Marketing analysis of insulation company Warmteplan

Marketinganalyse van isolatiebedrijf Warmteplan

Welke invloed hebben duurzaamheid, vertrouwen, prijsaantrekkelijkheid,

productkeuze en productkwaliteit op offerte-aanvragers? Bachelorscriptie van Abe van der Woude

10808094 - Bachelor Future Planet Studies / Bedrijfskunde - Juni 2017. Begeleider: Antoon Meulemans

Aantal woorden: 12380

Verklaring eigen werk: Hierbij verklaar ik, Abe van der Woude, dat ik deze scriptie zelf geschreven heb en dat ik de volledige verantwoordelijkheid op me neem voor de inhoud ervan. Ik bevestig dat de tekst en het werk dat in deze scriptie gepresenteerd wordt origineel is en dat ik geen gebruik heb gemaakt van andere bronnen dan die welke in de tekst en in de referenties worden genoemd. De Faculteit Economie en Bedrijfskunde is alleen verantwoordelijk voor de begeleiding tot het inleveren van de scriptie, niet voor de inhoud.

Abstract

Marketing is uitgegroeid tot een kernelement van de moderne bedrijfsvoering, echter heeft het bedrijf Warmteplan, dat voornamelijk bio-based isolatiematerialen verkoopt, nog niet eerder een onderzoek gedaan naar ervaringen van klanten en hun drijfveren om bij Warmteplan producten te kopen. Dit onderzoek focust zich op verschillende drijfveren van relaties van Warmteplan, zoals prijsaantrekkelijkheid van de offerte, het vertrouwen van klanten in het bedrijf (mede door een eerdere samenwerking) en kwaliteitsperceptie van de producten als reden om bij Warmteplan een offerte aan te vragen en/of om daadwerkelijk producten af te nemen. Aangezien Warmteplan zich met het aanbieden van duurzame milieuvriendelijke producten in een nichemarkt bevindt, wordt in het onderzoek ook meegenomen in hoeverre deze duurzame eigenschappen van invloed zijn op de aanvragers van een offerte. Opvallende uitkomsten zijn dat bedrijfseigenaren aangeven sterker georiënteerd te zijn op het milieuvriendelijke aspect van de producten dan mensen in loondienst, en ook aangeven meer bereid te zijn hiervoor extra te betalen. Ook werd er een duidelijk verschil waargenomen in de oriëntatie van offerte-aanvragers voor verschillende producten: Aanvragers van een offerte voor akoestische isolatie gaven aan veel minder op milieuvriendelijkheid georiënteerd te zijn dan offerte-aanvragers voor thermische isolatie. Van prijsaantrekkelijkheid van de offerte en vertrouwen in het bedrijf werd geen invloed gevonden op de keuze om wel of niet in te gaan op de offerte. Dat milieuvriendelijkheid van producten meer speelt bij bedrijfseigenaren dan bij mensen in loondienst, en dat dit ook meer speelt bij de verkoop van thermische dan akoestische isolatie geeft Warmteplan een handvat voor de vorming van een effectievere marketingstrategie.

Inhoudsopgave

1. Inleiding 3

1.2 Marketingonderzoek 4

1.3 Duurzaamheid 6

1.4 Opbouw van het onderzoek 6

2. Theorie versus praktijk Warmteplan - inclusief enquêteontwikkeling 7

2.1 Achtergrond van de offerte-aanvrager 7

2.2 Productgroepen 8

2.3 Eerdere samenwerking en vertrouwen 8

2.4 Duurzame oriëntatie van offerte aanvragers 9

2.5 Kwaliteiten van de productgroepen 10

2.6 STABU-bestek 11

2.7 Producten zijn beste oplossing voor de toepassing 12

2.8 Warmteplan als adviseur 12

2.9 Prijs 12

3. Methode 13

4. Resultaten 14

4.1 Kenmerk offerte-aanvrager in relatie tot duurzaamheid 14

4.2 Eerdere samenwerking in relatie tot of aanvragers ingaan op de offerte. 15

4.3 De productgroep in relatie tot duurzaamheid 16

4.4 Overzicht van kwaliteitsperceptie van vaste thermische isolatie 17

4.5 Overzicht van kwaliteitsperceptie van geblazen thermische isolatie 19

4.6 Overzicht van kwaliteitsperceptie van akoestische isolatie (Sprayplan+) 21

4.7 Meerdere losse drivers in relatie tot aanvragers van een specifieke productgroep 22

4.8 Relaties tussen productgroepen en vertrouwen van offerte-aanvragers 24

4.9 Relaties tussen of respondenten wel of niet ingingen op de offerte en de waarde die

ze hechten aan duurzame producten. 26

4.10 Relatie tussen de kwaliteitsperceptie van de productgroep waarvoor respondenten een offerte aanvroegen en of ze wel of niet ingegaan zijn op de offerte. 27

4.11 Relaties tussen of respondenten wel of niet ingingen op de offerte en hoe

aantrekkelijk de offerteprijs werd bevonden 27

4.12 Relaties tussen of respondenten wel of niet ingingen op de offerte en vertrouwen 28

4.13 Achtergrond offerte-aanvrager in relatie tot de perceptie van de aantrekkelijkheid

van de offerteprijs. 28

4.14 Achtergrond offerte-aanvrager in relatie tot vertrouwen 29

5. Discussie: 30

5.2 Wel of niet ingaan op de offerte 32

5.3 Vertrouwen 33

5.4 Aantrekkelijkheid offerteprijs 34

5.5 Kwaliteitsperceptie 35

6. Referentielijst 35

7. Bijlage 37

1. Inleiding

Dit praktijk-georiënteerde marketingonderzoek focust zich specifiek op het bedrijf Warmteplan, waar de onderzoeker drie maanden intern meewerkte.

Warmteplan is een handels- en bouwbedrijf waar 20 mensen werken, het is gevestigd in Brummen (Gld) en focust op bio-based bouwproducten. De belangrijkste producten die het verkoopt zijn thermische isolatie, in een vaste en een geblazen vorm, en akoestische isolatie. Een beknopte situatieanalyse van Warmteplan aan de hand van Porters 5-forces model (1979) schetst het volgende beeld:

Wat betreft de thermische isolatie bevindt Warmteplan zich in een markt die grotendeels gedomineerd wordt door diverse grote merken die met name minerale wol en foamisolatie produceren. Warmteplan biedt hiervoor een milieuvriendelijk alternatief met het verkopen van isolatie op basis van cellulose of houtvezel en bevindt zich daarmee in een nichemarkt. Hierin heeft het wel een aanzienlijk marktaandeel. De kans op toetreding van nieuwe concurrenten in deze markt is reëel, er is namelijk onlangs een ander bedrijf bijgekomen welke sterk op prijs concurreert.

Wat betreft de akoestische isolatie - wat ook cellulose als hoofdbestanddeel heeft en met water en lijm tegen plafonds geblazen wordt om zo een zacht oppervlak te creëren dat geluid absorbeert – is er geen direct alternatief product. Er bevinden zich wel meerdere concurrenten op de markt die een vergelijkbaar product aanbieden en ook sterker zijn gegroeid dan Warmteplan in de afgelopen jaren. Om het akoestische product te produceren en aan te brengen is kennis en gespecialiseerde apparatuur vereist. Daarnaast is ervaring belangrijk om het vertrouwen van klanten te verkrijgen, aangezien het product zichtbaar blijft in gebouwen. Ondanks deze toetredingsdrempel zijn er in het afgelopen decennia wel enkele concurrenten op de Nederlandse markt bijgekomen. Echter is deze markt volgens

Warmteplan nog zeker niet verzadigd en is er uitzicht op sterke groei.

Afnemers van isolatieproducten zijn voornamelijk eenmalige aanvragers of vaste relaties die per project producten inkopen bij Warmteplan. Warmteplan koopt zijn producten in bij voornamelijk Duitse firma’s (Gutex en Isofloc). Additionele informatie over Warmteplan en de producten kan gevonden worden op de website van Warmteplan: www.warmteplan.nl/.

1.2 Marketingonderzoek

Een gedegen kennis van de klant en inzicht in welke marketing effectief is, is essentieel in de bouwsector waar de winstmarges met ongeveer 2% (Economisch Instituut voor de Bouw, 2015) relatief laag zijn. Binnen bedrijven in het algemeen worden marketing en

marktonderzoek steeds gespecialiseerdere onderdelen van de algemene bedrijfsvoering. Waar vroeger de productie en later het product centraal stond in de marketing, begon in de jaren ’50 van de vorige eeuw het marketingconcept te ontstaan waarbij de klant centraal staat (Kotler & Keller, 2016, p. 42-44). In dit concept werd gezocht naar het juiste product voor een bepaalde groep klanten, in tegenstelling tot de eerdere filosofieën waarin de juiste klanten werden gezocht voor het gemaakte product. Begin jaren 2000 ontstond het

holistische marketingconcept waarbij marketing tot de kern van het bedrijf is gaan behoren, en alle afdelingen van een bedrijf doordrongen werden van de bedrijfsmissie. Het concept benadert marketing als een dynamisch complex, waarin continu ontwikkeling, activiteiten en processen moeten plaatsvinden om een concurrerende positie te kunnen behouden (ibid.). Momenteel zijn de Customer Experience en de Customer Journey hot topics binnen

marketing (Lemon & Verhoef, 2016). Hierin wordt het hele traject dat de klant met een bedrijf doorloopt langs alle afdelingen, alle interacties, en aanrakingen met reclame-uitingen als één geheel beschouwd waarin de klant centraal staat. De effectiviteit en impact van alle touch points, de momenten wanneer de klant in aanraking komt met het bedrijf, wordt zo goed mogelijk gemonitord. Daarnaast worden de beslissingen van consumenten niet meer als puur rationeel gezien (Homo Economicus), maar spelen zaken als gevoel en emotie ook mee (Magids, Zorfas & Leemon, 2015).

Warmteplan heeft nog niet eerder een marketingonderzoek gedaan of de ervaringen van klanten met het bedrijf onderzocht. Dit eerste onderzoek hiernaar is daarom gericht op de basiselementen van marketing. Er wordt onderzocht wat drijfveren zijn voor (potentiële) klanten om voor de bio-based producten van Warmteplan een offerte aan te vragen, en om wel of niet in te gaan op dit aanbod van Warmteplan. De drivers zullen uit algemene

marketingtheorie gehaald worden, zoals de vier P’s van de marketingmix (McCarthy, 1960), waarvan met name Prijs en Product in dit onderzoek naar voren zullen komen. Ook wordt de mate van vertrouwen onderzocht van de contacten, en of dit samenhangt met bijvoorbeeld een eerdere samenwerking. Meerdere drivers, bijvoorbeeld de verwachting dat klanten offertes aanvragen vanwege het bouwkundig advies dat Warmteplan kan geven, komen voort uit suggesties van leidinggevenden van Warmteplan zelf.

Aangezien Warmteplan in verschillende producten handelt die verschillende concurrentieposities in de markt hebben, wordt in dit onderzoek ook per productgroep bekeken welke drivers een invloed hebben in het offerteproces. Het zou kunnen blijken dat het ene product om duurzaamheidsredenen wordt gekocht en het andere omdat er geen beter alternatief is in de markt. Kennis hierover zou de marketing van ieder product een duidelijker richting kunnen geven. Naast onderzoek naar de verschillende productgroepen wordt er ook onderzocht of er verschillen zijn tussen verschillende kenmerken van klanten en hun bevindingen ten opzichte van verschillende drivers. Er is daarvoor onderscheid gemaakt tussen klanten die eigenaar van een bedrijf zijn, in loondienst zijn, of als particulier een offerte aanvragen. De onderzochte relaties worden in model 1 visueel uitgelegd.

Model 1. Gekeken wordt of de respondenten, wanneer ze ingedeeld worden op 1) voor welk product ze een offerte hebben aangevraagd, 2) een bepaald kenmerk hebben, en 3) of ze wel of niet ingegaan zijn op de offerte, er verschillen zichtbaar worden in welke scores zij toedichten aan de drivers. Zo wordt bijvoorbeeld onderzocht of respondenten die wel ingingen op de offerte gemiddeld een andere score opgaven voor prijsaantrekkelijkheid dan respondenten die niet op de offerte ingingen. Een overzicht van alle analyses is bijgevoegd als Overzicht Analyses in de bijlage.

Duidelijke resultaten uit dit onderzoek kunnen de toekomstige marketing van Warmteplan een degelijker fundament geven en een opmaat bieden voor vervolgonderzoek. Voor de wereld buiten Warmteplan kan deze studie relevant zijn, omdat het onder meer de relatie onderzoekt tussen ‘willingness to pay’ en het daadwerkelijk betalen van een premium voor duurzame materialen in een marktsegment waar nog geen eerder onderzoek is gedaan. Willingness to pay is een hot topic in de onderzoekswereld van marketing (Moser, 2015; Peattie, 2010), omdat duurzame producten nu vaak duurder in aanschaf of gebruik zijn dan niet duurzame producten. Toch zal de transitie gemaakt moeten worden naar het op grotere schaal gebruik maken van hernieuwbare grondstoffen en bronnen, willen de duurzame doelstellingen van het klimaatakkoord dat in Parijs in 2015 werd gesloten, gehaald worden (in de volgende paragraaf wordt hier kort verder op ingegaan). De bereidheid om in sommige gevallen extra te betalen voor duurzame producten en diensten is mede daarom al

onderwerp van veelvuldig onderzoek.

De thermische isolatiematerialen zijn duurder dan bijvoorbeeld het alternatieve minerale wol. Echter kennen de bio-based materialen van Warmteplan andere kwaliteiten dan de niet bio-based alternatieven, bijvoorbeeld op het gebied van vochtregulatie. Of offerte-aanvragers hier ook van op de hoogte zijn zal ook onderdeel van dit onderzoek zijn.

1.3 Duurzaamheid

Warmteplan is een commercieel bedrijf met een winstoogmerk, maar centraal in de kern van het bedrijf bevindt zich niet de doelstelling om zoveel mogelijk geld te verdienen, maar de doelstelling om bio-based en milieuvriendelijke producten tot de standaard van de

isolatiemarkt te maken. Dit komt voort uit de overtuiging dat er verantwoordelijk met de Aarde en haar bronnen omgesprongen moet worden. Nu wordt in de bouw voornamelijk gebruik gemaakt van bouwmaterialen uit eenmalige grondstoffen (zoals minerale wol en beton), welke veel energie kosten om te produceren. Warmteplan stelt daar producten tegenover die ‘aangroeibaar’ zijn en die in de productie ervan minder energie kosten (de term

duurzaamheid wordt in het onderhavige onderzoek in deze context gebruikt, en niet in de context van een product dat lang mee kan gaan zoals een betonnen constructie). Met aangroeibare producten worden producten bedoeld die op een redelijke termijn zichzelf kunnen vervangen, zoals producten op basis van hout (cellulose, houtvezel). Het bedrijf werkt daarom intensief samen met bedrijven die zich focussen op houtskeletbouw, als tegenhanger van gebouwen op minerale basis. Naast dat mineralen als grondstof voor de bouw een aantasting van het aardoppervlak opleveren, is er voor het bakken van klei veel brandstof nodig (voor bakstenen) en komt er in de chemische fase van verharding van beton veel CO₂ vrij. Producten op basis van hout en cellulose zijn daarentegen juist een opslag van CO₂ ; bij het groeien van de boom wordt CO₂ uit de lucht omgezet in moleculen die de massa van de boom vormen. De toenemende CO₂ -uitstoot is sinds meerdere decennia een internationale zorg in verband met opwarming van de Aarde. In het klimaatakkoord van Parijs uit 2015 zijn de meeste landen tot vergaande doelstellingen gekomen om de algehele

opwarming tot maximaal 1,5ºC te beperken in vergelijking tot het pre-industriële tijdperk. Een hogere temperatuurstijging leidt vermoedelijk tot een Aarde waar het voor volgende

generaties minder goed verblijven is (voor onderbouwing en verdere informatie over

klimaatverandering, zie: IPCC rapport: Ligtvoet, Bregman, van Dorland, ten Brinke, de Vos, Petersen, & Visser, 2015).

Ook in de Nederlandse bouwsector zijn door de overheid doelen gesteld om

huishoudens verantwoorder om te laten gaan met energieverbruik. Voor de bouw van nieuwe woningen zijn wetten gemaakt die stellen dat in 2020 (bijna alle) nieuwbouwwoningen

energieneutraal moeten zijn (Rijksoverheid, 2012). Dit betekent dat naast systemen die energie opwekken en het energieverbruik beperken (zoals zonnepanelen gecombineerd met warmtepompen) er ook extra aandacht moet gaan naar het verminderen van het verlies van energie door de schil van de woning. Oftewel; woningen zullen beter geïsoleerd moeten worden. Dit is een vooruitzicht voor Warmteplan, aangezien thermische isolatie een belangrijke bron van inkomsten is voor het bedrijf. Omdat verantwoorde omgang met natuurlijke grondstoffen en bronnen voor Warmteplan een centraal thema is, is het interessant om te kijken in hoeverre dit thema ook bij de klanten leeft. Het onderhavige onderzoek focust zich daarom voor een deel op hoe de contacten van Warmteplan tegen duurzaamheid en bewust bio-based bouwen aankijken.

1.4 Opbouw van het onderzoek

Dit onderzoek richt zich met een enquête tot contacten van Warmteplan die in het afgelopen half jaar een offerte hebben aangevraagd. Middels deze enquête wordt getracht inzicht te krijgen in de centrale vraag van dit onderzoek:

Wat zijn de drivers van potentiële klanten om bij Warmteplan een offerte aan te vragen en welke drivers hebben invloed op de keuze om wel of niet in te gaan op deze offerte?

Om deze vraag te onderzoeken zijn verschillende stellingen in de enquête

opgenomen waarop contacten van Warmteplan konden reageren. Deze zullen in de sectie Theorie versus praktijk Warmteplan toegelicht en voorzien worden van een theoretische onderbouwing. Vervolgens wordt in de sectie Methode uitgelegd hoe de data verzameld en verwerkt is. In de daaropvolgende sectie Resultaten worden de uitkomsten gegeven van de analyses op de verzamelde data . Tot slot worden deze resultaten in de laatste sectie Discussie geïnterpreteerd en worden de implicaties ervan voor Warmteplan besproken.

2. Theorie versus praktijk Warmteplan - inclusief

enquêteontwikkeling

Dit onderzoek volgt niet de gangbare weg van een wetenschappelijk onderzoek. Waar een gangbaar onderzoek zich toespitst op de oplossing van één duidelijk afgebakende vraag, wordt in dit onderzoek gezocht naar vele verbanden die een verklaring kunnen geven

waarom er offertes bij Warmteplan worden aangevraagd en waarom men daar wel of niet op ingaat. Er komt dus niet een eenduidig antwoord naar voren, maar meerdere

aanknopingspunten die Warmteplan een richting kunnen geven in het (her)vormen van de marketingstrategie. In dit onderzoek worden meerdere drivers onderzocht. Hieronder volgt een theoretische onderbouwing waarom deze drivers relevant zijn. Sommige drivers zullen een wetenschappelijke onderbouwing hebben, anderen zijn op basis van gesprekken met respondenten binnen Warmteplan aan het onderzoek toegevoegd.

2.1 Achtergrond van de offerte-aanvrager

Segmentatie van de industrie en het kiezen van een doelgroep zijn kernelementen van marketing (Kotler & Keller, 2016, p. 83). Warmteplan heeft al een (niche)positie ingenomen in de markt, echter heeft het bedrijf nog geen duidelijk beeld van wat voor verschillen er zijn tussen de diverse klantgroepen die het bedient. In samenspraak met de leidinggevenden van Warmteplan is er daarom een onderverdeling gemaakt van de respondenten op basis van hun achtergrond, om te kijken of er duidelijke verschillen naar voren komen. De drie gevormde groepen zijn: Bedrijfseigenaren, Mensen in loondienst en Particulieren. Deze categorisering stoelt op de ervaring binnen Warmteplan met eerdere offerte-aanvragen. Particulieren zouden een kleine groep vormen, was de verwachting van Warmteplan, omdat de meeste zaken die Warmteplan doet B2B zijn. Respondenten konden in de verstuurde enquête aangeven tot welke groep ze behoren.

2.2 Productgroepen

In samenspraak met de leidinggevenden van Warmteplan is er ook een onderverdeling gemaakt van de drie grootste bronnen van inkomsten, die daarmee ook de corebusiness van het bedrijf vormen: Vaste thermische isolatie (Homatherm/Gutex), Geblazen thermische isolatie (Isofloc) en Akoestische isolatie (Sprayplan+). Warmteplan verkoopt daarnaast ook nog verwarmings-/koelingsinstallaties en andere bouwbenodigdheden. Deze zorgen echter voor slechts een klein deel van de omzet. Wanneer al deze producten toegevoegd zouden worden, zou het onderzoek onoverzichtelijk worden. Het onderzoek focust zich dus op de drie voornoemde productgroepen en de drie typen contacten die hiervoor een offerte hebben aangevraagd. Respondenten konden in de enquête aangeven voor welke productgroep ze een offerte hadden aangevraagd.

2.3 Eerdere samenwerking en vertrouwen

Relaties opbouwen met klanten is een belangrijk onderdeel van de bedrijfsvoering van Warmteplan, blijkt uit de gesprekken met de leidinggevenden van Warmteplan. Vaste relaties die met enige zekerheid terugkomen bij Warmteplan om producten af te nemen, maken de schommelingen in de jaarlijkse omzet kleiner en vormen een solide basis van inkomsten. Dit geldt echter voor de meeste bedrijven en daarom zijn relaties en hoe deze opgebouwd worden een belangrijk onderdeel van wetenschappelijk marketingonderzoek (Cannon & Perreault, 1999). De relevantie van eerdere ervaringen wordt ondersteund door de Zone-of-tolerance theory (Parasuraman, Berry & Zeithaml, 1991; Johnston, 1995). Deze theorie stelt dat consumenten een zekere bandbreedte hebben in hun verwachting van een dienst of product. De daarop volgende ervaring met de dienst of het product bepaalt hoe tevreden de klant ermee was. Boven deze bandbreedte ontstaat ‘delight’ (verrukking), onder de

bandbreedte ontstaat ‘dissatisfaction’ (ontevredenheid). Deze theorie bouwt voort op de ‘disconfirmationtheorie’ (ontkrachtigingstheorie) (Churchill Jr. & Surprenant, 1982). Er is veel wetenschappelijk bewijs dat eerdere positieve ervaringen met een bedrijf resulteren in dat klanten opnieuw bereid zijn daar producten af te nemen. Door eerdere samenwerking wordt namelijk de onzekerheid van de samenwerking verkleind en wordt de communicatie

eenvoudiger, omdat de betrokken partijen elkaars handelen beter kennen (Ford, 1980). De theorie van ‘customer loyalty’ berust ook op eerdere ervaringen van de klant met een bedrijf. Goede service beïnvloedt via klanttevredenheid de klant-loyaliteit (customer loyalty)

(Caruana, 2002). Dit wordt echter gemedieerd door de perceptie van de prijs van de klant en door de inschatting van de klant of een bedrijf in staat zal zijn de benodigde producten naar wens te kunnen leveren. Want bij het opbouwen van een relatie speelt vertrouwen ook een grote rol. Doney en Cannon (1997) hebben onderzoek gedaan naar het opbouwen van vertrouwen tussen kopers en verkopers. Echter, in tegenstelling tot wat in het bovenstaande verondersteld werd (dat vertrouwen een invloed zou hebben op het kiezen van de

leverancier), bleek uit hun onderzoek dat dit niet het geval voor keuzes die in het heden gemaakt worden. Vooral relatieve prijs/kosten en leveringsprestatie waren bepalend in het kiezen van de verkopende partij in het heden. Leveringsprestatie wordt in deze gezien als de kwaliteit van de dienst die de leverancier levert. In de context van Warmteplan zijn dat de kwaliteit van de levering en de toepassing van de producten. Vertrouwen in het bedrijf was in hun onderzoek wel een indicator van de verwachting om in de toekomst samen te gaan

werken. In dit vertrouwen speelde de voorgaande ervaring met de leverancier een

belangrijke en prijs een veel kleinere rol (ibid.). Vertrouwen is volgens de auteurs een ‘order qualifier’, wat wil zeggen dat vertrouwen een voorwaarde is om überhaupt in aanmerking te komen voor een bestelling, en dat prijs en leveringsprestatie ‘order winners’ zijn, oftewel dat deze factoren uiteindelijk de doorslag geven in de keuze tussen verschillende leveranciers.

Samenvattend is de verwachting dat een eerdere positieve ervaring van een klant met Warmteplan, de kans vergroot op een volgende koop van de klant bij Warmteplan. Prijs en vertrouwen in de prestatie hebben hier echter sterke invloed op.

Om erachter te komen of er een eerdere samenwerking was tussen de respondent en Warmteplan kon deze reageren op de vraag: Heeft u, voordat u uw laatste offerte aanvroeg, eerder producten bij Warmteplan besteld of met Warmteplan samengewerkt?

Om het vertrouwen te onderzoeken konden respondenten reageren op de volgende vraag: In welke mate speelden onderstaande factoren mee in uw afweging van de offerte van Warmteplan? Hierop volgden drie stellingen waarop ze ‘mee eens’ tot ‘mee oneens’ konden aanvinken:

1) Ik had vertrouwen in de productkwaliteit

2) Ik had vertrouwen in de levering/applicatie van de producten door Warmteplan 3) Ik had vertrouwen in Warmteplan als zakenpartner

2.4 Duurzame oriëntatie van offerte aanvragers

Warmteplan focust op de verkoop van materialen die hernieuwbaar zijn en een zo laag mogelijke impact hebben op het milieu. Voor steeds meer consumenten en (daardoor ook) bedrijven speelt in hun overweging voor de aanschaf of verkoop van een product mee of een product op een sociaal-acceptabele manier is geproduceerd (bijvoorbeeld geen kinderarbeid, eerlijk loon, redelijke werkomstandigheden voor de werknemers, etc.) en dat de impact van het product en de productie ervan op het milieu minimaal is. Een voorbeeld van dit beleid is het Brits-Nederlandse Unilever dat zich ambitieuze duurzame doelstellingen heeft gesteld in de gehele bedrijfsvoering en zelfs tot industrieleider werd uitgeroepen in de gezaghebbende Dow Jones Sustainability Index1_{. Uit meerdere onderzoeken is gebleken dat consumenten} bereid zijn een premium te betalen wanneer een product als hernieuwbaar en/of

milieuvriendelijk bestempeld is (Aguilar & Vlosky, 2007; Peattie, 2010). Echter, in het ‘high-cost domein’ tonen studies aan dat er een gat valt tussen de ‘groene’ attitude en het waargenomen gedrag (Peattie, 2010). Wanneer de consument veel moet opgeven of veel extra moet betalen om te voldoen aan zijn of haar groene attitude, wordt de waarde van de attitude naar beneden bijgesteld of de relevantie van de keuze verminderd om cognitieve dissonantie te voorkomen (Diekmann & Preisendörfer, 2003). Een voorbeeld is dat veel groen-georiënteerde consumenten wel bereid zijn om afval te scheiden (weinig moeite) zodat betere recycling mogelijk is, maar dat minder consumenten bereid zijn om hun auto weg te doen (veel moeite) en voor het milieuvriendelijkere openbare transport kiezen (ibid.).

Offertes van Warmteplan vallen zelden onder de 1000 Euro, en kunnen daarmee in het high-cost domein geschaald worden. Aan de hand van Peatie’s onderzoek is de verwachting dat er een verschil zit tussen de bereidheid die de respondenten zeggen te hebben en of ze

daadwerkelijk de bio-based producten kopen. In het onderhavige onderzoek zal daarom ook gekeken worden naar de relatie tussen de mate waarin respondenten zeggen begaan te zijn met de milieuvriendelijkheid van de producten en of ze deze daadwerkelijk kopen.

Het artikel van Moser (2015), waarin onderzoek is gedaan naar antecedenten in het koopgedrag van consumenten met betrekking tot biologische etenswaren, dient als referentie voor het gebruik van de theory of planned behavior (Ajzen, 1991). Deze theorie tracht te duiden hoe gedrag van consumenten verklaard kan worden uit attitudes jegens bio-based producten, subjectieve normen en waargenomen gedragscontrole (perceived behavioral control). In Mosers onderzoek werd de Perceived Behavioral Control tot Willingness To Pay (bereidheid te betalen) beperkt.

Om de duurzame intenties te onderzoeken van de offerte-aanvragers van Warmteplan konden ze op drie stellingen reageren:

1) Ik zoek actief naar informatie over producten die bio-based of minder milieubelastend zijn.

2) Ik koop/ adviseer vaker bewust bio-based of minder milieubelastende bouwmaterialen.

3) Ik ben bereid extra te betalen voor producten die bio-based of minder milieubelastend zijn.

De eerste twee stellingen gaan bewust in op concrete handelingen van de respondent in relatie tot bio-based of minder milieubelastende bouwmaterialen. De verwachting is dat dit betrouwbaarder resultaten oplevert dan wanneer gevraagd zou worden naar of er waarde gehecht wordt aan bio-based of minder milieubelastende bouwmaterialen. De meeste respondenten zullen dit waarschijnlijk beamen, maar het is een volgende stap om ook naar deze overtuiging te handelen. De derde stelling is de vertaling van Mosers’ Willingness To Pay-stelling.

2.5 Kwaliteiten van de productgroepen

Waardeoverdracht is de kern van de relatie tussen een klant en een bedrijf; bij de afweging door de klant van de waarde van het aanbod wordt gekeken of de verhouding acceptabel is tussen wat de klant opgeeft (bijvoorbeeld geld en tijd) en wat de klant ervoor terugkrijgt (Lemon, Rust & Zeithaml, 2001). Het product, de productkwaliteit en de prijs die ervoor betaald moet worden spelen mee in hoe de waarde van het product ingeschat wordt. Het product zelf is geen onderwerp van dit onderzoek, aangezien de offerte-aanvragers zich al verdiept hebben in de kenmerken van het product voordat ze de offerte aanvroegen. Over de driver Prijs volgt later meer.

Het begrip product is ook een van de vier P’s in het bekende marketingmix-model (McCarthy, 1960), dat een middel is om tot een complete marketingstrategie te komen. Er is in de decennia volgend op McCarthy’s publicatie veel kritiek geweest op het concept van de vier P’s (Grönroos, 1994), met als kern dat het model incompleet zou zijn voor bepaalde situaties (zoals de dienstensector). De kritiek richtte zich echter niet op dat product of prijs geen relevante pijlers meer zouden zijn. Daarom worden deze in het onderhavige onderzoek wel gebruikt. Onderdeel van het begrip product zijn onder andere de productkwaliteit, de kenmerken, het ontwerp, de naam en de bijbehorende garanties (Kotler & Keller, 2015, p. 47). Thermische isolatie is echter een product dat eenmalig wordt gekocht en daarna nooit

meer gezien wordt. Het is puur functioneel. Eigenschappen zoals het ontwerp doen er daarom minder toe. Eigenschappen zoals productkwaliteit zijn voor een puur functioneel product echter des te belangrijker. Kwaliteit van een product (of dienst) is ook volgens het sand cone-model het fundament van een competitieve onderneming (Ferdows & De Meyer, 1990; Schroeder, Shah & Xiaosong Peng, 2011). Dit model kent vier pijlers die de

concurrerende positie van een bedrijf bepalen: kwaliteit, betrouwbaarheid (dependability), snelheid en kostenefficiëntie. Elke pijler bouwt op de voorgaande pijler, met dus kwaliteit als basis.

Voor Warmteplan is het interessant om inzicht te krijgen in hoe offerte-aanvragers aankijken tegen de kwaliteit van het bio-based product dat ze geoffreerd krijgen. Om deze kwaliteitsduiding een duidelijk kader te geven is ervoor gekozen Warmteplans producten tegen bekende concurrerende alternatieven af te zetten. Aanvragers van vaste en geblazen thermische isolatie kregen de volgende vraag voorgelegd: Hoe schat u de kwaliteiten in van Warmteplans bio-based thermische isolatiematerialen in vergelijking tot minerale wollen zoals glaswol of steenwol? Daarna volgden vier punten waarop respondenten op een schaal die liep van Kwaliteit bio-based is veel slechter tot Kwaliteit bio-based is veel beter konden reageren:

1) De kwaliteit van de isolatie als de woning warm moet blijven (winter) 2) De kwaliteit van de isolatie als de woning koel moet blijven (zomer) 3) De kwaliteit van de isolatie met betrekking tot vochtregulering

4) De kwaliteit van de isolatie met betrekking tot de verwerking/ toepassing ervan Voor deze vier punten waarmee de mening over de kwaliteit gemeten werd, is gekozen naar aanleiding van gesprekken met leidinggevenden van Warmteplan. Deze vier punten

vertegenwoordigen volgens hen de belangrijkste kenmerken van thermische isolatie. Voor de akoestische isolatie is de kwaliteitsperceptie niet afgemeten ten opzichte van een alternatief product, maar ten opzichte van concurrenten die hetzelfde product aanbieden. Respondenten die een offerte aanvroegen voor akoestische isolatie konden naar aanleiding van een vraag reageren op twee kwaliteitspunten die wederom in samenspraak met

Warmteplan tot stand zijn gekomen als meest relevant zijnde: Hoe schat u de kwaliteiten in van Warmteplans Sprayplan+ in vergelijking tot concurrerende bedrijven die geluiddempende plafonds op basis van gespoten cellulose aanbieden?

1) De structuur/textuur van Sprayplan+ is…

2) De geluiddempende werking van Sprayplan+ is…

Reacties op deze stelling kunnen inzicht bieden in welke kwaliteiten bekend zijn onder de aanvragers en welke minder. Aan de hand hiervan kan ook gekeken worden of de theorie klopt dat kwaliteit voor consumenten een kernwaarde is van een product. Een indicatie hiervoor zou zijn wanneer blijkt dat aanvragers die aangeven de kwaliteit lager in te schatten ook minder vaak ingaan op de offerte, en vice versa.

2.6 STABU-bestek

In de bouwwereld wordt gewerkt met bestekken. Een bestek behelst onder meer de beschrijving van uit te voeren werkzaamheden en welke materialen daarvoor gebruikt

kunnen worden. De invloed van de vermelding van Warmteplans producten in een

besteksystematiek (STABU in het geval van Warmteplan) is nog onbekend en wordt daarom ook in de enquête opgenomen. STABU is een stichting (voor meer informatie, zie:

www.stabu.org/), de letters van de naam vormen geen afkorting. De verwachting rondom de vermelding in een bestek is dat door het opnemen van de producten van Warmteplan in het STABU-bestek ten eerste de producten meer onder de aandacht komen en ten tweede dat klanten minder twijfel hebben over de toepasbaarheid van de materialen.

Respondenten konden reageren op de stelling: Ik heb een offerte aangevraagd bij Warmteplan, omdat het product vermeld staat in het STABU-bestek.

2.7 Producten zijn beste oplossing voor de toepassing

Om uit te vinden wat de reden is dat er een offerte bij Warmteplan wordt aangevraagd, zijn er zoals reeds beschreven stellingen opgesteld met betrekking tot duurzaamheid. Een andere mogelijkheid is echter dat offerte-aanvragers het product zien als de beste oplossing voor wat ze nodig hebben op basis van de eigenschappen van het product. Dit zou mede invloed kunnen hebben op hun beslissing om te kiezen voor het product van Warmteplan in plaats van een concurrerend product te kiezen. Het vermoeden is dat dit zeker meespeelt in het geval van akoestische isolatie, aangezien daar niet een vergelijkbaar alternatief voorhanden is. Maar ook voor de andere productgroepen is het voor Warmteplan interessant te

onderzoeken hoe men tegen deze ‘praktische toepasbaarheid’ van de producten aankijkt. Respondenten konden reageren op de stelling: Ik heb een offerte aangevraagd bij Warmteplan omdat de producten de beste oplossing zijn voor mijn toepassing.

2.8 Warmteplan als adviseur

Warmteplan ervaart soms dat klanten mede een offerte aanvragen, omdat er een kundig bouwfysisch advies kan worden gegeven. De wens was er daarom vanuit Warmteplan om te onderzoeken in hoeverre dit meespeelt bij de offerteaanvragen en bij welke productgroep dit het hoogst scoort.

Respondenten konden reageren op de stelling: Ik heb een offerte aangevraagd bij Warmteplan omdat Warmteplan mij goed kon adviseren over de oplossing.

2.9 Prijs

De productprijs is essentieel in de waardebepaling van het aanbod door de consument (Lemon et al., 2001) en vormt ook een de pijlers van het voornoemde vier P’s model

(McCarthy, 1960). Warmteplan bevindt zich met zijn thermische isolatie in een marktsegment dat duurder is dan sommige grootschalige concurrenten omdat het bio-based producten aanbiedt welke duurder in productie zijn. Toch is er ‘gezonde’ interesse uit de markt ondanks dat aanvragers weten dat er goedkopere alternatieven zijn. Er zijn echter ook concurrerende bedrijven op de markt die ook vergelijkbare bio-based producten aanbieden.

Aangezien de enquête ook verstuurd is naar contacten die niet ingegaan zijn op de offerte, is het voor Warmteplan interessant om een globaal inzicht te krijgen in hoe offerte-aanvragers de prijspositie van Warmteplan zien ten opzichte van alternatieve producten en offertes van concurrenten met hetzelfde product middels het aangeven van de prijsaantrekkelijkheid.

Respondenten lazen eerst de volgende vraag: In welke mate speelden onderstaande factoren mee in uw afweging van de offerte van Warmteplan? Daarna konden ze reageren op de stelling: Ik vond de offerteprijs van Warmteplan aantrekkelijk.

3. Methode

In het online softwareprogramma Qualtrics is een enquête opgesteld waarin voornoemde drivers en bijbehorende vragen en stellingen opgenomen zijn. Bij alle stappen in de enquête waar gevraagd werd te reageren op een stelling, is gebruik gemaakt van een 7-punts Likert-schaal die liep van 1 (klopt totaal niet) tot 7 (klopt helemaal). Als punt 8 is de optie ‘geen mening/nvt’ toegevoegd. Reacties op dit laatste punt zijn niet meegenomen in de analyse, omdat de respondent die dit aanklikte daarmee wilde aangeven niet inhoudelijk te kunnen reageren op de stelling. Hierdoor varieert het aantal respondenten per analyse.

De enquête is verstuurd naar contacten van Warmteplan die in de periode 2016 tot 01-05-2017 een offerte hebben ontvangen. Er is voor een onderzoeksperiode van een half jaar gekozen, omdat er voldoende reacties op de enquête zouden moeten komen om de

resultaten enig statistisch gewicht te kunnen geven (een kortere periode zou geleid hebben tot een kleinere lijst aan potentiële respondenten). Anderzijds is voor niet langer dan een half jaar gekozen, omdat klanten zich nog wel de offerte zouden moeten kunnen herinneren om relevante antwoorden te kunnen geven.

Warmteplan werkt met een softwaresysteem waarin al het klantcontact wordt bijgehouden. Hierin was een selectie te maken op basis van ‘offerte’ en ‘datum’ waarmee een lijst van 438 relaties naar voren kwam. Deze lijst is per relatie nagelopen op relevantie. Hieruit bleek dat het systeem ook relaties ouder dan een half jaar toevoegde aan het bedrijf van een persoon die bij hetzelfde bedrijf werkte en die wel in het afgelopen half jaar contact had gehad . Zodoende bleven er uiteindelijk 217 relaties over. Deze relaties zijn vanuit een voor de onderzoeker aangemaakt emailadres (abe@warmteplan.nl) individueel gemaild met persoonlijke aanhef, in de veronderstelling dat een persoonlijke mail een hogere mate van respons zou genereren dan een automatisch verstuurde mail.

De relaties hadden twee weken de tijd om de enquête in te vullen. Na afloop van de eerste week is er een herinnering verstuurd naar alle relaties. Er waren in eerste instantie 94 reacties, echter hadden 18 respondenten de enquête maar voor een deel ingevuld. Deze zijn verwijderd uit de data. Uiteindelijk hebben 76 personen de enquête afgerond.

Na afloop van de gegeven deadline is de data uit Qualtrics geëxporteerd naar het statistiek programma SPSS. In SPSS zijn ANOVA-analyses uitgevoerd op de data, met in de meeste gevallen een Post-hoc test ter verduidelijking van de resultaten. Voor alle analyses is

gewerkt met een betrouwbaarheidsinterval van 95%. Aangezien het aantal respondenten per analyse verschilt (door het weglaten van de antwoordcategorie geen mening/nvt), wordt het aantal respondenten bij iedere analyse gemeld.

4. Resultaten

Hieronder volgen de resultaten van de analyses die op de reacties op de voornoemde stellingen zijn gedaan. Bijgevoegd als bijlage aan dit onderzoek is het blad Overzicht Analyses waarin schematisch te zien is welke relaties onderzocht zijn. De respondenten reageerden zoals gezegd in het geval van een stelling op een 7-punts Likert-schaal.

Wanneer gesproken wordt van een gemiddelde of een score gaat het dus over een waarde tussen de 1 en 7. Een 4 is dan de gemiddelde/neutrale score op deze schaal. In alle gevallen is een ANOVA-onderzoek gedaan (tenzij anders vermeld), waarin onderzocht werd of er significante verschillen zijn tussen de gemiddelden van verschillende groepen variabelen. Homogeniteit van de variantie, wat een voorwaarde is voor het kunnen doen van uitspraken op basis van een ANOVA-test, is voldoende (Levene’s statistic was niet significant) voor alle analyses tenzij anders vermeld. Wanneer de afkorting SE gebruikt wordt staat dit voor standard error (standaardfout), de afkorting sd staat voor standard deviation

(standaardafwijking).

4.1 Kenmerk offerte-aanvrager in relatie tot duurzaamheid

Analyses 1 tot en met 3 onderzoeken of er een verband is tussen het kenmerk van de offerte-aanvrager en de mate waarin deze persoon milieuvriendelijkheid nastreeft.

Onderzocht wordt of er verschillen zijn in reactie op drie stellingen tussen de respondenten die aangaven te behoren tot:

1) Ik ben eigenaar van het bedrijf/ de zelfstandige die de offerte heeft aangevraagd bij Warmteplan (n=26, hierna aangeduid als Eigenaren);

2) Ik ben in loondienst van het bedrijf dat de offerte heeft aangevraagd bij Warmteplan (n=39, hierna aangeduid als Mensen in loondienst);

3) Particulieren (n=8).

In totaal zijn er 73 respondenten voor deze drie analyses.

Analyse 1: Kenmerk offerte-aanvrager in relatie tot zoekgedrag naar informatie over producten die bio-based of minder milieubelastend zijn.

Stelling: Ik zoek actief naar informatie over producten die bio-based of minder milieubelastend zijn.

Resultaten: Eigenaren (μ=5,62; SE=0,329) gaven significant (p<0,01) vaker dan Mensen in loondienst (μ=4,28; SE=0,262) aan te zoeken naar producten die bio-based of minder milieubelastend zijn. Particulieren zaten tussen de resultaten van de eerste twee groepen in. Door de beperkte respons van particulieren (n=8) kent deze groep een grote standaardfout, waardoor de uitslag niet significant is ten opzichte van beide groepen.

Analyse 2: Kenmerk offerte-aanvrager in relatie tot het vaker bewust kopen/adviseren van bio-based of minder milieubelastende bouwmaterialen.

Stelling: Ik koop/ adviseer vaker bewust bio-based of minder milieubelastende bouwmaterialen.

Resultaten: Eigenaren (μ=5,77; SE=0,305) gaven significant (p<0,01) vaker aan bewust bouwmaterialen die bio-based of minder milieubelastend zijn te kopen ten opzichte van Mensen in loondienst (μ=4,08; SE=0,253). Particulieren zaten wederom tussen deze scores in (niet significant).

Analyse 3: Kenmerk offerte-aanvrager in relatie tot de bereidheid om extra te betalen voor producten die bio-based of minder milieubelastend zijn.

Stelling: Ik ben bereid extra te betalen voor producten die bio-based of minder milieubelastend zijn.

Resultaten: Eigenaren (μ=4,92; SE=0,298) gaven vaker aan bereid te zijn extra te willen betalen voor producten die bio-based of minder milieubelastend zijn ten opzichte van

Mensen in loondienst (μ=3,77; SE=0,237). Deze score was significant (p<0,05). Particulieren gaven relatief nog vaker aan bereid te zijn extra te betalen. Echter door de beperkte respons van particulieren (μ=5,25; SE=0,773) was deze uitslag wederom niet significant, al scheelde dit niet veel ten opzichte van Mensen in loondienst (p=0,053).

Bedrijfseigenaren zijn ten opzichte van mensen in loondienst sterker gefocust op duurzaamheid van producten. Voor particulieren is hier geen uitspraak over te doen.

4.2 Eerdere samenwerking in relatie tot of aanvragers ingaan op de

offerte.

Analyse 4: Is er een relatie tussen klanten die wel of niet eerder met Warmteplan hebben samengewerkt en de mate waarin ze wel of niet ingaan op de offerte? Respondenten (N=71) konden aangeven of ze eerder hadden samengewerkt met Warmteplan (Ja/Nee) en of ze ingegaan zijn op de laatste offerte (Ja/Nee).

Middels een Chi-square test is gekeken of er een verschil is tussen beide groepen in de mate waarin ze ingaan op de offerte.

Resultaten: Respondenten die eerder hadden samengewerkt (n=43) gingen significant (p<0,05) vaker in op de offerte dan respondenten die voor het eerst samenwerkten met Warmteplan (n=28). De Fisher’s exact test is gebruikt omdat niet aan Pearson’s Chi Square-test voorwaarden voldaan werd (één cel had een getal kleiner dan 5). Van de 43 personen die eerder had samengewerkt gingen 40 in op de offerte (93%) tegenover 21 van de 28 personen die niet eerder hadden samengewerkt met Warmteplan (75%).

Het blijkt dat respondenten die eerder hebben samengewerkt met Warmteplan sneller geneigd zijn om in te gaan op de offerte.

4.3 De productgroep in relatie tot duurzaamheid

Analyses 5 tot en met 7 onderzoeken of er een verband is tussen de respondenten horend bij een specifieke productgroep waarvoor een offerte werd aangevraagd en de mate waarin duurzaamheid meespeelt om voor dit product te kiezen.

De drie productgroepen zijn: 1) Vaste thermische isolatie (n=26), 2) Geblazen thermische isolatie (n=12), 3) Akoestische isolatie (n=32). Een vierde optie was aan de enquête toegevoegd voor personen die voor een ander product of productsamenstelling een offerte aangevraagd hadden (n=3). Deze zijn buiten de analyse gehouden omdat dit een kleine groep betrof die door voor deze optie te kiezen ook geen vervolgvragen kon invullen in de enquête. De totale N is 73 voor deze analyses.

Onderzocht wordt of er verschillen zijn in reactie op drie stellingen tussen de drie genoemde groepen.

Analyse 5: Is er verschil tussen de verschillende respondenten in de mate waarin ze actief zoeken naar informatie over producten die bio-based of minder milieubelastend zijn, wanneer ze opgedeeld worden per productcategorie waar ze een offerte voor aangevraagd hebben?

Stelling: Ik zoek actief naar informatie over producten die bio-based of minder milieubelastend zijn.

Resultaten: Respondenten die een offerte aanvroegen voor Akoestische isolatie (μ=4,00; SE=0,284) gaven significant (p<0,01) minder vaak aan te zoeken naar informatie over producten die bio-based of minder milieubelastend zijn ten opzichte van personen die een offerte aanvroegen voor Vaste thermische isolatie (μ=5,42; SE=0,319) en ook ten opzichte van de groep die een offerte voor Geblazen thermische isolatie aanvroeg (μ=5,50;

SE=0,557; p<0,05). Deze beide laatste groepen hadden een vergelijkbare score.

Analyse 6: Is er verschil tussen de verschillende respondenten in de mate waarin ze vaker bouwmaterialen kopen die bio-based of minder milieubelastend zijn, wanneer ze opgedeeld worden per productcategorie waar ze een offerte voor aangevraagd

hebben?

Stelling: Ik koop/ adviseer vaker bewust bio-based of minder milieubelastende bouwmaterialen.

Resultaten: De resultaten komen sterk overeen met die van analyse 5. Respondenten die een offerte aanvroegen voor Akoestische isolatie (μ=3,91; SE=0,296) gaven significant (p<0,01) minder vaak aan bouwmaterialen te kopen die bio-based of minder milieubelastend zijn ten opzichte van personen die een offerte aanvroegen voor Vaste thermische isolatie (μ=5,27; SE=0,275) en ook ten opzichte van de groep die een offerte voor Geblazen thermische isolatie aanvroeg (μ=5,67; SE=0,555; p<0,01).

Analyse 7: Is er verschil tussen de verschillende respondenten in de mate waarin ze aangeven bereid te zijn extra te betalen voor producten die bio-based of minder milieubelastend zijn, wanneer ze opgedeeld worden per productcategorie waar ze een offerte voor aangevraagd hebben?

Stelling: Ik ben bereid extra te betalen voor producten die bio-based of minder milieubelastend zijn.

Resultaten: De resultaten komen wederom sterk overeen met die van analyse 5 en ook van analyse 6. Respondenten die een offerte aanvroegen voor Akoestische isolatie (μ=3,47; SE=0,266) gaven significant (p<0,001) minder vaak aan bereid te zijn extra te betalen voor producten die bio-based of minder milieubelastend zijn, ten opzichte van personen die een offerte aanvroegen voor Vaste thermische isolatie (μ=5,04; SE=0,251) en ook ten opzichte van de groep die een offerte voor Geblazen thermische isolatie aanvroeg (μ=5,17;

SE=0,505; p<0,01). Deze beide laatste groepen hadden wederom een nagenoeg vergelijkbare score.

Er blijkt een verschil te zijn tussen de respondenten die een offerte aanvroegen voor Akoestische isolatie en respondenten die dit deden voor de twee vormen van Thermische isolatie met betrekking tot de mate waarin duurzaamheid een rol speelt in hun keuze.

4.4 Overzicht van kwaliteitsperceptie van vaste thermische isolatie

Respondenten die hadden aangegeven een offerte voor vaste thermische isolatie te hebben aangevraagd, kregen de volgende vraag: Hoe schat u de kwaliteiten in van Warmteplans bio-based thermische isolatiematerialen in vergelijking tot minerale wollen zoals glaswol of steenwol?

Vervolgens kon men op een 7-punts Likert-schaal (1 = kwaliteit bio-based is veel slechter; 7 = kwaliteit bio-based is veel beter) reageren op vier punten met betrekking tot de verwachte kwaliteit ervan. De resultaten zijn hieronder in vier figuren weergegeven, ieder figuur geeft een punt met betrekking tot kwaliteit weer. Op de Y-as staan de mogelijkheden van de Likert-schaal weergegeven, op de X-as het aantal respondenten per keuzemogelijkheid.

Bijvoorbeeld voor het eerste punt De kwaliteit van de isolatie als de woning warm moet blijven (winter), hebben negen respondenten aangegeven dat zij menen dat Beide producten dezelfde kwaliteit hebben.

Het gemiddelde (μ) is het gemiddelde van de 7-punts Likert-schaal.

Figuur 1: Mening over de kwaliteit van de isolatie als de woning warm moet blijven (winter) (n=23), μ=4,7; sd=1.4.

Figuur 2: Mening over de kwaliteit van de isolatie als de woning koel moet blijven (zomer) (n=22), μ=5,27; sd=1.39. 0 2 4 6 8 10 kwaliteit bio-based is veel slechter kwaliteit bio-based is slechter kwaliteit bio-based is iets slechter kwaliteit is hetzelfde kwaliteit bio-based is iets beter kwaliteit bio-based is beter kwaliteit bio-based is veel beter 0 1 2 3 4 5 6 7 8 kwaliteit bio-based is veel slechter kwaliteit bio-based is slechter kwaliteit bio-based is iets slechter kwaliteit is hetzelfde kwaliteit bio-based is iets beter kwaliteit bio-based is beter kwaliteit bio-based is veel beter

Figuur 3: Mening over de kwaliteit van de isolatie met betrekking tot vochtregulering (n=25), μ=6,08; sd=0,8.

Figuur 4: Mening over de kwaliteit van de isolatie met betrekking tot de verwerking/toepassing ervan (n=23), μ=4,96; sd=1.55. 0 1 2 3 4 5 6 7 kwaliteit bio-based is veel slechter kwaliteit bio-based is slechter kwaliteit bio-based is iets slechter kwaliteit bio-based hebben dezelfde… kwaliteit bio-based is iets beter kwaliteit bio-based is beter kwaliteit bio-based is veel beter

4.5 Overzicht van kwaliteitsperceptie van geblazen thermische isolatie

Respondenten die hadden aangegeven een offerte voor geblazen thermische isolatie te hebben aangevraagd kregen bijna dezelfde vraag voorgelegd: Hoe schat u de kwaliteiten in van Warmteplans geblazen bio-based isolatiematerialen ten opzichte van geblazen isolatie zoals minerale inblaaswol? De resultaten staan net als in sectie 4.4 in vier figuren

weergegeven. 0 2 4 6 8 10 12 14 kwaliteit bio-based is veel slechter kwaliteit bio-based is slechter kwaliteit bio-based is iets slechter kwaliteit is hetzelfde kwaliteit bio-based is iets beter kwaliteit bio-based is beter kwaliteit bio-based is veel beter

Figuur 5: Mening over de kwaliteit van de isolatie als de woning warm moet blijven (winter) (n=8), μ=6,0; sd=1.0.

Figuur 6: Mening over de kwaliteit van de isolatie als de woning koel moet blijven (zomer) (n=8), μ=6,25; sd=0,66. 0 1 2 3 4 kwaliteit bio-based is veel slechter kwaliteit bio-based is slechter kwaliteit bio-based is iets slechter kwaliteit is hetzelfde kwaliteit bio-based is iets beter kwaliteit bio-based is beter kwaliteit bio-based is veel beter 0 1 2 3 4 5 kwaliteit bio-based is veel slechter kwaliteit bio-based is slechter kwaliteit bio-based is iets slechter kwaliteit is hetzelfde kwaliteit bio-based is iets beter kwaliteit bio-based is beter kwaliteit bio-based is veel beter

Figuur 7: Mening over de kwaliteit van de isolatie met betrekking tot vochtregulering (n=9), μ=6,44; sd=0,5.

Figuur 8: Mening over de kwaliteit van de isolatie met betrekking tot de verwerking/toepassing ervan (n=7), μ=5,43; sd=1.05.

4.6 Overzicht van kwaliteitsperceptie van akoestische isolatie

(Sprayplan+)

Respondenten die hadden aangegeven een offerte voor akoestische isolatie te hebben aangevraagd kregen de volgende vraag voorgelegd: Hoe schat u de kwaliteiten in van Warmteplans Sprayplan+ in vergelijking tot concurrerende bedrijven die geluiddempende plafonds op basis van gespoten cellulose aanbieden? Deze manier van vraagstelling sluit aan op die van sectie 4.4 en 4.5, daarom worden de resultaten op eenzelfde manier weergegeven. 0 1 2 3 4 5 6 kwaliteit bio-based is veel slechter kwaliteit bio-based is slechter kwaliteit bio-based is iets slechter kwaliteit is hetzelfde kwaliteit bio-based is iets beter kwaliteit bio-based is beter kwaliteit bio-based is veel beter 0 1 2 3 4 kwaliteit bio-based is veel slechter kwaliteit bio-based is slechter kwaliteit bio-based is iets slechter kwaliteit is hetzelfde kwaliteit bio-based is iets beter kwaliteit bio-based is beter kwaliteit bio-based is veel beter

Figuur 9: Mening over de structuur/textuur van Sprayplan+ is… (n=23), μ=4,39; sd=1.05.

Figuur 10: Mening over de geluiddempende werking van Sprayplan+ is… (n=23), μ=4,83; sd=1.01.

4.7 Meerdere losse drivers in relatie tot aanvragers van een specifieke

productgroep

Voor de volgende analyses worden verschillende drivers onderzocht die onderling geen verband met elkaar houden. Respondenten worden onderverdeeld in groepen naar gelang de productgroep waarvoor ze een offerte aanvroegen (vaste, geblazen of akoestische

isolatie). Gekeken wordt of deze groepen onderling verschillend reageren op de onderzochte drivers. 0 2 4 6 8 10 12 14 16 kwaliteit Sprayplan+ is veel slechter kwaliteit Sprayplan+ is slechter kwaliteit Sprayplan+ is iets slechter kwaliteit is hetzelfde kwaliteit Sprayplan+ is iets beter kwaliteit Sprayplan+ is beter kwaliteit Sprayplan+ is veel beter 0 2 4 6 8 10 12 14 kwaliteit Sprayplan+ is veel slechter kwaliteit Sprayplan+ is slechter kwaliteit Sprayplan+ is iets slechter kwaliteit is hetzelfde kwaliteit Sprayplan+ is iets beter kwaliteit Sprayplan+ is beter kwaliteit Sprayplan+ is veel beter

Analyse 8: Is er tussen de verschillende productgroepen een verschil zichtbaar in de invloed van vermelding van de productgroep in het STABU-bestek?

Respondenten (N=46) konden reageren op de stelling: Ik heb een offerte aangevraagd bij Warmteplan omdat het product vermeld staat in het STABU-bestek.

Onderzocht wordt of er verschillen zijn in reactie op deze stelling tussen de aanvragers van de drie verschillende productgroepen 1) Vaste thermische isolatie (n=18); 2) geblazen thermische isolatie (n=6); en de laatste groep 3) Akoestische isolatie (n=22).

Resultaten: Er is geen significant verschil zichtbaar wat betreft de invloed van de vermelding in het STABU-bestek op de drie verschillende productgroepen. Het gemiddelde van de drie groepen samen ligt op 3,24 met een standaardfout van 0,351. Aangezien 4 het middelpunt is op een 7-puntsschaal geeft dit een indicatie dat voor het merendeel van de respondenten het STABU-bestek niet van invloed was op hun motivatie om een offerte aan te vragen bij

Warmteplan. Daarnaast hebben slechts 46 van de 76 respondenten deze vraag beantwoord. De overige 30 hebben de vraag niet beantwoord of optie 8 ‘Geen mening/nvt’ ingevuld. Dit geeft mogelijk een indicatie dat deze vraagstelling voor hun niet relevant was. Wel hebben 5 respondenten aangegeven dat het ‘grotendeels klopt’ en 7 dat het ‘helemaal klopt’ dat ze vanwege het bestek een offerte hebben aangevraagd. Blijkbaar is het STABU-bestek voor een aantal klanten wel van belang geweest.

Analyse 9: Perceptie van of producten de beste oplossing zijn voor de toepassing van een productgroep ten opzichte van aanvragers van andere productgroepen.

Respondenten (N=63) konden reageren op de stelling: Ik heb een offerte aangevraagd bij Warmteplan omdat de producten de beste oplossing zijn voor mijn toepassing.

Wederom wordt onderzocht of er verschillen zijn in reactie op deze stelling tussen de

aanvragers van de drie verschillende productgroepen 1) Vaste thermische isolatie (n=21); 2) geblazen thermische isolatie (n=11); en de laatste groep 3) Akoestische isolatie (n=31). Resultaten: Er is geen significant verschil tussen de respondenten die offertes aanvroegen voor de verschillende productgroepen en de perceptie of hun productgroep de beste oplossing was voor hun toepassing. De gemiddelden van de drie productgroepen in relatie tot de stelling liggen dicht bij elkaar. Het gemiddelde van de groepen samen ligt op 5,73 met een standaardfout van 0,180. Aangezien 4 het middelpunt is op een 7-puntsschaal helt het zwaartepunt van de reacties sterk naar ‘Klopt grotendeels’ dat mensen een offerte hebben aangevraagd bij Warmteplan omdat het product de beste oplossing is voor hun toepassing. Analyse 10: Is er verschil tussen de groepen aanvragers van verschillende producten met betrekking tot hun perceptie of Warmteplan ze goed kan adviseren en dit invloed had op hun keuze?

Respondenten (N=62) konden reageren op deze stelling: Ik heb een offerte aangevraagd bij Warmteplan omdat Warmteplan mij goed kon adviseren over de oplossing.

Opnieuw wordt onderzocht of er verschillen zijn in reactie op deze stelling tussen de

aanvragers van de drie verschillende productgroepen 1) Vaste thermische isolatie (n=22); 2) geblazen thermische isolatie (n=11); en de laatste groep 3) Akoestische isolatie (n=29). Resultaten: Er zijn geen significante verschillen aangetoond tussen de aanvragers van verschillende productgroepen in relatie tot of ze voor Warmteplan hebben gekozen vanwege het advies dat deze zou kunnen geven. Het gemiddelde van de groepen samen ligt op 5,05 met een standaardfout van 0,193. Aangezien 4 het middelpunt is op een 7-puntsschaal ligt het gemiddelde van de reacties rond ‘Klopt enigszins’ dat mensen mede een offerte hebben aangevraagd bij Warmteplan omdat verwacht werd dat Warmteplan goed zou kunnen adviseren.

Analyse 11: Hadden aanvragers van verschillende productgroepen een andere perceptie van de aantrekkelijkheid van de offerteprijs?

Respondenten (N=69) konden reageren op de stelling: Ik vond de offerteprijs van Warmteplan aantrekkelijk.

Ook hier wordt onderzocht of er verschillen zijn in reactie op deze stelling tussen de

aanvragers van de drie verschillende productgroepen 1) Vaste thermische isolatie (n=24); 2) geblazen thermische isolatie (n=13); en de laatste groep 3) Akoestische isolatie (n=32). Resultaten: Aanvragers van een offerte voor vaste thermische isolatie (μ=4,21; SE=0,366) gaven een significant lagere score op voor de aantrekkelijkheid van de offerteprijs dan aanvragers van een offerte voor akoestische isolatie (μ=5,50; SE=0,196; p<0,01).

Aanvragers van geblazen thermische isolatie gaven een score op die ertussenin lag, echter door de geringe respons van deze groep was er geen significant verschil waarneembaar. Alle groepen hadden wel een gemiddelde dat boven de 4 lag, wat aangeeft dat ze allemaal de offerteprijs ten minste enigszins aantrekkelijk vonden.

4.8 Relaties tussen productgroepen en vertrouwen van

offerte-aanvragers

Hieronder volgen drie analyses die betrekking hebben op het vertrouwen van de

respondenten en of deze mate van vertrouwen verschilt wanneer de respondenten ingedeeld worden op basis van het product waar ze een offerte voor aanvroegen. Aangezien het aantal respondenten verschilt, wordt het aantal per analyse toegelicht.

Analyse 12: Hadden offerte-aanvragers van verschillende productgroepen een verschillend vertrouwen in de productkwaliteit?

Respondenten (N=69) konden reageren op de stelling: Ik had vertrouwen in de productkwaliteit.

Onderzocht wordt of er verschillen zijn in reactie op deze stelling tussen de aanvragers van de drie verschillende productgroepen 1) Vaste thermische isolatie (n=24); 2) geblazen thermische isolatie (n=13); en de laatste groep 3) Akoestische isolatie (n=32).

Resultaten: Respondenten gaven aan over het algemeen een hoge mate van vertrouwen te hebben in de productkwaliteit met een gezamenlijk gemiddelde score van 5,84 (op een schaal van 1 tot 7). Geen van de drie groepen week hier significant vanaf, alhoewel

aanvragers van vaste thermische isolatie een lager gemiddelde hadden (μ=5,54; SE=0,289) dan de andere twee groepen. De Levene’s-test was significant, wat een indicatie is dat varianties niet homogeen waren binnen de verschillende groepen. Daarom is gebruik gemaakt van de Welch-test. Deze gaf aan dat er geen significante verschillen zijn tussen de groepen (p=0,366) wat betreft vertrouwen in de productkwaliteit.

Analyse 13: Hadden offerte-aanvragers van verschillende productgroepen een verschillende mate van vertrouwen in de levering/applicatie van de producten door Warmteplan?

Respondenten (N=68) konden reageren op de stelling: Ik had vertrouwen in de levering/applicatie van de producten door Warmteplan.

Onderzocht wordt of er verschillen zijn in reactie op deze stelling tussen de aanvragers van de drie verschillende productgroepen 1) Vaste thermische isolatie (n=23); 2) geblazen thermische isolatie (n=13); en de laatste groep 3) Akoestische isolatie (n=32).

Resultaten: Respondenten gaven aan over het algemeen een hoge mate van vertrouwen te hebben in de levering/applicatie van de producten door Warmteplan met een gezamenlijk gemiddelde score van 5,79 (op een schaal van 1 tot 7). Geen van de drie groepen week hier significant vanaf, alhoewel aanvragers van vaste thermische isolatie wederom een lager gemiddelde hadden (μ=5,61; SE=0,293) dan de groepen akoestische isolatie (μ=5,84; SE=0,163) en geblazen thermische isolatie (μ=6,00; SE=0,320).

Analyse 14: Hadden de offerte-aanvragers van verschillende productgroepen een verschillende mate van vertrouwen in Warmteplan als zakenpartner?

Respondenten (N=67) konden reageren op deze stelling: Ik had vertrouwen in Warmteplan als zakenpartner.

Onderzocht wordt of er verschillen zijn in reactie op deze stelling tussen de aanvragers van de drie verschillende productgroepen 1) Vaste thermische isolatie (n=24); 2) geblazen thermische isolatie (n=12); en de laatste groep 3) Akoestische isolatie (n=31).

Resultaten: Respondenten gaven aan over het algemeen een hoge mate van vertrouwen te hebben in Warmteplan als zakenpartner met een gezamenlijk gemiddelde score van 5,76 (op een schaal van 1 tot 7). Alle drie de groepsgemiddelden weken hier maximaal 0,05 punt vanaf, en waren daarmee dus opvallend overeenkomstig in hun vertrouwen. Er waren daarom geen significante verschillen tussen de groepen met betrekking tot de stelling waar te nemen.

4.9 Relaties tussen of respondenten wel of niet ingingen op de offerte en

de waarde die ze hechten aan duurzame producten.

Analyse 15 tot en met 17 hebben betrekking op de respondenten die al dan niet in zijn gegaan op een offerte van Warmteplan. 59 respondenten zijn wel ingegaan op de offerte, 9 respondenten niet (totaal 68 respondenten). Per stelling wordt onderzocht of er een relatie is tussen het verschil in het wel of niet ingaan op een offerte en de stelling.

Doordat zo’n laag aantal respondenten dat niet is ingegaan op de offerte de enquête heeft ingevuld, zijn de resultaten van de analyses niet significant. De standaardfout is erg groot voor deze groep, waardoor er moeilijk uitspraken over de verschillen tussen de twee groepen gedaan kunnen worden.

Analyse 15: Is er een relatie tussen de mate waarin mensen aangeven te zoeken naar informatie over bio-based of minder milieubelastende producten en of ze ingegaan zijn op de offerte van Warmteplan?

Respondenten konden reageren op de stelling Ik zoek actief naar informatie over producten die bio-based of minder milieubelastend zijn.

Resultaten: Er is dus geen significant verschil tussen mensen die wel of niet op een offerte in zijn gegaan met betrekking tot hun reactie op de stelling of ze vaker actief zoeken naar producten die bio-based zijn of minder milieubelastend zijn.

Analyse 16: Is er een relatie tussen de mate waarin mensen aangeven vaker bio-based of minder milieubelastende bouwmaterialen te kopen en of ze ingegaan zijn op de offerte van Warmteplan?

Respondenten konden reageren op de stelling: Ik koop vaker bouwmaterialen die bio-based of minder milieubelastend zijn.

Resultaten: Er is zogezegd geen significant verschil tussen deze groepen met betrekking tot hun reactie op de stelling of ze vaker bouwmaterialen kopen die bio-based zijn of minder milieubelastend zijn. Wel is te zien dat de respondenten die aangaven niet op de offerte ook aangaven minder vaak duurzame producten te kopen (μ=4,11; SE=0,735) ten opzichte van de personen die wel aangaven op de offerte te zijn ingegaan (μ=4,92; SE=0,217).

Analyse 17: Is er een relatie tussen de mate waarin mensen aangeven bereid zijn extra te betalen voor bio-based of minder milieubelastende producten en of ze ingegaan zijn op de offerte.

Respondenten konden reageren op de stelling: Ik ben bereid extra te betalen voor producten die bio-based of minder milieubelastend zijn.

Resultaten: Er is geen significant verschil tussen deze groepen met betrekking tot hun reactie op de stelling of ze bereid zijn extra te betalen voor producten die bio-based zijn of minder milieubelastend zijn.

Over een relatie tussen de waarde die respondenten hechten aan duurzame producten en of dat mogelijk van invloed was om wel of niet in te gaan op offerte, kan op basis van deze resultaten geen uitspraak gedaan worden.

4.10 Relatie tussen de kwaliteitsperceptie van de productgroep waarvoor

respondenten een offerte aanvroegen en of ze wel of niet ingegaan zijn

op de offerte.

Voor de analyses 18 tot en met 27 (waarin de relaties tussen kwaliteitsperceptie van de producten en of men inging op de offerte onderzocht werden) was het aantal respondenten te laag om tot resultaten te kunnen komen op basis waarvan inhoudelijke uitspraken gedaan zouden kunnen worden. Dit kwam doordat het totale aantal respondenten dat aangaf niet op de offerte te zijn ingegaan tien was (N=10). Daarbij kwam dat in de enquête de respondenten enkel vragen gesteld kregen over de kwaliteitsperceptie van het product waarvoor ze een offerte hadden aangevraagd. Van deze groep van tien respondenten was er dus alleen data over de kwaliteitsperceptie per productgroep, en werd de groep van tien respondenten die niet inging op de offerte daardoor nog verder opgedeeld. Voor Vaste isolatie bestond deze groep uit vier respondenten (n=4). Voor Geblazen isolatie waren dat er slechts twee (n=2). En voor akoestische isolatie waren er drie respondenten (n=3). Eén respondent had bij specificatie van de productgroep waarvoor een offerte aangevraagd was de optie Anders, namelijk… opgegeven en had daardoor geen vragen gekregen over productkwaliteit. Daarnaast hadden sommige respondenten op sommige stellingen op punt 8 Geen

mening/nvt geklikt, welke als aanvulling op de 7-punts Likert-schaal was toegevoegd, maar welke niet meegenomen werd in de analyses. Hierdoor werd het aantal respondenten per stelling nog kleiner, en uiteindelijk te klein om tot een analyse te kunnen komen.

4.11 Relaties tussen of respondenten wel of niet ingingen op de offerte

en hoe aantrekkelijk de offerteprijs werd bevonden

Analyse 28: Had de offerteprijs invloed op de keuze om wel of niet in te gaan op de offerte?

Respondenten (N=67) konden reageren op de stelling: Ik vond de offerteprijs aantrekkelijk. Onderzocht wordt of er verschillen zijn in reactie op deze stelling tussen de respondenten die aangaven wel op de offerte in zijn gegaan (n=57) en die aangaven niet op de offerte te zijn ingegaan (n=10).

Resultaten: Er zijn geen significante verschillen naar voren gekomen tussen de twee groepen wat mede kan komen door het geringe aantal respondenten dat aangaf niet op de offerte ingegaan te zijn (n=10). Wel is er een opvallende contra-intuïtieve indicatie dat respondenten die aangaven niet te zijn ingegaan op de offerte juist aangaven de offerteprijs aantrekkelijker te vinden dan personen die er wel op zijn ingegaan.

4.12 Relaties tussen of respondenten wel of niet ingingen op de offerte

en vertrouwen

In de analyses 29 tot en met 31 zijn de relaties onderzocht tussen of respondenten wel of niet waren ingegaan op de offerte en de mate waarin ze aangaven vertrouwen te hebben in de 1) productkwaliteit, 2) de levering/ applicatie van de producten door Warmteplan en 3) Warmteplan als zakenpartner. Het aantal respondenten die reageerden op de stellingen over vertrouwen was 67. Mede door het kleine aantal respondenten dat niet ingegaan was op de offerte (n=10) kwamen uit deze analyses geen significante resultaten naar voren. Wel gaven alle respondenten aan een hoge mate van vertrouwen te hebben voor de drie onderzochte punten:

Analyse 29 (Ik had vertrouwen in de productkwaliteit):

Ingegaan op offerte: μ=5,93; SE=0,112; niet ingegaan op offerte: μ=5,70; SE=0,423. Analyse 30 (Ik had vertrouwen in de levering/applicatie van de producten door Warmteplan):

Ingegaan op offerte: μ=5,88 SE=0,125; niet ingegaan op offerte: μ=5,44 SE=0,444. Analyse 31 (Ik had vertrouwen in de levering/applicatie van de producten door Warmteplan):

Ingegaan op offerte: μ=5,74; SE=0,145; niet ingegaan op offerte: μ=5,33; SE=0,471 Ondanks de kleine en niet significante verschillen tussen de mate van vertrouwen van de groep die wel inging op de offerte en de groep dat niet deed, is er een patroon zichtbaar in alle drie de analyses dat respondenten die ingingen op de offerte iets vaker aangaven vertrouwen te hebben.

4.13 Achtergrond offerte-aanvrager in relatie tot de perceptie van de

aantrekkelijkheid van de offerteprijs.

Analyse 32: Hebben respondenten met verschillende achtergrond een andere perceptie van de aantrekkelijkheid van de offerteprijs?

Aangezien bij onderscheiding op productgroep er geen duidelijke resultaten naar voren komen, is besloten om opnieuw te kijken naar verschillen tussen de groepen Eigenaren, Mensen in loondienst en Particulieren. In deze eerste analyse daarvan wordt gekeken naar een relatie tussen deze groepen en hun bevindingen over de aantrekkelijkheid van de offerteprijs.

Respondenten (N=72) konden reageren op de stelling: Ik vond de offerteprijs aantrekkelijk. Onderzocht wordt of er verschillen zijn in reactie op deze stelling tussen de groepen Eigenaren (n=25), Mensen in loondienst (n=39) en Particulieren (n=8) in relatie tot hun reactie op voornoemde stelling.