
Managementsamenvatting
De thesis is geschreven voor de opdrachtgever Landschap Overijssel, contactpersoon is mevrouw Snepvangers. De thesis valt binnen het project ‘De Kracht van Gastvrij Overijssel’, een samenwerkingsverband tussen Saxion Kenniscentrum Hospitality en de provincie Overijssel. Het project is gestart met het ontwikkelen van Product-Markt-Partner-Combinaties (PMPC’s). PMPC’s zijn “combinaties van vrijetijdseconomische producten of diensten die door samenwerkende ondernemers of organisaties ontwikkeld zijn voor de bezoekers en bewoners van de provincie Overijssel” (Nije Bijvank, Ruiter & Flooren, 2014).
Om het beheer van natuur en landschap van Landschap Overijssel betaalbaar te houden wil de organisatie meer inkomsten genereren door grondstoffen afkomstig uit de natuur en het landschap te ontwikkelen tot producten. Volgens Snepvangers (2014) is er behoefte van bezoekers in de provincie Overijssel aan producten uit de natuur met een verhaal over natuur en landschap. Dit rapport is opgesteld om te onderzoeken welke doelgroepen onderscheidende non-food streekproducten willen afnemen en welke afzetkanalen ingezet kunnen worden om deze doelgroepen te bereiken. Tevens wil Landschap Overijssel weten welke partners willen meewerken aan een onderscheidende streekproductenlijn. Landschap Overijssel wil met deze kennis bepalen of zij in combinatie met partners een onderscheidende streekproductenlijn succesvol kan vermarkten met een aantrekkelijk verdienmodel. Voor het thesisproject is de volgende adviesvraag opgesteld: Welke Product-Markt-Partner-Combinaties kan Landschap Overijssel inzetten voor het ontwikkelen van een onderscheidende non-food streekproductenlijn om daarmee inkomsten te genereren en het vrijetijdsaanbod in de provincie Overijssel uit te breiden?
Deze adviesvraag is beantwoord aan de hand van twee onderzoeksvragen en de daarbij behorende deelvragen. De vragen zijn beantwoord aan de hand van de resultaten uit literatuuronderzoek, vergelijkend onderzoek en veldonderzoek. Deze informatie vormde de basis voor het advies.
Tijdens literatuuronderzoek is het theoretisch kader opgesteld als input voor het onderwerp van het onderzoeksproject. De volgende begrippen zijn gedefinieerd die een relatie hebben met het onderzoek: PMPC’s, streekproductenlijn, souvenirs, beleving, marketingstrategieën en marktsegmentatie.
De doelgroepen zijn onderscheiden die zich aangesproken voelen tot onderscheidende non-food streekproducten. De doelgroepen zijn bepaald aan de hand van de leefstijlprofielen volgens het BSR-model en de Mentality-milieus van Motivaction. De volgende doelgroepen zijn onderscheiden:
Leefstijlen BSR-model: ‘creatief en inspirerend rood’, ‘ondernemend paars’ en ‘ingetogen aqua’.
Mentality-milieus Motivaction: ‘postmaterialisten’ en ‘kosmopolieten’.
Op basis van de trends en ontwikkelingen met betrekking tot onderscheidende streekproducten blijkt dat het product van goede kwaliteit moet zijn, een beleving heeft, er is om de lokale economie te steunen en zo weinig mogelijk distributiekilometers aflegt. Samenwerking tussen bedrijven levert succesvolle boerderijverkoop op en een daling in de distributiekosten.
5
Vervolgens zijn er resultaten verkregen op basis van vergelijkend onderzoek over de succes- en faalfactoren op het gebied van streekproductenlijnen. Onderscheidende streekproducten zijn niet geheel afkomstig uit de streek. Wanneer de herkomst van de producten wordt getoond door middel van ‘het verhaal achter het product vertellen’ en ‘het productieproces tonen of in meewerken’ helpt dit om streekproducten te verkopen. De volgende afzetkanalen kunnen de beleving versterken: boerderijwinkels, speciaalzaken en evenementen. Onderscheidende streekproducten zijn uniek omdat er beperkte aantallen van de producten verkrijgbaar zijn. Hierdoor kunnen hogere prijzen voor de producten gevraagd worden. Gemiddelde winstmarges van streekproducten zijn tussen de 30% op hout- en wolproducten en 100% op cosmeticaproducten.
Als laatste zijn er resultaten verkregen op basis van het kwalitatief onderzoek. Interviews met bedrijven geven net als vergelijkend onderzoek aan dat onderscheidende streekproducten niet geheel uit de streek kunnen komen. Producten van hout, koeienleer en van het schaap zijn succesvolle producten, met name wanneer de grondstoffen met elkaar gecombineerd worden en zeldzame Nederlandse rassen gebruikt worden. De producten stralen uniciteit uit wanneer deze over een logo en speciale vormgeving beschikken. De belevingsconcepten ‘verhaal achter het product vertellen of tonen’, ‘participeren in het productieproces’ en ‘het organiseren van activiteiten rond de producten’ zijn succesvolle belevingsconcepten om onderscheidende streekproducten te verkopen. Deze belevingsconcepten kunnen getoond worden in eigen winkel van de bedrijven, boerderijwinkels, evenementen en in de bezoekerscentra van Landschap Overijssel. Winstmarges van onderscheidende streekproducten zijn tussen de 30% en 125%. In het hoofdstuk 4 ‘Conclusies onderzoek’ wordt antwoord gegeven welke partners succesvol zijn om samenwerkingsverbanden mee aan te gaan.
Tijdens het advies zijn de streekproductenlijnen van hout, wol en koeienleer uitgewerkt die mogelijk geïmplementeerd kunnen worden. Op basis van acht door Landschap Overijssel opgestelde criteria zijn de drie productenlijnen gescoord. Op deze manier is er een waarde- en haalbaarheidsoordeel aan de streekproductenlijnen gegeven. De streekproductenlijnen van wol en koeienleer zijn de beste streekproductenlijnen om te implementeren. Consumenten kunnen participeren in een aantal van de producten en de financiële haalbaarheid is hoog.
De jaaromzet van de streekproductenlijnen van wol, koeienleer en houten krukken is €30.000. De brutowinst bedraagt €10.000 dat verhoogt kan worden door hogere winstmarges te vragen op de producten van wol en een goed gecoördineerde samenwerking in de distributie. Wanneer deze acties worden toegepast vindt er een stijging van 10% plaats in de brutowinst van bestaande producten die Landschap Overijssel verkoopt. De winst kan deels gebruikt worden ten behoeve van het beheer van natuur en landschap van Landschap Overijssel. Wanneer er in juli 2015 wordt gestart met de onderscheidende streekproductenlijnen, is het mogelijk om in april 2016 de eerste producten te verkopen.
6
Inhoudsopgave
1. Inleiding ...8 1.1. Achtergrondinformatie ...8 1.2. Aanleiding ...8 1.3. Adviesdoel en adviesvraag ...9 1.4. Onderzoeksdoelen en onderzoeksvragen...9 1.5. Leeswijzer ...10 2. Methodologische verantwoording ...11 2.1. Onderzoeksdoelen en onderzoeksvragen...11 2.2. Aanpak onderzoek ...11 2.3. Literatuuronderzoek ...12 2.4. Benchmarking ...13 2.5. Veldonderzoek ...13 3. Onderzoek ...16 3.1. Literatuuronderzoek ...16 3.1.1. Theoretisch kader ...16 3.1.2. Deskresearch...233.2. Resultaten kwalitatief onderzoek ...28
3.2.1. Onderzoeksresultaten benchmarking ...28
3.2.2. Onderzoeksresultaten en bespreking onderzoeksresultaten interviews ...29
3.3. Betrouwbaarheid & Validiteit...32
3.3.1. Betrouwbaarheid ...32 3.3.2. Validiteit...33 4. Conclusies onderzoek ...35 5. Advies ...41 5.1. Mogelijke streekproductenlijnen ...41 5.2. Scoring streekproductenlijnen ...45 5.3. Uitkomsten confrontatiematrix ...45
5.4. Financiële haalbaarheid onderscheidende streekproductenlijn ...46
5.5. Implementatieplan ...47
5.6. Eindconclusie ...47
7
Literatuurlijst ...49 Bijlagen……….5 8
Bijlage I Criteria streekproducten door Landschap Overijssel ... Error! Bookmark not defined. Bijlage II Aanvullende bijdragen Landschap Overijssel 2013 ... Error! Bookmark not defined. Baten uit eigen fondsenwerving: ... Error! Bookmark not defined. Bijlage III AAOCC criteria en voorbeelden bronnen beoordeeld op AAOCC criteria ... Error! Bookmark not defined.
Bijlage IV Bedrijven vergelijkend onderzoek ... Error! Bookmark not defined. Bijlage V Lijst met beoogde partners en organisaties met kennis ... Error! Bookmark not defined. Bijlage VI Interviewguide ... Error! Bookmark not defined. Bijlage VII Keuze definitie begrip ‘streekproduct’ ... Error! Bookmark not defined. Bijlage VIII Business model Canvas ... Error! Bookmark not defined. Bijlage IX BSR-model ... Error! Bookmark not defined. Bijlage X Mentality-model ... Error! Bookmark not defined. Bijlage XI Postmaterialisten en Kosmopolieten ... Error! Bookmark not defined. Bijlage XII Informatie recreanten ... Error! Bookmark not defined. Bijlage XIII Kenmerken leefstijlprofielen ... Error! Bookmark not defined. Bijlage XIV Onderzoeksresultaten benchmarking ... Error! Bookmark not defined. Bijlage XV Onderzoeksresultaten veldonderzoek ... Error! Bookmark not defined. Bijlage XVI Samenwerkingsverbanden ... Error! Bookmark not defined. Bijlage XVII Criteria scoring alternatieven ... Error! Bookmark not defined. Bijlage XVIII Financiële informatie ... Error! Bookmark not defined. Bijlage XIX Implementatieplan ... Error! Bookmark not defined.
8
1. Inleiding
De inleiding geeft een omschrijving van het managementprobleem van de betrokken partijen. Allereerst wordt de aanleiding van het project omschreven. Vervolgens worden de doelstellingen, onderzoeksvragen en deelvragen beschreven. Ten slotte wordt de leeswijzer van dit verslag toegelicht. 1.1. Achtergrondinformatie
De thesis is geschreven binnen het project ‘De Kracht van Gastvrij Overijssel’. Het project bestaat uit een samenwerkingsverband tussen Saxion Kenniscentrum Hospitality en de provincie Overijssel. “Saxion Kenniscentrum Hospitality richt zich op bedrijfskundige vraagstukken over innovatie en producten in de dienstverlenende sector” (Saxion Kenniscentrum Hospitality, 2014). Het project ‘De Kracht van Gastvrij Overijssel’ gebruikt Product-Markt-Partner-Combinaties (PMPC’s) waarbij samenwerking centraal staat. Het Kenniscentrum Hospitality verricht onderzoek naar de haalbaarheid van vrijetijdsconcepten binnen de Overijsselse vrijetijdssector. Voor de provincie Overijssel is het PMPC-model ontwikkeld dat streeft naar een uitbreiding en verbreding van het toeristisch aanbod. De thesis is geschreven voor de achterliggende opdrachtgever, namelijk Landschap Overijssel. Landschap Overijssel is eigenaar/-beheerder en adviseert derden over de ontwikkeling en beheer van natuur en landschap (Snepvangers, 2014). Landschap Overijssel beschikt over drie bezoekerscentra waar recreatieve activiteiten tegen betaling worden georganiseerd en men kan donateur van Landschap Overijssel worden.
1.2. Aanleiding
In 2013 is er onderzoek verricht door Landschap Overijssel naar de waarden van het Overijsselse landschap: ‘Het Landschap ons Decor’ is een belangrijk aspect ten behoeve van de beleving binnen het toerisme en recreatie van de bezoeker in de provincie Overijssel. Toerisme en recreatie zijn één van de belangrijke economische sectoren van Overijssel (Jongsma, Hengeveld & Snepvangers, 2013).
Om het beheer van natuur en landschap van Landschap Overijssel betaalbaar te houden wil de organisatie meer inkomsten genereren door grondstoffen afkomstig uit de natuur en landschap te hergebruiken. Volgens Snepvangers (2014) is er behoefte van bezoekers in de provincie Overijssel aan producten uit agro, food en natuur. Deze producten zijn een soort beleving voor de bezoekers, omdat de producten een verbinding tussen de regio en de bezoekers geven. Snepvangers stelt dat de bezoekers in de provincie Overijssel bereid zijn om een hogere prijs te betalen voor producten uit de natuur die een verhaal vertellen over de streek.
Volgens Snepvangers zijn er voldoende producenten die grondstoffen kunnen bewerken tot producten. Echter ontbreekt er kennis over welke doelgroepen streekproducten willen afnemen en welke afzetkanalen ingezet kunnen worden om deze doelgroepen te bereiken.
Landschap Overijssel heeft het vrijetijdsconcept ‘onderscheidende non-food streekproductenlijn’ ontwikkeld van de mogelijke grondstoffen hout, klei/zand, leer en wol. Landschap Overijssel wil PMPC’s ontwikkelen waarbij grondstoffen worden bewerkt tot producten en verkocht worden door partners in de maakindustrie. Deze partners bevinden zich in de provincie Overijssel. Door deze bewerking wordt er meer waarde toegevoegd aan de oorspronkelijke grondstof. De streekproducten worden vervolgens verkocht aan de bezoekers in de provincie Overijssel. De inkomsten van de streekproducten moeten deels terugvloeien in de geldkas van Landschap Overijssel ten behoeve van het beheer van natuur en landschap.
9
Snepvangers stelt criteria aan de streekproducten afkomstig uit de terreinen van Landschap Overijssel zodat de juiste partners in de maakindustrie in de provincie Overijssel gezocht kunnen worden. Deze criteria zijn te vinden in bijlage I. Enkele criteria zijn dat het streekproduct onderscheidend moet zijn en dat het product een beleving geeft die een bron van waardecreatie is. Tevens moet het onderscheidende streekproduct een herinnering aan het bezoek aan de provincie Overijssel geven. Door middel van een streekproductenlijn wordt de waarde van het landschap meer zichtbaar, mensen kunnen op deze manier recreatief genieten van het landschap en er ontstaat een verdienmodel. Dit levert meer inkomsten op voor Landschap Overijssel wat van strategisch belang is voor de organisatie. De reden om meer inkomsten te genereren is de dalende financiële gezondheid van Landschap Overijssel gedurende afgelopen jaren door de vermindering van subsidies. Beheerdervergoedingen voor natuur dekken slechts 84% van de kostprijs (Snepvangers, 2014). Aanvullende bijdragen ontvangt Landschap Overijssel van de postcodeloterij, donateurs, etc. Een overzicht van aanvullende bijdragen is te vinden in bijlage II. Een streekproductenlijn kan hier een aanvulling op zijn. Een streekproductenlijn betekent tevens een groter vrijetijdsaanbod voor bezoekers in de provincie Overijssel.
1.3. Adviesdoel en adviesvraag
Het belang van het advies voor Landschap Overijssel is bezoekers in de provincie Overijssel meer te verbinden met het landschap, de waarde van het landschap meer zichtbaar te maken en meer inkomsten te genereren uit het landschap. Het belang van de provincie Overijssel is het marktaandeel van Overijssel op de Nederlandse vakantiemarkt te verhogen. De provincie Overijssel wil een verbetering van het toeristisch aanbod, verhoging van het aantal bezoeken en vakanties in Overijssel en merkbaar hogere bestedingen realiseren. Dit betekent dat er extra banen en extra omzet kan worden verwezenlijkt (provincie Overijssel, 2014).
Het advies levert een bijdrage aan een uitbreiding van het vrijetijdsaanbod in de provincie Overijssel en het genereren van inkomsten voor Landschap Overijssel. Dit wordt behaald door advies te geven welke PMPC’s van waarde zijn voor Landschap Overijssel en hoe onderscheidende non-food streekproducten ingezet kunnen worden om verdienmodellen te genereren voor Landschap Overijssel.
De doelstelling in het advies is het opleveren van kansrijke PMPC’s voor een onderscheidende non-food streekproductenlijn voor Landschap Overijssel. In overleg met Landschap Overijssel worden er minimaal drie business cases van producten uitgewerkt in het advies.
Vanuit het adviesdoel is de volgende adviesvraag geformuleerd: Welke
Product-Markt-Partner-Combinaties (PMPC’s) kan Landschap Overijssel inzetten voor het ontwikkelen van een onderscheidende non-food streekproductenlijn om daarmee inkomsten te genereren en het vrijetijdsaanbod in de provincie Overijssel uit te breiden?
1.4. Onderzoeksdoelen en onderzoeksvragen
Het doel van het thesisproject is een bijdrage te leveren aan verscheidene kansrijke PMPC’s voor Landschap Overijssel en partners die consumenten bereid zijn af te nemen. Het eerste doel van het onderzoek is inzicht geven in welke PMPC’s van beoogde partners gecreëerd kunnen worden die aansluiten bij de ambitie van Landschap Overijssel ten behoeve van samenwerking tot een renderende en onderscheidende non-food streekproductenlijn. Het tweede doel van het onderzoek is inzicht geven in welke bezoekers in de provincie Overijssel behoefte hebben aan onderscheidende non-food streekproducten. Met behulp van deze onderzoeksdoelen kan er een waardeoordeel gegeven worden over de verschillende PMPC’s voor een onderscheidende non-food streekproductenlijn.
10
Het doel in het onderzoek is inzicht te geven in welke PMPC’s aansluiten bij de ambitie van Landschap Overijssel en beoogde partners voor de ontwikkeling van een renderende streekproductenlijn. Er dient rekening te worden gehouden met de behoeften van de doelgroepen ten aanzien van onderscheidende non-food streekproducten. Deze doelgroepen worden bepaald aan de hand van het onderzoek.
Vanuit de onderzoeksdoelen zijn de volgende twee onderzoeksvragen en deelvragen geformuleerd:
1. Welke bezoekers in de provincie Overijssel hebben behoefte aan onderscheidende non-food streekproducten?
Deelvraag deskresearch: Welke doelgroepen in de provincie Overijssel worden aangesproken tot onderscheidende non-food streekproducten?
2. Welke Product-Markt-Partner-Combinaties (PMPC’s) sluiten aan bij de ambitie van Landschap Overijssel en beoogde partners voor het ontwikkelen van een renderende en onderscheidende non-food streekproductenlijn?
Deelvraag deskresearch: Welke trends en ontwikkelingen zijn van toepassing in de
vrijetijdssector met betrekking tot streekproducten? Deelvragen kwalitatief onderzoek:
Wat zijn de succes- en faalfactoren van de bestaande ‘best practices’ op het gebied van streekproductenlijnen?
o Welke doelgroepen zijn er reeds onderscheiden bij de bestaande ‘best practices’ op het gebied van streekproductenlijnen?
o Waarom komt het complete product wel of niet uit de streek bij de bestaande ‘best practices’ op het gebied van streekproductenlijnen?
o Welke belevingsconcepten worden aan de streekproductenlijnen meegegeven?
o Welke winstmarges hebben de streekproducten bij de bestaande ‘best practices’ op het gebied van streekproductenlijnen?
o Welke afzetkanalen zijn er reeds onderscheiden bij de bestaande ‘best practices’ op het gebied van streekproductenlijnen?
Wat zijn de motieven van Landschap Overijssel en beoogde partners om samen te werken aan een onderscheidende non-food streekproductenlijn?
o Welke onderscheidende non-food streekproducten zijn succesvol voor Landschap
Overijssel?
o Wat zijn succesvolle belevingsconcepten die aan onderscheidende non-food
streekproducten kunnen worden meegegeven?
o Wat zijn succesvolle afzetkanalen van onderscheidende non-food streekproducten om de reeds onderscheiden doelgroepen te bereiken?
o Wat is het verdienmodel van een onderscheidende non-food streekproductenlijn? 1.5. Leeswijzer
In hoofdstuk 2 ‘Methodologische verantwoording’ wordt een overzicht gegeven welke onderzoeksvragen en deelvragen beantwoord worden met behulp van diverse onderzoeken. Hoofdstuk 3 geeft een overzicht van de resultaten op basis van het literatuuronderzoek en het kwalitatief onderzoek. Hoofdstuk 4 ‘Conclusie’ geeft de antwoorden weer op de onderzoeks- en deelvragen. In hoofdstuk 5 wordt het advies beschreven. Het nawoord wordt in hoofdstuk 6 beschreven.
11
2. Methodologische verantwoording
In dit hoofdstuk wordt de methodologie van het thesisproject uitgelegd. De keuzes die gemaakt zijn ten behoeve van literatuuronderzoek, benchmarking en veldonderzoek worden besproken en beargumenteerd.
2.1. Onderzoeksdoelen en onderzoeksvragen
Het doel van het thesisproject is een bijdrage te leveren aan verscheidene kansrijke PMPC’s voor Landschap Overijssel en partners die consumenten bereid zijn af te nemen. De doelen van het onderzoek, onderzoeksvragen en deelvragen zijn te vinden in het hoofdstuk 1 ‘Inleiding’.
2.2. Aanpak onderzoek
Onderzoeksstrategie
Door middel van kwalitatief onderzoek zijn de behoeften, economische waarden en meningen van beoogde partners achterhaald. Op deze manier is er inzicht verkregen in welke PMPC’s aansluiten bij de ambitie van Landschap Overijssel om een onderscheidende non-food streekproductenlijn te ontwikkelen. De achterliggende motieven, overwegingen en ambities zijn achterhaald van de beoogde partners. Door middel van deze informatie uit literatuuronderzoek, benchmarking en veldonderzoek is het mogelijk geweest om antwoorden te geven op de onderzoeksvragen.
Kwalitatieve onderzoeksstrategieën
Baarda, De Goede & Teunissen (2005) geven aan dat er drie soorten kwalitatieve onderzoeksstrategieën zijn, namelijk kwalitatieve casestudy, kwalitatieve survey en het kwalitatief veldexperiment.
Voor dit thesisproject is er gekozen voor een kwalitatieve casestudy. Er is onderzoek verricht met welke beoogde partners in de provincie Overijssel het beste kan worden samengewerkt tot het ontwikkelen van een onderscheidende non-food streekproductenlijn. De nadruk ligt op het ontwikkelen van PMPC’s, waarbij de ambities van Landschap Overijssel het uitgangspunt zijn voor eventuele samenwerkingsverbanden. Er zijn ‘waarom’ vragen gesteld en informatie ingewonnen die niet via bestaande literatuur beschikbaar is. De meningen van de beoogde partners zijn gevraagd met betrekking tot het ontwikkelen van onderscheidende non-food streekproducten aan de hand van de behoefte van de markt. De meningen over mogelijke onderscheidende non-food streekproducten, afzetkanalen, de beleving aan streekproducten en motieven tot samenwerkingsverbanden zijn achterhaald. Tevens is er kennis verkregen door informatie in te winnen van organisaties die kennis hebben over het vermarkten van streekproducten en/of producten die op basis van de kwaliteit lang meegaan. Door middel van deze informatie kon er een waardeoordeel gegeven worden over het tot stand brengen van eventuele samenwerkingsverbanden. Voor dit thesisproject is er gebruik gemaakt van verschillende dataverzamelingsmethoden, namelijk interviews en bestaand materiaal.
Waarnemingsmethoden
Baarda et al. (2005) beschrijven drie soorten waarnemingsmethoden om data te verzamelen; lezen, observeren en bevragen. Voor dit thesisproject is er gebruik gemaakt van twee waarnemingsmethoden, namelijk lezen van bestaand materiaal tijdens literatuuronderzoek en bevragen door middel van interviews. Deze interviews zijn afgenomen met de beoogde partners van Landschap Overijssel en organisaties met kennis over het vermarkten van streekproducten en/of producten die op basis van de kwaliteit lang meegaan.
12
2.3. Literatuuronderzoek
Het doel van het literatuuronderzoek is inzicht te geven in de belangrijkste begrippen en concepten binnen dit thesisproject. Door middel van deze resultaten is het mogelijk aanbevelingen te geven over hoe inkomsten te genereren en het vrijetijdsaanbod in de provincie Overijssel uit te breiden door het ontwikkelen van een onderscheidende streekproductenlijn.
Verwijmeren, Borggreve, Hermann & Rijpma (2014) beschrijven dat deskresearch wordt gebruikt om de onderzoeksvragen te beantwoorden door te kijken naar eerder onderzoek. Tijdens deskresearch is er gekeken naar de doelgroepen m.b.t. onderscheidende non-food streekproducten en trends en ontwikkelingen in de vrijetijdssector m.b.t. streekproducten.
Zoekmethoden
Ten behoeve van de deelvraag ‘welke trends en ontwikkelingen zijn er van toepassing in de vrijetijdssector m.b.t. streekproducten?’ is er gebruik gemaakt van verscheidene zoekmachines voor het inwinnen van informatie. Er is gebruik gemaakt van de zoekmachines saxionbibliotheek.nl, scholar.google.com, google.com, books.google.com en hbo-kennisbank.nl.
De gevonden zoekresultaten zijn geëvalueerd volgens de AAOCC criteria zodat men de bron kan beoordelen op validiteit en betrouwbaarheid (Ngo, 2012). In bijlage III zijn de AAOCC criteria te vinden en drie voorbeelden van bronnen die beoordeeld zijn op deze criteria.
Ten behoeve van de deelvraag ‘welke doelgroepen in de provincie Overijssel worden aangesproken tot onderscheidende non-food streekproducten?’ is gebruik gemaakt van verschillende kanalen om informatie te verkrijgen. Deze kanalen worden in onderstaand tabel beschreven.
KennispuntOost (2010): Informatie over bezoekers in de provincie Overijssel geïmplementeerd in het BSR-model. Het BSR-model richt zich op de psychografische
aspecten, activiteiten en interesses, waardoor er inzicht wordt verkregen welke doelgroepen zich aangetrokken voelen tot onderscheidende non-food streekproducten.
Reisgraag (2014) Onderzoek naar souvenirs. Onderscheidende streekproduct moet volgens
Landschap Overijssel een herinnering aan het bezoek aan de provincie Overijssel geven. Begrip souvenir sluit het aspect ‘herinnering’ in volgens theoretische inzichten.
Motivaction (2014) Informatie over donateurs en bezoekers van Landschap Overijssel
ingedeeld in milieus aan de hand van het Mentality-model. Tabel 2.1: Informatiekanalen deskresearch.
Ten behoeve van dit onderzoek is er gebruik gemaakt van zowel het Mentality-model als het BSR-model. Beiden moeten inzicht geven in de kenmerken van de doelgroepen die zich aangesproken voelen tot onderscheidende non-food streekproducten. Beide modellen worden gebruikt omdat deze modellen in eerder onderzoek zijn toegepast om de doelgroepen in kaart te brengen.
Door middel van deze gegevens is er inzicht verkregen of de donateurs en tevens bezoekers van de bezoekerscentra overeenkomstig zijn met de doelgroepen die zich tot onderscheidende non-food streekproducten aangetrokken voelen. Tevens is er inzicht verkregen in de behoeften van deze doelgroepen aan onderscheidende non-food streekproducten en is het mogelijk om afzetkanalen en uitgaven te bepalen.
13
2.4. Benchmarking
Korsten (2006) beschrijft dat benchmarking een organisatievergelijking is ten aanzien van prestaties, effecten of activiteiten in de vorm van het aanwijzen van best practices. Best practices zijn de resultaten die voor de eigen organisatie het best bruikbaar en over te nemen zijn.
Voor dit thesisproject zijn organisaties vergeleken ten aanzien van activiteiten. Deze activiteiten zijn streekproductenlijnen. De streekproducten worden vermarkt door samenwerkende organisaties die werken onder één streekproductenlijn. Samenwerking vindt plaats in de productie, distributie en verkoop van het product aan de consument.
Om een betrouwbare vergelijking te maken zijn de streekproductenlijnen vergeleken aan de hand van de volgende vaste criteria: type organisatie, samenwerking, type producten, doelgroepen producten, verkoop van producten en financiële informatie. Aan de hand van bovenstaande vaste criteria is er gekeken naar vergelijkbare organisaties in Nederland. Er is informatie verzameld via de websites van de organisaties en via academische literatuur over streekproductenlijnen van organisaties. Ook is er contact opgenomen met organisaties indien informatie over bepaalde onderwerpen niet beschikbaar is via de reeds benoemde informatiekanalen. Er is informatie verzameld op basis van de volgende criteria: Organisatie in streekproductenlijnen
Organisatie beschikt over samenwerkingsverbanden met meerdere partijen
Organisatie verkoopt streekproducten, met name streekproducten die op basis van de kwaliteit lang meegaan
Organisatie beschikt over informatie m.b.t. aangetrokken doelgroepen tot streekproducten Organisatie beschikt over informatie m.b.t. gebruikte afzetkanalen van streekproducten
Indien mogelijk: organisatie beschikt over financiële informatie over inkoop, verkoop en
winstmarges m.b.t. streekproducten.
Bovenstaande criteria zijn gebaseerd op de onderzoeksvragen en deelvragen waar Landschap Overijssel kennis over wil verkrijgen voor het ontwikkelen van een onderscheidende non-food streekproductenlijn met partners. Er is gekozen voor deze criteria omdat het belangrijk is ten behoeve van het onderzoek om informatie te verkrijgen over welke samenwerkingsverbanden er bestaan tussen partners van grondstof tot consument, waar de producten in zijn geheel vandaan komen, welke belevingsconcepten succesvol zijn aan streekproducten, via welke afzetkanalen de producten het beste verkocht kunnen worden, aan welke doelgroepen en voor welke prijs. Deze informatie wordt gebruikt voor eigen onderzoek om zo de succes- en faalfactoren van de PMPC’s te bepalen. Bijlage IV geeft aan waarom er voor bepaalde organisaties gekozen zijn. De volgende organisaties zijn vergeleken:
Veluwse Productenlijn
Waddengoud streekproducten en diensten
Bourgondisch Limburg
Zeker Zeeuw
2.5. Veldonderzoek
Het veldonderzoek heeft als doel informatie te verkrijgen over beoogde partners en organisaties met kennis over gerichte afzetkanalen. Hiermee kan er inzicht worden verkregen in welke PMPC’s in samenwerking met Landschap Overijssel tot een renderende en onderscheidende non-food streekproductenlijn het beste ontwikkeld kunnen worden. Er is onderzoek verricht naar de onderwerpen producten, afzetkanalen, doelgroepen en samenwerkingsverbanden. De achterliggende motieven, overwegingen en ambities zijn achterhaald van de beoogde partners. Er is een
14
waardeoordeel gegeven over de mogelijke PMPC’s om een onderscheidende non-food streekproductenlijn te ontwikkelen.
Onderzoekseenheden
Aan de hand van bovenstaande deelvragen zijn de volgende onderzoekseenheden te onderscheiden:
Beoogde partners die eigen ontwikkelde streekproducten en/of producten die op basis van de
kwaliteit lang meegaan vermarkten.
Beoogde partners die streekproducten en/of producten die op basis van de kwaliteit lang meegaan verkopen.
Organisaties met kennis over het vermarkten van streekproducten en/of producten die op basis van de kwaliteit lang meegaan. Deze organisaties zijn concurrenten van Landschap Overijssel en kunnen niet als beoogde partners beschouwd worden.
Vanuit de resultaten uit het deskresearch over trends en ontwikkelingen en de behoefte van doelgroepen met betrekking tot onderscheidende non-food streekproducten zijn er afwegingen gemaakt voor beoogde partners en organisaties. Er zijn afwegingen gemaakt door te kijken naar de trends en ontwikkelingen m.b.t. streekproducten en welke interesses de doelgroepen hebben in producten, afzetkanalen en betalingsbereidheid van consumenten. De behoeften voor bepaalde producten en afzetkanalen van de doelgroepen gaven doorslag om te kiezen voor bepaalde beoogde partners; de behoeften sloten aan bij het type organisatie van de beoogde partner.
Tevens zijn er door Landschap Overijssel criteria opgesteld aan streekproducten. Deze criteria zijn gebruikt voor een verdere splitsing van de onderzoekseenheden:
Beoogde partners die eigen ontwikkelde producten vermarkten: de beoogde partners bevinden
zich in de provincie Overijssel met name in Noord-Oost Overijssel. Deze beoogde partners beschikken over gebruiksvoorwerpen die op basis van de kwaliteit lang meegaan en die door de consumenten makkelijk naar huis te vervoeren zijn na de aankoop van het product.
Beoogde partners die afzetkanalen zijn van producten en organisaties met kennis over het
vermarkten van producten: de beoogde partners bevinden zich in de provincie Overijssel, met name in Noord-Oost Overijssel. Volgens Snepvangers (2015) ontbreekt er kennis over het inzetten van gerichte afzetkanalen ten behoeve van streekproducten.
Aan de hand van de resultaten uit het deskresearch en de criteria die Landschap Overijssel stelt, is er een lijst van organisaties opgesteld die als beoogde partners en als organisaties met kennis beschouwd kunnen worden. Deze organisaties zijn gevonden door middel van bestaande contacten tussen Landschap Overijssel en de organisaties. Ook zijn er organisaties gevonden die geregistreerd staan bij de regiomarketing van de regiomerken in de provincie Overijssel. De lijst met beoogde partners en organisaties met kennis zijn te vinden in bijlage V. In deze lijst wordt tevens beschreven waarom er voor deze beoogde partners en organisaties met kennis gekozen zijn.
Steekproeftrekking
Verwijmeren et al. (2014) stellen dat er binnen het veldonderzoek twee soorten steekproeftrekkingen zijn, de selecte en aselecte steekproef. Voor dit thesisproject is er sprake van een selecte steekproef. Bij een selecte steekproef bepaalt de onderzoeker welke respondenten worden benaderd om mee te werken aan het onderzoek (Verwijmeren et al., 2014). De respondenten zijn geselecteerd aan de hand van de criteria die Landschap Overijssel stelt aan de beoogde partners, organisaties met kennis over het vermarkten van producten en de resultaten uit deskresearch, waardoor voorkeuren voor bepaalde beoogde partners zijn ontstaan. Er is gekozen voor 9 respondenten omdat er minimaal drie business
15
cases van producten uitgewerkt moeten worden in het advies. Er is gekozen voor dit aantal respondenten omdat er een kwalitatief onderzoek wordt uitgevoerd, er geen uitspraak over de populatie wordt gedaan. Het is een selectieve steekproef op basis van overleg met Landschap Overijssel en aan de hand van de resultaten uit het deskresearch. Tevens is er voor 9 respondenten gekozen omdat het onderzoek deels indicatief is omdat de beoogde partners mogelijk onderdeel worden van de beoogde streekproductenlijn.
Interview
Baarda et al. (2005, p. 232) stellen dat “interviews worden gebruikt om erachter te komen wat mensen weten, denken, voelen en willen betreffende bepaalde onderwerpen, personen of gebeurtenissen”. Bij kwalitatieve interviews worden open vragen gesteld. Het interview is een geschikte methode om de meningen van respondenten vast te stellen, daarnaast komt er nieuwe informatie beschikbaar dat niet via eerdere studies te vinden is. Volgens Baarda et al. (2005) zijn er drie vormen van interviews, namelijk ongestructureerde interviews, semi-gestructueerde interviews en gestructueerde interviews. Voor dit thesisproject is er gekozen voor semi-gestructueerde interviews. Er is gekozen voor deze vorm omdat de interviews gaan over specifieke thema’s die vooraf aan de respondenten worden uitgereikt. De interviews zijn gestructureerd door informatie vanuit literatuuronderzoek. Er kan worden doorgevraagd zodat er duidelijke, volledige en concrete informatie wordt verzameld en omdat de informatie van de respondenten met elkaar vergeleken kan worden. De interviewguide is te vinden in bijlage VI.
De volgende beoogde partnes en organisaties met kennis zijn geïnterviewd: Atelier Witharen
De Landwinkel in Zwolle By Mölle
Lombok biologische schapenhouderij
Vechtdal Hoeve
Buitencentrum nationaal park de Sallandse Heuvelrug Landgoedwinkel Twickel
Wonderryck Twente
Erfgoed Bossem
Analysetechnieken
Met behulp van onderzoek zijn er resultaten verkregen om de onderzoeksvragen te beantwoorden. Tijdens het veldonderzoek is er gebruik gemaakt van interviews. Baarda et al. (2005) beschrijven dat nadat de interviews zijn afgenomen deze worden omgezet tot transcripten (tekstbestanden). Vervolgens worden de niet relevante teksten geschrapt uit het tekstbestand, worden er stukken teksten gefragmenteerd tot labels die een samenvatting van het fragment vormen en als laatste worden de relevante teksten opgesplitst in fragmenten. Dit geheel noemen Baarda et al. (2005) ‘open coderen’. Nadat er is open gecodeerd zijn de resultaten verder geanalyseerd. De transcripten van respondenten met kennis over gerichte verkoopkanalen zijn na het open coderen gesorteerd op labels; het groeperen en ordenen. Vervolgens is er axiaal gecodeerd door verbanden, associaties, combinaties en verschillen tussen meningen van respondenten te vinden over bepaalde labels. Als laatste zijn de meningen van de respondenten over bepaalde labels in verband gebracht met de deelvraag. Er is antwoord gegeven of de deelvraag beantwoord kon worden, of er aanvullende vragen nodig waren en of er nog informatie ontbrak.
16
3. Onderzoek
In dit hoofdstuk worden de resultaten op basis van literatuuronderzoek en kwalitatief onderzoek beschreven. Allereerst wordt in het literatuuronderzoek het theoretisch kader beschreven. Daarna worden de resultaten benoemd die door middel van deskresearch zijn verkregen. Vervolgens zijn de resultaten op basis van kwalitatief onderzoek uitgewerkt. Het kwalitatief onderzoek bestaat uit benchmarking en interviews. Als laatste wordt in dit hoofdstuk de betrouwbaarheid en validiteit van dit onderzoek besproken.
3.1. Literatuuronderzoek 3.1.1. Theoretisch kader
Verwijmeren et al. (2014) beschrijven dat het theoretisch kader als een vorm van literatuuronderzoek wordt gebruikt als input voor het ontwerp van het onderzoeksproject. De aanpak van het onderzoek wordt verantwoord door een verwijzing naar wetenschappelijke literatuur.
Ten behoeve van het theoretisch kader zijn de volgende kernbegrippen gekozen die van belang zijn binnen dit onderzoek: Product-Markt-Partner-Combinaties (PMPC’s), streekproductenlijn, souvenirs, beleving, marketingstrategieën en marktsegmentatie.
Product-Markt-Partner-Combinaties (PMPC’s)
Nieuwenhuis (2003) omschrijft het begrip Product-Marktcombinaties voor de opkomst van het begrip PMPC. Onder Product-Marktcombinaties verstaat Nieuwenhuis welke soorten producten worden ontwikkeld voor een bepaalde groep consumenten en op welke wijze deze producten worden afgezet. Het Nederlands Bureau voor Toerisme & Congressen (NBTC) is in 2008 gestart met een marketingcampagne van PMPC’s voor Nederland. NBTC (2008) beschrijft dat de toeristische sector nauw verweven is met de sectoren cultuur, natuur en sport binnen Nederland. Combinaties zijn ontwikkeld ten behoeve van het versterken van het toerisme en andere sectoren om de kansen voor bezoekers en bestedingen in Nederland beter te benutten. De reden om het aanbod te clusteren is dat specifieke markten en doelgroepen een keuze kunnen maken voor een combinatie die past bij hun reisbehoefte en beleving.
De provincie Overijssel is in 2011 gestart met het project ‘De Kracht van Gastvrij Overijssel’ ten behoeve van het ontwikkelen van PMPC’s voor de provincie Overijssel. Het project hanteert de volgende definitie voor PMPC’s: “PMPC’s zijn combinaties van vrijetijdseconomische producten of diensten die door samenwerkende ondernemers of organisaties ontwikkeld zijn voor de bezoekers van Overijssel”
(Nije Bijvank, Ruiter & Flooren, 2014). Met combinaties bedoeld de provincie Overijssel het inzetten van cross-overs tussen de vrijetijdssector en de sectoren zorg, sport, natuur en cultuur. De kerntaak van de provincie Overijssel is zich meer in te spannen in innovatie en samenwerking in de vrijetijdseconomie, namelijk versterken, verbinden en vernieuwen (provincie Overijssel, 2014).
Recron (2014) vindt dat het PMPC-project een stimulatie is voor toeristische ondernemers en samenwerkende partners om nieuwe projecten en diensten op de markt te brengen.
Uit het bovenstaande kan men concluderen dat PMPC’s producten of diensten die ontwikkeld zijn door samenwerkende ondernemers en door consumenten worden afgenomen, die de vrijetijdseconomie kunnen versterken van een regio. Nieuwenhuis (2003) en NBTC (2008) hebben het over de keuze van producten voor bepaalde doelgroepen. Nije Bijvank et al. (2014) en Recron (2014) noemen samenwerking als middel om producten te ontwikkelen voor bepaalde doelgroepen. Dit thesisproject is geschreven binnen het project ‘De Kracht van Gastvrij Overijssel’. Daarom is de definitie van Nije
17
Bijvank et al. (2014) gehanteerd. Tevens geeft deze definitie het duidelijkst weer wat een PMPC inhoudt.
In de definitie van PMPC door de auteurs Nije Bijvank et al. (2014) worden de begrippen samenwerking, cross-over en innovatie genoemd. Lüdtke (2012) onderzocht de criteria die nodig zijn bij het tot stand brengen en onderhouden van samenwerking binnen het toerisme: verantwoording, kosten netwerk, motivatie en eigenschap, aanpassingsvermogen, vertrouwen en wederkerigheid, netwerkinbedding en verbondenheid, strategische netwerksamenstelling, innovatiebereidheid, gezamenlijk netwerkdoel, toeristisch product en aansturing netwerk. Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen Nederland (2014) stelt dat “cross-sectorale samenwerking die gericht is op het creëren van meervoudige economische, ecologische of sociale waarde één van de principes van het begrip circulaire economie is”. Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen Nederland geeft de volgende definitie van circulaire economie: “De circulaire economie is een economisch systeem dat bedoeld is om herbruikbaarheid van producten en grondstoffen te maximaliseren en waardevernietiging te minimaliseren” (MVO, 2014, para. 1).
Streekproductenlijn
De Vlieger, de Itersum & van der Meulen (1999) gebruiken voor de term streekproduct ook wel ‘streekeigen product’ en ‘regionaal product’. Voor een streekproduct worden de volgende criteria gesteld: het product is van lokale herkomst, uit een agrarische grondstof of is een gastronomische traditie en een streek is kleiner dan een regio. Streeklijnproducten worden net als boerderijproducten en groepsproducten van boeren onderverdeeld onder de hoofdgroep ‘producten die expliciet zijn verbonden met de landbouw van een streek’. De auteurs stellen dat “streeklijnproducten verschillende producten zijn die door een organisatie onder dezelfde naam worden vermarkt en dezelfde herkomstgarantie hebben” (De Vlieger et al., 1999, p. 12 )
De Bruin (2005) beschrijft dat er verschillende definities voor de term streekproduct zijn door de herkomst in naam en product. Streeklijnproducten met herkomstgarantie vallen onder één van de hoofdgroepen van streekproducten. De auteur geeft de volgende kenmerken aan streeklijnproducten met herkomstgarantie: collectiviteit, positieve bijdrage aan het platteland, natuurlijke kenmerken en productiewijze.
Van Heusden (2007, p. 11) geeft de volgende definitie van een streekproduct: “Een streekproduct is een product met een historische naamsbekendheid (minimaal één generatie aangeboden) waarvan de productie en verwerking in de streek plaatsvindt waar tevens de grondstoffen/ingrediënten (minimaal 51%) vandaan komen”. “Bij de productie is rekening gehouden met het verantwoord en duurzaam produceren en de streek van herkomst is opgenomen in de naam van het product”.
Stichting Streekeigen Producten Nederland stelt de volgende eisen aan het verkrijgen van keurmerken voor streekproducten: “er is een duidelijk omschreven productiegebied, de grondstoffen zijn voor minimaal 51% afkomstig uit de streek, de verwerking vindt plaats in de streek, producten en grondstoffen worden op een verantwoorde en duurzame wijze geproduceerd” (Erkend Streekproduct, 2014). Streekproducten worden onderverdeeld in food en non-food producten.
Van der Voort, Van Dijk & Roest (2011) beschrijven dat streeklijnproducten met herkomstgarantie een duidelijke positieve bijdragen aan het platteland uit een bepaalde regio leveren. Streeklijnproducten zijn korte ketens, dit is een vorm van directe afzet van groepen aan de consument of plaatselijke retailers. De producten worden zowel geproduceerd, verwerkt als geconsumeerd in de regio.
18
tegen wangebruik en misleiding (European Commission, 2014):
Beschermde oorsprongsbenamingen: de productie, bereiding en verwerking vinden plaats binnen een bepaald geografisch gebied, volgens een erkend en gecontroleerd proces.
Beschermde geografische aanduiding: ten minste één van de productie-, verwerkings- of
bereidingsfasen kan worden toegeschreven aan de geografische oorsprong.
Gegarandeerde traditionele specialiteit: dit verwijst naar de traditionele productsamenstelling of productiemethode.
De Europese Unie promoot en beschermt de namen van landbouwproducten en levensmiddelen die onder de keurmerken vallen. Op dit moment kan men boerderijproducten die gekeurd zijn door de Europese Unie laten promoten met een medefinanciering vanuit de Europese Unie. Alle regionale producten die geregistreerd staan, zijn regionale producten in de vorm van voedsel.
Voor het begrip streekproductenlijn is een combinatie van definities van De Bruin en Stichting Streekeigen Producten Nederland (2014) gehanteerd. De Bruin (2005) geeft een aanvulling op de definitie van Stichting Streekeigen Producten Nederland (2014). Ter aanvulling worden de kenmerken ‘positieve bijdrage aan het platteland’ en ‘natuurlijke kenmerken’ toegevoegd aan de definitie van Stichting Streekeigen Producten Nederland (2014). De keuze voor deze aanvulling is dat samenwerking met beoogde partners inkomsten moeten generen en de grondstoffen afkomstig zijn uit de natuur en landschappen van Landschap Overijssel. De definitie voor streekproductenlijn luidt: de streekproducten zijn afkomstig uit een beschreven productiegebied, de grondstoffen zijn afkomstig uit de streek, de verwerking vindt plaats binnen de streek, producten en grondstoffen worden op een verantwoorde en duurzame wijze geproduceerd, hebben natuurlijke kenmerken en leveren een positieve bijdrage aan het platteland. De keuze voor de definitie van het begrip ‘streekproduct’ wordt uitgelegd in bijlage VIII. Souvenirs
Landschap Overijssel wil met de producten uit de natuur en het landschap een herinnering, een souvenir, creëren aan ‘die keer dat men de provincie Overijssel bezocht heeft’.
Volgens Zauberman, Ratner & Kyu Kim (2009, p. 35) zijn souvenirs “voorbeelden van een fysieke objecten, bedoeld om de herinnering aan belangrijke gebeurtenissen in het leven, zoals een vakantie te beschermen”.
Melsom (2013) beschrijft dat mensen souvenirs kopen om te zorgen dat men een herinnering kan herbeleven.
“Souvenirs kunnen toeristische objecten zijn, maar ook dingen die zijn gekocht, verkocht, gekregen als cadeau of gegeven als cadeau” (Wilkins, 2011, p. 240). Tevens beschrijft Wilkins (2011) dat deze objecten mee naar huis worden genomen om herinneringen te creëren. Vanuit de producent is een souvenir een middel om de consument aan een bepaalde plek te herinneren en een middel om de consument een identiteit te geven met een souvenir in de maatschappij.
Souvenirproducten zijn in de vorm van kunst en ambacht, sieraden, lederwaren, huishoudelijke artikelen, een beeld of symbool van de plaats, antiek, kleding, postkaarten en streekproducten zoals voedingsmiddelen en kleding (Swanson & Horridge, 2004).
Bovenstaande auteurs geven definities van souvenirs zoals de vormen van souvenirproducten. Flooren (2014) gaat dieper in op souvenirs in de vorm van streekproducten. Flooren (2014) stelt dat “de geschiedenis van plekken, steden en landschappen een prominente rol speelt in de herkenbaarheid van
19
een regio en haar merk”. “Streekproduct-souvenirs zijn bijvoorbeeld een tastbare en zichtbare verwijzing naar de (landbouw)historie en de regionale verwerking hiertoe” (Flooren, 2014).
Volgens Zauberman et al. (2009), Melsom (2013) en Wilkins (2011) geven souvenirs een herinnering aan een gebeurtenis of plek. Voor dit thesisproject is er gekozen voor combinaties van definities. Een souvenir is een fysiek object, gekocht, gekregen of gegeven als cadeau, om een herinnering aan een gebeurtenis of plek te beschermen. Tevens stellen Swanson & Horridge (2004) dat een souvenir ook een streekproduct kan zijn. Voor dit thesisproject is gekozen voor een streekproduct als souvenir omdat Landschap Overijssel vindt dat het streekproduct een herinnering moet geven aan het bezoek aan de provincie Overijssel. Er is gekozen voor de definitie van streekproduct-souvenirs van Flooren (2014), omdat het streekproduct volgens Landschap Overijssel van oorsprong uit de natuur en landschappen van Landschap Overijssel moet komen en is bewerkt in de provincie.
Beleving
Zoals eerder beschreven in de aanleiding van dit thesisproject is beleving een belangrijk aspect binnen het toerisme en recreatie van de bezoeker in de provincie Overijssel. Volgens Snepvangers (2014) kunnen producten uit agro, food en natuur een beleving zijn voor de bezoekers. De onderscheidende streekproducten moeten een beleving geven aan de consument. Tevens stelt zij dat de streekproducten een herinnering moeten geven aan het bezoek aan de provincie Overijssel. NBTC (2008) beschrijft dat de combinaties van toerisme met cultuur, natuur en sport een beleving aan de consument moeten geven. Onderstaand worden de verschillende definities van verschillende auteurs over het begrip beleving gegeven.
Boswijk & Peelen (2008, p. 165) geven de volgende betekenis aan beleving: “Beleving is de wijze waarop iemand iets ervaart, een onmiddellijke relatief geïsoleerde gebeurtenis met een complex aan emoties die indruk maken en een bepaalde waarde vertegenwoordigen voor het individu binnen de context van een specifieke situatie”.
Sundbo & Darmer (2008, p. 1) beschrijven de term beleving als volgt:
An experience can consist of a product, can be supplement to the product, or can be the whole package, making the experience not just a product but a mental process, a state of mind. The main point is here that experience are always more than just the product. The core of the product might be an experience.
Pine & Gilmore (2007) beschrijven dat belevenissen het grootste deel van de economie zullen domineren in plaats van diensten. Het verkopen van belevenissen geeft de beste positie in het concurrentievoordeel. Belevenissen zijn een nieuwe bron van waardecreatie. Het hoogst haalbare is de belevenis die men kan verkopen, hieronder vallen de grondstof, product en service. Volgens Pine & Gilmore is er vraag van mensen naar echtheid, authenticiteit en persoonlijke aandacht.
Richards & Raymond (2000) en Unesco (2006) gaan dieper in op beleving door te kijken naar participatie rond het product; creatief toerisme. Richards & Raymond (2000, p. 18) definiëren het begrip creatief toerisme: “Creatief toerisme is een vorm van toerisme waarin bezoekers de mogelijkheid krijgen om creativiteit te ontwikkelen door actief deel te nemen aan workshops en ervaringen die kenmerkend zijn voor de bestemming waar deze activiteiten zijn ondernomen”.
Unesco (2006) beschrijft dat creatief toerisme een vorm van toerisme is waar beleving een belangrijke rol speelt. In het creatief toerisme wordt er ingespeeld op de vraag naar echtheid, authenticiteit en persoonlijke aandacht die Pine & Gilmore beschrijven. Unesco (2006, p. 3) definieert creatief toerisme als volgt:
20
Creatief toerisme is een vorm van reizen waarbij de nadruk ligt op een authentieke ervaring waar de bezoeker bij betrokken is, waar men door deelnemen aan activiteiten de kunst, het erfgoed en het speciale karakter van een plaats leert kennen. Het creëert een verbinding met de mensen die op deze locatie wonen en de cultuur vormgeven.
Boswijk & Peelen (2008) definiëren beleving als de wijze waarop iemand iets ervaart binnen een specifieke situatie. Sundbo & Darmer (2008) beschrijven dat beleving iets kan bijdragen aan het product of het product een beleving is. Richards & Raymond (2000) hebben het over deelnemen aan workshops en ervaringen die kenmerkend zijn voor een bestemming, Unesco (2006) heeft het over deelnemen aan activiteiten om de bestemming leren kennen.
Voor dit thesisproject is er gebruik gemaakt van de definitie van Boswijk & Peelen (2008) omdat het gaat over de ervaring binnen een specifieke situatie. Volgens Snepvangers (2014) moeten de onderscheidende streekproducten een beleving aan de consument geven door middel van een herinnering aan het bezoek aan de provincie Overijssel, een verhaal vertellen over de herkomst van de streek en eventueel het productieproces. Tevens is de aanvulling van Unesco (2006) over creatief toerisme een element binnen het onderzoek. De beleving van streekproducten kunnen een verbinding met de mensen maken die in de provincie wonen en iets vertellen over de cultuur van Overijssel. Marketingstrategieën
Frambach & Nijssen (2013, p. 19) zeggen het volgende over strategische marketing en marketingstrategie:
Strategische marketing houdt zich bezig met de manier waarop aan afnemers op duurzame wijze waarde kan worden geboden die in de perceptie van de afnemers superieur en onderscheidend is van de waarde die wordt geboden door concurrenten en alternatieve aanbieders. Een marketingstrategie geeft aan welke waarde, geconcretiseerd in de vorm van goederen en diensten, aan welke klanten zal worden geleverd. De waardecreatie en waarderealisatie worden weergegeven in het business model.
Volgens Frambach & Nijssen (2013) heeft het begrip marketingstrategie een relatie met het begrip waardeketen. Marketing houdt zich bezig met de manier waarop aanbieders waarde creëren voor de consument.
Groeistrategie Ansoff: De groeistrategie van Ansoff heeft volgens Gaspersz (2009) een relatie met het begrip PMPC. Er wordt gekeken naar een bepaald product voor een bepaalde markt. De combinaties komen voort uit de groeistrategieën van Ansoff uit het jaar 1984. Gaspersz beschrijft dat de groeimatrix inzicht geeft in hoe de strategische keuzes samenhangen met innovatietechnieken, namelijk nieuwe producten ontwikkelen. Tevens zegt Gaspersz (2009, p. 14) dat “bedrijven een keuze hebben om nieuwe of bestaande producten of diensten af te zetten op nieuwe of bestaande markten”. Er kan kennis worden gedeeld en gekeken worden naar de klantenbehoeften om producten op de markt te brengen. Den Hoed (2013, p. 131) stelt dat “het Ansoff-model voor groeistrategie de mogelijke product- marktcombinaties aangeeft”. Ansoff (1984) definieert marketingstrategie als volgt: “The positioning and relating of the organisation to its environment in a way which will assure its continued success and make it secure from surprises”.
Ansoff kent vier strategieën om te groeien in bestaande of nieuwe markten met bestaande of nieuwe producten, Den Hoed (2013, p. 132-133) zegt daar het volgende over:
21
Marktpenetratie: Er wordt gestreefd naar het vergroten van het marktaandeel van een bestaand product in een bestaande markt door bijvoorbeeld huidige klanten meer van het product te laten kopen of door klanten van concurrenten te winnen.
Productontwikkeling: Er worden nieuwe producten geïntroduceerd op bestaande markten en voor bestaande doelgroepen.
Marktontwikkeling: Er worden bestaande producten geïntroduceerd voor een geheel nieuwe segment aan klanten, of in nieuwe markten.
Diversificatie: Er worden nieuwe producten geïntroduceerd op nieuwe markten. Diversificatie vereist nieuwe technische, financiële en verkoopmiddelen.
Voor dit thesisproject is de groeistrategie van Ansoff gebruikt. Het doel van dit project is advies geven over welke PMPC’s aansluiten bij Landschap Overijssel en welke markten (doelgroepen) hiervoor het beste bereikt kunnen worden. Het onderzoek geeft antwoord welke nieuwe producten ontwikkeld kunnen worden op bestaande en/of nieuwe markten.
Verdienmodel: Het doel van dit thesisproject is antwoord te geven op de vraag welke PMPC’s van waarde zijn voor Landschap Overijssel en welke verdienmodellen de verschillende PMPC’s met zich meebrengen. NBTC (2008) beschrijft dat combinaties van het toerisme met andere sectoren de economie versterken en meer bestedingen worden verricht. Er ontstaan verdienmodellen aan de hand van de PMPC’s. Zoals eerder genoemd door Frambach & Nijssen (2013) worden de begrippen waardecreatie en waarderealisatie weergegeven in het business model.
Het business model Canvas van Osterwalder en Pigneur uit 2010 kan deels gebruikt worden voor het meten van het verdienmodel. Volgens Osterwalder & Pigneur (2010) meet het verdienmodel de mogelijkheid om toegevoegde waarde in geld om te zetten, dat inkomstenstromen genereert. De vijf bouwstenen waardepropositie, klantrelatie, kanalen, klantsegmenten en inkomstenstromen behoren tot de basis van een verdienmodel. De andere bouwstenen uit het business model hebben invloed op de waardepropositie en zijn indirect verbonden met het verdienmodel. Het business model Canvas is te vinden in bijlage VIII.
Den Hoed (2013, p.25) geeft de volgende definitie weer van een verdienmodel: “Een verdienmodel gaat in op de vraag hoe een organisatie meerwaarde creëert, hoe zij bijvoorbeeld geld verdient of andere ruilmogelijkheden creëert”.
Er zitten minimale verschillen tussen de definities van Osterwalder & Pigneur (2010) en Den Hoed (2013). Echter, er is gekozen voor de definitie van Osterwalder & Pigneur (2010) omdat het verdienmodel expliciet aangeeft toegevoegde waarde in geld om te zetten. Voor dit thesisproject gaat het over de economische waarde, geld als inkomstenstroom.
De elementen uit het business model Canvas van Osterwalder & Pigneur (2010) zijn gebruikt om de verdienmodellen van de business cases te onderzoeken. Er is gekozen voor het Canvas model omdat de elementen markt, product, kanalen en inkomsten in verband staan met de elementen uit het verdienmodel. Deze elementen zijn uitgewerkt om advies te geven over het ontwikkelen van een onderscheidende streekproductenlijn. Het Canvas model geeft een duidelijk overzicht van de elementen om tot een advies te komen.
22
Marktsegmentatie
NBTC (2008) beschrijft dat combinaties voor bepaalde doelgroepen worden ontwikkeld, die passen bij hun behoefte en beleving. Het begrip PMPC heeft een relatie met marksegmentatie omdat er naar behoeftes en interesses gekeken wordt.
Voor dit thesisproject is het van belang te onderzoeken welke markt er wordt aangesproken tot onderscheidende streekproducten. Aan de hand van de groeistrategie van Ansoff (1984) kan er worden bepaald of een product op een bestaande of nieuwe markt moet worden afgezet.
Doornbos (2004) beschrijft dat de markt wordt gesegmenteerd in groepen potentiële klanten met gelijksoortige kenmerken omdat niet iedereen als klant bereikt kan worden. Per segment kan een specifieke marketingstrategie of marketingmix worden toegepast om zo het meest effectief en efficiënt klanten te werven en behouden. Doornbos (2004) beschrijft dat er vijf hoofdgroepen zijn voor segmentatiekenmerken: Demografisch (leeftijd, gezinssamenstelling, opleiding, beroep en inkomen), geografisch (gemeente, regio, provincie en postcodegebied), psychografisch (activiteiten, interesses en opinies), gedragskenmerken (niet-gebruiker, gebruiker en veelgebruiker) en koopmotieven.
Kotler (2009) beschrijft dat er door middel van marktsegmentatie markten gesegmenteerd kunnen worden in kleinere markten, zodat deze doelmatiger bereikt kunnen worden met producten die voorzien in de specifieke behoeften van die kleinere markten. Volgens Kotler zijn geografische, demografische, psychografische en gedragscriteria de criteria waarmee de totale markt gesegmenteerd kan worden. Bovenstaande definities over marktsegmentatie kennen enkele verschillen en overeenkomsten. Doornbos (2004) en Kotler (2009) beschrijven beide de verschillende soorten kenmerken. Doornbos (2004) heeft ‘koopmotieven’ als segmentatiekenmerk, bij Kotler (2009) ontbreekt dit kenmerk.
Voor dit thesisproject is gebruik gemaakt van de definitie van Kotler (2009) omdat enkele segmentatiekenmerken van Kotler gebruikt worden in het BSR-model waarmee de populatie gesegmenteerd worden. Tevens wordt vanuit het ‘Kracht van Gastvrij Overijssel’ project verplicht om het BSR-model te gebruiken. Hieronder wordt beschreven wat het BSR-model inhoudt en waarom het model wordt gebruikt voor dit thesisproject. Ook is er gebruik gemaakt van het Mentality-model omdat eerdere onderzoeken die dit model gebruikt hebben bruikbaar zijn voor eigen onderzoek. Ook het Mentality-model richt zich op kenmerken van doelgroepen. Het BSR-model spreekt over belevingswerelden terwijl het Mentality-model spreekt over sociale milieus met waarden en normen.
Brand Strategy Research (BSR)-model: Het BSR-model van The SmartAgent Company is gebaseerd op de sociaalpsychologische theorieën van Adler. Het bevredigen van behoeften van de mens staat centraal bij de theorieën van Adler. Met behulp van het BSR-model worden de sociologische, psychologische en culturele aspecten van mensen onderzocht. Volgens Pine & Gilmore (1999) wordt de emotionele factor van producten en diensten steeds belangrijker. Het BSR-model richt zich op de emotionele factor; de psychografische aspecten. Recron (2008) stelt dat “psychografische aspecten inzicht geven in de wensen, motieven, behoeften en interesses van mensen”. KennispuntOost gebruikt het BSR-model om het gedrag van de consument in de provincie Overijssel te onderzoeken. KennispuntOost is ontstaan door een samenwerking van Marketing Oost en het Twents Bureau voor Toerisme. KennispuntOost houdt zich bezig met onderzoek & monitoren van ontwikkelingen en online marketing & social media voor de provincie Overijssel (Marketing Oost, 2014). Volgens KennispuntOost (2014) is onderzoek naar demografische kenmerken niet meer voldoende om het koopgedrag te
23
bepalen. Het gedrag wordt bepaald door middel van een belevingsonderzoek waarbij wensen, motieven en interesses onderzocht worden. Het BSR-model is te vinden in bijlage IX.
Voor dit thesisproject is gebruik gemaakt van het BSR-model omdat het allereerst een randvoorwaarde is vanuit het project ‘De Kracht van Gastvrij Overijssel’. Ten tweede kan er via het BSR-model inzicht worden verkregen welke bezoekers in de provincie Overijssel behoefte hebben aan onderscheidende streekproducten. Het BSR-model richt zich op die psychografische aspecten, activiteiten en interesses, waardoor er inzicht wordt verkregen welke doelgroepen zich aangetrokken voelen tot streekproducten. KennispuntOost beschikt over veel gegevens m.b.t. bezoekers in de provincie Overijssel. Deze informatie is geïmplementeerd in het BSR-model. Janssen (2014) stelt dat het BSR-model een goed model is om doelgroepen voor specifieke producten in kaart te brengen. De uitkomsten van het model kunnen ook gebruikt worden voor de marketinginstrumenten promotie, plaats, prijs en product. Marktsegmentatie heeft een relatie met het begrip PMPC. Door middel van marktsegmentatie wordt er inzicht verkregen op welke markt te richten. Marktsegmentatie kan worden gebruikt om te bepalen welke producten ontwikkeld moeten worden, via welke kanalen en voor welke prijs.
Mentality-model: Het Mentality-model van Motivaction kan worden gebruikt om de populatie in te delen binnen segmenten die overeenkomsten met elkaar hebben. Het model segmenteert de Nederlandse bevolking in acht sociale milieus, die zijn samengesteld op basis van persoonlijke opvattingen en waarden (Motivaction, 2014). Doornbos (2004) zegt dat “het Mentality-model twee instrumenten gebruikt om inzicht te verwerven in de waarden en leefstijlen van doelgroepen, sociale milieus en sociaal-culturele onderstromen”. Het Mentality-model kent drie waardeoriëntaties: traditioneel (gericht op behoud), modern (gericht op bezitten en verwennen) en postmodern (gericht op ontplooien en beleven). Het Mentality-model en de uitleg van de acht Mentality-milieus zijn te vinden in bijlage X.
Tijdens het onderzoek is er gebruik gemaakt van de uitkomsten van het Mentality-model die geïmplementeerd zijn in eerdere onderzoeken naar streekproducten en de donateurs van Landschap Overijssel.
3.1.2. Deskresearch
Tijdens het deskresearch is er gekeken naar de doelgroepen van non-food streekproducten en trends en ontwikkelingen in de vrijetijdssector m.b.t. streekproducten.
Welke trends en ontwikkelingen zijn er van toepassing in de vrijetijdssector met betrekking tot streekproducten?
Allereerst is er gekeken naar de trends en ontwikkelingen in de vrijetijdssector die een aansluiting hebben met streekproducten en de verkoop van streekproducten.
Volgens Picker (2013) willen mensen actieve vakanties ondernemen en wat leren in de vorm van participatie in workshops zoals schilderen, koken, dansen of op de boerderij meehelpen.
Lukken (2013) beschrijft dat de trends in de dagrecreatieve sector belevingsroutes met de fiets of wandelen zijn. Er moeten activiteiten met elkaar worden gecombineerd in de omgeving. Ter aanvulling beschrijft Pretwerk (2013) in de Vrijetijdstrends van 2014 dat mensen rust willen opzoeken in de bossen en op het platteland omdat we leven in een gedigitaliseerde maatschappij. Mensen willen meer weten over de natuur en iets leren. De nummer één recreatieve activiteit is wandelen en fietsen. Tevens wordt er graag gekookt met authentieke en ambachtelijke producten uit de directe omgeving en zijn
24
gezondheid en levensstijl zeer belangrijk. In 2003 is er door Van der Ziel onderzocht dat “mensen de behoefte hebben aan verbinding met de directe leefomgeving en wordt daardoor de interesse voor de streek steeds groter” (Van der Ziel, 2003).
In het Trendrapport Toerisme, Recreatie en Vrije Tijd 2014 van NRIT Media is beschreven dat consumenten kiezen voor uitersten in aankopen, van goedkope boodschappen tot een luxe vakantie (NRIT Media, 2014). Ook is er beschreven dat consumenten meer geld uitgeven aan producten met een grotere emotionele of sociale lading (NRIT Media, 2014).
In het rapport van Rabobank over Cijfers en Trends 2013 wordt beschreven dat er in de branche horeca en recreatie meer aandacht wordt gegeven aan duurzaamheid door de consument en dat de consument op zoek is naar luxe (Rabobank, 2013). Daarnaast wordt er in het rapport van Rabobank over Cijfers en Trends 2015 in de branche detailhandel non-food beschreven dat de consument veel waarde hecht aan maatschappelijk verantwoord ondernemen en duurzaamheid (Rabobank, 2015). De consument wil meerdere afzetkanalen om een product te kopen, heeft minder tijd en wil de keuze hebben om het product te kopen wanneer de consument het wil (Rabobank, 2015). Ook speelt beleving een rol om een product wel of niet te kopen via een bepaald afzetkanaal (Rabobank, 2015).
Agrarische sector:
Streekproducten worden geproduceerd in de sector landbouw. Volgens het Ministerie van Landbouw, Natuur en Voedsel stijgt het markpotentieel in de multifunctionele landbouw met betrekking tot nevenactiviteiten. Men ziet een grote markt in streekproducten en er is marktpotentieel in recreatie bij de boer (Persbericht Ministerie LNV, 2009).
Erkend Streekproduct (2015) stelt dat “streekeigen productie perspectief biedt aan kleinschalige agrarische gezinsbedrijven en is een antwoord op de toenemende vraag van consumenten naar kwaliteitsproducten”.
Streekproducten:
In het rapport van Rabobank over Cijfers en Trends 2014 met betrekking tot voedsel is er aandacht van de consument voor duurzame, biologische en buitenlandse producten (Rabobank, 2014). Bedrijven moeten inspelen op de groeitrends gemak, gezondheid, genieten en maatschappelijk verantwoord gedrag (Rabobank, 2014). Daarbij spelen biologische en streekproducten een belangrijke rol en bieden kansen (Rabobank, 2014).
Van der Schans (2011) beschrijft dat de consument op een verantwoorde manier geproduceerd en gezond voedsel wil. Consumenten kopen meer ambachtelijke, verse producten bij de boer, natuurvoedingswinkels en restaurants (Van der Schans, 2011). Tevens wordt er in het Trendrapport Toerisme, Recreatie en Vrije Tijd 2014 door NRIT Media beschreven dat er grote vraag is onder de consumenten naar pure, duurzame en biologische producten en diensten (NRIT Media, 2014). Motivaction (2009) heeft onderzoek verricht naar het potentieel van streekproducten. Doelgroepen van streekproducten geven aan dat het product authentiek en van goede kwaliteit is en willen weten waar het product vandaan komt (Motivaction, 2009).
Van der Voort et al. (2011) zeggen dat “de omzet in de regionale productie/streekproducten gestegen is tussen 2007 en 2011 met 65 procent; van 89 naar 147 miljoen euro”. Veen, Vijn, Elings, Oostindie & Methorst (2012) stellen dat “steeds meer nieuwe streekproducten worden geproduceerd”. “De professionalisering en de belangstelling van de consument groeit” (Veen et al., 2012). Tevens vinden zij dat het vertellen van het verhaal over het streekproduct een belangrijke uitdaging is.
