Amsterdam Business School
Legitimacy strategieën van beursgenoteerde bedrijven in
Nederland
Symbolism of behavioural?
Name: Ritish Bhajan Student number: 10480986 Date: January 6, 2014
Supervisor: ir. drs. A.C.M. de Bakker Word count: 13874
MSc Accountancy & Control, specialization Control
Statement of Originality
This document is written by student Ritish Bhajan who declares to take full responsibility for the contents of this document. I declare that the text and the work presented in this document is original and that no sources other than those mentioned in the text and its references have been used in creating it. The Faculty of Economics and Business is responsible solely for the supervision of completion of the work, not for the contents.
Voorwoord
Voor u ligt mijn afstudeerscriptie welke het resultaat is van mijn onderzoek naar de legitimacy strategieën van beursgenoteerde ondernemingen in Nederland. Met deze scriptie zal ik de parttime studie Accountancy & Control, specialization Control aan de Universiteit van Amsterdam afronden. In de periode van september 2014 tot en met januari 2015 heb ik aan deze afstudeerscriptie gewerkt. Het schrijven van deze scriptie heb ik als een leerzame tijd ervaren.
Graag wil ik van deze gelegenheid gebruik maken om een aantal mensen te bedanken. Ik wil de heer Toon de Bakker bedanken voor zijn begeleiding bij de totstandkoming van deze scriptie, voor de efficiënte voortgangsgesprekken en voor een snelle afronding van het afstudeerproces. Daarnaast wil ik de heer Sander van Triest bedanken voor zijn waardevolle tips en suggesties tijdens de Research Seminars. Tot slot wil ik iedereen bedanken die op een of andere manier heeft bijgedragen aan het succesvol afronden van mijn onderzoek.
Ritish Bhajan
Abstract
The purpose of this research is to assess what the legitimation strategies are, of the disclosures in annual statements, of companies listed on the Euronext Amsterdam in the Netherlands. The main research question is: "What are the legitimacy strategies of the listed companies on Euronext Amsterdam regarding carbon footprint?”.
Companies are reporting to their stakeholders on topics such as environmental impact and greenhouse gas emissions. The quest for legitimacy by companies can be either symbolic or behavioral in nature. Based on the literature review and the legitimacy and stakeholder theory, three hypotheses were drawn to test the legitimacy strategies of the listed companies in the Netherlands. The data set includes 74 Dutch listed companies over two years. Through content analysis, the disclosures in the annual reports from 2007 and 2013 are analyzed on carbon footprint related topics.
The result from the study is that the disclosure related to carbon footprint has increased between 2007 and 2013. This increase is significant, thus it can be concluded that Dutch listed companies are reporting more about carbon footprint related topics. The study also shows that the companies in the carbon intensive categories are pursuing a more behavioral form of legitimacy than the companies in less carbon-intensive categories in 2013. Many differences exist among various listed companies in application.
In a follow-up study one could expand the research through interviews with the sustainability managers, in order to obtain direct information about the actions and intentions of the company itself about the legitimacy strategies.
This research contributes to the literature by providing insight in the legitimation strategies of the listed companies in the Netherlands.
Samenvatting
Deze scriptie is gericht op de informatieverstrekking van beursgenoteerde Nederlandse bedrijven over carbon footprint gerelateerde onderwerpen in hun jaarverslag. De hoofdvraag in dit onderzoek is: “Wat zijn de legitimacy strategieën van de bedrijven genoteerd aan Euronext Amsterdam met betrekking tot carbon footprint?”
Bedrijven rapporteren aan hun stakeholders over onderwerpen als milieu-effecten en over de uitstoot van broeikasgassen. Het streven naar legitimiteit door bedrijven kan zowel symbolic als behavioural van aard zijn. Er zijn in totaal drie hypotheses opgesteld, om de legitimacy strategieën van de beursgenoteerde bedrijven te toetsen. De dataset omvat data van 74 Nederlandse beursgenoteerde bedrijven van twee jaren. Door middel van content analyse zijn de toelichtingen in de jaarverslagen uit 2007 en 2013 geanalyseerd op carbon footprint gerelateerde onderwerpen.
Het resultaat uit het onderzoek is dat het aantal toelichtingen over carbon footprint gerelateerde onderwerpen tussen 2007 en 2013 is toegenomen. Deze toename is significant, hierdoor kan er geconcludeerd worden dat beursgenoteerde Nederlandse bedrijven meer zijn gaan toelichten over carbon footprint gerelateerde onderwerpen. Uit het onderzoek blijkt verder dat naar verhouding de bedrijven in de carbon intensieve categorie een meer behavioural vorm van legitimacy nastreven dan de bedrijven in de minder carbon intensieve categorie.
In een vervolg onderzoek zou men het onderzoek kunnen uitbreiden door middel van interviews met de sustainability managers, om zo directe informatie te verkrijgen over de acties en intenties van het bedrijf zelf betreffende de legitimacy strategieën.
Dit onderzoek draagt bij aan de bestaande literatuur door inzicht te verschaffen in de legitimacy strategieën van de beursgenoteerde bedrijven in Nederland.
Inhoudsopgave
1 Introductie ... 8
2 Literatuuronderzoek ... 10
2.1 Carbon footprint ... 10
2.2 Corporate social responsibility ... 11
2.2.1 Corporate social responsibility reporting ... 11
2.2.2 Industrie effect ... 15 2.2.3 Jaarverslagen ... 16 3 Theoretische kader ... 18 3.1 Legitimacy theorie ... 18 3.1.1 Legitimacy ... 18 3.1.2 Legitimacy gap ... 19 3.1.3 Legitimacy strategieën ... 20
3.1.4 Fasen van legitimacy ... 22
3.1.5 Symbolic en Behavioural management ... 22
3.2 Stakeholder theorie ... 23
4 Methodologie, onderzoeksmethode en hypothese-ontwikkeling ... 27
4.1 Methodologie ... 27 4.2 Onderzoeksmethode... 27 4.3 Hypothese-ontwikkeling ... 30 4.3.1 Hypothese 1 ... 30 4.3.2 Hypothese 2 ... 30 4.3.3 Hypothese 3 ... 31 4.4 Data verzamelen ... 33 4.4.1 Steekproefkeuze ... 33 4.4.2 Unit of Analysis ... 34 4.4.3 Coderen en analyseren ... 34
4.5 Validiteit en betrouwbaarheid ... 34 5 Resultaten ... 36 5.1 Toetsen hypothese 1 ... 36 5.1.1 Observatie ... 36 5.1.2 Uitgevoerde toetsen ... 36 5.1.3 Toetsresultaten ... 37 5.2 Toetsen hypothese 2 ... 37 5.2.1 Observatie ... 37 5.2.2 Uitgevoerde toetsen ... 38 5.2.3 Toetsresultaten ... 38 5.3 Toetsen hypothese 3 ... 39 5.3.1 Observatie ... 39 5.3.2 Uitgevoerde toetsen ... 39 5.3.3 Toetsresultaten ... 40 5.4 Resultaten hypotheses ... 40
6 Conclusie en verder onderzoek ... 42
6.1 Conclusie ... 42
6.2 Aanbevelingen voor nader onderzoek ... 44
Literatuur ... 45
1
Introductie
Uit een onderzoeksrapport van het onderzoekbureau Ecofys (2014) blijkt dat er in 2014 naar schatting 192 megaton aan broeikasgassen zal worden uitgestoten in Nederland. Uitgedrukt in geld komt het totale bedrag van de Nederlandse uitstootvervuiling uit op 9,6 miljard euro over het jaar 2014. In de samenleving heerst een groeiende bezorgdheid over de impact van carbon footprint op het milieu. Volgens East (2008) wordt de term carbon footprint ofwel CO2-voetafdruk
de laatste tijd veel gebruikt, zowel in de media als in de volksmond als gevolg van het toenemende publieke bewustzijn over het milieu en de klimaatverandering.
Bedrijven rapporteren aan hun stakeholders over onderwerpen als milieu-effecten en over de uitstoot van broeikasgassen. Volgens een recent onderzoek van KMPG (2013) rapporteert ongeveer 82 procent van de 100 grootste bedrijven in Nederland over kwesties als de klimaatverandering en de uitstoot van broeikasgassen. Wat bedrijven ertoe beweegt om hierover te gaan rapporteren kan heel uiteenlopend zijn. Volgens O'Donovan (2002) wordt legitimacy theorie veel gebruikt om uit te leggen waarom bedrijven hierover rapporteren. Bedrijven willen het social contract dat ze hebben met de stakeholders behouden. Zo kan de continuïteit van een onderneming in gevaar komen als het social contract met de stakeholders wordt verbroken.
Volgens Hopwood (2009) zit er een gevaar in het streven naar legitimiteit door bedrijven. Het streven naar legitimiteit door bedrijven kan zowel symbolic als behavioural zijn. Symbolic houdt in dat bedrijven een positief beeld schetsen van hun activiteiten, zonder daadwerkelijke hun bedrijfsactiviteiten te veranderingen. Behavioural management houdt in dat toelichtingen, over sociaal- en milieugebied, daadwerkelijk gepaard gaan met werkelijke veranderingen in de bedrijfsprocessen, hetgeen in lijn ligt met de maatschappelijke verwachtingen. Hopwood (2009) roept op om snel meer onderzoek te doen op het gebied van legitimacy en milieurapportages.
In dit onderzoek wordt onderzocht wat de legitimacy strategieën zijn van de bedrijven genoteerd aan de Euronext Amsterdam. Hrasky (2011) heeft in Australië een soortgelijk onderzoek gedaan naar de top 50 beursgenoteerde bedrijven in Australië. Ze heeft haar onderzoek in Australië gedaan omdat, Australië samen met Amerika een van de grootste carbon footprint heeft van de wereld (KPMG, 2013). Het onderzoek van Hrasky (2011) heeft de nieuwsgierigheid gewekt om te onderzoeken, hoeverre dit in een land met een lagere carbon footprint is. Nederland is in vergelijking met Australië en Amerika een land met een veel lagere carbon footprint. Het hoofddoel van dit onderzoek is te onderzoeken wat de legitimacy strategieën zijn, met de focus op carbon footprint, van bedrijven genoteerd aan de Euronext Amsterdam. Het hoofddoel is vertaald in subdoelen. Het eerste subdoel is om te onderzoeken of bedrijven vanuit
een legitimacy perspectief gezien de afgelopen jaren meer zijn gaan rapporteren over carbon footprint gerelateerde onderwerpen. Het tweede subdoel is te onderzoeken of bedrijven in de koolstof-intensieve categorie een andere legitimacy strategie nastreven dan bedrijven in de minder koolstof-intensieve categorie. Het laatste subdoel is te onderzoeken of er verschillen zijn in de legitimacy strategieën tussen grote bedrijven en middelgrote en kleine bedrijven. De hoofdonderzoeksvraag in dit onderzoek is als volgt:
“Wat zijn de legitimacy strategieën van de bedrijven genoteerd aan Euronext Amsterdam met betrekking tot carbon footprint?”
Om de hoofdonderzoeksvraag te kunnen beantwoorden zijn, rekening houdend met de subdoelen van dit onderzoek, de volgende drie deelvragen geformuleerd:
RQ1.: Zijn bedrijven genoteerde aan Euronext Amsterdam de afgelopen jaren meer gaan rapporteren over carbon footprint gerelateerde onderwerpen?
RQ2.: Rapporteren beursgenoteerde bedrijven in de koolstof-intensieve categorie anders dan beursgenoteerde bedrijven in de minder koolstof-intensieve categorie over carbon footprint gerelateerde onderwerpen?
RQ3.: Rapporteren grote beursgenoteerde bedrijven anders dan middelgrote en kleine beursgenoteerde bedrijven?
Het rapport is als volgt opgebouwd. In het volgende hoofdstuk worden er artikelen behandeld die gerelateerd zijn met carbon footprint en corporate social responsibility. In hoofdstuk 3 wordt het theoretische kader behandeld met de focus op legitimacy theorie en theorie. In hoofdstuk 4 wordt de methodologie en de onderzoeksmethode van het onderzoek, samen met de hypotheses behandeld. Hoofdstuk 5 zal data-analyse en de resultaten van dit onderzoek weergeven. Als laatste zal in hoofdstuk 6 de conclusie van dit onderzoek worden gegeven.
“The carbon footprint therefore measures the demand on biocapacity that results from burning fossil fuels in terms of the amount of forest area required to sequester these CO2 emissions” (Global Footprint Network 2007).
“The term carbon footprint is commonly used to describe the total amount of CO2 and other greenhouse gas (GHG) emissions for which an individual or organisation is responsible. Footprints can also be calculated for events or products” (Carbon trust 2008).
"The carbon footprint is a measure of the exclusive total amount of CO2 emissions that is directly and indirectly caused by an activity or is accumulated over the life stages of a product" (Wiedmann & Minx 2007).
“A measure of the amount of CO2 emitted through the combustion of fossil fuels; in the case of an organisation or business, it is the CO2 emissions due to their everyday operations; in the case of an individual or household, it is the CO2 emissions due to their daily activities; for a product or service, it includes additional life-cycle CO2 emissions along the supply chain; for materials, it is a measure of the embodied CO2 emissions determined through life cycle assessment” (Carbon N Zero 2008).
“A measure of the amount of CO2 emitted through the combustion of fossil fuels. A carbon footprint is often expressed as tons [sic] of CO2 or tons [sic] of carbon emitted, usually on an annual basis” (TreeVestors 2008).
“This term actually refers to the amount of productive land (forest) required to sequester (remove) the equivalent amount of GHGs that a company emits” (Triplepundit 2008).
“The total amount of CO2 and other greenhouse gases, emitted over the full life cycle of a product or service” (MCI 2008).
2
Literatuuronderzoek
In dit hoofdstuk wordt er een overzicht gegeven van wetenschappelijke onderzoeken op het gebied van carbon footprint en corporate social responsibility (CSR). Er worden ook belangrijke artikelen die verband houden met dit onderzoek besproken. Dit literatuuronderzoek zal helpen om te begrijpen hoe dit onderzoek op voorafgaande literatuur voortbouwt.
2.1
Carbon footprint
Door East (2008) wordt er een overzicht gegeven van de definitie van carbon footprint. In tabel I is zijn lijst weergeven.
Er blijkt niet één alleszeggende aanvaardbare definitie te bestaan voor de term carbon footprint. Volgens East (2008) is de definitie van carbon footprint afkomstig van de zogenaamde populaire literatuur in plaats van de wetenschappelijke literatuur. Als de verschillende definities van carbon footprint worden samengenomen komt het in grote lijnen op hetzelfde neer, namelijk de uitstoot van koolstofgassen, of de uitstoot van broeikasgassen, gemeten in termen van de impact die het heeft op de opwarming van de aarde en de bijdrage die het levert aan de klimaatverandering. In dit onderzoek wordt de volgende definitie van carbon footprint gebruikt, die gelijk is aan de definitie die East (2008) gebruikt in zijn onderzoek:
Een directe meting van de uitstoot van broeikasgassen (uitgedrukt in tonnen kooldioxide [CO2]-equivalenten), veroorzaakt door een bepaalde activiteit. Deze meting omvat op zijn minst emissies voorvloeiende uit activiteiten binnen de controle of het eigendom van de zender en indirecte emissies als gevolg van het gebruik van ingekochte elektriciteit.
Volgens Weidmann et al (2008) wordt de term carbon footprint op grote schaal gebruikt in de media, door de overheid en in het bedrijfsleven. De afgelopen jaren is de term carbon footprint populairder aan het worden. Lash en Wellington (2007) identificeren een aantal specifieke risico's die de uitstoot van koolstof en klimaatverandering met zich meebrengen voor bedrijven. De risico's variëren van directe risico's voor bedrijven zoals hogere kosten als gevolg van koolstof gerelateerde kosten die door de leveranciers worden doorgerekend en indirecte risico's zoals nieuwe regelgeving door de overheid, of het verlies van reputatie. De directe risico's kunnen door de bedrijven verkleind worden door middel van de werkelijke bedrijfsactiviteiten aan te passen. De indirecte risico's hebben meer betrekking op de percepties van de stakeholders en kan niet verkleind worden door de bedrijfsactiviteiten te veranderen.
Er blijkt dus sprake te zijn van een toenemende zorg in de samenleving over de gevolgen van carbon footprint op het milieu. Carbon footprint brengt risico’s met zich mee voor bedrijven. Bedrijven kunnen maatregelen nemen om deze risico’s te beperken. Wat deze maatregelen zijn en hoe de bedrijven hierop kunnen reageren, wordt in het volgende hoofdstuk behandeld.
2.2 Corporate social responsibility 2.2.1 Corporate social responsibility reporting
Het concept van corporate social responsibility (CSR) wordt door de Europese Commissie gedefinieerd als: een concept waarbij bedrijven sociale en milieuaspecten in hun bedrijfsactiviteiten integreren, op vrijwillige basis in hun interacties met de stakeholders. Volgens de Wereldbank is CSR de inzet van bedrijven om zich op een ethische manier te gedragen en een
bijdrage te leveren aan de duurzame economische ontwikkeling, door samen te werken met alle stakeholders om hierdoor hun leven op een zodanige manier te verbeteren dat goed is voor het bedrijfsleven, de agenda voor duurzame ontwikkeling, en de samenleving in het algemeen. In zijn simpelste vorm is CSR dus informatie, verstrekt door bedrijven, over hun bedrijfsactiviteiten.
In Nederland zijn er geen verplichte eisen voor bedrijven om informatie te verstrekken over hun CSR-activiteiten. Bedrijven die rapporteren over hun sociale- en milieu-informatie, rapporteren dit op vrijwillige basis. Het is niet echt duidelijk waarom bedrijven er voor kiezen om sociale- en milieu-informatie openbaar te maken. Gray et al (1988) hebben een lijst opgesteld met redenen waarom bedrijven wel of niet besluiten om over sociale- en milieu-informatie te rapporteren. In tabel II is hun lijst weergeven.
Reasons to disclose Reasons to not disclose
To forestall mandatory disclosures No need to do so To legitimize current activities Wait and see attitude To distract attention from other areas Too costly to report To enhance corporate image Lack of data availability To build up expertise in advance of regulation Secrecy
Positive impact on share price Lack of demand for the information Reduce perceived corporate risk No legal requirement to report Political benefits Never considered it
Competitive advantage Other areas are more important to disclose Stakeholders right to know
To explain expense patterns
Desire to tell people what corporation has achieved To forestall disclosure by other parties
Tabel II. Redenen voor bedrijven om wel of niet sociale- en milieu-informatie te rapporteren.
Bron: Gray et al (1988)
Belangrijkste redenen om sociale- en milieu-informatie openbaar te maken zijn dus te voldoen aan wet- en regelgeving en het legitimeren van de huidige bedrijfsactiviteiten. Daarnaast worden er redenen genoemd als het afleiden van de aandacht op andere gebieden en de behoefte om te
vertellen wat het bedrijf heeft bereikt. Als redenen om sociale- en milieu-informatie niet openbaar te maken wordt genoemd, geen wet- of regelgeving die daarom vraagt en geheimhouding.
Volgens Sweeney en Coughlan (2008) maken bedrijven in toenemende mate gebruik van CSR-activiteiten om hun bedrijfsmerk te positioneren in de ogen van de consumenten en andere stakeholders. Dit doen ze door middel van hun jaarverslagen en websites.
Hrasky heeft in 2011 een onderzoek gedaan naar de legitimacy strategieën van de top 50 beursgenoteerde ondernemingen in Australië. Zie paragraaf 3.1 voor het begrip legitimacy. Het doel was te onderzoeken of bedrijven in Australië hun toelichtingen over carbon foorprint hebben aangepast over de jaren. Vanuit een legitimacy perspectief werd er onderzocht, of de toelichtingen over carbon footprint meer een afspiegeling is van symbolic management of meer van behavioural management. Dit werd gedaan doormiddel van content analyse op de sustainability-rapporten en de jaarverslagen, van de top 50 beursgenoteerde ondernemingen in Australië. Het jaar 2008 is vergeleken met het jaar 2005. Uit de resultaten van haar onderzoek blijkt, dat carbon foorprint gerelateerde toelichtingen aan het toenemen zijn over de jaren. Verder blijkt dat de bedrijven in de koolstof-intensieve categorie meer een behavioural vorm van legitimacy strategie na streven, terwijl de bedrijven in de minder koolstof-intensieve categorie meer een symbolic vorm van legitimacy nastreven.
Gibson en O'Donovan (2007) hebben een onderzoek gedaan naar de ontwikkeling van de best practice aanbevelingen van de Corporate Governance Council in Australië. Volgens de Corporate Governance Council is er sprake van goed bestuur, als het bedrijf het jaarverslag gebruikt om relevante informatie aan alle stakeholders openbaar te maken. Er is onderzoek gedaan naar 41 bedrijven genoteerd aan de Australian Stock Exchange over acht verschillende industriesectoren, gedurende de periode 1983 tot en met 2003. Deze periode werd als een belangrijk periode gezien door de veranderingen in de milieuwetgeving en het voorkomen van milieurampen. Uit de resultaten van hun onderzoek blijkt dat bedrijven in toenemende mate milieu-informatie openbaar aan het maken zijn en de omvang van milieu-informatie in de jaarverslagen steeds groter aan het worden is over de jaren in alle acht de industriesectoren. Uit hun onderzoek blijkt verder dat bedrijven hun patroon aanpassen voor het rapporteren van bepaalde informatie over sociale en milieu aspecten in situaties wanneer kwesties over legitimacy meer op de voorgrond zijn. Als voorbeeld vonden Deegan en Gordon (1996) een verband tussen de hoeveelheid informatieverschaffing door bedrijven over het milieu en het milieu-lidmaatschap van een lobbygroep. Uit hun onderzoek blijkt dat de toename van maatschappelijke bezorgdheid,
over het milieu, gepaard gaat met meer toelichting over het milieu. Bedrijven die meer milieu gevoelige activiteiten verrichten, hebben een hoger niveau van toelichtingen over milieu-aspecten in de jaarverslagen dan bedrijven met minder milieugevoelige activiteiten. Deegan et al. (2002) rapporteren een consistent patroon bij het gebruik van media-aandacht als een proxy voor de bezorgdheid van het publiek. Deegan et al. (2002) hebben een onderzoek gedaan naar de sociale en milieutoelichtingen van één van Australisch grootste mijnbouwbedrijven tussen 1983 en 1997, om de omvang en de aard van de sociale- en milieutoelichtingen in het jaarverslag vast te stellen over deze periode, en te onderzoeken of deze toelichtingen verklaard kan worden door het social contract en legitimacy theorie. Uit hun onderzoek naar één van Australisch grootste mijnbouwbedrijven concludeerden ze dat, als de media aandacht over het bedrijf toenam, ook het niveau van de sociale- en milieu-informatie in het jaarverslag toenam.
Patten (1992) meldt, in overeenstemming met de argumenten van legitimiteit dat, na de grote olieramp in Alaska in 1989, bedrijven in dezelfde industrie en bedrijven die gerelateerd waren aan het incident aanzienlijk meer waren gaan rapporteren in hun jaarverslagen over milieuaspecten onmiddellijk na het incident. Verder blijkt uit het onderzoek van Patten (1992) dat de hoeveelheid informatie over milieuaspecten in het jaarverslag gerelateerd is aan de grootte van het bedrijf. Deegan et al. (2000) kwamen in hun onderzoek tot een soortgelijke bevinding, bedrijven reageren op onverwachte negatieve sociale en milieu-incidenten. Deegan et al. (2000) hebben een onderzoek gedaan naar de reacties van bedrijven, in het jaarverslag, na vijf grote maatschappelijke incidenten in Australië. De incidenten hadden belangrijke gevolgen voor zowel het milieu als de gemeenschap in zijn geheel. De resultaten van dit onderzoek ondersteunen de gedachte dat bedrijven het jaarverslag gebruiken als een middel om de maatschappelijke perceptie te beïnvloeden, om zo hun voortbestaan veilig te stellen. Ze vonden dat bedrijven, in de getroffen sectoren, aanzienlijk meer informatie rapporteerden gerelateerd aan het incident, in de periode na het incident. Deegan en Rankin (1996) onderzochten de informatievoorziening van een groep Australische bedrijven die werden vervolgd door de Environmental Protection Agency. Uit hun onderzoek bleek dat bedrijven, die werden vervolgd, in de periode kort na de vervolging aanzienlijk meer informatie over het milieu opnamen in hun jaarverslag dan de bedrijven die niet waren vervolgd.
Volgens Elkington's (1998) kreeg tijdens de jaren 1990 de triple bottom line (TBL) rapportage meer aandacht en zijn er steeds meer bedrijven de TBL gaan gebruiken in hun rapportage. De TBL is een gevolg van erkenning door bedrijven dat ze een bredere verantwoordelijkheid hebben tegenover de samenleving, waaronder de aandeelhouders en een breed scala aan stakeholders. Ook heeft de TBL betrekking op de wijze waarop bedrijven hun
bedrijfsactiviteiten op het gebied van duurzaamheid kunnen legitimeren. In een studie van Ernst & Young (2002), werden 147 senior executives uit een globale groep van 1.000 bedrijven geïnterviewd. Uit het onderzoek bleek dat ongeveer 94 procent van de ondervraagden gelooft dat het rapporteren over CSR-activiteiten, zakelijke voordelen kan opleveren voor het bedrijf.
Er zijn dus aanwijzingen vanuit bestaande onderzoeken, in overeenstemming met legitimacy theorie, dat bedrijven reageren op situaties wanneer hun legitimiteit in gevaar komt, met als doel het social contract intact te houden. Als er een kans is dat het social contract wordt geschonden, kan er een legitimacy gap ontstaan. Bedrijven reageren hierop door meer informatie over een bepaald onderwerp openbaar te maken, die het beeld geeft, dat bedrijven zich gedragen op een manier, die acceptabel is in de samenleving waarin zij opereren (O'Donovan, 2002). Dit kan vóórkomen als gevolg van een negatief milieu-incident of als een reactie op de toegenomen maatschappelijk bezorgdheid in de samenleving over het milieu.
2.2.2 Industrie effect
In 1977 wees Sturdivant en Ginter toekomstige onderzoekers op de noodzaak om rekening te houden met de verschillende sectoren waarin een bedrijf zich kan bevinden, bij het doen van onderzoek naar de CSR-activiteiten van bedrijven. Er zijn bedrijven in een bepaalde sector die meer CSR gevoelig kunnen zijn door de aard van hun bedrijfsactiviteiten. Volgens Sturdivant en Ginter (1977) kan elk onderzoek naar CSR, waarbij geen rekening wordt gehouden met de sector waarin een bedrijf zich bevindt, behoorlijk gebrekkig zijn. In overeenstemming met het onderzoek Sturdivant en Ginter (1977) vond Kohers en Simpson (2002) grote verschillen in CSR toelichtingen over verschillende sectoren. Het doel van het onderzoek, van Kohers en Simpson (2002), was om de relatie tussen de maatschappelijke en financiële prestaties te onderzoeken. Uit hun onderzoek blijkt dat de verschillen tussen sectoren zo groot zijn dat onderzoek naar CSR, zich beter kan beperken tot één sector.
In dit onderzoek, heeft de industrie type betrekking op de sector, zoals deze ook wordt gecategoriseerd door de Euronext Amsterdam, waarin een bedrijf opereert. Patten (1991) heeft in zijn onderzoek betoogd dat bedrijven in bepaalde sectoren politiek meer zichtbaar zijn en daardoor meer bloot worden gesteld aan de controle van bepaalde groepen activisten en de media. Uit het onderzoek van Patten (1991), blijkt dat bedrijven in de koolstof intensieve sector, meer onder druk staan dan de bedrijven in minder de koolstof intensieve sector. Volgens Dierkes en Preston (1977) dienen bedrijven die opereren in de meer koolstof intensieve sector meer aan wet- of regelgeving te voldoen, waardoor ze meer moeten rapporteren over CSR gerelateerde onderwerpen (Dierkes en Preston, 1977). Zo blijkt uit het onderzoek van Parsa en Kouhy (2007)
dat bedrijven in de technologische sector een relatief hoog niveau van CSR informatie openbaar maken. Volgens Parsa en Kouhy (2007) bieden bestaande literatuur voldoende bewijs om te suggereren dat bedrijven in bepaalde sectoren, door de aard van hun activiteiten, meer CSR-informatie openbaar maken. Dit komt voornamelijk door de druk waarmee zij worden geconfronteerd binnen de sector (Parsa en Kouhy, 2007).
Op basis van de hierboven besproken verschillen tussen de sectoren, wordt er in dit onderzoek verwacht dat de sector waarin een bedrijf opereert, invloed heeft op de hoeveelheid CSR-informatie, dat gerapporteerd wordt door een bedrijf. In dit onderzoek zal daarom de verschillen tussen de sectoren meegenomen worden in de analyse.
2.2.3 Jaarverslagen
Het jaarverslag wordt als een communicatiekanaal gezien, voor het communiceren van berichten binnen onafhankelijke systemen (Gray et al. 1995). Volgens Gray et al. (1995) maken bedrijven steeds vaker gebruik van een verscheidenheid aan kanalen om hun CSR-activiteiten te communiceren. Voorbeelden van alternatieve kanalen zijn, tussentijdse verslagen, de krant, advertenties, persberichten en websites. Het jaarverslag wordt als een communicatiekanaal gezien. Het jaarverslag is beschikbaar voor alle stakeholders van een bedrijf en is in de meeste gevallen het enige document, dat naar de aandeelhouders van een bedrijf wordt verzonden. Het jaarverslag is daarom een belangrijk communicatiekanaal om CSR-informatie openbaar te maken. Het jaarverslag heeft een aantal duidelijke voordelen ten opzichte van andere vormen van communicatie over CSR-informatie. Zo moet het jaarverslag consistent zijn met wat er in de jaarrekening is gepresenteerd en moeten accountants er voor zorgen dat de informatie in het jaarverslag niet misleidend is en het getrouwe beeld, waar accountants een controleverklaring voor geven, niet beschadigd. Communiceren over CSR-activiteiten gebeurt door bedrijven voornamelijk in de vrijwillige toelichting van het jaarverslag. Volgens een recent onderzoek van KMPG (2013) rapporteerden ongeveer 51 procent van de bedrijven in 2013 over de hele wereld over corporate responsibility kwesties in hun jaarverslag. In 2008 rapporteerden ongeveer 20 procent van de bedrijven over corporate responsibility kwesties in hun jaarverslag. Hieruit blijkt dat bedrijven meer zijn gaan rapporteren over corporate responsibility kwesties in hun jaarverslag.
Zoals weergeven in figuur 1, rapporteren ongeveer 58 procent van de bedrijven die corporate responsibility kwesties in hun jaarverslag opnemen, dit in een apart hoofdstuk. Ongeveer 18 procent van de bedrijven rapporteren corporate responsibility kwesties alleen in het bestuurdersverslag en ongeveer 24 procent rapporteren dit soort kwesties zowel in een apart hoofdstuk als in het bestuurdersverslag van het jaarverslag
Figuur 1.Format of CR information in annual reports
Bron: KPMG International, The KPMG Survey of Corporate Responsibility Reporting 2013
58% 24%
18%
In a specific section/chapter on CR only
In a specific section/chapter on CR and in the Directors report
3
Theoretische kader
In het vorige hoofdstuk is een overzicht van relevante wetenschappelijke artikelen behandeld over de kenmerken en definities van carbon footprint en corporate social responsibility. Als een poging om de vraag waarom bedrijven ervoor kiezen om vrijwillig informatie over duurzaamheid te geven te beantwoorden, zal in dit hoofdstuk de theorie achter duurzaamheidsrapportages worden besproken. In dit onderzoek zullen de legitimacy theorie en de stakeholder theorie gebruikt worden als een manier om te identificeren waarom bedrijven ervoor kiezen om bepaalde informatie openbaar te maken.
3.1
Legitimacy theorie
3.1.1 Legitimacy
Volgens Suchman (1995) is legitimacy "een gegeneraliseerde perceptie of aanname dat de acties van een bedrijf wenselijk, juist of passend zijn binnen een aantal sociaal geconstrueerd systeem van normen, waarden, overtuigingen en definities”.
Suchman (1995) identificeert in totaal drie aspecten van legitimacy. Als eerste wordt door Suchman (1995) opgemerkt dat legitimacy gegeneraliseerd moet zijn. Legitimacy vertegenwoordigt een evaluatie die specifieke nadelige handelingen of gebeurtenissen overstijgt. Hieruit blijkt dat legitimacy primair bedoeld is voor de lange termijn in plaats van de korte termijn en dat legitimacy een continu proces is, waarbij de legitimiteit van een bedrijf continu in ontwikkeling is. Ten tweede wordt legitimacy als een perceptie of aanname gezien, omdat het een reactie van de waarnemers vertegenwoordigt, van hoe ze naar een bedrijf kijken. Ten derde wordt legitimacy als een sociaal geconstrueerd iets gezien, omdat het de congruentie tussen de gedragingen van het bedrijf en de gedeelde overtuigingen van enkele sociale groepen weerspiegelen. Essentieel voor de laatste twee punten is het sociale aspect van legitimacy, omdat het hier gaat om sociale relaties (Suchman 1995).
Legitimacy wordt verleend door de stakeholders van een bedrijf, die de collectieve percepties en overtuigingen van het bedrijf weergeven (Suchman, 1995). Legitieme organisaties worden vaak gezien als betrouwbare organisaties en krijgen steun van hun stakeholders, terwijl organisaties waar legitimiteit ontbreekt vaak worden gezien als minder betrouwbaar, in sommige opzichten zelfs nalatig, en hebben daardoor minder kans om indien nodig, aan de nodige middelen te komen om te kunnen overleven (Zimmerman en Zeitz, 2002).
De manier waarop bedrijven omgaan met de natuurlijke omgeving wordt steeds vaker gezien als een belangrijk aspect van legitimiteit. Bedrijven lopen het risico het social contract dat zij
impliciet onderhouden met hun stakeholders te verliezen als ze handelen op een manier die niet in overeenstemming is met de waarden die ten grondslag liggen aan de overeenkomst (Gray et al, 1988). Activiteiten die schade toebrengen aan het milieu of onaanvaardbare milieurisico’s met zich meebrengen zijn voorbeelden van dergelijke activiteiten. Rapporteren wordt als een manier gezien waarop bedrijven de stakeholders ervan proberen te overtuigen dat hun bedrijfsactiviteiten legitiem zijn. Informatievoorziening kan dus de stakeholders van een bedrijf overtuigen dat de activiteiten van het bedrijf legitiem zijn en dat er geen onaanvaardbare risico’s genomen worden. 3.1.2 Legitimacy gap
Volgens O’Donovan (2002) wordt legitimiteit verleend door buitenstaanders van een bedrijf, maar wordt deze wel geregeld door het bedrijf zelf. Figuur 2 geeft de congruentie weer tussen de activiteiten van het bedrijf en de verwachtingen van de maatschappij over de activiteiten van het bedrijf.
Figuur 2.Congruentie tussen het bedrijf en de maatschappij Bron: O’Donovan (2002)
De gebieden Y en Z vertegenwoordigen incongruentie tussen de acties van een bedrijf en de perceptie van wat deze acties moeten zijn volgens de samenleving. Dit gebied wordt de legitimacy gap genoemd. Het doel van elk bedrijf is ervoor te zorgen dat het gebied X zo groot mogelijk is, waardoor de legitimacy gap kleiner wordt. Volgens de legitimacy theorie zijn de prestaties van een bedrijf legitiem als het maatschappelijk geaccepteerd is. O'Donovan (2002) beschrijft in zijn onderzoek een aantal manieren waarop een legitimacy gap kan optreden. Een manier die beschreven wordt is een situatie die kan ontstaan waarin de bedrijfsactiviteiten ongewijzigd blijven, maar de maatschappelijke verwachtingen over de activiteiten zijn veranderd. Volgens Elsbach et al (1994) komt dit doordat de maatschappelijke waarden veranderen als gevolg van het veranderende maatschappelijke bewustzijn. Wartick and Mahon (1994) noemen drie manieren waarop een legitimacy gap kan optreden. Als eerste wordt er een situatie beschreven waar
de maatschappelijke verwachtingen hetzelfde blijven terwijl de bedrijfsactiviteiten zijn veranderd. Als tweede wordt er een situatie beschreven waar de maatschappelijke verwachtingen wel zijn veranderd, terwijl de bedrijfsactiviteiten hetzelfde zijn gebleven. Als derde en laatste kan er een situatie zich voordoen waar zowel de maatschappelijke verwachtingen als de bedrijfsactiviteiten zijn veranderd (Wartick and Mahon 1994).
Als er een legitimacy gap optreedt, kan een onderneming ervoor kiezen deze gap te verkleinen door gebruik te maken van legitimacy strategieën.
3.1.3 Legitimacy strategieën
Uit het voorgaande blijkt dat een legitimacy gap kan ontstaan wanneer er incongruentie is tussen de acties van het bedrijf en de perceptie van wat deze acties moeten zijn volgens de maatschappij. Bedrijven kunnen gebruik maken van verschillende strategieën om deze legitimacy gap te verkleinen. Volgens Lindblom (1994) zijn er vier strategieën die bedrijven kunnen gebruiken om hun legitimacy te verdedigen:
• Zelf veranderen – de organisatie informeert het relevante publiek over de werkelijke veranderingen in de bedrijfsvoering van de organisatie.
• Publieke verwachtingen veranderen – de organisatie probeert de percepties van het relevante publiek te veranderen, maar voert geen veranderingen door in de bedrijfsvoering van de organisatie.
• Manipuleren – de organisatie probeert de aandacht af te leiden naar mindere belangrijke kwesties.
• Onjuiste voorstelling van zaken – de organisatie kan zo ver gaan dat ze niet helemaal waarheidsgetrouw communiceren over de activiteiten die van belang zijn voor het relevante publiek.
Van de hierboven genoemde vier strategieën behoren volgens Hrasky (2011) de laatste drie strategieën tot de categorie symbolic management en behoort de eerste strategie tot de categorie behavioural management.
Suchman (1995) identificeert in zijn onderzoek drie legitimacy strategieën die bedrijven kunnen nastreven. In figuur 3 zijn de drie legitimacy strategieën van Suchman (1995) weergeven. De pragmatic legitimacy is gekoppeld aan de directe behoeften en belangen van de stakeholders. Een bedrijf heeft veel van deze soort stakeholders, die afhankelijk zijn van de geleverde goederen en diensten door het bedrijf. Bij de pragmatic legitimacy wordt ervan uit gegaan dat een bedrijf handelt
in zijn eigenbelang en daarom de steun van de meeste directe stakeholders van het bedrijf probeert te krijgen (Suchman, 1995). Een variant van pragmatic legitimacy is dispositional legitimacy. Bedrijven die dispositional legitimacy nastreven, proberen meestal een beeld te schetsen van het bedrijf dat eerlijk en betrouwbaar is, en promoten zo de waarden die het publiek ook waardeert. Het nastreven van dispositional legitimacy wordt door Hrasky (2011) als symbolic management gezien. De moral legitimacy is gekoppeld aan de keuzes die een bedrijf heeft gemaakt. De belangrijkste vraag die hier moet worden beantwoord is of de bedrijfsactiviteiten wenselijk zijn, en of ze daarmee de moeite waard zijn om te promoten (Bitektine, 2011). Moral legitimacy wordt verworven wanneer de stakeholders van een bedrijf een gunstige evaluatie van het bedrijf en haar activiteiten geven (Suchman, 1995). Twee andere vormen van moral legitimacy zijn consequential legitimacy en procedural legitimacy (Suchman, 1995).
Figuur 3.Legitimacy strategies Bron: Suchman (1995)
Het publiek evalueert consequential legitimacy door te beoordelen wat het bedrijf daadwerkelijk bewerkstelligd heeft. Procedural legitimacy vereist een beoordeling van de technieken die gebruikt worden door een bedrijf, om de bedrijfsdoelen te behalen. Bedrijven worden procedural legitiem gezien als de bedrijfsprocessen overeenstemmen met maatschappelijk geaccepteerde technieken. Het streven naar moral legitimacy door middel van consequential legitimacy en procedural legitimacy wordt door Hrasky (2011) als behavioural management gezien. Cognitive legitimacy helpt moeilijke evaluaties en ondervragingen door de stakeholders te voorkomen. Deze vorm van legitimacy is belangrijk, want als het niet aanwezig is zullen er zoveel vragen zijn van de stakeholders, dat het bijna onmogelijk wordt voor een bedrijf om normaal te kunnen handelen. Van de hiervoor genoemde legitimacy strategieën, heeft pragmatic legitimacy en moral legitimacy betrekking op interacties van het bedrijf met het publiek.
De keuze voor een bepaald legitimacy strategie is afhankelijk van de vraag of het bedrijf legitimacy probeert te verkrijgen, deze probeert uit te breiden, te behouden, te herstellen en of deze probeert te verdedigen. Dit wordt ook wel de fasen van legitimacy genoemd.
3.1.4 Fasen van legitimacy
In legitimacy worden er drie fasen onderscheden waarin een bedrijf zich in kan bevinden. De eerste fase “het verkrijgen van legitimiteit” vertegenwoordigt het eerste ontwikkelingsstadium van een bedrijf en gaat vooral over thema’s als vakbekwaamheid. Een bedrijf dat legitimiteit probeert te verkrijgen, heeft vaak de neiging proactief te zijn. Een dergelijk bedrijf weet van te voren welke veranderingen de legitimiteit bedreigen en kan hierdoor de informatiestroom beter controleren. De tweede fase, waarin een bedrijf zich in kan bevinden, is “het onderhouden van legitimiteit” en speelt pas als de organisatie al legitimiteit heeft verkregen. Over het algemeen wordt het behouden van legitimiteit in vergelijking met het verkrijgen of het herstellen van legitimiteit als een simpele opgave gezien. Volgens O’Donovan (2002) is dit te verklaren doordat als legitimiteit eenmaal is verleend deze door het publiek als vanzelfsprekend wordt beschouwd. Herbeoordeling gebeurt dan heel oppervlakkig en onbezonnen. De uitdaging voor het management in het onderhouden van legitimiteit ligt in het identificeren van de behoeften van de stakeholders. Legitimiteit vertegenwoordigt hier een relatie die het bedrijf heeft met de stakeholders die actueel gehouden moet worden. In deze fase dient een bedrijf veranderingen te observeren en hierop slim in te spelen door bijvoorbeeld prestaties uit het verleden te beschermen, als ze hun legitimiteit willen behouden. De derde fase is “het herstellen van legitimiteit”. Het herstellen van legitimiteit is gerelateerd aan verschillende niveaus van crisismanagement. Het herstellen van legitimiteit is, in sommige opzichten, vergelijkbaar met het verkrijgen van legitimiteit. Het belangrijkste verschil is dat de strategieën voor het herstellen van legitimiteit reactief zijn, terwijl strategieën om legitimiteit te verkrijgen meestal proactief zijn.
3.1.5 Symbolic en Behavioural management
Er wordt vaak door het management van een bedrijf gedacht dat de uitgaven voor extra media- aandacht er toe zullen leiden dat de bedrijfsreputatie wordt verbeterd. Bij symbolic management gaat een bedrijf ervan uit dat positieve media aandacht de meest effectieve manier is om de reputatie van een bedrijf te beheren. Er wordt van uit gegaan dat positieve mediaberichten zullen resulteren in een gunstige indruk over het bedrijf, terwijl negatieve berichten in de media resulteren in ongunstige indrukken (Post et al., 2002).
Bij de behavioural management-benadering wordt er van uit gegaan dat het succes van een bedrijf afhangt van het vermogen om te handelen naar de belangen en zorgen van de
stakeholders (Post et al., 2002). Bedrijfscommunicatie wordt bij deze benadering als een instrument gezien voor het oplossen van gezamenlijke problemen van de onderneming en haar stakeholders. Het management doet hierbij inspanningen om problematische beslissingen en acties te identificeren (Grunig en Grunig, 1998). Als een bedrijf tegen een problematische beslissing aanloopt, gaat dit proactief te werk om de schadelijke gevolgen voor de stakeholder te beperken. In deze benadering, is de reputatie niet meer dan een 'bijproduct' van het management door probleemoplossend op te treden. Een onderneming die aan behavioural management doet gaat er van uit dat een goede reputatie afhankelijk is van het gedrag van het bedrijf dat herinnerd wordt door het desbetreffende publiek (Grunig en Grunig, 1998).
3.2
Stakeholder theorie
Stakeholder theorie wordt door onderzoekers vaak gebruikt om uit te leggen waarom bedrijven rapporteren over sociale en milieuaspecten. De theorie heeft betrekking op de vraag wie invloed heeft op de besluitvorming, alsook wie baat heeft bij de uitkomsten van dergelijke beslissingen. In de literatuur zijn er verschillende definities van stakeholders te vinden. Alle definities hebben hun oorsprong van de definitie van Freeman. Volgens Freeman (1984 p. 46) is een stakeholder “elke groep of individu die invloed kan uitoefenen of wordt beïnvloed door de verwerkelijking van de doelstellingen van een organisatie”. Clarkson (1995) heeft in zijn onderzoek onderscheid gemaakt tussen primaire en secundaire stakeholders. Een primaire ofwel een deelnemende stakeholder, wordt gedefinieerd als een stakeholder zonder wiens voortdurende deelname het bedrijf niet kan voortbestaan. Een secundaire ofwel een niet deelnemende stakeholder wordt gedefinieerd als een stakeholder die invloed uitoefent, wordt beïnvloed of wordt getroffen door het bedrijf, zonder dat deze betrokken is bij transacties met het bedrijf of essentieel zijn voor haar voortbestaan (Clarkson 1995).
Stakeholder theorie erkent dat de meeste, zo niet alle bedrijven een grote en geïntegreerde set van stakeholders hebben aan wie zij verplichtingen en verantwoordelijkheden hebben. Stakeholder theorie bestaat uit een ethische en een bestuurlijke tak. De ethische tak geeft aanbevelingen over hoe bedrijven hun stakeholders moeten behandelen. De bestuurlijke tak echter, benadrukt de noodzaak van bepaalde groepen stakeholders. Dit zijn stakeholders die direct nodig zijn voor het voortbestaan van de onderneming. De bestuurlijke tak van stakeholder theorie wordt gebruikt door tal van onderzoekers om te bepalen waarom bedrijven sociale informatie openbaar maken (Guthrie et al, 2004). Onder de bestuurlijke tak, wordt er van uit gegaan dat de sociale toelichting een management tool is voor het houden van toezicht op de informatiebehoefte van vele groepen stakeholders. Managers gebruiken deze informatie om de steun te krijgen van de
primaire stakeholders die cruciaal zijn voor het voortbestaan van het bedrijf (Gray et al., 1996). Informatie wordt volgens Gray et al. (1996) bekend gemaakt om strategische redenen, in plaats van op verantwoordelijkheidsgevoel. Managers hebben een prikkel om informatie over hun verschillende programma's en initiatieven openbaar te maken aan specifieke stakeholder, om zo aan te geven dat zij voldoen aan de verwachtingen van de stakeholders.
Volgens Hybles (1995) moet er onderscheid gemaakt worden tussen verschillende soorten stakeholders. Tabel III geeft een overzicht van de belangrijkste stakeholders volgens Hybles (1995) met de bijhorende middelen die ze beheersen.
Stakeholder Resources Controlled
State Contracts, grants, legislation, regulation, tax
Public Patronage (as customer), support (as community interest), labour Financial Investment
community
Media Few ‘direct resources’; however, can substantially influence the decisions of stakeholders (2) & (3) (if not (1))
Tabel III. Belangrijkste Stakeholders Bron: Hybles (1995)
Weinhofer en Hoffmann (2010) identificeren klanten en aandeelhouders als belangrijke stakeholders, die druk uitoefenen op bedrijven om de koolstofuitstoot terug te brengen. Sprengel en al. (2011) identificeren de overheid, de investeerders, de klanten, niet-gouvernementele organisaties, leveranciers en concurrenten als de meest relevante stakeholders in het kader van de klimaatverandering en de uitstoot van koolstof.
Het theoretische model van Murray en Montanari uit 1986 is een geschikt model om te begrijpen hoe bedrijven de relatie met de stakeholders ontwikkelen. Het model richt zich op de relatie tussen stakeholder management en stakeholder theorie, waarbij de focus ligt op hoe de relaties worden gecreëerd en ontwikkeld. Het model bestaat uit vier stappen. Figuur 3 geeft het model van Murray en Montanari weer. De eerste stap is het identificeren van de primaire stakeholders. Een primaire stakeholder is een stakeholder zonder wiens voortdurende deelname het bedrijf niet kan voortbestaan. Volgens Freeman (1984) is het de taak van het management om een lijst van stakeholders te maken van het bedrijf. Het is de plicht van het bedrijf om haar stakeholders te identificeren en deze groepen formeel te erkennen als stakeholders van het bedrijf.
Zonder deze erkenning, kan een dialoog tussen het bedrijf en de stakeholders immers niet plaatsvinden. De tweede stap is het bepalen van de verwachtingen en behoeften van de stakeholders. Zodra een bedrijf de primaire stakeholders heeft herkend waar ze rekening mee moeten houden, moeten zij voor iedere stakeholder bepalen wat hun behoeften, problemen en de mogelijke strategische bedreigingen zijn voor het bedrijf (Murray & Montanari, 1986).
Figuur 3. Model voor het bouwen en beheren van relaties met stakeholders Bron: Murray en Montanari (1986)
Dit wordt bereikt door het segmenteren van de sociaal-politieke omgeving in verschillende groepen. Een groep van stakeholders kan ook bestaan uit sociale doelgroepen. Dit zijn: werknemers, milieuorganisaties, consumentenorganisaties, de gemeenschap, sociale investeerders, evenals een breed scala anderen. Terwijl de behoeften van de overheid en de werknemers (vertegenwoordigd door vakbonden) over verschillende bedrijfstakken gestandaardiseerd zijn en dus gemakkelijk en publiekelijk beschikbaar zijn, kan de behoeften van andere belangrijke stakeholders meer bedrijfs- of probleemspecifiek van aard zijn. De derde stap in het model van Murray en Montanari is het ontwikkelen van beleidsmaatregelen en gedragingen die nodig zijn om aan de verwachtingen van de stakeholders te voldoen. Terwijl sommige beleidsmaatregelen en gedragingen ontwikkeld zullen worden als reactie op de bedrijfsspecifieke eisen van bepaalde stakeholders, zullen veel beleidsmaatregelen en gedragingen ontwikkeld worden in lijn met de standaardeisen van alle deelnemers in dezelfde industrie. Nadat het bedrijf de verwachtingen, waarden, gedragingen, behoeften, wensen en de belangen van de primaire stakeholders heeft geïdentificeerd, dient deze de beleidsmaatregelen en gedragingen te ontwikkelen,
1. Identify Key Stakeholders 2. Determine Stakeholder Groups' Expectations and Needs 4. Monitor Stakeholder Satisfaction 3. Policies and Behaviors Required to Meet Stakeholders Expectations
waarmee ze aan de behoeften van de stakeholders kunnen voldoen op een permanente basis (Murray & Montanari, 1986). De vierde en het laatste stap in het model van Murray en Montanari is het monitoren van de stakeholders tevredenheid. Nadat een bedrijf in zijn nieuwe milieu beleidsmaatregelen en gedragingen heeft ontwikkeld om aan de verwachtingen van stakeholders te voldoen, moet deze ervoor zorgen dat de stakeholders zich bewust zijn van de maatregelen die genomen zijn, ook wanneer deze niet direct zichtbaar zijn. Een dergelijk bewustwording kan worden gerealiseerd met behulp van publieke en private verklaringen. Dit soort verklaringen zal er uiteindelijk voor zorgen dat er een beeld ontstaat dat het bedrijf stakeholder georiënteerd is. Het heeft ernstige gevolgen voor een bedrijf als het tekort schiet om aan haar verplichtingen tegen over de maatschappij te voldoen. Zo kan het gevolgen hebben op het vermogen van het bedrijf om zakelijke partners te vinden.
Mitchell et all. (1997) identificeren urgentie, legitimiteit en macht als attributen om te bepalen welke stakeholders belangrijk zijn. In verschillende combinaties zijn deze attributen indicatoren die bepalen hoeveel aandacht een stakeholder krijgt van het management. Macht heeft betrekking op het vermogen één actor iets te laten doen door een ander actor, wat deze anders niet zou hebben gedaan. Legitimiteit heeft betrekking op de perceptie of overtuiging dat de beweringen van stakeholders juist, gewenst of gepast zijn. Urgentie is gebaseerd op twee kenmerken, namelijk de tijd gevoeligheid en het belang van de beweringen aan de stakeholders.
4
Methodologie, onderzoeksmethode en hypothese-ontwikkeling
In het vorige hoofdstuk werd de legitimacy theorie en de stakeholder theorie behandeld die de belangrijkste theoretische concepten zijn voor het onderzoek in deze scriptie. In dit hoofdstuk wordt de methodologie en de onderzoeksmethode behandeld samen met de hypothese-ontwikkeling.
4.1
Methodologie
Er zijn twee soorten methodologie in het wetenschappelijke onderzoek: kwalitatieve onderzoek of kwantitatieve onderzoek. Volgens Flick (2006) heeft een kwantitatieve onderzoeksmethode het doel heeft om wiskundige modellen te ontwikkelen en te werk te stellen. Er zijn vijf kwantitatieve methoden. Deze zijn enquêtes, experimenten, statistieken, observaties en content analyses. Voordeel van kwantitatieve onderzoeken is, dat grote hoeveelheden data geanalyseerd kunnen worden (Flick, 2006). Kwalitatief onderzoek, aan de andere kant, probeert de diepere betekenis van een bepaald fenomeen te vinden. Voorbeelden van kwalitatieve onderzoeksmethoden zijn case studies of interviews. In dit onderzoek wordt alleen gebruik gemaakt van kwantitatieve onderzoeksmethoden.
4.2
Onderzoeksmethode
In dit onderzoek zal er gebruik gemaakt worden van content analysis, om te onderzoeken wat de legitimacy strategieën zijn voor beursgenoteerde bedrijven over carbon footprint. Deze onderzoeksmethode is de meest gangbare methode, om toelichtingen op sociaal en milieu gebied te beoordelen (Unerman, 2008). Content analysis wordt door Abbott and Monsen (1979, p.504) gedefinieerd als een techniek om data te verzamelen, die bestaat uit het coderen van kwalitatieve informatie in anekdotische en literaire vorm, met het oog om kwantitatieve schalen van verschillende niveau qua complexiteit te vinden.
Zoals eerder genoemd in de introductie is het hoofddoel te onderzoeken wat de legitimacy strategieën van de genoteerde bedrijven aan de Euronext Amsterdam zijn. Het hoofddoel is vertaald in subdoelen. De subdoelen van dit onderzoek zijn (1) te onderzoeken of de vrijwillige toelichtingen over carbon footprint in de jaarverslagen van bedrijven genoteerd aan de Euronext Amsterdam de afgelopen jaren aan het veranderen zijn en (2) of er een verschil is in de legitimacy strategieën tussen bedrijven in de koolstof-intensieve categorie en bedrijven in minder koolstof-intensieve categorie en (3) of er verschillen zijn in de legitimacy strategieën tussen de grote en middelgrote en kleine bedrijven.
De hoofdonderzoeksvraag in dit onderzoek is als volgt:
“Wat zijn de legitimacy strategieën van de bedrijven genoteerd aan Euronext Amsterdam met betrekking tot carbon footprint?”
Om de hoofdonderzoeksvraag te kunnen beantwoorden zijn, rekening houdend met de subdoelen van dit onderzoek, de volgende drie deelvragen geformuleerd:
RQ1.: Zijn bedrijven genoteerde aan Euronext Amsterdam de afgelopen jaren meer gaan rapporteren over carbon footprint gerelateerde onderwerpen?
RQ2.: Rapporteren beursgenoteerde bedrijven in de koolstof-intensieve categorie anders dan beursgenoteerde bedrijven in de minder koolstof-intensieve categorie over carbon footprint gerelateerde onderwerpen?
RQ3.: Rapporteren grote beursgenoteerde bedrijven anders dan middelgrote en kleine beursgenoteerde bedrijven?
Om de onderzoeksvragen te kunnen beantwoorden is het nodig gebruik te maken van een framework. Een framework is nodig om de aard van de toelichtingen vast te stellen. Hrasky (2011) heeft in haar onderzoek een framework ontwikkeld om de aard van de toelichtingen vast testellen.
In tabel IV is haar framework te vinden, waar ze de toelichtingen in 8 verschillende categorieën indeelt. De eerste drie categorieën worden gebruikt om toelichtingen die het karakter hebben van symbolic management vast te stellen. Bij de eerste categorie ‘normative statements’ gaat het om toelichtingen waarin beschreven wordt hoe belangrijk carbon footprint en klimaatverandering is zonder specifieke genoemde acties die bedrijven nemen. Bij de tweede categorie ‘aspirational target’ gaat het om opgenomen uitspraken over ambitieuze doelstellingen of targets, wederom zonder specifieke acties om dit te onderbouwen. De derde categorie ‘awards/recognition’ betreft toelichtingen waarin externe erkenning of awards die het bedrijf heeft ontvangen in verband met carbon footprints, opwarming van de aarde en de klimaatverandering. Deze drie categorieën worden samengevoegd om het totale aantal symbolische toelichtingen per jaar te krijgen per bedrijf.
Naast de drie categorieën die gebruikt worden om toelichtingen vast te stellen die het karakter hebben van symbolic management zijn er ook drie categorieën om toelichtingen die het karakter hebben van behavioural management vast te stellen. De eerste categorie ‘internal activities’ heeft betrekking op interne zakelijke initiatieven om het corporate carbon footprint te verminderen, terwijl de tweede categorie ‘external activities’ betrekking heeft op de
betrokkenheid bij externe initiatieven om een soortgelijk doel te bereiken. De derde categorie ‘assisting other’ gaat over toelichtingen die acties vertegenwoordigen om anderen te helpen hun carbon footprint te verminderen. In totaal, worden deze drie categorieën samengevoegd om het totale aantal behavioural toelichtingen per jaar te krijgen per bedrijf.
Disclosure type Description
Normative statement Statements espousing commitment to and recognition of the importance of carbon footprints, global warming and climate change but not indicative of specific action or outcome
Aspirational target Articulation of targets or objectives to be achieved in the future without associated action
Awards/recognition Statements indicating external recognition of positive efforts pertinent to carbon footprints, global warming and climate change Internal activities Statements about specific internal corporate actions taken
relevant to carbon footprints, global warming and climate change External activities Statements about involvement in activities relevant to carbon
footprints, global warming and climate change that are initiatives developed with partners or projects external to the organisation Assisting others Statements about actions taken to help others to reduce their
carbon footprint
Descriptive statements Statements of fact about the company and/or its operations but which do not describe specific action taken to reduce environmental impact
Other General statements, not company specific related to carbon
footprints, global warming and climate change
Tabel IV. The disclosure categories Bron: Hrasky (2011)
Naast de hierboven genoemde zes categorieën heeft Hrasky (2011) in haar framework gebruik gemaakt van twee andere categorieën. De eerste categorie ‘descriptive statements’ heeft betrekking op toelichtingen die een beschrijvend karakter hebben van relevante feiten over het bedrijf en haar activiteiten, zonder het noemen van specifieke acties die het bedrijf neemt om de impact op het milieu te verminderen. Als laatste wordt er door Hrasky (2011) de categorie
‘others’ gebruikt om toelichtingen die niet passen in de bovengenoemde zeven categorieën te verzamelen. Dit betreft over het algemeen toelichting over carbon footprints, opwarming van de aarde en de klimaatverandering, die geen verband houden met het bedrijf of haar activiteiten.
4.3
Hypothese-ontwikkeling
Om de deelvragen, en uiteindelijk de hoofdvraag, te kunnen beantwoorden zijn er drie hypotheses geformuleerd. Onderstaand worden de hypotheses één voor één behandeld.
4.3.1 Hypothese 1
Om onderzoeksvraag RQ1 te kunnen beantwoorden, dient er allereerst data verzameld te worden over twee verschillende tijdsperioden. Het meest recente jaar om dit te doen is 2013, omdat de meeste jaarverslagen al beschikbaar zijn. Data uit het jaar 2013 worden vergeleken met data uit het jaar 2007. Het jaar 2007 was het jaar vlak voordat de kredietcrisis begon. Het is interessant om te onderzoeken of bedrijven na de kredietcrisis meer zijn gaan rapporteren over carbon footprint gerelateerde onderwerpen. Uit het onderzoek van Bouteligier (2009) blijkt dat de samenleving steeds bewuster aan het worden is over de negatieve effecten van carbon footprint op het milieu. Door de toenemende bewustwording van de samenleving zou je verwachten dat bedrijven de afgelopen jaren meer zijn gaan rapporteren over carbon footprint gerelateerde onderwerpen. Hypothese 1 kan dan ook als volgt worden geformuleerd:
H1: Bedrijven genoteerd aan Euronext Amsterdam rapporteren in 2013 meer over carbon footprint gerelateerde onderwerpen dan in 2007.
4.3.2 Hypothese 2
Onderzoeksvraag RQ2 heeft betrekking op de vraag of bedrijven in de koolstof-intensieve categorie anders rapporteren dan bedrijven in minder koolstof-koolstof-intensieve categorie. De bedrijven genoteerd aan de Euronext Amsterdam kun in totaal indelen in 9 verschillende sectoren, zoals deze ook wordt gecategoriseerd door de Euronext Amsterdam. De sectoren, basis materialen en industrie, samen met olie & gas en technologie worden aangemerkt als de intensieve categorie. Tabel V geeft de splitsing van de sectoren weer in een koolstof-intensieve categorie en een minder koolstof-koolstof-intensieve categorie. 39 bedrijven behoren tot de koolstof-intensieve categorie, terwijl er 35 bedrijven zijn in de minder koolstof-intensieve categorie.
Classificatie Aantal bedrijven Koolstof-intensief
Basismaterialen 6
Industrie 22
Olie & Gas 3
Technologie 9 Totaal 39 Minder koolstof-intensief Consumenten diensten 9 Consumenten goederen 8 Financiële dienstverleners 14 Gezondheidszorg 2 Telecommunicatie 2 Totaal 35
Tabel V.Classificeren van bedrijven op koolstof-intensiteit
Uit het onderzoek van Deegan en Gordon (1996) blijkt dat bedrijven die meer milieu gevoelige activiteiten verrichten, bedrijven uit de koolstof-intensieve categorie, een hoger niveau van toelichtingen hebben over milieu-aspecten in de jaarverslagen dan bedrijven met minder milieugevoelige activiteiten. Uit het onderzoek van Hrasky (2011) blijkt dat bedrijven in de koolstof-intensieve categorie meer behavioural vorm van legitimacy nastreven dan een symbolic vorm van legitimacy.
Hypothese 2 is daarom als volgt geformuleerd:
H2: Bedrijven in de koolstof-intensieve categorie maken meer gebruik van een behavioural vorm van legitimacy dan bedrijven in de minder koolstof-intensieve categorie.
4.3.3 Hypothese 3
Om onderzoeksvraag RQ3 te kunnen beantwoorden dienen de bedrijven genoteerde aan de Euronext Amsterdam in verschillende categorieën te worden ingedeeld. Indelen in categorieën kan op basis van de grootte van de marktkapitalisaties. De marktkapitalisatie is de totale waarde van de aandelen van een bedrijf volgens de beurs. Beurswaarde is bepaald door het aantal uitstaande aandelen te vermenigvuldigen met de beurskoers. Op basis van de
marktkapitalisaties kunnen de bedrijven genoteerd aan de Euronext Amsterdam ingedeeld worden in twee categorieën:
(a) Grote bedrijven: marktkapitalisaties van meer dan 1 miljard euro
(b) Middelgrote en kleine bedrijven: marktkapitalisaties kleiner dan 1 miljard euro
Het is mogelijk dat er bedrijven zijn die in 2007 in een andere categorie zaten dan in 2013. De categorie waarin ze in jaar 2013 zijn ingedeeld is dan leidend. Alleen bedrijven die in 2013 op de Euronext Amsterdam genoteerd stonden worden meegenomen in dit onderzoek.
Tabel VI geeft de splitsing van de beursgenoteerde bedrijven weer in twee categorieën. Zesendertig bedrijven behoren tot de categorie ‘Grote beursgenoteerde bedrijven’, terwijl er achtendertig bedrijven zijn die in de categorie ‘Middelgrote en kleine beursgenoteerde bedrijven’ behoren. De uitkomsten worden met elkaar vergelijken om te onderzoeken of grote bedrijven meer rapporteren over carbon footprint gerelateerde onderwerpen dan middelgrote en kleine bedrijven, en of er een verschil is vanuit een legitimacy perspectief gezien, tussen het karakter van de toelichtingen. Of de toelichtingen meer het karakter hebben van symbolic management of behavioural management.
Classificatie Aantal bedrijven
Grote beursgenoteerde bedrijven 36
Middelgrote en kleine beursgenoteerde bedrijven 38
Totaal 74
Tabel VI.Classificeren van bedrijven op marktkapitalisatie
De derde onderzoeksvraag is om na te gaan of grote beursgenoteerde bedrijven anders rapporteren dan middelgrote en kleine beursgenoteerde bedrijven? Op basis van de legitimacy en stakeholder theorie zou je verwachten dat grote beursgenoteerde bedrijven meer aan sustainability reporting doen, en hierdoor meer toelichtingen geven, dan de middelgrote en kleine beursgenoteerde bedrijven. Ook blijkt uit het onderzoek van Patten (1992) dat de hoeveelheid informatie in het jaarverslag over milieu-aspecten gerelateerd is aan de grootte van het bedrijf. De derde hypothese kan daarom als volgt worden geformuleerd:
H3: Er is een positieve relatie tussen de grootte van de beursgenoteerde onderneming en de hoeveelheid informatie die gerapporteerd wordt over carbon footprint gerelateerde onderwerpen.
4.4
Data verzamelen
4.4.1 Steekproefkeuze
In dit onderzoek worden alleen bedrijven genoteerd aan de Euronext Amsterdam onderzocht. De steekproef wordt beperkt tot de bedrijven genoteerd aan AEX, AMX en AsCX. Alle bedrijven, behalve TNT Expres, worden meegenomen in de analyse. Voor TNT Expres is er voor het jaar 2007 geen jaarverslag beschikbaar, omdat het bedrijf in 2011 is gestart. Consistent met het onderzoek van Hrasky (2011) zullen in dit onderzoek twee tijdsperioden met elkaar vergeleken worden, namelijk het jaar 2007 met het jaar 2013. Om aan data te komen, worden alle jaarverslagen van bedrijven via company.info verzameld. Er is gekozen om het sustainability-rapport niet te gebruiken in dit onderzoek, omdat er een groot aantal bedrijven is dat geen sustainability-rapport publiceert. Dit geldt vooral voor bedrijven die genoteerd zijn aan de AMX en AsCX. Tevens wordt dit onderzoek in een kort tijdsbestek gedaan door één persoon. Het analyseren van sustainability-rapporten is tijdrovend. Daarom heeft het analyseren van jaarverslagen de voorkeur gekregen.
Volgens Gray et al. (1995) maken bedrijven gebruik van een verscheidenheid aan kanalen om hun CSR activiteiten te communiceren. Voorbeelden van kanalen zijn, tussentijdse verslagen, de krant, advertenties, persberichten en websites. In de meeste gevallen is het jaarverslag het enige document dat automatisch wordt verzonden naar de aandeelhouder door bedrijven. In Nederland valt de jaarrekening en de toelichting daarop onder de rapportageplicht en wordt deze ook gecontroleerd door de accountant. Dit in tegenstelling tot andere vormen van communicatie. Hoewel de niet verplichte toelichtingen in het jaarverslag niet worden gecontroleerd, moet deze volgens BW 2 Titel 9, artikel 393 lid 3 wel geverifieerd worden of de toelichtingen in overeenstemming zijn met de gestelde wettelijke eisen en of ze overeenstemmen met de jaarrekening.
Hieruit blijkt dat het jaarverslag beter vergelijkbaar is tussen de organisaties en dat de inhoud betrouwbaarder is dan een andere vorm van communicatie. Toepassen van content analyse kan op het gehele jaarverslag of op een bepaald onderdeel ervan, zoals het managementverslag. Volgens Healy et al. (2001) is het managementverslag in het jaarverslag een belangrijke tool voor het management om te communiceren met de stakeholders. Om een zo goed mogelijk beeld te kunnen krijgen van de toelichtingen is in dit onderzoek alleen de vrijwillige toelichting uit het jaarverslag opgenomen in de analyse. Zowel de jaarrekening als de toelichting over de Corporate Governance worden niet meegenomen in de toelichtingen.
