Op de webpagina https://wereldouders.nl/sponsor-een-kind-en-word-wereldouder treft de potentiële donateur de onderstaande tekst aan.
Sponsor een kind en word wereldouder
Het is moeilijk voor te stellen hoe het is om als kind geen ouders of familie te hebben die voor je zorgen, die je naar school brengen en ervoor zorgen dat je in goede gezondheid kan opgroeien. Toch zijn er veel kinderen die niemand hebben die zich over hen kan ontfermen.
WereldOuders biedt deze kinderen een thuis en een familie. Door wereldouder te worden en een kind te sponsoren draag je bij aan een belangrijk deel van de zorg, opvoeding en scholing van jouw sponsorkind. Voor de kinderen in onze familiehuizen, die allemaal een verleden kennen van angst, armoede en verlies, is het fantastisch om te merken dat er iemand in een ver land aan hen denkt en om hen geeft! Door wereldouder te worden help je een kind zijn of haar eigenwaarde terug winnen. Bij WereldOuders is het mogelijk een specifiek kind te sponsoren.
56
Hoe werkt het?
• Voor € 25 per maand of € 300 per jaar verander je het leven van een kind en draag je bij aan een belangrijk deel van de zorg, opvoeding en scholing van jouw sponsorkind. Dit bedrag wordt maandelijks of jaarlijks van je rekening geïncasseerd.
• Je sponsorbijdrage gaat naar jouw sponsorkind, het familiehuis en zijn of haar omgeving • Je bouwt een bijzondere band op met jouw sponsorkind door met elkaar te schrijven of te mailen.
• Regelmatig ontvang je een update over hoe het met jouw sponsorkind gaat in zijn ontwikkeling en op school.
Bron: https://wereldouders.nl/sponsor-een-kind-en-word-wereldouder
3.4.1 Argumentatieschema
De argumentatie in deze tekst kan als volgt worden gereconstrueerd:
1 Sponsor een kind en word wereldouder
1.1 Door wereldouder te worden en een kind te sponsoren draag je bij aan een belangrijk deel van de zorg, opvoeding en scholing van jouw sponsorkind.
1.1a Bij WereldOuders is het mogelijk een specifiek kind te sponsoren.
1.1a.1 Je sponsorbijdrage gaat naar jouw sponsorkind, het familiehuis en zijn of haar omgeving 1.1b WereldOuders biedt deze kinderen een thuis en familie.
1.1b.1 Er zijn veel kinderen die niemand hebben die zich over hen kan ontfermen. (1.1b.1.1 Dit is onwenselijk.)
1.2 Door wereldouder te worden help je een kind zijn of haar eigenwaarde terug winnen. 1.2.1a Kinderen in familiehuizen kennen allemaal een verleden kennen van angst, armoede en verlies.
57
1.2.1b Het is voor deze kinderen fantastisch om te merken dat er iemand in een ver land aan hen denkt en om hen geeft!
1.3 Je bouwt een bijzondere band op met jouw sponsorkind door met elkaar te schrijven of te mailen.
1.3.1 Regelmatig ontvang je een update over hoe het met jouw sponsorkind gaat in zijn ontwikkeling en op school.
3.4.3 Analyse strategisch manoeuvreren
In deze paragraaf zal ik overgaan tot het analyseren van het strategisch manoeuvreren in deze tekst. Ik bespreek de drie verschillende aspecten: topische selectie, publieksaanpassing en presentatiekeuzes.
Topische selectie
Het standpunt van WereldOuders is ‘Sponsor een kind en word wereldouder’. Dit is, net als bij Compassion en Plan, een prescriptief standpunt: WereldOuders stuurt erop aan dat de
potentiële donateur kindsponsor en daarmee wereldouder wordt. Uit de reconstructie van de argumentatie blijkt dat er drie hoofdargumenten worden aangedragen in deze tekst. Het gebruikte argumentatieschema is pragmatische argumentatie. WereldOuders brengt drie argumenten naar voren om aan te tonen waarom het wenselijk is dat een potentiële donateur kindsponsor wordt.
Het schema bij de argumentatiesoort pragmatische argumentatie ziet er als volgt uit:
1 Handelswijze X is wenselijk
1.1a Want: Handelswijze X leidt tot gevolg Y 1.1b En: Gevolg Y is wenselijk
(1.1a-1.1b’ Als X leidt tot het wenselijke gevolg Y, dan is X wenselijk)
58
1 Dat jij kindsponsor wordt is wenselijk.
1.1a Want: dat jij kindsponsor wordt leidt tot (1.1) het bijdragen aan een belangrijk deel van de zorg, opvoeding en scholing van jouw sponsorkind; (1.2) het terugwinnen van de eigenwaarde van een kind; (1.3) het opbouwen van een bijzondere band met jouw kind.
1.1.b En: deze gevolgen zijn wenselijk.
(1.1a-1.1b’ Als het feit dat jij kindsponsor wordt tot deze drie wenselijke gevolgen leidt, dan is het wenselijk dat jij kindsponsor wordt.)
Ook voor WereldOuders zal ik nu de kritische vragen vanuit de pragma-dialectiek bespreken. Hieronder heb ik de vragen aangepast op de tekst van WereldOuders en beantwoord:
1) Is (1.1) zorg, opvoeding en scholing van jouw sponsorkind; (1.2) het terugwinnen van de eigenwaarde van een kind; (1.3) een bijzondere band met jouw kind daadwerkelijk wenselijk?
Net als de andere twee organisaties heeft WereldOuders het voordeel dat kinderen een onomstreden goed doel zijn. Het is algemeen geaccepteerd dat kinderen zichzelf niet kunnen redden en daarbij hulp van anderen nodig hebben. De wenselijkheid van zorg, opvoeding, scholing en het terugwinnen van de eigenwaarde van een kind heeft geen rechtvaardiging nodig: dit is onomstreden wenselijk. De tekstschrijver geeft geen uitgebreid antwoord op deze kritische vraag, omdat hij weet dat zeer weinig mensen deze kritische vraag zullen stellen. Alleen over het derde argument kunnen lezers van mening verschillen: kindsponsors kunnen in meerdere of mindere mate behoefte hebben aan een band met hun sponsorkind. Op de webpagina Veelgestelde Vragen staat nog toegelicht: ‘Uiteraard bent u als wereldouder ook niet verplicht uw sponsorkind te schrijven.’
59
2) Leidt het feit dat jij kindsponsor wordt daadwerkelijk bij aan (1.1) zorg, opvoeding en scholing van een kind; (1.2) het terugwinnen van de eigenwaarde van een kind; (1.3) een bijzondere band tussen jou en het kind?
In de tekst staat: ‘WereldOuders biedt deze kinderen een thuis en een familie.’ De werkwijze van Wereldouders wordt verder toegelicht op de pagina ‘Wat doen wij’. Daar wordt uitgelegd hoe Wereldouders bijdraagt aan een veilig thuis, medische zorg, onderwijs en zelfredzaamheid door kinderen op te nemen in familiehuizen. Ook op de pagina Veelgestelde Vragen (bron:
www.wereldouders.nl/veelgestelde-vragen-wereldouderschap) gaat WereldOuders hier verder op in:
‘Waar gaat mijn bijdrage van € 25,- heen?’
Uw bijdrage wordt besteed aan de basisbehoeften (onderdak, onderwijs, voeding) van het familiehuis waar uw sponsor kind woont. Wij kunnen niet alleen de kinderen met een sponsorouder deze behoeften bieden en daarom gaat uw bijdrage naar het gehele familiehuis.
Deze tekst laat zien dat de sponsorbijdrage van de kindsponsor niet direct naar het kind gaat, al profiteert het kind indirect wel van de sponsorbijdrage via het familiehuis. Deze manier van presenteren zal ik verder bespreken bij het strategisch manoeuvreren op het gebied van publieksaanpassing.
3) Zijn er nog andere factoren die aanwezig moeten zijn samen met het feit dat jij kindsponsor wordt om (1.1) zorg, opvoeding en scholing van een kind; (1.2) het
terugwinnen van de eigenwaarde van een kind; (1.3) een bijzondere band tussen jou en het kind te creëren?
In de tekst staat: ‘Voor € 25 per maand of € 300 per jaar verander je het leven van een kind en draag je bij aan (...),’ gevolgd door de drie argumenten. Het ‘draag je bij aan’ insinueert dat er
60
andere factoren aanwezig moeten zijn, al wordt daar in de tekst verder niets over gezegd. Bij nader onderzoek op de pagina Veelgestelde Vragen (bron: www.wereldouders.nl/veelgestelde- vragen-wereldouderschap) blijkt echter dat andere factoren inderdaad nodig zijn. Op die pagina treft de websitebezoeker de volgende tekst aan:
‘Heeft mijn sponsorkind nog andere wereldouders?’
‘Ja. Om alle kosten te dekken die nodig zijn om een kind te verzorgen, op te voeden en op te leiden heeft een kind ook wereldouders in verschillende andere landen. U bent wel de enige Nederlandse Wereldouder van uw kind.’
Het maken van keuzes in het al dan niet presenteren van dergelijke informatie in een tekst is een vorm van strategisch manoeuvreren. In de analyse van strategisch manoeuvreren op het gebied van publieksaanpassing zal ik hier verder op ingaan.
4) Heeft het feit dat jij kindsponsor wordt ook ongewenste bijwerkingen?
Hier wordt zowel in de tekst als elders op de website niets over gezegd. Hier zal ik bij de bespreking van strategisch manoeuvreren op het gebied van presentatiekeuzes op ingaan.
5) Kan (1.1) zorg, opvoeding en scholing van een kind; (1.2) het terugwinnen van de eigenwaarde van een kind; (1.3) een bijzondere band tussen jou en het kind ook op andere manieren bereikt worden?
Ook op deze vraag wordt zowel in de tekst als elders op de website niet ingegaan. Dit zal ik bespreken bij strategisch manoeuvreren op het gebied van presentatiekeuzes.
Publieksaanpassing
Om te analyseren op welke manier gebruik wordt gemaakt van strategisch manoeuvreren op het gebied van publieksaanpassing is het belangrijk om nader uit te zoeken waar het geld van
61
de kindsponsor precies heen gaat. Bij het beantwoorden van kritische vraag 2 en 3 kwam naar voren dat de sponsorbijdragen niet direct naar het sponsorkind gaan, maar naar het
familiehuizenproject van WereldOuders.
Dit is een duidelijke vorm van strategisch manoeuvreren op het gebied van
publieksaanpassing. Door te presenteren dat het geld wordt besteed aan een specifiek kind in plaats van aan een familiehuizen-project, past WereldOuders hun fondswervingsstrategie en daarmee hun argumentatie in de fondswervingsteksten nauwkeurig aan op de wensen van het publiek (WWAV rapport, 2017 en 2020). Met een naam, foto en land van herkomst van een kind hebben donateurs een zeer duidelijk en concreet einddoel in beeld. Bovendien kunnen ze zelf corresponderen met hun sponsorkind, en krijgen ze daardoor het gevoel van zekerheid dat hun geld goed wordt besteed. Het ontvangen van brieven en tekeningen van een kind in een ontwikkelingsland zal ook bijdragen aan een goed gevoel over de donatie. Als WereldOuders simpelweg geld zou vragen voor hun familiehuizenproject, zouden donateurs een minder concreet einddoel van hun donatie in beeld hebben. Volgens de onderzoeksresultaten (WWAV rapport, 2017 en 2020) zou dit afdoen aan hun bereidheid om te doneren. Met de huidige fondswervingsstrategie van geld werven via kindsponsoring past WereldOuders zich goed aan aan de wensen van het donateurspubliek.
Presentatiekeuzes
Op kritische vraag 4 en 5 wordt niet geanticipeerd in de tekst, om dezelfde redenen als bij Compassion en Plan. De tekstschrijver wil de discussie ongemengd houden en streeft naar acceptatie van zijn standpunt. Hij gaat daarom niet in op eventuele negatieve aspecten van zijn aanbeveling om kindsponsor te worden. Deze strategische manoeuvre op het gebied van presentatiekeuzes is dus logsich te verklaren.
De tekst ‘Sponsor een kind en word wereldouder’ wordt direct gevolgd door een rode banner met de tekst ‘Deze kinderen zoeken nog een sponsorouder’. Onder de banner staan twee foto’s van kinderen uitgelicht, met de mogelijkheid om door te klikken naar meer kinderfoto’s. Het beeld van de kinderen wordt begeleid door hun naam, leeftijd en land van herkomst. Daaronder staat een korte tekst over het kind, zoals: ‘Dit is Marjorie. Ze is 16 jaar,
62
woont bij haar opa en oma als onderdeel van ons OneFamily programma. Ze houdt van voetballen in het park vlakbij haar huis met haar vrienden!’
Bron: https://wereldouders.nl/sponsor-een-kind-en-word-wereldouder
Deze inzet van visuele argumentatie naast de tekstuele argumentatie sluit aan bij het
strategisch manoeuvreren op het gebied van publieksaanpassing. Met deze kinderfoto’s maakt de organisatie duidelijk aan de donateur waar diens donatie terecht zal komen. Deze kinderen zullen via het familiehuizenproject geholpen worden door de donaties van de donateurs. Visuele en tekstuele argumenten ondersteunen elkaar op de website van WereldOuders.
In de tekst wordt onderbelicht dat het sponsorgeld in de eerste plaats naar het familiehuizenproject gaat en niet direct naar een specifiek kind, en dat elk kind 10 sponsors heeft. Deze bewuste onderbelichting is ook te bestempelen als een strategische manoeuvre op het gebied van presentatiekeuzes. De eerder besproken theorie van Van Eemeren (2010, p. 94) gaf al aan dat de verschillende aspecten van strategisch manoeuvreren nauw met elkaar
samenhangen. In dit geval worden dus presentatiekeuzes gemaakt om de tekst optimaal aan te passen aan het publiek. Het donateurspubliek vindt het belangrijk een concreet einddoel te zien (WWAV rapport, 2017 en 2020), dus presenteren de tekstschrijvers de argumenten concreet en eenvoudig: als sponsor help jij heel direct één kind aan betere levensomstandigheden. In
63
werkelijkheid ligt dit iets genuanceerder: geld gaat niet direct naar een kind, maar naar het familiehuizenproject van WereldOuders, en elk kind heeft 10 sponsors die helpen dit familiehuizenproject te financieren.
Argumentkeuzes, keuzes op het gebied van publieksaanpassing en presentatiekeuzes worden gemaakt om zo veel mogelijk geld op te halen voor kinderen in Zuid-Amerika, en WereldOuders balanceert effectiviteit en redelijkheid op een goede manier. Het streven naar effectiviteit van WereldOuders is succesvol: doordat de fondswervingsstrategie is aangepast op het donateurspubliek voldoet WereldOuders in theorie aan de criteria van donateurs in hun overweging een donatie te doen. WereldOuders slaagt ook redelijk goed in het waarborgen van redelijkheid: visuele en tekstuele argumentatie ondersteunen elkaar en de aangedragen
argumenten zijn redelijk en fatsoenlijk onderbouwd. Het strategisch manoeuvreren van WereldOuders is hiermee succesvol te noemen.
3.5 Conclusie
In dit hoofdstuk heb ik drie teksten besproken op de webpagina’s van drie verschillende organisaties die een kindsponsorprogramma aanbieden, namelijk Compassion, Plan
International Nederland en WereldOuders. Ik heb een pragma-dialectische analyse uitgevoerd over deze teksten. Eerst heb ik de argumentatie gereconstrueerd in een argumentatieschema. Daarna heb ik de drie aspecten van strategisch manoeuvreren besproken, namelijk topisch potentieel, publieksaanpassing en presentatiekeuzes. In deze bespreking heb ik de
argumentatie en het strategisch manoeuvreren geëvalueerd en beoordeeld. Omdat visuele argumentatie een belangrijke rol speelt bij het aanbieden van een kindsponsorprogramma heb ik ook dat meegenomen in de pragma-dialectische analyse.
Uit deze analyse is gebleken dat het standpunt in elke tekst prescriptief is. Dat de standpunten prescriptief van aard zijn is te verklaren door het domein en tekstgenre waar deze teksten bij horen. Bij het domein commerciële communicatie hoort het genre promotie: de protagonist wil de antagonist activeren om een bepaalde handeling uit te voeren. Zoals beschreven in paragraaf 2.3.1 kunnen online fondswervingsteksten bij dit genre ingedeeld worden, omdat ook in die teksten wordt geprobeerd iemand ergens toe over te halen, al is het
64
niet voor commerciële doeleinden. Een prescriptief standpunt past hierbij: de protagonist wil de antagonist activeren om een handeling te verrichten die volgens hem wenselijk is.
Uit de analyse bleek verder dat het gebruikte argumentatieschema bij elke tekst
pragmatische argumentatie is. Ook dit is logisch te verklaren door het domein en genre waarbij dit type teksten kan worden ingedeeld, en vloeit ook voort uit het type standpunt. Zoals
beschreven in paragraaf 2.2.3 is pragmatische argumentatie een logische keuze in het geval van een prescriptief standpunt, omdat in deze argumentatiesoort wordt een iemand aangespoord iets te doen vanwege de wenselijke consequenties van die handeling. Kentekenargumentatie, en dan specifiek voorbeeldargumentatie en het gebruik van exemplars, was niet terug te zien in de webteksten die ik heb geanalyseerd. Op andere plaatsen op de website wordt hier wel gebruik van gemaakt, zo blijkt uit de verwijzing naar het filmpje over het meisje Eudel in de tekst van Plan.
Verder heb ik gekeken naar de inzet van visuele argumentatie en hoe die zich verhoudt tot de tekstuele argumentatie. De beelden bij de teksten, foto’s van specifieke
sponsorkinderen, ondersteunen het standpunt ‘Sponsor een kind’. Deze beelden versterken het idee dat een sponsor een specifiek kind sponsort. In het geval van Compassion en
WereldOuders is deze beeldargumentatie redelijk: gesponsorde geld komt ook daadwerkelijk en vrij direct ten goede aan het kind. Bij Compassion is de hoeveelheid kinderfoto’s die op de website getoond wordt wel discutabel, maar dat is meer een ethische kwestie. In het geval van Plan is de inzet van visuele argumentatie in relatie tot de tekstuele argumentatie verwarrend: de visuele argumenatie lijkt de tekstuele argumentatie zelfs tegen te spreken.
Wat opvalt is dat alle organisaties gebruik maken van neutrale beelden van goed
verzorgde kinderen, ondanks dat uit onderzoek blijkt dat minder aantrekkelijke foto’s zoals van verdrietige kinderen een positief effect hebben op de bereidheid om te doneren (Fisher en Ma, 2014). Deze keuze van de organisaties is ethisch verantwoord en ze vermijden hiermee
succesvol het controversiële concept ‘poverty-porn’: het gebruik van foto’s van kinderen in hongersnood, oorlogssituaties of andere schrijnende omstandigheden voor de werving van fondsen. Wel maken de organisaties gebruik van framing door het kind alleen op de foto te zetten, zonder context. Hierdoor ziet het kind er automatisch uit alsof het alleen is en hulp
65
nodig heeft, terwijl de sponsor in feite niets weet over de omstandigheden en eventuele ouders van het kind.
Verder is gebleken dat de drie organisaties die ik heb geanalyseerd allemaal in meerdere of mindere mate strategisch manoeuvreren in hun teksten. Het strategisch manoeuvreren en de evaluatie en beoordeling hiervan zal ik verder bespreken bij de beantwoording van de hoofdvraag in de conclusie van dit onderzoek.
66 Conclusie
De centrale vraag van dit onderzoek is: Op welke manier maken non-profitorganisaties die een kindsponsorprogramma aanbieden gebruik van strategisch manoeuvreren in hun online fondswervingsteksten? In hoofdstuk 3 heb ik het strategisch manoeuvreren in de
fondswervende teksten van Compassion, Plan International Nederland en WereldOuders geanalyseerd. Uit deze analyse blijkt dat deze drie non-profitorganisaties die fondsen werven door het aanbieden van een kindsponsorprogramma in verschillende mate strategisch
manoeuvreren in hun fondswervingsteksten.
Op het gebied van topisch potentieel kiezen alle organisaties voor het gebruik van een prescriptief standpunt en als argumentatiesoort kiezen ze voor pragmatische argumentatie. Dit is een logische en redelijke strategische manoeuvre: bij pragmatische argumentatie wordt iemand aangespoord iets te doen vanwege de wenselijke consequenties van die handeling. Dit is een goede manier om het standpunt ‘Word kindsponsor’ te ondersteunen. Om de
aanvaardbaarheid van de aangedragen argumentatie te beoordelen heb ik de kritische vragen die horen bij pragmatische argumentatie beantwoordt. De antwoorden op deze vragen wezen vaak op een vorm van strategisch manoeuvreren op het gebied van publieksaanpassing en presentatiekeuzes.
Vooral op het gebied van publieksaanpassing wordt sterk strategisch gemanoeuvreerd door organisaties die een kindsponsorprogramma aanbieden. De argumentatiestructuren zijn in sterke mate aangepast op het domein en op het publiek binnen dat domein: de potentiële donateurs. Zoals blijkt uit onderzoek wensen deze donateurs een zo concreet mogelijk einddoel van hun donatie te zien. De organisaties bedienen het donateurspubliek hierin door foto’s, namen, leeftijden en het land van herkomst van kinderen te tonen die deelnemen aan hulpprojecten die deze organisaties leiden. Tijdens het sponsortraject kunnen donateurs met dit kind corresponderen. Op die manier hebben de donateurs een concreet einddoel in beeld.
Strategische manoeuvres op het gebied van presenstatiekeuzes ondersteunen deze publieksaanpassing. Foto’s van kinderen worden getoond waar de sponsors vervolgens hun sponsorkind uit kunnen kiezen. Bij Compassion kunnen donateurs zelfs een kind uitkiezen op basis van ruim 200 foto’s. Verder wordt informatie op zo’n manier gepresenteerd dat de
67
sponsoring concreter en simpeler lijkt dan hoe het daadwerkelijk gaat. Concluderend is het vaak het geval dat de organisaties het doen overkomen alsof het sponsorkind direct wordt geholpen door de donatie van de sponsor, terwijl dit in werkelijkheid indirect gaat. Hoe indirect verschilt: bij Compassion via een lokale kerk, bij WereldOuders via een familiehuizenproject, en