Wat motiveert om te sporten? : een experiment naar de overtuigingskracht van de regulerende focus frames in gezondheidscommunicatie op de sportintentie

Wat motiveert om te sporten?

Een experiment naar de overtuigingskracht van de regulerende focus

frames in gezondheidscommunicatie op de sportintentie.

Carlyn Hendriks (10792953)

Afstudeerproject Persuasieve Communicatie Woorden: 7975

Lotte Salome

Communicatiewetenschap Universiteit van Amsterdam 06-06-2016

2

Inhoudsopgave

De Regulerende Focus Theorie ... 8

Regulerende focus frames ... 9

Regulerende Fit Theorie ... 10

Conceptueel model ... 13 Methode ... 14 Experiment ... 14 Steekproef ... 14 Pretests ... 14 Manipulatiemateriaal ... 16 Procedure ... 16 Meetinstrument ... 17 Resultaten ... 19 Randomisatiecheck ... 19 Controlevariabelen ... 19 Manipulatiecheck ... 20 Hoofd- en interactie-effecten ... 20

Conclusie & Discussie ... 23

Referentielijst ... 28

Appendix A ... 32

Appendix B ... 33

Appendix C ... 34

3

Abstract

Tot op heden slaagt de gezondheidscommunicatie er nog onvoldoende in om volwassenen te overtuigen om te gaan sporten. Dit is van groot belang omdat onder volwassenen nog steeds een hoog percentage kampt met overgewicht. Het doel van voorliggend onderzoek was om te laten zien dat het framen van gezondheidsberichten er wel voor kan zorgen dat volwassenen worden overtuigd om meer te gaan sporten. Aan de hand van een experiment met een 1-factor

between subject design zijn twee waardeframes, namelijk het preventie- en promotieframe

gebaseerd op de Regulerende Focus Theorie, getest op effectiviteit in het verhogen van de sportintentie. Daarnaast is de moderator regulerende fit, gebaseerd op de Regulerende Fit Theorie, meegenomen in het onderzoek en is onderzocht of het ervaren van een regulerende fit het effect kon versterken. Participanten hebben hiervoor een online vragenlijst moeten invullen. Uit de resultaten zijn geen significante effecten gebleken en kan er niet met zekerheid worden gezegd dat een promotieframe effectiever is in het overtuigen van een individu om te gaan sporten dan een preventieframe. Tevens kan niet worden vastgesteld dat de sportintentie toeneemt indien er een fit wordt ervaren. Desalniettemin, heeft het onderzoek wel geleid tot verschillende inzichten in de manier hoe de regulerende focus frames en de fit mogelijk wel invloed kunnen hebben op de sportintentie.

4

Inleiding

De laatste dertig jaar komt onder volwassenen steeds meer overgewicht voor. Dit blijkt uit de rapportage van het Centraal Bureau voor de Statistiek (CBS) (2016). De recente cijfers tonen aan dat maar liefst 50,3% overgewicht heeft en 13,6% obesitas. Een belangrijke oorzaak is dat volwassenen te weinig sporten, terwijl dit juist van groot belang is voor een gezond leven (Van Asperen, 2015). Door te sporten wordt niet alleen overgewicht tegen gegaan, maar ook de kans op ziektes. Tevens leidt het naar een betere lichamelijke en mentale staat, waardoor mensen beter slapen, minder stress ervaren en sterkere sociale relaties hebben (Dash & Horton, 2012). Al jaren probeert de gezondheidscommunicatie het probleem van overgewicht aan te pakken, onder anderen door de bevolking meer aan het sporten te krijgen. Zo zijn er verschillende beweegcampagnes opgezet, zoals de campagne '30minutenbewegen' in 2009 door het Nederlands Instituut van Sport & Bewegen (NISB, 2009). In veel gevallen hebben dergelijke campagnes nog niet geleid tot extra kennis over overgewicht of tot positieve veranderingen van het sportgedrag (Jansen, 2015). De intentie om te gaan sporten is dus blijkbaar nog onvoldoende beïnvloed door de gezondheidscommunicatie, terwijl die intentie wel de basis is om het sportgedrag in positieve richting te veranderen (Ajzen, 1991). Kortom, het is van belang dat de techniek in de gezondheidscommunicatie wordt onderzocht om zo een effectieve techniek te vinden die de intentie om te sporten onder volwassenen stimuleert.

Binnen communicatiewetenschap is vaak onderzoek gedaan naar de techniek framing in de berichtgeving over gezondheid (Rothman & Salovey, 1997; Cacciatore, Scheufele & Iyengar, 2016). De techniek zou namelijk de berichtgeving over de gezondheid overtuigender maken (Kees, Burton & Tangari, 2010). Bij framing wordt nadruk gelegd op specifieke aspecten van een onderwerp waardoor het onderwerp met een beoogd doel naar voren wordt gebracht. Door gebruik te maken van een frame kan eenzelfde onderwerp op een geheel andere manier worden belicht, waardoor de manier van denken over het onderwerp wordt beïnvloed (Entman, 1993; Chong & Druckman, 2007). Op die manier zou het denken over sporten in relatie tot verminderen van overgewicht positief kunnen worden beïnvloed.

Van de vele typen frames is in het voorliggende onderzoek gefocust op twee waardeframes die zijn gebaseerd op de Regulerende Focus Theorie (Higgins, 1997). In deze theorie staan twee intrinsieke waarden centraal, namelijk een preventie- en promotiefocus, waarmee het preventie- en promotieframe zijn gevormd. Bij de frames wordt ingespeeld op de intrinsieke waarden om een bepaald gewenst doel te bereiken (Higgins, 2000). Die intrinsieke waarde is

5

de individuele motivatie om negatieve uitkomsten te voorkomen (preventie) of om naar positieve uitkomsten te streven (promotie) (Lee & Aaker, 2004). Het toepassen van de regulerende frames in gezondheidsboodschappen zou dus kunnen bijdragen aan de overtuigingskracht van de boodschappen met als gevolg dat het gewenste doel (het verhogen van sportintentie) wordt bereikt. Door dit doel te bereiken wordt het sporten gestimuleerd, waardoor uiteindelijk een vermindering in overgewicht kan worden gerealiseerd.

Tot op heden is er al verschillend onderzoek gedaan naar het effect van de regulerende focus frames (Lin, Chang & Lin, 2012; Hong, 2012), maar haast nog niet naar het effect op sportintentie (Pfeffer, 2013; Latimer, Rivers & Rencht et al., 2008). Pfeffer (2013) en Latimer et al. (2008) hebben het effect tussen de frames op sportintentie onderzocht in combinatie met andere variabelen, maar nog niet het directe verband. Juist voor de gezondheidscommunicatie is dit directe verband van belang om te communiceren naar de doelgroep en daarom is er onderzoek nodig om hier kennis van te krijgen.

Daarnaast blijkt uit verschillend onderzoek dat de effectiviteit van de frames kan toenemen indien de variabele regulerende fit wordt meegenomen (Lockwood, Jordan & Kunda, 2002; Lee & Aaker, 2004). Dit is een variabele gebaseerd op de Regulerende Fit Theorie die eveneens door Higgins (2000) is opgesteld. Vanuit de theorie wordt verwacht dat een bericht overtuigender wordt als de focus van het bericht congruent is aan de regulerende focus van het individu (Pfeffer, 2013). Indien deze congruentie wordt ervaren, is er een fit met als gevolg dat de individuele betrokkenheid en de motivatie om het gewenste doel te bereiken zal intensiveren (Higgins, 2000). Indien er geen fit is, wordt dit als negatief ervaren (Pfeffer, 2013) met als gevolg dat de individuele betrokkenheid en de motivatie om het gewenste doel te bereiken niet zal intensiveren. Tot op heden heeft de invloed van de regulerende fit nog niet geleid tot empirisch consistente bevindingen. Het onderzoek van Pfeffer (2013) kon dit wel bevestigen, maar het onderzoek van Latimer et al. (2008) niet. Het is interessant ook de regulerende fit in het onderzoek te betrekken, aangezien het een verklarende factor kan zijn voor een overtuigendere gezondheidscommunicatie.

De hoofdvraag van deze studie luidt daarom als volgt:

In hoeverre heeft een advertentie met een preventie of promotieframe invloed op de intentie om te gaan sporten bij Nederlandse volwassenen tussen 18 en 65 jaar en wat is de invloed van het ervaren van een regulerende fit bij deze personen?

6

Het voorliggende onderzoek is maatschappelijk relevant, omdat hiermee de effectiviteit van gezondheidscommunicatie over overgewichtproblematiek kan worden aangepakt en daarbij de gezondheid van de mensen verbeterd. Met dit onderzoek is namelijk onderzocht of de sportintentie door het gebruik van de regulerende frame toeneemt. Daarnaast levert het onderzoek nieuwe kaders en uitgangspunten voor advertentiemakers en andere belangenorganisatie, omdat er meer kennis is over het motiveren van individuen (Pfeffer, 2013). Wetenschappelijk gezien is het een relevant onderwerp, aangezien er weinig onderzoek is gedaan naar de toepasbaarheid van de regulerende frames in gezondheidscommunicatie om de sportintentie positief te beïnvloeden. De enkele onderzoeken die naar het effect op sportintentie hebben gekeken geven tegenstrijdige resultaten (Latimer et al., 2008; Pfeffer, 2013) en dus is verder onderzoek noodzakelijk om uitsluitsel te doen over het effect.

7

Theoretisch kader

Framing

In de inleiding is toegelicht waarom er in dit onderzoek is onderzocht in hoeverre framing, gebaseerd op de Regulerende Focus Theorie (RFT), effect heeft op de sportintentie. Framing heeft in dit onderzoek dus een belangrijke rol en voordat er verder op de theorieën en frames zal worden ingegaan is het van belang om framing te conceptualiseren en de keuze voor framing toe te lichten.

Bij framing worden aspecten van een onderwerp of concept geselecteerd om deze vervolgens in een communicatiebericht meer saillant te maken (Entman, 1993; Chong & Druckman, 2007). Dit wordt uitgevoerd zonder dat de inhoud van een bericht verandert (Donovan & Jalleh, 1999). Door framing kan de manier van interpreteren, denken en evalueren over een bericht of concept worden beïnvloed. Tevens kan het de manier van reageren op een bericht of concept beïnvloeden (Entman, 1993).

De frames die in voorliggend onderzoek zijn onderzocht zijn het preventie- en promotieframe gebaseerd op de RFT (Higgins, 1997). De regulerende focus frames zijn twee waardeframes die vallen onder de categorie doelframing. Er is specifiek gekozen voor doelframing, aangezien dan het doel van een actie of het bereiken van een bepaald gedrag wordt geframed (Levin, Schneider & Gaeth, 1998). In voorliggend onderzoek is namelijk gepoogd om via gezondheidsberichten het sportgedrag te beïnvloeden en de verwachting is dat doelframing hiervoor het meest geschikt is.

Framing effecten

Uit verschillende onderzoeken is gebleken dat waardeframes effectief kunnen zijn voor de persuasieve berichtgeving van gezondheidscommunicatie (Rothman & Salovey, 1997; Kees, Burton & Tangari, 2010), zoals in het bereiken van gedragsverandering (Rothman & Salovey, 1997; Gallagher & Updegraff, 2012; Wirtz & Kulpavaropas, 2014). Zo voerde Gallagher en Updegraff (2012) een meta-analyse uit en onderzochten wat het effect was van de waardeframes winst en verlies op de overtuigingskracht van gezondheidsboodschappen. Hieruit bleek dat het winst frame effectiever was in het promoten van preventiegedrag, zoals sporten, dan het verlies frame, maar in het onderzoek was geen resultaat gevonden voor de intentie om te sporten. Dit resultaat is volgens de Theorie van Gepland Gedrag van Ajzen (1991) niet mogelijk, aangezien de theorie hanteert dat er altijd eerst een intentie moet zijn,

8

voordat het gedrag wordt uitgevoerd. Intenties geven namelijk aan in hoeverre iemand gemotiveerd is om een bepaald gedrag uit te voeren (Ajzen, 1991). In een recenter onderzoek van Wirtz en Kulpavaros (2014) werd wel een positief resultaat gevonden op gedragsintentie door gebruik te maken van waardeframes. De mensen die waren blootgesteld aan een boodschap met een verlies frame hadden een hogere intentie om gezond te eten en te sporten dan de mensen die een boodschap met een winst frame hadden gekregen.

Uit eerder onderzoek is dus gebleken dat waardeframes effect kunnen hebben op gedragsintentie en aangezien de regulerende focus frames hier ook onder vallen, wordt verwacht dat deze frames ook effect hebben op de sportintentie. Om de regulerende focus frames te begrijpen zullen allereerst de theorieën die ten grondslag liggen aan de RFT worden uitgelegd, om vervolgens de RFT zelf toe te lichten.

De Regulerende Focus Theorie

De twee regulerende frames (preventie- versus promotieframe) zijn dus gebaseerd op de twee regulerende focussen (promotie- versus preventiefocus) van de RFT (Higgins, 1998). Deze focussen zijn twee intrinsieke waarden waarover een individu beschikt en ze vormen samen de twee regulerende frames. De RFT van Higgins (1997) is een reactie op het hedonistische motivatieprincipe (Pfeffer, 2013), een theorie over zelfregulering waar individuele gedragsveranderingen kunnen plaatsvinden door verschillenden individuele motivaties. Volgens het hedonistische motivatieprincipe maken individuen keuzes omdat daar een bepaalde eindstaat aan vastzit en ze gemotiveerd zijn om die gewenste eindsituatie te bereiken. Het principe gaat er vanuit dat mensen plezier opzoeken en pijn vermijden, oftewel mensen willen alleen positieve gevolgen bereiken en ervaren (Higgins, 1998). Higgins (1998) beschrijft het principe als het basis motivatie principe in de geschiedenis van de psychologie, waarbij de oorsprong kan worden herleid naar de invloeden van Plato. Volgens Higgins (1998) zelf is dit principe echter ook weer iets te simplistisch, aangezien het onvoldoende kennis geeft om het strategische gedrag bij het maken van keuzes te begrijpen. Om dit te begrijpen moet er worden gekeken naar de onderliggende principes. Volgens Higgins (1997) zijn er namelijk twee verschillende manieren in plaats van één manier om plezier en pijn te reguleren. Deze twee manieren van zelfregulatie willen beiden een gewenste eindstaat bereiken. Dit baseerde Higgins (1997) op de Zelfdiscrepantie Theorie. Bij de eerste manier representeert de gewenste eindstaat het ideale beeld dat een persoon van zichzelf heeft. De

9

persoon wordt gemotiveerd door zijn of haar eigen hoop, ambities en wensen. De tweede manier representeert het persoonlijke plichtsgevoel. De persoon wordt dan gemotiveerd, omdat het bereiken van de eindstaat wordt gezien als zijn of haar verantwoordelijkheid, belofte en plicht (Higgins, 1989, 1997).

De twee besproken theorieën hebben een belangrijke basis gelegd voor de RFT, aangezien de RFT redeneert vanuit het oogpunt van de individu en illustreert hoe de regulerende focus van een individu onderscheid maakt in twee verschillende manieren van zelfregulatie in relatie tot een gewenste eindstaat (Pfeffer, 2013). De twee manieren van zelfregulatie worden ook wel focussen genoemd, die een onafhankelijke werking hebben van elkaar en zorgen voor de motivatie om een gewenste eindstaat te benaderen en te beoordelen. Zo wordt er gesproken van een promotie- en preventiefocus. Het zijn twee intrinsieke focussen, waar ieder persoon over beschikt, maar één van de twee komt het sterkst naar voren (Pham & Avnet, 2004). De kenmerken van de Zelfdiscrepantie Theorie zijn als karaktereigenschappen terug te vinden in de twee focussen. Iemand met een promotiefocus heeft een zelfregulatie gebaseerd op idealen. De gewenste eindstaat van de persoon is het behalen van een ideaal door te streven naar vooruitgang en voltooiing (Higgins, 1997; Pfeffer, 2013). Strategisch gezien zet iemand zich in voor een positieve uitkomst (Pfeffer, 2013). Iemand met een preventiefocus heeft een zelfregulatie gebaseerd op plichten (Higgins, 1997), veiligheid en verantwoordelijkheid. De motivatie wordt gehaald uit het voorkomen van negatieve uitkomsten (Pfeffer, 2013).

Regulerende focus frames

In voorgaand stuk is de basis theorie uitgelegd van de regulerende frames, aangezien de frames gebaseerd zijn op de regulerende focussen. De regulerende frames komen volledig overeen met de regulerende focussen. Een preventieframe gebruikt als motivatie voor een bepaald doel het voorkomen van een ongewenste eindstaat en een promotieframe gebruikt als motivatie voor een doel het streven naar een gewenste eindstaat. De frames spelen dus in op de twee intrinsieke waarden van individuen en dit maakt het voor makers van persuasieve gezondheidsberichten interessante kenmerken om in hun gezondheidsberichten te gebruiken. Door de frames toe te passen speel je mogelijk in op de motivaties van de ontvanger, waardoor de ontvanger wordt overtuigd en de het doel van de zender wordt bereikt. Op deze manier hebben de makers van de boodschap controle over hoe zij een bepaald doel willen bereiken. Dit maakt het interessant om de regulerende frames toe te passen in

10

gezondheidsberichten (Zhao & Pechmann, 2007), omdat op deze manier mogelijk de sportintentie in berichten vanuit de gezondheidscommunicatie kunnen worden aangezet.

Effectiviteit van regulerende focus frames

Eerder is ook onderzoek gedaan naar het effect van het preventie- en promotieframe in een boodschap of advertentie, maar veel al in combinatie met andere variabelen (Lin, Chang & Lin, 2012; Hong, 2012). Als puur wordt gekeken naar het effect van de frames dan hangt volgens Higgins (1997) het effect van een boodschap met een regulerende focus frame af van het soort boodschap. Het doel van de boodschap, de gewenste eindstaat, is namelijk de ene keer effectiever met een promotieframe en de andere keer effectiever met een preventieframe, ongeacht de regulerende focus van een individu. Ter uitleg geeft Higgins (1997) een voorbeeld over condoomgebruik. Is het doel van de boodschap het overtuigen van mensen om condooms te gebruiken om AIDS te voorkomen dan zal een preventieframe hoogstwaarschijnlijk beter passen dan een promotieframe. Het doel van de boodschap is namelijk het voorkomen van een ongewenste eindstaat. Indien het doel van de boodschap is het overtuigen van condoomgebruik om zorgeloos geslachtsgemeenschap te hebben dan zal een promotieframe effectiever zijn, aangezien het een streven is naar een gewenste eindstaat. Het doel van het voorliggende onderzoek is om een toename te bereiken in de sportintentie via een gezondheidsadvertentie. Het gaat hier dus om het streven naar een gewenste eindstatus en daarom wordt verwacht dat een promotieframe een betere werking heeft dan een preventieframe. Daarom is de volgende hypothese opgesteld:

H1: Een advertentie met een promotieframe heeft een positiever effect op de intentie om te gaan sporten dan een advertentie met een preventieframe.

Regulerende Fit Theorie

Om te onderzoeken of het effect van op sportintentie kan worden geïntensiveerd, wordt in het voorliggende onderzoek de Regulerende Fit Theorie in relatie gebracht met de frames. De Regulerende Fit Theorie is eveneens van Higgins (2000) en stelt dat een individu een 'fit' ervaart, indien de strategische wijze waarop een individu naar een doel streeft, overeenkomt met de regulerende focus van een boodschap (preventie of promotie) (Higgins, 2000; Aaker & Lee, 2006). Komt dit niet overeen dan is er geen fit. Voor het vaststellen van een fit is het dus

11

belangrijk dat de individueel regulerende focus wordt vastgesteld. Het ervaren van een fit geeft een individu een gevoel van juistheid over de beslissing die hij of zij heeft gemaakt voor het doel wat hij of zij nastreeft (Cesario, Grant, Higgins, 2004). Hierdoor verhoogt de waarde van het doel dat wordt nagestreefd en staat het individu meer achter de beslissing. Dit heeft als gevolg dat de individuele motivatie (Higgins, 2000) en betrokkenheid in het bereiken van het doel zal intensiveren (Higgins, 2005). Daarnaast wordt er vanuit gegaan dat het verwerken van een boodschap gemakkelijker gaat, aangezien de regulerende focus van de boodschap (preventie versus promotieframe) overeenkomt met de focus van het individu (Lee & Aaker, 2004). Oftewel, de regulerende fit zou kunnen bijdragen aan een nog sterker effect op de sportintentie, waardoor de overtuigingskracht van een boodschap in de gezondheidscommunicatie mogelijk meer toeneemt.

Effecten van regulerende fit

De Regulerende Fit Theorie is al in verschillende onderzoeken aangetoond (Higgins, 2000; Lockwood, Jordan & Kunda, 2002; Lee & Aaker, 2004; Kim, 2006). Uit onderzoek van Higgins (2000) bleek inderdaad dat een doelstrategie die congruent is aan de individuele regulerende focus meer positieve gevoelens opwekt over gewenste keuzes en meer negatieve gevoelens over ongewenste keuzes. Tevens evalueerden participanten het streven naar hun doel positiever en kreeg een gekozen object meer waarde (Higgins, 2000). In die zin zou de fit kunnen leiden tot een betere motivatie (Kim, 2006). In het onderzoek van Lockwood, Jordan en Kunda (2002) kon dit ook worden bevestigd. Rolmodellen werden betrokken in het stimulusmateriaal en de invloed daarvan op de motivatie van individuen werd getest. Individuen kregen een betere motivatie om een gewenst te behalen of ongewenst doel te vermijden als de rolmodellen de strategieën aanmoedigden die overeenkwam met de regulerende focus van het individu.

Effecten van fit tussen advertentie en ontvanger

Er zijn ook onderzoeken gedaan die specifiek keken naar het effect van een fit tussen boodschap en ontvanger (Ceasario, Grant & Higgins, 2004; Kim, 2006; Ku, Kuo, Wu & Wu, 2012; Malaviya & Brendl, 2014). Ceasario, Grant en Higgins (2004) stelden vast dat een fit tussen ontvanger en boodschap in regulerende focus bijdraagt aan een overtuigendere werking van de boodschap en de mening over het onderwerp. Tevens blijkt het effect te hebben op de gedragsintentie (Kim, 2006). In het onderzoek van Kim (2006) werd er namelijk onderzocht hoe roken onder adolescenten via anti rook advertenties kon worden voorkomen. Uit de

12

resultaten bleek dat adolescenten de rookintentie en de voordelen van roken daalden, indien er sprake was van een fit tussen het regulerende doel en het gebruikte frame in de advertentie in plaats van geen fit. Kortom, de fit tussen de focus van een advertentie en de ontvanger kan een communicatieve tekst overtuigender maken. Dit zou resultaat zou een uitkomst zijn voor de overtuigingskracht van de gezondheidscommunicatie (Ludolph & Schulz, 2015).

Regulerende fit en sportintentie

Op het gebied van gezondheidscommunicatie is nog weinig onderzoek gedaan naar het effect van regulerende fit op de sportintentie (Pfeffer, 2013). Latimer et al. (2008) hebben hier al wel onderzoek naar gedaan aan de hand van een veldexperiment. Uit de resultaten bleek dat de participanten met een promotiefocus die waren blootgesteld aan een boodschap met promotieframe, na twee weken meer fysiek actief waren. Toch was er geen interactie-effect gevonden tussen participanten met preventiefocus en de preventie geframede boodschap. Daarentegen kon Pfeffer (2013) naast een effect van de fit tussen promotie boodschap en promotiefocus wel een interactie-effect aantonen voor de fit tussen preventie boodschap en preventiefocus. De oorzaak van deze inconsistentie zou kunnen komen doordat het experiment van Pfeffer (2013) was uitgevoerd in een laboratorium en niet zoals Latimer et al. (2008) met een veldexperiment. Vanwege het minimale onderzoek dat op dit gebied is gedaan, de verschillende uitvoeringen van experimenteel onderzoek en de inconsistentie in de resultaten, wordt de regulerende fit als een belangrijke moderator gezien voor het voorliggende onderzoek. Op basis van deze resultaten en voorgaande resultaten over de regulerende fit effecten wordt verwacht dat het ervaren van een fit een positief effect heeft op de sportintentie. Daarom zijn de volgende hypotheses opgesteld:

H2a: Indien in een advertentie een preventieframe is toegepast en de ontvanger een preventiefocus heeft, is er sprake van een fit en zal de intentie om te sporten hoger zijn dan indien in een advertentie een promotieframe is toegepast en de ontvanger een preventiefocus heeft.

H2b: Indien in een advertentie een promotieframe is toegepast en de ontvanger een promotiefocus heeft, is er sprake van een fit en zal de intentie om te sporten hoger zijn dan indien in een advertentie een preventieframe is toegepast en de ontvanger een promotiefocus heeft.

13

Conceptueel model

H2

H1

Figuur 1. Conceptueel model

Regulerende focus advertentie - Promotieframe - Preventieframe Intentie om te sporten Regulerende fit van ontvanger - Promotie focus - Preventie focus

14

Methode

Experiment

In dit onderzoek is een online experiment uitgevoerd om te onderzoeken wat het effect is van twee frames (preventie versus promotie) op sportintentie. Het doel van het onderzoek is dus het aantonen van een causaal effect, om zo werkelijk iets te kunnen vaststellen. De enige onderzoeksmethode die een causaliteit kan aantonen is een experiment. In het onderzoek gaat het om 1-factor between subject design, met als onafhankelijke variabele de regulerende frames, als afhankelijke variabele de sportintentie en als moderator de regulerende fit van de ontvanger.

Steekproef

Aan het onderzoek hebben in totaal 83 participanten deelgenomen (Nman = 36, Nvrouw = 47)

met een gemiddelde leeftijd van 31 jaar (M = 30,58, SD = 13,91, Lmin = 18,00, Lmax = 62,00)

en meer dan de helft was hoogopgeleid. In totaal zijn 5 participanten niet meegenomen in de analyse vanwege missende data dan wel dat ze even hoog scoorde voor een preventiefocus als voor een promotiefocus. Het minimum aantal participanten was 60, aangezien per conditie minimaal 30 participanten verplicht zijn. Door boven het minimum aantal participanten te zitten konden de missende waardes geen kwaad en bleven beide condities groot genoeg voor de analyses. Participanten werden door middel van een convenience sample geselecteerd met als voorwaarden dat het Nederlandse volwassenen zijn tussen de 18 en 65 jaar. Er waren geen middelen om toegang te krijgen tot een bevolkingsregister voor een random selectie, vandaar dat er voor een convenience sample is gekozen. De minimum leeftijd van 18 jaar is vastgesteld, omdat iedereen dan volgens de wet volwassen is en geen toestemming meer nodig heeft om mee te doen aan een onderzoek. Daarnaast wordt er verwacht dat mensen ouder dan 65 jaar op een lager niveau sporten.

Pretests

Er zijn in totaal drie pretests schriftelijk afgenomen. De steekproef van de eerste pretest (N = 13) bestonden uit studenten van de Universiteit van Amsterdam (Nman = 1 man, Nvrouw = 12,

15 Mleeftijd = 20,69 jaar) die op vrijwillige basis participeerden. Allereerst werden de twee

geframede sportschooladvertenties getest op geloofwaardigheid, duidelijkheid en betrouwbaarheid op een 5-puntschaal van "helemaal oneens" tot "helemaal eens". Zowel duidelijkheid (M = 3,77, SD = 0,93) als betrouwbaarheid (M = 3,63, SD = 0,77) en geloofwaardigheid (M = 3,15, SD = 0,99) scoorde boven het gemiddelde (M = 3,00) en dus positief. Vervolgens zijn preventie- en promotiestellingen met betrekking tot sporten getest voor het stimulusmateriaal. Uit de resultaten voor de promotiestellingen bleek dat de meerderheid naar de sportschool gaat om te streven naar een slank lichaam en uit de preventiestellingen is het om een dik lichaam te voorkomen. Er is besloten om nog een pretest uit te voeren, aangezien de man/vrouw verdeling te scheef was en hierdoor de resultaten mogelijk niet representatief waren voor de doelgroep. In de tweede pretest was verdeling man/vrouw evenredig (N = 14, nman = 7, nvrouw = 7) en bestond de steekproef niet alleen uit

universitaire mensen (Mleeftijd = 24,93 jaar, Mleeftijdmin = 20,00, Mleeftijdmax = 51,00). In deze

pretest werd hetzelfde getest alleen dan door middel van twee open vragen. De antwoorden zijn met elkaar vergeleken en daaruit resulteerde een algemeen beeld over de sportdoelen die mensen hebben. Het voornaamste doel om te sporten is om te streven naar een fit lichaam en om een niet-fit lichaam te voorkomen.

De derde pretest (N = 11) bestonden ook uit studenten van de Universiteit van Amsterdam (nman = 1, nvrouw = 10, Mleeftijd = 20,59 jaar), die op vrijwillige basis participeerden. De General

Regulatory Focus Measure (GRFM) (Appendix B) van Lockwood, Jordan en Kunda (2002) is

getest, aangezien er aanpassingen aan het bestaande instrument waren gedaan. Het instrument meet de regulerende focus van individuen met een 9-puntschaal van "helemaal mee oneens" tot "helemaal mee eens". Deze schaal was aangepast naar een 7-puntschaal, omdat de antwoordmogelijkheden dan minder abstract werden. Tevens is het meetinstrument vertaald naar het Nederlands (Appendix A) en is het gebaseerd op "sportdoelen" in plaats van "academische prestaties". Zo is bijvoorbeeld "I often worry that I will fail to accomplish my

academic goals" veranderd naar "Ik maak me vaak ongerust dat ik zal falen in het bereiken

van mijn sportieve doelen". Uit de resultaten bleek dat de vertaling nog niet duidelijk genoeg was en is hier wederom naar gekeken. Daarnaast was er regelmatig 'neutraal' gescoord. Om participanten te stimuleren een kant te kiezen, zodat de focus beter kon worden bepaald, is in het onderzoek toch de oorspronkelijke 9-puntschaal van Lockwood, Jordan en Kunda (2002) toegepast.

16

Manipulatiemateriaal

Het manipulatiemateriaal bestond uit twee geframede sportschooladvertenties, namelijk met het preventie en promotieframe (Appendix C). Participanten werden random aan een van de twee condities toegewezen. De toepassing van de frame in de advertenties kwam enkel tekstueel en niet visueel tot uitdrukking om een mogelijke externe factor in de manipulatie uit te sluiten. In de preventieadvertentie stond "Ik voorkom dat ik niet fit ben" en in de promotieadvertentie stond "Ik streef naar een fit lichaam". Deze slogans waren gebaseerd op de pretesten. Op de foto waren zowel mannen als vrouwen afgebeeld. Om de geloofwaardigheid te verhogen is er een fictief adres en mailadres aan beide advertenties toegevoegd. Tevens is een bestaand logo van sportschool LifeFit uit Duitsland gebruikt. Om de interne validiteit te waarborgen is bij de manipulatiecheck gevraagd of de participant bekend was met de sportschool.

Procedure

Mensen zijn mondeling of online via mail of Facebook benaderd om deel te nemen aan het onderzoek. Met een link werd iedere participant door naar de online vragenlijst in Qualtrics geleid (Appendix D). De vragenlijst bestond uit tien vragen en het nam ongeveer 5 minuten in beslag. Allereerst, moest de participant het informatieblad en informed consent lezen en indien de participant vond dat hij of zij genoeg was geïnformeerd en akkoord was, moest de participant de informed consent ondertekenen. Hierna begin het onderzoek met een aantal demografische vragen. Er is gekozen om met de demografische vragen te beginnen, omdat deze vragen gemakkelijk te beantwoorden zijn en het een stimulans kan zijn om de vragenlijst verder te maken. Daarnaast kon er gelijk op leeftijd worden gecontroleerd en indien de leeftijd onder de 18 of boven de 65 was, kon de participant gelijk worden uitgesloten van het onderzoek. Vervolgens werd de participant gevraagd om vragen te beantwoorden die de regulerende focus van de participant bepaalde. Dit werd voor de blootstelling aan het stimulusmateriaal gedaan om mogelijke beïnvloeding en sociaal wenselijke antwoorden te voorkomen. Hierna werden alle participanten (N = 83) random toegewezen aan de condities (npromotie = 42 , npreventie = 39) en vervolgens blootgesteld aan het stimulusmateriaal. Door

random toewijzen werd de kans op systematische verschillen verkleind. Na het zien van de

advertentie werd de sportintentie gemeten. Ten slotte, werd de participant hartelijk bedankt voor zijn of haar medewerking en kreeg de participant een debriefing over het onderzoek.

17

Meetinstrument

Regulerende fit. Regulerende fit is de moderator en bestaat uit twee levels, namelijk fit en niet

fit. Om de fit bij een participant te meten moest de regulerende focus van een participant worden gemeten. Hiervoor is de variant op GRFM (Appendix B) van Lockwood, Jordan en Kunda (2002) afgenomen variërend van "helemaal mee oneens" tot "helemaal mee eens". Om de betrouwbaarheid van de schaal op voorliggend onderzoek te testen, is de GRFM gecontroleerd aan de hand van een factor- en betrouwbaarheidsanalyse.

Uit de factoranalyse bleek dat beide focussen uit drie componenten bestonden, maar kwamen zowel de Component Matrix als Rotated Component Matrix inhoudelijk niet overeen. In de Component Matrix laadden alle vragen, op de preventievraag 1 na (0,27), wel onder een component boven 0,40. Daarom is er voor gekozen om beide focussen als een component mee te nemen in de analyse. Tevens is uit voorgaand onderzoek gebleken dat de GRFM een betrouwbare schaal is (α = 0,95). Uit de betrouwbaarheidsanalyses bleek dat de preventiefocus schaal (α = 0,74, M = 4,07, SD = 1,28) en de promotiefocus schaal (α = 0,84,

M = 5,75, SD = 1,40 ) betrouwbaar waren. Voor de analyse is per participant de gemiddelde

score voor beide focussen met elkaar vergeleken door ze van elkaar af te trekken. Indien de waarde positief was, had de participant een promotiefocus. Indien de waarde negatief was dan had de participant een preventiefocus. De twee focussen zijn samengevoegd tot een variabele 'Individuele regulerende focus', waarbij 0 = promotiefocus en 1 = preventiefocus.

Sportintentie. De meting van de afhankelijke variabele sportintentie is gebaseerd op een

betrouwbare schaal (α = 0,88) van Schifter en Ajzen (1985) bestaande uit vier stellingen. In dit onderzoek zijn er acht stellingen van gemaakt, zoals "Ik ben van plan om komende tijd vaker te gaan sporten." en "Ik ben van plan komende week vaker te gaan sporten.". In de andere 6 stellingen werd enkel "Ik ben van plan" veranderd door "Ik zal proberen", "Ik heb besloten"en "Ik ben vastberaden". De stellingen werden beantwoord met een 7-puntschaal van "helemaal mee oneens" tot "helemaal mee eens". Voor het analyseren van de sportintentie is de aangepaste schaal gecontroleerd. Uit de factoranalyse resulteerde een component en de betrouwbaarheidsanalyse gaf aan dat de schaal zeer betrouwbaar was (α = 0,96, M = 3,92, SD = 1,67).

Controlevariabelen. In totaal waren er drie controlevariabelen, namelijk tevredenheid over het lichaam, attitude ten opzichte van sporten en sportgedrag. De tevredenheid over het eigen lichaam werd gemeten aan de hand van een 5-puntschaal van "zeer ontevreden" tot "zeer

18

sporten leuk", "Ik sport graag" en "Sporten maakt mij blij.". De stellingen werden beantwoord met een 5-puntschaal van "helemaal mee oneens" tot "helemaal mee eens". De schaal is gecontroleerd en als betrouwbaar geconstateerd (α = 0,93, M = 3,84, SD = 1,08). Het

sportgedrag van de participant werd gemeten aan de hand van twee open vragen.

Manipulatiecheck. Om het stimulusmateriaal te controleren is er gevraagd of de participant

bekend was met het merk LifeFit (ja/nee). De betrouwbaarheid van de advertentie is gemeten met een 5-puntschaal van "helemaal niet betrouwbaar" tot "helemaal betrouwbaar".

19

Resultaten

In het onderzoek is getest wat het effect is van een preventie- of promotieframe op de intentie om te gaan sporten. Tevens is getest wat het modererende effect is van het ervaren van een regulerende fit. Voor de data-analyse is gebruik gemaakt van de Statical Package for the

Social Sciences (SPSS).

Randomisatiecheck

Om te kijken of de participanten in de condities significant verschilden in geslacht, leeftijd, regulerende focus en opleidingsniveau zijn er drie chikwadraattoetsen (geslacht, regulerende focus en opleidingsniveau) en een eenwegs-variantieanalyse (ANOVA) (leeftijd) uitgevoerd. De chikwadraattoets voor geslacht was niet significant, chikwadraat (1) = 0,22, p = 0,637. Tevens was de chikwadraattoets voor regulerende focus niet significant, chikwadraat (1) = 0,40, p = 0,527 en voor opleidingsniveau niet significant, chikwadraat (1) = 4,82, p = 0,438. Tevens resulteerde er uit de eenwegs-variantieanalyse voor leeftijd ook geen significantie,

F(1,80) = 0,02, p = 0,878. Kortom, geslacht, leeftijd, regulerende focus en opleidingsniveau

zijn evenredig verdeeld over de twee condities.

Controlevariabelen

Om na te gaan of de variabelen tevredenheid over het figuur en de sportattitude storende factoren waren zijn er twee chikwadraattoetsen uitgevoerd, aangezien beide variabelen op categorisch niveau zijn gemeten. Uit beide resultaten bleek geen significant effect chikwadraat (3) = 1,11, ptevredenheidfiguur = 0,775 en chikwadraat (11) = 10,87, psportattitude =

0,454. Voor de controlevariabelen over het sporten is tweemaal een eenwegs-variantieanalyse uitgevoerd, aangezien beide op intervalniveau zijn gemeten. Uit de resultaten bleek geen significant effect voor de variabele "Hoeveel uur sport u gemiddeld per week?" F(1, 80) = 0,37, p = 0,546 en ook geen significant effect voor "Hoeveel keer sport u gemiddeld per week?" F(1, 79) = 0,31, p = 0,581. Geen van deze controlevariabelen waren storende factoren dus geen van deze variabelen zijn meegenomen in de analyse.

Hierna is gekeken of de demografische variabelen geslacht, leeftijd en opleidingsniveau een correlatie hadden op de afhankelijke variabele sportintentie. Voor geslacht en

20

opleidingsniveau is twee keer de Spearman's Rho berekend en voor leeftijd de Pearson. Uit de resultaten bleek geen significant correlatie tussen geslacht en sportintentie, p = 0,053, en ook leeftijd en sportintentie bleken niet significant te correleren, p = 0,709. Wel was er een significante correlatie, r = -0,24, p = 0,032, tussen opleidingsniveau en sportintentie. Dit was een negatief zwak verband, wat betekent dat mensen die hoger opgeleid zijn, minder de intentie hebben om te sporten. Omdat opleidingsniveau een significant effect had, zal de variabele als covariaat worden meegenomen bij het toetsen van de hypotheses.

Manipulatiecheck

De manipulatiecheck is uitgevoerd door middel van de chikwadraattoets, aangezien de variabele "Bent u bekend met het merk sportschool uit de advertentie?" op nominaal niveau was. De manipulatiecheck bleek niet significant te zijn, chikwadraat (1) = 0,00, p = 0,970). Dit betekent dat de bekendheid van de sportschool geen effect had op de manipulatie en dus de manipulatie heeft gewerkt. De waarde 0 (Bekend met het merk LifeFit) kwam minder vaak voor dan verwacht (n = 1) en de waarde 1 (Niet bekend met het merk LifeFit) veel meer dan verwacht (n = 77), waardoor het bekend zijn met het merk duidelijk geen effect heeft op de manipulatie. In de pretest was er al gecontroleerd op betrouwbaarheid, duidelijkheid en geloofwaardigheid van de advertentie. Dit is in het werkelijke onderzoek niet nog een keer getest, omdat in de pretest op alle drie de punten goed werd gescoord.

Hoofd- en interactie-effecten

Het hoofdeffect en het interactie-effect is geanalyseerd met een meerwegs-variantieanalyse, waarin de controlevariabele opleidingsniveau als covariaat is meegenomen (ANCOVA). Uit de analyse bleek dat voor zowel het hoofdeffect als het interactie-effect onder constanthouding van opleidingsniveau geen significante resultaten kon worden aangetoond.

Regulerende focus frame en sportintentie

Voor de analyse van het hoofdeffect is gekeken naar wat het effect is van de frames (promotie versus preventie) op de sportintentie van de participanten. Er werd verwacht dat een advertentie met een promotieframe een positiever effect op de sportintentie had dan een

21

advertentie met een preventieframe. De meerwegs-variantie mocht worden uitgevoerd, aangezien het voldeed aan de voorwaarde van gelijke verdeling tussen de condities.

Uit de meerwegs-variantieanalyse (N = 78) bleek dat onder constanthouding van het opleidingsniveau het verschil in sportintentie tussen de participanten die werden blootgesteld aan een preventieframe (npreventieframe = 37, M = 4,24, SD = 1,60) en de participanten die

werden blootgesteld aan een promotieframe (npromotieframe = 41, M = 3,73, SD = 1,69) niet

significant was, F(1, 77) = 0,72, p = 0,399. Om die reden moest H1 worden verworpen.

Regulerende fit en sportintentie

Voor de analyse van het interactie-effect is gekeken naar wat het effect is op de sportintentie indien de regulerende focus van een individu (preventie- of promotiefocus) wel of niet overeenkwam met de focus van de advertentie (preventie of promotieframe). Kortom, er is onderzocht wat het modererende effect is van een regulerende fit versus geen fit op het hoofdeffect en ook hier onder constanthouding van het opleidingsniveau. De verwachting was dat het ervaren van een fit er voor zorgt dat de sportintentie toeneemt dan wanneer er geen fit wordt ervaren.

Om de fit per participant te bepalen is allereerst door middel van de GRFM de individuele regulerende focus per participant bepaald. Hiervoor zijn de gemiddelde scores voor beide focussen met elkaar vergeleken door ze van elkaar af te trekken. Indien de waarde positief was dan had de participant een promotiefocus. Indien de waarde negatief was dan had de participant een preventiefocus. De twee focussen zijn samengevoegd tot de variabele 'Individuele regulerende focus', waarbij 0 = promotiefocus en 1 = preventiefocus. Uit de resultaten bleek dat van alle participanten (N = 78) de meerderheid een promotie focus had (npromotiefocus = 70, M = 4,06, SD = 1,61) in plaats van een preventie focus (npreventiefocus = 8, M

= 3,21, SD = 1,99).

Voorwaarden voor het uitvoeren van een meerwegs-variantieanalyse is dat de condities even groot zijn. De condities voor de advertenties voldeden aan deze voorwaarde, maar de verdeling tussen de individuele regulerende focussen was niet gelijk. Om de analyse te mogen uitvoeren is de Levene’s test bekeken. Ondanks dat deze niet significant was, F(3,74) = 2,20,

p = 0,095, is er toch voor gekozen om de meerwegs-variantieanalyse uit te voeren.

Uit de meerwergs-variantieanalyse bleek dat onder constanthouding van opleidingsniveau het verschil in gemiddelde score op sportintentie van de participanten met wel (M = 3,79, SD = 1,75) of geen fit (M = 2,88, SD = 2,24) in de preventieconditie (H2a) en de participanten met wel (M = 3,85, SD = 1,60) of geen fit (M = 4,28, SD = 1,61) in promotieconditie (H2b) niet

22

significant van elkaar verschilden, F(1,77) = 0,12, p = 0,727 (zie tabel 1). Om die reden moesten ook H2a en H2b worden verworpen.

Tabel 1.De scores per frame en regulerende focus op sportintentie.

N M SD

Preventieframe

Preventiefocus (fit) Promotiefocus (geen fit)

5 36 3,79 2,88 1,75 2,24 Promotieframe Promotiefocus (fit) Preventiefocus (geen fit)

34 3 3,85 4,28 1,60 1,61

23

Conclusie & Discussie

Het doel van voorliggende onderzoek was om de sportintentie van volwassenen te laten toenemen door middel van framing. Onder volwassenen is er namelijk een groot percentage met overgewicht, maar het is tot op heden nog niet gelukt om met een effectieve manier van gezondheidscommunicatie dit probleem te verhelpen. Voor een effectieve gezondheidscommunicatie is het van belang dat de boodschap die men wil overbrengen overtuigend is. Dit onderzoek heeft gepoogd een oplossing te bieden door te onderzoeken of het toepassen van een preventie- of promotieframe in een boodschap vanuit gezondheidscommunicatie de ontvangers overtuigt om meer te gaan sporten. Middels een experiment zijn de participanten via een advertentie blootgesteld aan een van de twee frames. Aan de hand van een online vragenlijst is de sportintentie gemeten en zijn de resultaten van de condities met elkaar vergeleken. Het doel van het onderzoek was om de laten zien dat de regulerende frames invloed hebben op de sportintentie van mensen en dat het dus een techniek is om de gezondheidscommunicatie sterker te maken in het overtuigen van mensen om te gaan sporten. Uiteindelijk heeft dit onderzoek niet geleid tot oplossing voor het probleem, aangezien voor de hypotheses geen significante resultaten konden worden vastgesteld. Geen significante resultaten betekent niet dat de resultaten totaal onbruikbaar zijn, maar het betekent wel dat de resultaten mogelijk op toeval berusten. De resultaten van de hypotheses wel worden besproken en geanalyseerd voor de mogelijke verklaringen van deze niet significante resultaten.

De eerste hypothese veronderstelde dat een advertentie met een promotieframe een positiever effect had op de intentie om te gaan sporten dan een advertentie met een preventieframe. Uit de resultaten bleek geen significant effect, waardoor er niet kan worden geconcludeerd dat er een verschil is in sportintentie na het zien van een advertentie met een preventieframe of een promotieframe. Een mogelijke verklaring voor het feit dat geen significant verschil is aangetoond, kan worden gegeven aan de hand van de Theorie van Gepland Gedrag van Ajzen (1991). Volgens de theorie moet een persoon voordat hij of zij de intentie heeft om een bepaald gedrag uit te voeren een positieve attitude hebben, een vorm van sociale druk en het gevoel hebben dat hij of zij het gedrag kan uitvoeren (Ajzen, 1991). In het onderzoek is de attitude ten opzichte van sporten gecontroleerd, wat geen storende factor bleek te zijn. Op sociale druk en gevoel van uitvoerbaarheid is niet gecontroleerd, wat mogelijk wel storende factoren kunnen zijn. Daarnaast geeft de theorie aan dat verandering van de gedragsintentie

24

enige tijd kan duren, aangezien eerst de drie andere factoren positief moeten zijn. In voorliggend onderzoek werd de sportintentie gelijk na blootstelling aan het manipulatiemateriaal gemeten, wat betekent dat participanten mogelijk te kort zijn blootgesteld aan de boodschappen om werkelijk effect te hebben op de sportintentie. Deze theorie komt overeen met het onderzoek van Latimer et al. (2008), aangezien zij na twee weken wel een significant resultaat hadden gevonden voor de regulerende fit in de promotieconditie.

Een tweede mogelijke verklaring kan worden gekoppeld aan de Twee Factor Theorie van Berleyne (1970). Zo zou herhaling van blootstelling aan de boodschap van invloed kunnen zijn op de overtuiging van de advertentie. Volgens de Twee Factor Theorie zorgen de eerste herhalingen van de boodschap voor positieve emoties bij de ontvanger van de boodschap, zoals een positievere houding ten opzichte van de boodschap en meer begrip voor de boodschap. Dit heeft als gevolg dat de boodschap voor de ontvanger overtuigender wordt, wat voor dit onderzoek zeer relevant is om het regulerende doel (verhogen van de sportintentie) te bereiken.

In een vervolgonderzoek is het dan ook belangrijk om deze twee verklaringen mee te nemen en het verband nog een keer te onderzoeken.

Als tweede werd verondersteld dat (H2a) participanten in de preventieconditie hoger zouden scoren op sportintentie indien er een fit was in vergelijking met geen fit en dat (H2b) participanten in de promotieconditie hoger zouden scoren op sportintentie indien er een fit was in vergelijking met geen fit. Hier kon ook geen significant resultaat worden aangetoond, wat betekent dat er geen verschil is in sportintentie indien er wel of geen fit is tussen het regulerende frame en de individuele regulerende focus.

Toch is uit voorgaand onderzoek wel degelijk het effect van regulerende fit aangetoond (Higgins, 2000; Lockwood, Jordan & Kunda, 2002; Lee & Aaker, 2004; Kim, 2006). Een mogelijke verklaring is dat in de onderzoeken van Lockwood, Jordan en Kunda (2002) en Kim (2006) de participanten eerst werden geprimed voordat ze werden blootgesteld aan het stimulusmateriaal. Priming speelt zich af in het onbewuste van het menselijk geheugen, waarbij mentale representaties op een subtiele onbewuste manier worden geactiveerd. Het gaat om de perceptuele identificatie van woorden en voorwerpen indien deze al eerder zijn waargenomen en dus al zijn opgeslagen in het menselijk geheugen (Tulving & Schacter, 1990). In het onderzoek van Kim (2006) werd dit toegepast door participanten die werden blootgesteld aan een bericht met een preventieframe, eerst te primen in een preventieconditie

25

en de participanten die werden blootgesteld aan een promotieframe, eerst te primen in een promotieconditie. Door het primen zijn de frames onbewust bekend en geactiveerd, waardoor de regulerende fit mogelijk duidelijker en beter werd te ervaren dan geen fit. Op deze manier zou een regulerende fit in voorliggend onderzoek mogelijk ook effectiever tot zijn recht komen, waardoor het doel van de boodschap, het verhogen van de sportintentie, wel significante resultaten oplevert.

Een tweede mogelijke verklaring voor het niet significante resultaat kan komen, omdat er nog andere variabelen een rol spelen in het effect tussen regulerende fit en sportintentie. In het onderzoek van Pfeffer (2013) werd naast het effect van regulerende fit ook gekeken naar het effect van retrospectieve gevoelens en prospectieve gevoelens. Bij retrospectieve gevoelens is het gevoel van goed of slecht, nadat ze in het verleden het gedrag hebben uitgevoerd. Bij prospectieve gevoelens beeld iemand het zich in om het gedrag te gaan uitvoeren en koppelt daar een goed of slecht gevoel aanvast (Pfeffer, 2013). Hierdoor zou er tussen regulerende fit en sportintentie mogelijk geen direct effect zijn zoals in voorliggend onderzoek is onderzocht, maar een indirect mediërend effect.

Beide verklaringen zijn dan ook belangrijke beginpunten om een vervolgonderzoek mee op te starten.

In voorliggend onderzoek is er gezocht naar een antwoord op de hoofdvraag "In hoeverre

heeft een advertentie met een preventie of promotieframe invloed op de intentie om te gaan sporten bij Nederlandse volwassenen tussen 18 en 65 jaar en wat is de invloed van het ervaren van een regulerende fit bij deze personen?"

Op basis van de niet significante resultaten kan tussen de twee regulerende frames geen verschil in sportintentie worden aangetoond, ook niet wanneer de moderator regulerende fit van de ontvanger mee werd genomen.

Dit onderzoek heeft verschillende tekortkomingen. Een belangrijke tekortkoming is dat er beperkte middelen waren voor het uitvoeren van het onderzoek. Er waren geen middelen om een random steekproef uit te voeren, waardoor de externe validiteit van het onderzoek is aangetast. Door de convenience steekproef kan niet met zekerheid worden gezegd dat de resultaten gelden voor de gehele populatie. Tevens was er geen mogelijkheid om de participanten naar het laboratorium te laten komen net zoals in eenzelfde onderzoek van Pfeffer (2013). In voorliggend onderzoek is de kans groot dat negatieve externe factoren hierdoor invloed hebben gehad op de resultaten.

26

Een andere tekortkoming is het tijdbestek waarin het manipulatiemateriaal van het onderzoek moest worden opgezet. Er was te weinig tijd om voldoende en nauwkeurige pretesten uit te voeren om zeker te zijn dat het stimulusmateriaal valide was. Ondanks dat de resultaten uit de pretesten elke keer onvoldoende duidelijk en valide bleken te zijn is het stimulusmateriaal hier wel op gebaseerd. Hoogstwaarschijnlijk is de kans groot dat het contrast tussen de twee regulerende frames te klein was en deze door de condities niet goed is opgevangen, waardoor het effect op sportintentie niet goed is getest. Voor vervolgonderzoek is het dus belangrijk dat ruim de tijd wordt genomen voor het doen van pretesten.

Een derde tekortkoming is de duur van de vragenlijst. Uit veel reacties van participanten bleek dat ze de vragenlijst te lang vonden duren. Dit heeft mogelijk tot irritaties geleid, waardoor het manipulatiemateriaal mogelijk ook minder effect heeft gehad.

Een vierde tekortkoming in dit onderzoek is dat er geen goede manipulatiecheck is uitgevoerd. Nadat de participanten waren blootgesteld aan de advertentie is enkel gevraagd of zij bekend waren met het merk sportschool. Er is niet gecontroleerd of de participanten ook werkelijk de geframede zin hadden gelezen en onthouden. Indien de participant de zin wel had gelezen maar niet onthouden, zou dit kunnen betekenen dat de zin niet geschikt was ter motivatie voor het regulerende doel, wat tevens weer de oorzaak is van het uitvoeren van onvoldoende nauwkeurige pretesten. Indien de zin wel was gelezen en onthouden wisten we dat de manipulatie wel had gewerkt en kon worden uitgesloten dat de niet significante resultaten kwamen door de geframede zin.

Tot op heden is samen met dit onderzoek nog maar weinig onderzoek gedaan naar het effect van de twee frames in interactie met regulerende fit op de sportintentie (Latimer et al., 2008; Pfeffer, 2013). Uit voorgaand onderzoeken bleken geen consistente resultaten en dit onderzoek heeft tevens niet geleid tot theoretische verklaringen. Wel zijn hierboven verschillende verklaringen gegeven voor de niet significante resultaten uit dit onderzoek. Voor het vervolgonderzoek is het belangrijk dat deze worden meegenomen. Zo kan het interessant zijn op de regulerende focussen te primen en de ontvanger herhaalt bloot laten stellen aan de advertentie. Mogelijk is het voor vervolgonderzoek ook interessant om het geslacht mee te nemen. Mannen hebben mogelijk andere motivaties om te gaan sporten dan vrouwen. Met dit resultaat zouden nog effectievere campagnes kunnen worden gemaakt om volwassenen aan het sporten te krijgen en het probleem overgewicht aan te pakken.

Het belangrijkste gevolg van dit onderzoek is wel dat het aanleiding geeft voor meer onderzoek naar het effect van regulerende focus frame op sportintentie met als moderator de

27

regulerende fit bij een ontvanger. Uit vervolgonderzoek zal moeten blijken of de regulerende frame een oplossing zijn voor de overtuigende werking van gezondheidscommunicatie in het motiveren van mensen om te gaan sporten. Kortom, de vraag "Wat motiveert om te sporten?"blijft nog even onbeantwoord, maar zolang de sportintentie niet toeneemt en overgewicht een issue blijft, een essentiële vraag om antwoord op te zoeken.

28

Referentielijst

Aaker, J. L., & Lee, A. Y. (2001). I seek pleasures and we avoid pains: The role of self-regulatory goals in information processing and persuasion. Journal of Consumer

Research, 28(1), 33–49. doi: 10.1086/321946

Aaker, J. L., & Lee, A. Y. (2006). Understanding regulatory fit. Journal of Marketing

Research, 43(1), 15–19. doi: 10.1509/jmkr.43.1.15

http://www.jstor.org.proxy.uba.uva.nl:2048/stable/30163366

Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior and

Human Decision Processes, 50(2), 179-211. doi: 10.1016/0749-5978(91)90020-T

Berlyne, D. E. (1970). Novelty, complexity, and hedonic value. Perception &

Psychophysics, 8(5), 279–286. doi:10.3758/BF03212593

Cacciatore, M. A., Scheufele, D. A., & Iyengar, S. (2016). The end of framing as we know it… and the future of media effects. Mass Communication and Society, 19(1), 7-23. doi: 10.1080/15205436.2015.1068811

Cesario, J., Grant, H,. & Higgins, E. (2004). Regulatory fit and persuasion: Transfer from ‘feeling right’. Journal of Personality and Social Psychology, 86(3), 388–404. doi: 10.1037/0022-3514.86.3.388

CBS. (2016). Lengte en gewicht van personen, ondergewicht en overgewicht; vanaf 1981. Centraal Bureau van Statistiek. Geraadpleegd van

http://statline.cbs.nl/StatWeb/publication/?DM=SLNL&PA=81565NED

Dash, P., & Horton, R. (2012). Rethinking our approach to physical activity. The

Lancet, 380(9838),189-190. doi: 10.1016/S0140-6736(12)61024-1

Donovan, R. J. & Jalleh, G. (1999). Positively versus negatively framed product attributes: The influence of involvement. Psychology & Marketing, 16(7), 613-630. doi: 10.1002/(SICI)1520-6793(199910)16:7<613::AID-MAR4>3.0.CO;2-F

Entman, R. M. (1993). Framing: Towards clarification of a fractured paradigm.

Journal of Communication, 43(4), 51–58. doi:10.1111=j.1460-2466.1993.tb01304.x

Gallagher, K. M., & Updegraff, J. A. (2012). Health message framing effects on attitudes, intentions, and behavior: a meta-analytic review. Annals of Behavioral

Medicine, 43(1), 101-116. doi: 10.1007/s12160-011-9308-7

Hong, T. (2012). Examining the role of exposure to incongruent messages on the effect of message framing in an internet health search. Communication Research, 41(2), 159-179. doi: 10.1177/0093650212439710

29

Higgins, E. T. (1989). Continuities and discontinuities in regulatory and self-evaluative processes: A developmental theory relating self and affect. Journal of

Personality, 57, 407–444

Higgins, E. T. (1997). Beyond pleasure and pain. American Psychologist, 52(12), 1280–1300. doi: 10.1037/0003-066X.52.12.1280

Higgins, E. T. (1998). Promotion and prevention: Regulatory focus as a motivational principle. Advances in Experimental Social Psychology, 30, 1-46. doi: 10.1016/S0065-2601(08)60381-0

Higgins, E.T. (2000). Making a good decision: value from fit. The American

Psychologist, 55(11), 1217–1230. doi:10.1037/0003-066X.55.11.1217

Higgins, E. T. (2005). Value from regulatory fit. American Psychological Society

14(4), 209-213.

Higgins, E. T. (2006). Value from hedonic experience and engagement. Psychological

Review, 113(3), 439-460. doi:10.1037/0033-295X.113.3.439

Jansen, C. (2015). Drie soorten boodschappen in de gezondheidscommunicatie.

Internationale Neerlandistiek, 53(2), 89-111. doi: 10.1557/IN2015.2.

Johnson-Young, E. A., & Magee, R. G. (2014). Collective efficacy and the regulatory framing of health messages: Influences on concern for body image. Journal of Health

Communication, 19(3), 359-375. doi: 10.1080/10810730.2013.821549

Kees, J., Burton, S., & Tangari, A. H. (2010). The impact of regulatory focus, temporal orientation, and fit on consumer responses to health-related advertising. Journal of

Advertising, 39(1), 19-34. doi:10.2753/JOA0091-3367390102

Kim, Y. J. (2006). The role of regulatory focus in message framing in antismoking advertisements for adolescents. Journal of Advertising, 35(1), 143-151.

doi: 10.2753/JOA0091-3367350109

Kim, M., & Lee, M. (2015). Effects of review characteristics and consumer regulatory focus on perceived review usefulness. Social Behavior and Personality: an International

Journal, 43(8), 1319-1333. doi: 2048/10.2224/sbp.2015.43.8.1319

Ku, H. H., Kuo, C. C., Wu, C. L., & Wu, C. Y. (2012). Communicating green marketing appeals effectively: The role of consumers' motivational orientation to promotion versus prevention. Journal of Advertising, 41(4), 41-50.

doi: 10.1080/00913367.2012.10672456

Latimer, A. E., Rivers, S. E., Rench, T. A., Katulak, N. A., Hicks, A., Hodorowski, J. K., & Salovey, P. (2008). A field experiment testing the utility of regulatory fit messages for

30

promoting physical activity. Journal of Experimental Social Psychology, 44(3), 826-832. doi:10.1016/j. jesp.2007.07.013

Lee, A. Y., & Aaker, J. L. (2004). Bringing the frame into focus: the influence of regulatory fit on processing fluency and persuasion. Journal of Personality and Social

Psychology, 86(2), 205-218. doi: 10.1037/0022-3514.86.2.205

Levin, I. P., Schneider, S. L., & Gaeth, G. J. (1998). All frames are not created equal: A typology and critical analysis of framing effects. Organizational Behavior and Human

Decision Processes, 76(2), 149-188. doi: 10.1006/obhd.1998.2804

Lin, Y. C., Chang, C. C. A., & Lin, Y. F. (2012). Self-construal and regulatory focus influences on persuasion: The moderating role of perceived risk. Journal of Business

Research, 65(8), 1152-1159. doi: 10.1016/j.jbusres.2011.08.001

Lockwood, P., Jordan, C. H., & Kunda, Z. (2002). Motivation by positive or negative role models: regulatory focus determines who will best inspire us. Journal of Personality and

Social Psychology, 83(4), 854-864. doi: 10.1037/0022-3514.83.4.854

Ludolph, R., & Schulz, P. J. (2015). Does regulatory fit lead to more effective health communication? A systematic review. Social Science & Medicine, 128, 142-150. doi: 10.1016/j.socscimed.2015.01.021

Malaviya, P., & Brendl, C. M. (2014). Do hedonic motives moderate regulatory focus motives? Evidence from the framing of persuasive messages. Journal of Personality and

Social Psychology, 106(1), 1-19. doi: 10.1037/a0034666

NISB (2009). Duurzaam in bewegen: Agenda 2009. Nederlands Instituut van Sport en

Bewegen. Geraadpleegd van

https://www.kennisbanksportenbewegen.nl/?file=591&m=1422882806&action=file.downloa d

Pham, M. T. & Avnet, T. (2004). Ideals and oughts and the reliance on affect versus substance in persuasion. Journal of Consumer Research, 30(4), 503-518. doi: 10.1086/380285

Pfeffer, I. (2013). Regulatory fit messages and physical activity motivation. Journal of

Sport Exercise Psychology, 35(2), 119-131.

Rothman, A. J., & Salovey, P. (1997). Shaping perceptions to motivate healthy behavior: The role of message framing. Psychological Bulletin, 121(1), 3–19.

doi: 10.1037/0033-2909.121.1.3

Schifter, D. E., & Ajzen, I. (1985). Intention, perceived control, and weight loss: an application of the theory of planned behavior. Journal of Personality and Social Psychology,

31

Tulving, E., & Schacter, D. L. (1990). Priming and human memory systems.

Science, 247(4940), 301-306. doi: 10.1126/science.2296719

Valkenburg, P., & Peter, J. (2013). Five challenges for the future of media-effects re- search. International Journal of Communication, 7, 197-215. doi: 11245/1.397824

Van Asperen, G. (2015). Trends op maatschappelijk gebied, gezondheid en sport en bewegen. Nederlands Instituut van Sport en Bewegen. Geraadpleegd van

https://www.allesoversport.nl/artikel/trends-op-maatschappelijk-gebied-gezondheid-en-sport-en-bewegen/

Zhao, G., & Pechmann, C. (2007). The impact of regulatory focus on adolescents' response to antismoking advertising campaigns. Journal of Marketing Research,44(4), 671-687. doi: 10.1509/jmkr.44.4.671

32

Appendix A

Aangepaste en vertaalde vragenlijst van de General Regulatory Focus Measurement. Elke vraag werd beantwoord aan de hand van een 9-puntslikertschaal van "helemaal mee oneens" tot "helemaal mee eens".

1. Ik focus mij op het voorkomen van negatieve gebeurtenissen in mijn leven.

2. Ik ben bang dat ik tekort zal schieten wat betreft mijn verantwoordelijkheden en beloftes.

3. Ik stel me vaak voor hoe ik mijn verlangens en ambities zou willen bereiken. 4. Ik denk vaak na over het persoon, waarvoor ik bang ben om mogelijk in de

toekomst te worden.

5. Ik denk vaak aan hoe ik als persoon in de toekomst graag zou willen zijn. 6. Ik richt mij op het succes, wat ik in de toekomst hoop te bereiken.

7. Ik maak me vaak ongerust over dat ik zal falen in het bereiken van mijn sportieve doelen.

8. Ik denk vaak aan hoe ik mijn succes zal bereiken, wat betreft sportdoelen.

9. Ik beeld me vaak in dat ik vervelende dingen meemaak, waarvan ik bang ben dat ze mij overkomen.

10. Ik denk vaak na over hoe ik mislukkingen in mijn leven kan voorkomen.

11. Ik ben meer gericht op het voorkomen van verlies dan op het behalen van winst. 12. Mijn belangrijkste sportdoel is om mijn sportieve ambities te bereiken.

13. Mijn belangrijkste sportdoel is om te vermijden dat ik een mislukking word in sporten.

14. Ik zie mezelf als iemand die er voornamelijk naar streeft om zijn/haar ideale zelf te bereiken.

15. Ik zie mijzelf als iemand die er voornamelijk naar streeft om het persoon te zijn hoe ik zou moeten zijn.

16. Ik focus mij op het bereiken van positieve uitkomsten in mijn leven.

17. Ik beeld me vaak in dat ik goede dingen meemaak, waarvan ik hoop dat ze mij overkomen.

18. Ik ben meer gericht op het bereiken van succes dan op het voorkomen van een mislukking.

33

Appendix B

Originele versie van General Regulatory Focus Measurement (Lockwood, Jordan en Kunda, 2002)

34

Appendix C

Sportschooladvertentie met promotieframe:

35

Appendix D

Onderzoek instrumtent: online vragenlijst in Qualtrics Informatieblad

Beste participant,

Hierbij willen wij u uitnodigen om deel te nemen aan een onderzoek dat wordt uitgevoerd onder verantwoordelijkheid van de Graduate School of Communication, onderdeel van de Universiteit van Amsterdam.

Het onderzoek waar wij uw medewerking voor willen vragen is getiteld “Sportgedrag”. In deze online survey worden er eerst enkele demografische vragen gesteld en vragen over uw uiterlijk en sportgedrag. Vervolgens wordt u blootgesteld aan meerdere campagneadvertenties met betrekking tot sport, waarna u wordt gevraagd hierover enkele vragen te beantwoorden. Tevens zal er in het onderzoek een taaltoets worden afgenomen. Doel van het onderzoek is het genereren van meer inzicht in campagneadvertenties.

Het onderzoek duurt ongeveer 10 tot 15 minuten.

Omdat dit onderzoek wordt uitgevoerd onder de verantwoordelijkheid van ASCoR, Universiteit van Amsterdam, u hebt de garantie dat:

1) Uw anonimiteit is gewaarborgd en dat uw antwoorden of gegevens onder geen enkele voorwaarde aan derden worden verstrekt, tenzij u hiervoor van te voren uitdrukkelijke toestemming hebt verleend.

2) U zonder opgaaf van redenen kunt weigeren mee te doen aan het onderzoek of uw deelname voortijdig kunt afbreken. Ook kunt u achteraf (binnen 24 uur na deelname) u toestemming intrekken voor het gebruik van uw antwoorden of gegevens voor het onderzoek.

3) Deelname aan het onderzoek geen noemenswaardige risico’s of ongemakken met zich meebrengt, geen moedwillige misleiding plaatsvindt, en u niet met expliciet aanstootgevend materiaal zult worden geconfronteerd.

4) U uiterlijk vijf maanden na afloop van het onderzoek de beschikking kunt krijgen over een onderzoeksrapportage waarin de algemene resultaten van het onderzoek worden toegelicht. Deze kunt u opvragen door een email te sturen naar onderstaande gegevens.

36

Voor meer informatie over dit onderzoek en de uitnodiging tot deelname kun u te allen tijde contact opnemen met de projectleider Romy Rekers (romyrekers@live.nl).

Mochten er naar aanleiding van uw deelname aan dit onderzoek klachten of opmerkingen hebben, dan kunt u contact opnemen met het lid van de Commissie Ethiek van de afdeling Communicatiewetenschap, per adres: ASCoR secretariaat, Commissie Ethiek, Universiteit van Amsterdam, Postbus 15793, 1001 NG Amsterdam; 020‐525 3680; ascor‐secr‐fmg@uva.nl.

Een vertrouwelijke behandeling van uw klacht of opmerking is daarbij gewaarborgd.

Wij hopen hiermee u voldoende te hebben geïnformeerd en willen u bij voorbaat hartelijk voor uw deelname aan dit onderzoek dat voor ons van grote waarde is.

Met vriendelijke groet,