De omgeving als klankbord : hoe beoordelen stakeholders het social mediagebruik van organisaties? : een tool voor het meten van de effectiviteit van online communicatiemanagement

De omgeving als klankbord: hoe beoordelen

stakeholders het social mediagebruik van

organisaties?

Een tool voor het meten van de effectiviteit van online

communicatiemanagement

Naam: Elsa Govaarts

Studentnummer: 10172556

Masterscriptie: Graduate School of Communication; Corporate Communication

Thesis supervisor: Jim Slevin

Samenvatting

Normatieve onderzoeken trachten organisaties te adviseren over hoe zij social media het beste kunnen inzetten voor organisatorische communicatie. Steeds meer organisaties gebruiken social media dan ook voor hun communicatie, echter wordt de effectiviteit hiervan niet voldoende gemeten. Hierdoor weten organisaties niet hoe deze vorm van organisatorische communicatie ontvangen wordt in de omgeving. Door de reacties van stakeholders te meten ontvangt de organisatie feedback en kunnen zij deze informatie gebruiken om de social media strategie te optimaliseren. Huidig onderzoek heeft daarom een eerste stap gezet in de ontwikkeling van een tool om de daadwerkelijke effectiviteit van online communicatiemanagement te meten. Het onderzoek maakte hierbij gebruik van een sociologisch perspectief omdat dit perspectief niet alleen kijkt naar de organisatie als een alleenstaande actor, maar de invloed van de omgeving op de organisatie ook een belangrijke rol toekent. Op basis daarvan werd een tool ontwikkeld waarmee gemeten kan worden of dat wat organisaties via social media zeggen te zijn (gecommuniceerde identiteit) in verband staat met hoe het organisatorisch handelen via social media beoordeeld wordt (gemedieerde legitimiteit). Verder wordt onderzocht of het gebruik van reflectief communicatiemanagement en het type organisatie (profit of non-profit) het verband tussen identiteit en legitimiteit kunnen versterken. In totaal zijn 202 Facebookberichten van drie profit- en drie non-profit organisaties in een inhoudsanalyse aan de hand van een codeboek geanalyseerd. Hieruit bleek dat een significant verband bestond tussen de gecommuniceerde identiteit en de gemedieerde legitimiteit van de onderzochte organisaties. Ook bleek dat wanneer deze organisaties gebruikmaakten van reflectief communicatiemanagement, het verband versterkt werd. Uit de resultaten van dit onderzoek bleek onvoldoende bevestiging dat dit verband versterkt werd door het type organisatie. Het onderzoek toont hiermee aan dat er een verband is tussen wat de organisatie communiceert en de mate waarin dit door stakeholders geaccepteerd wordt. Dit verband kan daarom een uitgangspunt vormen voor de verdere ontwikkeling van een effectiviteitstool. Daarnaast is het voor organisaties interessant dat reflectief communicatiemanagement een significante moderator is. Communicatiemanagers kunnen hierop inspelen door reflectief communicatiemanagement meer toe te passen. Vervolgonderzoek zou nader in kunnen gaan op het verschil tussen profit en non-profitorganisaties en zou andere factoren die mogelijk van invloed kunnen zij op het verband mee kunnen nemen in het conceptuele kader. Tot slot wordt de effectiviteitstool gepresenteerd en worden limitaties besproken.

Introductie

Het huidige medialandschap kenmerkt zich door een verschuiving van traditionele media naar steeds meer digitale media (Fournier & Avery, 2011; Macnamara, 2010). Een voorbeeld van digitale media zijn social media zoals Facebook, Twitter en Youtube waar het publiek zelf content kan creëren en versturen (Van Belleghem, 2012). Ook traditionele media zoals radio en televisie worden digitaler door de integratie van social media. Steeds meer organisaties proberen mee te gaan in het digitale tijdperk door online te participeren middels klantenservice (webcare) of reputatiemanagement (Kelleher, 2009; Van Noort, Willemsen & Kerkhof, 2014). Diverse onderzoeken laten zien dat online communicatiemanagement kansen biedt voor organisaties om een dialoog aan te gaan met het publiek en zo waardevolle relaties op te bouwen met stakeholders (Kelleher, 2009; Macnamara, 2010). Zo zou volgens Kelleher (2009) online communicatiemanagement door het gebruik van een menselijke schrijfstijl

(conversational human voice) en oprechte gecommuniceerde betrokkenheid (communicated related commitment) leiden tot meer vertrouwen, tevredenheid, verbintenis en wederkerige

controle in de relatie tussen de organisatie en de stakeholders. Macnamara en Zerfass (2012) richtten zich daarentegen niet op de kansen van social media, maar onderzochten de effectiviteit van social media binnen verschillende organisaties door middel van een grootschalige survey. Hieruit bleek onder andere dat organisaties geen duidelijk gedefinieerde social media strategie hebben, het social mediagebruik niet is geïntegreerd in de bedrijfsstrategie en de effectiviteit van communicatie via social media niet wordt gemeten.

Onderzoeken naar social media en de toepassing hiervan voor organisatorische communicatie bevatten uiteenlopende resultaten (Kent, 2010). Daarnaast zijn deze onderzoeken veelal normatief, waarin verschillende social media strategieën worden onderzocht en aanbevolen (Kelleher, 2009; Van Noort et al., 2014). De perceptie van de effectiviteit werd binnen organisaties wel gemeten, maar de daadwerkelijke effectiviteit buiten de organisaties werd echter niet onderzocht (Macnamara & Zerfass, 2012). Terwijl organisaties proberen mee te gaan in het digitale tijdperk, ontvangen ze zo geen feedback op de manier waarop zij communiceren via social media. De reacties in de omgeving bevatten juist informatie die communicatiemanagers kunnen gebruiken voor het optimaliseren van de organisatorische communicatie. Om hierover meer duidelijkheid te krijgen zet dit onderzoek een eerste stap in het ontwikkelen van een tool waarmee organisaties de effectiviteit van social mediagebruik voor communicatiemanagement kunnen meten.

Eerdere onderzoeken op het gebied van effectiviteit van externe communicatie keken met name naar het verband tussen de identiteit en het imago van de organisatie. Hierbij zou het communiceren van de identiteit direct moeten leiden tot eenzelfde beeld van de organisatie oftewel het imago (Abbratt & Klein, 2012; Balmer, Stuart & Greyser, 2009). Huidig onderzoek kijkt echter meer vanuit een sociologisch perspectief naar communicatie waardoor de manier waarop de omgeving de communicatie ontvangt ook een rol wordt toegekend. Stakeholders kunnen het handelen van de organisatie namelijk beoordelen, waardoor de organisatie bestaansrecht oftewel legitimiteit verwerft (Lauzen & Dozier, 1994; Patriotta, Gond & Schultz, 2011; Phillips & Malhotra, 2008). Het verband tussen identiteit en legitimiteit vormt in dit onderzoek daarom de basis voor het meten van de effectiviteit van communicatiemanagement. Op basis daarvan kan onderzocht worden of de manier waarop organisaties zich in communicatie uiten overeenkomt met hoe stakeholders de organisatie beoordelen. Daarnaast zal gekeken worden of het type communicatiemanagement en het type organisatie een rol spelen binnen dit verband. Reflectief communicatiemanagement houdt rekening met de institutionele functie van de organisatie in de samenleving, waardoor legitimiteit beter behouden kan worden (Van Ruler & Vercic, 2004, 2005). Daarom wordt onderzocht of het gebruik van reflectief communicatiemanagement het verband tussen de identiteit en de legitimiteit versterkt. Verder is het aannemelijk dat organisaties niet allemaal op dezelfde manier communiceren, omdat niet iedere organisatie dezelfde normen, waarden en doelstellingen heeft. Zo richten profit-organisaties zich meer op het maken van winst, terwijl non-profitorganisaties meer handelen in het belang van de samenleving (Bruce, 1995). Op basis daarvan wordt ook gekeken of het type organisatie een rol speelt bij het verband tussen identiteit en legitimiteit. Hierbij luidt de volgende onderzoeksvraag:

In hoeverre bestaat er een verband tussen de gecommuniceerde identiteit en de gemedieerde legitimiteit van organisaties op social media en in hoeverre spelen het gebruik van reflectief communicatiemanagement en het type organisatie hierin een modererende rol?

Dit onderzoek is wetenschappelijk relevant omdat het vernieuwend van aard is en op explorerende wijze voortbouwt op eerder onderzoek. Daarnaast is dit onderzoek interessant voor communicatiemanagers, omdat de reacties op organisatorische communicatie bruikbare informatie kunnen bevatten. Een tool voor het meten van de effectiviteit van online communicatiemanagement zou daarom gebruikt kunnen worden voor het optimaliseren van de organisatorische communicatie via social media.

Theoretische achtergrond

De ontwikkeling van social media

Om de onderzoeksvraag te beantwoorden is het allereerst van belang om de ontwikkeling van social media en de invloed hiervan in de samenleving beter te begrijpen. Dit maakt namelijk inzichtelijk waarom de effectiviteit van social media in huidig onderzoek vanuit een sociologisch perspectief benaderd wordt.

De term social media werd in 2004 voor het eerst gebruikt en social media worden regelmatig bestempeld als nieuwe media, terwijl deze mediavorm eigenlijk al ver voor 2004 bestond in de vorm van Usenet. Dit is een platform waar al sinds 1981 content wordt uitgewisseld en waar Google nu eigenaar van is (Kaplan & Haenlein, 2010; Kent, 2010; Kietzman, Herkens, McCarthy & Silvestre, 2011; Macnamara, 2010). Wetenschappelijk onderzoek kan de snelheid van technologische ontwikkeling moeilijk bijhouden, waardoor social media nog onvoldoende gedefinieerd en begrepen worden in wetenschappelijk onderzoek (Kent, 2010). Om de rol van technologische ontwikkeling en de invloed hiervan op organisaties te beschrijven wordt in meerdere onderzoeken (DeSanctis & Poole, 1994; Orlikowski, 1992; Young & Leonardi, 2012) gebruikgemaakt van de Structuration Theory van Giddens (1984). Door middel van deze theorie kunnen maatschappelijke ontwikkelingen wetenschappelijk begrepen worden.

De Structuration Theory van Giddens (1984) is gebaseerd op drie belangrijke principes namelijk structuur, institutionele kenmerken en strategisch handelen. Structuur kan gezien worden als een geheel of netwerk van regels en bronnen. Institutionele kenmerken kunnen gezien worden als regels en bronnen in de samenleving die gevormd zijn op basis van bepaalde normen en waarden en waarvan het bestaan algemeen geaccepteerd is. Strategisch handelen kan gezien worden als de strategische acties of het gedrag van individuen. Waar diverse perspectieven binnen de sociologie structuur en strategisch handelen los van elkaar bestuderen, stelt Giddens (1979) dat er een wisselwerking bestaat tussen deze principes. Strategisch handelen kan namelijk voortkomen uit de manier waarop de samenleving gestructureerd is in regels en bronnen en andersom kan die structuur ook gevormd en veranderd worden door strategisch handelen. Het institutionele principe vormt hierin een schakel tussen structuur en strategisch handelen. Wanneer een individu handelt volgens bepaalde institutionele kenmerken, kan dat andere institutionele kenmerken beïnvloeden,

waardoor de structurering van de samenleving als geheel veranderd. Giddens (1984) integreert de diverse perspectieven in één sociologische benadering die hij de duality of

structure noemt, waarbij voortdurend sprake is van verandering en vernieuwing van de

maatschappelijke structuur door de wisselwerking tussen structuur, institutionele kenmerken en strategisch handelen.

De Structuration Theory van Giddens (1984) maakt inzichtelijk hoe de samenleving voortdurend veranderd door processen van structurering en herstructurering. Door deze theorie toe te passen op de ontwikkeling van technologie kan de rol van social media in de maatschappij beter begrepen worden. Orlikowski (1992) heeft de Structuration Theory toegepast op de wisselwerking tussen technologie en strategisch handelen. Zij stelt dat een technologisch hulpmiddel niet enkel gedefinieerd kan worden op basis van de kenmerken van het hulpmiddel, maar dat het hulpmiddel evenals de samenleving een eigen structuur heeft die onderhevig is aan verandering, dit wordt technology-in-practice genoemd. Op basis van de Structuration Theory stelt Orlikowski (1992) dat er een wisselwerking bestaat tussen de structuur van het technologisch hulpmiddel en het strategisch handelen, de duality of

technology. Dit wil zeggen dat technologie enerzijds het resultaat is van strategisch handelen

door bijvoorbeeld technologische innovatie, maar anderzijds is technologie ook een hulpmiddel voor strategisch handelen zoals organisatorische innovatie. Institutionele kenmerken spelen hierin weer een modererende rol. In praktijk betekent dit dat de manier waarop een organisatie een technologisch hulpmiddel als social media (strategische handeling), beïnvloed wordt door de geldende normen en waarden. Andersom kunnen de kenmerken van social media, zoals transparante communicatie, ook de geldende normen en waarden binnen de institutie veranderen. Orlikowski (1992) presenteert de wisselwerking tussen deze drie factoren als het Structurational Model of Technology, zie figuur 1.

Figuur 1: Structurational Model of Technology (Orlikowski, 1992)

De Structuration Theory en de toepassing daarvan in het Structurational Model of Technology maken inzichtelijk dat het gebruik van een technologisch hulpmiddel als social media een dynamisch proces is waarbij continu sprake is van verandering door de wisselwerking met de omgeving en de institutionele kenmerken. Dit sociologische perspectief illustreert het probleem dat in dit onderzoek centraal staat. Organisaties vormen geen alleenstaande actor in de maatschappij. Wanneer organisaties alleen naar zichzelf en de te gebruiken social media strategie kijken, negeren ze de rol van de omgeving en lopen ze bruikbare informatie mis over de manier waarop communicatie ontvangen wordt. Dit sociologische perspectief vormt de basis voor huidig onderzoek, om het gebruik van social media voor organisatorische communicatie vanuit een breder perspectief te begrijpen.

Social mediagebruik voor strategisch handelen: communicatiemanagement

Het Structurational Model of Technology is toepasbaar op organisaties omdat zij technologie zoals social media inzetten voor strategisch handelen. Organisatorische communicatie kan gezien worden als een strategische handeling en is dan ook onderhevig aan de institutionele kenmerken in de omgeving. Voordat hier verder op ingegaan wordt zal allereerst het begrip organisatorische communicatie verder gedefinieerd worden.

De eerste theorieën op het gebied van organisatorische communicatie beschouwden communicatie met name als eenzijdig proces van informatievoorziening, waarbij de zender iets stuurt naar de ontvanger (Gitlin, 2002; Shannon & Weaver, 1949). Eenzijdige communicatiemodellen zijn in eerder onderzoek gedefinieerd als het informatieve model, waarbij de nadruk ligt op het eenzijdig verzenden van informatie en het persuasieve model, waarbij de nadruk meer ligt op eenzijdige overtuiging (Grunig & Hunt, 1984; Van Ruler & Vercic, 2005). Meer recente benaderingen van organisatorische communicatie focussen zich op communicatie als tweezijdig proces voor het creëren en uitwisselen van betekenis op een interactieve en deelnemende manier tussen diverse niveaus in de samenleving (Servaes, 1999). Communicatiemanagement modellen die aansluiten bij dit perspectief zijn het relationele model, waarbij de nadruk meer ligt op tweezijdige communicatie en het aangaan van relaties met stakeholders en het dialogische model, waarbij de nadruk meer ligt op het aangaan van een dialoog en gezamenlijke betekeniscreatie (Grunig & Hunt, 1984; Van Ruler & Vercic, 2005).

Recente Europese benaderingen van organisatorische communicatie zien communicatie als een dynamisch proces van betekeniscreatie tussen organisaties en individuen (Christensen & Cornelissen, 2011; Murphy, 2011). Een veel gebruikte term om de externe communicatie van organisaties aan te duiden is communicatiemanagement en kan omschreven worden als het uitwisselen van informatie tussen organisatie en publiek en het creëren van betekenis rondom een issue, waarbij de organisatie het doel heeft om het proces van betekeniscreatie te optimaliseren om uiteindelijk strategische management problemen op te kunnen lossen (Peters, 1990; Van Ruler & Vercic, 2005). Huidig onderzoek zal deze term verder gebruiken om de externe communicatie van organisaties aan te duiden.

Communicatiemanagement: het uitdragen van identiteit

Onderzoek op het gebied van effectieve communicatie richt zich met name op de identiteit van de organisatie, omdat aspecten van de identiteit middels communicatie naar voren worden gebracht (Abbratt & Klein, 2012; Aust 2004; Balmer et al., 2009; Dowling, 2001). Het eerste onderzoek op het gebied van de identiteit van organisaties is dat van Albert en Whetten (1985) waarin identiteit beschreven wordt als dat wat centraal, onderscheidend en leidend is binnen een organisatie en antwoord geeft op de vragen “Wie zijn we?”, “Wat zijn we?” en “Wat maakt ons uniek?”. Onderzoek van Ashforth en Mael (1996) heeft voortgebouwd op deze definitie en voegde daaraan toe dat de identiteit gezien kan worden als het karakter van de organisatie. Het karakter wordt daarbij gedefinieerd als het product van de organisatie dat gevormd wordt op basis van de eigen normen, waarden en overtuigingen. Onderzoek op dit gebied heeft ook gekeken naar andere concepten die in relatie staan tot de identiteit van de organisatie zoals het imago van de organisatie; hoe stakeholders de organisatie zien en organisatorische identificatie; de mate waarin werknemers zich identificeren met de organisatie (Aust, 2004).

Onderzoek op het gebied van identiteit heeft zich met name gericht op het conceptualiseren van de organisatorische identiteit en de daarbij behorende concepten en processen, terwijl minder onderzoek beschikbaar is over de uiting van de identiteit in communicatieboodschappen (Aust, 2004). Volgens Aust (2004) spelen organisatorische waarden een belangrijke rol in de uiting van identiteit. Aust (2004) baseert zich in zijn onderzoek daarom op de value theory van Rokeach (1973) die ervan uitgaat dat waarden

en hier betekenis aan te geven. Mensen of organisaties zouden volgens de value theory 36 overtuigingen kunnen hebben die gerepresenteerd worden door 18 instrumentele waarden; waarden die het dagelijks handelen verklaren en 18 kernwaarden; waarden die door een organisatie of een persoon geaspireerd worden. Aust (2004) gebruikte deze theorie in zijn onderzoek om de organisatorische identiteit in kaart te brengen, waarbij de 36 communicatieve waarden indicatoren vormden voor de organisatorische identiteit. Het onderzoek van Aust (2004) en de communicatieve waarden als indicatoren van identiteit zullen later als leidraad worden gebruikt om de organisatorische identiteit meetbaar te maken.

Meerdere onderzoeken kennen de identiteit van een organisatie een strategische functie toe en zien de identiteit als bouwsteen voor het ontwikkelen van een positieve reputatie (Abbratt & Klein, 2012; Balmer et al., 2009). Zo stellen Balmer et al., (2009) bijvoorbeeld dat de identiteit van een organisatie bestaat uit zes vormen namelijk de daadwerkelijke, gecommuniceerde, waargenomen, gewenste, overeengekomen en ideale identiteit. Deze zes identiteiten kunnen volgens Balmer et al., (2009) naast elkaar bestaan en het zou hierbij de taak van een communicatiemanager zijn om congruentie tussen de verschillende identiteiten te bewerkstelligen. Wanneer congruentie bestaat tussen de identiteiten kan dit op langere termijn leiden tot een positieve reputatie (Balmer et al., 2009). Vanuit het sociologische perspectief kan echter geredeneerd worden dat het communiceren van de identiteit (strategische handeling) niet direct leidt tot een imago, maar dat een wisselwerking plaatsvindt waarbij ook institutionele kenmerken zoals geldende nomen en waarden onder stakeholders een rol spelen. Huidig onderzoek wil deze reacties uit de omgeving gebruiken om in kaart te brengen hoe de gecommuniceerde identiteit ontvangen wordt.

Het communiceren van de identiteit en de reacties hierop van stakeholders worden in huidig onderzoek als uitgangspunt genomen om de effectiviteit van communicatiemanagement te meten. Door de uiting van de identiteit in communicatieve waarden en de reacties hierop van stakeholders met elkaar te vergelijken, kan gekeken worden of er een verband is tussen wat de organisatie zegt te zijn en hoe zij daadwerkelijk worden gezien.

Communicatiemanagement: het belang van legitimiteit

De reacties vanuit de omgeving worden in huidig onderzoek beschreven als legitimiteit. Alvorens een effectiviteitstool voor te stellen zal eerst worden toegelicht wat legitimiteit is en hoe dit tot stand komt.

Organisatorische legitimiteit kan gezien worden als een proces waarin het bestaansrecht van een organisatie wordt gerechtvaardigd binnen de samenleving (Parsons, 1960). Geldende normen en waarden spelen een belangrijke rol binnen dit proces, omdat het bestaansrecht van een organisatie op basis hiervan wordt beoordeeld (Dowling & Pfeffer, 1975). Gezien de samenleving en de geldende normen en waarden voortdurend veranderen kunnen organisaties hun missie, visie en werkwijzen afstemmen op de omgeving om legitimiteit te behouden (Perrow, 1970). Deze institutionele benadering van legitimiteit ziet organisaties als instituties die geïnstitutionaliseerd worden in de samenleving wanneer ze legitimiteit oftewel bestaansrecht hebben verworven (Dowling & Pfeffer, 1975).

De institutionele benadering van legitimiteit stelt echter vrij abstract dat de sociale omgeving als geheel de legitimiteit beïnvloedt, terwijl niet wordt gekeken naar wat zich binnen die sociale omgeving afspeelt en hoe die tot stand komt (Patriotta et al., 2011; Phillips & Malhotra, 2008; Phillips, Lawrence & Hardy; 2004). Om specifieker inzichtelijk te maken hoe legitimiteitsbehoud plaatsvindt zou daarom naar de dialoog tussen actoren in de sociale omgeving gekeken kunnen worden (Phillips & Malhotra, 2008; Phillips et al., 2004). De dialoog tussen diverse actoren in de maatschappij bepaalt ten slotte wat de geldende normen en waarden zijn, waarmee het bestaansrecht van de organisatie uiteindelijk beoordeeld wordt (Patriotta et al., 2011; Phillips & Malhotra, 2008; Phillips et al., 2004). Luoma-aho en Vos (2010) stellen dat zo’n dialoog zich afspeelt in een issue arena, plaats van gedeelde betekeniscreatie waar organisaties en stakeholders deelnemen aan een publiek debat rondom issues die voor beiden van belang zijn. Stakeholders worden in deze dialogische benadering van legitimiteit een belangrijke rol toegekend en kunnen het handelen van de organisatie rechtvaardigen op basis van hun waarden, overtuigingen en attitudes (Patriotta et al., 2011; Phillips & Malhotra, 2008; Phillips et al., 2004). Deze bevinding over betekenisgeving op basis van waarden komt overeen me die van Aust (2004), die stelde dat communicatieve waarden indicatoren van betekenisgeving zijn. Waar het onderzoek van Aust (2004) zich alleen richtte op het analyseren van de identiteit, stelt huidig onderzoek dat de legitimiteit ook in kaart gebracht kan worden door middel van die communicatieve waarden.

Het proces van legitimiteitsbehoud laat zien dat door organisatorische communicatie niet enkel een perceptie van de organisatie ontstaat, maar dat stakeholders een rol van betekenis spelen in het behoud van legitimiteit. De manier waarop communicatie ontvangen wordt kan daarom begrepen worden aan de hand van het legitimiteitsproces (Patriotta et al., 2011; Phillips & Malhotra, 2008; Phillips et al., 2004). Organisaties kunnen hun identiteit in communicatie naar buiten brengen, maar stakeholders kunnen daar met name door de mogelijkheden van social media ook op reageren (Fournier & Avery, 2011; Hatch & Schultz, 2002; Luoma-Aho & Vos, 2010). Op die manier wordt de institutionalisering van de organisatie in de samenleving door stakeholders al dan niet gerechtvaardigd (Patriotta et al., 2011; Luoma-Aho & Vos, 2010). Voor de ontwikkeling van de effectiviteitstool, wordt daarom gekeken naar de gecommuniceerde identiteit, de uitdrukking van de identiteit op social media door middel van communicatieve waarden en naar de gemedieerde legitimiteit, de rechtvaardiging van organisatorisch handelen door middel van communicatieve waarden via social media. Aangezien deze twee concepten de basis vormen voor het meten van de effectiviteit van communicatiemanagement via social media wordt verwacht dat het communiceren van de identiteit van invloed is op de legitimiteit. De sterkte van het verband wordt opengelaten, omdat dit zou kunnen uitwijzen of het communicatiemanagement daadwerkelijk effectief is. Hierbij luidt de volgende hypothese:

H1: Er bestaat een verband tussen de gecommuniceerde identiteit en de gemedieerde legitimiteit van organisaties die social media gebruiken voor communicatiemanagement.

Reflectief communicatiemanagement

Doordat stakeholders zelf ook een stem hebben via social media en bijvoorbeeld kritiek kunnen uiten, wordt het behoud van sociale legitimiteit gezien als een grote uitdaging voor communicatiemanagement (Lauzen & Dozier, 1994; Van Ruler & Vercic, 2005). De vier traditionele communicatiemodellen (informatief, persuasief, relationeel en dialogisch) bestuderen het effect van communicatie op mesoniveau, waardoor geen rekening wordt gehouden met de invloed van veranderingen in de samenleving (Lauzen & Dozier, 1994; Van Ruler & Vercic, 2005). Vanuit het sociologische perspectief kan echter geredeneerd worden dat de rol van de omgeving niet genegeerd moet worden, omdat voortdurende interactie en reflectie bestaat tussen de samenleving en het organisatorisch handelen (Dowling & Pfeffer, 1975; Giddens, 1984; Lauzen & Dozier, 1994; Van Ruler & Vercic, 2005). Door op

macroniveau naar communicatie te kijken kan beter omgegaan worden met issues in de samenleving (Lauzen & Dozier, 1994; Van Ruler & Vercic, 2005). Onderzoeken stellen daarom dat de vier eerder genoemde communicatiemodellen gezien kunnen worden als strategieën, die in verschillende situaties van toepassing kunnen zijn, maar dat communicatiemanagement ook een reflectieve functie moet krijgen (van Ruler, Vercic,

Bütschi, & Flodin, 2000, 2001; van Ruler & Vercic, 2004, 2005). Deze reflectieve kijk op communicatiemanagement wil zeggen dat organisatorische communicatie zich niet alleen richt op de economische functie, het optimaliseren van betekeniscreatie in het belang van de organisatie, maar zich ook richt op de institutionele functie, de maatschappelijke rol die de organisatie als institutie heeft (van Ruler & Vercic, 2004, 2005). Reflectief communicatiemanagement kan gedefinieerd worden als een paraplubegrip, waarbij organisaties zichzelf zien als instituut in de samenleving, zowel de economische als de institutionele functie van de organisatie erkennen en de geldende normen en waarden in de maatschappij analyseren, om op die manier legitimiteit in de samenleving te verwerven en te behouden (Van Ruler & Vercic, 2004, 2005).

Deze reflectieve kijk op communicatiemanagement is interessant voor huidig onderzoek omdat het rekening houdt met de rol van de samenleving en legitimiteitsbehoud van organisaties (Van Ruler & Vercic, 2004, 2005). Wanneer organisaties bij het gebruik van social media voor organisatorische communicatie een reflectieve kijk hanteren, zullen zij waarschijnlijk minder legitimiteitsproblemen ervaren (Van Ruler & Vercic, 2004, 2005). Daarom wordt verwacht dat het gebruik van reflectief communicatiemanagement het verband tussen de gecommuniceerde identiteit en de gemedieerde legitimiteit versterkt. Hierbij luidt de volgende hypothese:

H2: Het gebruik van reflectief communicatiemanagement versterkt het verband tussen de gecommuniceerde identiteit en de gemedieerde legitimiteit van organisaties die social media gebruiken voor communicatiemanagement.

Profit- en non-profitorganisaties

Niet alle organisaties zijn hetzelfde, iedere organisatie heeft immers eigen geldende normen en waarden (Dowling & Pfeffer, 1975). Om daar in huidig onderzoek rekening mee te houden wordt een onderscheid gemaakt tussen profit en profitorganisaties. Profit en

non-profitorganisaties verschillen sterk van elkaar, met name omdat zij andere organisatorische doelstellingen hebben (Bruce, 1995). Profit-organisaties kunnen gedefinieerd worden als organisaties waarbij de bedrijfsvoering gericht is op het maken van winst en non-profitorganisaties als organisaties waarbij de bedrijfsvoering niet gericht is op het maken van winst maar op het belang van de samenleving (Bruce, 1995; Gallagher & Weinberg, 1991).

Onderzoek op het gebied van communicatiemanagement via social media in non-profitorganisaties is nog schaars (Lovejoy & Saxton, 2012). Waters (2009) vond in zijn onderzoek dat non-profitorganisaties social media gebruiken om hun management functies te stroomlijnen, te interacteren met vrijwilligers en donoren te informeren over hun programma’s en diensten. Andere onderzoeken naar de effectiviteit van social mediagebruik laten echter zien dat non-profitorganisaties wel een Facebookprofiel aanmaken en daar informatie op plaatsen, maar nog niet succesvol zijn in het opbouwen van relaties door middel van interactie met stakeholders (Bortree & Seltzer, 2009; Waters, Burnett, Lamm & Lucas, 2009). Onderzoek naar de effectiviteit van communicatiemanagement via social media is echter nog beperkt en kijkt met name naar social mediagebruik voor het optimaliseren van marketingdoeleinden (Bortree & Seltzer, 2009; Dolnicar & Lavareszki, 2009; Waters et al., 2009).

Voor zowel profit- als non-profitorganisaties is de effectiviteit van communicatiemanagement niet eerder vanuit een sociologisch perspectief benaderd. Daarnaast richtten onderzoeken op dit gebeid zich met name op de effectiviteit voor profit-organisaties of non-profitorganisaties, maar worden de verschillende type organisaties zelden met elkaar vergeleken (Bortree & Seltzer, 2009; Kelleher, 2009; Kent, 2010; Van Noort et al., 2014; Waters et al., 2009). Huidig onderzoek wil hierop inspelen door te onderzoeken of het type organisatie van invloed is op de effectiviteit van het communicatiemanagement. Aangezien de bedrijfsvoering van non-profitorganisaties meer gericht is op de samenleving dan profit-organisaties (Bruce, 1995) wordt verwacht dat non-profitorganisaties het verband tussen identiteit en legitimiteit zullen versterken en profit-organisaties het verband juist zullen verzwakken. Hierbij luidt de volgende hypothese:

H3: Organisaties met een non-profit bedrijfsvoering versterken het verband tussen de gecommuniceerde identiteit en de gemedieerde legitimiteit, terwijl organisaties met een profit bedrijfsvoering het verband juist verzwakken.

Conceptueel kader

Op basis van de theorie die uiteengezet is en de gestelde hypotheses kan een conceptueel kader geschetst worden. In figuur 2, is schematisch weergegeven welke concepten in huidig onderzoek worden onderzocht en hoe deze volgens de hypotheses met elkaar in verband staan.

Figuur 2: Conceptueel kader; theoretische concepten en verwachte hypotheses.

Methode

Om de onderzoeksvraag: “In hoeverre bestaat er een verband tussen de gecommuniceerde

identiteit en de gemedieerde legitimiteit van organisaties op social media en in hoeverre spelen het gebruik van reflectief communicatiemanagement en het type organisatie hierin een modererende rol?” is een inhoudsanalyse uitgevoerd. Deze onderzoeksmethode maakt het

mogelijk om communicatieboodschappen te analyseren en zo te onderzoeken of er een verband bestaat tussen de berichten van de organisaties en de reacties van de stakeholders. Als analyse-eenheid is gekozen voor de bedrijfspagina’s van de organisaties op Facebook. Deze keuze is gemaakt omdat Facebook een social mediaplatform is waar zonder al te veel beperkingen content gedeeld kan worden en interactie tussen organisatie en stakeholder kan ontstaan (Water et al., 2009). Zo kan bijvoorbeeld ongelimiteerd tekst gepost worden, in tegenstelling tot Twitter waar maar 140 tekens per bericht geplaatst kunnen worden.

Gecommuniceerde identiteit Gemedieerde legitimiteit Reflectief communicatie-management H3 H1 H2 Type organisatie

Daarnaast kunnen ook eenvoudig foto’s en video’s gedeeld worden waarin communicatieve waarden naar voren kunnen komen. Deze karakteristieken maken het mogelijk om via de bedrijfspagina’s op Facebook de gecommuniceerde identiteit van de organisatie en de gemedieerde legitimiteit onder de stakeholders te identificeren. Voorwaarde voor de analyse was dat de communicatieboodschappen in het Nederlands moesten zijn, omdat de communicatieve waarden en daarbij behorende definities en synoniemen in het Nederlands werden opgesteld.

Steekproef

Om de Facebookpagina’s van profit- en non-profitorganisaties te selecteren is gekozen voor een gestratificeerde steekproef. De organisaties zijn opgedeeld in 15 grote profit-organisaties en 15 grote non-profitorganisaties. Gekozen is voor grote organisaties omdat het hierdoor aannemelijk is dat zij social media al gebruiken voor hun communicatiemanagement. Op die manier zou voldoende data beschikbaar moeten zijn om de effectiviteit van het communicatiemanagement van deze organisaties te meten. De lijst met profit-organisaties is gebaseerd op de Elsevier Top 500 van 2015 (“Elsevier Top 500…”, 2015). De 15 grootste bedrijven die een Facebookpagina hadden waar in het Nederlands op gecommuniceerd werd zijn op de lijst gezet. Voor de lijst met non-profitorganisaties is gekozen voor goede doelenorganisaties, omdat zij de grootste non-profitsector omvatten (Waters et al., 2009). De lijst is gebaseerd op de Top 24 Goede Doelenorganisaties van het Nederlands Filantropie Forum (“Top 24 goede doelen…”, 2014). De 15 grootste bedrijven met een Facebookpagina waar Nederlands op gecommuniceerd werd zijn geselecteerd. In bijlage I zijn deze lijsten terug te vinden. Vervolgens zijn middels een aselecte steekproef drie profit- en drie non-profitorganisaties gekozen. Wat betreft profit-organisaties zijn Albert Heijn, Heineken en ING geselecteerd. Wat betreft non-profitorganisaties zijn het Wereld Natuurfonds, Greenpeace en Oxfam Novib geselecteerd. De berichten van oktober en november 2015 zijn onderzocht, waarbij de berichten die de organisaties zelf hebben uitgestuurd zijn geanalyseerd op gecommuniceerde identiteit. De reacties onder deze berichten zijn vervolgens gelezen en op basis van deze reacties is de gemedieerde legitimiteit geanalyseerd.

Coderen

Voorafgaand aan het analyseren werd een codeboek en een codeurshandleiding opgesteld waarin werd uitgelegd hoe de berichten systematisch geïnterpreteerd dienden te worden (bijlage II & III). De berichten waren vrij toegankelijk via het eigen Facebookaccount van de

codeur en zijn handmatig opgezocht. De codeur heeft gekozen voor de optie ‘toon alle verslagen op de tijdlijn’ en is bij de nieuwste berichten begonnen. Op die manier konden alle berichten van de maanden oktober en november geanalyseerd worden. De reacties op de berichten zijn gelezen en voorkomende communicatieve waarden zijn geturfd. Op basis daarvan is de legitimiteit geanalyseerd. De vragen uit het codeboek werden gecodeerd in het programma Qualtrics. Door middel van dit programma kon de data na afloop van het codeerproces eenvoudig geëxporteerd worden voor verdere analyses.

Operationalisatie

Gecommuniceerde identiteit en gemedieerde legitimiteit

In het onderzoek van Aust (2004) werden 36 communicatieve waarden gebruikt om de organisatorische identiteit in kaart te brengen. In dit onderzoek zijn alleen de 18 instrumentele waarden opgenomen in het codeboek, omdat die het dagelijks handelen van de organisatie verklaren. Dit was voor huidig onderzoek relevant omdat het verband tussen de gecommuniceerde identiteit en de gemedieerde legitimiteit onderzocht werd. Legitimiteit ontstaat door het al dan niet rechtvaardigen van organisatorisch handelen, waardoor de instrumentele waarden voor dit onderzoek een logische keuze waren. Om te onderzoeken of stakeholders het organisatorisch handelen van de organisatie accepteren zijn de reacties op de communicatieboodschappen van de organisatie onderzocht aan de hand van dezelfde 18 instrumentele waarden. De instrumentele waarden zijn behulpzaamheid, ambitie, gehoorzaamheid, eerlijkheid, liefde, structuur, inlevingsvermogen, vergevingsgezindheid, verantwoordelijkheid, intelligentie, deskundigheid, netheid, onafhankelijkheid, zelfbeheersing, beleefdheid, ruimdenkendheid, moed en blijdschap. Om deze waarden meetbaar te maken zijn schalen opgesteld. In eerste instantie waren schalen opgesteld waarop aangegeven kon worden in hoeverre de waarden voorkwamen in het bericht. Na een trial run werd echter duidelijk dat op die manier negatieve uitingen niet gecodeerd konden worden, omdat de instrumentele waarden allen positieve definities hebben. Daarom is gekozen voor semantische differentialen zodat ook negatieve reacties gecodeerd konden worden aan de hand van tegengestelde waarden. Deze waarden zijn vijandigheid, doelloosheid, ongehoorzaamheid, partijdigheid, haat, chaos, onverschilligheid, wraakzuchtigheid, onbetrouwbaarheid, stompzinnigheid, incompetentie, ongeordendheid, afhankelijkheid, instabiliteit, ongemanierdheid, bekrompenheid, lafheid en woede. Op die manier konden reacties waarin het handelen van de organisatie bijvoorbeeld als onbetrouwbaar werd gezien

ook gecodeerd worden. De schaal liep van -2 tot 2 waarbij het getal 0 betekende dat de waarde niet in het bericht naar voren kwam. Deze 18 schalen zijn opgenomen in het codeboek met daarbij behorende definities en synoniemen om de identiteit en de legitimiteit van de organisaties te identificeren, zie bijlage II (B, D & E).

Voorafgaand aan de analyses is gekeken welke waarden in de berichten en reacties voorkwamen. Wanneer schalen niet voorkwamen in de berichtgeving zijn die niet meegenomen voor verdere analyses, om een eventueel storende werking op de resultaten te voorkomen. In tabel 1 (bijlage IV) zijn de gemiddelden en standaardafwijkingen van alle waarden weergegeven voor de berichten en de reacties. Van de semantische differentialen die wel voorkwamen in de berichtgeving zijn schalen gemaakt. Zo ontstond een schaal voor identiteit en een schaal voor legitimiteit. De waarden die het sterkst naar voren kwamen in de berichtgeving van de organisaties waren behulpzaamheid, inlevingsvermogen en blijdschap. De waarden die het sterkst naar voren kwamen in de reacties van de stakeholders om het organisatorisch handelen te beoordelen waren behulpzaamheid, ruimdenkendheid en blijdschap.

Reflectief communicatiemanagement

Om te onderzoeken of organisaties gebruikmaakten van reflectief communicatiemanagement bevatten de Facebookpagina’s niet voldoende informatie. Daarom is voor het beantwoorden van deze vragen gebruikgemaakt van informatie op de website van de organisaties. De infobutton op Facebook, de ‘over de organisatie’ of de ‘missie & visie’ pagina’s van de website konden hiervoor bestudeerd worden. Om te controleren van welke informatie de codeur gebruikgemaakt heeft is een controlevraag opgenomen in het codeboek. Hieruit bleek dat de missie en visie pagina van de website het vaakst werd gebruikt (M = 2,8, SD = 0,02). Voor het identificeren van het al dan niet gebruiken van reflectief communicatiemanagement, was geen bestaande schaal beschikbaar. Daarom zijn op basis van de definitie van reflectief communicatiemanagement vier vragen opgesteld. Deze vragen hadden betrekking op het zien van de organisatie als institutie in de samenleving, de institutionele functie van de organisatie in de samenleving, het analyseren en koppelen van het organisatorisch handelen aan normen, waarden en issues in de samenleving en het focussen op de economische en de institutionele functie van de organisatie. Een voorbeeld van een vraag die gesteld werd was: “Wordt op de Facebookpagina of de website van de organisatie gesproken over de organisatie in relatie tot

de samenleving?” De vragen konden beantwoord worden met 0 = nee en 1 = ja. Voorafgaand aan de analyses zijn deze vier vragen samengevoegd tot een schaalvariabele voor reflectief communicatiemanagement.

Controle variabelen

Naast de inhoudgerelateerde vragen zijn ook algemene vragen gesteld. Deze vragen hadden betrekking op de organisatie die geanalyseerd werd, of de organisatie een profit- of non-profitorganisatie was, op welke datum het bericht gepubliceerd was, hoeveel likes het bericht had gekregen, hoe vaak het bericht gedeeld was, hoeveel reacties er op het bericht waren en hoeveel likes de bedrijfspagina van de organisatie op Facebook had. De vragen die per bericht konden verschillen, namelijk het aantal likes, reacties, deelacties en toegevoegde media, zijn in het onderzoek meegenomen als controle variabelen om een mogelijk storende werking van deze factoren onder controle te houden.

Resultaten

Om het conceptueel kader te toetsen is allereerst een enkelvoudige regressieanalyse uitgevoerd om het verband tussen identiteit en legitimiteit te onderzoeken. Vervolgens zijn moderatie analyses uitgevoerd om te toetsen of reflectief communicatiemanagement en het type organisatie van invloed waren op dit verband. In alle regressieanalyses is gecontroleerd voor het aantal likes van de Facebookpagina, het aantal likes van het bericht, het aantal reacties op het bericht, het aantal deelacties voor het bericht en wat voor media er in het bericht gebruikt is. De resultaten van deze analyses worden hier verder beschreven.

Identiteit & Legitimiteit

Allereerst werd de relatie tussen de identiteit en de legitimiteit van de organisaties onderzocht. Uit een enkelvoudige regressieanalyse bleek dat er sprake was van een direct significant verband tussen de identiteit en de legitimiteit van de organisaties, F (5, 196) = 12,6, p < 0,01. Dit verband is positief, wanneer organisaties bepaalde waarden in Facebookberichten meer communiceren, hoe eerder stakeholders de organisatie ook positief waarderen op bepaalde waarden, b* = 0,07, t = 5,74, p < 0,01, 95% CI [0,04 – 0,09]. Met de gecommuniceerde identiteit kan 41,5 procent van de gemedieerde legitimiteit voorspeld worden. Hypothese 1 wordt hiermee bevestigd, er bestaat een verband tussen de identiteit en de legitimiteit van organisaties.

Reflectief communicatiemanagement

Vervolgens is onderzocht of het al dan niet toepassen van reflectief communicatiemanagement het verband tussen identiteit en legitimiteit versterkt. Om dit te toetsen is een multipele regressie analyse uitgevoerd waarin identiteit, reflectief communicatiemanagement en de interactie tussen identiteit en reflectief communicatiemanagement als gestandaardiseerde onafhankelijke variabelen zijn toegevoegd aan het model. De legitimiteit van de organisaties diende als de afhankelijke variabele. Eerst is gekeken naar de directe relaties tussen identiteit en reflectief communicatiemanagement en de legitimiteit van de organisaties. Eerder werd al vastgesteld dat er een direct verband bestaat tussen de identiteit en legitimiteit van organisaties (p < 0,01). Tussen het reflectief communicatiemanagement en de legitimiteit van de organisatie bleek geen significant verband te zijn (p = 0,16). Tot slot bleek dat er sprake was van een significant interactie-effect van reflectief communicatiemanagement op het verband tussen identiteit en legitimiteit, b* = 0,04, t = 2,39, p < 0,05. Dit verband was positief, dat wil zeggen dat wanneer organisaties gebruikmaken van reflectief communicatiemanagement, stakeholders het handelen van de organisatie positiever waardeerden (b = 0,24, SD = 0,02). Hypothese 2 wordt hiermee bevestigd. In onderstaande grafiek 1 is het interactie-effect weergegeven. Daarnaast zijn in Tabel 2 alle waarden van de multipele regressieanalyse terug te vinden.

Grafiek 1: moderatie-effect reflectief communicatiemanagement met legitimiteit als afhankelijke variabele. 0 0,1 0,2 0,3 0,4 0,5 0,6

Low Legitimiteit High Legitimiteit

Low Reflectief Communicatiem anagement High Reflectief Communicatiem anagement

Profit- en non-profitorganisaties

Tot slot is onderzocht of het type organisatie het verband tussen identiteit en legitimiteit versterkt. Om dit te toetsen is wederom een multipele regressie analyse uitgevoerd waarin identiteit, het type organisatie en de interactie tussen identiteit en het type organisatie als gestandaardiseerde onafhankelijke variabelen zijn toegevoegd aan het model. De legitimiteit van de organisaties diende als de afhankelijke variabele. Eerst is gekeken naar de directe effecten van identiteit en type organisatie op de legitimiteit van de organisaties. Eerder werd al vastgesteld dat er een direct verband bestaat tussen de identiteit en legitimiteit van organisaties (p < 0,01). Tussen het type organisatie en de legitimiteit van de organisatie bleek geen significant verband te zijn (p > 0,05). Tot slot bleek dat er geen sprake was van een interactie-effect van identiteit en het type organisatie op de legitimiteit van de organisaties (p > 0,05). Dit wil zeggen dat het verband tussen identiteit en legitimiteit niet versterkt wordt door het type organisatie. In huidig onderzoek is geen verschil gevonden tussen profit- en non-profitorganisaties. Hypothese 3 wordt hiermee verworpen. In Tabel 2 zijn alle waarden van de regressieanalyses weergegeven.

Tabel 2: regressieanalyses met identiteit als onafhankelijke variabele, reflectief communicatiemanagement en type organisatie als moderatoren en legitimiteit als afhankelijke variabele (N = 202, R2 = 0,24).

b SD Beta t-waarde p-waarde

(A) Identiteit 0,06 0,01 0,42 5,74 < 0,01

(M) Reflectief Communicatiemanagement 0,02 0,02 0,13 1,41 0,16

A x M (interactie) 0,04 0,02 0,24 2,39 < 0,05

(N) Type organisatie -0,01 0,01 -0,01 -0,01 0,95

A x N (interactie) -0,01 0,02 -0,05 -0,46 0,64

Kortom, uit de resultaten is voldoende bewijs gevonden om hypothese 1 en 2 aan te nemen. Hypothese 3 wordt echter verworpen. De resultaten zullen nader toegelicht worden in de conclusie en discussie van het onderzoek.

Conclusie

Onderzoek naar social media bevat uiteenlopende resultaten, waarin normatief onderzoek de boventoon voert en meer onderzoek nodig is om de snelheid van technologische ontwikkelingen bij te kunnen houden. Daarnaast proberen organisaties mee te gaan in het digitale tijdperk door social media te gebruiken voor organisatorische communicatie. Organisaties meten echter niet of de manier waarop zij communiceren effectief is, terwijl de reacties vanuit de omgeving juist bruikbare informatie kunnen bevatten en zo kunnen dienen als feedback. Op basis daarvan kunnen organisaties hun social media strategie optimaliseren. Huidig onderzoek had daarom tot doel een tool te ontwikkelen waarmee organisaties de daadwerkelijke effectiviteit van online communicatiemanagement kunnen meten. Om het communicatiemanagement in kaart te brengen is het verband tussen de gecommuniceerde identiteit en de gemedieerde legitimiteit van organisaties op social media onderzocht. Daarnaast is gekeken naar de modererende rol van reflectief communicatiemanagement en het type organisatie. De onderzoeksvraag die hierbij centraal stond was:

‘In hoeverre bestaat er een verband tussen de gecommuniceerde identiteit en de gemedieerde legitimiteit van organisaties op social media en in hoeverre spelen het gebruik van reflectief communicatiemanagement en het type organisatie hierin een modererende rol?’

Uit de resultaten van huidig onderzoek bleek dat er een verband was tussen de gecommuniceerde identiteit en de gemedieerde legitimiteit van organisaties. Dit bevestigt dat de omgeving een rol speelt bij organisatorische communicatie, zoals aan de hand van het sociologische perspectief beredeneerd werd (Giddens, 1984, Orlikowski, 1992). Deze bevinding komt overeen met de literatuur over legitimiteitsbehoud, waarin wordt gesteld dat stakeholders reageren op de communicatie van organisaties en op die manier een rol spelen in de acceptatie van de organisatie in de samenleving (Patriotta et al., 2011; Phillips & Malhotra, 2008; Phillips et al., 2004). Ook kwam in de resultaten naar voren dat het verband tussen identiteit en legitimiteit positief was. De richting van het verband was bewust open gelaten, vanwege de explorerende aard van het onderzoek. Deze bevinding is echter interessant, wanneer de gecommuniceerde identiteit van organisaties middels bepaalde waarden positief naar voren wordt gebracht, beoordelen stakeholders de organisatie ook positiever op basis van bepaalde waarden. Dit zou er op kunnen duiden dat het communicatiemanagement van de onderzochte organisaties effectief was.

Daarnaast is de modererende rol van reflectief communicatiemanagement op het verband tussen identiteit en legitimiteit onderzocht. Hieruit bleek dat wanneer organisaties dit type communicatiemanagement gebruikten, het verband tussen identiteit en legitimiteit significant versterkt werd. Deze bevinding bevestigt de veronderstelling van Van Ruler en Vercic (2004, 2005) dat organisaties een reflectieve kijk zouden moeten hanteren, omdat organisaties hierdoor legitimiteitsbehoud kunnen bevorderen.

Tot slot is de modererende rol van het type organisatie op het verband tussen identiteit en legitimiteit onderzocht. Hieruit bleek dat er geen significant verschil was voor profit- en non-profitorganisaties wat betreft het verband tussen identiteit en legitimiteit. Een verklaring zou gevonden kunnen worden in het onderzoek van Dolnicar en Lavareszki (2009) die stelden dat non-profitorganisaties het gebruik van communicatietools voor externe communicatie de afgelopen jaren meer hebben geprofessionaliseerd. De verschillen tussen profit en non-profitorganisaties zouden hierdoor mogelijk geminimaliseerd zijn. Anderzijds stelden Lovejoy en Saxton (2012) dat onderzoek op het gebied van de effectiviteit van communicatiemanagement tussen profit- en non-profitorganisaties nog zeer schaars is. Om meer gegronde uitspraken te kunnen doen over de mogelijke verschillen of overeenkomsten tussen de type organisaties is vervolgonderzoek nodig.

Op basis van deze bevindingen wordt in onderstaande figuur 3 de tool gepresenteerd waarmee organisaties de effectiviteit van online communicatiemanagement kunnen meten. De onderzoeksmethode uit dit onderzoek kan verbeterd en gebruikt worden om onderstaande concepten te meten.

Figuur 3: Effectiviteitstool online communicatiemanagement

Gecommuniceerde identiteit Gemedieerde legitimiteit Reflectief Communicatiemanagement

Terugkomend op de onderzoeksvraag kan gesteld worden dat er een verband is tussen de identiteit en legitimiteit van organisaties. Het verband wordt in de tool positief weergegeven, maar dit kan verschillen per organisatie. Wanneer deze tool door communicatiemanagers gebruikt wordt dient de sterkte van het verband open gelaten te worden en zullen de resultaten uitwijzen of het communicatiemanagement effectief is. Het gebruik van reflectief communicatiemanagement versterkt dit verband. Uit dit onderzoek is geen bewijs gevonden dat het type organisatie van invloed is op het verband tussen identiteit en legitimiteit. De implicaties van dit onderzoek zullen nu verder toegelicht worden, waarna de limitaties beschreven worden en suggesties voor vervolgonderzoek worden gedaan.

Discussie

Huidig onderzoek bevat implicaties die zowel voor onderzoek op het gebied van social media als voor organisaties van belang kunnen zijn. Onderzoek naar online communicatiemanagement keek niet eerder naar de daadwerkelijke effectiviteit van de communicatie van organisaties, maar richtte zich meer op de strategieën die organisaties kunnen gebruiken om online te participeren (Kelleher, 2009; Macnamara & Zerfass, 2012; Van Noort et al., 2014). Huidig onderzoek is hierin vernieuwend en heeft op explorerende wijze een tool ontwikkeld waarmee de effectiviteit van communicatiemanagement gemeten kan worden. Daarnaast heeft huidig onderzoek hierbij een sociologisch perspectief gehanteerd om de toepassing van social media voor organisatorische communicatie en de rol die de omgeving hierbij speelt beter te begrijpen. Dit in tegenstelling tot eerder onderzoek, waar organisatorische communicatie vooral op mesoniveau werd bekeken en identiteit werd gezien als een strategisch hulpmiddel voor het verkrijgen van een positieve reputatie (Abbratt & Klein, 2012; Balmer et al., 2009). Huidig onderzoek laat zien dat de effectiviteit van communicatie ook vanuit een breder perspectief begrepen kan worden. Met deze vernieuwende kijk op communicatie in de samenleving wil huidig onderzoek de rol van de omgeving benadrukken.

Tevens biedt dit onderzoek interessante implicaties voor organisaties. Aangezien reflectief communicatiemanagement het verband tussen identiteit en legitimiteit versterkt, is het voor organisaties aan te bevelen een reflectieve functie op te nemen in het

communicatiemanagement. Het is hierbij van belang dat organisaties niet alleen de economische functie maar ook de institutionele functie van de organisatie erkennen. Om dit te doen kunnen organisaties bijvoorbeeld de geldende normen en waarden in de omgeving analyseren, het organisatorisch handelen hierop afstemmen of in communicatie verklaren aan de hand van die geldende normen en waarden (Van Ruler & Vercic, 2004, 2005).

Concluderend kan gesteld worden dat huidig onderzoek een eerste stap heeft gezet in het ontwikkelen van een tool om de effectiviteit van communicatiemanagement te meten, zodat communicatiemanagers de reacties vanuit de omgeving zien als bruikbare feedback voor het optimaliseren van organisatorische communicatie. Het gevonden verband tussen identiteit en legitimiteit wordt hierin als leidend gezien en het gebruik van reflectief communicatiemanagement kan voor organisaties interessant zijn.

Limitaties en vervolgonderzoek

Huidig onderzoek was vernieuwend en explorerend van aard waardoor het onderzoek een aantal beperkingen kent en vervolgonderzoek op dit gebied nodig is. Allereerst is het onderzoeksinstrument gebaseerd op het onderzoek van Aust (2004), maar nog niet in eerder onderzoek gebruikt. In het onderzoek van Aust (2004) werd gekeken naar de frequentie waarmee 36 waarden in de uiting van de identiteit naar voren kwamen. Huidig onderzoek heeft alleen gebruikgemaakt van de 18 instrumentele waarden en heeft niet zoals Aust (2004) gekeken naar de frequentie van de waarden, maar naar de mate waarin deze waarden naar voren kwamen middels semantische differentialen. Aangezien het de eerste keer is dat deze variabelen op deze manier zijn gemeten is vervolgonderzoek nodig om de betrouwbaarheid van dit meetinstrument vast te stellen. De ontwikkeling van dit meetinstrument is een eerste stap naar een tool om de effectiviteit van communicatiemanagement te meten, maar meer onderzoek is nodig om deze tool verder te ontwikkelen.

Verder is dit onderzoek beperkt door de korte tijdsperiode waarin het is uitgevoerd. Hierdoor is niet naar de correlaties tussen de waarden afzonderlijk gekeken, maar zijn de waarden van de identiteit en de legitimiteit als geheel met elkaar vergeleken. Om specifiek inzichtelijk te maken op welke waarden de identiteit en legitimiteit van de organisaties met elkaar overeenkomen of verschillen zijn verdere analyses nodig. Ook zijn door de tijdsperiode alleen de Facebookberichten uit de maanden oktober en november 2015 geanalyseerd. Door

analyses over een langere tijdsperiode uit te voeren kan de betrouwbaarheid van het onderzoek vergroot worden. Tot slot is het onderzoek uitgevoerd door één codeur waardoor de betrouwbaarheid van het onderzoek in het geding is. Door vervolgonderzoek uit te voeren met meerdere codeurs kan de intercodeursbetrouwbaarheid getoetst worden en kan de interne validiteit van het onderzoek beter gewaarborgd worden.

Tot slot zou verder onderzoek de steekproef kunnen vergroten en of kunnen uitbreiden. Het onderzoek is uitgevoerd onder zes organisaties, waarvan drie profit- en drie profitorganisaties. Deze steekproef is niet representatief voor alle profit en non-profitorganisaties. Hierdoor is de externe validiteit van het onderzoek in het geding en kunnen de resultaten van het onderzoek niet gegeneraliseerd worden. Verder bestond de steekproef van het onderzoek enkel uit grote organisaties. Hier is bewust voor gekozen omdat deze organisaties al verder zijn in de ontwikkeling van social mediagebruik voor communicatiemanagement, waardoor voldoende data beschikbaar was om de effectiviteit hiervan ook daadwerkelijk te meten. De grootte van de organisatie zou echter een storende werking kunnen hebben op de resultaten. Het kan interessant zijn om te onderzoeken of verschillen bestaan tussen grote en kleine organisaties ten aanzien van online communicatiemanagement. Verder onderzoek zou zich daarom ook kunnen richten op kleinere organisaties om de effectiviteit van hun communicatiemanagement in kaart te brengen en te vergelijken met grotere organisaties. Huidig onderzoek wil daarom aanzet geven tot vervolgonderzoek, waarbij de onderzoeksmethode verder wordt ontwikkeld en de tool verbeterd kan worden. Hierdoor kunnen organisaties gebruik maken van de informatie in de omgeving voor het optimaliseren van de organisatorische communicatie via social media.

Bijlagen

Hieronder is een overzicht te vinden van alle bijlagen van dit onderzoek en daarbij behorende paginanummers.

Bijlage I: Lijst met profit- en non-profitorganisaties ... 27

Bijlage II: Codeboek ... 28

Bijlage III: Codeurshandleiding ... 34

Bijlage IV: Tabel gemiddelden en standaardafwijkingen identiteit en legitimiteit ... 39

Bijlage I: Lijst met profit- en non-profitorganisaties

 Centraal Beheer Achmea

 Philips  Heineken  ING  Randstad  Argos Energies  Esso Nederland  AkzoNobel  Rabobank  FrieslandCampina  Nationale Nederlanden  15 grootste non-profitorganisaties:

 Leger des Heils

 Cordaid  Oxfam Novib  Natuurmonumenten  KWF Kankerbestrijding  Rode Kruis  Unicef

 Wereld Natuur Fonds

 Plan Nederland

 Nederlandse Hartstichting

 KNCV Tuberculosefonds

 Amnesty International

 Greenpeace

 Terre des Hommes Nederland

Bijlage II: Codeboek

Inleiding

Het doel van dit onderzoek is te kijken in hoeverre de gecommuniceerde identiteit verschilt van de gemedieerde legitimiteit van organisaties. Op die manier kan bepaald worden of het communicatiemanagement effectief is. Daarnaast wordt gekeken of dit verband mogelijk versterkt of verzwakt wordt door het al dan niet gebruiken van reflectief communicatiemanagement en of de onderzochte organisaties profit- of non-profitorganisaties zijn. Hierbij spitst het onderzoek zich toe op het communicatieplatform Facebook, waar de berichtgeving op de bedrijfspagina van de desbetreffende organisaties en de daaropvolgende reacties van stakeholders worden onderzocht. De eenheid van analyse zijn de berichten in de periode mei 2015 tot en met oktober 2015, waarbij gekeken wordt naar de organisatorische waarden die in de communicatie naar voren komen en de beoordeling van die waarden in de reacties van de ontvangers. De voorwaarden aan de berichten zijn dat het bericht minimaal 150 tekens moet bevatten, omdat anders niet echt waarden tot uiting kunnen komen, dat het bericht in het Nederlands is en dat er reacties op het bericht gegeven moeten zijn, omdat anders de gemedieerde legitimiteit van stakeholders niet gemeten kan worden.

Algemene informatie

A1: Welke organisatie heeft dit bericht gepost?

1. Albert Heijn 2. Heineken 3. ING

4. Wereld Natuur Fonds 5. Greenpeace

6. Oxfam Novib

A2: Hoeveel likes heeft de Facebookpagina van deze organisatie?

Codeer in open antwoord.

A3: Is de organisatie een profit- of non-profitorganisatie?

1 = Profit 2 = Non-profit

A4: Op welke datum is het Facebookbericht gepubliceerd?

Codeer in dd-mm-jj formaat.

A5: Vink aan of in het Facebookbericht een afbeelding of een video is toegevoegd?

1 = Afbeelding 2 = Video

3 = Niet van toepassing

A6: Hoeveel reacties heeft het bericht gekregen?

Codeer in open antwoord.

A7: Hoeveel likes heeft het bericht gekregen?

Codeer in open antwoord.

A8: Hoe vaak is dit bericht gedeeld?

Codeer in open antwoord.

Inhoudgerelateerde informatie: identiteit

In het bericht van de organisatie worden de waarden van de organisatie gecommuniceerd. Dit kunnen instrumentele waarden zijn: de waarden die het dagelijks handelen van de organisatie verklaren.

B: De volgende vragen gaan over de instrumentele waarden die het handelen van de organisatie verklaren. Geef voor iedere schaal aan in hoeverre deze waarden naar voren komen. B1: Vijandigheid Behulpzaamheid -2 -1 0 1 2 B2: Doelloosheid Ambitie -2 -1 0 1 2 B3: Ongehoorzaamheid Gehoorzaamheid -2 -1 0 1 2 B4: Partijdigheid Eerlijkheid -2 -1 0 1 2 B5: Haat Liefde

-2 -1 0 1 2 B6: Chaos Structuur -2 -1 0 1 2 B7: Onverschilligheid Inlevingsvermogen -2 -1 0 1 2 B8: Wraakzuchtigheid Vergevingsgezindheid -2 -1 0 1 2 B9: Onverantwoordelijkheid Verantwoordelijkheid -2 -1 0 1 2 B10: Stompzinnigheid Intelligentie -2 -1 0 1 2 B11: Incompetentie Deskundigheid -2 -1 0 1 2 B12: Ongeordendheid Netheid -2 -1 0 1 2 B13: Afhankelijkheid Onafhankelijkheid -2 -1 0 1 2 B14: Instabiliteit Zelfbeheersing -2 -1 0 1 2 B15: Ongemanierdheid Beleefdheid -2 -1 0 1 2 B16: Bekrompenheid Ruimdenkendheid -2 -1 0 1 2 B17: Lafheid Moed -2 -1 0 1 2 B18: Woede Blijdschap -2 -1 0 1 2

Inhoudgerelateerde informatie: legitimiteit

In de reactie van een stakeholder komen de waarden van die persoon naar voren. Dit kunnen instrumentele waarden zijn die de reactie van die persoon verklaren.

C: De volgende vragen gaan over de instrumentele waarden die de reacties van de stakeholders verklaren. Geef voor iedere schaal aan in hoeverre de waarden naar voren komen. C1: Vijandigheid Behulpzaamheid -2 -1 0 1 2 C2: Doelloosheid Ambitie -2 -1 0 1 2 C3: Ongehoorzaamheid Gehoorzaamheid -2 -1 0 1 2 B4: Partijdigheid Eerlijkheid -2 -1 0 1 2 C5: Haat Liefde -2 -1 0 1 2 C6: Chaos Structuur -2 -1 0 1 2 C7: Onverschilligheid Inlevingsvermogen -2 -1 0 1 2 C8: Wraakzuchtigheid Vergevingsgezindheid -2 -1 0 1 2 C9: Onverantwoordelijkheid Verantwoordelijkheid -2 -1 0 1 2 C10: Stompzinnigheid Intelligentie -2 -1 0 1 2

C11: Incompetentie Deskundigheid -2 -1 0 1 2 C12: Ongeordendheid Netheid -2 -1 0 1 2 C13: Afhankelijkheid Onafhankelijkheid -2 -1 0 1 2 C14: Instabiliteit Zelfbeheersing -2 -1 0 1 2 C15: Ongemanierdheid Beleefdheid -2 -1 0 1 2 C16: Bekrompenheid Ruimdenkendheid -2 -1 0 1 2 C17: Lafheid Moed -2 -1 0 1 2 C18: Woede Blijdschap -2 -1 0 1 2

Inhoudgerelateerde informatie: reflectief communicatiemanagement

D: Reflectief communicatiemanagement wordt gedefinieerd als een overkoepelende vorm van externe communicatie waarbij niet alleen de economische functie maar ook de institutionele functie van de organisatie wordt erkend. Om te bepalen of een organisatie reflectief communicatiemanagement gebruikt worden de Facebookpagina’s en de website van de organisatie geanalyseerd op het al dan niet erkennen van de institutionele functie. Hierbij luiden de volgende vragen.

D1: Welke informatieonderdelen heb je gebruikt om informatie over het type communicatiemanagement op te zoeken? (meerdere antwoorden zijn mogelijk)

1 = infobutton Facebookpagina 2 = contactpagina website

3 = missie/visie/over ons pagina op de website

organisatie in relatie tot de samenleving? 0 = nee

1 = ja

D3: Wordt de functie van de organisatie in de samenleving op de Facebookpagina of de website van de organisatie beschreven?

0 = nee 1 = ja

D4: Wordt het organisatorisch handelen van de organisatie gekoppeld aan de geldende normen, waarden en issues in de samenleving?

0 = nee 1 = ja

D5: Wordt enkel gesproken over de doelen van de organisatie ten aanzien van het optimaliseren van winst op de Facebookpagina of de website van de organisatie?

0 = nee 1 = ja

Bijlage III: Codeurshandleiding

In deze handleiding worden de vragen uit het codeboek, indien nodig, verder toegelicht. Het codeboek is ingedeeld in 4 secties namelijk algemene informatie over de te coderen inhoud en inhoud gerelateerde informatie over de gecommuniceerde identiteit, gemedieerde legitimiteit en reflectief communicatiemanagement. Het is van essentieel belang dat deze handleiding continue geraadpleegd wordt bij het beantwoorden van de vragen.

Algemene informatie

A1: Vink aan van welke organisatie je een bericht gaat coderen. A2: Noteer het getal.

A3: Een profit-organisatie wordt gedefinieerd als een organisatie waarbij de bedrijfsvoering gericht is op het maken van winst. Een non-profitorganisatie is een organisatie waarbij de bedrijfsvoering niet gericht is op het maken van winst. Bij het trekken van de steekproef zijn Albert Heijn, Heineken en ING als profit-organisaties naar voren gekomen en Wereldnatuur Fonds, Greenpeace en Oxfam Novib als non-profitorganisaties. Mocht het in de communicatie lijken alsof de organisaties niet aansluiten bij de definiëring laat dit dan weten aan de onderzoeker.

A4: Noteer de datum in dag-maand-jaar formaat.

A5: Voor het analyseren van het Facebookbericht mag ook een afbeelding of een video gebruikt worden. Als er bijvoorbeeld een video bij staat, kijk die dan helemaal en let op woorden die de waarde kunnen omschrijven. Als er niets bij de post staat codeer dan niet van toepassing.

A6 – A8: Noteer het getal.

Inhoud gerelateerde informatie: identiteit

B: De waarden die organisaties aanhangen komen in communicatieboodschappen naar voren en vormen daarmee indicatoren van de organisatorische identiteit. Deze waarden kunnen instrumentele waarden zijn. De vragen bij onderdeel B gaan over de instrumentele waarden van de organisatie en kunnen gedefinieerd worden als de waarden die de organisatie gebruikt om het dagelijks handelen te verklaren.

B1: Behulpzaamheid heeft te maken met het werken voor de welvarendheid van anderen. Woorden die gebruikt kunnen worden om deze waarde uit te drukken zijn: welvarendheid,