3.3. Betrouwbaarheid & Validiteit
3.3.1. Betrouwbaarheid
Baarda et al. (2005) verstaan onder betrouwbaarheid “de mate waarin metingen onafhankelijk zijn van toeval”. De onderzoeksresultaten moeten inzichtelijk en controleerbaar zijn. Soortgelijke resultaten moeten verzameld worden wanneer het onderzoek nogmaals wordt uitgevoerd. Fouten in de betrouwbaarheid kunnen volgens Baarda et al. (2005) gemaakt worden in de situatie of locatie, de respondent, het instrument of de onderzoeker zelf.
Het kwalitatief onderzoek kan als betrouwbaar worden ervaren omdat de interviews zijn afgenomen met een vooraf opgestelde interviewguide. De interviewguide bevat onderwerpen die het interview moest leiden. Voorafgaand aan het interview zijn de interviewvragen verstuurd zodat de respondent alvast kon nadenken over de antwoorden. Tevens is voorafgaand aan het interview gevraagd of alle vragen duidelijk waren en het begrip onderscheidende streekproduct gedefinieerd. Tijdens de interviews is er om bevestiging van een antwoord gevraagd of een conclusie gegeven om zo te achterhalen of het antwoord juist geïnterpreteerd is. Alle interviews zijn opgenomen en getranscribeerd. Volgens Verhoeven (2010) zijn de opnames en het transcriberen een aspect van een onderzoek betrouwbaar maken. Het materiaal blijft bewaard om het mogelijk nogmaals te analyseren. Het onderzoek bevat ook een zwakte volgens Baarda et al. (2005) en Verhoeven (2010). De meningen die door de respondenten zijn gegeven zijn een momentopname (Baarda et al., 2005). Tevens staat de beleving van de respondent ten behoeve van het beantwoorden van de vragen centraal (Verhoeven, 2010). Op een ander moment kunnen de antwoorden anders zijn omdat de beleving anders wordt ervaren en de respondent nogmaals heeft nagedacht over de eerdergenoemde antwoorden. Deze zwakte is proberen weg te nemen door een samenvatting van de gegeven antwoorden te sturen naar
33
de respondent. De samenvatting is ontworpen op basis van het uitgewerkte transcript. De respondent kan met behulp van de samenvatting zijn mening controleren, goedkeuren en waar nodig aanpassen. Voor dit thesisproject zijn negen respondenten geïnterviewd. Hierdoor is er geen compleet overzicht verkregen welke bedrijven zich als partners willen aansluiten tot een samenwerking in een onderscheidende streekproductenlijn. Deze zwakte is proberen weg te nemen door korte telefonische gesprekken te voeren met bedrijven om zo te achterhalen of zij willen samenwerken. Wanneer er meer tijd was, konden volledige interviews plaatsvinden. Er zijn opnames en transcripten van deze telefoongesprekken. Middels deze interviews is er geen uitspraak over de populatie gedaan; de interviews waren deels indicatief omdat de respondenten mogelijk onderdeel worden van de beoogde streekproductenlijn.
3.3.2. Validiteit
Volgens Baarda et al. (2005) betekent validiteit de juistheid van de onderzoeksresultaten. “Het gaat daarbij om de vraag in hoeverre de onderzoeksbevindingen een goede weergave vormen van datgene wat zich feitelijk in de praktijk afspeelt” (Baarda et al., 2005, p. 197).
Interne validiteit: Bij interne validiteit gaat het erom of de onderzoeksopzet geschikt is om de onderzoeksvragen te beantwoorden (Baarda et al., 2005). Door middel van kwalitatief onderzoek is er inzicht verkregen in de meningen van de respondenten. Tijdens het interview is er zoveel mogelijk doorgevraagd over verschillende onderwerpen om zo een compleet en diepgaand beeld te hebben. Duidelijke open vragen zijn gesteld zonder vooroordeel, zodat er geen mening wordt gevormd door de onderzoeker. Af en toe moesten vragen herhaald of anders worden gesteld, omdat de vragen niet geheel duidelijk waren voor de respondent. Ook zijn alle interviews opgenomen en getranscribeerd zodat alle informatie bewaard is gebleven.
Externe validiteit: Bij externe validiteit gaat hetovereen bestaande praktijksituatie, die zoveel mogelijk intact gelaten wordt door de onderzoeksituatie te beschrijven en te interpreteren vanuit het gezichtspunt van de betrokken partijen (Baarda et al., 2005, p. 199). Tijdens het kwalitatief onderzoek is er gekozen voor meerdere respondenten waarbij meningen zijn gevraagd over een onderscheidende streekproductenlijn. Deze meningen zijn niet overdraagbaar op andere organisaties. Weliswaar konden soortgelijke organisaties met elkaar vergeleken worden met betrekking tot bijvoorbeeld de markt in kaart te brengen. Deze gegevens zijn overdraagbaar op andere organisaties. Ten behoeve van dit onderzoek moet er rekening worden gehouden dat sommige antwoorden alleen overdraagbaar zijn in de provincie Overijssel, bijvoorbeeld of het complete product uit de streek kan komen. Door middel van benchmarking zijn organisaties vergeleken m.b.t. streekproducten om te zien of de antwoorden vergelijkbaar zijn met de antwoorden van de gehouden interviews. Door middel van het vergelijken van deze antwoorden is het mogelijk geweest conclusies te vormen en onderzoeksvragen te beantwoorden.
Begripsvaliditeit: Baarda et al. (2005, p. 200) stellen dat begripsvaliditeit gaat om “de kwaliteit van de verzamelde gegevens, vooral met de mate waarin de gegevens een geldige weergave zijn van het bestuderen fenomeen in de praktijksituatie”. Ten behoeve van dit onderzoek is er gebruik gemaakt van de triangulatie-benadering om te controleren in hoeverre de onderzoeksgegevens valide zijn. Brotherton (2008, p. 214) stelt dat “triangulatie een techniek is die wordt gebruikt om het vertrouwen in de juistheid en betrouwbaarheid van de resultaten te verhogen door gebruik te maken van meer dan ééndataverzamelingsmethode”. Voor dit thesisproject is er gebruik gemaakt van literatuuronderzoek, benchmarking en veldonderzoek om de validiteit te verhogen. Allereerst zijn de kernbegrippen gedefinieerd in het theoretisch kader, vervolgens is er gekeken naar de trends en ontwikkelingen van
34
streekproducten waarbij er informatie wordt weergeven over enkele kernbegrippen. Tijdens benchmarking en het afnemen van de interviews is informatie verzameld over welke aspecten zij onder het kernbegrip verstaan en welke aspecten succesvol zijn. Door middel van deze dataverzamelingsmethoden is er een beeld gevormd welke aspecten van het kernbegrip succesvol zijn ten behoeve van de ontwikkeling van een onderscheidende streekproductenlijn. Veel dataverzamelingsmethoden gaven dezelfde antwoorden over de aspecten van kernbegrippen die succesvol zijn om te implementeren. Er is sprake van valide gegevens, omdat er overeenkomstige antwoorden door middel van de dataverzamelingsmethoden zijn verkregen. Om te controleren of de gebruikte bronnen betrouwbaar zijn, zijn er gebruik gemaakt van de AAOCC criteria zoals vermeld in hoofdstuk 2 ‘Methodologische verantwoording’.
35
4. Conclusies onderzoek
In dit hoofdstuk wordt antwoord gegeven op de onderzoeksvragen en de daarbij behorende deelvragen. Er worden antwoorden gegeven op de vragen die door middel van het onderzoek verkregen zijn.
Welke bezoekers in de provincie Overijssel hebben behoefte aan onderscheidende non-food streekproducten?
Aan de hand van onderzoek door KennispuntOost (2010) zijn volgens het BSR-model de leefstijlen ‘creatief en inspirerend rood’, ‘ingetogen aqua’ en ‘ondernemend paars’ onderscheiden die een sterke interesse hebben voor onderscheidende non-food streekproducten. Motivaction (2014) heeft in onderzoek naar de doelgroepen van Landschap Overijssel de volgende doelgroepen onderscheiden, namelijk ‘postmaterialisten’ en ‘kosmopolieten’. Conclusies zijn getrokken uit beide onderzoeken, gebaseerd op de resultaten vanuit KennispuntOost (2010) en Motivaction (2014) met interesse voor natuur en milieu. Tevens zijn de kenmerken van de doelgroepen die tijdens kwalitatief onderzoek verzameld zijn, vergeleken met bovenstaande onderzoeken om een conclusie te vormen. De kenmerken van de doelgroepen volgens het BSR- model en Mentality-milieus zijn in onderstaand tabel beschreven.
Leeftijd Vanaf 35 jaar en ouder, met name vanaf 51 jaar en ouder
Opleiding Hoog opgeleid
Inkomen Modaal tot meer dan 2 keer modaal
Gezinssituatie Alleenstaanden en stellen
Herkomst Bezoekers uit heel Nederland en de provincie Overijssel. Indeling van bezetting
leefstijlen of interesse/bezoek per regio:
Creatief en inspirerend rood: Nederland 6%, Overijssel 5%, Vechtdal 5% en Twente 5%. Ingetogen aqua: Nederland 17%, Overijssel 18%, Vechtdal 12% en Twente 18%. Ondernemend paars: Nederland 9%, Overijssel 8%, Vechtdal 4% en Twente 8%.
Echter zijn de leefstijlen rood en paars in Overijssel, t.o.v. Nederland, ondervertegenwoordigd. De leefstijlen aqua en paars zijn in de regio Vechtdal, t.o.v. de regio Twente, ondervertegenwoordigd.
Afstand Bereidheid om 25 kilometer af te leggen tot verkooppunt
Levensstijl Willen zichzelf ontplooien, zijn leergierig, geïnspireerd door cultuur en historie, ondernemen wandel- en fietsactiviteiten, willen iets betekenen voor de maatschappij en de lokale economie steunen en zijn graag buiten in de natuur. De plek van de activiteit moet bijzonder en niet te grootschalig zijn. De nadruk ligt op de ervaring en iets leren.
Tabel 4.1: Kenmerken doelgroepen met interesse voor onderscheidende non-food streekproducten. Wat zijn de succes- en faalfactoren van de bestaande ‘best practices’ op het gebied van productlijnen van streekproducten?
Geïnteresseerden kopen streekproducten wanneer de herkomst van het product wordt getoond. Ook kopen de doelgroepen streekproducten om de lokale economie te steunen. De belevingsconcepten: ‘verhaal achter het product vertellen’ en ‘productieproces laten zien en/of in meewerken’, helpen om
36
de streekproducten te verkopen. Afzetkanalen die deze belevingsconcepten laten zien, zijn boerderijwinkels, speciaalzaken en evenementen.
Volgens het kwalitatief onderzoek hebben non-food streekproducten hoge productiekosten en zijn in minder aantallen verkrijgbaar. De producten zijn uniek omdat er beperkte aantallen verkrijgbaar zijn. Door deze uniekheid kan er een hogere prijs voor de producten worden gevraagd. De gemiddelde winstmarge van de productenlijnen van hout en wol zijn 30% tot 100% op cosmeticaproducten. Het compleet in de streek geproduceerde product kan niet worden verkregen en/of bewerkt in de streek. De hoofdgrondstoffen komen uit de streek. Bijproducten komen elders vandaan omdat het niet in de eigen streek verkrijgbaar of van slechte kwaliteit is. De bewerking van het product vindt soms niet in eigen streek plaats, omdat het type bedrijf zich niet in de streek bevindt.
Wat zijn de motieven voor Landschap Overijssel en beoogde partners om samen te werken aan een onderscheidende non-food streekproductenlijn?
Welke onderscheidende non-food streekproducten zijn succesvol voor Landschap Overijssel?
Landschap Overijssel wil onderscheidende non-food streekproducten ontwikkelen van de mogelijke grondstoffen hout, klei/zand, leer en wol. Vanuit het kwalitatief onderzoek is er ook informatie ingewonnen over de grondstof vlas.
Houtproducten hebben een eenvoudig productieproces. Tafels, banken en krukken zijn succesvol. Er zijn hoge winstmarges te behalen op houtproducten die gecombineerd worden met vachten van het schaap en de koe. Houtproducten zijn uniek wanneer de grondstof gecombineerd wordt met een andere grondstof uit de streek en wanneer de producten een speciale vormgeving hebben volgens het kwalitatief onderzoek.
Schapenvachten zijn succesvol, omdat deze producten van schapen hogere winstmarges hebben dan wol van het schaap. Wol van het schaap kan gebruikt worden voor de vulling van andere producten of voor een ander eindproduct. Een voorbeeld hiervan is wol vilten tot een product. Op unieke vilten producten zoals kleding, tassen en portemonnees zijn ook hoge winstmarges te behalen. De producten van het schaap zijn uniek wanneer hiervoor zeldzame Nederlandse schapenrassen gebruikt worden. Succesvolle producten van koeienleer zijn tassen, kussens en portemonnees omdat consumenten bereid zijn hier een hoge prijs voor te betalen.
Producten van klei zijn niet succesvol voor Landschap Overijssel omdat de klei uit de rivier de Vecht van slechte kwaliteit is. De rivier de IJssel, waar ook klei vandaan komt, stroomt niet in de regio’s waar Landschap Overijssel de grondstoffen vandaan wil halen.
Naast de grondstoffen die Landschap Overijssel genoemd heeft om producten van te maken, wordt er in het kwalitatief onderzoek gesproken over producten van de grondstof vlas. In de provincie Overijssel vindt momenteel geen vlasproductie plaats ten behoeve van linnen (Achtereekte, 2014) en de bewerking van vlas vindt niet in Nederland plaats (Bron, 2011 en Van de Bilt, 2015). Dit maakt vlas minder geschikt als streekproduct.
Producten van het schaap en de koe die gelooid moeten worden, hebben een tijdrovend en lastig productieproces. Er vallen hoge winstmarges op producten te behalen waarbij zeldzame Nederlandse rassen worden gebruikt. De producten zijn uniek wanneer deze zowel van goede kwaliteit zijn, een logo hebben evenals een speciale vormgeving. Samenwerking van bedrijven om grondstoffen te bewerken leidt tot het dalen van de productie- en distributiekosten.
37
Wat zijn succesvolle belevingsconcepten die aan onderscheidende non-food streekproducten kunnen worden meegegeven?
Resultaten uit het kwalitatief onderzoek geven aan dat het verhaal achter het product verteld moet worden, omdat dit een bijdrage levert aan de echtheid waar de consument op zoek naar is. Deze uitspraak staat in relatie met het begrip ‘beleving’ volgens Pine & Gilmore (2007). Consumenten worden aangetrokken tot bedrijven die het verhaal achter het product vertellen of laten zien. Dit geeft de consumenten een verbinding met de streek. De belevingsconcepten ‘het zien van de oorspronkelijke grondstof’, ‘het mee produceren aan het product’ en ‘evenementen’, zijn hiervan goede voorbeelden volgens Groen Kennisnet (2014). Tevens blijkt het schenken van persoonlijke aandacht volgens Pine & Gilmore (2007) van belang voor de beleving. Bovenstaande belevingsconcepten worden als waardevol beschouwd dat blijkt uit zowel het kwalitatief onderzoek als door Groen Kennisnet (2014), Veen et al. (2012) en Unesco (2006). Picker (2013) geeft als aanvulling hierop dat mensen iets willen leren in de vorm van participatie. Uit het kwalitatief onderzoek blijkt dat tijdens de beleving aandacht aan educatie moet worden geschonken zodat Landschap Overijssel het verantwoordelijkheidsgevoel kan uitdragen met de producten. Het verantwoordelijkheidsgevoel dat Landschap Overijssel moet uitdragen is het laten zien waar de inkomsten van de producten naar toe gaan; ten behoeve van het beheer van natuur en landschap.
Concluderend zijn de belevingsconcepten ‘het verhaal achter het product vertellen en/of laten zien’ en het mee produceren aan het product’ succesvolle belevingsconcepten.
Door de beleving van de producten te laten zien, vindt er een verbetering van het toeristisch aanbod plaats, wordt er meer aantal bezoekers getrokken, wordt de consument verbonden met het landschap en wordt de waarde van het landschap meer zichtbaar. Tijdens het advies moet rekening gehouden worden met het zoeken van partners die bovenstaande belevingsconcepten laten zien.
Wat zijn succesvolle afzetkanalen van onderscheidende non-food streekproducten om de reeds onderscheiden doelgroepen te bereiken?
Voor de afweging van afzetkanalen is gekeken via welke afzetkanalen de beleving van de producten kan laten zien.Uit het kwalitatief onderzoek blijkt dat een eigen winkel op het bedrijf, boerderijwinkel of evenement succesvolle afzetkanalen zijn, omdat deze afzetkanalen de beleving versterken. Van der Voort et al. (2010) geven aan dat boerderijwinkels geschikt zijn om streekproducten te verkopen. Een eigen winkel op het bedrijf en boerderijwinkels zijn afzetkanalen die kleinschalig, exclusief en authentiek kunnen zijn. Deze aspecten zijn van belang om streekproducten goed te kunnen verkopen (KennispuntOost, 2011). De bezoekerscentra van Landschap Overijssel behoren ook tot één van de afzetkanalen. De bezoekerscentra van Landschap Overijssel verkopen op dit moment producten gerelateerd aan de natuur. Het personeel van de bezoekerscentra kan zorgen voor de beleving net als de uitstraling en sfeer rond de producten in de centra. Een aandachtspunt vormt echter dat de bezoekerscentra van Landschap Overijssel niet elke dag geopend zijn en er geen pinautomaten aanwezig zijn.
Wat is het verdienmodel van een onderscheidende non-food streekproductenlijn?
Onderscheidende streekproducten hebben hoge productiekosten, omdat er lagere aantallen van producten per partner beschikbaar zijn. De kosten van houtproducten zijn verdeeld onder 1/3 materiaalkosten en 2/3 arbeidskosten. Het looien van een koeienhuid kost gemiddeld €300,- per huid dat bovendien ongeveer een half jaar in beslag neemt. Unieke producten van kleine stukken huid
38
hebben hoge winstmarges, omdat er meerdere stukken huid gebruikt worden voor meerdere aantallen en typen producten. Wanneer de kwaliteit en de uniekheid van het product gewaarborgd is (mede dankzij de lage aantallen van één productsoort), net als het vertellen van het verhaal achter het product, kan er een hoge verkoopprijs voor het onderscheidende streekproduct gevraagd worden. Uit het kwalitatief onderzoek blijkt dat er op onderscheidende streekproducten marges van 30% (hout, schapenvacht en wild), 100% (vilten van wol tot tas) en 125% (leer) behaald kunnen worden. Uit de interviews blijkt dat de gezamenlijke inkoop, verkoop, distributie en marketing leidt tot een goed verdienmodel met een onderscheidende streekproductenlijn in combinatie met een goede afzetmarkt (Ennen, 2013). Deze uitspraak wordt bevestigd door het LEI (2006), Janssen et al. (2011) en Messmer (2013). Tevens geven de interviews aan dat de distributiekosten van de streekproducten hoog zijn, dat wordt bevestigd door Taskforce Multifunctionele Landbouw (2011) en Snels (2012). Voor een verdere financiële onderbouwing wordt verwezen naar het hoofdstuk 5 ‘Advies’ en bijlage XVIII.
Door het vermarkten van een onderscheidende streekproductenlijn kunnen er inkomsten gegenereerd worden uit het landschap. Op onderscheidende streekproducten kunnen hogere winstmarges gevraagd worden dan food streekproducten. Met de verkoop van onderscheidende streekproducten worden dus hogere bestedingen gerealiseerd.
Partners:
Onderstaande bedrijven zijn geïnterviewd over een eventueel samenwerkingsverband. De respondenten geven aan waarom zij wel of geen samenwerkingsverband willen aangaan.
Atelier Witharen ziet geen samenwerking met Landschap Overijssel, omdat het bedrijf denkt geen winstgevende producten te kunnen produceren. Tevens kan de klei uit de rivier de Vecht niet gebruikt worden om producten te produceren. Atelier Witharen is een ongeschikt afzetkanaal omdat er te weinig mankracht aanwezig is om de consumenten te woord te staan.
De Landwinkel in Zwolle is geen geschikte partner omdat het een landelijke winkel is met voedselproducten en dus niet gericht op de productlijnen die Landschap Overijssel wil ontwikkelen. By Mölle ziet een samenwerkingsverband om samen recreatiehuizen in te richten. Deze recreatiehuizen worden ingericht met natuurlijke producten die reeds door By Mölle ontwikkeld zijn. Landschap Overijssel beschikt over de locaties met recreatiehuizen. De bewerking van de producten van By Mölle vindt in het buitenland plaats. Het succes van de samenwerking kan in twijfel worden getrokken omdat het gaat over het product recreatiehuizen inrichten en niet het vermarkten van onderscheidende streekproducten. Tevens vindt de bewerking van de producten in het buitenland plaats wat de ‘regionale’ eigenheid niet ten goede komt. De partner van By Mölle stelt zich beschikbaar om hout te bewerken tot grote meubelen. Een samenwerkingsverband met hout is wel succesvol.
Vechtdal Hoeve ziet een samenwerkingsverband tussen Landschap Overijssel en meerdere soortgelijke boerenbedrijven om meer aantallen van grondstoffen te kunnen bewerken tot bestaande producten die het bedrijf reeds vermarkt. Dit leidt tot een daling in de productie- en distributiekosten. Vechtdal Hoeve ziet de leerproducten niet bij Landschap Overijssel passen, omdat de organisatie een statig en exclusief karakter heeft. Landschap Overijssel kan zorgen voor promotie en de natuurbeleving van de producten. Vechtdal Hoeve laat de beleving van de producten op het erf zien en heeft een boerderijwinkel.
Schapenhouderij Lombok ziet graag een samenwerkingsverband met Landschap Overijssel om hun producten af te zetten via andere afzetkanalen omdat er weinig aanloop van bezoekers is op eigen erf. Het bedrijf zorgt niet voor de beleving op het erf dus kan het samenwerkingsverband als niet succesvol
39
worden beschouwd door Landschap Overijssel. Schapenhouderij Lombok kan zorgen voor aantallen in grondstoffen wanneer deze niet voldoende aanwezig zijn.
Wonderryck Twente realiseert graag een samenwerkingsverband zodat de onderscheidende streekproducten in eigen winkel en op de vlinderpunten afgezet kunnen worden. Wonderryck Twente kan zorgen voor de gezamenlijke inkoop, verkoop, distributie en marketing op deze punten. De vlinderpunten bevinden zich in Noord-Oost Twente. Vlinderpunten zijn plekken waar het Twentse landschap te beleven is en waar informatie over het landschap kan worden verkregen.
Erfgoed Bossem heeft de wens om producten van leer te ontwikkelen, maar heeft nog geen concrete uitvoeringsplannen. Een business plan moet worden opgesteld omtrent een onderscheidende streekproducten om een samenwerkingsverband te overwegen. De verdeling van kosten en baten in het business plan is een cruciaal punt om een samenwerkingsverband aan te gaan. Erfgoed Bossem heeft een gastenverblijf en organiseert boerenactiviteiten op het erf.
Stichting Natuurboeren wil net als Erfgoed Bossem een samenwerkingsverband aangaan wanneer het business plan omtrent een onderscheidende streekproductenlijn door het bedrijf wordt goedgekeurd. Door middel van samenwerking kunnen bedrijven samen het toeristisch aanbod verbeteren, zorgen