Abstract
In dit kwalitatieve onderzoek staan de organisatie-identiteiten van Eredivisieclubs en hun sponsoren centraal. Er worden inzichten gegeven omtrent de overeenkomsten en verschillen in organisatie-identiteiten, de doelstellingen van een sponsorschap en op welke manier deze doelstellingen behaald worden. Deze inzichten zijn vanuit het perspectief van de sponsoren onderzocht. In het buitenland zijn meerdere onderzoeken gedaan naar de relatie tussen voetbalclubs en hun sponsoren. In Nederland is soortgelijk onderzoek echter nog niet
uitgevoerd. De onderzoeksvraag is: welke rol speelt organisatie-identiteit in de samenwerking tussen Nederlandse voetbalclubs uit de Eredivisie en hoe dragen de doelstellingen en activatie hieraan bij? Om deze vraag te kunnen beantwoorden zijn 12 experts geïnterviewd die
werkzaam zijn in het Nederlandse sponsorlandschap. Deze experts werken bij een
Eredivisieclub, een hoofdsponsor of een adviserende organisatie over sponsoring. Uit het onderzoek blijkt dat organisatie-identiteit een belangrijke speelt rol bij de relaties tussen Eredivisieclubs en hun sponsoren. Overeenkomsten op basis van de organisatie-identiteiten zorgt voor een betere samenwerking doordat gezamenlijke doelstellingen makkelijker behaald kunnen worden. Daarnaast kunnen juist verschillen in organisatie-identiteit ervoor zorgen dat een compleet nieuwe doelgroep kan worden aangesproken. In dit onderzoek is duidelijk geworden dat de belangrijkste doelstellingen van de geïnterviewde sponsoren
naamsbekendheid, maatschappelijke bijdrage en emotionele bijdrage zijn. Uit de interviews is verder gebleken dat alle Eredivisieclubs zien dat eSports een groeiende markt is. Het is voor sponsoren interessant om een effectiviteitstest te doen om zo te kijken wat er eventueel uit een sponsorschap in de E-Divisie gehaald kan worden. Dit kwalitatieve onderzoek is een goede aanzet voor vervolgonderzoek naar sponsorrelaties rond eSports binnen het
Introductie
Met ongeveer 2,2 miljard per jaar draagt het Nederlands voetbal aanzienlijk bij aan het Bruto Binnenlands Product (PWC, 2015). Deze bijdrage bestaat uit een amateurtak en uit betaald voetbal. In dit onderzoek komt alleen het onderdeel betaald voetbal aan bod. Betaald Voetbal Organisaties komen uit in de Eredivisie of in de Jupiler League. Omdat Eredivisieclubs verder geprofessionaliseerd zijn dan de meeste Jupiler League clubs is de focus gelegd op
Eredivisieclubs. De inkomsten van Eredivisieclubs bestaan voor het grootste deel uit omzet rondom wedstrijden, transferopbrengsten, televisierechten, merchandising en
sponsorinkomsten (PWC, 2015). De samenwerking tussen Eredivisieclubs en sponsoren brengt twee verschillende organisaties bij elkaar en vereist dat er goede afspraken gemaakt moeten worden. De sponsorinkomsten vormden 37% van de totale inkomsten van
Eredivisieclubs in het seizoen 2015/2016 (Geubbels & Nuytinck, 2016). Dit is dus een aanzienlijk deel dat medebepalend is voor het succes van een Eredivisieclub. Het is duidelijk dat Eredivisieclubs de inkomsten van sponsoring hard nodig hebben om te kunnen overleven. De relatie tussen Eredivisieclubs en hun sponsoren staat in dit onderzoek centraal. Hierbij ligt de focus op de sponsoren omdat zij sponsoring inzetten om bepaalde doelstellingen te
behalen.
Sponsoring kan gezien worden als een strategisch keuze en is meer dan een communicatiemiddel (Fahy, Farelly, Quester, 2004). Het is belangrijk dat de strategische keuze goed onderbouwd is om een zo groot mogelijk concurrentievoordeel te behalen. Beter inzicht in dit strategisch proces kan dus bijdragen aan de professionalisering van Nederlandse Eredivisieclubs. In het buitenland zijn meerdere onderzoeken gedaan naar de relatie tussen voetbalclubs en hun sponsoren (Speed & Thompson, 2000; Nufer & Bühler, 2010). In Nederland is soortgelijk onderzoek echter nog niet uitgevoerd. De Nederlandse
relatie tussen sponsoren en Eredivisieclubs onderzocht.
Eredivisieclubs en hun sponsoren zijn grote organisaties met een eigen
communicatiestrategie. Corporate communicatie wordt vaak gedefinieerd als de som van communicatieactiviteiten onder één banner (Christensen, Morsing, & Cheney, 2008). Het is belangrijk dat zowel de interne als de externe communicatie als eenheid naar buiten wordt gebracht. Een organisatie gebruikt communicatie om doelgericht haar missie te vervullen (Hallahan, Holtzhausen, Van Ruler, Verčič, & Sriramesh, 2007). Hierbij moet rekening worden gehouden met de vele stakeholders die een organisatie rijk is (Fassin, 2009). Om een zo goed mogelijke relatie met deze stakeholders te onderhouden is een tweezijdig
symmetrisch communicatiemodel nodig, waarbij er wordt onderhandeld met deze stakeholders (Grunig & Grunig, 1992). Het is niet van belang wat de meest geschikte boodschap is, maar het wederzijdse begrip staat juist centraal in dit model.
In een continue veranderende wereld is het van belang inzicht te krijgen in de relaties tussen sponsoren en Eredivisieclubs. Door digitalisering en de mogelijkheid kritiek te uiten staan organisaties steeds meer in de spotlight. Organisaties zijn voor veel stakeholders
toegankelijker geworden en dit resulteert in meer feedback van buitenaf. Deze ontwikkelingen leggen steeds meer druk op de identiteit en cultuur van een organisatie, en hoe deze elkaar beïnvloeden (Hatch & Schultz, 2002). Dit onderzoek is uitgevoerd als startpunt voor vervolgonderzoek binnen het Nederlandse sponsorlandschap. Het uitgangspunt van de sponsoren is hierbij centraal gesteld. De literatuurstudie brengt een aantal vragen naar voren. Komen de organisatie-identiteiten van Eredivisieclubs en sponsoren bijvoorbeeld overeen of juist niet? Wat zijn redenen om een voetbalclub te gaan sponseren? Welke actieve manieren gebruiken sponsoren om het sponsorschap zo effectief mogelijk te maken?
Welke rol speelt organisatie-identiteit in de samenwerking tussen Nederlandse voetbalclubs uit de Eredivisie en hoe dragen de doelstellingen en activatie hieraan bij?
Theoretisch kader Organisatie-identiteit
Organisaties hebben volgens Bernstein (1984) net als mensen een bepaalde identiteit. Organisatie-identiteit is de presentatie van zichzelf richting verschillende stakeholders en de middelen waardoor de organisatie zich onderscheidt van anderen (Van Riel & Balmer, 1997). Er zijn in de loop der jaren verschillende definities van organisatie-identiteit ontwikkeld. Volgens literatuur over het managen van de organisatie-identiteit moet er rekening worden gehouden met de geschiedenis van de organisatie (Ramanantsoa, 1989), de persoonlijkheid (Balmer, 1995), de organisatiestrategie, het gedrag van werknemers, de communicatie en symboliek (Van Riel & Balmer, 1997) om voor een goede reputatie te zorgen. In dit onderzoek wordt de volgende definitie van organisatie-identiteit gehanteerd: de realiteit en uniciteit van een organisatie die is geïntegreerd in het interne en externe imago en in de reputatie door middel van corporate communicatie (Gray & Balmer, 1998). De organisatie-identiteit weerspiegelt de gezamenlijke mening van leden van de organisatie over ‘wie wij zijn’ en ‘wat we als collectief doen’ (Nag, Corley & Gioia, 2007; Gioia, Patvardhan, Hamilton & Corley, 2013).
De belangrijkste componenten van een organisatie-identiteit zijn de
organisatiestrategie, filosofie, cultuur en organisatiedesign (Gray & Balmer, 1998). De organisatiestrategie is het plan dat uit het volgende bestaat: de product- en marktomvang, de algemene doelstellingen en het beleid waarmee er op de markt wordt geconcurreerd. Dit plan resulteert in een systeem van activiteiten waarmee de organisatie waarde biedt voor klanten (Porter, 1996). De organisatiefilosofie refereert naar de waarden en overtuigingen van het
hoger management. Vaak wordt de filosofie uitgedrukt in een mission statement. Stallworth Williams (2008) stelt dat een mission statement over een organisatie vertelt wie het is en wat het doet. De organisatiecultuur verwijst naar de waarden die door een groep in de organisatie worden gedeeld (Schein, 1990). De cultuur zorgt ervoor dat de groep bij elkaar blijft en leden zijn zich vaak niet bewust van de organisatiecultuur. Daarnaast beïnvloedt de cultuur alle processen in een organisatie en zorgt ervoor dat het gedrag, de waarden en rituelen coherent zijn. Organisatiedesign geeft de fundamentele keuzes aan die het top management maakt in de ontwikkeling van organisatorische relaties. Hierbij kan gedacht worden aan de hoeveelheid afdelingen, grootte van de staf, inrichting van functies, aantal hiërarchische niveaus en interne systemen en procedures. De interactie tussen de strategie, filosofie, cultuur en het design onderscheidt de organisatie van anderen en bepaalt zo de corporate identiteit (Gray & Balmer, 1998).
Volgens Hatch & Schultz (2002) heeft de cultuur van een organisatie dezelfde relatie als ‘ik’ met persoonlijke identiteit. De organisatie-identiteit hangt samen met cultuur en het imago en wordt geconstrueerd door een dynamische set van processen tussen cultuur en imago. Deze processen zijn weergegeven in Figuur 1. Ten eerste wordt het proces van spiegelen, waarbij de imago’s van anderen worden gebruikt om de organisatie-identiteit te construeren, onderscheden (Dutton & Dukerich, 1991). Wat wordt door anderen gezegd over de organisatie beïnvloedt de organisatie-identiteit. Daarnaast wordt de organisatie-identiteit geuit in de organisatiecultuur door bijvoorbeeld de waarden van de werknemers. Vervolgens worden de culturele opvattingen uitgedrukt door de organisatie-identiteit. Het ‘we’ gevoel kan hier worden vergeleken met de individuele ‘ik’ (Brewer & Gardner, 1996). Ten slotte laat de identiteit die een organisatie uitdraagt een bepaalde indruk achter bij stakeholders door consistente uitingen, bijvoorbeeld een formele of juist informele toon (Rindova & Fombrun,
1998). Hierdoor ontstaat er een imago van de organisatie. De organisatiecultuur en imago kunnen elkaar dus beïnvloeden door de organisatie-identiteit.
Figuur 1. Aangepast van “Hoe de organisatorische ‘ik’ en ‘me’ zijn geconstrueerd binnen het proces van het Organizational Identity Dynamics Model”, door Hatch, M.J., & Schultz, M., 2002, Human relations, 55(8), p. 995.
Een Eredivisieclub en sponsor hebben allebei een eigen identiteit, die door de
organisatiecultuur en het imago beïnvloed worden. De vraag die ontstaat is of de identiteit van een voetbalclub de identiteit van een sponsor zou kunnen beïnvloeden of andersom. Volgens Gwinner (1997) kan een mismatch tussen sponsor en gesponsorde ervoor zorgen dat het imago van één van beide partijen verslechtert. De samenwerking kan echter ook goed uitpakken en ervoor zorgen dat het merk van de sponsor herkenbaarder wordt (Cornwell, Humphreys, Maguire, Weeks & Tellegen, 2006). Deelvraag 1 is daarom: in hoeverre komen de organisatie-identiteiten van Eredivisieclubs en sponsoren overeen?
Doelstellingen sponsoring
Doordat Eredivisieclubs steeds verder professionaliseren, wordt sponsoring ook steeds vakkundiger georganiseerd. Sinds de jaren ’80 en ’90 is sponsoring een belangrijk onderdeel van het inkomen van sportorganisaties (Walliser, 2003). Sponsoring kan worden gedefinieerd als een investering, in geld of natura, in een sporteigendom in ruil voor toegang tot het
exploitabele commerciële potentieel dat verband houdt met dat eigendom (Smith, Graetz & Westerbeek, 2008). Dit betekent dat sponsoren sportclubs of sportevenementen betalen om hun producten en diensten te promoten en verwachten een rendement op hun belegging te krijgen. Naast deze financiële activiteit zijn er ook nog marketingassociaties door de sponsor (Cornwell & Maignan, 1998). Deze marketingassociaties zijn de marketingactiviteiten met het doel om een associatie op te bouwen met een merk. Volgens van Heerden (2001) kan
sportsponsoring worden gezien als marketingpromotie, één van de 4 P’s van de traditionele marketingmix (product, prijs, plaats en promotie). Het sponseren van een sportorganisatie kan leiden tot het verbeteren van naamsbekendheid en imago, vooral als beide partijen hiervoor samen de goede omstandigheden creëren (Grohs, Wagner & Vsetecka, 2004).
Er kunnen voor organisaties verschillende redenen zijn om een sportorganisatie of evenement te sponseren. Het verhogen van de naamsbekendheid, ontwikkelen of veranderen van een bepaald merkimago, winst verhogen en belangstelling wekken bij andere bedrijven zijn veel voorkomende redenen om een sponsorschap aan te gaan (Hoek, Gendall, Jeffcoat & Orsman, 1990; Motion, Leitch & Brodie, 2003). Voor grote bedrijven is het veranderen van een merkimago vaak een reden om te gaan sponseren. Kleinere bedrijven gebruiken het sponsorschap meestal om de gemeenschap te ondersteunen en regionale relaties aan te gaan (Mount & Niro, 1995). Het overwinnen van culturele barrières, relaties opbouwen met mediabedrijven, betrokken raken met de omgeving, nieuwe targetmarkten ontwikkelen, bescherming tegen concurrenten, verkrijgen van hospitality mogelijkheden, en het moraal van
werknemers bevorderen kunnen ook argumenten zijn om als sponsor aan de slag te gaan (Biscaia, Correia, Rosado, Ross & Maroco, 2013). Sponsoring kan daarnaast worden ingezet als een business to business instrument om in contact te komen met andere partners in hetzelfde netwerk (Cornwell & Maignan, 1998). Tevens kunnen emoties meespelen bij het maken van keuzes van een sponsor (Riis-Christensen, 2006). Bij sommige producten
ontbreken emotionele associaties en een sponsor kan er dan voor kiezen om door middel van voetbal emotie toe te voegen aan het product. Hoe groter de sport gerelateerde emoties zijn, hoe sterker de impact op het overtuigingsproces bij een sponsoring (Bal, Quester & Plewa, 2010). Volgens Meenaghan (2001) zorgen producten die een logische connectie met elkaar hebben voor betere herkenning. Het emotionele aspect van een sponsorschap is enorm belangrijk geworden voor organisaties (Ferrand, Torrigiani & Povill, 2006).
Volgens Ferrand en Pages (1996) kunnen de sponsordoelstellingen opgesplitst worden in commerciële communicatie en corporate communicatie. Beide vormen van sponsering richten zich op naamsbekendheid. Commerciële communicatie heeft als doel om meer verkopen te genereren, brandloyaliteit te verhogen en aankoopfrequentie te verhogen. Dit wordt gedaan door de presentatie van het product of merk (Ferrand et al., 2006). Corporate communicatie heeft echter als doel om het maatschappelijk beeld van de organisatie te verbeteren (Ferrand & Pages, 1996). Dit wordt gedaan door de waarden van de organisatie te communiceren (Ferrand et al., 2006).
Het aangaan van een sponsorschap kan een organisatie ook negatieve publiciteit opleveren (Kuzma, Veltri, Kuzma & Miller, 2003). Wanneer een sponsor of sportorganisatie negatief in het nieuws komt kan dit gevolgen hebben voor de andere partij. Een schandaal voor de één kan leiden tot imagoschade en uiteindelijk tot minder inkomsten voor de ander (Votola & Unnava, 2006). Het inschatten van risico’s speelt mee bij het maken van
strategische keuzes. Deelvraag 2 is daarom: wat zijn specifieke redenen voor organisaties in Nederland om een Eredivisieclub te gaan sponseren?
Activatie
Om goede omstandigheden te creëren voor een sponsor en de Eredivisieclub moeten zij perfect samenwerken (Grohs et al., 2004). Dit betekent dat de Eredivisieclub de sponsor de juiste faciliteiten moet aanbieden en dat de doelstellingen goed moeten worden
gecommuniceerd. Om de sponsoring tot een succes te maken moeten Eredivisieclubs en sponsoren samen een beleidsplan maken. Beleid waarbij de stakeholders betrokken worden bij de besluitvorming wordt ook wel interactieve beleidsvorming genoemd (Edelenbos en Klijn, 2006). Interactieve beleidsvorming is een benadering waarbij de waarden en wensen van verschillende betrokkenen geïntegreerd worden in de oplossingen. Dit geeft stakeholders de mogelijkheid om betrokken te raken bij het definiëren en implementeren van het beleid. Twee vereisten voor een goede uitvoering zijn planning en overeenstemming.
De sponsor en Eredivisieclub stellen samen doelstellingen op in een contract en hier komen rechten voor de sponsor uit voort. Gebruik maken van deze rechten is minstens zo belangrijk als het geld schenken aan een club (O’Reilly & Horning, 2013). Dit wordt ook wel activatie, gebruik of exploitatie genoemd met als definitie: de marketingactiviteiten die een organisatie inzet om het sponsorschap te promoten (Papadimitriou & Apostolopoulou, 2009). Het gebruik kan worden gezien als de standaard activiteiten rondom een sponsorschap zoals commercials en advertenties, terwijl activatie verwijst naar de activiteiten die een waarde toevoegen om het effect van het sponsorschap zo groot mogelijk te maken (Weeks, Cornwell & Drennan 2008). Hier gaat het bijvoorbeeld om creëren van content en creatieve marketing.
Zakelijke markt versus consumentenmarkt. Sponsoren zijn bedrijven die zich enerzijds kunnen richten op de zakelijke markt (business to business, B2B) of anderzijds op de consumentenmarkt (business to consumer, B2C). De B2B sponsoren hebben dus een andere doelgroep en richten zich tot andere bedrijven terwijl de B2C sponsoren zich op de
particuliere markt richten (Brennan, 2014)
Het onderscheid tussen B2B sponsoren en B2C sponsoren is interessant omdat de activatie van deze sponsoren verschilt. Een B2C sponsor wil veel activatie en probeert nieuwe dingen uit om zo de connectie te maken met consumenten (Bal, Quester & Plewa, 2009). Een B2B sponsor heeft juist niet de doelstelling om direct de consument te bereiken, maar wel bekend te worden bij het grotere publiek. Door met relaties in gesprek te gaan kan op een zakelijke manier worden geactiveerd (O’Reilly & Horning, 2013). Voorbeelden zijn activiteiten waarbij relaties elkaar op informele wijze beter leren kennen. De term activatie wordt in dit onderzoek gebruikt als activiteiten die het sponsorschap zo effectief mogelijk te maken. Deze theoretische inzichten leiden tot deelvraag 3: welke actieve manieren gebruiken Nederlandse sponsoren en Eredivisieclubs om het sponsorschap zo effectief mogelijk te maken?
Methodologie
Kwalitatief onderzoek
Om het construct sponsoring bij Eredivisieclubs te onderzoeken is een kwalitatief onderzoek uitgevoerd. Omdat uit de literatuur blijkt dat dit fenomeen in Nederland nog weinig
onderzocht is, is er gekozen voor een exploratief onderzoek (Boeije, 2009). Bij een exploratief onderzoek is het afnemen van interviews volgens Jonker en Pennink (2010) de beste methode. In dit onderzoek is enerzijds gebruik gemaakt van deductief onderzoek omdat semigestructureerde interviews met experts gebruikt worden om te kijken in hoeverre de
aannames op basis van theorie toepasbaar zijn in de werkelijkheid (Flick, 2014). Anderzijds is er op een inductieve manier onderzoek gedaan doordat er een model is ontwikkeld op basis van het coderingsproces in de fases van open, axiaal en selectief coderen (Thomas, 2006).
Steekproef
Voor dit kwalitatieve onderzoek is een aantal diepte-interviews met experts gehouden (Tabel 1). Omdat de experts voldoende achtergrondinformatie moesten hebben omtrent sponsoring in de Nederlandse voetbalwereld is een vorm van purposive sampling toegepast. Bij purposive sampling wordt een respondent geselecteerd op een aantal criteria die voortkomen uit de studie (Daymon & Holloway, 2010).
Organisatie Functie
Respondent #1 Essent & Energiedirect.nl Senior Expert Reputatie & Corporate Branding
Respondent #2 FC Groningen Algemeen Directeur
Respondent #3 Ajax Stagiair Sponsoring
Respondent #4 Ajax Account manager Sponsoring
Respondent #5 FC Utrecht Sales manager
Respondent #6 PSV Head of Sponsoring
Respondent #7 Ziggo Sponsor Manager
Respondent #8 AZ Manager Marketing
Respondent #9 Triple Double Manager Voetbal & Lid MT Respondent #10 Zorg van de Zaak Senior Online- en Marketingadviseur
Respondent #11 KNVB Expertise Clubadviseur
Respondent #12 AFAS Marketing manager
De respondenten zijn opgedeeld in drie groepen. Ten eerste zijn zes experts van de clubs Ajax, AZ, FC Groningen, FC Utrecht en PSV geïnterviewd (Tabel 2). Deze respondenten vormen een goede afspiegeling van het management binnen een voetbalorganisatie, van stagiair tot algemeen directeur. Doordat zij dagelijks bezig zijn met de organisatie van de Erredivisieclub kunnen zij informatie geven over de gang van zaken en uitleggen waarom bepaalde strategische beslissingen worden genomen. Daarnaast zijn vier managers van sponsoren geïnterviewd om te achterhalen wat de redenen zijn voor organisaties om een voetbalclub te sponsoren. Eén manager werkt voor twee sponsoren waardoor hij informatie kon geven over zowel Essent als Energiedirect.nl. De andere sponsoren zijn AFAS, Ziggo en Zorg van de Zaak. Ten slotte zijn twee experts geïnterviewd die advies geven op het gebied van sponsoring bij Eredivisieclubs. Deze laatste experts zijn in een zo laat mogelijk stadium van het onderzoek ondervraagd zodat de inzichten uit eerdere interviews meegenomen konden worden. Eén van deze respondenten is werkzaam bij KNVB Expertise. Deze organisatie zet zich in om Betaald Voetbal Organisaties verder te professionaliseren. De andere adviesexpert is iemand van Triple Double. Dit sportmarketingbureau probeert te laten zien welke impact sport kan hebben voor merken en geeft merken advies. Doordat er relatief weinig tijd was voor dit onderzoek bestaat steekproef uit twaalf respondenten van elf verschillende organisaties. Dit is niet ideaal maar kan wel de basis vormen voor vervolgonderzoek bij Nederlandse eredivisieclubs.
Totale omzet Totale sponsorinkomsten Sponsorbedrag hoofdsponsor Looptijd tot Ajax 93,4 26,7 9 2019 AZ 28,4 4,7 3 2022
FC Groningen 22,1 7,4 1,2 2017
FC Utrecht 13,7 5,5 1,2 2018
PSV 95,3 17,3 6,5 2019
Tabel 2. (Sponsor)bedragen van geïnterviewde clubs van het Eredivisieseizoen 2015-2016 in miljoen euro’s, looptijd van het contract.
Onderzoeksdesign
Door de drie verschillende groepen experts te interviewen kunnen de verschillende
perspectieven goed worden weergegeven. De sponsoren en Eredivisieclubs hebben ieder hun eigen belang en de adviseurs staan objectief tegenover de sponsordeals. De experts hebben inzicht in technische processen en interpretatieve kennis in hun specifieke professionele omgeving (Dorussen, Lenz & Blavoukos, 2005). Deze specialistische kennis bestaat naast systematische en reflexieve informatie vooral uit kennis uit de praktijk (Flick, 2014). Hierdoor kunnen de procedures en strategische keuzes in het werkveld van het
sponsorlandschap goed worden geanalyseerd. Tevens heeft dit onderzoek een multiple case studiedesign waardoor de resultaten betrouwbaarder zijn dan één casestudy. Dit studiedesign zorgt er verder voor dat een betere theorie uitbreiding en replicatie mogelijk is (Eisenhardt & Graebner, 2007).
Procedure en datacollectie
De respondenten zijn telefonisch of per mail benaderd of zij mee wilden doen aan dit
onderzoek. De meeste gegevens zijn te vinden via de websites van de organisaties. Zodra de respondenten akkoord gingen met deelname zijn er afspraken gemaakt om de interviews af te nemen. De interviews zijn tussen 3 april 2017 en 25 mei 2017 uitgevoerd en afgenomen op de
werklocaties van de respondenten. Hiervoor is gekozen omdat de experts zich op deze manier het meest op het gemak voelen en niet hoefden te reizen voor het interview (Elwood & Martin, 2000). Vervolgens zijn alle interviews opgenomen met een geluidsrecorder. Het is belangrijk dat de respondent hiermee instemt voor het interview (Daymon & Holloway, 2010). Tevens hebben alle respondenten een toestemmingsverklaring ondertekend (Bijlage 3). Met behulp van een interviewguide (Bijlage 2) zijn de interviews op een semigestructureerde manier afgenomen. Dit heeft als nadeel dat de geïnterviewde experts enigszins in een richting worden gestuurd maar als voordeel dat de respondenten op dezelfde wijze worden
ondervraagd (Flick, 2014). De interviewguide is na peer debriefing een aantal keer aangepast om de vragen zo begrijpelijk mogelijk te maken. Deze peer debriefing, uitgevoerd door mensen die niet betrokken zijn bij het onderzoek, zorgt er namelijk voor dat de onderzoeker geen dingen over het hoofd ziet (Seale, 1999). Dit houdt in dat de interviewguide aan anderen is voorgelegd en waar nodig is aangepast.
Analyse
Na het afnemen van de interviews zijn deze getranscribeerd om de data te kunnen analyseren. Om vanuit de data iets bij te dragen aan de theorie zijn een aantal stappen ondernomen. Deze stappen zijn non-lineair omdat er tussen de stappen heen en weer aanpassingen worden gedaan (Flick, 2014). De analyse is opgebouwd uit de relaties van codes, netwerken,
categorieën en concepten. Met behulp van het programma Atlas.ti zijn er codes en concepten toegewezen aan de data. In Bijlage 4 zijn voorbeelden te vinden van het coderingsproces. De eerste stap is het open coderen waarbij de data is gesegmenteerd. Dit wil zeggen dat eenheden met dezelfde betekenis tot een nieuwe code worden geformeerd (Strauss en Corbin, 1990). Een voorbeeld van een open code is ‘landelijke bekendheid’ (zie Bijlage 4). Vervolgens is er axiaal gecodeerd waarbij de subcategorieën ingedeeld zijn in een categorieën en concepten.
Dit is gedaan door net zoals het open coderen steeds vergelijkingen te maken en vragen te stellen. Een voorbeeld van een axiale code is ‘redenen sponsorschap’ (zie Bijlage 4). Bij het axiaal coderen moet er zowel inductief als deductief nagedacht worden (Strauss en Corbin, 1990). Tot slot is op een hoger abstract niveau selectief gecodeerd waarbij de axiale codes zijn ingedeeld in sensitizing concepts (Walker & Myrick, 2006).
Sensitising concepts
De sensitising concepts die in dit onderzoek centraal staan zijn organisatie-identiteit, doelstellingen en activatie. Deze concepten geven een brede toegang tot een spectrum van processen die relevant zijn voor een specifiek onderzoeksveld (Flick, 2014). In dit onderzoek is met behulp van de sensitizing concepts de sponsoring bij Eredivisieclubs weergegeven. De organisatie-identiteit staat voor het volgende: de realiteit en uniciteit van een organisatie die is geïntegreerd in het interne en externe imago en in de reputatie door middel van corporate communicatie (Gray & Balmer, 1998). De organisatie-identiteit weerspiegelt de gezamenlijke mening van leden van de organisatie over ‘wie wij zijn’ en ‘wat we als collectief doen’ (Gioia et al., 2013; Nag, Corley & Gioia, 2007). Sportsponsoring is een manier om deze organisatie-identiteit breed uit te dragen. Organisaties betalen sportclubs of sportevenementen om hun producten en diensten te promoten en hebben daarbij verschillende andere doelstellingen (Smith, Graetz & Westerbeek, 2008). Deze doelstellingen kunnen worden behaald door het sponsorschap te activeren. Dit zijn de marketingactiviteiten die een organisatie inzet om het sponsorschap te promoten (Papadimitriou & Apostolopoulou, 2009).
Validiteit en betrouwbaarheid
Omdat dit onderzoek kwalitatief van aard is kunnen de resultaten niet direct worden gegeneraliseerd (Daymon & Holloway, 2010). De resultaten kunnen echter wel nieuwe
inzichten bieden in de Nederlandse sportmarketing en een aanzet zijn voor vervolgonderzoek. In dit onderzoek is gebruik gemaakt van triangulatie omdat er drie verschillende groepen experts zijn geïnterviewd. Hierdoor kan er vanuit verschillende perspectieven gekeken worden naar een fenomeen, in dit geval sponsoring bij Eredivisieclubs (Flick, 2014). De geïnterviewde experts worden in de resultaten letterlijk geciteerd om passages uit de
interviews weer te geven. Deze thick description zorgt ervoor dat de lezer van het onderzoek de mogelijkheid krijgt om exact te voelen, horen en zien wat de respondent bedoelde
(Daymon & Holloway, 2010). Tijdens de interviews zijn korte aantekeningen gemaakt over de besproken onderwerpen. Dit kan er misschien voor zorgen dat er minder focus is op het gesprek (Merriam & Tisdell, 2015). Toch is hiervoor gekozen omdat er door de
aantekeningen teruggevraagd kan worden naar een bepaald onderwerp zonder de geïnterviewde te interrumperen.
Bij kwalitatief onderzoek moet opgepast worden dat er geen observer bias ontstaat doordat de onderzoeker vooringenomen is (Greener & Martelli, 2015). Dit betekent dat diegene die het interview afneemt ziet of hoort wat hij wil zien of horen. Geprobeerd is om elk interview zo objectief mogelijk in te gaan, al kan volledige objectiviteit bij persoonlijke interviews nooit gegarandeerd worden. De interpretatie van de antwoorden zijn enigszins subjectief omdat dit door één onderzoeker is gedaan. Dit heeft als voordeel dat alle data op dezelfde manier is gecodeerd.
Resultaten
In de resultatensectie worden met behulp van concepten uit het conceptindicator model (Figuur 1) de relaties tussen Nederlandse Eredivisieclubs en hun sponsoren weergegeven. Ten eerste wordt er inzicht gegeven in de overeenkomsten en verschillen van
doelstellingen van sponsoren besproken. Tot slot wordt er uitgelegd hoe deze doelstellingen worden uitgevoerd door de samenwerking tussen club en sponsoren.
Figuur 1. Conceptindicator model. Organisatie-identiteiten
Overeenkomsten. Uit de interviews is gebleken dat veel Eredivisieclubs en hun sponsoren overeenkomsten hebben op het gebied van kernwaardes binnen de organisatie. Bij het zoeken van nieuwe sponsoren wordt gezocht naar overeenkomstige visies en ambities. Respondent #8 vertelt:
“Je geeft een presentatie over de historie van de club, de ambities. […] dan tonen zij jou het DNA door middel van een presentatie. […] En vervolgens ga je kijken aan de hand van hun presentatie en die van ons, wat zijn nou haakjes. In de presentaties staat het AZ logo centraal, de kernwaardes van AZ versus de kernwaardes van het bedrijf. Nou, AZ is echt wel dé uitdager van de top drie want wij willen graag de vierde club van Nederland worden. En dat gold eigenlijk zeven jaar terug ook voor AFAS.” Het is belangrijk voor beide partijen om op verschillende niveaus op één lijn te liggen. Dit is het geval als er veel overeenkomsten in de organisatie-identiteiten zijn. Respondent #12 stelt
Relaties tussen Eredivisieclubs en
hun sponsoren
Organisatie-identiteit Doelstellingen Activatie
Naamsbekend heid
Verschil Emotie B2B B2C
Overeenkomst Maatschappe
dat de samenwerking zo goed is “omdat wij op alle fronten de connectie kunnen vinden.” Daarnaast geven verschillende respondenten aan dat een contractverlenging aantoont dat beide partijen nog dezelfde visies en ambities hebben. Ook het gevoel dat Eredivisieclubs en sponsoren bij elkaar hebben moet overeenkomen. Respondent #1 vertelt over het gevoel bij een club:
“En bovenal gewoon een ontzettende warme club […] Ik denk dat dat juist
overeenkomt, want zo zijn wij ook. Je hebt het gevoel dat je thuis bent als je daar bent. Dat past natuurlijk heel erg, ook letterlijk, heel erg bij ons.”
Naast het feit dat de doelstellingen op elkaar aan moeten sluiten moet er een emotionele klik zijn tussen sponsor en Eredivisieclub. Respondent #11 legt uit dat die emotie erg belangrijk is:
“Het moet voornamelijk gewoon goed klikken. Vaak moet een eigenaar of
verantwoordelijke wel iets met voetbal hebben. Dat heeft er allemaal mee te maken dat de mensen hoog in de boom bepalen waar het geld naartoe gaat. Gewoon iets met die sport hebben. […] Kan de algemeen directeur van de club niet goed met de directeur van een (potentiële) partner, dan botst dat. Dus daar moet gewoon een klik zijn, daar moet chemie zijn, en de organisaties moeten goed op elkaar aansluiten.”
Wat betreft toekomstvisie en vooruitgang van het merk komen er ook een aantal dingen overeen tussen sponsoren en Eredivisieclubs. Respondent #6 geeft als voorbeeld hoe de sponsor en Eredivisieclub op vergelijkbare wijze de markt benaderen:
“Echt een no nonsens merk. Heel erg direct. Zij proberen ook de conventies in de markt te breken. Dus na te denken over; hoe kunnen we dingen anders doen om vooruitgang te boeken. En dat is ook wel iets wat als een rode draad door de geschiedenis van PSV heenloopt. Ook altijd geprobeerd om dingen slim te doen, anders dan in Amsterdam of Rotterdam. Om zo aan te haken, want zo zijn we van
provincieclub naar landskampioen gegroeid. Ik denk dat dat wel de grote gelijkenis is tussen die twee merken”
Uit dit citaat blijkt dat de organisatie-identiteit onder andere bepaalt welke doelen er worden gesteld. De identiteit van een club is heel bepalend voor een (potentiële) sponsor. Vaak is er een verschil tussen de identiteit (wat je zelf zegt dat je bent) en het imago (wat anderen over je zeggen). De kunst is volgens respondent #11 om dit verschil zo klein mogelijk te maken:
“Wie ben je nou als club, en wat voor beeld hebben de andere clubs nou van jouw club. Jij kunt zeggen wie je bent maar andere hebben een mening over je als club, en dat bepaald eigenlijk wie je bent. Niet zozeer wat je zelf zegt dat je bent. En je moet proberen dat meer op één lijn te krijgen.”
Sponsoren kiezen een club omdat de identiteit van een club een aantal voordelen heeft. Respondent #12 vertelt waarom er juist voor AZ is gekozen:
“AZ is ook een partij die niemand haat. Dus als je vóór en bij Ajax bent, dan ben je in principe tegen alle Feyenoordsupporters. AZ heeft dat gewoon niet. AZ heeft een hele grote gunfactor wat dat betreft.”
De overeenkomsten in organisatie-identiteiten van Eredivisieclubs en sponsoren leidt tot een betere samenwerking doordat het met dezelfde visies makkelijker is om gezamenlijke doelstellingen te behalen.
Verschillen. Bij meerdere interviews werd duidelijk dat de identiteit van de club niet persé overeen hoeft te komen met de sponsor om toch tot een goede samenwerking te komen. Respondent #5 vertelt dat de vechtersmentaliteit van de club niet heel erg overeenkomt met de identiteit van de sponsor:
“Ik denk als je echt naar die oude mentaliteit van Utrecht kijkt, dan komt dat niet heel erg overeen met Zorg van de Zaak. Ik denk dat Zorg van de Zaak voor andere redenen
is ingestapt als hoofdsponsor van deze club. Dus dat is niet op basis van eh, van de, identiteit van FC Utrecht als volksclub. Ze hebben meer gebruik gemaakt van Utrecht als volksclub, als marketingplatform om hun communicatiedoeleinden en campagnes te lanceren.”
Het verschil tussen de organisatie-identiteit van Eredivisieclub en sponsor wordt hier dus gebruikt om een nieuwe doelgroep te benaderen. Op het gebied van risico’s nemen blijken er ook een aantal verschillen te zijn tussen clubs en sponsoren. Respondent #12 vertelt dat de club wat stabieler en minder eigenwijs is dan de sponsor zelf:
“Zij zijn wel wat stabieler. Waarin wij dus wat eigenwijzer zijn en misschien wel wat verder buiten de comfortzone gaan, is AZ wel wat meer van dit gaan we doen en we weten hoe het werkt.”
Voor sponsoren blijkt dat het belangrijk is dat het binnen een club rustig is en er geen gekke dingen gebeuren. Respondent #2 geeft aan dat er “geen gesodemieter en geen gedonder” binnen een Eredivisieclub moet zijn. Daar zou de sponsor eventueel last van kunnen krijgen. Stabiliteit in de organisatie is dus erg belangrijk en dit komt voort uit een sterke organisatie-identiteit. De voetbalclubs liggen onder een vergrootglas en komen veel meer in de media dan sponsoren, in de meeste gevallen grote bedrijven. Respondent #9 geeft aan dat de impact van een club in de media veel groter is dan die van een sponsor:
“PSV staat elke dag in de krant en Philips probeert elke dag uit de krant te blijven. […] Dus voor clubs is het wel heel belangrijk om hun reputatie te managen. Maar wat ik net ook al zei, dat overkomt ze vaker dan dat ze daar echt heel proactief mee bezig zijn.”
Verschillen in organisatie-identiteit tussen sponsoren en Eredivisieclubs zorgen voor kansen om bijvoorbeeld een nieuwe markt te bereiken. Een sponsor kan door het platform van een Eredivisieclub een veel breder publiek aanspreken.
Doelstellingen
Sponsoren hebben verschillende redenen om een voetbalclub te ondersteunen. Wat bij alle interviews naar voren kwam is dat een Eredivisieclub een heel goed platform is om exposure te genereren voor je merk. Sponsoring is volgens vele experts een goed middel om je publiek te bereiken. Respondent #1 stelt dat er “toegang wordt verschaft tot een platform […] dat is exposure, maar ook toegang tot een achterban.” Naast het feit dat de meeste businessleden het leuk vinden om naar voetbal te kijken is een businessclub volgens respondent #11 “een heel waardevol netwerk voor die bedrijven om aan deel te nemen.” Respondent #2 stelt dat de club “het grootste en sterkte commerciële platform van de regio is.” Het is voor veel bedrijven interessant om enerzijds landelijke exposure te pakken en anderzijds te kunnen netwerken met andere bedrijven. Respondent #9 geeft aan dat er verschillende doelstellingen kunnen zijn voor sponsoren:
“Vaak is het zo dat een sponsor graag gebruik wil maken van het platform dat een club hen biedt. Om een naam te laten zien of om over hun product te communiceren. Of om een stukje van het imago te lenen of om te laten zien dat we maatschappelijk betrokken zijn.”
Een sponsor gaat een relatie aan met een club om een bepaalde missie uit te voeren. De Eredivisieclub kan hier een goede bijdrage aan leveren doordat zij met een interessant
netwerk en landelijke bekendheid een groot bereik hebben. Voor zowel een Eredivisieclub als sponsor is het noodzakelijk om de doelstellingen duidelijk te hebben. Wat wil een sponsor bereiken en hoe kan de club daaraan bijdragen.
Naamsbekendheid. Voor veel sponsoren is naamsbekendheid een belangrijke doelstelling om te investeren in een Eredivisieclub. Vooral voor relatief jonge bedrijven is het interessant
omdat het bereik met een Eredivisieclub erg groot is. Respondent #11 legt uit dat er steeds minder A-merken op het shirt staan:
“Je merkt gewoon sowieso dat de landelijke A-merken zich minder makkelijk verbinden aan de grote clubs. […] Je hebt nu Ziggo bij Ajax, je krijgt Qurrent bij Feyenoord, je hebt Energiedirect.nl bij PSV. Dat zijn niet de grote A-merken zoals een Philips of een ABN Amro. Er zijn nu andere partners die wat aan naamsbekendheid willen doen. En die daar in korte tijd in investeren en weer iets anders zoeken. Dus dat verandert en dat betekent voor de kleinere clubs dat die ook naar de opkomende merken moeten kijken.”
Een aantal clubs streven ernaar om langdurige partnerships aan te gaan in plaats van kortlopende overeenkomsten. Respondent #4 zegt over hun sponsormodel:
“In de basis werken wij met langdurige partnerships waardoor wij de partners die we al hebben, graag verlengen en daar intensief mee samenwerken. Ons model is eigenlijk van, we hebben een paar partners met wie we liever heel goed samenwerken dan dat we heel veel partners hebben met wie we een beetje samenwerken.”
Toch komt uit de interviews naar voren dat niet alle partnerships lang stand kunnen houden. Soms zijn de doelstellingen bereikt en moet een club opzoek naar een nieuwe sponsor. Er is een trend te zien met betrekking tot nieuwe sponsoren. Opkomende bedrijven die geld willen investeren in naamsbekendheid kloppen steeds vaker aan bij Eredivisieclubs. Respondent #2 spreekt over de nieuwe sponsor:
“Het bestaat nog maar vier jaar. Die willen twee dingen: naamsbekendheid vergroten en hun concept uitrollen. […] En dat concept willen ze niet alleen uitrollen hier in Noord-Nederland, maar in heel Nederland. En dan is FC Groningen ook een heel logische keuze.”
Andere sponsoren hebben nog eerder gebruik gemaakt van een Eredivisieclub om hun
naamsbekendheid te vergroten. Hierdoor is de merkwaarde in korte tijd gestegen. Respondent #10 vertelt over de opkomst van het bedrijf:
“Bijna tweeënhalf jaar geleden zijn wij met een nieuw merk de markt op gegaan, Zorg van de Zaak. Dat was dus een merk zonder enige waarde. We wilden daar gauw wat waarde aan geven. Toen hebben we eigenlijk gekeken van wat zijn allemaal de mogelijkheden en zijn ook in die hoedanigheid in gesprek gekomen met FC Utrecht.” Respondent #5 vertelt hierover dat Zorg van de Zaak ook een nieuwe naam was en het sponsorschap een uitgelezen “kans om die naam te gaan laden”. Een grotere
naamsbekendheid kan bereikt worden door hoofdsponsor te worden van een club. De naam op het shirt zorgt voor zoveel exposure dat er makkelijk een groot publiek kan worden bereikt. Respondent #1 stelt: “Je hebt gewoon TV nodig om naamsbekendheid te boosten.” Uit andere interviews blijkt dat een grotere naamsbekendheid er nog niet voor hoeft te zorgen dat men weet wat voor soort bedrijf de sponsor is. Respondent #8 legt uit hoe de situatie is veranderd in de loop van de tijd:
“Zeven jaar terug was het heel erg om gewoon naamsbekendheid. Dus wie is AFAS en we zitten nu in de transitie dat de mensen AFAS wel kennen, maar wat doet AFAS. Dus we moeten nu echt het product gaan uitleggen.”
Respondent #12 zegt hierover:
“AFAS is nu als naam best wel bekend, maar nog niet zozeer wat we doen. Ik moet dat onderzoek nog afwachten, maar waarschijnlijk komt er toch ongeveer uit dat AFAS een virusscanner of verzekeraar is. Of iets met software maar of dat dan games zijn, of bedrijfssoftware. Dus de naam AFAS is nu wel bekend en daar heeft AZ echt heel erg veel bij geholpen. Dat is echt gigantisch geweest. Maar wat we precies doen is nog wel een beetje een uitdaging.”
De minder bekende bedrijven die een Eredivisieclub gaan sponseren hebben op zakelijk gebied ook veel aan een grotere naamsbekendheid. Doordat de sponsor op systematische wijze in beeld wordt gebracht wordt het merk vaker herkend. Respondent #9 legt uit:
“En je ziet ook dat doordat bedrijven dan zo’n club sponseren, vaak zie je het wel dat als bedrijven iets minder bekend zijn en ze pakken een club, dan levert hun dat zoveel extra zichtbaarheid en vertrouwen op dat ze ook bij compleet andere klanten binnen kunnen komen. En aan tafel komen omdat ze opeens herkend worden. Dat is ook zakelijk gezien een waanzinnig voordeel.”
Maatschappelijk. Naast het feit dat de meeste sponsoren er baat bij hebben om veel in beeld te komen, zijn er ook nog andere redenen om een Eredivisieclub financieel te ondersteunen. Volgens respondent #9 is voetbal “de grootste sport qua beoefenaars, kijkers en omzet”. Betrokken zijn bij een Eredivisieclub houdt dus niet op bij alleen de wedstrijd. Uit de interviews blijkt dat veel Eredivisieclubs en sponsoren een groot en divers maatschappelijk programma hebben. Respondent #7 vertelt dat het bedrijf is gaan sponsoren omdat “muziek en sport verbindt”. De verbindende factor en iets terug doen voor de samenleving wordt door meerdere respondenten aangehaald. Zo stelt respondent #5 bijvoorbeeld:
“FC Utrecht speelt een steeds nadrukkelijkere rol op maatschappelijk gebied. Dus dan moet je denken aan educatief, de jeugd en onze achterban informeren over relevante thema’s. En daar kan Zorg van de Zaak heel goed op inspringen. […] zo maak je het tastbaar voor het brede publiek. En dat is één van de grote krachten waar Zorg van de Zaak superblij mee is. Want voorheen konden ze dat moeilijk aan de man brengen. En nu door het relevant en tastbaar te maken komt het beter over.”
Moeilijk bespreekbare thema’s als pesten op het werk worden door samenwerking tussen sponsoren en Eredivisieclubs onder de aandacht gebracht. Dit “maatschappelijke programma” is één van de redenen geweest voor respondent #10 om een Eredivisieclub te gaan sponseren:
“Dus financieel speelde mee, hoofdkantoor in Utrecht en hun maatschappelijke programma. […] En ja , wij zitten natuurlijk in de zorgbranche. Dan is dat misschien wat belangrijker dan dat je in de energiebranche zit. Ik weet het niet zeker, ik ken hun maatschappelijke agenda niet.
Ook voor de energiebranche zijn er wel degelijk maatschappelijke redenen om een club te gaan sponseren. Respondent #2 vertelt dat de sponsor er destijds “puur vanuit maatschappelijk oogpunt is ingestapt”. De naamsbekendheid was al zo hoog dat dat bijna niet hoger kon en de sponsor wilde iets terugdoen voor de regio. Het bedrijf kreeg een grote klus van de overheid in de omgeving. Respondent #9 voegt hier aan toe:
“En toen zijn ze ook op zoek gegaan naar hoe kunnen wij iets teruggeven aan deze community. En dan komen ze wel uit bij een voetbalclub. Dat mechanisme zie je ook wel vaak.”
Een Eredivisieclub heeft veel meer fans dan een willekeurige sponsor. Dit verschil komt door de organisatie-identiteiten en kan door sponsoren dus gebruikt worden om een breder
draagvlak te creëren.
Emotie. Voor sommige sponsoren is het belangrijk om emotie toe te voegen aan hun merk met behulp van het voetbal. Naast voetbal zijn er nog een aantal andere zaken zoals muziek en films die dichter bij emotie staan. Respondent #7 vertelt dat “het verbindende element heel belangrijk was en een overweging om te gaan sponseren.” Bij interviews met meerdere sponsoren komt naar voren dat het voetbal iets extra’s toevoegt aan het eigen product. Voor sommige bedrijven is het moeilijk om een gevoel te creëren bij hun eigen business.
Respondent #12 vertelt daarover het volgende:
“De software is saai. Bij Nike heb je echt een product, daar kun je wat van vinden en een mooie sfeer omheen bouwen. Dat kan bij ons product niet. Je kan het niet
sponsorschappen willen we die emotie er dus wel inleggen. En vandaar dat we sport, theater en muziek hebben. Omdat dat emoties op zichzelf zijn.”
Respondent #7 zegt hierover:
“Adidas heeft het heel makkelijk, ze voetballen in hun product. Wij hebben eigenlijk alleen een merk. Hoe kunnen wij dat inrichten dat wij ook onze productpropositie verbeteren? Dat is een hersenkraker waar we steeds mee bezig zijn.”
Ook respondent #9 bevestigt dat het sponsorschap een manier kan zijn om “emotie toe te voegen aan een merk”. Voetbal is daar een uitstekende mogelijkheid voor en heeft ontzettend veel supporters. Sommige mensen zijn doorgewinterde fans en anderen hebben gewoon interesse om een keer een wedstrijd te bezoeken. Respondent #11 haalt de oranjekoorts aan: “Kijk maar eens hoe het is als het Nederlands elftal speelt, heel Nederland is dan in de ban van voetbal.” Het verschil in organisatie-identiteit, wel of geen emotie, wordt gebruikt door sponsoren om meer emotie toe te voegen.
Activatie
Uit alle interviews is naar voren gekomen dat het sponsorlandschap continue aan het veranderen is. Respondent #2 werkt al twintig jaar voor zijn Eredivisieclub en vertelt:
“Er is in de loop van de jaren in de commerciële markt, dus de sponsoring, is er ongelofelijk veel, echt ongelofelijk veel veranderd. Daar waar je in de beginjaren nog merkte, ach een bord en een paar stoelen, en daarmee steunen we die club. Daar zie je dat het nu tegenwoordig, en dat is ook veel leuker, veel mooier, dat het is dat de sponsor nu echt aan het eind van het jaar bedenkt wat heb ik er nou daadwerkelijk aan gehad.”
Steeds vaker wil de sponsor zien wat er voor de investering terugkomt naar het bedrijf. Deze output kan versterkt worden door goed samen te werken. Een voorbeeld hiervan is samen
content te maken. Daarvoor moet wel budget vrijgemaakt worden. Respondent #7 vertelt hoe belangrijk de activatie is:
“Maar dan heb je daarnaast ook nog een groot activatie budget nodig om dingen te doen. […] Wij hebben een rode Ferrari in de garage staan zonder benzine als we het niet activeren. […] Eigenlijk heb je evenveel budget nodig of misschien wel meer om het daadwerkelijk te laten rijden en dingen daarmee te doen.”
Ook respondent #11 vertelt dat er een trend zichtbaar is in het sponsorlandschap:
“En wat je gewoon ziet, dat is een trend die je al jarenlang ziet, dat zag ik al bij NEC. Ook dat soort partijen, dat soort sponsors, veel meer uit het partnership met de club willen halen. Vroeger spraken we echt over sponsoring maar steeds meer clubs
spreken over samenwerking met een partner. Om juist te voldoen aan de doelstellingen van zo’n bedrijf.[…] En ja, clubs kunnen en moeten steeds meer maatwerk leveren en veel meer inspelen op die individuele behoeften van zo’n partner.”
Het samenwerken tussen sponsor en Eredivisieclub kan op verschillende manieren. Dit is ook afhankelijk van het soort bedrijf van de sponsor. De één is meer gericht op andere bedrijven (B2B) en de ander richt zich meer op de consumentenmarkt (B2C). Samen content maken levert een bepaalde toegevoegde waarde op waar beide partijen iets aan hebben. Respondent #4 legt het volgende uit over de samenwerking met de sponsor:
“Het mooie aan het partnership met Ziggo is ook de strategische keuze die we samen maken, namelijk onder andere op het gebied van content. […] En op die manier kunnen zij ook hun uiting van connectiviteit en die doelstelling breder wegzetten. Er zit dus ook een strategische lading achter de samenwerking, het is veel breder dan alleen exposure en naamsbekendheid.”
“Want bij Ajax zie ik in ieder geval dat het langzaamaan je eigen marketingbureau aan het creëren bent. […] En Ziggo is wel het mooiste voorbeeld van wat zij doen, het is zo’n proactieve samenwerking tussen Ziggo en Ajax. […] Dat is allemaal intern gecreëerd. Dus een soort marketingbureau heb je eigenlijk niet meer nodig omdat je intern zoveel kennis hebt van beide kanten.”
Niet bij alle Eredivisieclubs is men even ver als het gaat om creëren van eigen content. Respondent #10 geeft aan dat er nog een schakel tussen zit: “En dan is het eigenlijk vaak zo dat ons reclamebureau interviewt, en dan is dat helemaal in overleg met de media-afdeling van FC Utrecht.”
Business to business. Het op een zo goed mogelijk relaties onderhouden is zeer belangrijk
voor Eredivisieclubs en sponsoren. De contracten en daarbij behorende bonussen zijn bij de clubs op verschillende manieren vormgegeven. Bij sommige sponsorovereenkomsten krijgen Eredivisieclubs meer geld als de sportieve prestaties goed zijn, bijvoorbeeld door een
kampioenschap. Andere sponsorovereenkomsten nemen de performance van de sponsor mee in het uitkeren van een bonus. Dan wordt er een bonus uitgekeerd als de sponsor zelf goed presteert. De club kan hieraan bijdragen door bijvoorbeeld partners met elkaar in contact te brengen. Zo versterken club en sponsor elkaar. Respondent #2 legt uit:
“Nou wij kunnen daar een bonus mee verdienen, ja dat kan twee ton zijn maar dat kan op jaarbasis ook zomaar een miljoen zijn. Dat is voor ons gruwelijk interessant. Dit is nou een voorbeeld van een hele sterke relatiemarketing. En hoe versterk je elkaar nou. Daar zijn wij nou doorlopend mee bezig.”
Het activeren van de sponsorschappen waarbij de focus vooral ligt op het zakendoen gebeurt vooral door dingen te organiseren waar leden van de businessclub met elkaar in contact kunnen komen. Respondent #4 vertelt dat zij internationale reizen organiseren om op
informele wijze de banden te versterken. Naast deze voorbeelden van activiteiten speciaal voor leden van de businessclub zijn er een aantal sponsoren die zich alleen maar op de
zakelijke markt richten. Respondent #8 vertelt dat er in hun sponsorpiramide heel veel B2B is, “weinig bedrijven die echt behoefte hebben aan één op één contact met de consument”. Bij B2B is het niet mogelijk om bijvoorbeeld kortingen te geven op een concreet product als men fan is van de club. Respondent #12 kan zich voorstellen dat het wel zo gaat bij de
energieleveranciers, “wij kunnen niet zeggen dat het geld dat we erin stoppen er ook weer één op één uitgehaald wordt in verkopen, maar het draagt wel bij.” Bijeenkomsten organiseren om op een zakelijke manier het sponsorschap te activeren is een goed voorbeeld van het gebruik maken van het verschil in organisatie-identiteit tussen Eredivisieclub en sponsoren.
Consumentenmarkt. De sponsoren die zich richten tot de consument kunnen makkelijker aansluiting vinden bij de fans van een Eredivisieclub. Respondent #10 stelt dat “met name de grotere partners, dat zijn nu de energiebedrijven, opzoek zijn naar de consument.” Ook
respondent #9 bevestigt dat deze bedrijven makkelijker de fans kunnen bereiken: “wat je vaak ziet is dat sponsors interessante campagnes, content of prijzen inbrengen en die dan over de platformen van zo’n club worden verspreid”. Ook zijn de doelstellingen vaker gericht op het verhogen van de verkoop. Door overeenkomsten in organisatie-identiteit tussen sponsor en Eredivisieclub is het voor een sponsor makkelijk om de doelgroep te benaderen. Daarnaast zorgen duidelijke afspraken voor een goede samenwerking volgens respondent #6:
“Dat zijn die doelstellingen en die gaan met name om sales, dus nieuwe klanten. […] Er zijn nog een paar afgeleide, daar hebben we gewoon targets per jaar opgenomen wat we moeten halen. […]Die doelstellingen zijn in het contract opgenomen. Dus dat is wel een manier van werken die ik heel erg prettig vind.”
Een andere manier om je te richten tot consumenten is de betrokkenheid van de fan benadrukken. Respondent #7 legt uit dat het niet persé gaat om nieuwe klanten te trekken maar om de klant leuke content aan te bieden:
“Wij doen eigenlijk alleen maar activaties voor onze Ziggo klanten. Want dat is eigenlijk de propositie eromheen. Dat is het plezier van Ziggo en dichterbij kom je niet. […] Dichterbij kom je niet door unieke content te maken met Ajax 1 spelers die niet toegankelijk zijn voor mensen. Dat geeft Ajax natuurlijk heel erg aan ons, die exclusiviteit, en dat is ons heel veel waard.”
Conclusie en discussie
In dit kwalitatieve onderzoek is antwoord gegeven op de volgende onderzoeksvraag:
Welke rol speelt organisatie-identiteit in de samenwerking tussen Nederlandse voetbalclubs uit de Eredivisie en hoe dragen de doelstellingen en activatie hieraan bij?
Uit de resultaten blijkt dat veel clubs en hun sponsoren overeenkomsten hebben op het gebied van kernwaardes binnen de organisatie. Bij het zoeken van nieuwe sponsoren wordt gezocht naar overeenkomstige visies en ambities. Op alle fronten moet aansluiting zijn tussen de Eredivisieclub en sponsor. De doelstellingen moeten enigszins overeenkomen en kunnen elkaar versterken als ze dicht bij elkaar liggen. Het gevoel dat men bij een club heeft moet ook goed zijn. Het gaat hier dan vooral om de managers die belangrijke beslissingen maken. De kunst voor Eredivisieclubs en sponsoren is om het imago en de identiteit van de
organisatie dichter bij elkaar te brengen. Naast het verschil tussen imago en identiteit binnen één organisatie zijn er ook verschillen terug te zien tussen sponsoren en Eredivisieclubs. Ten eerste staat bij de clubs de sportieve prestatie op nummer één terwijl dit voor sponsoren niet
zo is. Daarnaast zijn er verschillen in ondernemerschap. Waar een voetbalclub vaak een meerjarenbeleid hanteert, is de omgeving van sponsoren veel meer aan verandering onderhevig. Voor clubs geldt dat zij elk jaar ongeveer dezelfde omzet creëren terwijl sponsoren bijvoorbeeld meer risico’s kunnen nemen. Als er bij clubs veel risico wordt genomen kan dit leiden tot zeer ernstige imagoschade. Hierbij komt het feit dat clubs in tegenstelling tot sponsoren veel meer in de media komen en zij meer aandacht krijgen bij zowel successen als slechte resultaten.
Er zijn verschillende redenen voor sponsporen om clubs uit de Eredivisie te gaan sponseren. Uit alle interviews blijkt dat een Eredivisieclub een heel goed platform is om aandacht te genereren voor het merk van de sponsor. Dit kan regionale voordelen hebben maar ook landelijke naamsbekendheid heeft een positieve invloed op het merk. Dit is vooral voordelig voor opkomende bedrijven met weinig naamsbekendheid. Naamsbekendheid kan op zakelijk niveau enerzijds voor nieuwe kansen zorgen en anderzijds meer verkopen opleveren. Tevens zijn er een aantal sponsoren en Eredivisieclubs met maatschappelijke doelstellingen waarbij een connectie wordt gezocht met verschillende stakeholders. Tot slot speelt de emotie die bij voetbal komt kijken voor een aantal sponsoren een rol. Voetbal kan namelijk emotie toevoegen aan het product maar emotie heeft ook een verbindende factor. Het sponsorschap kan worden geactiveerd door marketingactiviteiten uit te voeren die het sponsorschap promoten. Dit kan zakelijk door activiteiten te organiseren voor
businessclubleden of door verschillende partners met elkaar in contact te brengen. Sponsoren die de consument willen bereiken kunnen via het platform van de Eredivisieclub makkelijk hun doelgroep benaderen. Dit kan bijvoorbeeld door winacties te organiseren waarbij samen wordt gewerkt tussen sponsor en de Eredivisieclub.
Theorievorming
Organisatie-identiteit speelt een belangrijke rol bij de relaties tussen Eredivisieclubs en hun sponsoren. Bij het zoekproces is het belangrijk voor beide partijen dat de organisatie-identiteit overeenkomsten vertoont. Sponsoren en Eredivisieclubs moeten het gevoel hebben dat ‘wie we zijn’ en ‘wat we als collectief doen’ lijkt op de andere partij (Gioia et al., 2013; Nag, Corley & Gioia, 2007). Sponsoren en Eredivisieclubs kunnen een positief imago en goede reputatie van elkaar gebruiken om zich te onderscheiden van anderen (Gray & Balmer, 1998). Door samenwerking kunnen bepaalde doelstellingen die aan het begin van een sponsorschap worden vastgesteld behaald worden (Smith, Graetz & Westerbeek, 2008). Overeenkomsten op basis van de organisatie-identiteiten zorgt voor een betere samenwerking doordat
gezamenlijke doelstellingen makkelijker behaald kunnen worden. Daarnaast kunnen juist verschillen in organisatie-identiteit ervoor zorgen dat een compleet nieuwe doelgroep kan worden aangesproken. In dit onderzoek is duidelijk geworden dat de belangrijkste
doelstellingen van de geïnterviewde sponsoren naamsbekendheid, maatschappelijke bijdrage en emotionele bijdrage zijn. Gespecialiseerde bedrijven die bij minder mensen bekend zijn kunnen het verschil in organisatie-identiteit gebruiken om een betere naamsbekendheid te krijgen. Tevens kan het verschil in organisatie-identiteit resulteren in een breder draagvlak voor een sponsor doordat Eredivisieclubs meer fans hebben dan een sponsor. Wanneer het product van een sponsor geen emotie met zich meedraagt, kan het verschil in organisatie-identiteit gebruikt worden om juist wel emotie toe te voegen. Het activeren van
sponsorschappen is bij het behalen van de doelstellingen erg belangrijk (Papadimitriou & Apostolopoulou, 2009). Dit kan bijvoorbeeld gedaan worden door fans interactief te betrekken of zakelijke partners met elkaar in contact te brengen. De overeenkomsten in organisatie-identiteit kunnen vooral bij bedrijven die zich op consumenten richten gebruikt worden om de doelgroep makkelijker te bereiken. De verschillen in organisatie-identiteit
tussen B2B sponsoren en de Eredivisieclubs bieden juist weer nieuwe kansen voor deze sponsoren.
Praktische aanbevelingen
Het sponsorlandschap in de Nederlandse Eredivisie is een veranderende wereld. Sponsoring wordt steeds belangrijker doordat het aandeel van televisie daalt en de online omgeving groeit. Steeds meer sponsoren willen exact weten wat ze terugkrijgen voor het bedrag dat wordt geïnvesteerd. Dit kan onder andere door businesscases te bouwen, mediawaardes te berekenen en dashboards bij te houden. Het is voor beide partijen het beste als de
doelstellingen die per tijdseenheid behaald moeten worden in een contract worden vastgelegd. Het is hierbij belangrijk dat er continue wordt gemonitord of men nog op koers ligt om de doelstellingen te behalen. Hiermee wordt voorkomen dat er, na bijvoorbeeld een jaar, verwijten kunnen worden gemaakt over niet behaalde doelstellingen. Deze doelstellingen kunnen worden behaald door de focus te leggen op de zakelijke of de consumentenmarkt. Het is belangrijk om deze doelstellingen goed op papier te zetten en deze te evalueren. Leden van de businessclub moeten niet alleen aan elkaar worden voorgesteld maar er moeten ook activiteiten op verschillende locaties worden georganiseerd. Daarnaast kunnen door zowel Eredivisieclubs als sponsoren afspraken worden gemaakt om zaken te doen tussen de partners binnen een club. Consumenten kunnen worden geactiveerd door bijvoorbeeld acties op touw te zetten waarbij de fans moeten reageren of deelnemen. Om de sponsorschappen te activeren is het essentieel dat hier budget voor wordt vrijgemaakt. De scheiding tussen sponsorbudget en activatiebudget moet expliciet worden gemaakt in de overeenkomst.
Voor Eredivisieclubs is het belangrijk om hun reputatie proactief te managen. De Eredivisieclubs kunnen hun eigen identiteit nog nadrukkelijker uiten en hier kunnen sponsoren weer op aanhaken. Belangrijk is hierbij wel dat er een duidelijke toekomstvisie
binnen de club is en er niet teveel wisselingen zijn in de top van de organisatie. Daarom moeten woordvoerders van de club zorgvuldig uitgezocht en gekozen worden. Er moet namelijk rekening mee worden gehouden of een woordvoerder wel capabel genoeg is om de Eredivisieclub te vertegenwoordigen. De visie van waar een Eredivisieclub voor staat en naar toe wil moet goed vertolkt kunnen worden.
Aanvullende bevindingen
Tijdens de interviews kwam regelmatig een onderwerp terug dat niet binnen de theoretische concepten van dit onderzoek past. Veel Eredivisieclubs en sponsoren zijn druk bezig om een eSports beleid te ontwikkelen. Het online spelen van games in een competitie wordt ook wel eSports genoemd (Jenny, Manning, Keiper & Olrich, 2017). Sinds het Eredivisieseizoen 2016-2017 bestaat er in Nederland ook een voetbalcompetitie met FIFA ’17 die de E-Divisie heet. Elke Eredivisieclub heeft hierin één gamer die het opneemt tegen andere
Eredivisieclubs. Ook voor sponsoren is dit een interessante en nieuwe markt. Vooral omdat de doelgroepen van de E-Divisie kinderen en jonge volwassenen zijn en deze groepen zijn lastig te bereiken. Het is voor sponsoren interessant om een effectiviteitstest te doen om zo te kijken wat er eventueel uit een sponsorschap in de E-Divisie gehaald kan worden.
Beperkingen en vervolgonderzoek
In dit onderzoek zijn twaalf respondenten geïnterviewd die werkzaam zijn in het Nederlandse sponsorlandschap. Om een volledig en goed beeld te krijgen van de Eredivisie hadden er wellicht kleinere Eredivisieclubs geïnterviewd moeten worden. Deze kleinere organisaties zijn wel benaderd maar gaven vaak aan geen tijd te hebben om mee te werken met het onderzoek. Een logische verklaring hiervoor is dat deze organisaties veel minder mensen in
dienst hebben. Zij kunnen dus minder makkelijk tijd vrijmaken in vergelijking met de grotere Eredivisieclubs.
Een tweede beperking betreft de interpretaties van de antwoorden in de interviews. Deze zijn maar door één onderzoeker gecodeerd waardoor dit proces niet geheel objectief verlopen is. In vervolgonderzoek kan dit worden voorkomen door meerdere onderzoekers te laten interviewen en coderen. In dit onderzoek zou sprake kunnen zijn van sociaal wenselijke antwoorden van de respondenten. De sponsoren en Eredivisieclubs zijn niet volledig
geanonimiseerd in het onderzoek. Hierdoor kan het zo zijn dat de respondenten niet de volledige waarheid hebben verteld. Dit zou voorkomen kunnen worden door de respondenten volledig te anonimiseren. De resultaten worden echter minder interessant doordat er
informatie wegvalt over de respondenten. Tevens is de rol van de media in dit onderzoek niet meegenomen terwijl zij erg bepalend zijn voor de beeldvorming van sponsoren en vooral de Eredivisieclubs.
Omdat er nog niet veel onderzoek is gedaan naar eSports is er ook nog niet veel bekend over de rol van sponsoren binnen eSports. Uit de interviews is gebleken dat alle Eredivisieclubs zien dat dit een groeiende markt is. Daarom is dit kwalitatieve onderzoek een goede aanzet voor vervolgonderzoek naar sponsorrelaties rond eSports binnen het
Nederlandse sponsorlandschap.
Literatuur
Ajax. (2016). Jaarverslag 2015-2016. Geraadpleegd van http://www.ajax.nl/de-club/organisatie/de-vennootschap/cijfers-en-verslagen.htm
AZ. (2016). Jaarrekening Extern 2015-2016. Geraadpleegd van
Albert, S., & Whetten, D. A. (1985). Organizational identity. Research in organizational behavior.
Bal, C., Quester, P., & Plewa, C. (2009). Event-related emotions: A key metric to assess sponsorship effectiveness. Journal of Sponsorship, 2(4).
Bal, C., Quester, P., & Plewa, C. (2010). Emotions and sponsorship: A key to global
effectiveness? A comparative study of Australia and France. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, 22(1), 40-54.
Bernstein, D. (1984). Corporate Image and Reality. Eastbourne: Rinehart and Winston.
Biscaia, R., Correia, A., Rosado, A. F., Ross, S. D., & Maroco, J. (2013). Sport sponsorship: The relationship between team loyalty, sponsorship awareness, attitude toward the sponsor, and purchase intentions. Journal of Sport Management, 27(4), 288-302.
Boeije, H. (2009). Analysis in qualitative research. Sage publications.
Brennan, R. (2014). Business-to-business Marketing (pp. 83-86). Springer New York.
Brewer, M. B., & Gardner, W. (1996). Who is this" We"? Levels of collective identity and self representations. Journal of personality and social psychology, 71(1), 83.
Cornwell, T. B., Humphreys, M. S., Maguire, A. M., Weeks, C. S., & Tellegen, C. L. (2006). Sponsorship-linked marketing: The role of articulation in memory. Journal of
consumer research, 33(3), 312-321.
Cornwell, T. B., & Maignan, I. (1998). An international review of sponsorship research. Journal of advertising, 27(1), 1-21.
Dorussen, H., Lenz, H., & Blavoukos, S. (2005). Assessing the reliability and validity of expert interviews. European Union Politics, 6(3), 315-337.
Edelenbos, J., & Klijn, E. H. (2006). Managing stakeholder involvement in decision making: A comparative analysis of six interactive processes in the Netherlands. Journal of public administration research and theory, 16(3), 417-446.
Eisenhardt, K. M., & Graebner, M. E. (2007). Theory building from cases: Opportunities and challenges. Academy of management journal, 50(1), 25-32.
Elwood, S. A., & Martin, D. G. (2000). “Placing” interviews: Location and scales of power in qualitative research. The Professional Geographer, 52(4), 649-657.
Fahy, J., Farrelly, F., & Quester, P. (2004). Competitive advantage through sponsorship: A conceptual model and research propositions. European journal of Marketing, 38(8), 1013-1030.
FC Groningen. (2016). FC Groningen Jaarverslag 2015-2016. Geraadpleegd van
https://www.fcgroningen.nl/mediadepot/10753bee4adea/FCGroningenJaarverslag2015 2016b.pdf
Ferrand, A., & Pages, M. (1996). Image sponsoring: a methodology to match event and sponsor. Journal of sport management, 10(3), 278-291.
Ferrand, A., Torrigiani, L., & i Povill, A. C. (2006). Routledge handbook of sports sponsorship: successful strategies. Routledge.
Flick, U. (2014). An introduction to qualitative research. Sage.
Gioia, D. A., Patvardhan, S. D., Hamilton, A. L., & Corley, K. G. (2013). Organizational identity formation and change. Academy of Management Annals, 7(1), 123-193.
Gray, E. R., & Balmer, J. M. (1998). Managing corporate image and corporate reputation. Long range planning, 31(5), 695-702.
Grohs, R., Wagner, U. M., & Vsetecka, S. (2004). Assessing the effectiveness of sport sponsorships-an empirical examination.
Grunig, J. E., & Grunig, L. A. (1992). Models of public relations and communication. In J. E. Grunig (Red.), Excellence in public relations and communication management
(pp.285-325). Hillsdale, NJ: LEA.
Gwinner, K. (1997). A model of image creation and image transfer in event sponsorship. International marketing review, 14(3), 145-158.
Hoek, J., Gendall, P., Jeffcoat, M., & Orsman, D. (1997). Sponsorship and advertising: a comparison of their effects. Journal of Marketing Communications, 3(1), 21-32.
Jenny, S. E., Manning, R. D., Keiper, M. C., & Olrich, T. W. (2017). Virtual (ly) Athletes: Where eSports Fit Within the Definition of “Sport”. Quest, 69(1), 1-18.
Jonker, J., & Pennink, B. (2010). The essence of research methodology: A concise guide for master and PhD students in management science. Springer Science & Business Media.
Kahuni, A. T., Rowley, J., & Binsardi, A. (2009). Guilty by association: image ‘spill-over’in corporate co-branding. Corporate Reputation Review, 12(1), 52-63.
Kalafatis, S. P., Remizova, N., Riley, D., & Singh, J. (2012). The differential impact of brand equity on B2B co-branding. Journal of Business & Industrial Marketing, 27(8), 623-634.
Keating, B., Rugimbana, R., & Quazi, A. (2003). Differentiating between service quality and relationship quality in cyberspace. Managing Service Quality: An International Journal, 13(3), 217-232.
Kuzma, J. R., Veltri, F. R., Kuzma, A. T., & Miller, J. J. (2003). Negative corporate sponsor information: The impact on consumer attitudes and purchase intentions. International Sports Journal, 7(2), 140.
Lages, C., Lages, C. R., & Lages, L. F. (2005). The RELQUAL scale: a measure of
relationship quality in export market ventures. Journal of business Research, 58(8), 1040-1048.
Lee, D. J., Pae, J. H., & Wong, Y. H. (2001). A model of close business relationships in China (guanxi). European Journal of Marketing, 35(1/2), 51-69.
Maatjes, A. (2016). Alle cijfers en sponsors van de 18 Eredivisieclubs. Geraadpleegd van http://www.sportnext.nl/berichten/alle_cijfers_en_sponsors_van_de_18_eredivisieclub s
Macneil, I. R. (1980). The new social contract: An inquiry into modern contractual relations. Yale University Press.
Meenaghan, T. (2001). Sponsorship and advertising: A comparison of consumer perceptions. Psychology and Marketing, 18(2), 191-215.
Merriam, S. B., & Tisdell, E. J. (2015). Qualitative research: A guide to design and implementation. John Wiley & Sons.
Molenaar, G. (2016). Begrotingen clubs eredivisie 2016/2017. Geraadpleegd van https://tallsay.com/page/4294981023/begroting-eredivisie-2016-2017-omzet
Morgan, R. M., & Hunt, S. D. (1994). The commitment-trust theory of relationship marketing. The journal of marketing, 20-38.
Motion, J., Leitch, S., & Brodie, R. J. (2003). Equity in corporate co-branding: The case of Adidas and the All Blacks. European Journal of Marketing, 37(7/8), 1080-1094.
Mount, J., & Niro, B. (1995). Sponsorship: An empirical study of its application to local business in a small town setting. Festival Management and Event Tourism, 2(3-1),
