Strategisch manoeuvreren in online fondswervingsteksten van
non-profitorganisaties die een kindsponsorprogramma aanbieden:
een pragma-dialectische analyse
Masterscriptie Tekst en Communicatie
Begeleider: drs. E. J. Rietstap Tweede lezer: dr. H. J. Plug
Maartje Schouwstra 12767832
maartjeschouwstra@hotmail.com
Datum: 19-06-2020 Woordenaantal: 17946
2
‘Je wordt gelukkiger van geven dan van ontvangen.’
3
Inhoudsopgave
1 Inleiding ... 5
2 Institutionele context van online fondswervingsteksten ... 8
2.1 Kenmerken institutionele context online fondswervingsteksten ... 8
2.1.1 Doel van online fondswervingsteksten ... 9
2.1.2 De doelgroep van online fondswervingsteksten ... 11
2.1.3 Het medium ... 14
2.2 Het pragma-dialectische ideaalmodel van de kritische discussie ... 17
2.2.1 De confrontatiefase ... 18
2.2.2 De openingsfase ... 19
2.2.3 De argumentatiefase ... 22
2.2.4 De slotfase ... 25
2.3 Institutionele precondities voor strategisch manoeuvreren ... 25
2.3.1 Typering als communicatief activiteitstype ... 26
2.3.2 Topische selectie ... 27
2.3.3 Publieksaanpassing ... 28
2.3.4 Presentatiekeuzes... 29
2.4 Conclusie ... 31
3 Analyse online fondswervingsteksten ... 32
3.1 Verantwoording onderzoekscorpus ... 32
3.2 Compassion ... 33
3.2.1 Argumentatieschema ... 34
3.2.2 Analyse strategisch manoeuvreren ... 35
3.3 Plan International Nederland ... 44
3.3.1 Argumentatieschema ... 45
3.3.2 Analyse strategisch manoeuvreren ... 46
3.4 WereldOuders ... 55
3.4.1 Argumentatieschema ... 56
3.4.3 Analyse strategisch manoeuvreren ... 57
4
Conclusie ... 66 Literatuurlijst ... 68 Bijlage ... 72
5
1 Inleiding
Hoe overtuig je donateurs? Elke non-profitorganisatie staat voor dit uitdagende vraagstuk. De uitspraak van Jezus Christus in Handelingen 20 vers 35 zegt de moderne mens nog weinig. In het kapitalistische West-Europa van 2020 waar materialisme en individualisme de boventoon voeren, zijn altruïsme en vrijgevigheid vaak ver te zoeken. Non-profitorganisaties die zich inzetten voor een betere wereld staan voor de grote uitdaging om in die moderne samenleving geld te genereren om hun doelen te realiseren. Zij moeten mensen overtuigen een bepaalde handeling te verrichten die deels tegen het eigenbelang ingaat, namelijk het doneren van geld om mensen, dieren, het milieu of een andere partij te helpen.
Dit onderzoek richt zich op een specifieke branche binnen de humanitaire non-profitsector: organisaties die fondsen werven door het aanbieden van een
kindsponsorprogramma. In Nederland zijn dit onder andere de organisaties Red een Kind, WereldOuders, SOS Kinderdorpen, Plan International Nederland, World Vision en Compassion. Deze organisaties vragen donateurs om een vast bedrag per maand te doneren voor een specifiek kind in een ontwikkelingsland. De donateurs krijgen informatie over hun sponsorkind en kunnen met dit kind corresponderen. De organisatie biedt dit kind dan humanitaire hulp, bijvoorbeeld op het gebied van scholing en gezondheidszorg.
Deze fondswervingsstrategie is ludiek, maar ook aan kritiek onderhevig. Men twijfelt in hoeverre de strategie ethisch verantwoord is. Foto’s van kinderen in ontwikkelingslanden worden ingezet om fondsen te werven en westerse sponsors kiezen op basis van deze foto’s welk kind ze willen ondersteunen. De strategie is echter goed aangepast op wat het Nederlands donateurspubliek belangrijk vindt, zo blijkt uit onderzoek. Uit metingen onder het Nederlands Donateurspanel (WWAV rapport, 2017 en 2020) blijkt dat donateurs zekerheid willen dat het geld goed wordt besteed en graag een concreet einddoel van hun donatie zien. Door het verstrekken van een foto, naam en leeftijd van een kind dat wordt geholpen door de donatie voldoet de organisatie aan deze criteria.
De werkelijkheid ligt soms echter genuanceerder. Bij nader onderzoek wordt duidelijk dat de organisaties die fondsen werven door het aanbieden van een kindsponsorprogramma
6
strategisch manoeuvreren in hun fondswervingsteksten. Het concept strategisch manoeuvreren komt uit de pragma-dialectiek, een argumentatietheorie ontworpen door Frans van Eemeren en Rob Grootendorst (1992) aan de Universiteit van Amsterdam. Binnen de pragma-dialectiek wordt argumentatie beschouwd als onderdeel van een kritische discussie. Het doel van deze discussie is het oplossen van een meningsverschil tussen twee partijen. De discussie kent twee partijen: de protagonist en de antagonist. De protagonist verdedigt zijn standpunt, de
antagonist uit kritiek of twijfel over dit standpunt. In het ideale model zijn de twee het
uiteindelijk eens: of de protagonist heeft de antagonist overtuigd, of andersom (Van Eemeren en Grootendorst, 1992).
Het concept strategisch manoeuvreren is later aan deze theorie toegevoegd door Van Eemeren en Houtlosser (2002). De protagonist heeft in de discussie als doel dat zijn argumenten worden geaccepteerd als redelijk, maar ook dat de argumentatie aanvaard wordt. Hierin balanceert hij dus tussen redelijkheid en effectiviteit. Dat noemt de pragma-dialectiek strategisch manoeuvreren: het proces waarin de protagonist de redelijkheid waarborgt maar tegelijkertijd streeft naar effectiviteit. Strategisch manoeuvreren kent drie aspecten: topische selectie, publieksaanpassing en presentatiekeuzes.
In dit onderzoek zal ik de communicatie rond het aanbieden van een
kindsponsorprogramma analyseren door een combinatie van literatuuronderzoek en kwalitatief onderzoek. Ik zal drie webteksten en bijbehorende beelden van organisaties die fondsen
werven door het aanbieden van een kindsponsorprogramma argumentatief onderzoeken. Ik zal de tekstuele en visuele argumentatie analyseren en evalueren op basis van de
pragma-dialectische theorie van Van Eemeren en Grootendorst (1992). Het concept strategisch manoeuvreren zal hierin centraal staan. De onderzoeksvraag van deze scriptie luidt: Op welke manier manoeuvreren non-profitorganisaties die een kindsponsorprogramma aanbieden strategisch in hun online fondswervingsteksten?
In hoofdstuk 2 zet ik het theoretisch kader uiteen. Ik beschrijf de institutionele context van fondswervingsteksten en bespreek hun doel, doelgroep en het medium. Daarna zet ik het pragma-dialectische ideaalmodel van de kritische discussie uiteen: de theorie waar mijn analyse
7
op gebaseerd is. Daarna bespreek ik de institutionele precondities voor strategisch
manoeuvreren. Ik typeer de online fondswervingsteksten als communicatief en argumentatief activiteitstype en bespreek het domein waarbinnen dit type teksten ingedeeld kan worden. Uiteindelijk concludeer ik dit hoofdstuk met de belangrijkste bevindingen.
Hoofdstuk 3 bevat een pragma-dialectische analyse van online fondswervingsteksten van drie organisaties: Compassion, Plan International Nederland en WereldOuders. In de bijlage heb ik de webpagina’s toegevoegd waarop deze teksten te vinden zijn. Deze organisaties heb ik gekozen omdat ze vergelijkbaar en toch onderscheidend zijn: alle drie de organisaties zijn stichtingen, hebben geen winstoogmerk en bieden een kindsponsorprogramma aan, maar alle drie doen ze dit vanuit hun eigen verschillende kleur en identiteit. In hun argumentatie is deze identiteit duidelijk terug te zien. In mijn analyse reconstrueer ik allereerst de argumentatie uit de tekst in een argumentatieschema. Vervolgens analyseer ik het gebruik van strategisch manoeuvreren door de drie aspecten te bespreken: topisch potentieel, publieksaanpassing en presentatiekeuzes. Ik bespreek het type standpunt en het argumentatieschema. Daarna beantwoord ik de kritische vragen van de pragma-dialectiek gespecificeerd en aangevuld voor strategisch manoeuvreren bij pragmatische argumentatie (Van Poppel, 2013). Op basis van deze antwoorden bespreek ik de publieksaanpassing en presentatiekeuzes. Bij de bespreking van presentatiekeuzes analyseer ik onder andere hoe de visuele argumentatie zich verhoudt tot de tekstuele argumentatie.
In de conclusie bespreek ik de resultaten van de analyse en beantwoord ik de centrale vraag van dit onderzoek.
8
2 Institutionele context van online fondswervingsteksten
In mijn scriptie zal ik online fondswervingsteksten op websites van drie non-profitorganisaties die fondsen werven door het aanbieden van een kindsponsorprogramma argumentatief onderzoeken. De organisaties werven fondsen voor kinderen in ontwikkelingslanden. Dit doen ze met een specifieke aanpak: het mobiliseren van kindsponsors. Sponsors worden gekoppeld aan een kind en doneren vanaf dat moment zo’n dertig euro per maand om dat kind van betere leefomstandigheden te voorzien. Buiten het feit dat hierbij een beroep wordt gedaan op de financiële steun van donateurs, wordt ook een langdurige binding aan de organisatie van de donateurs gevraagd. Een sponsoring loopt namelijk gemiddeld zo’n 15 jaar. Om dit te realiseren moeten de non-profitorganisaties effectieve argumentatie inzetten. Om deze teksten
argumentatief te onderzoeken en beoordelen, is het allereerst nodig om de context van deze fondswervingsteksten te beschrijven. Dat doe ik in dit hoofdstuk.
In paragraaf 2.1 beschrijf ik drie kenmerken van deze online fondswervingsteksten: het doel, de doelgroep en het medium. In paragaaf 2.2 beschrijf ik online fondswervingsteksten in de context van het ideaalmodel van de kritische discussie, volgens de pragma-dialectische theorie. In paragraaf 2.3 bespreek ik strategisch manoeuvreren en typeer ik online
fondswervingsteksten als activiteitstype, zowel communicatief als argumentatief. Verder werk ik de drie aspecten van strategisch manoeuvreren uit: topische selectie, publieksaanpassing en presentatiekeuzes.
2.1 Kenmerken institutionele context online fondswervingsteksten
Om de institutionele context van deze teksten nader te beschrijven, behandel ik in deze paragraaf het doel, de doelgroep en het medium van online fondswervingsteksten. Deze informatie is essentieel om de gemaakte argumentkeuzes adequaat te kunnen analyseren en beoordelen in hoofdstuk 3, omdat dergelijke keuzes logischerwijs afgestemt zijn op het doel, de doelgroep en het medium. In paragraaf 2.1.1 beschrijf ik het doel van online
fondswervingsteksten en in paragraaf 2.1.2 de doelgroep: Nederlandse particuliere donateurs. Paragraaf 2.1.3 bevat een analyse van het medium: de website.
9
2.1.1 Doel van online fondswervingsteksten
Het doel van een tekst is op verschillende manieren wetenschappelijk te beschrijven. Het paradigma van de pragma-dialectiek, waar ik later in dit hoofdstuk meer aandacht al zal besteden, beschrijft hoe een institutioneel doel sterk samenhangt met een institutionele context. Daarnaast vloeit het doel van de tekst voort uit het type standpunt dat naar voren wordt gebracht. In paragraaf 2.2.1 beschrijf ik de theorie van de pragma-dialectiek over standpunten en ga ik verder in op de tekstdoelen die voortvloeien uit die standpunten. Een theorie over tekstdoelen die goed aansluit bij het paradigma van de pragma-dialectiek is de theorie van Karreman en Van Enschot (2018). Zij zijn redacteuren van het boek ‘Tekstanalyse’ en de auteurs van het eerste hoofdstuk, waarin ze beschrijven op welke manier men een functionele analyse van een tekst uitvoert. In dit onderzoek zal ik een argumentatieve analyse uitvoeren, maar het gedeelte van de functionele analyse waarin tekstdoelen
beschreven worden is een relevante aanvulling daarop.
Karreman en Van Enschot (2018) beschrijven zes communicatieve doelen van een tekst: informeren, overtuigen, opiniëren, instrueren, activeren en emotioneren. Met deze
communicatieve doelen hoopt een organisatie haar consecutieve doelen te bereiken: het gedrag van de lezer beïnvloeden. Boven deze tekstdoelen staan de organisatiedoelen. De tekstdoelen vloeien hier uit voort. Het uitvoeren van de functionele analyse gaat volgens een stappenplan. De uitwerking van de eerste twee stappen is een relevante toevoeging op dit onderzoek. De laatste twee stappen zijn evaluatief, die laat ik buiten beschouwing. Mijn onderzoek zal geen functionele, maar een argumentatieve evaluatie zijn volgens de pragma-dialectiek. De vier stappen zijn:
Stap 1: Identificeer de organisatiedoelen, doelgroep(en) en consecutieve doelen Stap 2: Identificeer communicatieve doelen
Stap 3: Identificeer en evalueer de teksthandelingen Stap 4: Evalueer de gemaakte keuzes
In deze beschrijving ga ik uit van de meest basale fondswervingstekst, die deel uitmaakt van veel van de webteksten: de oproep ‘Sponsor een kind.’
10
De eerste twee stappen toegepast op fondswervingsteksten van organisaties die een kindsponsorprogramma aanbieden zien er als volgt uit:
1. Het overkoepelende doel van de organisaties in deze sector is geld te werven voor het realiseren van betere leefomstandigheden voor kinderen in ontwikkelingslanden. Specifieke doelen variëren daarnaast, bijvoorbeeld het verspreiden van het christelijk geloof. De doelgroep is potentiële Nederlandse donateurs. Het consecutieve doel is dat potentiële donateurs kindsponsors worden.
2. De communicatieve doelen van deze tekst zijn activeren, overtuigen, emotioneren en informeren, waarbij activeren het hoofddoel is. Om dit hoofddoel te realiseren is het essentieel de donateurs te overtuigen van de noodzaak van hun donatie. Daarnaast wil de tekstschrijver de potentiële donateurs emotioneren om hun betrokkenheid te vergroten. Verder worden ze geïnformeerd over hoe hun geld wordt besteed. Overtuigen, emotioneren en informeren staan in dienst van het hoofddoel: de potentiële donateur uiteindelijk activeren kindsponsor te worden.
Het overkoepelende doel (geld werven) en de communicatieve doelen (activeren, overtuigen, emotioneren en informeren) van dit type teksten zullen naar verwachting terug te zien zijn in alle teksten die ik analyseer, en zijn daarmee genrekarakteristieken van dit type teksten. De gemaakte argumentkeuzes en keuzes op het gebied van strategisch manoeuvreren zullen naar verwachting in dienst staan van het realiseren van deze doelen.
Het doel van de organisatie wordt verder gedicteerd door de rechtsvorm en keurmerken. De meest gebruikelijke rechtsvorm bij een goed doel is de stichting.
Veelvoorkomende keurmerken van goede doelen zijn het ANBI-keurmerk en het CBF-keurmerk. Het ANBI-keurmerk is van de belastingdienst en hanteert de 90%-eis. Om dit keurmerk te ontvangen dient een organisatie minstens 90% van haar uitgaven te besteden aan het goede doel. De organisatie heeft dus geen winstoogmerk en lage overheadkosten. Het CBF-keurmerk wordt door het Centraal Bureau Fondsenwerving gegeven aan goede doelen die voldoen aan de door het CBF geformuleerde kwaliteitseisen. Van deze organisaties kan men op de website van het CBF een CBF-Erkenningspaspoort inzien, met een transparant overzicht van geldstromen.
11
Voor het beschrijven van het doel van de fondswervingsteksten is het belangrijk om kennis te hebben van de rechtsvorm en keurmerken. Deze bepalen namelijk mede het doel van de organisatie, bijvoorbeeld het winstoogmerk of juist het ontbreken daarvan. De drie
organisaties waarvan ik teksten zal analyseren zijn stichtingen in het bezit van een ANBI-status en een CBF-keurmerk, en hebben dus geen winstoogmerk.
2.1.2 De doelgroep van online fondswervingsteksten
Zoals beschreven in de vorige paragraaf is van organisaties met een CBF-keurmerk een CBF- Erkenningspaspoort te downloaden. De informatie uit dit paspoort geeft een transparant overzicht van de financiële stromen van de organisaties en daarmee ook de bron van
inkomsten: giften van hun donateurs. Zo is bijvoorbeeld precies te zien waar het meeste geld vandaan komt, en daarmee: hoe de belangrijkste doelgroep van de fondswervingsteksten eruit ziet. De grootste groep zijn particulieren. Bij Compassion kwam hier in 2018 90% van de
fondsen vandaan. Bij de meeste organisaties zijn particulieren de grootste bron van inkomsten; alleen World Vision krijgt meer geld van subsidies dan particulieren, namelijk 66% van subsidies en 31% van particulieren. Plan International Nederland ontvangt 44% van zowel particulieren als subsidies. Hieruit kan geconcludeerd worden dat particulieren de grootste doelgroep zijn van non-profitorganisaties die fondsen werven door het aanbieden van een
kindsponsorprogramma. Subsidies, bedrijven, andere organisaties zonder winststreven en loterijen volgen.
Onderzoek naar deze groep particuliere donateurs geeft meer informatie over de kenmerken van deze groep. Allereerst geeft het inzicht in hun doneergedrag. Het meest recente onderzoek naar geefgedrag onder Nederlanders werd uitgevoerd in 2015. In dat jaar bedroeg de totale waarde van giften in geld en goederen van Nederlandse huishoudens 2,6 miljard euro (2,2 miljard giften van geld, 0,4 miljard giften van goederen). Van alle huishoudens geeft 83% aan goededoelenorganisaties; gemiddeld 409 euro per jaar (De Goede, Schrijvers en Visser, 2018, p. 16). Ander relevant donateursonderzoek wordt verricht vanuit het Nederlands Donateurspanel. Het WWAV, een marketing- en communicatiebureau voor
12
andere zaken rondom fondswerving en doneren. Dit doet het WWAV op basis van een voor Nederland representatief gecertificeerd panel van respondenten van 18 jaar en ouder. Dit onderzoek wordt uitgevoerd door Kien en wordt gesteund door het CBF.
Een onderzoek onder het panel in 2017 werd gedaan naar beweegredenen voor doneren bij donateurs. De volgende thema’s werden het hoogst gewaardeerd door de donateurs: de zekerheid krijgen dat het geld goed wordt besteed (4,1); overtuigd zijn van de nood of ernst van het probleem (3,9); een goed gevoel krijgen van de donatie (3,8); het goede doel laat zich onafhankelijk toetsen op een effectieve besteding van zijn gelden (3,8); er is een duidelijk en concreet einddoel waar de bijdrage voor wordt gevraagd (3,8) (WWAV rapport, maart 2017).
In maart 2020 werd weer onderzoek gedaan door het WWAV onder het Nederlands donateurspanel. De onderzoekers vroegen het panel op basis van welke overwegingen ze een donatie doen aan een goed doel. De exacte vraag luidde: ‘Stel u zou overwegen om een donatie te doen aan een goed doel. Welke drie criteria vindt u dan het meest belangrijk bij de keuze van het goede doel?’ Het resultaat van deze meting is weergegeven in de onderstaande figuur (WWAV rapport, maart 2020):
13
Figuur 1. Onderzoeksresultaten WWAV. Antwoorden op vraag: Stel u zou overwegen om een donatie te doen aan een goed doel. Welke drie criteria vindt u dan het meest belangrijk bij de keuze van het goede doel? (open vraag). Bron:
https://www.cbf.nl/uploads/publications/ndp-maart-2020.a35882.pdf
De respondenten mochten drie criteria kiezen die zij het belangrijkst vinden. Als resultaat hiervaan staat het bestedingsdoel bovenaan: 67% van de respondenten noemde dit als een van de drie belangrijkste criteria. De volgende twee meest genoemde criteria zijn overheadkosten en impact. Beide factoren laten zien dat het voor de donateur van groot belang is dat hun gift goed terecht komt. Ze willen er zeker van zijn dat er niet te veel geld aan de strijkstok blijft hangen en dat hun geld goed besteed wordt. De drie criteria die als belangrijkst werden
bestempeld, gaan dus allemaal over het concrete doel van het gedoneerde geld: waar gaat het heen, blijft het niet aan de strijkstok hangen en wordt het effectief besteed? Als vierde
14
criterium noemen donateurs het merk, waarmee ze bedoelen dat ze een bekende en vooral betrouwbare organisatie belangrijk vinden. Betrouwbaarheid staat op nummer vijf: donateurs vinden het belangrijk dat de organisaties in het bezit zijn van een ANBI-status of een CBF-Erkenning. Op nummer zes staat transparantie: wat ziet de donateur terug van de besteding van zijn donatie?
Kennis over deze doelgroep, hun geefgedrag en hun motivatie om te doneren is essentieel voor non-profitorganisaties. Zij kunnen daarmee in hun fondswervingsteksten inspelen op de behoeften van de donateur. Verwacht kan worden dat schrijvers van dit type teksten in hun argumentkeuzes en presentatie inspelen op deze behoeften. Een verwacht genrekarakteristiek is daarmee dat de tekstschrijvers hun boodschap zo concreet mogelijk formuleren en presenteren. Als tekstschrijvers hun tekst goed afstemmen op de behoeften van de donateurs zullen ze transparant zijn over het doel en de impact van de donatie, en de donateur zo goed mogelijk verzekeren dat het geld goed wordt besteed. Ze zullen hun doelen zo presenteren dat de donateur een concreet einddoel voor ogen heeft en een goed gevoel krijgt van de donatie.
2.1.3 Het medium
Dit onderzoek richt zich op online fondswervingsteksten. Het internetgebruik van Nederlanders is in de afgelopen twintig jaar drastisch veranderd. Op dit moment heeft 97% van de
Nederlanders van 12 jaar en ouder toegang tot het internet en 87,6% gebruikt het internet (bijna) dagelijks (CBS statistieken, 2019). Non-profitorganisaties hebben via het internet dus een potentieel enorm bereik.
Het Vakblad Fondsenwerving publiceerde zowel in 2016 als in 2017 de resultaten van een onderzoek naar online fondswerving bij negentien non-profitorganisaties. Dit onderzoek werd verricht door Walter van Kaam van Sestertius Fundraising Consultancy. Van Kaam
concludeert in zijn onderzoek dat opbrengsten uit online fondswerving ‘zeer sterk groeien’. De twee onderstaande figuren zijn resultaten van dat onderzoek. Figuur 2 toont het belang van online domeinen voor de fondswerving van organisaties. De blauwe lijn is een voorspelling voor de toekomst, gelet op de trends. Volgens de negentien deelnemende organisaties zijn website,
15
e-mail en sociale media de belangrijkste domeinen in hun online fondswerving. Figuur 3 laat zien vanaf welke apparaten mensen de website van de organisaties raadplegen. Mobielgebruik is hierin gestegen en desktopgebruik neemt af. ‘Het toenemend belang van sociale media als bron voor websitebezoek is hier voor een belangrijk deel debet aan,maar bijvoorbeeld ook het feit dat steeds meer mensen hun e-mail via hun mobieltje lezen’, aldus Vakblad
Fondsenwerving.
Figuur 2: Belang van online domeinen voor organisaties. Vakblad Fondsenwerving, 2017. Bron:
16
Figuur 3: Website, bezoek per device. Vakblad Fondsenwerving, 2017. Bron:
https://www.fondsenwerving.nl/verdieping/artikel/2017/12/28/Meer-dan-honderd-miljoen-euro-uit-online-fondsenwerving
Deze informatie is belangrijk voor non-profitorganisaties: potentiële donateurs komen dus vaak op de websites van organisaties via links op hun sociale mediakanalen. Op sociale media zoals Facebook en Instagram komen reclames namelijk op de consument af zonder dat hij daar invloed op heeft. Het gebruik van sociale media is enorm: 87,4% van de Nederlanders van 12 jaar en ouder gebruikt het internet voor sociale media. Non-profitorganisaties kunnen sociale mediaberichten promoten waarin ze linken naar hun website. Deze berichten worden door het algoritme van Facebook en Instagram getoond aan een grote groep potentiële geïnteresseerden.
Marketeer Jasper Bengevoord, die onder andere heeft gewerkt voor Stichting
Vluchteling, schrijft hierover in een blog op FrankWatching (2018). Hij beschrijft het belang van de donor journey in online fondswerving. Een donateur komt niet uit het niets op de
17
doneerpagina van een website terecht. Hij doorloopt verschillende fasen: kennismaken, overwegen en dan pas doneren. Bengevoord beschrijft hoe een organisatie moet beginnen bij online adverteren om haar bereik te vergroten. Daarna kan een betrokkenheidsactie worden uitgevoerd met de potentiële donateur, zoals het ondertekenen van een petitie of het deelnemen aan een kennisquizje. Daar komen dan e-mailadressen uit voort, en zo creëert de organisatie langzaam bekendheid en affiniteit bij haar potentiële donateurs. Pas dan zal een potentiële donateur overwegen om te doneren, en uiteindelijk zijn donatie doen (Bengevoord, 2018).
Dit is belangrijke informatie, omdat het aantoont dat de meeste potentiële donateurs, of in dit geval kindsponsors, al met enige voorkennis op de ‘sponsor een kind’-pagina
terechtkomen. Ze hebben een deel van de donor journey al doorlopen en staan nu op het punt om kindsponsor te worden. Op deze pagina hoeft de donateur dus minder overtuigd te worden en in de eerste plaats geactiveerd. Dit is een genrekarakteristiek voor de opbouw van de
argumentatie: het standpunt zal prescriptief zijn en expliciet naar voren komen, ondersteund door argumenten om de donateur te activeren zijn donatie te doen.
2.2 Het pragma-dialectische ideaalmodel van de kritische discussie
Het feit dat online fondswervingsteksten argumentatief van aard zijn, betekent dat ze ook als zodanig geanalyseerd en beoordeeld kunnen worden. Binnen de pragma-dialectiek wordt in de beoordeling van argumentatieve teksten uitgegaan van het ideaalmodel van de kritische discussie. Van Eemeren en Grootendorst (1992) hebben dit model uitgewerkt. In latere beschrijvingen, zoals het boek Argumentation: analysis and evaluation (Van Eemeren en Henkemans, 2016), wordt deze theorie verder uitgewerkt.
Vanuit de pragma-dialectische visie wordt argumentatie beschouwd als onderdeel van een kritische discussie. Het doel van deze discussie is het oplossen van een meningsverschil tussen twee partijen. De discussie kent twee partijen: de protagonist en de antagonist. De protagonist verdedigt zijn standpunt, de antagonist uit kritiek of twijfel over dit standpunt. In het ideale model zijn de twee het uiteindelijk eens: of de protagonist heeft de antagonist overtuigd, of andersom. De discussie waarin dit gebeurt kent vier fasen: de confrontatiefase, de
18
openingsfase, de argumentatiefase en de slotfase. In de confrontatiefase ontstaat het verschil van mening. In de openingsfase worden de uitgangspunten van de discussie vastgesteld. In de argumentatiefase geeft de protagonist zijn argumenten en reageert de antagonist met twijfel of tegenargumenten. In de slotfase wordt duidelijk wie de discussie heeft gewonnen. Belangrijk om op te merken is dat dit een ideaalmodel is: in werkelijkheid kunnen de fasen impliciet zijn of van volgorde verschillen (Van Eemeren en Grootendorst, 1992). In de volgende paragrafen zal ik online fondswervingsteksten van organisaties die fondsen werven door het aanbieden van een kindsponsorprogramma analyseren aan de hand van het pragma-dialectische model van de kritische discussie.
2.2.1 De confrontatiefase
In de confrontatiesfase van de kritische discussie wordt het verschil van mening vastgesteld. Er zijn verschillende typen: het verschil van mening kan enkelvoudig, meervoudig, gemengd of ongemengd zijn. Enkelvoudig of meervoudig gaat over de hoeveelheid proposities die ter discussie staat. De oproep ‘Word kindsponsor’ is enkelvoudig, de oproep ‘Word kindsponsor en organiseer een sponsorloop’ is meervoudig. Gemengd of ongemengd gaat over de meningen van de deelnemers aan de discussie. Als de antagonist het ronduit oneens is met de
protagonist, is de discussie gemengd. Er zijn dan twee meningen. Als de antagonist slechts twijfel uit en er geen ander standpunt op nahoudt, is de discussie ongemengd. Er is dan slechts één partij met een standpunt.
Het standpunt van de protagonist kan descriptief, evaluatief of prescriptief zijn (Van Eemeren, 2010). Een voorbeeld van een descriptief standpunt is: ‘Vorig jaar hebben bioscopen 3% minder kaartjes verkocht.’ Een voorbeeld van een evaluatief standpunt is: ‘Amsterdam is de schoonste stad van Europa’. Een voorbeeld van een prescriptief standpunt is: ‘Je moet je tanden poetsen met de meest zachte tandenborstel’ (Van Eemeren en Snoeck Henkemans, 2017).
Bij online fondswerving van organisaties die een kindsponsorprogramma aanbieden is de fondswervende organisatie de protagonist en zijn propositie is: ‘Word kindsponsor’. Dit is een prescriptief standpunt: de protagonist stuurt aan op een toekomstige handeling van de
19
antagonist die volgens hem wenselijk is. In paragraaf 2.1.1 beschreef ik de theorie van
Karreman en Van Enschot (2018) over tekstdoelen. Zij beschrijven zes tekstdoelen: informeren, overtuigen, opiniëren, instrueren, activeren en emotioneren. Binnen de pragma-dialectiek vloeien de tekstdoelen onder andere voort uit het type standpunt. Zo kan een descriptief standpunt een informerend en overtuigend tekstdoel teweeg brengen: de protagonist wil de antagonist informeren over een feit en vervolgens overtuigen dat dat feit waar is. Zoals
besproken in paragraaf 2.1.1 zal bij een prescriptief standpunt zal het doel vooral activeren zijn, en daarnaast overtuigen, informeren en emotioneren.
Het standpunt ‘Word kindsponsor’ leidt tot een enkelvoudig verschil van mening: er staat slechts één propositie ter discussie. Het verschil van mening is ongemengd: de protagonist neemt een duidelijk standpunt in, de antagonist niet. Het is voor tekstschrijvers van
fondswervingsteksten wel verstandig om te anticiperen op eventuele twijfel bij de antagonist: ze vragen mensen namelijk om een handeling te verrichten die deels tegen het eigenbelang ingaat, namelijk het doneren van geld. Het is dus logisch dat potentiële donateurs twijfel zullen hebben tegenover het standpunt van de organisatie. De tekstschrijvers richten zich binnen deze institutionele context niet op het overtuigen van mensen die het totaal oneens zijn met hun standpunt. Mensen die het sterk oneens zijn met het belang van het sponsoren van een kind zullen de website van een organisatie die een kindsponsorprogramma aanbiedt niet bezoeken. Dit is een verschil met andere institutionele contexten, zoals het politieke domein. Daar zal geprobeerd worden een zo breed mogelijk publiek te overtuigen. Binnen het domein commerciële communicatie en dan specifiek voor non-profitorganisaties is dit niet relevant. Mensen die hun website bezoeken zullen een positieve of twijfelende grondhouding hebben en daar zullen de tekstschrijvers dan ook op anticiperen.
2.2.2 De openingsfase
In de openingsfase worden de uitgangspunten van de discussie vastgesteld. Hierbij kan een onderscheid gemaakt worden tussen procedurele en materiële uitgangspunten. Procedurele uitgangspunten gaan over de procedure, de discussieregels en de verdeling van rollen.
20
Materiële uitganspunten gaan over gedeelde waarden tussen protagonist en antagonist (Van Eemeren & Grootendorst, 2004, p. 60).
De procedurele uitgangspunten worden voor tekstschrijvers van fondswervingsteksten onder andere gedicteerd door de Normen Erkenningsregeling van het CBF. Om het
CBF-Erkenningskeurmerk te krijgen moeten de organisaties aan een aantal normen voldoen, ook op het gebied van fondswerving. Hier staat onder andere over vermeld dat ‘de organisatie alleen gebruikmaakt van maatschappelijk geaccepteerde wervingsmethoden’ en dat ‘de organisatie zorgvuldig is bij het inschakelen van derden voor werving van financiële middelen’.
De brancheorganisatie Goede Doelen Nederland heeft ook een aantal standpunten geformuleerd over fondswerving. Plan International Nederland en WereldOuders zijn aangesloten bij deze brancheorganisatie, Compassion niet. De organisatie stelt dat
fondswerving ‘maatschappelijk verantwoord moet plaatsvinden’. Dit houdt in dat de donateur ‘adequaat wordt geïnformeerd over het doel van de wervingsactie en de beoogde besteding van de middelen’. Daarnaast stelt Goede Doelen Nederland dat goede doelen ernaar moeten streven om publieksirritatie te voorkomen. Verder stelt de website: ‘Naast de geldende wet- en regelgeving zijn er diverse codes en richtlijnen die zorgen voor een borging van maatschappelijk verantwoorde fondsenwerving. Leden van Goede Doelen Nederland zijn verplicht om, naast de naleving van de geldende wet- en regelgeving zoals het Bel-me-niet Register, gebruik te maken van het zogenaamde Postfilter.’
Procedurele uitgangspunten komen daarnaast voort uit de organisatie zelf. Organisaties werken vaak met een huisstijl waarbinnen een bepaalde tone-of-voice wordt gehanteerd. Dit kan tot in detail zijn uitgewerkt: welke woorden gebruiken we, welke woorden mijden we. Ook omgaan met beeld is hierbij van belang. Organisaties moeten hierin ethische keuzes maken. Een breed bediscussieerde kwestie rond het aanbieden van een kindsponsorprogramma is het gebruik van kinderfoto’s voor het werven van fondsen. Wetenschapper Alison Dundes Renteln van de University of Southern California schrijft hierover in haar artikel ‘Images of suffering can bring about change – but are they ethical?’ op het Engelse platform The Conversation (Dundes Renteln, 2018). Op dit journalistieke platform wordt wetenschappelijk onderzoek op een toegankelijke manier gepresenteerd aan een algemeen publiek. Dudnes Renteln bespreekt in
21
dit artikel de morele vraagstukken rond het thema ‘poverty-porn’: het gebruik van foto’s van volwassenen en kinderen in hongersnood, oorlogssituaties of andere schrijnende
omstandigheden voor de werving van fondsen. Een belangrijk punt van kritiek dat Dundes Renteln bespreekt is de manier waarop de presentatie van mensen in dit soort foto’s vaak geframed wordt: ‘In this framing, the individual appears without context, usually alone, and without the ability to act independently.’ Dundes Renteln beschrijft ook: ‘Greater awareness of the power of images in different contexts has exerted pressure on NGOs and journalists to shift from a “politics of pity” to a “politics of dignity.” (Dundes Renteln, 2018) Een voorbeeld hiervan is een onderzoek dat Save the Children heeft gepubliceerd in 2017, dat heet ‘The people in the pictures’. In dit onderzoek hebben ze onderzocht hoe mensen die op de foto gezet worden dat ervaren. Het onderzoek eindigt met een aantal aanbevelingen, waaronder: ‘Ensure that human dignity is upheld in the image-making process, not just in the image itself.’ (Warrington & Crombie, 2017)
Hier ligt een uitdaging voor de organisaties die een kindsponsorprogramma aanbieden. Uit onderzoek blijkt namelijk dat het tonen van foto’s van verdrietige kinderen doorslaggevend kan zijn in de beslissing van een donateur om te doneren (Fisher en Ma, 2014; Bhati en
Eikenberry, 2016). In een onderzoek naar het gebruik van kinderfoto’s in
fondswervingscampagnes schrijven wetenschappers Abhishek Bhati and Angela M. Eikenberry over kinderfoto’s: ‘These “needy” images attract donors by creating simplified, stereotypical images and fundraising messages focusing on broad “sellable” issues and a recognizable “face”. (Bhati en Eikenberry 2016). Bij de analyse in hoofdstuk 3 zal ik ook aandacht besteden aan de manier waarop organisaties die een kindsponsorpgrogramma aanbieden hiermee omgaan en op welke manier ze balanceren tussen ethiek en effectiviteit.
Wat materiële uitgangspunten betreft, hebben organisaties die een kindsponsorprogramma aanbieden een voordeel: kinderen zijn een onomstreden goed doel. Kinderen kunnen niet voor zichzelf opkomen en zichzelf niet helpen. Dat we kinderen moeten helpen is een algemeen gedeelde waarde. Het potentiële donateurspubliek zal dus geen problemen hebben met dit uitgangspunt.
22
Enkele organisaties gaan daarnaast nog uit van specifieke uitgangspunten. Compassion betoogt bijvoorbeeld dat het delen van het christelijk geloof even essentieel is als het bieden van humanitaire hulp. Dit uitgangspunt is niet algemeen geaccepteerd: mensen die niet christelijk zijn, zullen het hier niet mee eens zijn. Het geïntendeerde publiek, de christelijke achterban van Compassion, zal het juist wel eens zijn met dit uitgangspunt. Dit is dus een specifiek materieel uitgangspunt dat gedeeld wordt door protagonist en antagonist, maar niet door een algemeen publiek.
Een ander voorbeeld hiervan is Plan International Nederland. Deze stichting legt in haar aanpak de nadruk op hulp aan meisjes. Plan International Nederland betoogt dat meisjes vaak achtergesteld zijn ten opzichte van jongens en daardoor meer hulp nodig hebben. Ook hiermee kunnen potentiële donateurs het oneens zijn. Dit zijn dus voorbeelden van minder breed-geaccepteerde materiële uitgangspunten.
2.2.3 De argumentatiefase
In de argumentatiefase brengt de protagonist zijn argumenten naar voren. Hierin zijn verschillende keuzes te maken. Van Eemeren en Grootendorst (1992) onderscheiden drie soorten argumentatie: kentekenargumentatie, vergelijkingsargumentatie en causale argumentatie. Subtypen van kentekenargumentatie zijn voorbeeldargumentatie en
autoriteitsargumentatie. Een subtype van causale argumentatie is pragmatische argumentatie. Het type standpunt heeft consequenties voor de rechtvaardiging die wordt aangedragen om dat standpunt te verdedigen. Van Eemeren (2010, p. 237) beschrijft bijvoorbeeld hoe bij een descriptief standpunt argumentatie moet worden aangedragen die eraan bijdraagt dat de antagonist gelooft dat de zaken die worden gepresenteerd in het standpunt daadwerkelijk waar zijn. Van Eemeren schrijft het volgende over een prescriptief standpunt: ‘Argumentatie moet worden aangedragen waarin de noodzaak wordt onderstreept voor de luisteraar of lezer om de actie uit te voeren die wordt gepresenteerd in het standpunt.’ (Van Eemeren, 2010, p. 237)
Zoals eerder beschreven is het standpunt ‘Word kindsponsor’ prescriptief. Een logische keuze voor type argumentatie op basis van de theorie van Van Eemeren over standpunten is pragmatische argumentatie. Van Poppel (2012) heeft onderzoek gedaan naar pragmatische
23
argumentatie binnen de context van gezondheidsbrochures. Bij pragmatische argumentatie wordt iemand aangespoord iets te doen vanwege de wenselijke consequenties van die handeling. In een schema ziet deze argumentatiesoort er als volgt uit:
1 Handelswijze X is wenselijk
1.1a Want: Handelswijze X leidt tot gevolg Y 1.1b En: Gevolg Y is wenselijk
(1.1a-1.1b’ Als X leidt tot het wenselijke gevolg Y, dan is X wenselijk)
Van Poppel (2013) beschrijft hierbij hoe pragmatische argumentatie een goede
argumentatiekeuze is in het geval van een prescriptief standpunt. Zoals eerder beschreven stuurt de protagonist in het geval van een prescriptief standpunt aan op een toekomstige handeling van de antagonist die volgens hem wenselijk is. Pragmatische argumentatie is hierbij een logische keuze, omdat men binnen die argumentatiesoort wijst op de wenselijke gevolgen van een bepaalde actie. Op basis van deze theorie ligt het dus voor de hand dat organisaties die een kindsponsorprogramma aanbieden, gebruik zullen maken van pragmatische argumentatie in hun fondswervende teksten. Het gebruik van pragmatische argumentatie als topische keuze is hiermee een verwacht genrekarakteristiek van dit type teksten.
Een andere verwachte topische keuze die vaker wordt gemaakt in fondswervingsteksten is het gebruik van kentekenargumentatie. Van Krieken en Hornikx (2013) en Hoeken en Hustinx (2007) hebben onderzoek gedaan naar fondswervingsteksten en het gebruik van exemplars, een specifiek vorm van voorbeeldargumentatie. Exemplars zijn voorbeelden die worden gezien als representatief voor een grote groep: met het verhaal van een persoon wordt de situatie van een grotere groep geïllustreerd. Dat het gebruik van exemplars effectief is, verklaren Van Krieken en Hornikx vanuit de representativiteitsheuristiek. Dit houdt in dat mensen door voorbeelden een representatief beeld van de werkelijkheid vormen, en zich bij het vormen van een oordeel baseren op kennis uit die voorbeelden. Informatie in de vorm van
24
Krieken en Hornikx, 2013, p. 86). Uit de analyse in hoofdstuk 3 zal blijken of de tekstschrijvers van fondswervingsteksten gebruik maken van exemplars in de webteksten die ik analyseer.
Binnen de pragma-dialectiek zijn bij elke argumentatiesoort een aantal kritische vragen geformuleerd om de legitimiteit van de argumentatie kritisch te analyseren. Door het
beantwoorden van de kritische vragen kan geanalyseerd worden of de argumentatie redelijk is. Als tekstschrijver is het belangrijk om te anticiperen op deze kritische vragen. Van Poppel heeft de kritische vragen van de pragma-dialectiek gespecificeerd en aangevuld voor strategisch manoeuvreren bij pragmatische argumentatie (Van Poppel, 2013). Het resultaat hiervan zijn de volgende 5 kritische vragen, die ik zal beantwoorden in mijn analyse van de teksten:
1. Is datgene wat in de argumentatie als het resultaat wordt geschetst daadwerkelijk (on)wenselijk?
2. Leidt datgene dat wordt voorgesteld als oorzaak daadwerkelijk tot het genoemde (on)wenselijke resultaat?
3. Zijn er nog andere factoren die aanwezig moeten zijn samen met de voorgestelde oorzaak om het genoemde (on)gewenste resultaat te creëren?
4. Heeft de genoemde oorzaak ook (on)gewenste bijwerkingen?
5. Kan het genoemde resultaat ook op andere manieren bereikt of voorkomen worden?
In de analyse van drie teksten in hoofdstuk 3 zal ik deze vijf kritische vragen gebruiken om de redelijkheid van de argumentatie te evalueren. Ik zal de vragen aanpassen op de specifieke tekst en analyseren in hoeverre ze adequaat beantwoord worden in de tekst. Hiermee kan ik onderzoeken in hoeverre de tekstschrijver anticipeert op deze kritische vragen, of op welke manier hij strategisch manoeuvreert door bepaalde vragen bewust niet of niet volledig te adresseren.
25
2.2.4 De slotfase
In de slotfase wordt de uitkomst van de discussie duidelijk. Bij online fondswerving blijft deze fase echter voor een groot deel impliciet. Het is moeilijk aan te tonen of de protagonist de discussie gewonnen heeft. Wel kan de argumentatie van de protagonist ertoe geleid hebben dat eventuele twijfel bij de potentiële donateur is weggenomen. De donateur kan in de toekomst aan het goede doel denken, doneren of kindsponsor worden.
2.3 Institutionele precondities voor strategisch manoeuvreren
Zoals ik heb vastgesteld in paragraaf 2.1 heeft een schrijver van fondswervingsteksten op de webpagina van organisaties die een kindsponsorprogramma aanbieden als hoofddoel om te activeren. Dit doel probeert de schrijver te bereiken door het inzetten van argumentatie, zoals uiteengezet in paragraaf 2.2. De schrijver heeft hierbij als doel dat zijn argumenten worden geaccepteerd als redelijk, maar ook dat de argumentatie aanvaard wordt. Hierin balanceert hij dus tussen redelijkheid en effectiviteit. De pragma-dialectiek noemt dat strategisch
manoeuvreren: het proces waarin de schrijver redelijkheid waarborgt maar tegelijkertijd streeft naar effectiviteit. Het waarborgen van de redelijkheid is het dialectische doel, het streven naar effectiviteit het retorische doel. Strategisch manoeuvreren kan voorkomen in alle fasen van het ideaalmodel van de kritische discussie (Van Eemeren, 2010, p. 43). Het uit zich in drie aspecten: keuzes uit het topisch potentieel, publieksaanpassing en presentatiekeuzes. Van Eemeren (2010, p. 94) benoemt hierbij dat geen van de aspecten van strategisch manoeuvreren op zichzelf staat. De drie aspecten samen geven vorm aan het strategisch manoeuvreren.
De context van argumentatieve teksten waarin strategisch gemanoeuvreerd wordt, is hierin zeer bepalend. Contexten zijn namelijk in meerdere of mindere mate
geconventionaliseerd, beschrijft Van Eemeren (2010) in hoofdstuk 5 van zijn boek Strategic
maneuvering in argumentative discourse. En deze kenmerken van de geconventionaliseerde
context, ook wel de institutionele precondities genoemd, bepalen de mogelijkheden en beperkingen van strategisch manoeuvreren.
In paragraaf 2.1 beschreef ik de context waarin de online fondswervingsteksten die ik analyseer plaatsvinden. Op basis van die informatie kan ik in deze paragraaf de institutionele
26
precondities voor strategisch manoeuvreren beschrijven. Van Eemeren (2010, p. 143) heeft een aantal geconventionaliseerde contexten al beschreven in een schema, opgedeeld in domein, genre, communicatief activiteitstype en concrete tekstuiting.
Ik zal eerst in paragraaf 2.3.1 de online fondswervingsteksten typeren als communicatief activiteitstype in het schema van Van Eemeren. In de volgende drie paragrafen bespreek ik de drie aspecten van strategisch manoeuvreren: in paragraaf 2.3.2 het topisch potentieel, in paragraaf 2.3.3 de aanpassing aan het publiek, en in paragraaf 2.3.4 de presentatiekeuzes.
2.3.1 Typering als communicatief activiteitstype
Van Eemeren (2010, p. 143) heeft een aantal geconventionaliseerde communicatieve contexten uiteengezet in een schema. Hij deelt dit op in domeinen, waarbinnen hij het bijbehorende genre beschrijft. Dan gaat hij verder met het beschrijven van communicatieve activiteitstypen. Vervolgens geeft hij een concrete tekstuiting als voorbeeld.
De teksten die ik in mijn scriptie zal analyseren zijn de argumentatieve teksten op websites van non-profitorganisaties die een kindsponsorprogramma aanbieden. Online
fondswervingsteksten vormen binnen het schema van Van Eemeren geen apart activiteitstype. Toch kunnen ook deze teksten in het schema ingedeeld worden. Van Eemeren beschrijft namelijk dat zijn schema als een voorbeeld dient dat aangevuld kan worden (2010, p. 144).
Een van de domeinen die Van Eemeren beschrijft is commerciële communicatie. Het daarbij behorende institutionele doel is om iemand ergens toe over te halen. Het genre dat hierbij hoort is promotie. Online fondswervingsteksten kunnen hierbij ingedeeld worden, al verschillen ze ook sterk van commerciële communicatie. Net als andere teksten binnen dit domein hebben online fondswervingsteksten als doel om iemand ergens toe over te halen. Het grote verschil is echter dat tekstschrijvers van online fondswervingsteksten niet iemand ergens toe willen overhalen voor commerciële doeleinden: ze werken voor stichtingen zonder
winstoogmerk en vragen mensen geld te doneren voor het goede doel. De website van het CBF noemt dat het ‘door ons, voor anderen’-principe: stichtingen streven een maatschappelijke doelstelling na en werven niet voor eigen gewin. De organisaties die een
27
kindsponsorprogramma aanbieden, vragen mensen kindsponsor te worden en daarmee hun geld te doneren aan een specifiek kind.
Met een kritische kanttekening kunnen online fondswervingsteksten daarom als communicatief activiteitstype geplaatst worden binnen het domein commerciële
communicatie. Een concrete tekstuiting is bijvoorbeeld de oproep ‘Sponsor een kind’ op de website van Stichting Red een Kind. Schematisch ziet dat er als volgt uit:
Domein Genre Activiteitstype Concrete tekstuiting
Commerciële communicatie
Promotie Online
fondswervingsteksten
De oproep ‘Sponsor een kind’ op de website van Stichting Red een Kind
Volgens Van Eemeren (2010, p. 145) kunnen communicatieve activiteitstypen inherent argumentatief, overwegend argumentatief, incidenteel argumentatief of niet argumentatief zijn. Zodra een communicatief activiteitstype argumentatie bevat, is er sprake van een argumentatief activiteitstype. In fondswervingsteksten wordt argumentatie aangevoerd om mensen te overtuigen een bepaalde handeling te verrichten die deels tegen het eigenbelang ingaat, namelijk het doneren van geld om mensen, dieren, het milieu of een andere partij te helpen of te ondersteunen. Daarmee zijn fondswervingsteksten een inherent argumentatief activiteitstype.
2.3.2 Topische selectie
Strategisch manoeuvreren manifesteert zich zoals eerder benoemd in drie verschillende aspecten. De eerste daarvan is de selectie van topisch potentieel. Dit houdt in: de keuze die gemaakt wordt uit mogelijke argumentatieve uitingen die gebruikt kunnen worden op een bepaald punt in de discussie. De tekstschrijver bepaalt hier zijn argumentkeuze.
Zoals besproken in paragraaf 2.2.3 zijn een aantal argumentatiesoorten logisch om te gebruiken bij fondswervingsteksten. De theorie van Van Eemeren over standpunten en argumenten en onderzoek van Van Poppel tonen aan dat pragmatische argumentatie een
28
logische keuze is in het geval van een prescriptief standpunt. In het geval van
fondswervingsteksten is het standpunt bij uitstek prescriptief: de fondswerver poogt de potentiële donateur over te halen om kindsponsor te worden. Hierbij wil hij de donateur in de argumentatie de wenselijke gevolgen van diens donatie duidelijk maken. Het inzetten van pragmatische argumentatie is hiervoor een geschikte keuze.
Het medium is ook van invloed op keuzes in het topisch potentieel. Zoals blijkt uit paragraaf 2.1.3 is de uiteindelijke handeling van kindsponsor worden een stap aan het einde van de zogeheten donor journey. Het is meestal niet de eerste aanraking die de potentiële donateur heeft met het concept kindsponsoring of met de organisatie. De donateur is al verder in het oriëntatieproces, en is bijvoorbeeld via een advertentie op social media op de website terechtgekomen. Voor de keuzes binnen het topisch potentieel betekent dit dat de potentiële donateur op dit punt vooral geactiveerd moet worden om daadwerkelijk donateur te worden.
2.3.3 Publieksaanpassing
De aanpassing aan het publiek houdt in dat de tekstschrijver zich aanpast aan het
referentiekader en de houding van zijn beoogde publiek. Hij kiest de argumenten waarvan hij denkt dat ze het best ontvangen zullen worden door zijn publiek. Hiervoor is het dus belangrijk dat de tekstschrijver zijn publiek goed kent, en weet wat hun voorkeuren zijn. In paragraaf 2.1.2 werd de doelgroep besproken van organisaties die een kindsponsorprogramma aanbieden. Uit onderzoek blijkt dat zij het met name belangrijk vinden dat hun geld goed wordt besteed. Het doel en de impact van de donatie en een effectieve besteding van hun geld zijn belangrijke criteria voor donateurs om te doneren. Verder willen ze overtuigd zijn van de nood of ernst van het probleem en een goed gevoel krijgen van hun donatie (WWAV rapport, 2017 en 2020). De tekstschrijver van fondswervingsteksten zal hier naar verwachting op inspelen.
De drie organisaties die ik analyseer hebben allemaal het Nederlands donateurspubliek als doelgroep. Daarnaast hebben ze ook hun eigen, specifieke doelgroep. Voor Compassion zijn dit christelijke donateurs. De tekstschrijvers van Compassion zullen zich dus in hun
argumentatiekeuzes en presentatie aanpassen aan een christelijk publiek, dat verspreiding van het christelijk geloof belangrijk vindt. Het feit dat ze door hun humanitaire hulp ook het
29
christelijk geloof verspreiden, zal naar verwachting een belangrijk argument zijn om
kindsponsor te worden bij hun organisatie. Informatie over hun activiteiten op het gebied van verspreiding van het christelijk geloof zal naar verwachting duidelijk naar voren komen. Plan International Nederland richt zich vooral op hulp aan meisjes, en zal argumenten aandragen waarin het belang van het helpen van meisjes centraal staat.
2.3.4 Presentatiekeuzes
Strategisch manoeuvreren in presentatiekeuzes houdt in dat de tekstschrijver zijn argumenten presenteert op de manier die het beste past bij zijn beoogde doel. Als de tekstschrijver de discussie bijvoorbeeld enkelvoudig en ongemengd wil houden, formuleert hij zijn standpunt zo redelijk en effectief mogelijk om geen tegenstandpunt van de antagonist uit te lokken (Van Eemeren 2010, p. 94). Bij het analyseren van strategisch manoeuvreren op het gebied van presentatiekeuzes is het belangrijk om te beseffen dat geen van de aspecten van strategisch manoeuvreren op zichzelf staat. Het manoeuvreren in de presentatiekeuzes zal nauw samenhangen met het topisch potentieel en publieksaanpassing.
In dit hoofdstuk zijn een aantal genreconventies naar voren gekomen. Het standpunt in het type teksten dat ik analyseer zal vaak enkelvoudig en expliciet zijn: ‘Word kindsponsor’. De argumentatie ter ondersteuning zal aansprekend en activerend van aard zijn. Omdat de
communicatieve uiting op een website plaatsvindt is de discussie ongemengd: een eventueel tegenstandpunt van de antagonist wordt niet expliciet geuit. Het beantwoorden van de
kritische vragen zal meer duidelijkheid geven over het strategisch manoeuvreren op het gebied van presentatiekeuzes. Presenteert de tekstschrijver de antwoorden op deze vragen in zijn hoofdboodschap, of moet de lezer op andere manieren antwoord op deze vragen krijgen? Bijvoorbeeld op de websites van goededoelenorganisaties: hoe vaak moet de potentiële donateur doorklikken naar andere webpagina’s om antwoorden op deze vragen te krijgen?
Presentatiekeuzes worden ook gemaakt op het gebied van beeld. Welke beelden toont de organisatie? En op welke manier versterken de tekstschrijvers hun argumentatie met deze beelden? Wetenschapper Assimakis Tseronis schrijft hierover in een artikel over de pragma-dialectische analyse van argumentatie en hoe visuele argumentatie hier een grote rol in speelt.
30
Hij schrijft over de multimodale aard van communicatie en hoe de functie van beeld naast de tekstuele argumenten een belangrijke rol speelt in het verdedigen van een standpunt. Hij betoogt: ‘In this view, the verbal and non-verbal modes are studied on equal footing as to the role they play in contributing directly or indirectly to the various moves that arguers make and the tasks that need to be carried throughout the procedure of critically testing a standpoint.’ Verder betoogt hij hoe ‘the argument is to be reconstructed by taking into account the interaction of the two modes, the verbal and the visual, and by paying attention to choices made regarding the visual form and composition.’ (Tseronis, 2013)
Een andere wetenschapper op het gebied van visuele argumentatie is Jens Kjeldsen. Hij schrijft onder andere over de retorische functie van beeld en stelt daarover het volgende: ‘So, an important rhetorical function of the photograph is to argue for the significance or severity of the problem and the urgency of the situation.’ Over de functie van foto’s in het proces van argumentatie stelt Kjeldsen: ‘(…) pictures are especially apt at providing an argument with a vivid presence that renders the importance and strength of the argument salient.’ Kjeldsen beschrijft hoe beeld ook meegenomen kan worden in een pragma-dialectische analyse ‘because its theory of implicit and indirect speech acts’, en dat dit ook op beeld toegepast kan worden. Hij sluit zijn artikel af met het volgende: ‘We can make vivid presentations and describe consequences in words, but the iconic representation of pictures offers a visual presence, immediacy and realism that cannot be matched by words.’ (Kjeldsen, 2015).
De theorie van Kjeldsen over het meenemen van beeld in de pragma-dialectische analyse is in lijn met een artikel van Feteris et. al. (2011) over strategisch manoeuvreren met visuele argumenten in politieke cartoons. De auteurs schrijven: ‘Images, such as cartoons, are regarded as indirect speech acts functioning as visual arguments, advanced as a means for defending a standpoint in the context of a critical discussion.’ Elders in dat artikel stellen de auteurs: ‘The four stages of acritical discussion and the reconstruction methods may be used analytically to understand how visual argumentation—by a cartoonist for instance—is used to manoeuvre strategically.’ (Feteris et al. 2011). Ik zal de beelden op de webpagina’s van de non-profitorganisaties dan ook meenemen in het analyseren van het strategisch manoeuvreren in hoofdstuk 3.
31
2.4 Conclusie
In paragraaf 2.1 heb ik een nadere beschrijving gegeven van de institutionele context van online fondswervingsteksten op de website van organisaties die een kindsponsorprogramma
aanbieden. Ik heb het institutionele doel van deze teksten gespecificeerd: het overtuigen van websitebezoekers om kindsponsor te worden. Daarna heb ik laten zien dat particuliere donateurs de voornaamste doelgroep van deze organisaties vormen. Onderzoek vanuit het Nederlands Donateurspanel toont aan dat deze doelgroep het met name belangrijk vindt dat hun geld goed wordt besteed en dat ze overtuigd zijn van de nood of ernst van het probleem. In de latere analyse van de argumentatie is deze informatie belangrijk, namelijk om de
argumentatiestructuren te interpreteren in het licht van het domein waarin ze geuit worden. Als laatste heb ik de website als medium beschreven. De website wordt steeds belangrijker voor fondswervers, en bezoekers komen vaak op de website terecht vanaf sociale
mediakanalen.
In paragraaf 2.2 besprak ik de pragma-dialectische theorie en het ideaalmodel van de kritische discussie. Ik heb laten zien dat online fondswerving van organisaties die een
kindsponsorprogramma aanbieden vanuit dit model beschouwd kan worden als een enkelvoudig en ongemengd verschil van mening. De fondswervende organisatie is de protagonist en de potentiële donateur de antagonist. Een gedeeld materieel uitgangspunt tussen beide is dat kinderen een onomstreden goed doel zijn. Ik heb besproken dat het standpunt ‘Word kindsponsor’ een prescriptief standpunt is en dat de verwachte argumentatiesoort ter ondersteuning van dat standpunt pragmatische argumentatie is, gebaseerd op de therorie van Van Eemeren (2010) en Van Poppel (2013). Ook de inzet van exemplars, een specifieke vorm van voorbeeldargumentatie binnen de kentekenargumentatie, is een verwachte argumentatiesoort in deze fondswervingsteksten.
In paragraaf 2.3 besprak ik het concept strategisch manoeuvreren. In deze paragraaf heb ik online fondswervingsteksten getypeerd als een communicatief activiteitstype, gebaseerd op het schema van Van Eemeren (2010, p. 143). Dit activiteitstype is inherent argumentatief: om iets of iemand ergens toe over te halen, is argumentatie onmisbaar. In de paragrafen 2.3.2
32
tot 2.3.4 heb ik de drie aspecten van strategisch manoeuvreren uitgewerkt: topische selectie, publieksaanpassingen presentatiekeuzes.
3 Analyse online fondswervingsteksten
In het vorige hoofdstuk heb ik het theoretisch kader van het analyseren en evalueren van argumentatie uiteengezet. Ik dit hoofdstuk zal ik overgaan tot de analyse van fondswervende teksten van drie organisaties. In paragraaf 3.1 zal ik eerst mijn onderzoekscorpus
verantwoorden. Ik zal toelichten waarom ik voor deze organisaties heb gekozen en op welke manier ze vergelijkbaar en toch onderscheidend zijn, wat essentieel is voor een adequate en representatieve analyse. In paragrafen 3.2 tot 3.4 analyseer ik de drie organisaties op
alfabetische volgorde. In deze analyse reconstrueer ik eerst de argumentatie in een argumentatieschema. Daarna ga ik over tot een analyse van het gebruik van strategisch manoeuvreren in de drie verschillende aspecten: topische selectie, publieksaanpassing en presentatiekeuzes. Hierbij reconstrueer ik het argumentatieschema en beantwoord ik de kritische vragen zoals geformuleerd binnen de pragma-dialectiek. In de conclusie in paragraaf 3.5 vat ik de belangrijkste bevindingen uit dit hoofdstuk samen.
3.1 Verantwoording onderzoekscorpus
De teksten die ik analyseer komen van de websites van non-profitorganisaties die een kindsponsorprogramma aanbieden. De teksten die ik heb geselecteerd komen van de webpagina www.naamorganisatie.nl/sponsor-een-kind of
www.naamorganisatie.nl/kindsponsoring. Op deze webpagina’s wordt door middel van
argumentatieve teksten gepoogd om potentiële kindsponsors te overtuigen om kindsponsor te worden.
Het onderzoekscorpus van drie organisaties heb ik samengesteld op basis van hun vergelijkbaarheid: de organisaties bieden een kindsponsorprogramma aan, zijn stichtingen, hebben een ANBI-status en een CBF-keurmerk en hebben dus geen winstoogmerk. Het hoofddoel van deze teksten, zoals besproken in paragraaf 2.1.1, is activeren. Daarnaast willen de organisaties ook overtuigen, emotioneren en informeren. Zoals beschreven in paragraaf
33
2.3.1 vinden argumentatieve uitingen van deze organisaties plaats in hetzelfde domein: commerciële communicatie. Bij dit domein hoort het genre promotie: de protagonist wil de antagonist aanzetten om een bepaalde handeling uit te voeren. De drie organisaties die ik analyseer willen de lezer ook aanzetten om een bepaalde handeling uit te voeren, al is het niet voor eigen gewin. Hierdoor zijn de doelen van de organisaties vergelijkbaar en dat maakt dat de inzet van argumentatie vergeleken kan worden.
De organisaties hebben ook ieder hun eigen kleur. Compassion is een christelijke organisatie, Plan International Nederland zet zich specifiek in voor meisjes en de focus van WereldOuders ligt op kinderen in Latijns-Amerika. Deze onderscheidende kenmerken zullen naar verwachting terug te zien zijn in de argumentatieschema’s van de organisaties. De
pragma-dialectiek noemt dit materiele uitgangspunten. In paragraaf 2.2.2 heb ik besproken hoe materiële uitganspunten gaan over gedeelde waarden tussen protagonist en antagonist (Van Eemeren & Grootendorst, 2004, p. 60). De drie organisaties die ik zal analyseren hebben alle drie een specifiek materieel uitgangspunt dat gedeeld wordt door protagonist en antagonist, maar mogelijk niet door een algemeen publiek. Het is interessant om te bekijken hoe dit terug te zien is in de argumentatieschema’s, en hoe de organisaties met deze verschillende
uitgangspunten streven naar acceptatie van hun argumentatie door hun achterban.
3.2 Compassion
Compassion is een internationale, christelijke non-profitorganisatie met een kantoor in 14 landen, de zogeheten fondswervende landen. Compassion is werkzaam in 25
ontwikkelingslanden. De internationale organisatie is opgericht in 1952 en in Nederland is Compassion sinds 1996 actief. De fondswervende tekst, cijfers en andere gegevens van Compassion die ik bespreek in paragraaf 3.2 gaan exclusief over de Nederlandse tak van Compassion, tenzij anders vermeld.
Op de webpagina www.compassion.nl/wat-we-doen/kindsponsoring staat de volgende tekst. De zin ‘Help ook een kind’ is een klikbare button die de websitebezoeker doorstuurt naar een pagina waar sponsors direct een sponsorkind kunnen uitkiezen.
34
We helpen kinderen op elk gebied van hun leven.
Door deze holistische hulp krijgen zij de kans op een toekomst zonder armoede. Help ook een kind.
Verstand
De kinderen gaan naar school en krijgen aanvullende lessen. We voorzien in schoolgeld, een uniform, boeken en andere schoolspullen. Daarnaast bieden we huiswerkbegeleiding en beroepstrainingen.
Lichaam
We monitoren de lichamelijke gezondheid van de kinderen, geven inentingen en grijpen in wanneer medische zorg nodig is. De kinderen sporten en we geven voorlichting over gezondheid en hygiëne aan de kinderen en hun families.
Hart
We helpen kinderen om van binnenuit te veranderen. Ze krijgen liefde en bemoediging via de projectmedewerkers en de brieven van hun sponsors. Maatschappelijk werkers
monitoren de kinderen en we bieden traumaverwerking.
Geest
De kinderen leren en ervaren dat God van hen houdt. Ze maken kennis met het Evangelie van Jezus Christus op een manier die bij hun leeftijd en cultuur past. Ze krijgen christelijk onderwijs, een (kinder)bijbel en ze bidden en zingen.
Bron: www.compassion.nl/wat-we-doen/kindsponsoring
3.2.1 Argumentatieschema
35 1 Help ook een kind.
1.1a Wij helpen kinderen op elk gebied van hun leven.
1.1a.1 Verstand: de kinderen gaan naar school en krijgen aanvullende lessen. We voorzien in schoolgeld, een uniform, boeken en andere schoolspullen. Daarnaast bieden we
huiswerkbegeleiding en beroepstrainingen.
1.1a.2 Lichaam: we monitoren de lichamelijke gezondheid van de kinderen, geven inentingen en grijpen in wanneer medische zorg nodig is. De kinderen sporten en we geven voorlichting over gezondheid en hygiëne aan de kinderen en hun families.
1.1a.3 Hart: we helpen kinderen om van binnenuit te veranderen. Ze krijgen liefde en bemoediging via de projectmedewerkers en de brieven van hun sponsors. Maatschappelijk werkers monitoren de kinderen en we bieden traumaverwerking.
1.1a.4 Geest: de kinderen leren en ervaren dat God van hen houdt. Ze maken kennis met het Evangelie van Jezus Christus op een manier die bij hun leeftijd en cultuur past. Ze krijgen christelijk onderwijs, een (kinder)bijbel en ze bidden en zingen.
1.1b Door onze holistische aanpak krijgen zij een kans op een toekomst zonder armoede.
3.2.2 Analyse strategisch manoeuvreren
In deze paragraaf zal ik overgaan tot het analyseren van het strategisch manoeuvreren in deze tekst. Ik bespreek de drie verschillende aspecten: topische selectie, publieksaanpassing en presentatiekeuzes.
Topische selectie
In paragraaf 2.2.1 en 2.2.3 heb ik de pragma-dialectische theorie over standpunten en argumenten besproken. Ik heb toen vastgesteld dat het standpunt ‘Word kindsponsor’ een prescriptief standpunt is: de protagonist stuurt aan op een toekomstige handeling van de antagonist die volgens hem wenselijk is. Daarna heb ik toegelicht hoe het type standpunt consequenties heeft voor de rechtvaardiging die wordt aangedragen om dat standpunt te
36
verdedigen. Van Eemeren beschrijft dat in het geval van een prescriptief standpunt
argumentatie moet worden aangedragen waarin de noodzaak wordt onderstreept voor de luisteraar of lezer om de actie uit te voeren die wordt gepresenteerd in het standpunt (Van Eemeren, 2010, p. 237). Een geschikt argumentatietype hiervoor is pragmatische argumentatie, waarbij de protagonist wijst op de wenselijke gevolgen van een bepaalde actie (Van Poppel, 2013).
Het standpunt van Compassion is ‘Help ook een kind’. Dit standpunt is prescriptief: Compassion wil de potentiële donateur activeren om een kind te helpen. Het is voor de
websitebezoeker duidelijk op welke manier Compassion dit bedoelt: de zin ‘Help ook een kind’ is een klikbare button die de websitebezoeker doorstuurt naar een pagina waar direct een sponsorkind kan worden gekozen. Met de zin ‘Help ook een kind’ bedoelt Compassion dus dat de donateur een kind kan helpen door kindsponsor te worden bij Compassion. Het standpunt zou daarom ook gereconstrueerd kunnen worden als: ‘Help ook een kind door kindsponsor te worden bij Compassion’, waarbij het laatste deel impliciet is en pas expliciet gemaakt wordt in de reconstructie.
In de argumentatie ter ondersteuning van dit standpunt motiveert Compassion waarom het helpen van een kind wenselijk is. Het argumentatieschema is hiermee pragmatische
argumentatie. Het schema bij de argumentatiesoort pragmatische argumentatie ziet er als volgt uit:
1 Handelswijze X is wenselijk
1.1a Want: Handelswijze X leidt tot gevolg Y 1.1b En: Gevolg Y is wenselijk
(1.1a-1.1b’ Als X leidt tot het wenselijke gevolg Y, dan is X wenselijk)
De argumenten van Compassion in deze tekst passen daar als volgt in:
37
1.1a Want: als jij een kind helpt (1.1.1a) geven wij hulp op elk gebied van hun leven en leidt dat tot (1.1.1b) een kans op een toekomst zonder armoede.
1.1b En: een kans op een toekomst zonder armoede voor een kind is wenselijk.
(1.1.a-1.1b’) Als het feit dat jij een kind helpt leidt tot een kans op een toekomst zonder armoede voor een kind, dan is het feit dat jij een kind helpt wenselijk.)
Om de aanvaardbaarheid van de aangedragen argumentatie te beoordelen dient men de kritische vragen die horen bij het gebruikte argumentatietype te beantwoorden (Van Eemeren en Snoeck Henkemans, 2017, p. 84). Ik gebruik hiervoor de kritische vragen van de pragma-dialectiek gespecificeerd en aangevuld voor pragmatische argumentatie door Van Poppel (2013):
1. Is datgene wat in de argumentatie als het resultaat wordt geschetst daadwerkelijk (on)wenselijk?
2. Leidt datgene dat wordt voorgesteld als oorzaak daadwerkelijk tot het genoemde (on)wenselijke resultaat?
3. Zijn er nog andere factoren die aanwezig moeten zijn samen met de voorgestelde oorzaak om het genoemde (on)gewenste resultaat te creëren?
4. Heeft de genoemde oorzaak ook (on)gewenste bijwerkingen?
5. Kan het genoemde resultaat ook op andere manieren bereikt of voorkomen worden?
Aangepast op de tekst van Compassion zien de vragen er als volgt uit en kunnen ze als volgt beantwoord worden op basis van de tekst:
1. Is een toekomst zonder armoede voor een kind daadwerkelijk wenselijk?
Op deze vraag wordt niet ingegaan in de tekst, maar dat is verklaarbaar. De tekstschrijver, ofwel de protagonist, zal in zijn tekst alleen anticiperen op kritische vragen als hij verwacht dat de antagonist op zijn minst twijfel zal uiten. Over de wenselijkheid van dit gevolg zullen zeer
38
weinig mensen twijfel uiten: kinderen in armoede is onomstreden onwenselijk en een toekomst zonder armoede onomstreden wenselijk.
2. Leidt het feit dat jij een kind helpt daadwerkelijk tot een toekomst zonder armoede voor een kind?
Hierop wordt uitgebreid ingegaan in de argumentatie. Compassion legt uit hoe door hun holistische aanpak kinderen worden geholpen aan betere leefomstandigheden. Via begeleiding en monitoring op het gebied van verstand, lichaam, hart en geest worden kinderen breed geholpen. Het gebied ‘geest’ is specifiek voor de christelijke achterban van Compassion. Die christelijke achterban zal het minstens zo belangrijk vinden dat een kind ‘geestelijk rijk’ is als dat een kind een leven zonder armoede kent. Met ‘geestelijk rijk’ bedoelen ze kennis van het christelijk geloof.
3. Zijn er nog andere factoren die aanwezig moeten zijn samen met het feit dat jij een kind helpt om een toekomst zonder armoede voor een kind te creëren?
In de tekst wordt hier niet expliciet op ingegaan, maar als lezer krijg je het idee dat jouw sponsorbijdrage alleen volstaat om een toekomst zonder armoede voor een kind te creëren. Ook op de webpagina Veelgestelde vragen lijkt dit in eerste instantie ook het geval te zijn. Op die pagina (https://www.compassion.nl/voor-sponsors/veelgestelde-vragen/) treft de lezer onder andere de volgende vragen en antwoorden aan:
‘Wat gebeurt er met mijn €33?’
‘We sturen je maandelijkse sponsorbijdrage niet rechtstreeks naar het kind, maar naar de lokale kerk die het Compassion-project van je sponsorkind uitvoert. Zo weten we zeker dat de inkomsten ook echt voorzien in de basisbehoeften van het kind (...).’
39
‘Met je sponsorbijdrage ondersteun je een sponsorkind persoonlijk. Hij/zij ontvangt hierdoor fysieke, sociale/emotionele, cognitieve en geestelijke ondersteuning via een lokaal Compassion-project. Praktisch betekent dat onder andere: medische zorg, extra onderwijs, gezonde voeding, emotionele en geestelijke zorg en andere
projectactiviteiten. De sponsorkinderen zouden deze hulp zonder het project waarschijnlijk nooit ontvangen.’
De toekomst zonder armoede voor een sponsorkind lijkt dus inderdaad direct afhankelijk van de gift van de kindsponsor. Al gaat de gift niet direct naar het kind, het wordt door de lokale kerk wel aan dit kind besteed. Het gebruik van het woord ‘waarschijnlijk’ in de laatste zin is opvallend en lijkt te impliceren dat de kinderen mogelijk wel hulp zouden ontvangen. De organisatie lijkt hier te aniticiperen op een mogelijk punt van kritiek. Na het zorgvuldig doorlezen van de website blijkt er inderdaad een andere factor mee te doen: het fonds Ongesponsorde kinderen. Hierover leest de websitebezoeker het volgende op de pagina
https://www.compassion.nl/doe-mee/doneer/geef-een-gift/ongesponsorde-kinderen/:
‘Fonds Ongesponsorde kinderen’
‘Zodra een kind opgenomen wordt in een Compassion-project, krijgt het alle hulp die nodig is om uit armoede te komen. Totdat er voor dit kind een sponsor gevonden is, betaalt Compassion deze hulp uit het fonds Ongesponsorde kinderen.’
Hoe groot dit fonds is, en hoeveel hulp aan hoeveel kinderen hieruit betaald wordt, staat er niet bij. In het jaarverslag van Compassion is hier meer informatie over te vinden. In het jaarverslag 2018-2019 staat dat Compassion in dat jaar € 168.018 heeft ontvangen voor dit fonds. Verder staat in dat jaarverslag dat door alle fondswervende landen waar Compassion actief is
2.100.921 kinderen worden geholpen. Het aantal kinderen hiervan dat gesponsord wordt is 1.876.699. Dat is 89.33% van het geheel, wat dus betekent dat 10,67% van de kinderen ongesponsord is en toch geholpen wordt. Het overgrote deel van de hulp wordt dus
