1
Graduate school of communication Master’s programme of Communication Science
Persuasive Communication Master Thesis
Zijn schuldboodschappen het antwoord
voor cause-related marketing (CRM)?
De rol van algemene betrokkenheid met goede doelen en doel-nabijheid van goede doelen op de effectiviteit van schuldboodschappen in CRM advertenties op de merkattitude en
koopintentie.
Naam: Estelle Roy Studentnummer: 5934923 Thesisbegeleider: A.M. Wennekers
2
SAMENVATTING
Cause-related marketing (CRM) is een populaire marketingtechniek waarbij een bedrijf de
belofte maakt een deel van zijn omzet aan een goed doel te doneren. Ondanks het scala aan onderzochte factoren die invloed hebben op CRM is er weinig kennis over de manier waarop een boodschap wordt geschreven, en met name schuldboodschappen, die als doel hebben een schuldgevoel op te wekken. Deze studie heeft daarom als doel om de effectiviteit van
schuldboodschappen in CRM advertenties op de merkattitude en koopintentie te onderzoeken. Daarnaast wordt de invloed van de algemene betrokkenheid met goede doelen en de
geografische afstand van de hulpbron van een goed doel (hierna: ‘doel-nabijheid’) op het effect van schuldboodschappen wordt ook onderzocht. Tenslotte wordt de mediërende invloed van ‘weerstand’ op bovenstaand proces onderzocht. De ‘weerstand’ is weerstand en/of
tegenspraak die ontstaat wanneer consumenten de manipulatieve intentie doorzien. Voor dit onderzoek werden vier CRM advertenties ontwikkeld met verschillende combinaties van een ‘advertentieboodschap’ (schuld- versus geen-schuld) en ‘doel-nabijheid’ (ver versus dichtbij). Het online experiment werd onder 166 respondenten uitgevoerd waarbij ze willekeurig één van de vier CRM advertenties te zien kregen, gevolgd door vragen om de merkattitude, koopintentie en de algemene betrokkenheid bij alle deelnemers te meten. De resultaten laten zien dat de mate van algemene betrokkenheid met goede doelen invloed heeft op het effect van de advertentieboodschap op de merkattitude. Daarnaast bleek de ‘weerstand’ een sterke invloed te hebben op zowel de merkattitude als koopintentie. De algemene betrokkenheid en ‘doel-nabijheid’ bleken samen geen invloed te hebben op het effect van de
advertentieboodschap. De ‘weerstand’ bleek ook geen mediërende invloed te hebben op dit proces. Kortom, deze resultaten bieden nieuw inzicht in de manier waarop
3
goede doelen van consumenten. Tenslotte worden er verschillende aanbevelingen gegeven voor toekomstig onderzoek.
Sleutelwoorden: cause-related marketing, schuldboodschappen, algemene betrokkenheid met goede doelen, ‘doel-nabijheid’ van goede doelen, merkattitude, koopintentie, weerstand.
4 INLEIDING
American Express kwam in 1983 met het briljante idee om een campagne te starten waarbij
een deel van de omzet van zijn creditcards werd gedoneerd aan de renovatie van het vrijheidsbeeld in de Verenigde Staten. Dit werd een zeer succesvolle campagne en leidde uiteindelijk tot een nieuwe veelgebruikte marketingstrategie (Nelson, Kanso, & Levitt, 2007). Deze activiteit wordt aangeduid als cause-related marketing (CRM) en is een
marketingstrategie waarbij een bedrijf aan consumenten communiceert dat de verkoop van zijn producten zal worden gekoppeld aan een donatie aan een goed doel (Varadarajan & Menon, 1988).
Als reactie op de groei en acceptatie van deze wereldwijde marketingtrend heeft onderzoek naar CRM zich uitgebreid (Chang, 2008). Hierbij werd vooral onderzoek gedaan naar factoren die van invloed kunnen zijn op de effectiviteit van CRM (Subrahmanyan, 2004). De manier waarop een boodschap wordt geschreven kan invloed hebben op het oordeel en de mening van individuen (Levin, Schneider, Gaeth, 1998). Het huidige onderzoek richt zich daarom op het effect van een relatief nieuwe advertentieboodschap binnen CRM literatuur, namelijk emotionele boodschappen.
Emotionele boodschappen hebben als doel gevoelens op te wekken die zouden moeten leiden tot verhoogd koopgedrag van consumenten (Kotler & Armstrong, 2008).
Schuldboodschappen zijn een voorbeeld van negatieve emotionele boodschappen en staan centraal binnen dit onderzoek. Schuldboodschappen zijn een populaire tactiek binnen sociale marketing en worden met name gebruikt en onderzocht bij marketing van goede doelen (Brennan & Binney, 2010). Een voorbeeld hiervan is een recente advertentie (mei 2014) van SOS Kinderdorpen: “Op moederdag kun je je moeder laten zien hoeveel je haar liefde waardeert. Maar wat als je helemaal geen moeder hebt? Geef Mouna een familie cadeau”.
5
weerstand en tegenspraak kunnen leiden (hierna: ‘weerstand’). Hierdoor kan het gewenste gedrag niet plaatsvinden en/of zelfs het tegenovergestelde gedrag gestimuleerd worden (Cotte et al., 2005).
Volgens Chang (2012b) kan de algemene betrokkenheid en de geografische afstand ten opzichte van milieukwesties invloed hebben op het effect van schuld boodschappen in advertenties. Deze factoren zijn echter nog niet in combinatie met schuldboodschappen in CRM advertenties onderzocht. De mate van betrokkenheid kan invloed hebben op de manier waarop een boodschap wordt verwerkt, namelijk aan de hand van inhoudelijke argumenten of de oppervlakkige kenmerken van een boodschap (Petty & Cacioppo, 1986). Dit zou ook invloed kunnen hebben op de verwerking van een schuldboodschap in een CRM advertentie. De afstand ten opzichte van de oorzaak van een goed doel (hierna: ‘doel-nabijheid’) zou invloed kunnen hebben op de manier waarop een schuldboodschap wordt verwerkt (Basil, Ridgway, & Basil, 2008). Een dichtbije doel-nabijheid kan als urgenter worden ervaren dan een verre doel-nabijheid (Cui, Trent, Sullivan, & Matiru, 2003). Kortom, onderzoek naar de mate van algemene betrokkenheid met goede doelen en ‘doel-nabijheid’ en hun invloed op het proces van schuldboodschappen zou inzicht kunnen bieden voor adverteerders in de manier waarop schuldboodschappen effectief in CRM advertenties kunnen worden ingezet. Zo kan ‘weerstand’ vermijden worden. Daarnaast ondersteunt dit onderzoek de reeds bestaande kennis over schuldboodschappen in CRM literatuur en probeert deze aan de hand van bovenstaande factoren uit te breiden.
De CRM effectiviteit wordt vaak gemeten aan de hand van de merkattitude en de koopintentie (Grau & Folse, 2007; Chang, 2011). In het huidige onderzoek worden dezelfde concepten gebruikt ter indicatie van de effectiviteit van de CRM advertentie. De
6 “In hoeverre hebben schuldboodschappen in CRM advertenties invloed op de merkattitude en de koopintentie in vergelijking met geen-schuldboodschappen? En welke rol speelt de
algemene betrokkenheid met goede doelen en de doel-nabijheid van goede doelen in dit
proces?”.
THEORETISCH KADER
Cause-related marketing
Bedrijven halen hun voordeel uit CRM campagnes, omdat de omzet stijgt wanneer de afzet van de producten door de strategie wordt gestimuleerd. Goede doelen hechten ook waarde aan de samenwerking, omdat hun werkzaamheden bestaan uit het werven van donaties. CRM campagnes kunnen de missie van goede doelenorganisaties verbeteren door hun bereik en aandacht te vergroten (Grau & Folse, 2007). Verder kan CRM een positieve invloed hebben op het bedrijfsimago, de merkattitude, de koopintentie en de omzet. Sommige consumenten lijken deelname aan CRM campagnes zelfs een goede manier te vinden om een bijdrage te leveren aan goede doelen (Grau, Garretson, & Pirsch, 2007).
In sommige gevallen wekken CRM campagnes ook negatieve reacties op.
Consumenten kunnen namelijk sceptisch reageren op CRM campagnes (Kim & Lee, 2009), omdat ze aan de motieven van bedrijven twijfelen (Forehand & Grier, 2003). Hierdoor zouden maladaptive responses kunnen ontstaan. Dit begrip valt onder de eerder genoemde noemer
van ‘weerstand’ (Coulter & Pinto, 1995). Hierdoor zouden negatieve consumentenreacties kunnen optreden (Forehand & Grier, 2003).
Ondanks het scala aan onderzochte factoren binnen CRM ontbreekt er echter inzicht in de invloed van inhoudelijke kenmerken van een advertentieboodschap (Grau & Folse, 2007), en dan met name boodschappen die als doel hebben affectieve reacties op te roepen (Chang, 2011). De inhoudelijke kenmerken van een advertentieboodschap vormen de basis voor het
7
trekken van de aandacht van consumenten en kunnen hun gevoelens ten opzichte van een product of dienst beïnvloeden (Kinnear, Bernhardt, & Krentler, 1995). Er bestaan
verschillende boodschap strategieën om consumenten te beïnvloeden en/of aandacht te trekken, waarvan emotionele boodschappen een voorbeeld zijn.
Emotionele boodschappen
Emotionele boodschappen richten zich op het creëren van een mentale staat van verhoogde psychologische opwinding (Hawkins, Best, & Coney, 2003). Dit wordt bereikt door positieve- (bijv. geluk) of negatieve (bijv. schuldgevoel) gevoelens op te wekken (Leonidou &
Leonidou, 2009). Deze gevoelens kunnen een sterkere informatieverwerking tot gevolg hebben en evaluaties beïnvloeden (Hawkins et al. 2003). In deze studie zal worden ingegaan op het gebruik van de negatieve emotie schuld in advertenties, zogenaamde
schuldboodschappen.
Schuldboodschappen in CRM
De dissonance theory kan een theoretische verklaring bieden voor gedrag die het resultaat zijn van schuldboodschappen (Ghingold, 1981). Deze theorie stelt dat een individu de behoefte heeft om cognitieve consistentie te waarborgen. Wanneer bijvoorbeeld het helpen van minder fortuinlijke mensen een sociale norm is binnen een maatschappij, dan wekt het falen daarin schuldgevoelens op (Krebs, 1970). Schuldboodschappen kunnen een emotionele onevenwichtigheid creëren die gecorrigeerd kan worden door het sociaal wenselijke gedrag te volgen (Chang, 2012b). Sociaal wenselijk gedrag betekent acties ondernemen die anderen helpen (Taute, McQuitty, & Sautter, 2011). Enkele studies stellen dat het gebruik van schuldboodschappen zeer effectief kan zijn om sociaal wenselijk gedrag te stimuleren (Basil et al., 2006; Hibbert, Smith, & Davies, 2007; Renner, Lindenmeier, Tscheulin, & Drevs,
8
2013). Volgens Chang (2011) kan CRM koopgedrag ook als een vorm van sociaal wenselijk gedrag worden gezien waardoor schuldboodschappen ook in CRM een voordeel zouden kunnen halen.
Ondanks de positieve effecten van schuldboodschappen kan deze tactiek ook ‘weerstand’ creëren, omdat consumenten de manipulatieve intentie door kunnen krijgen (Cotte et al., 2005). Sterke schuldboodschappen kunnen negatieve gevoelens opwekken, terwijl gematigde schuldboodschappen meer schuldgevoel kunnen opwekken (Cotte et al., 2005). Het beïnvloedingsproces van schuldboodschappen op consumentenreacties wordt nog niet duidelijk begrepen (Basil et al., 2008). Daarom is het belang van vervolgonderzoek naar factoren die het effect van schuldboodschappen kunnen verklaren en ‘weerstand’ kunnen vermijden groot (Basil et al., 2006).
Tot nu toe heeft slechts één onderzoek het effect van schuldboodschappen in CRM advertenties onderzocht. Chang (2011) heeft de invloed van producttype en grootte van de donatie (laag versus hoog) op het proces van schuld- en geen-schuldboodschappen
onderzocht. Producten kunnen verdeeld worden tussen hedonistische (o.a. genot en plezier) en praktische producttypen (basisbehoeften) (Strahilevitz, 1999). De conclusie die uit het
onderzoek van Chang (2011) genomen kan worden is dat de CRM advertentie met de
combinatie van een praktisch product, een lage donatiegrootte en een goed doel als focuspunt in de advertentie (hierna: ‘doel-focus’) tot positievere consumentreacties leidde bij het gebruik van een schuldboodschap.
Het huidige onderzoek neemt deze combinatie van ‘doel-focus’, lage donatiegrootte en praktisch product als basis voor de CRM advertentie en gaat in op andere factoren die van invloed kunnen zijn op schuldboodschappen. Het onderzoek van Chang (2012b) naar de effectiviteit van schuldboodschappen in green advertising suggereert namelijk dat de algemene betrokkenheid met milieukwesties en ‘doel-nabijheid’ van een milieukwestie
9
invloed hebben op de effectiviteit van schuldboodschappen op de merkattitude en
koopintentie. De resultaten van het bovengenoemde green advertising onderzoek van Chang (2012b) lieten zien dat consumenten met een hoge betrokkenheid met milieukwesties
positiever reageerden op de advertentie met een schuldboodschap dan met een geen-schuldboodschap wanneer een product werd geadverteerd die een bijdrage leverde aan een internationale milieukwestie. Wanneer het geadverteerde product een bijdrage leverde aan een nationale milieukwestie, dan leidde een advertentie met het gebruik van schuldboodschappen tot negatievere merkattitudes, lagere koopintenties en zelfs tot meer ‘weerstand’. Voor laag betrokken consumenten werden exact de tegenovergestelde effecten gevonden (Chang, 2012b). De algemene betrokkenheid ten opzichte van milieukwesties’ en de ‘doel-nabijheid’ van een milieukwestie laten zich gemakkelijk vertalen naar ‘algemene betrokkenheid met goede doelen’ en de ‘doel-nabijheid’ van een goed doel. Deze factoren zullen in het huidige onderzoek worden toegepast. In het volgende hoofdstuk wordt het nader toegelicht.
Hypothesevorming
De eerste factor ‘doel-nabijheid’ van een goed doel kan gedefinieerd worden als de oorsprong of geografische locatie van een oorzaak die ondersteund wordt door een goed doel (Cui et al., 2003).Een verre doel-nabijheid kan geïnterpreteerd worden als een internationaal goed doel en een dichtbije doel-nabijheid als een nationaal goed doel. De tweede factor ‘algemene betrokkenheid met goede doelen’ kan geïnterpreteerd worden als de mate waarin iemand goede doelen over het algemeen persoonlijk relevant vindt. De betrokkenheid kan namelijk gedefinieerd worden als de mate van persoonlijke relevantie of belang van een onderwerp voor een individu (Petty, Cacioppo, & Schumann, 1983). De persoonlijke interesse wordt opgewekt door prikkels die in een bepaalde situatie zijn ontstaan (Antil, 1984) en zijn gebaseerd op persoonlijke waarden of eigenschappen (Zaichkowsky, 1985).
10
De invloed van betrokkenheid op schuldboodschappen zou te verklaren kunnen zijn aan de hand van het Elaboration Likelihood Model (ELM) van Petty en Cacioppo (1986). Dit model omschrijft twee verwerkingsroutes van overtuiging voor attitudevorming, een centrale en perifere route. De route is afhankelijk van de mate van betrokkenheid met een bepaald onderwerp. Hoog betrokken individuen verwerken via de centrale route, omdat ze
gemotiveerd zijn om de informatie te verwerken. De attitude wordt gevormd op basis van verhoogde aandacht, meer argumenten en door minder alternatieven te overwegen over de informatie (Petty & Cacioppo, 1981). Laag betrokken individuen verwerken informatie echter met behulp van de perifere route. In dit laatste geval worden opvallende cues (kenmerken) in een boodschap gebruikt voor de attitudevorming van de informatie, omdat het onderwerp minder relevant wordt gevonden en niet op basis van argumenten plaatsvindt (Petty & Cacioppo, 1986). Verder gebruiken hoog betrokken consumenten hun bestaande kennis over een bepaald onderwerp (‘mentale schema’), om een oordeel te trekken over de validiteit van een boodschap (Petty, Cacioppo, & Schumann, 1983, Yi, 1991).
De Social Impact Theory (Latané, 1981; Latané & Bourgeois, 2001) zou een verklaring kunnen bieden voor de invloed van ‘doel-nabijheid’ bij laag betrokken consumenten. Deze theorie stelt dat reacties op sociale invloeden gedeeltelijk worden
gebaseerd door de directheid of de nabijheid van een fysiek onderwerp. Consumenten ervaren onderwerpen binnen een sociale ruimte, waardoor gebeurtenissen in een nationale omgeving directer en prominenter worden ervaren en hierdoor meer invloed kunnen hebben (Latané & Bourgeois, 2001). Voor adverteerders zou het makkelijker kunnen zijn om door middel van schuldboodschappen een emotioneel onevenwicht te creëren die gecorrigeerd kan worden door het gewenste gedrag uit voeren, in dit geval CRM koopgedrag, omdat een nationaal goed doel als urgenter wordt ervaren. Consumenten zullen in deze situatie gemotiveerd raken om
11
actie te ondernemen om hun ongemakkelijke gevoel te verminderen. Op basis van deze visie luidt de eerste hypothese:
H1a: Voor mensen met een lage betrokkenheid met goede doelen, leiden schuld
boodschappen tot positievere merkattitudes en hogere koopintenties dan
geen-schuldboodschappen wanneer in de CRM advertentie een nationaal goed doel wordt
gesteund.
Laag betrokken consumenten die worden blootgesteld aan een internationaal goed doel zouden minder geprikkeld kunnen zijn aan de hand van de verklaring van bovengenoemde Social Impact Theory van (Latané, 1981). Hierdoor zouden ze minder oog kunnen hebben
voor de boodschap. Een lagere mate van aandacht voor een boodschap vermindert het
opgewekte schuldgevoel waardoor het moeilijker zou zijn om een emotioneel onevenwicht te creëren met een schuldboodschap (Chang, 2011). Daarnaast zouden de onderontwikkelde ‘mentale schema’s’ over goede doelen van laag betrokken consumenten er ook voor kunnen zorgen dat er geen verschil wordt opgemerkt tussen schuld- en geen-schuldboodschappen wanneer in de CRM advertentie een internationaal goed doel wordt gesteund (Chang, 2012b). Daarom wordt er bij laag betrokken consumenten geen ‘weerstand’ verwacht en werden er geen hypothesen opgesteld voor de invloed van ‘weerstand’. De volgende hypothese luidt:
H1b: Voor mensen met een lage betrokkenheid met goede doelen, leiden schuld- en
geen-schuldboodschappen tot geen verschil op merkattitudes en koopintenties,
wanneer in de CRM advertentie een internationaal goed doel wordt gesteund.
De verhoogde aandacht en ontwikkelde ‘mentale schema’s’ over goede doelen van hoog betrokken consumenten zouden in combinatie met een nationaal goed doel een negatieve invloed kunnen hebben op de effectiviteit van schuldboodschappen (Chang, 2012b). In dit geval zou de manipulatieve intentie van adverteerders eerder naar voren kunnen komen
12
wanneer schuldboodschappen worden gebruikt met ‘weerstand’ als gevolg. De Reactance Theory (Brehm, 1966) zou dit kunnen verklaren (Coulter & Pinto, 1995; Block, 2005). De
theorie suggereert dat wanneer mensen voelen dat een advertentie een reactie probeert te forceren, ze zich bedreigd zullen voelen en daarom negatief zullen reageren (Block & Williams, 2002). Kortom in dit geval wordt er een tegenovergesteld effect verwacht. De volgende twee hypothesen luiden:
H2a: Voor mensen met een hoge betrokkenheid met goede doelen, leiden
geen-schuldboodschappen tot positievere merkattitude en hogere koopintenties dan
schuldboodschappen, wanneer in de CRM advertentie een nationaal goed doel wordt
gesteund.
H2b:Voor mensen met een hoge betrokkenheid met goede doelen, leiden
schuldboodschappen tot een hogere ‘weerstand’ dan geen-schuldboodschappen
wanneer in de CRM advertentie een nationaal goed doel wordt gesteund
Consumenten met een hoge betrokkenheid zijn meer gemotiveerd om informatie
systematisch te verwerken en te evalueren (centrale route) (Petty & Caciopo, 1986). Ondanks de bestaande kennis over goede doelen kunnen hoog betrokken consumenten minder kennis hebben over de ontvangers en de oorzaken van internationale goede doelen. Een consument kan bijvoorbeeld op de hoogte zijn van wat SOS Kinderdorpen doet, maar kan toch minder kennis hebben over derdewereldlanden en de situatie daar. Hierdoor zouden hoog betrokken consumenten minder snel de manipulatieve intentie van adverteerders door kunnen hebben wanneer schuldboodschappen worden gebruikt. In plaats daarvan zou informatie over sociale kwesties in schuldboodschappen de sociale en morele normen die hoog betrokken
consumenten belangrijk vinden kunnen activeren (‘mentale schema’) met positieve reacties als gevolg (Chang, 2012b). Volgens Maza en Zong (2010) houden hoog betrokken
13
consumenten zich namelijk bezig met de morele consequenties van hun gedrag. Op basis van bovenstaande aannames worden de laatste hypothesen opgesteld:
H2c: Voor mensen met een hoge betrokkenheid met goede doelen, leiden
schuldboodschappen tot positievere merkattitude en hogere koopintenties dan
geen-schuldboodschappen wanneer in de CRM advertentie een internationaal goed wordt
gesteund.
H2d: Voor mensen met een hoge betrokkenheid met goede doelen, leiden
schuldboodschappen en geen-schuldboodschappen tot een lagere ‘weerstand’
wanneer in de CRM advertentie een internationaal goed doel wordt gesteund.
METHODE Proefpersonen en onderzoeksdesign
In totaal hebben 221 deelnemers in Nederland aan het online experiment deelgenomen, waarvan 55 respondenten het experiment niet volledig hebben doorlopen. In totaal zijn 166 respondenten in de analyse meegenomen, waarvan 25,30% man en 74,70 % vrouw was. De gemiddelde leeftijd van de respondenten was 40,66 jaar, waarvan de jongste 18 en de oudste 72 jaar was. Het opleidingsniveau is lichtelijk scheef door een groot aantal hogeropgeleiden; 57,2 % gaf WO als hoogst genoten opleiding aan.
Elke deelnemer werd door Qualtrics willekeurig verdeeld aan één van de vier condities van het 2 (advertentie boodschap: schuld versus geen-schuld) x 2 (doel-nabijheid: ver versus dichtbij) tussen-proefpersonen design. De algemene betrokkenheid met goede doelen werd bij alle proefpersonen gemeten. Voorafgaand aan het online experiment werden twee pre-tests uitgevoerd, een voor het ontwikkelen en een voor het controleren van het manipulatiemateriaal. Deze pre-tests zullen eerst kort besproken worden en vervolgens zal de procedure, het materiaal en de meting toegelicht worden.
14 Pre-tests
De twee pre-tests zijn onder studenten uitgevoerd die via Facebook werden benaderd. In de eerste pre-test (N = 22) werden de deelnemers aan meerdere goede doelen blootgesteld om een geschikt internationaal en nationaal goed doel te selecteren. De goede doelen moesten bij de meeste mensen een schuldgevoel kunnen opwekken (Burnett & Lunsford, 1994; Huhmann & Brotherton, 1997). Goede doelen voor kinderen blijken voor de meeste mensen persoonlijk relevant te zijn (Hibbert et al. 2007). Hiervoor werden, internationaal: SOS Kinderdorpen, StopAidsNow, Orange Babies, Unicef) en nationaal: Stichting KiKa, ZZF, CliniClowns en
Make-a-Wish Nederland, gebruikt.
De selectievoorwaarde was dat de goede doelen relatief bekend zouden zijn, gemiddeld positief werden ervaren en de ‘doel-nabijheid’ juist werd waargenomen. Deze werden gemeten aan de hand van een aantal vragen/stellingen die op een zeven-punts Likert schaal beantwoord konden worden (zie Bijlage 1 voor meting).
Aan de hand van de eerste pre-test werden SOS Kinderdorpen (voortaan ‘SOS’) en KiKa geselecteerd. De resultaten lieten zien dat er geen significant verschil was tussen de gemiddelde bekendheid (MSOS = 5,23, SDSOS = 1,19 en MKiKa = 5,14, SDKiKa = 1,46), t (21) =
-0,24, p = 0,812, 95% CI = [-0,88, 0,69], d = 0,57 en de gemiddelde attitude ten opzichte van SOS en KiKa (MSOS =5,50, SDSOS = 0,96 en MKiKa = 5,77,SDKiKa = 0,92), t (21) = 1,10, p =
0,283, 95% CI = [-0,24, 0,79], d = 0,20. SOS Kinderdorpen werd door 81,8% van de respondenten als internationaal doel waargenomen en KiKa werd door 95,5% van de respondenten als nationaal doel waargenomen. Er bleek geen significant verschil tussen de waargenomen ‘doel-nabijheid’ (Fisher-exact p = 0,818) (zie Bijlage 2 resultaten pre-test). In de tweede pre-test (N = 41) werden de respondenten door Qualtrics willekeurig verdeeld over één conditie van het 2 x (boodschap: schuld versus geen-schuld) x 2 (doel-nabijheid: ver versus dichtbij) tussen-proefpersonen design om opgewekte schuldgevoel te
15
meten en te controleren. Het opgewekt schuldgevoel werd gemeten aan de hand van vier items op een zeven-punts Likert schaal (1= helemaal niet van toepassing, 7 = heel erg van toepassing). Daarnaast werden drie boosheid/irritatie items toegevoegd, zodat de deelnemers niet gefocust zouden zijn op schuldgevoel (Cotte, et al., 2005; Bozinoff & Ghingold, 1983) (zie Bijlage 1 meting).
De analyse werd aan de hand van herhaalde onafhankelijke t-toetsen uitgevoerd. In de condities met de verre doel-nabijheid verschilde het gemiddelde schuldgevoel marginaal significant tussen de schuld- en de geen-schuldboodschap, t (17) = 1,85, p = 0,083, 95% CI [0,14, 2,08]. Bij de dichtbije doel-nabijheid verschilde het gemiddelde schuldgevoel niet significant tussen de schuld- en geen-schuldboodschap, t (20) = 1,33, p = 0,198, 95% CI [-0,40, 1,82]. Dit had niet het beoogde effect waardoor de schuld- en geen-schuldboodschappen aangepast moesten worden. De geen-schuldboodschappen met een dichtbije of verre doel-nabijheid verschilden niet significant van elkaar wat betreft het gemiddelde schuldgevoel, t (18) = 0,31, p= 0,762, 95% CI [-0,97, 1,30]. Tenslotte verschilden de schuldboodschappen met een verre of dichtbije doel-nabijheid ook niet significant van elkaar wat betreft het gemiddelde schuldgevoel, t (19) = 0,81, p = 0,427, 95% CI [0,67, 0,53]. De laatste bevindingen hadden het beoogde effect (zie bijlage 2 voor overzicht resultaten). De deelnemers van de pre-testen deden niet mee aan het experiment.
Procedure en materiaal
De deelnemers werden voor het online experiment per e-mail en Facebook benaderd om vrijwillig te deel te nemen aan het onderzoek. In de uitnodiging werd een link opgenomen met toegang tot het online experiment. Het doel van het onderzoek werd zoveel mogelijk
verborgen gehouden om beïnvloeding door voorkennis te vermijden. Na blootstelling aan het manipulatiemateriaal werden de deelnemers gevraagd om de online vragenlijst in Qualtrics in
16
te vullen. Eerst werden de afhankelijke variabelen (‘merkattitude’ en ‘koopintentie’) gemeten om beïnvloeding door de andere metingen te voorkomen. Vervolgens werden de
manipulatiechecks (waargenomen ‘doel-nabijheid’, ‘waargenomen overeenstemming’, ‘schuldmeting’, ‘merkbekendheid’ en ‘bekendheid goed doel’) gemeten. De schuldmeting, werd vóór de ‘weerstand’ geplaatst zodat deelnemers niet beïnvloedt zouden worden door meting van ‘weerstand’. Vervolgens werden de controlevariabelen (‘merkgeloofwaardigheid’, ‘geloofwaardigheid van goede doel’, ‘betrokkenheid met goede doel’ (SOS en KiKa) en ‘attitude ten opzichte van CRM’ gemeten. Ten slotte werd de onafhankelijke variabele (algemene betrokkenheid met goede doelen) en werden de demografische kenmerken gemeten.
Alle CRM advertenties hadden een ‘doel-focus’ waarbij de verre ‘doel-nabijheid’ een
Afrikaans kind afbeeldde en de dichtbije ‘doel-nabijheid’ een Nederlands kind afbeeldde. De afbeelding van de verre doel-nabijheid werd ook in de huidige communicatie van SOS Kinderdorpen gebruikt. De afbeelding die werd gebruikt voor de nationale conditie is gevonden op google via de zoekterm: ‘kinderkanker’. Verder werd er een praktisch product met een lage prijs gekozen, omdat laag geprijsde producten effectiever kunnen zijn bij CRM dan hoog geprijsde producten (Chang, 2008). Daarnaast werd er een neutraal product
(mineraalwater) geselecteerd, zodat er een gemiddelde overeenstemming zou zijn met de goede doelen. Een gemiddelde mate van overeenstemming blijkt een positieve invloed te hebben op reacties van consumenten op CRM (Samu & Wymer, 2009). De merknaam van het mineraalwater is fictief om beïnvloeding door bestaande merkattitudes te voorkomen. Verder werden de koplijnen, lay-out, logo-informatie, lengte en fotogrootte over alle advertentie gelijk gehouden alternatieve effecten te vermijden (Chang, 2011).
De advertentieboodschap werd op basis van aanbevelingen van Huhmann en Brotherton (1997) ontwikkeld. Het integreren van feiten, actieverklaringen, het stellen van
17
vragen en het maken van suggesties kunnen een schuldgevoel genereren. De geen-schuldboodschap werd gebaseerd op de opbouw uit het onderzoek van Chang (2011) die bestond uit alleen feiten en actieverklaringen. De tekstopbouw werd tevens gebaseerd op het onderzoek van Chang (2011) (zie Bijlage 4 voor de schuld- en geen-schuldboodschap). De details van de donatiehoogte werden in percentages opgeschreven, waarbij tien procent werd geïdentificeerd als een geschikte lage donatiegrootte. In de advertentie werd de prijs van het product niet getoond om mogelijke beïnvloeding te voorkomen (zie Bijlage 5 voor
manipulatiemateriaal).
Metingen
Onafhankelijke en afhankelijke variabelen
De ‘algemene betrokkenheid met goede doelen’ (onafhankelijke variabele) werd gemeten aan de hand van vijf items “Ik vind goede doelen belangrijk” (α = 0,93) op een zeven-punts Likert schaal (1=helemaal mee oneens, 7=helemaal mee eens) (Lichtenstein , Drumwright, & Braight, 2004).
De ‘merkattitude’ (afhankelijke variabele) werd aan de hand van vier items
“slecht/goed” (α = 0,92) op een zeven-punts semantisch differentiële schaal gemeten (Lafferty & Goldsmith, 2005). De ‘koopintentie’ werd gemeten aan de hand van drie items (α = 0,85). Hierbij werd gebruik gemaakt van twee items: “Ik zou overwegen dit product te kopen om zo het goede doel te helpen” op een zeven-punts Likert schaal (1 = helemaal mee oneens, 7 =
helemaal mee eens) (Putrevu & Lord, 1994) en één item: “De volgende keer dat ik een watermerk koop zal ik kiezen voor ‘Aqualife’ water (mits deze aanwezig is)” op een zeven-punts Likert schaal (1 = zeer onwaarschijnlijk, 7 = zeer waarschijnlijk) (Grau & Folse, 2007). De ‘weerstand’ (mediator) werd gemeten aan de hand van drie items: “Ik vind dat advertenties zoals deze alleen een truc zijn om bedrijven rijk te maken” (α = 0,80) op een
18
zeven-punts Likert schaal (1 = sterk mee oneens, 7 = sterk mee eens) (Basil et al., 2008).
Controlevariabelen
De ‘attitude ten opzichte van CRM’ werd aan de hand van vier items: “Ik ben positief over bedrijven die een deel van de omzet gebruiken om goede doelen te helpen” (α = 0,82) op
een zeven-punts Likert schaal gemeten (1 = helemaal mee oneens, 7 = helemaal mee eens) (Lichtenstein et al., 2004).
De ‘merkgeloofwaardigheid’ werd gemeten aan de hand van vier items: “geen expert/expert” op een semantisch differentiële schaal van Newell en Goldsmith (2001) (α =
0,75 en α = 0,80 bij het weglaten van het item “onervaren/ervaren”). De item
“ervaren/onervaren” werd omgekeerd geformuleerd om automatische antwoorden te controleren en is vóór de analyse aangepast.
De ‘geloofwaardigheid van het goede doel’ werd aan de hand van dezelfde drie items: “niet oprecht/oprecht” zeven-punts semantisch differentiële schaal van Newell en Goldsmith (2001) gemeten. De item “ervaren/onervaren” werd omgekeerd geformuleerd om
automatische antwoorden te controleren en werd vóór de analyse aangepast (αSOS = 0,70 en αSOS = 076 bij het weglaten van “onervaren/ervaren”) (αKiKa = 0,75 en αKiKa = 0,87 bij het weglaten van “onervaren/ervaren”).
De ‘betrokkenheid met goede doel’ (SOS en KiKa) werd gemeten aan de hand van de Personal Involvement Inventory schaal van Zaichkowsky (1985) op basis van vijf items:
“GOED DOEL is belangrijk voor mij” (αSOS = 0,93, αKiKa = 0,90) op een zeven-punts Likert schaal (1 = helemaal mee oneens, 7 = helemaal mee eens).
De ‘demografische variabelen’ werden gemeten door middel van ‘geslacht’, ‘leeftijd’ en ‘opleidingsniveau’.
19 Manipulatiecheck
De ‘merkbekendheid’ werd gemeten met één item: “In hoeverre bent u bekend met het watermerk Aqualife in de getoonde advertentie?” met een zeven-punts Likert schaal (1 =
het watermerk is erg nieuw voor mij, 7 = het watermerk is zeer bekend voor mij) (Chang, 2011).
De ‘schuldboodschappen’ werden gemeten met vier schuld-items: “schuldig” (α=0,70
en α=0,77 bij het weglaten van verantwoordelijk) en drie boos/irritatie-items: “boos” (α= 0,81) op een zeven-punts Likert schaal (1 = helemaal niet van toepassing, 7 = heel erg van toepassing) (Cotte et al., 2005). Hierbij werden twee filter items “gelukkig” en “bezorgd” toegevoegd om de focus op negatieve gevoelens te vermijden(Chang, 2011).
De ‘doel-nabijheid’ werd gemeten aan de hand van één vraag “ondersteund GOED DOEL een internationaal of nationaal doel?” (Cui et al., 2003).
De ‘waargenomen overeenstemming’ werd gemeten aan de hand van drie items: “Aqualife en GOED DOEL passen goed bij elkaar” (αSOS = 0,89 en αKiKa = 0,91) op een zeven-punts Likert schaal (1 = helemaal mee oneens, 7 = helemaal mee eens) (Becker-Olsen & Hill, 2006).
De ‘bekendheid met het goede doel’ werd gemeten aan de hand van één item: “In hoeverre bent u bekend met GOED DOEL die u in de advertentie heeft gezien?” op een
zeven-punts Likert schaal (1 = zeer onbekend, 7 = zeer bekend) (Chang, 2011) (zie Bijlage 6 voor de vragenlijst).
RESULTATEN Manipulatiecheck
Voorafgaan aan de hypothesetoetsing werden de manipulaties geanalyseerd. De deelnemers hadden een significant hoger gemiddeld schuldgevoel bij zien van een
20
internationale/schuldboodschap (n = 46) (M = 3,23; SD = 1,22) dan bij een
internationale/geen-schuldboodschap (n = 38) (M = 2,67; SD = 1,13), t (82) = 2,19, p = 0,031, 95% CI [0,05, 1,08]. Het beoogde doel werd hiermee bevestigd. Verder hadden de deelnemers geen significant hoger gemiddeld schuldgevoel bij het zien van een
nationale/schuldboodschap (n = 36) (M = 2,81; SD = 1,31) dan bij een nationale/geen-schuldboodschap (n = 46) (M = 2,41; SD = 1,31), t (80) = 1,40, p = 0,165, 95% CI [-0,17; 0,99]. Dit was niet het gewenste resultaat. De deelnemers geen significant hoger gemiddeld schuldgevoel bij het zien van een internationale/schuldboodschap (n = 46) (M = 3,23; SD = 1,22) dan bij een nationale/schuldboodschap (n = 36) (M = 2,81; SD = 1,31), t (80) = 1,49, p = 0,141, 95% CI [-0,14; 0,97]. Ten slotte hadden de deelnemers bij het zien van een
internationale/geen-schuldboodschap (n = 38) geen significant hoger gemiddeld schuldgevoel (M = 2,67; SD = 1,13) dan bij een nationale/geen-schuld boodschap (n = 36) (M = 2,41; SD = 1,31), t (82) = 0,97, p = 0,336, 95% CI [-0,28; 0,80]. Deze bevindingen waren het gewenste effect.
De gemiddelde ‘waargenomen overeenstemming’ verschilde significant tussen
Aqualife en SOS kinderdorpen (M = 4,71, SD = 1,23) (n = 84) en Aqualife en KiKa (n = 82) (M = 3,67, SD = 1,59) en verschilde significant, F (1, 164) = 22,51, p < 0,001, η² = 0,12. De assumptie van gelijke varianties is in de populatie geschonden, Levene’s F (1, 164) = 8,54, p < 0,01.
Het goede doel werd in de verre doel-nabijheid conditie (n = 84) door 98,8%
deelnemers als een internationaal doel waargenomen en werd in de dichtbije doel-nabijheid (n = 82) door 80,5% deelnemers als een nationaal doel waargenomen. Dit verschil was
significant, Fisher exact p < 0,001).Ten slotte bleek de meerderheid niet bekend met het fictieve merk (M = 1,34, SD = 0,87). De gemiddelde bekendheid verschilde significant tussen
21
SOS Kinderdorpen (M = 4,62, SD = 1,71) en KiKa (M = 5,33, SD = 1,70), t (83) = -3,80, p < 0,001, 95% CI [4,25, 4,99], d = 0,24.
Controlevariabelen
Aan de hand van een (pearson) correlatiecoëfficiënt analyse werden mogelijke correlaties tussen de controlevariabelen en de afhankelijke variabelen (‘merkattitude’ en ‘koopintentie’) en mediator (‘weerstand’) onderzocht. De ‘merkgeloofwaardigheid’ had een significante correlatie met de ‘merkattitude’,r = 0,65, p < 0,001, de ‘koopintentie’, r = 0,60, p < 0,001
(verband was sterk en positief) en de ‘weerstand’, r = -0,57, p < 0,001 (verband was sterk en negatief). De ‘geloofwaardigheid van een goede doel’ had een significante correlatie met de ‘merkattitude’, r = 0,46, p < 0,001, de ‘koopintentie’, r = 0,33, p < 0,001 (verband was
redelijk en positief) en de ‘weerstand’, r = -0,36, p < 0,001 (verband was redelijk en negatief). De ‘betrokkenheid met een goed doel’ (SOS en KiKa) had een significante correlatie met de ‘merkattitude’, r = 0,18, p < 0,05 (verband was zwak positief) en een significante correlatie met de ‘koopintentie’, r = 0,33, p < 0,001 (verband was redelijk en positief). De ‘attitude ten opzichte van CRM’ had een significante correlatie met de ‘merkattitude’, r = 0,33, p < 0,001, de ‘koopintentie’, r = 0,45, p < 0,001 (verband was redelijk en positief) en de ‘weerstand’, r = -0,39, p < 0,001 (verband was redelijk en negatief). De ‘leeftijd’ had een correlatie met de ‘merkattitude’, r = -0,24, p < 0,01 (verband was zwak en negatief) en had de ‘waargenomen overeenstemming’ een correlatie met de ‘weerstand’, r = -0,50, p < 0,001 (verband was sterk en negatief). Tenslotte bleek geslacht, opleiding en ‘bekendheid met goede doel’ geen correlatie te hebben met de afhankelijke variabelen.
Hypothesetoetsing
22
betrokkenheid met goede doelen op de merkattitude en koopintentie te meten, zijn er twee meerwegs-variantieanalyses uitgevoerd. Vóór de analyse werd de algemene betrokkenheid met goede doelen in een mediaansplit veranderd. Tijdens deze analyses werd de
merkgeloofwaardigheid, de geloofwaardigheid van het goede doel, de betrokkenheid met goede doel (SOS en KiKa) en de attitude ten opzichte van CRM als covariaat bij zowel de merkattitude als de koopintentie betrokken. Leeftijd werd alleen bij de merkattitude als covariaat betrokken1. In een meerwegs-variantieanalyse werd geen significant interactie-effect gevonden van de advertentieboodschap, de algemene betrokkenheid met goede doelen en doel-nabijheid op de merkattitude, F (1, 152) = 0,16, p = 0,686, η² = 0,00. De algemene betrokkenheid met goede doelen en de advertentieboodschap bleek wel een zwak significant interactie-effect te hebben op de merkattitude, F (1, 152) = 3,50, p = 0,050, η² = 0,01.
Deelnemers met een hoge betrokkenheid hadden een ietwat positievere merkattitude wanneer ze een blootgesteld werden aan een geen-schuldboodschap (M = 5,28, SD = 0,14) dan aan een schuldboodschap (M = 5,02, SD = 0,15). Deelnemers met een lage betrokkenheid hadden juist een iets positievere merkattitude wanneer ze blootgesteld werden aan een schuldboodschap (M = 4,93, SD = 0,13) dan aan een geen-schuldboodschap (M = 4,66, SD = 0,13). Daarnaast bleek de algemene betrokkenheid met goede doelen een zwak significant hoofdeffect te hebben op de merkattitude, F (1, 152) = 6,11, p < 0,05, η² = 0,02. Deelnemers met een hoge betrokkenheid hadden een positievere merkattitude dan deelnemers met een lage
betrokkenheid (zie Tabel 1 in Bijlage 6 voor resultaten).
In een meerwegs-variantieanalyse werd geen significant interactie-effect gevonden van de advertentieboodschap, de algemene betrokkenheid met goede doelen en doel-nabijheid op de koopintentie, F (1, 154) = 0,94, p = 0,334, η²=0,00. Er werden ook geen significante
1
Verdere analyses laten zien dat de richting van de effecten die in deze sectie worden gerapporteerd
vergelijkbaar zijn wanneer de covariaten niet in de analyse werden meegenomen. De effecten waren wel sterker en er werden extra hoofdeffecten gevonden. De deelnemers hadden een positievere merkattitude en hogere koopintentie na blootstelling aan een internationaal goed doel. De deelnemers hadden een hogere koopintentie wanneer ze hoog betrokken waren met goede doelen.
23
hoofdeffecten gevonden van de algemene betrokkenheid met goede doelen, F (1, 154) = 0,00, p = 0,989, η² = 0,00, de advertentieboodschap, F (1, 154) = 0,18, p = 0,669, η² = 0,00, op de
koopintentie. De doel-nabijheid bleek een marginaal significant hoofdeffect te hebben op de koopintentie, F (1, 154) = 3,02, p = 0,084, η² = 0,01. Daarnaast moet er rekening mee worden gehouden dat de assumptie van gelijke varianties in de populatie geschonden is, Levene’s F (7, 158) = 2,78, p < 0,01 (zie Tabel 2 in Bijlage 6 voor resultaten). Aangezien er geen significante interactie-effecten werden gevonden van de advertentieboodschap, de doel-nabijheid en de algemene betrokkenheid met goede doelen op de merkattitude en de koopintentie moesten de hypothesen 1a, 1b, 2a en 2c worden verworpen.
De invloed van ‘weerstand’ als mediator op het interactie-effect tussen de advertentie boodschap, doel-nabijheid en de algemene betrokkenheid met goede doelen op de
merkattitude en koopintentie is aan de hand van de vier voorwaarden van Baron en Kenny (1986) geanalyseerd. Ten eerste moesten de onafhankelijke variabelen een significant interactie-effect hebben op de afhankelijke variabelen. Uit bovenstaande
meerwegs-variantieanalyses bleek dit niet het geval te zijn waardoor niet aan de eerste voorwaarde werd voldaan.
De tweede voorwaarde was dat de onafhankelijke variabelen een significant interactie-effect hadden op de mediator. Dit werd aan de hand van een meerwegs-variantieanalyse geanalyseerd waarbij de merkgeloofwaardigheid, de geloofwaardigheid van het goede doel, de attitude ten opzicht van CRM en waargenomen overeenstemming als covariaat werden meegenomen. Er werd geen significant interactie-effect gevonden van de onafhankelijke variabelen op de ‘weerstand’, F (1, 154) = 0,09, p = 0,768, η² = 0,00. Daarnaast werden er ook geen hoofdeffecten gevonden van de advertentieboodschap, F (1, 154) = 1,55, p = 0,215, η² = 0,01, de algemene betrokkenheid met goede doelen, F (1, 154) = 0,82, p = 0,368, η² =
24
0,00, en de doel-nabijheid, F (1, 154) = 0,99, p = 0,322, η² = 0,00, op de ‘weerstand’2. Door deze resultaten werd ook niet voldaan aan de tweede voorwaarde.
De derde voorwaarde was dat de mediator een significant effect had op de afhankelijke variabelen. Dit werd aan de hand van een regressieanalyse geanalyseerd. De
regressiemodellen met de ‘weerstand’ als onafhankelijkevariabele en de afhankelijke variabelen ‘koopintentie’, F (1,164) = 59,63, p < 0,001 (R²= 0,27),en ‘merkattitude’, F (1,164) = 46,61, p < 0,001 (R² = 0,22), waren significant. De weerstand had een zwak negatief significant effect op de koopintentie, b* = -0,52, t = -7,72, p < 0,001, 95% CI [-0,68, -0,41] en een zwak negatief significant effect op de merkattitude, b* = -0,47, t = -6,83, p < 0,001, 95% CI [-0,45, -0,27]. Met elke punt extra op de schaal voor ‘weerstand’, (1 = helemaal mee
oneens tot 7 = helemaal mee eens), neemt de merkattitude met 0,40 af en de koopintentie met 0,55 af. Met deze resultaten werd aan de derde voorwaarde voldaan. De vierde voorwaarde was dat de resterende invloed van de onafhankelijke variabelen afnam en significantie verliest wanneer er gecontroleerd werd op de mediator. Deze analyse werd niet uitgevoerd, omdat er niet werd voldaan aan voorwaarde een (gedeeltelijk) en twee. Hierdoor kon er geen sprake zijn van mediatie door ‘weerstand’. Aan de hand van deze resultaten moesten de hypothesen 2b en 2d worden verworpen.
CONCLUSIE EN DISCUSSIE
Conclusie
Het doel van deze studie was om inzicht te krijgen in de effectiviteit van schuldboodschappen in CRM advertenties en te onderzoeken welke rol de algemene betrokkenheid met goede
2 Verdere analyses laten zien dat de richting van de effecten die in deze sectie worden gerapporteerd
vergelijkbaar zijn wanneer de covariaten niet in de analyse werden meegenomen. De effecten waren wel sterker en er werden extra hoofd- en interactie-effecten gevonden. De deelnemers hadden een hogere weerstand bij het zien van een nationaal goed doel. Verder zorgde een geen schuldboodschap en een schuldboodschap voor een hogere ‘weerstand’ bij een nationaal goed doel. De geen-schuldboodschap had het sterkste effect op de ‘weerstand’.
25
doelen en de ‘doel-nabijheid’ van goede doelen in dit proces spelen. Daarnaast is er
onderzocht onder welke omstandigheden ‘weerstand’ kan ontstaan en invloed kan hebben op de merkattitude en koopintentie. Hiervoor werden vier verschillende combinaties van CRM advertenties ontwikkeld (advertentieboodschap (schuld- versus geen-schuld) en ‘doel-nabijheid’ (ver versus dichtbij)), met een samenwerking tussen SOS Kinderdorpen en Aqualife en tussen KiKa en Aqualife. De verwachting was dat een schuldboodschap in combinatie met een nationaal goed doel bij laag betrokken consumenten een positievere reactie zou uitlokken dan wanneer een geen-schuldboodschap werd gebruikt (H1a). Bij laag betrokken consumenten werd geen verschil verwacht met betrekking tot het gebruik van schuld- of geen-schuldboodschappen wanneer een internationaal goed doel zou worden gesteund (H1b). In het geval van hoog betrokken consumenten werd verwacht dat een schuldboodschap tot een hogere ‘weerstand’ leidt wanneer een nationaal goed doel wordt gesteund (H2b). Het gebruik van een geen-schuldboodschap zou in deze situatie voor een positievere reacties zorgen (H2a). Tenslotte werd verwacht dat bij hoog betrokken
consumenten een schuldboodschap een positievere reactie zou creëren wanneer een
internationaal goed doel werd gesteund (H2c). In dit laatste geval werd er geen ‘weerstand’ verwacht (H2d). De resultaten lieten echter zien dat de advertentieboodschap, de ‘doel-nabijheid’ en de algemene betrokkenheid met goede doelen geen gecombineerde invloed hadden op de merkattitude en koopintentie. Dit was niet in overeenstemming met de
verwachtingen. De doel-nabijheid liet in de resultaten geen belangrijke effecten zien. Dit is in overeenstemming met de conclusie van het literatuuronderzoek van Van der Meer en Zwier (2012) waarin gesteld wordt dat de ‘doel-nabijheid’ van goede doelen tot inconsistente resultaten leiden.
Andere bevindingen uit het huidige onderzoek zijn echter zeer interessant. Deze zijn gedeeltelijk gelinkt aan de geformuleerde hypothesen. Zo bleek de ‘weerstand’ een sterke
26
voorspeller te zijn van de merkattitude en koopintentie. Dit houdt in dat deze factor van belang is voor de effectiviteit van CRM advertenties. Wanneer de consumenten de manipulatieve intentie van een advertentie doorhebben, leidt dit waarschijnlijk tot een negatievere merkattitude en lagere koopintentie. Ondanks dat deze factor geen mediërende invloed had op het proces van de effectiviteit van schuldboodschappen dienen adverteerders en onderzoekers hier rekening mee te houden, omdat het wel tot negatievere reacties kan leiden.
Verder bleek de mate van algemene betrokkenheid met goede doelen een voorspeller te zijn van de merkattitude. Deze algemene betrokkenheid bleek tevens invloed te hebben op de advertentieboodschap. Een schuldboodschap zorgde voor een positievere merkattitude bij laag betrokken consumenten. Een geen-schuldboodschap leidde juist tot een positievere merkattitude bij hoog betrokken consumenten. Dit resultaat is in overeenstemming met de ELM visie van Petty en Caciopo (1986) over de centrale en perifere route van
informatieverwerking. Hoog betrokken consumenten verwerken informatie op een
systematischere manier en baseren dit op argumenten en hun voorgaande kennis. Dit zou een verklaring kunnen bieden voor de hoog betrokken consumenten die negatiever reageerden op schuldboodschappen. Door de centrale route zouden ze de manipulatieve intentie van
schuldboodschappen sneller door kunnen hebben. Laag betrokken consumenten gebruiken de kenmerken van een boodschap om informatie te verwerken. In dit geval zouden laag
betrokken consumenten geprikkeld kunnen worden door de kenmerken in een
schuldboodschap. Deze kenmerken kunnen er ook voor zorgen dat de informatie makkelijker wordt verwerkt. Dit resultaat heeft belangrijke implicaties voor adverteerders en non-profit bedrijven, omdat schuldboodschappen in CRM advertenties een manier zouden kunnen zijn om laag betrokken consumenten te prikkelen en te beïnvloeden. Laag betrokken consumenten vormen een potentieel winstgevende doelgroep voor bedrijven en de samenwerkende goede
27
doelenorganisaties. Het is namelijk een doelgroep die moeilijker wordt bereikt en op een andere manier benaderd moet worden om aandacht te genereren (Grau & Folse, 2007). Kortom, schuldboodschappen zouden een succesvolle communicatiestrategie kunnen zijn om laag betrokken consumenten te bereiken.
Discussie
Het huidige onderzoek bouwt voort op het onderzoek van Chang (2011) naar het effect van schuldboodschappen in CRM en op voorgaand onderzoek naar de effecten van
schuldboodschappen in de context van goede doelen donaties. Het huidige onderzoek werd namelijk gebaseerd op de bevindingen van Chang (2011), waarbij CRM advertenties met een ‘doel-focus’, een praktisch product en een lage donatiegrootte zijn gebruikt. Hiervoor werd dit onderzoek als houvast gekozen om dieper in te kunnen gaan op andere factoren die van
invloed zouden kunnen zijn op deze vorm van CRM advertenties met betrekking tot
schuldboodschappen. Deze aanpak brengt echter ook nadelen met zich mee. Aangezien het onderzoek van Chang (2011) het eerste onderzoek is naar het effect van schuldboodschappen in CRM advertenties zouden er alternatieve verklaringen kunnen zijn voor de resultaten uit hun onderzoek. Het zou om deze reden raadzaam zijn om een replicatie uit te voeren van het onderzoek van Chang (2011) om te controleren of de invloed van producttype en
donatiegrootte dezelfde resultaten laten zien wanneer schuldboodschappen worden toegepast. De tekortkomingen van de huidige studie bieden veel mogelijkheden voor toekomstig onderzoek. De manipulatie van de schuld- en geen-schuldboodschappen voor de CRM advertentie met een nationaal goed doel (KiKa) bleek niet significant te verschillen. Hierdoor waren de interactie-effect analyses beperkt met betrekking tot de invloed van de schuld en geen-schuld boodschappen op de consumentenreacties. Volgens Basil et al. (2008) is het
28
manipuleren van de geschikte hoeveelheid schuldgevoel in een schuldboodschap ingewikkeld en belangrijk. Een sterke mate van schuldgevoel kan namelijk tot ‘weerstand’ leiden,
waardoor een tegengesteld gedrag kan plaatsvinden (Coulter & Pinto, 1995).
Vervolgonderzoek zou de door Huhmann en Brotherton (1987) gemaakte aanbevelingen voor het genereren van schuldgevoel kunnen onderzoeken of deze daadwerkelijk een effectief schuldgevoel kunnen opwekken. Verder bleek de meerderheid van de deelnemers hoog betrokken met goede doelen. Dit zou deels te wijten kunnen zijn aan sociaal wenselijke antwoorden van de deelnemers. In het vervolg zou er een beter onderscheid gemaakt moeten worden tussen laag en hoog betrokken consumenten om duidelijkere resultaten te kunnen meten op de merkattitude en koopintentie . Het is zeer aannemelijk dat er meer effecten hadden kunnen ontstaan als de gemanipuleerde schuldboodschap met het nationale doel ook was gelukt en er een duidelijker onderscheid was geweest tussen een lage en hoge
betrokkenheid met goede doelen.
Verder is er slechts één type goede doelenorganisatie voor het experiment gebruikt, namelijk goede doelen voor kinderen. Het is mogelijk dat schuldboodschappen een ander effect hebben op de informatieverwerking bij goede doelen voor kinderen dan bij andere type goede doelen (Chang, 2011). Het kiezen van het ‘geschikte’ goede doel is de sleutel tot succes. De verwachting is dat niet alle goede doelen even geschikt zullen zijn, met name wanneer schuldboodschappen worden gebruikt omdat consumenten de manipulatieve intenties sneller door zouden hebben (Chang, 2011). Verder lieten de resultaten zien dat de waargenomen overeenstemming tussen Aqualife en KiKa en enerzijds, en tussen Aqualife en SOS Kinderdorpen anderzijds significant van elkaar verschilden. Deze zouden beide voor confounding effecten in de resultaten kunnen hebben gezorgd.
In het huidige onderzoek werd gebruik gemaakt van een fictief merk.
29
Goldsmith, 2005) en merkbewustzijn (Nan & Heo, 2007) kunnen ook mogelijke invloed hebben op het effect van schuldboodschappen. Het is dus raadzaam om in een
vervolgonderzoek gebruik te maken van een bestaand merk om deze bovengenoemde factoren te kunnen onderzoeken. Daarnaast vergroot het gebruik van bestaande merken de externe validiteit.
Advertentieboodschappen die naar een individu verwijzen of juist naar de anderen verwijzen zou ook invloed kunnen hebben op de schuldboodschappen en daarmee ook op de consumentenreacties (Chang & Lee, 2011). In het huidige onderzoek werden vragen gebruikt voor in de schuldboodschappen. In de geen-schuldboodschappen werden alleen verklaringen gebruikt. De geformuleerde vragen in de schuldboodschappen zouden consumenten kunnen stimuleren om hun beweegredenen te denken (verwijzing individu) en de verklaringen in de geen-schuld boodschappen doen dit wellicht niet (verwijzing anderen). Block (2005) stelt dat advertenties die naar een individu verwijzen effectiever zijn wanneer schuldgevoelens worden opgewekt. Of het schuldgevoel is ontstaan uit verwijzingen naar een individu of juist naar anderen zou een mogelijke modererende factor kunnen zijn van schuld boodschappen. Kortom, dit onderzoek biedt deze veel nieuwe onderzoeksmogelijkheden en betekent ook dat er een nieuwe onderzoeksrichting is geboren, namelijk onderzoek naar de effectiviteit van schuldboodschappen in CRM. Het huidige onderzoek laat namelijk zien dat
schuldboodschappen een antwoord kunnen zijn voor het prikkelen van laag betrokken consumenten met goede doelen.
30 Literatuur
Antil, J. H. (1984). Conceptualization and operationalization of involvement. Advances in Consumer Research, 11(1), 203-209.
Baron, R. M. & Kenny, D. A. (1986). The moderator–mediator variable distinction in social psychological research: Conceptual, strategic, and statistical considerations. Journal of personality and social psychology, 51(6), 1173.
Basil, D. Z., Ridgway, N. M. & Basil, M. D. (2006). Guilt appeal: The mediating effect of responsibility. Psychology and Marketing, 23(12), 1035–1054.
Basil, D. Z., Ridgway, N. M. & Basil, M. D. (2008).Guilt and giving: A process model of empathy and efficacy. Psychology and Marketing, 25(1), 1–23.
Becker-Olsen, K. L., Cudmore, B. A. & Hill, R. P. (2006). The impact of perceived corporate social responsibility on consumer behavior. Journal of Business Research, 59(1), 46-53.
Block, L. G. (2005). Self-referenced fear and guilt appeals: The moderating role of self-construal. Journal of Applied Social Psychology, 35(11), 2290–2309.
Block, L. G. & Williams, P. (2002). Undoing the effects of seizing and freezing: Decreasing
defensive processing of personally relevant messages. Journal of Applied Social Psychology, 32(4), 803–833.
Bozinoff, L. & Ghingold, M. (1983). Evaluating guilt arousing marketing communications. Journal of Business Research, 11(2), 243 –255.
Brehm, J. W. (1966). A Theory of Psychological Reactance. New York: Academic Press.
Brennan, L. & Binney, W. (2010) Fear, guilt and shame appeals in social marketing. Journal of Business Research, 63(2), 140–146.
31
Burnett, M. S. & Lunsford, D. (1994). Conceptualizing guilt in the consumer decision-making
process. Journal of Consumer Marketing, 11(3), 33-43.
Chang, C-T. (2008) To donate or not to donate? Product characteristics and framing
effects of cause-related marketing on consumer purchase behavior. Psychology and Marketing, 25(12), 1089-1110.
Chang, C-T. (2011). Guilt appeals in cause-related marketing: The subversive roles of product type and donation magnitude. International Journal of Advertising, 30(4), 587-616.
Chang, C-T. (2012)a. Missing ingredients in cause-related. The right formula of execution style and cause framing. International Journal of Advertising, 31(2), 231-256.
Chang, C-T. (2012)b. Are guilt appeals a panacea in green advertising? The right formula of issue proximity and environmental consciousness. International Journal of Advertising, 31(4), 741-771.
Chang, C-T. & Lee, Y. K. (2011). The 'I' of the beholder: The impacts of gender differences and self-referencing on charity advertising. International Journal of Advertising, 30(3). 447 - 478.
Cotte, J., Coulter, R. A. & Moore, M. (2005). Enhancing or disrupting guilt: The role of ad credibility and perceived manipulative intent. Journal of Business Research, 58(3), 361–368.
Coulter, R. H. & Pinto, M. B. (1995). Guilt appeals in advertising: What are their effects? Journal of Applied Psychology, 80(6), 697–705.
Cui, Y., Trent, E. S., Sullivan, P. M. & Matiru, G. N. (2003). Cause-related marketing: How generation Y responds. International Journal of Retail & Distribution Management, 31(6), 310-320.
32
Forehand, M. R. & Grier, S. (2003). When is honesty the best policy? The effect of stated company intent on consumer skepticism. Journal of Consumer Psychology, 13(3), 349-356.
Ghingold, M. (1981). Guilt arousing marketing communications: An unexplored variable. Advances in consumer research, 8(1), 442-448.
Hawkins, D. I., Best, R. J. & Coney, K. A. (2003). Consumer behavior: Building marketing strategy. New York: McGraw Hill.
Hibbert, S., Smith, A., Davies, A. & Ireland, F. (2007) Guilt appeals: persuasion knowledge and charitable giving. Psychology and Marketing, 24(8), 723–742.
Huhmann, B. A. & Brotherton, T. P. (1997). A content analysis of guilt appeals in popular magazine advertisements. Journal of Advertising, 26(2), 35–46.
Kim, Y. J. & Lee, W-N. (2009). Overcoming consumer skepticism in cause-related marketing: The effects of corporate social responsibility and donation size claim objectivity. Journal of Promotion Management, 15(4), 465–483.
Kinnear, T. C., Bernhardt, K. L. & Krentler, K. A. (1995). Principles of marketing (4th
ed.). New York: Longman.
Kotler, P. & Armstrong, G. (2008). Principles of marketing (12th ed.). Upper Saddle
River, NJ: Prentice Hall.
Krebs, D. L. (1970). Altruism an examination of the concept and a review of the
literature. Psychology Bulletin, 73(4), 258-302.
Lafferty, B. A. & Goldsmith, R. E. (2005). Cause-brand alliances: Does the cause help the brand or does the brand help the cause? Journal of Business Research, 58(4), 423-429.
33
Lafferty, B.A., Goldsmith, R.E., & Huit, G.T. (2004). The impact of the alliance of the partners: a look at cause-brand alliances. Psychology & Marketing, 21, 509-531.
Grau, S. L. & Folse, J.A.G. (2007) Cause-related marketing (CRM) - the
influence of donation proximity and message-framing cues on the less-involved
consumer. Journal of Advertising, 36(4), 19-33.
Grau, S. L., Garretson, J. A. & Pirsch, J. (2007). Cause-related marketing: An exploratory study of campaign donation structures issues. Journal of Nonprofit & Public Sector Marketing, 18(2), 69-91
Latané, B. (1981). The psychology of social impact. American Psychologist, 36(4), 343–356.
Latané, B. & Bourgeois, M. J. (2001). Successfully simulating dynamic social impact: Three levels of prediction. In J. P. Forgas & K. D. Williams (Eds.), Social Influence: Direct and indirect process (pp. 61–76). New York: Taylor & Francis.
Leonidou, L. C. & Leonidou, C. N. (2009). Rational versus emotional appeals in newspaper advertising: Copy, art, and layout differences. Journal of Promotion Management, 15(4), 522–546.
Levin, I. P., Schneider, S. L. & Gaeth, G. J. (1998). All frames are not created equal: A typology and critical analysis of framing effects. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 76(2), 149-188.
Lichtenstein, D. R., Drumwright, M. E. & Braig, B. M. (2004). The effect of corporate social
responsibility on customer donations to corporate-supported nonprofits. Journal of Marketing, 68(4), 16-32.
34
MacKenzie, S. & Lutz, R. J. (1989). An empirical examination of the structural antecedents of
attitude toward the ad in an advertising pretesting context. Journal of Marketing, 53(2), 48-65.
Maza, N. & Zhong, C. B. (2010). Do green products make us better people? Psychological Science, 21(4), 494–498.
Nan, X. & Heo, K. (2007). Consumer responses to corporate social responsibility (CSR) initiatives: examining the role of brand-cause fit in cause-related marketing. Journal of Advertising, 36(2), 63-74.
Nelson, R. A., Kanso, A. M. & Levitt, S. R. (2007). Integrating public service and marketing differentiation: An analysis of the american express corporation’s ‘charge against hunger’ promotion program. Service Business. An International Journal, 1(4), 275–293.
Newell, S. & Goldsmith, R. (2001). The development of a scale to measure perceived corporate credibility. Journal of Business Research, 52(3), 235-247.
Petty, R. E. & Cacioppo, J. T. (1981). Issue involvement as a moderator of the effects on attitude of advertising content and context. Advances in consumer research, 8(1), 20-24.
Petty, R. E. & Cacioppo, J. T. (1986). Communication and Persuasion: Central and Peripheral Routes to Attitude Change. New York: Springer.
Petty, R. E., Cacioppo, J. T. & Schumann, D. (1983). Central and peripheral routes to advertising effectiveness: the moderating role of involvement. Journal of Consumer Research, 10(2), 135–145.
Putrevu, S. & Lord, K. (1994). Comparative and noncomparative advertising: Attitudinal effects under cognitive and affective involvement conditions. Journal of Advertising, 23(2), 77-91.
Renner, S., Lindenmeier, J., Tscheulin, D. K. & Drevs, F. (2013). Guilt appeals and prosocial
35
on the effectiveness of blood donor appeals. Journal of Nonprofit & Public Sector Marketing, 25(3), 237–255.
Samu, S., & Wymer, W. (2009). The effect of fit and dominance in cause marketing communications. Journal of Business Research, 62(4), 432-440.
Simonin, B. L. & Ruth, J. A. (1998). Is a company known by the company it keeps? Assessing the spillover effects of brand alliances on consumer brand attitudes. Journal of Marketing Research, 35(1), 30-42.
Strahilevitz, M. (1999). The effects of product type and donation magnitude on willingness to pay more for a charity-linked brand. Journal of Consumer Psychology, 8(3), 215-241.
Subrahmanyan, S. (2004). Effects of price premium and product type on the cause-related brands: A Singapore research. Journal of Product and Brand Management,
13(2), 116-124.
Taute, H.A., McQuittty, S. & Sautter, E. P. (2011). Emotional information management and responses to emotional appeals. Journal of Advertising, 40(3), 31–43.
Varadarajan, P. R. & Menon, A. (1988). Cause-related marketing: A coalignment
of marketing strategy and corporate philanthropy. Journal of Marketing, 52(3), 58-74. Van der Meer, T. G. L. A. & Zwier, S. (2012). Cause-related marketing: Een driehoeksverhouding
tussen consument, bedrijf en goed doel. Tijdschrift voor Communicatiewetenschappen, 40(1), 26-45.
Yi, Y. (1990). Cognitive and affective priming effects of the context for print
advertisements. Journal of Advertising, 19(2), 40-48.
Zaichkowsky, J. (1985). Measuring the involvement construct. Journal of Consumer Research, 12(3), 341-352.
36 BIJLAGEN
Bijlage 1: Pretest 1 en 2 metingen Pretest 1
‘Bekendheid van goede doelen’ werd gemeten aan de hand van de volgende vraag op basis van een zeven-punts Likert schaal (1= zeer onbekend, 7 = zeer bekend) (Simonin & Ruth, 1998).
1. Hoe bekend bent u met [GOED DOEL]?
‘Attitude ten opzichte van het goede doel’ werd gemeten aan de hand met de volgende vraag op basis van een zeven-punts Likert schaal (1 = zeer negatief, 7 = zeer positief) (MacKenzie & Lutz, 1989).
1. Wat is uw gevoel over [GOED DOEL]?
‘Doel-nabijheid’ werd gemeten aan de hand van één vraag waarin werd gevraagd of het goede doel een nationaal of internationaal doel ondersteunde (Cui et al., 2003).
1. Ondersteunt [GOED DOEL] een nationale of internationale oorzaak? Nationaal
Internationaal
Met een nationale oorzaak wordt een goed doel bedoeld die hulp aan kinderen in Nederland verleent en met een internationale oorzaak wordt een goed doel bedoeld die hulp aan kinderen in ontwikkelingslanden/buitenland verleent.
37 Pretest 2
‘Manipulatie schuld en geen-schuldboodschap’ werd gemeten aan de hand van vier items (schuld meting) en drie items (boos/irritatie meting) op een zeven-punts Likert schaal (1 = helemaal niet van toepassing, 7 = heel erg van toepassing) (Cotte et al., 2005).
Geef aan in hoeverre onderstaande woorden van toepassing zijn op hoe jij je voelde tijdens het lezen van de tekst: “schuldig”, “onverantwoord”, “aansprakelijk”, “beschaamd”, “boos”, “geïrriteerd” of “geërgerd”.
Bijlage 2: Resultaten pretest 1 en 2 Tabel 1
Atitude goede doelen (pre-test 1).
Goed doel N M SD SOS Kinderdorpen 22 5,50 0,96 StopAidsNow 22 5,77 0,61 Orange Babies 22 5,18 1,01 Unicef 22 5,95 0,72 KiKa 22 5,77 0,92 ZZF 22 4,36 0,73 CliniClowns 22 5,77 0,87 Doe-een-Wens 22 5,36 1,05
38
Tabel 2
Bekendheid goede doelen (pre-test 1).
Goed doel N M SD SOS Kinderdorpen 22 5,23 1,19 StopAidsNow 22 5,73 0,88 Orange Babies 22 4,41 1,79 Unicef 22 6,27 1,08 KiKa 22 5,14 1,46 ZZF 22 2,09 1,07 CliniClowns 22 5,95 0,95 Doe-een-Wens 22 4,91 1,31 Tabel 3
Doel-nabijheid goede doelen: ver versus dichtbij (pre-test 1).
Goed doel goed fout N
Internationaal SOS Kinderdorpen 18 4 22 StopAidsNow 21 1 22 Orange Babies 16 6 22 Unicef 22 0 22 Nationaal KiKa 21 1 22 ZZF 18 4 22 CliniClowns 18 4 22 Doe-een-Wens 16 6 22 Tabel 4 Schuldgevoel (pre-test 2). Schuldgevoel Goed doel M SD N Internationaal (SOS) Schuldboodschap 4.37 1.14 9 Geen-schuldboodschap 3.40 1.15 10 Nationaal (KiKa) Schuldboodschap 3.94 1.23 12 Geen-schuldboodschap 3.23 1.27 10
39 Bijlage 3: materiaal pre-test 2
Figuur 1
Schuldboodschap met internationaal goed doel.
Als burger van één van de meest bevoorrechte landen van de wereld kun je je misschien niet voorstellen dat er veel kinderen helemaal alleen zijn, zonder ouders, zonder dak boven hun hoofd en zonder eten. Dit is echter wel het geval. Stel je eens voor dat jouw kinderen op straat zouden komen te staan…helemaal alleen, zonder mama of papa en vervolgens overgelaten zouden worden aan ziektes, geweld, misbruik en honger. Wereldwijd zijn er 153 miljoen kinderen die één of beide ouders zijn verloren. Ga jij - als persoon die het voorrecht heeft gehad om op te groeien in een veilige omgeving zonder honger, geweld en armoede - iets doen voor deze kinderen? Met jouw hulp hebben deze kinderen een kans om te overleven!
Figuur 2
Geen-schuldboodschap met internationaal goed doel.
Jouw hulp kan kinderen zonder ouders helpen. Honger, ziektes, geweld en misbruik verwoesten de levens van veel kinderen zonder ouders. Kleine kinderen zijn het meest kwetsbaar en zij zijn degene die jouw hulp hard nodig hebben. Wereldwijd zijn er 153 miljoen kinderen die één of beide ouders zijn verloren. Nu kan je iets doen voor deze kinderen. Zelfs de meest kwetsbare kinderen kunnen een toekomst krijgen. Met jouw hulp hebben deze kinderen een kans om te overleven
40
Figuur 3
Schuldboodschap met nationaal goed doel.
Als kind had je waarschijnlijk grote dromen over wat je later wilde worden. Alle kinderen zouden moeten kunnen dromen over een toekomst. Voor veel kinderen met een zeldzame ziekte is het zicht op een toekomst helaas niet weggelegd. Stel je eens voor dat jouw kinderen constant ziek zijn en pijn hebben en zich niet op een natuurlijke manier kunnen ontwikkelen, omdat er geen geneesmiddel voor hun ziekte is... Elk jaar gaan er circa 14.000 kinderen in Nederland dood als gevolg van een zeldzame ziekte. Ga jij - als persoon die het voorrecht heeft gehad om wel te dromen over wat je later wilde worden - iets doen voor deze kinderen? Met jouw hulp hebben deze kinderen een kans om te overleven!
Figuur 4
Geen-schuldboodschap met nationaal goed doel.
Jouw hulp kan kinderen die ziek zijn helpen. Zeldzame en levensbedreigende ziektes verwoesten de levens van veel kinderen. Kleine kinderen zijn het meest kwetsbaar voor ziektes en zij zijn degene die jouw hulp hard nodig hebben. Elk jaar gaan er circa 14.000 kinderen in Nederland dood als gevolg van een zeldzame ziekte. Nu kan je iets doen voor deze kinderen. Zelfs de meest kwetsbare kinderen kunnen een toekomst krijgen. Met jouw hulp hebben deze kinderen een kans om te overleven!
