Retailtainment
Naam: Sander de Vries Datum: 14 augustus 2014
Inhoudsopgave
1
Introductie
3
1.1 Voorwoord 3 1.2 Managementsamenvatting 3 1.3 Inleiding 5 1.4 Probleemsituatie 52
Onderzoeksvraag
7
2.1 Doelstelling 7 2.2 Hoofdvraag 7 2.3 Deelvragen 73
Vooronderzoek
9
3.1 Doelgroep 9 3.2 Personae 113.3 Context van de winkel 12
3.4 Requirements 13
4
Concept 14
4.1 Theorie 14 4.2 Conceptidee 15 4.3 Interactie 165
Prototype 18
5.1 Technisch ontwerp 18 5.2 Content 20 5.3 Context 226
Testen
24
6.1 Retail klantbeleving 24 6.2 Testen 24 6.3 Resultaten 257
Conclusie 29
7.1 Conclusie 29 7.2 Discussie 30 7.3 Aanbevelingen 328
Bronnen 33
9
Bijlagen
34
9.1 Verwerkt transcript interview Leen Mulder 34 9.2 Interviews bezoekers Stage Music Shop 35 9.3 Aantekeningen gesprekken na gebruik 41
9.4 Programma Broncodes 42
9.5 Schema elektrische schakeling 48
1. Introductie
1.1 Voorwoord
In het tweede jaar van de opleiding Communicatie en Multimedia Design, toen nog Interactieve Media, ben ik in aanraking gekomen met intelligent environments en ubiquitous computing. Daarvóór beperkten mijn gedachten over interfaces en output zich tot persoonlijke en publieke displays. Het ligt in mijn aard om in oplossingen te denken, dus pas vanaf het moment dat ik de technische uitvoering van een intelligente omgeving voor me zag, verbreedde mijn wereldbeeld zich. Sinds het vak Ubicomp heeft het me eigenlijk niet meer losgelaten en ben ik de minor Intelligent Environments gaan volgen. Met het bedrijf Raamspraak ben ik momenteel bezig om uit te zoeken hoe we digitale content en interactie aan de leefomgeving kunnen koppelen. Ook dit afstudeerproject staat in het teken van intelligent environments.
Ik heb mezelf in dit project willen uitdagen door technieken te gebruiken die nieuw zijn voor mij. Zo heb ik mijzelf verdiept in de Raspberry Pi (een singleboard computer) en de programmeertaal Python. Beide zijn uiteindelijk niet in het eindproduct verwerkt, hebben zowel voor frustratie als voor veel inzicht en verbreding van technische kennis gezorgd. Ik heb maar weer eens gemerkt dat het leren van techniek neerkomt op het doen van techniek.
1.2 Managementsamenvatting
Vanwege de groei van online commercie zijn winkels op
zoek naar manieren om de meerwaarde van offline retail duidelijk te maken aan hun bezoekers. De Stage Music Shop in Aalsmeer in zo’n winkel. De eigenaar heeft gemerkt dat bezoekers de winkel gebruiken om gitaren uit te proberen om ze vervolgens ergens op internet te bestellen. Hij is daarom op zoek naar een manier om de meerwaarde van het kopen van een gitaar in zijn winkel duidelijk te maken aan zijn bezoekers.
De doelstelling van dit project is om een prototype van een interactieve installatie te ontwikkelen die de voordelen van de Stage Music Shop duidelijk maakt aan de bezoeker zonder de huidige, positieve winkelbelevenis te ondermijnen. Het onderzoek dat hier voor nodig is, wordt gevoerd aan de hand van de vraag: “Hoe kan een digitale, interactieve installatie in de Stage Music Shop in Aalsmeer de voordelen van offline winkelen benadrukken en de winkelervaring van het publiek positief beïnvloeden?”. Om deze vraag te kunnen beantwoorden, zijn verschillende deelonderwerpen onderzocht. Deze gaan over de doelgroep, de kansen en valkuilen van de winkel, de behoeftes
van zowel de winkelier als de bezoekers, de technische uitwerking en het testen van het prototype.
De doelgroep van de winkel kan onderverdeeld worden in 4 types: de rondkijker, de informateur, de koper en de gerichte klant. Omdat de gerichte klant vaak ook een vaste klant is en dus ook al op de hoogte is van de voordelen van de winkel, wordt deze in het onderzoek buiten beschouwing
gelaten. De belangrijkste eigenschap van de andere drie is dat ze op zoek zijn naar informatie, de een weliswaar wat gerichter dan de ander. Daarnaast is de informateur vaak al goed geïnformeerd en wordt pas een koper als hij alle voor- en nadelen op een rijtje heeft. Bij de rondkijker ligt de kans te enthousiasmeren en de koper moet niet afgeschrikt worden.
De sterke punten van de winkel zijn de veelzijdigheid, het ‘snuffelgehalte’, de expertise over de producten en de zorg voor de gitaren. Die zorg bestaat onder andere uit een kwaliteitscheck en het speelklaar maken van gitaren voor ze in de winkel terecht komen. De eerste twee vallen vooral op als je door de winkel loopt. De laatste twee komen minder duidelijk naar voren en worden pas duidelijk na een gesprek met de bezoeker. De installatie moet uitleggen dat de winkel een kwaliteitscheck uitvoert op de gitaren. De installatie moet daarbij zoveel mogelijk opgaan in de huidige winkelopstelling zodat de positieve winkelervaring niet ondermijnd wordt.
Het concept bestaat uit twee gitaarstatieven, met daarin een akoestische en een elektrische gitaar, en een scherm. De winkel staat al vol met gitaarstatieven en er hangen ook meerdere schermen, dus de installatie valt daardoor niet te veel op. Om toch de aandacht te trekken van de gebruiker, is er een wenk toegevoegd aan de installatie in de vorm van beweging. Als de bezoeker dichtbij komt, beweegt de gitaar iets naar voren. Dit is het begin van de beweging die hij maakt als hij opgepakt zou worden. Hiermee trekt hij de aandacht en laat hij zien dat hij opgepakt kan worden. Als een gebruiker de gitaar oppakt, speelt er op het scherm een video af waarin de kwaliteitscheck van de opgepakte
gitaar te zien is. Doordat de gebruiker de gitaar zowel op het scherm als in zijn handen kan zien, komt de boodschap nog duidelijk over: hij kan het resultaat van de handelingen direct bekijken.
Het prototype is gerealiseerd met behulp van
afstandssensors (naderen van de gebruiker), servomotors (bewegen van de gitaar), lichtsensors (oppakken van de gitaar) een Arduino (verwerken en aansturen van de sensoren/actoren), een computer (video’s afspelen op basis van de waardes van de lichtsensors en een tv-scherm (het laten zien van de video’s). Daarnaast is gebruik gemaakt van een externe voeding voor de servo’s om de stabiliteit van het systeem te waarborgen.
De installatie is drie dagen lang in de winkel getest. Daarbij zijn observaties gedaan om het gebruik te beoordelen en enkele variabelen te optimaliseren (richting van afstandsensors, snelheid van de bewegingen, startscherm/ pauzescherm).
Ongeveer 60% van de bezoekers heeft de installatie geprobeerd. Het werd duidelijk dat het “honeypot-effect”, zoals beschreven door Akpan Imeh (2013), hier van toepassing was: gebruik door anderen spoort mensen aan om het zelf ook te gebruiken. De informatie die getoond werd, werd goed ontvangen door de bezoekers. De video ging voor sommigen iets te snel en had gerust wat langer mogen duren. Het bewegen van de gitaar werd door veel mensen als een leuke feature gezien. Het draagt bij aan de beleving van de winkel. Als aandachttrekker heeft hij zeker gefunctioneerd, als hint om de gitaar op te pakken wat minder. Het oppakpercentage ging omhoog van 50% naar
80% nadat dit als expliciete hint op het beeldscherm te zien was.
Er zijn nog veel meer variabelen die getest kunnen worden en ze kunnen ook nog in allerlei combinaties getest worden. Ook zaken als licht en temperatuur zijn van invloed op het gebruik. Daarnaast is dit prototype getest in een zomerperiode, terwijl in de nazomer en de winter ander publiek naar de winkel komt, in een andere gemoedstoestand. De timing en kwaliteit van de video hebben invloed op de ontvangst van de informatie. Als dit door een professionele filmer en editor gemaakt wordt, kan het resultaat beter zijn.
Mijn aanbeveling is om dit prototype door te testen in andere periodes in het jaar en te experimenteren met content. Wellicht kunnen er ook andere instrumenten worden toegevoegd om de veelzijdigheid van de winkel te benadrukken. Daarnaast kan geëxperimenteerd worden met geluid bij de wenk van de installatie, bijvoorbeeld het laten klinken van een akkoord op de betreffende gitaar.
1.3 Inleiding
De opkomst van webshops en het gemak van online
producten bestellen hebben er voor gezorgd dat de winkels in de winkelstraat op zoek moeten gaan naar alternatieve manieren om hun voortbestaan te waarborgen. De leegstand in de retail neemt toe: er zijn tegenwoordig bijvoorbeeld bijna geen reiswinkels meer te vinden (Droogh, 2013).
In Aalsmeer bevindt zich de Stage Music Shop. Dit is een
muziekwinkel die met name gitaren verkoopt. Dit project gaat over een interactieve installatie in de Stage Music Shop die moet bijdragen aan het voortbestaan van deze winkel. In dit verslag staat uitgelegd wat de probleemsituatie voor deze winkel is, wat de doelstelling van het project is en wat de onderzoeksvragen inhouden. Daarna wordt verslag gedaan van het vooronderzoek: de observaties en interviews waaruit een lijst met requirements gehaald wordt. Dan wordt het conceptidee uitgelegd op basis van theorieën over interactie. Vervolgens wordt het prototype behandeld in een technisch ontwerp, content- en contextbeschrijving. Dan volgt een beschrijving van de gebruikerstests met de bijbehorende resultaten. Tenslotte komen de conclusie, discussie en aanbevelingen voor de toekomst aan bod.
1.4 Probleemsituatie
Offline retail is aan het veranderen. De noodzaak om voor je spullen naar een fysieke winkel te gaan neemt af door de groei van online commercie. Op het internet kunnen artikelen goedkoper worden aangeboden en gemakkelijker met elkaar worden vergeleken. Winkels moeten op een andere manier meerwaarde bieden aan het winkelende publiek omdat concurreren op prijs onhaalbaar is. Het is zaak om uit te zoeken wat de sterke punten van een winkel zijn, deze te ondersteunen en versterken en op die manier bij te dragen aan de beleving van de bezoeker.
De Stage Music Shop in Aalsmeer is een
muziekinstrumentenwinkel. De winkel is vooral gericht op beginnende tot gevorderde gitaristen, maar biedt ook producten voor een bredere groep muzikanten. Zo kun je
als drummer ook terecht voor drumstokken en onderdelen, als zanger voor microfoons en standaarden en als violist voor snaren, strijkstokken enz. De winkel is gevestigd in een rustige straat vlakbij een wat drukkere winkelstraat. De winkel staat vol met producten, maar ook met memorabilia van het muziekverleden van de eigenaar, muziek
gerelateerde hebbedingetjes en oude instrumenten. Naast het verkopen van instrumenten en aanverwante zaken, worden ook instrumenten gerepareerd en opgeknapt en geluidsinstallaties verhuurd. Er is veel ervaring en expertise aanwezig in de winkel en iedereen kan met allerlei soorten vragen langskomen waarna er altijd naar een oplossing gezocht wordt.
De winkelier heeft gemerkt dat mensen de winkel ook gebruiken om instrumenten uit te proberen om ze vervolgens ergens online te bestellen.
Wanneer iemand persoonlijk geholpen wordt, de ruimte en tijd krijgt om zich te verdiepen in de producten en daarnaast ook een positieve beleving ervaart door het zelf ontdekken van zijn ultieme instrument/product, is de kans groter dat diegene het product daadwerkelijk aanschaft. Ook als het product niet aangeschaft wordt, houdt diegene in elk geval een positief gevoel over aan de winkel.
Daardoor zal hij sneller terugkomen of zijn positieve ervaring met anderen delen.
De eigenaar is op zoek naar een manier om de bezoekers duidelijk te maken wat de voordelen van zijn offline winkel zijn. Daarbij wil hij de persoonlijke en positieve sfeer die hij in de winkel uitstraalt niet ondermijnen.
2. Onderzoeksvraag
2.1 Doelstelling
Het doel van dit project is om een prototype van een interactieve installatie te bouwen die in de winkel ingezet kan worden. Deze installatie moet zoveel mogelijk opgaan in de winkel zelf en zowel de winkelier als de bezoeker niet hinderen in hun bezigheden. Het doel van de installatie is de voordelen van de offline winkel duidelijk te maken aan de bezoeker waarbij de positieve belevenis van het bezoeken van een muziekwinkel niet wordt ondermijnd. Het is voor de winkelier belangrijk dat bezoekers een prettige sfeer ervaren in de winkel, zich op hun gemak voelen en om die reden graag terugkomen en positief over de winkel praten. Daarnaast wil de winkelier graag aan de bezoekers duidelijk maken wat de voordelen zijn van het offline kopen van producten.
2.2 Hoofdvraag
Hoe kan een digitale, interactieve installatie in de Stage Music Shop in Aalsmeer de voordelen van offline winkelen benadrukken en de winkelervaring van het publiek positief beïnvloeden?
2.3 Deelvragen
Wie is de doelgroep van de Stage Music Shop?
a. Wat voor soort bezoekers komen er in de Stage Music Shop?
b. Wat zijn de redenen dat die mensen naar de winkel toekomen?
c. Wat zijn redenen dat mensen producten liever online bestellen, en om wat voor producten gaat dat?
Wat zijn de sterke en zwakkere punten van de Stage Music Shop op het gebied van klantbeleving?
a. Welke sterke punten van de Stage Music Shop zorgen er nu voor dat klanten een positief gevoel bij de winkel krijgen?
b. Welke punten dragen juist minder bij aan een positief gevoel?
c. Waar ligt de grootste kans om de focus op te leggen bij het versterken van een positief gevoel?
Aan welke behoeftes van de doelgroep en de winkeliers kunnen worden voldaan met digitale, interactieve elementen?
a. Wat zijn de behoeftes van winkeliers en het
winkelend publiek en in hoeverre sluiten deze op elkaar aan?
b. Hoe kun je aan de bezoekers de meerwaarde van offline winkelen duidelijk maken?
c. Hoe kun je de behoeftes en de doelen invullen met digitale, interac tieve elementen?
Welke digitale, interactieve technieken zijn het meest geschikt om in een openbare omgeving te gebruiken en hoe sluiten deze het beste aan op de behoeftes van de winkelier en het publiek?
beïnvloed door de interactieve installatie?
a. Hoe kun je winkelbeleving meten? b. Hoe is de initiële winkelbeleving?
3. Vooronderzoek
3.1 Doelgroep
Wat voor soort bezoekers komen er in de Stage Music Shop?
Door drie dagen intensief te observeren op verschillende tijdstippen (woensdagmiddag, vrijdagochtend en – avond, zaterdag) kunnen verschillende doelgroepen getypeerd worden. De focus van de observaties lag op de samenstelling van de groepen, de beweegpatronen, de momenten van aandacht, de duur van aandacht voor producten, en de lengte en onderwerpen van gesprekken. Deze bezoekers hadden als gemeenschappelijke factor dat ze allemaal redelijk geduldig waren. Over het algemeen komt de bezoeker van de Stage Music Shop niet haastig over en is bereid om even rustig te wachten. Driekwart van de mensen loopt even een rondje als hij moet wachten. Het viel op dat de individuen minder vaak een rondje door de winkel liepen dan groepjes mensen (d.w.z. 2 of meer). Bij de groepjes wijst de één de ander op een specifiek item of weet de ander weer wat meer te vertellen. Zo motiveert men elkaar om door de winkel te ‘snuffelen’.
Er waren vier groepen te onderscheiden: de rondkijker, de informateur, de koper en de gerichte klant. Deze onderverdeling viel op te maken uit de duur en intensiteit van het bezoek en het gedrag.
De rondkijker
De rondkijker heeft geen plannen om iets aan te schaffen en heeft ook geen specifieke producten op het oog. Hij is toevallig in de winkel omdat hij tijd over heeft of
geïnspireerd wil raken. Hij zou bijvoorbeeld wel interesse kunnen hebben in klassieke gitaren, maar niet met een duidelijk doel.
De informateur
De informateur wil graag zo veel mogelijk informatie verzamelen over een bepaald product of bepaalde productgroep. Hij heeft er waarschijnlijk al een beetje
verstand van, is misschien al in andere winkels geweest en is wel bereid tot aanschaffen. Deze bezoeker vraagt soms veel tijd van de verkoper en verdwijnt dan alsnog zonder iets te kopen.
De koper
De koper komt een product halen. Dit zijn vaak gezinnen of een kind met een ouder. Het kind wil dan bijvoorbeeld gitaarspelen en heeft een gitaar nodig. Ze weten niet precies wat ze nodig hebben en laten zich graag informeren. Dit leidt uiteindelijk tot een aankoop. Deze bezoeker vertoont ook eigenschappen van een rondkijker en informateur, vaak ook in die volgorde.
De gerichte klant
De gerichte klant weet precies wat hij wil hebben. Hij weet al dat de winkel dit product heeft, of vraagt hier juist naar. Op de prijs na hoeft hij verder geen informatie. Hij is vaak kort (max. 5 minuten) in de winkel en loopt ook niet door de winkel heen, maar gaat direct naar de kassa/balie. Soms heeft hij tijdens en na de aankoop nog wel even tijd voor
een kort praatje over muziek.
Relevantie voor dit project
Het vierde type, de gerichte klant, valt eigenlijk buiten dit project. Deze bezoeker heeft de waarde van de offline winkel al voor ogen, dat is ook de reden dat dit vaak een vaste klant is. Hij is op de hoogte van de diensten die de Stage Music Shop biedt en vindt het ook niet erg om iets meer te betalen voor producten omdat hij weet dat hij er veel service voor terugkrijgt. De eerste drie zijn daarentegen, om verschillende redenen, wél interessant. De rondkijker heeft eigenlijk nog geen mening over de winkel of over de producten en weet ook niet waar hij op moet letten. Waar hij behoefte aan lijkt te hebben is basisinformatie over de muziekinstrumenten. De
informateur valt gedeeltelijk samen met de rondkijker. Dat hangt af van de fase waarin hij verkeerd: is hij net begonnen met informatie inwinnen dan is hij eigenlijk een rondkijker. Is hij al verder in zijn zoektocht dan weet hij ook al veel meer en is het vooral van belang om hem een positief gevoel bij de winkel te geven, zijn vertrouwen te winnen en te laten zien wat hij kan verwachten van de instrumenten in de winkel.
Wat zijn redenen dat die mensen naar de winkel komen?
Om deze vraag te beantwoorden was meer nodig dan observaties. Er zijn korte interviews gehouden met bezoekers van de winkel, waarbij de gerichte bezoekers buiten beschouwing gelaten zijn. De interviews zijn overdag gehouden, zowel doordeweeks als op zaterdag. De vrijdagavond is hierbij niet meegenomen omdat er dan niet zo veel bezoekers zijn en zo goed als alle klanten direct geholpen kunnen worden. De interviews zijn in
gespreksvorm gehouden om de bezoeker zoveel mogelijk te laten vertellen. De focus lag op de reden van bezoek, de winkelervaring en de mening over het bezoek en de winkel. In totaal zijn 16 interviews gehouden.
De hoofdredenen dat men naar de winkel kwam zijn samen te vatten in: advies inwinnen, reparaties en onderhoud van een gitaar, oriëntatie voor een nieuwe gitaar, uitproberen van gitaren zonder direct koopdoel (zie bijlagen in hoofdstuk 9.2).
Het advies ging vaak over de eerste gitaar, de kwaliteit van de gitaren en het verschil tussen de ene en de andere gitaar. In het merendeel van de gevallen ging het om een eerste gitaar voor kinderen (tussen de 8-9 en 16 jaar). Deze mensen waren gemiddeld zo’n 20 minuten in de winkel. Er was een uitschieter bij van 1 uur, de keuze voor die gitaar was bijzonder weloverwogen.
De reparaties en onderhoud hadden ook nagenoeg allemaal betrekking op gitaren. Deze mensen hadden hun gitaar in de winkel gekocht of gehoord/wisten al dat je hier je gitaar kon laten opknappen. Al naar gelang de complexiteit van de reparatie bleven deze mensen even in de winkel of kwamen later terug. Als de reparatie niet langer dan 10 minuten tot een kwartier duurde, wilden zij wel in de winkel blijven. Het oriënterende publiek is actief op zoek naar informatie over gitaren. Opvallend was dat deze mensen niet perse zoveel mogelijk informatie willen, maar vooral een goed gevoel willen overhouden aan hun aankoop. Als ze het gevoel hebben dat ze met een betrouwbare zaak te maken hebben en met hun vragen of klachten terecht kunnen, zijn
ze wel bereid om een aankoop op advies van de verkoper te doen.
De uitproberende bezoeker is een informateur en een koper. De aankoop wordt vaak wel uitgesteld; er wordt gespaard voor een gitaar of er is sprake van een (verjaardags)cadeau. Deze bezoeker is met een groepje (ouders of vriend met kennis van gitaren). Het kopen van een gitaar zit wel echt in de planning, de vraag is alleen nog welke gitaar en waar wordt hij gekocht. Het gevaar voor de winkel zit hem in het feit dat deze bezoeker de expertise van de winkel gebruikt om zijn keuze te maken, waarna hij de gitaar ook gemakkelijk ergens anders (online) kan kopen.
De interviews maakten duidelijk (als dat niet al duidelijk was door het assortiment in de winkel) dat gitaren de core-business van de winkel uitmaken.
3.2 Personae
“Ik wil graag de beste western gitaar die ik kan
kopen voor mijn geld”
Personalia
Naam: Jasper van de Boogaard
Type: Informateur/Koper tweede gitaar Leeftijd: 16
Bezoek: met ouders
Doelen
- Zeker weten dat hij de beste deal heeft - Een goed gevoel hebben bij een aankoop - Een steeds betere gitarist worden
Gedrag
- Laat graag merken dat hij verstand van zaken heeft - Is erg doortastend, als hij iets in zijn hoofd heeft, krijg je
“Ik heb altijd al gitaar willen kunnen spelen, maar
het is er nooit echt van gekomen”
Personalia
Naam: Bas Koopman
Type: Oriënterend/rondkijker Leeftijd: 47
Bezoek: alleen
Doelen
- Meer ontspanning/hobbies naast zijn gewone werk - Oude herinneringen ophalen
- Een nieuwe vaardigheid leren
Gedrag
- Vraagt veel informatie
- Heeft ooit wel een gitaar gehad, maar weet er eigenlijk niets vanaf
- Laat zich graag leiden door de verkoper
3.3 Context van de winkel
De Stage Music Shop ligt in Aalsmeer parallel aan een wat drukkere winkelstraat. In de omgeving van Aalsmeer zijn eigenlijk geen muziekzaken te vinden. De mensen komen dan ook uit de hele regio naar Aalsmeer voor muziek gerelateerde zaken. Uit een diepte-interview met Leen Mulder, de eigenaar, kwam naar voren dat de winkel verschillende klantkringen heeft. Zo zijn er het bedrijfsleven, jeugdsociëteiten, poppodia en scholen die geluidssystemen huren of afnemen. Deze groep klanten komt eigenlijk bijna niet in de winkel. De zaken worden voornamelijk via de telefoon en e-mail afgehandeld. Verder heb je de popmuzikant, de (vaak oudere) vaste klant en de kinderen die op muziekles zitten. Deze mensen komen wel in de winkel en vallen dus ook binnen de doelgroep.
Focus van de winkel
Leen Mulder heeft ervoor gekozen om zich vooral te richten op de startende muzikant met een kleine verlenging naar de gevorderde muzikant. De winkel is daar dan ook op ingericht. Hoe verder je naar achter gaat in de winkel, hoe meer instrumenten voor gevorderde muzikanten je ziet. De sterke punten van de winkel zijn de gezellige, huiselijke sfeer, de klantvriendelijkheid en de expertise over de producten. De bezoeker krijgt de ruimte om zelf rond te kijken, een beetje te struinen en leuke items te ontdekken. Een ander sterk punt is de kwaliteitscheck die de winkel uitvoert op de instrumenten, met name op de gitaren. Dit zijn punten die benadrukt kunnen worden in de oplossing.
Probleem
winkel bevestigen de probleemstelling van dit project. Zo vertelt hij dat hij kort geleden een dame in de winkel had die met haar smartphone de serienummers van de gitaren aan het natrekken was. Vervolgens meldde zij dat de gitaren niet goed geprijsd waren omdat zij ze goedkoper had gevonden op internet. Zij wist niet dat er meer over een gitaar te zeggen valt dan alleen de prijs. Om een gitaar goed te laten klinken en prettig te bespelen zijn er wel wat onderhoud en aanpassingen nodig zodra hij uit de doos komt. De kans voor de winkelier (en voor dit project) ligt dan ook in het op de hoogte stellen van de bezoeker van deze werkzaamheden.
Bezoekers
De bezoekers in de winkel die rond gaan kijken lopen langzaam rond. Ze kijken om zich heen en wijzen elkaar af en toe op items die hen opvallen. Als ze een item hebben gevonden die ze interessant vinden, blijven ze ongeveer 5 á 10 seconden staan. Als ze een item aanraken of oppakken is de spanningsboog wat langer, ongeveer 25 á 35 seconden. Als ze een instrument echt gaan uitproberen wordt die aandacht nog veel langer. Dit varieert tussen de 10 en 60 minuten.
3.4 Requirements
• Uit het vooronderzoek (de observaties en de interviews) kunnen de volgende vereisten voor de installatie afgeleid worden:
• Het onderwerp van de installatie is gitaren.
• De installatie moet aan gevorderde en beginnende gitaristen duidelijk maken wat de voordelen van een gitaar in de winkel kopen zijn.
• De installatie moet de normale winkelflow van de gebruiker zo min mogelijk onderbreken.
• De installatie moet de aandacht trekken van een rondlopende bezoeker.
• De installatie mag niet meer dan 35 seconden van de aandacht van de bezoeker opeisen.
• De installatie moet geen inbreuk maken op de positieve sfeer in de winkel.
• De installatie moet ruimte laten voor de verkopers om hun gebruikelijke routine te volgen.
• De installatie moet de bezoekers van de winkel bruikbare informatie bieden.
4. Concept
4.1 Theorie
Ubiquitous Computing (ubicomp) is een term die niet gemakkelijk in één zin uit te leggen is. Er zijn dan ook meerdere termen in de omloop die allemaal een ander deel van ubicomp beschrijven. Ubicomp is het doen opgaan van informatieverwerking en netwerkcommunicatie in alledaagse, menselijke omgevingen om onafgebroken diensten, informatie en communicatie te kunnen leveren. (Kuniavsky, 2010). Er wordt ook wel gesproken van “physical computing”. Daarmee bedoelen we de interactie tussen gebruikers en computers middels fysieke objecten (de standaard randapparatuur uitgesloten). Een andere term die regelmatig voorkomt is “ambient intelligence”. Deze term beschrijft hoe intelligente systemen opgaan in de menselijke omgeving zodat ze onderdeel worden van de ambiance in die ruimte.
Om een gebruiker zo natuurlijk mogelijk te laten
interacteren met een installatie, moet gezocht worden naar overeenkomsten tussen de gedragingen van de gebruiker en de in- en output van het systeem. Hierin kun je onderscheid maken tussen voorgrond en achtergrond interactie en proactieve en reactieve interactie en deze tegen elkaar uitzetten in een assenstelsel (Wendy Ju et. al., 2008). Dit wordt het impliciete interactie framework genoemd (fig. 3).
Fig 3: Implicit Interaction Framework (Wendy Ju et. al., 2008)
Voorgrond en achtergrond interactie zegt iets over de mate van aandacht die van de gebruiker gevraagd wordt. Als een tekstverwerker bijvoorbeeld automatisch een bestand opslaat, gebeurt dat op de achtergrond, de gebruiker krijgt minimaal feedback van dat proces. Een pop-up scherm dat aangeeft dat je over een kwartier een afspraak in je agenda hebt staan, is juist heel erg op de voorgrond. Het plaatst zichzelf over alle andere schermen heen en vereist vaak ook nog direct een reactie van de gebruiker.
Reactieve en proactieve interactie gaat over het initiatief dat het systeem neemt. Een proactieve tekstverwerker zou kunnen aanvoelen dat er veel veranderingen in een document zijn gemaakt en het dus tijd wordt om op te slaan. De gebruiker hoeft geen actie te ondernemen om dit proces te starten. Een reactief systeem doet pas iets als de
gebruiker aangeeft dat dit moet gebeuren.
Een interactieflow blijft niet bij één kwadrant van het framework hangen. De overgangen tussen de kwadranten is juist het meest interessant. Een systeem kan bijvoorbeeld ongemerkt de bewegingen van een gebruiker registeren (reactieve achtergrond) en daar vervolgens op reageren door een actie te ondernemen (proactieve achtergrond). Zodra de gebruiker dit opmerkt, verschuift de interactie naar proactieve voorgrond. Als de gebruiker hier dan weer op reageert door actie te ondernemen spreken we van reactieve voorgrond.
4.2 Conceptidee
Om de gebruiker inzicht te geven in de meerwaarde die de winkel toevoegt aan de gitaren die zij verkoopt, kun je laten zien dat er onderhoud plaatsvindt aan de gitaar vanaf het moment dat hij uit de doos komt tot het moment dat hij op de winkelvloer staat. Met een filmpje kun je goed laten zien wat deze werkzaamheden allemaal zijn. Je ziet dat de gitaar uit de doos komt en vervolgens geïnspecteerd wordt. Dan volgen de handelingen die nodig zijn om de gitaar “speelklaar” te krijgen. Het filmpje sluit af met een korte demonstratie van het eindresultaat. Omdat de aandacht van de gebruiker maximaal 35 seconden beschikbaar is, mag het filmpje ook niet langer duren.
Om de context van het filmpje duidelijk te maken, wordt deze afgespeeld in de buurt van de gitaren die de hoofdrol spelen in het filmpje (fig. 4). De gitaren maken zelf ook deel uit van het systeem. Eén van de voordelen van een offline muziekwinkel is dat je de instrumenten in je handen kunt
Fig 4: Opstelling concept Fig 5: Interactive state
houden. Op het moment dat je een gitaar oppakt, begint op het scherm het bijbehorende filmpje af te spelen (fig. 5). Doordat de gebruiker de “hoofdrolspeler” uit het filmpje in zijn hand heeft, wordt het filmpje meteen relevant voor de gebruiker. De installatie is in principe onzichtbaar in de context van de winkel. Er staan heel veel gitaren en er hangen ook wel meer schermen in de winkel. Om de bezoeker aan te sporen om de gitaren op te pakken, zonder dat expliciet te melden met een pijl of een bord, is er een “wenk” toegevoegd aan het systeem. Als de bezoeker in de buurt van de installatie komt, bewegen de gitaren zichzelf ietsje naar voren, om zo de gebruiker uit te nodigen om ze uit hun statief te pakken (fig 6.). Deze wenk is gebaseerd op
Fig 6: Attractive state
de ‘automatic doorman’ van Wendy Ju (2008). Zij vergelijkt het gedrag van een portier voor een gebouw met die van een automatische deur en probeert zich voor te stellen hoe een automatische deur zou moeten werken als hij de gedragingen van de portier over zou nemen. De deur zou bijvoorbeeld op een kiertje gaan staan als je langsloopt om aan te geven dat je daar naar binnen kan. Op deze manier kan de gitaar zichzelf ook een beetje uit zijn statief hijsen, om aan te geven dat hij opgepakt kan worden (je zou bijna kunnen zeggen: wil worden).
4.3 Interactie
De behoeftes van de bezoekers van de winkel en de
behoeftes van de winkelier komen met dit concept samen in
een intelligente omgeving. De bezoeker wil graag informatie krijgen zodat hij een weloverwogen keuze kan maken. Daarnaast wil hij niet te veel lastiggevallen worden en ook zelf dingen ontdekken. De winkelier wil dat de bezoeker de waarde en voordelen van zijn winkel inziet, zodat de bezoeker er niet met de informatie vandoor gaat om ergens anders zijn aankoop te doen. Daarnaast wil hij de huidige ambiance in de winkel niet aantasten.
Het is dus belangrijk dat de bezoeker informatie krijgt zonder dat hij te veel uit zijn normale winkelgedrag hoeft te stappen. De interactie blijft impliciet. Het systeem reageert op de gedragingen van de bezoeker en de bezoeker geeft geen directe commando’s aan het systeem. Het systeem registreert dat de bezoeker in de buurt van de installatie komt. Dit doet hij in een reactieve achtergrond. De gitaar beweegt licht naar voren om de beweging van het uit een statief pakken te initiëren en de gebruiker het idee te geven dat de gitaar uit het statief gepakt kan worden. We spreken nu van een proactieve achtergrond. De gebruiker ziet de gitaren bewegen (proactieve voorgrond). De gebruiker pakt de gitaar op (reactieve voorgrond). Het systeem speelt vervolgens een informatief filmpje af om de gebruiker van informatie over het opgepakte item te voorzien (proactieve voorgrond). In het impliciete interactie framework ziet er dan uit als in figuur 7. Naast deze interactie zijn er nog meer situaties denkbaar waarvoor een reactie van het systeem gevonden moet worden. Deze zijn uitgewerkt in de flowdiagrammen in figuren 8 en 9 en worden nader toegelicht in het hoofdstuk “Prototype”.
Fig. 7 Implicit Interaction Framework (Wendy Yu et. al., 2008), eigen invulling
Fig 8: Flowchart van het oppakken van de gitaren
Fig 9: Flowchart van het bewegen van de gitaren
De gebruiker die de installatie bedient (m.a.w. de gitaar opmerkt en oppakt) bevindt zich in de personal space. Hij merkt (of kan merken) dat het oppakken van de gitaar het systeem in werking heeft gezet. Het scherm is echter ook voor publiek in de social en public space zichtbaar (Edward Hall, 1966, Kuniavsky, 2010). Op die manier kun je de gebruikers van het systeem onderscheiden in een primaire en secundaire groep. De secundaire groep heeft een passieve rol, maar kan wel aangespoord worden om ook primaire gebruiker te worden. In het ultieme geval vormt de installatie aanleiding tot interactie tussen deze verschillende gebruikers. Dit zal de algehele ambiance in de winkelomgeving bevorderen.
5. Prototype
5.1 Technisch ontwerp
Fig 10: Bovenaanzicht opstelling installatie in winkel
De installatie bestaat uit twee gitaren, twee gitaarstatieven en één scherm (fig. 10). Op het ene statief staat een
akoestische gitaar en op de ander een elektrische gitaar. De afstand van de gebruiker tot het statief wordt gemeten met een ultrasone afstandssensor. Het oppakken van de gitaar wordt geregistreerd met een lichtsensor (LDR) en het laten bewegen van de gitaar gebeurt middels een servomotor. Deze sensoren en actoren worden aangestuurd door een Arduino microcontroller. Op het scherm is een computer aangesloten. Zodra deze doorkrijgt dat één van de gitaren is opgepakt, speelt hij het bijbehorende filmpje af op het scherm. Deze componenten zijn schematisch weergegeven in figuur 11.
Fig 11: Schematische weergave van de componenten
De servomotor die de gitaar een stukje naar voren laat bewegen, zit bovenaan het statief. Daarop is een kommavormig stukje plexiglas bevestigd (fig. 12). Als de servo een halve slag draait, draait de komma met zijn lange kant naar de gitaarhals en duwt de gitaar naar voren. Tijdens het ontwikkelen bleek dat de beweging van de servomotors zorgde voor een dip in de waardes die de afstandssensoren doorgaven. Hierdoor kwam de installatie in een oneindige lus terecht en bleven de servo’s de gitaar naar voren bewegen. Om dit op te lossen, worden de servomotors gevoed door een externe voeding (niet afkomstig van de Arduino). Een adapter van 7,5 V en 1,0 A is aangesloten op een voltage regulator die een stabiele 5V doorgeeft. Hierdoor bewegen de servo’s regelmatig en hebben ze ook geen invloed op de andere componenten.
Fig 12: Illustratie zijaanzicht gitaarstatief
De code op de Arduino werkt met een loop. Dat betekent dat een stukje programma doorlopen wordt en dat dat vervolgens wordt herhaald. Elke keer dat hij door de loop gaat, registreert hij de waardes van de lichtgevoelige weerstanden en zet ze om in een status: aan of uit (0 of 1). Als je deze statussen achter elkaar zet, krijg je vier mogelijkheden: 00, 01, 10 of 11. Dit betekent dus: beide gitaren op het statief, rechter gitaar opgepakt, linker gitaar opgepakt, beide gitaren opgepakt. De tweecijferige code wordt bij elke loop doorgegeven via een seriële poort (via een usb-kabel), naar de computer. Op de computer draait een server geschreven met node.js (een javascript platform voor schaalbare netwerkapplicaties (Igoe, 2014)). Deze server accepteert de statussen en stuurt ze door naar
een lokale website. Op deze website draait een javascript bestand die de statussen uitleest en de volgende acties uitvoert. 00: laat het pauzescherm of een zwart scherm zien. 01: speel video 1 (verder) af. 10: speel video 2 (verder) af. 11 speel de video die als eerst begonnen is af. De uiteindelijke video’s worden afgespeeld met behulp van HTML5 video tags. In de bijlagen zijn de gebruikte codes te vinden en een technisch schema van de gebruikte componenten.
Fig 14: Afstandssensors onder de gitaren
Fig 14: Servo achter de gitaarhals
Fig 15: Lichtgevoelige weerstand onderin het statief
5.2 Content
De informatie over de voordelen van de winkel die aan de gebruiker wordt getoond, is in de vorm van een video. Deze video duurt tussen de 30 en de 35 seconden om de aandacht van de gebruiker vast te houden. De video laat alle werkzaamheden zien aan de gitaar die in de workshop van de winkel gebeuren. Het gaat om de volgende acties:
• Inspectie van de gitaar • Vervangen van snaren • Vijlen van fretten
• Corrosie verwijderen van fretten
• Oliën van het hout van de hals • Afstellen van de hals
• Afstellen van de snaarlengtes (zuiverheid van de gitaar) • Poetsen van de gitaar
• Uittesten van het resultaat
Deze acties worden met afwisselende close-ups en mediumshots in beeld gebracht. Daarbij klinkt achtergrondmuziek in de stijl van het instrument, zodat je als beginnend gitarist meteen een idee krijgt van de mogelijkheden. Hieronder enkele screenshots uit de video’s.
Als de gebruiker de opgepakte gitaar weer terug in het statief zet, wordt de installatie niet meteen gereset. Het zou namelijk kunnen dat de gebruiker alleen even zijn handen vrij wilde hebben of even een andere gitaar wilde oppakken. De installatie blijft ongeveer 1 minuut in dezelfde stand staan. Als de gebruiker binnen deze minuut de gitaar weer oppakt, zal de video verder afspelen waar hij gebleven is. In de tussentijd verschijnt er op het scherm een visual (fig. 18) om aan de gebruiker duidelijk te maken dat hij weer verder kan kijken zodra hij daar klaar voor is.
Fig 18: Pauzescherm
5.3 Context
De omgeving van de installatie heeft invloed op de uiteindelijke werking van het product. De routes die de bezoekers afleggen door de winkel bepalen in welke staat ze bij de installatie aankomen: hebben ze al veel gitaren gezien of juist niet? Tijdens observaties in het vooronderzoek bleek dat bezoekers streven naar een rondje door de winkel en zo min mogelijk een eerder gelopen pad kiezen. Op
de terugweg hadden ze iets minder aandacht voor hun omgeving en liepen ze iets sneller. Dit komt waarschijnlijk doordat er veel impressies in de winkel zijn en een bezoeker op een bepaald moment genoeg heeft gezien.
Plaatsing
Omdat een bezoeker zich in eerste instantie op zijn gemak moet voelen, maar op een gegeven moment ook wel genoeg gezien heeft, is er voor gekozen om de installatie halverwege de routes (fig. 19, 20) van de bezoekers te zetten, langs een kruispunt van paden. Op dit punt lopen bezoekers die de korte route linksom of rechtsom lopen, maar ook bezoekers die op de heen- of terugweg van de lange route zijn. Dit kruispunt zorgt daardoor voor een ‘honeypot-effect’ (Akpan et. al., 2013). Dit effect treedt op wanneer het gebruik van de installatie door één of meerdere mensen anderen aanspoort het ook eens te proberen of toeschouwer te worden. De plaatsing van de installatie op een druk punt in de winkel draagt bij aan dit effect: wanneer de installatie gebruikt wordt, is de kans groot dat andere bezoekers dit zien. Een ander voordeel hiervan is ‘social learning’ (Akpan et. al. 2013). Toeschouwers zien de effecten van de handelingen van de gebruikers en weten zo hoe ze zelf de installatie kunnen bedienen. Het scherm hangt op een hoogte zodat het zichtbaar is voor zowel de primaire gebruiker als de secundaire gebruiker. Deze plek in de winkel wordt ook veel gebruikt door de eigenaar en het personeel om uitleg aan bezoekers te geven. Je staat dan namelijk precies tussen de klassieke gitaren en de western gitaren en kan zo makkelijk het verschil daartussen uitleggen. Om het gebruik van de installatie en het ‘honeypot-effect’ aan te wakkeren, kan een personeelslid optreden als ‘compere’ (Akpan et. al. 2013) (letterlijk: aankondiger). Zij kennen de installatie
en kunnen de sociale barrière van het gebruik van de installatie wegnemen door het een keer voor te doen.
Fig 19: Plattegrond winkel met korte route
6. Testen
6.1 Retail klantbeleving
Retail klantbeleving kan worden beschreven in vier dimensies: blijdschap, stemming, vrije tijd/ontspanning en onderscheidend vermogen (Bagdare et. al., 2013). Dit project valt vooral binnen het gebied van stemming, vrije tijd en onderscheidend vermogen.
Stemming wordt beschreven als een milde, vergankelijke en gegeneraliseerde emotionele staat (Bagdare et. al., 2013). Omdat de stemming snel kan omslaan is het belangrijk dat deze niet negatief beïnvloed wordt. Door observatie kan de stemming van het publiek dat binnen komt beoordeeld worden en ook of en hoe die stemming beïnvloed wordt door de installatie, zowel bij het primaire als het secundaire publiek. Bij het secundaire publiek moet de installatie geen irritatie bewerkstelligen.
Voor de meeste klanten is muziek een vrijetijdsbesteding. Het bezoek aan de winkel maakt onderdeel uit van de hobby. Het is de vraag in hoeverre de installatie bijdraagt aan dit vrijetijdsgevoel bij de gebruiker. Met behulp van korte interviews tijdens of na het gebruik van de installatie kan worden achterhaald of de installatie bijdraagt aan de kennis over gitaren en hoeveel invloed de installatie heeft op de besluiten van een klant.
Tenslotte moet de Stage Music Shop het hebben van zijn sterke punten op het gebied van service en
kwaliteitsbewaking. Deze onderscheidende punten worden
aangestipt door een manier van presenteren die je in geen andere muziekwinkel terugvindt. Is dit een sterke combinatie of wordt het gevoel van vertrouwen in de winkel juist ondermijnd door het op die manier te presenteren? In de korte interviews kan ook worden gevraagd naar de mate waarin de gebruiker vertrouwen heeft in de service die de winkel biedt.
6.2 Testen
TestplanVerloop: 3 testdagen met aanpassingen tussendoor Testvariabelen:
• Richting afstandsensors: schuin naar de aanloop richting/ recht naar voren
• Snelheid van de servo: gitaar komt snel naar voren/ gitaar komt langzaam naar voren
• Start van de video: video start direct/ video start na een paar seconden
• Startscherm: scherm toont een zwart scherm of een startscherm
• Pauzescherm: scherm toont een pauzescherm met visual / zonder visual / met hint
Opzet: Ik test 2 dagen met de eerste set variabelen, doe dan aanpassingen gebaseerd op mijn bevindingen en test dan nogmaals 1 dag. Ik gebruik de eerste dag om alleen te observeren. Ik kijk dan in welke staat mensen binnenkomen en welke invloed de installatie uitoefent op zowel het primaire als het secundaire publiek. Gemakkelijke
aanpassingen zoals het volume van de installatie kunnen tijdens deze observatie worden aangepast.
Vanaf de binnenkomst tot aan de installatie worden de bezoekers snel op een aantal punten beoordeeld, namelijk: kalmte, gemoedstoestand, gemak, nieuwsgierigheid. Dit doe ik door op een schaal van 5 een beoordeling te geven per onderdeel:
Gehaast 0 0 0 0 0 Kalm
Ongemakkelijk 0 0 0 0 0 Gemakkelijk Niet blij 0 0 0 0 0 Blij
Terughoudend 0 0 0 0 0 Nieuwsgierig Bij de installatie wordt eerst gekeken of de gebruikers getriggerd worden om er gebruik van te maken. Daarnaast of ze snappen hoe het werkt en waar het eventueel mis gaat. Achteraf wordt gekeken of de stemming van de bezoekers beïnvloed is door de installatie.
Na deze observaties ga ik de gebruikers aan het eind van de installatie aanspreken en ze er kort enkele vragen over stellen. Hiermee probeer ik achter de vrijetijdswaarde en het onderscheidend vermogen te komen, alsmede een dieper inzicht in de stemming van de gebruiker te krijgen. Dit doe ik aan de hand van de volgende vragen:
• Wat vond je van de video(s)?
• Ben je iets te weten gekomen door de video? Zoja, wat? • Vind je dat het iets toevoegt aan de winkel of juist niet?
Waarom?
• Heb je al vaker zulke installaties gezien in winkels? Wat was dat en hoe vond je dat?
6.3 Resultaten
De belangrijkste punten waarop gelet werd tijdens de observaties zijn de stemming van de bezoekers, de invloed van de installatie op die stemming en het gebruik van de installatie. Bij binnenkomst kun je vaak aan de houding en het gedrag van mensen zien of ze gehaast of kalm, ongemakkelijk of op hun gemak of nieuwsgierig of juist terughoudend zijn.
Aantallen
Na 3 dagen testen zijn er ongeveer 90 bezoekers in de winkel geweest. In dit geval telt een groepje bezoekers ook als een bezoeker. Van die 90 bezoekers hebben er 51 gebruik gemaakt van de installatie. Daarvan bestonden 38 bezoekers uit 2 of meer personen. Van de 90 hebben 31 bezoekers de installatie niet gebruikt. Sommigen hiervan hebben de installatie wel gezien, meestal als hij door een ander werd gebruikt. In de meeste gevallen kwamen de niet-gebruikers niet ver genoeg de winkel om de installatie te gebruiken. Van 8 bezoekers is niet gezien of ze de installatie gebruikten.
Observaties: stemming
Uit het observeren van de stemmingen van de bezoekers is het volgende gemiddelde resultaat gekomen:
Gebruikers bij binnenkomst
Gehaast 0 0 0 X 0 Kalm
Ongemakkelijk 0 0 X 0 0 Gemakkelijk Niet blij 0 0 X 0 0 Blij
Gebruikers na afloop
Gehaast 0 0 0 X 0 Kalm
Ongemakkelijk 0 0 X 0 0 Gemakkelijk Niet blij 0 0 0 X 0 Blij
Terughoudend 0 0 0 X 0 Nieuwsgierig
Niet-gebruikers bij binnenkomst
Gehaast 0 X 0 0 0 Kalm
Ongemakkelijk 0 0 X 0 0 Gemakkelijk Niet blij 0 0 X 0 0 Blij
Terughoudend 0 X 0 0 0 Nieuwsgierig Hieruit is af te leiden dat de gebruikers een gemiddelde stemming hadden en in een overwegend kalme staat waren bij binnenkomst. Na afloop waren ze in dezelfde kalme staat, maar iets blijer en ook iets nieuwsgieriger. De installatie heeft ze getriggerd om meer om zich heen te kijken en ook meer te proberen.
De niet gebruikers waren over het algemeen iets gehaaster en ook wat meer terughoudend. Bij ongeveer de helft van de niet-gebruikers was te zien dat ze zichzelf niet geroepen voelden om van de installatie gebruik te maken. Bij de andere helft was duidelijk dat ze er gewoon geen tijd voor hadden of de hele installatie niet gezien hebben omdat ze te gehaast waren.
Observaties: gebruik
Er waren een aantal opvallende zaken te zien bij het
gebruik van de installatie. De snelheid waarmee de gitaren bewogen had veel invloed op de eerste reactie van mensen. In het begin bewogen ze te snel. Men dacht dat de gitaren omvielen, probeerden ze op te vangen en waren in de
veronderstelling dat zij iets omgooiden. De reacties achteraf waren eigenlijk altijd positief. Men zag het als een grapje in de winkel. Een te langzame beweging deed eigenlijk het tegenovergestelde: de gitaren vielen te weinig op. De snelheid ertussenin bleek het beste te werken, de gitaren trokken de aandacht zonder dat de gebruiker er van schrok. Daarnaast speelde de richting van de afstandssensors ook een belangrijke rol in het wenken van de gebruikers. Als ze te recht naar voren staan komt de beweging van de gitaren eigenlijk te laat. Alleen als de bezoeker echt langzaam door de winkel slenterde zagen ze de gitaren op tijd. Door de sensors iets schuiner te plaatsen, werden de gitaren wél opgemerkt. Het nadeel daarvan was dat mensen die vanaf de andere kant kwamen niet op tijd geregistreerd werden. Uiteindelijk bleek de beste oplossing dat de ene sensor schuin gericht werd en de ander wat rechter naar voren. Zo werden bezoekers van beide kanten opgevangen (fig. 21).
Het oppakken van de gitaren gebeurde de helft van de tijd niet vanzelf. Of de gebruiker had het al eerder gezien bij iemand anders of de winkelier deed het een keer voor. Dit veranderde op het moment dat er een hint kwam te staan op het pauzescherm (fig. 22).
Fig 22: Pauzescherm met hint
Met de expliciete hint op het scherm veranderde het
oppakpercentage van 50% naar ongeveer 80%. Wanneer de gitaar eenmaal opgepakt was, begreep de gebruiker dat de andere bewegende gitaar ook opgepakt kon worden.
Interviews achteraf
De interviews achteraf zijn bedoeld om erachter te komen hoe de gebruiker de installatie heeft ervaren en om boven water te krijgen of het onderscheidende vermogen van de winkel goed overgekomen is op de gebruiker. In totaal zijn er 15 bezoekers geïnterviewd. Deze interviews zijn in de vorm van korte vraaggesprekken gehouden. De aantekeningen daarvan zijn te vinden in de bijlagen.
Video
De video’s werden vooral als mooi ervaren. De kwaliteit van het beeld en het verloop van de shots kwamen goed aan bij de gebruikers. Ongeveer een kwart gaf aan dat de opeenvolging van handelingen toch wat snel ging. Ze konden niet helemaal goed volgen wat er precies gebeurde. Slechts een enkeling zette de gitaar terug voordat de video was afgelopen. Een aantal gebruikers gaf aan de video zelfs twee keer te hebben bekeken.
Inhoud/boodschap
De boodschap van de video is bij nagenoeg alle gebruikers overgekomen. Ze snapten dat de winkel de tijd neemt voor elke gitaar voordat hij in de winkel geplaatst wordt. De specifieke handelingen zijn niet bij iedereen duidelijk geworden. Driekwart van de gebruiker gaf aan dat ze het leuker vinden om beelden te zien van de werkzaamheden dan dat het ze verteld wordt. Ze geloofden eerder dat de winkel daadwerkelijk onderhoud uitvoert aan de gitaren. Daarnaast wisten de meesten ook nog niet dat er zoveel zorg aan de gitaren wordt besteed alvorens ze in de winkel staan.
Toevoeging winkel
Ongeveer driekwart van de ondervraagden vond de installatie een leuke toevoeging aan de winkel. Het is verrassend en “weer eens wat anders”. Uit het
vooronderzoek is al gebleken dat de winkel altijd al als een soort bezienswaardigheid wordt gezien, vanwege de vele items. Dit past er goed tussen. Een enkeling gaf aan dat ze niet helemaal snapte waarom die gitaren nou persé moesten bewegen. Ze vond het wel een grappig gezicht, maar zag de toegevoegde waarde ervan niet.
Uniek
De meesten hadden nog nooit zo iets in een winkel gezien. Eén persoon gaf aan dat hij een keer iets dergelijks had gezien in het buitenland in een schoenenwinkel, waarbij het oppakken van een schoen ook een scherm triggerde. Het verrassingseffect zorgt al snel voor een glimlach op het gezicht en de stemming van de bezoeker kan daar alleen maar beter van worden.
7. Conclusies
7.1 Conclusie
Het doel van dit project was om een prototype van een interactieve installatie te bouwen die in de Stage Music Shop ingezet kan worden. De installatie moest zoveel mogelijk opgaan in de winkel en de winkelier en bezoekers niet tot last zijn. Het doel van de installatie was het laten zien van de toegevoegde waarde van de offline winkel zonder de positieve winkelbelevenis te ondermijnen.
Doelgroep
De mensen die naar de Stage Music Shop komen zijn onder te verdelen in rondkijkers, informateurs, kopers en gerichte klanten. De eerste drie groepen bleken het meest interessant voor dit project, omdat zij behoefte hebben aan meer
informatie over de winkel en de producten.
De winkel
De sterke punten van de winkel bestaan uit de diversiteit van items, het ‘snuffelgehalte’ van de winkel en de zorg voor de producten in de winkel, met name de kwaliteitscheck die op de gitaren wordt uitgevoerd. In dit laatste punt ligt een kans voor dit project omdat deze zorg niet bekend is bij de bezoekers van de winkel.
Behoeftes
De winkelier wil graag zijn sterke punten laten zien aan de bezoekers van de winkel. Het gewenste gevolg daarvan is dat ze eerder geneigd zijn om producten in de winkel aan te schaffen in plaats van ze op een ander moment online
te bestellen. De bezoekers willen graag zoveel mogelijk informatie vergaren over de producten, in dit geval over gitaren. Het bieden van expertise over de producten zelf, is niet altijd genoeg om bezoekers ook echt over te halen om klant te worden, ze hebben dan nog niet echt een reden om de gitaar niet alsnog online te bestellen. Het laten zien van de waarde die de winkel toevoegt aan de gitaren draagt daar wel aan bij.
Techniek
De installatie moest geen inbreuk maken op de bestaande winkelervaring en dus zoveel mogelijk opgaan in de winkel. Er staan een heleboel gitaren in statieven in de winkel. Daarnaast hangen er drie schermen. De installatie bestaat uit twee gitaarstatieven en een scherm en valt dus niet te veel op in het winkelbeeld. De installatie bestaat uit aangepaste statieven (met afstandssensors, servo’s en lichtsensors), een arduino met een op maat gemaakte shield en een computer. Het resultaat is een installatie die gitaren naar voren laat bewegen als iemand langsloopt en een filmpje afspeelt als de gitaren opgepakt worden. Doordat alles verborgen is, behalve de statieven, gitaren en het scherm, wordt het winkelbeeld niet aangetast.
Winkelbeleving
De winkelbeleving is in dit project gemeten aan de hand van drie waarden: de stemming van het publiek, de vrijetijdswaarde en het onderscheidende vermogen. De stemming is bepaald voor en na het gebruik van de
installatie. Het bleek dat de bezoekers een vrolijkere en meer nieuwsgierige houding hadden na gebruik van de installatie. Van nature waren de gebruikers van de installatie al wat kalmer en meer op hun gemak dan degenen die de installatie niet gebruikten. De informatie over de zorg van de winkel kwam bij de meeste gebruikers goed aan. Het is informatie waar ze wel op zitten te wachten, het versterkt het vertrouwen in de winkel maar is ook van educatieve waarde. Gebruikers weten nu wat er voor nodig is om een gitaar in goede vorm te krijgen en te houden. Het is wel belangrijk dat de informatie niet te snel wordt getoond. De handelingen zijn interessant genoeg om wat langer in beeld te houden. Het onderscheidende vermogen die de installatie toevoegt aan de winkel kan ook als een positief punt
worden aangemerkt. Het unieke karakter van de installatie draagt bij aan het ‘snuffelgehalte’ van de winkel en het ontdekken van nieuwe, verrassende elementen in de winkel.
7.2 Discussie
Mogelijke variabelenDe variabelen die in dit onderzoek tijdens de
gebruikerstests aangepast zijn, kunnen nog veel uitgebreider getest worden. De stand van de sensors kan in allerlei
variaties getest worden net zoals de snelheid van de servo’s, de variaties in pauzeschermen, de lengte van de video en de manier waarop de video opgenomen is. Verschillende combinaties van deze variabelen zorgen voor een enorme hoeveelheid aan mogelijkheden die getest kunnen worden. Om echt het uiterste uit deze installatie te halen, zouden er veel meer testuren gedraaid moeten worden om de ultieme waardes te achterhalen.
Invloed van de winkel
De installatie heeft invloed op de winkel, dat is gebleken uit dit onderzoek. Wat de invloed van de winkel op de installatie is, is nu niet meegenomen. De installatie wordt waarschijnlijk heel anders beleeft wanneer hij direct aan het begin van de winkel wordt geplaatst. Daarnaast is de directe omgeving van de installatie ook van invloed. Zijn dat ook gitaren of hele andere producten? Is de installatie een op zichzelf staand item of valt het weg in het beeld van de andere gitaren? De installatie staat nu pal naast andere gitaren waardoor hij niet echt opvalt. Wat er gebeurt als het de installatie echt op een voetstuk wordt geplaatst is nu nog niet duidelijk. De keuze om dit nu niet te doen is gemaakt vanwege de wens van de winkelier om de winkelbeleving niet te veel aan te tasten.
Invloed van tijd in het jaar
Dit onderzoek is gehouden gedurende het einde van het voorjaar en de zomerperiode. Dit heeft invloed op de uitkomst omdat het bezoek aan de winkel niet het gehele jaar hetzelfde is. In november en december wordt de winkel drukker bezocht vanwege de feestdagen. Ook het warme weer zorgt voor andere reacties. Omdat het in de winkel in de zomer gemakkelijk 25-26 graden kan zijn, zijn mensen geneigd om minder lang in de winkel te blijven. Met regenachtig en koud weer blijft men liever iets langer in de winkel omdat het er warm en gezellig is. Daarnaast zijn mensen in de wintermaanden meer in de stemming om te beginnen aan het leren van een instrument. Mensen zijn meer binnen en pakken bijvoorbeeld sneller hun oude hobby weer op. Veel muziekscholen beginnen ook na de zomer weer met lessen, dus ook dan neemt het bezoek toe. Om het beste resultaat uit dit onderzoek te halen, zou je
eigenlijk gedurende het hele jaar moeten testen.
Geluid van de installatie
Naast het geluid dat de video’s maken, is er ook het geluid van de servo’s. Hoewel dat in eerste instantie een nadeel leek, leek dat tijdens de tests niet per definitie het geval. Het geluid leek bij te dragen aan de aantrekkingskracht van de installatie. Het zorgde ervoor dat mensen die de gitaren in eerste instantie niet zagen hun hoofd naar het geluid toe draaiden. Daarnaast geeft het aan dat de installatie reageert op het langslopen, net zoals bij de automatische deur van Wendy Ju (2008). Omdat het geluid van de servo’s niet uitgeschakeld kon worden, was het niet mogelijk om dit te testen. Het idee van geluid toevoegen aan de wenk was hiermee wel ‘per ongeluk’ uitgeprobeerd. Of een andere wenk dan het bewegen van de gitaren misschien beter zou werken is iets wat in de toekomst uitgezocht kan worden. Misschien is het afspelen van het geluid van de gitaar tijdens het bewegen van de gitaar wel een goede toevoeging. Misschien is alleen het geluid van de gitaar nog beter. Daar staat tegenover dat de functie van de wenk in de huidige installatie niet alleen de aandacht trekken is, maar ook aangeeft dat de gitaar opgepakt kan worden door die beweging te initiëren. Dit is natuurlijk iets wat je met het geluid van de gitaar niet kan zo direct kan bewerkstelligen.
Opstelling
De hoogte van het scherm ten opzichte van de gitaren was in dit project een constante waarde. Het is goed mogelijk dat het scherm eerder gezien wordt wanneer deze lager hangt: de zichtlijn van de gitaren zou dan meer overeenkomen met de zichtlijn naar het scherm. Dit zou de integriteit van de waardes van de winkel echter niet ten goede komen. Het is
juist de bedoeling dat de items en producten in de winkel primair in het zicht zijn en de schermen een secundaire rol spelen. Als iemand de winkel uitstapt zonder een scherm gezien te hebben is dat ook prima. Ook hier blijft het zoeken naar de balans tussen de optimale installatie en het intact houden van de bestaande winkelervaring.
Video
Het overbrengen van informatie via video is een vak apart. Met de (geringe) kennis, vaardigheden en materialen die ter beschikking stonden, heb ik een video gemaakt. De video bestaat nu uit afwisselend close-ups en medium shots, zodat de handelingen goed te zien zijn maar de video niet te saai wordt door steeds hetzelfde shot te gebruiken. Wellicht is het beter om de shots wat langer aan te houden en de video in zijn geheel wat langer te laten duren, omdat sommige gebruikers aangaven dat het wel wat snel ging. Aan het einde van de video zag je dat er een paar seconden op de gitaar gespeeld werd. Ook dit zou langer kunnen duren om echt de mogelijkheden van de gitaar te laten zien. Dit gaat echter voorbij aan het oorspronkelijke doel van de video, het laten zien van de werkzaamheden aan de gitaar. Dit wil niet zeggen dat het geen goede stap kan zijn. Zo kunnen mensen die zelfstandig door de winkel lopen wel alvast een demo krijgen. De tijdslimiet van 35 seconden bleek ook achteraf helemaal geen harde eis te zijn. Normaal gesproken houden bezoekers maar 35 seconden hun aandacht bij een item, maar in het geval van deze installatie zijn ze bereid om meer tijd te spenderen. Het leek zelfs aan de korte kant, sommigen wilden langer kijken naar het scherm en keken de video gewoon nog een keer.
Uniek en nieuw
Het unieke karakter van de installatie kan zowel een voordeel als een nadeel zijn. Het voordeel is dat mensen verrast worden en een positief gevoel overhouden aan de winkelbeleving omdat ze iets gezien hebben dat ze nog niet eerder gezien hebben. Je vertelt aan je omgeving eerder over je winkelbezoek als je een unieke ervaring hebt beleefd. Het nadeel kan zijn dat je schrikt van de bewegende gitaren omdat je het totaal niet verwacht. Bezoekers kunnen
denken dat ze juist niet aan de gitaren mogen zitten omdat ze bewegen.
7.3 Aanbevelingen
Over het procesIk zou degenen die onderzoek doen en prototypes bouwen op het gebied van interactieve installaties willen adviseren om te zorgen dat je zoveel mogelijk controle hebt over de context van de installatie. Het beste is om alle aspecten te kunnen veranderen, zodat je ook zoveel mogelijk situaties kan testen. Dit kan heel ver gaan: licht, temperatuur, andere geluiden, andere producten, plaatsing. Daarnaast raad ik aan om vooral niet terug te deinzen voor technische uitdagingen. Bedenk van te voren hoe het zou kunnen werken, probeer dat te maken en je komt er vanzelf achter wat het best werkt. Het helpt ook om er over te praten met mensen die meer verstand hebben van bepaalde vakgebieden. Ik heb bijvoorbeeld over elektrotechnische problemen met Leen Mulder van de Stage Music Shop gepraat en ben zo tot oplossingen gekomen.
Over de installatie
Een installatie als deze kan in de praktijk alleen goed werken als het winkelpersoneel er ook goed mee kan
omgaan. Als de installatie voor een langere tijd in de winkel komt te staan, zal er dus een aan/uit schakelaar op moeten zitten die de hele installatie opstart. Op dit moment moet er op een computer een server gestart worden, en naar een lokale poort genavigeerd worden in een full-screen browser. Bij eventueel vastlopen moet de server herstart worden, of de Arduino gereset worden. Deze processen zouden met een fysieke reset-knop ook gestart kunnen worden. Ik heb gedurende het bouwen van het prototype de Raspberry Pi aan de kant gezet omdat ik vastliep. Ik zou in de toekomst toch deze singleboard computer er weer bij willen pakken om de installatie compact in elkaar te zetten. Een laptop is eigenlijk ‘overkill’ voor deze installatie.
Over de inhoud
De video zou nog veel uitgebreider kunnen worden
gemaakt. Er zou geëxperimenteerd kunnen worden met een demo van de gitaar. Daarnaast zouden ook andere items in de winkel aan de installatie kunnen worden toegevoegd, zoals een viool of een ukulele. Dit zou de diversiteit van de winkel alleen maar benadrukken.
8. Bronnen
1. Droogh, D.J., et. al. “Van winkel tot afhaalpunt: Internetverkoop en ruimtelijk detailhandelsbeleid.” 2013. http://www.zuid-holland.nl/documenten/opendocument.htm?llpos=457390665&llvol=0 2. Bagdare, Shilpa en Rajnish Jain. “Measuring Retail Customer Experience”. International Journal
of Retail & Distribution Management. vol 41 iss. 10, pp 790 - 804, 2013. 3. Hall, Edward T. The Hidden Dimension. New York: Anchor Books, 1966
4. Kuniavsky, Mike. Smart Things: Ubiquitous Computing User Experience Design. Burlington: Elsevier, 2010
5. Ju, Wendy en Larry Leifer. “The Design of Implicit Interactions: Making Interactive Objects Less
Obnoxious.” Design Issues. vol 24 no. 3, pp 72 - 84, 2008.
6. Akpan, Imeh, et. al. “Exploring the Effects of Space and Place on Engagement with an Interactive
Installation”. University College London, 2013
9. Bijlagen
9.1 Verwerkt transcript interview Leen
Mulder (12-05-2014)
Ik heb verschillende klantenkringen. Het bedrijfsleven, bijv. de VBA, voor geluidssystemen bij vergaderingen. Het moet goed klinken en geld is daarbij niet belangrijk. Het moet stabiel en betrouwbaar zijn. Het moet compact zijn. Je krijgt het ook meteen te horen als het systeem niet doet. Dan moet je wel direct service leveren. Vaak zijn het ook ‘laatste-moment’ projecten. Verder heb je jeugd sociëteiten. Daar zitten vaak jonge enthousiastelingen die voor PA-systemen bij mij komen. Daarmee kan je op technisch gebied goed communiceren en die weten vaak zelf goed wat ze willen. Ik merk wel dat zij nu minder vaak voor advies of producten komen maar meer zelf uitzoeken via internet. Alleen als ze er echt niet meer uitkomen, komen ze nog langs. Dat vind ik wel eens vervelend. Verder komen hier veel scholen uit de omgeving. Dat is meer budget gebonden en het moet allemaal zo simpel mogelijk zijn.
Dan heb je nog de popmuzikant. De wat professionelere muzikant komt hier niet voor instrumenten, omdat de duurdere merken niet te verkopen zijn in de winkel. Je startorder is 50.000 euro bij bijvoorbeeld Gibson. Dat red ik niet. Daarom heb ik gekozen voor de startersinstrumenten met een klein verlengstukje naar iets professioneler. Je merkt wel dat de smartphone verandering heeft gebracht. Ze kunnen nu in de winkel voor het schap alles opzoeken.
Er was eens een dame die vertelde dat alles verkeerd geprijsd was, omdat ze op internet de prijzen stond op te zoeken. Dan moet je toch uitleggen dat je een gitaar op internet uit een magazijn vandaan niet kan vergelijken met een gitaar hier op de winkelvloer, waar toch wel aan gesleuteld is. Er zijn ook vaak leerlingen van muziekscholen in de winkel. Die scholen nemen contact op met mij en sturen hun leerlingen naar de winkel. Je hebt ook oudere klanten die ik gewoon heel goed ken, met wie ik vroeger gespeeld heb. Die mensen komen hier al heel lang. Ik heb wel veel ervaring en kennis over geluidssystemen en muziekinstrumenten, en daar komen bepaalde mensen toch ook wel op af, mensen die mij kennen. Die kennis wordt ook wel eens gejat, dat ze vervolgens op internet, met de kennis die ik ze gegeven heb, zelf spullen gaan bestellen. Dat hou je niet tegen. Ik verander op offertes vaak de typenummers van onderdelen om dat tegen te gaan.
Ik probeer in de winkel een sfeer te creeren zodat elke klant het gevoel krijgt dat hij in een professionele muziekwereld stapt. Dus ook de mensen die alleen voor advies komen of iets komen huren moeten dat gevoel krijgen.
De tijdsduur dat klanten binnen zijn kan enorm verschillen. Soms heb je iemand die al in zijn hoofd heeft wat hij
ongeveer wil, dat vindt en dan binnen tien minuten weer buiten staat met een gitaar, en soms heb je mensen die wel anderhalf uur aan het spelen zijn en dan alsnog met lege handen de deur uitgaan.
In de winkel zelf richt ik mij dus op de beginnende en gevorderde gitarist maar probeer heel veelzijdig te zijn. Ik heb vaak voor iedereen wel een oplossing. Dat weten mensen ook. Als ze iets speciaals zoeken, weten ze dat ze het hier kunnen proberen.
Ik probeer altijd wel met feedback te doen. Als er veel naar producten gevraagd wordt, probeer ik die de volgende keer te hebben. Ik krijg meestal wel goede reacties op de winkel zelf. Men vindt het vaak leuk dat er zo veel staat en dat het zo vol is. Het is ideaal om te rond te struinen. Er moet wat te kijken zijn. In Haarlem heb je bijvoorbeeld twee muziekzaken tegenover elkaar. De een is heel strak en netjes en de ander is helemaal volgebouwd met van alles en nog wat. Ik kom veel liever in de laatste winkel. Deze loopt ook veel beter omdat je het gevoel krijgt dat je iets wil meenemen uit die enorme berg.
De sterke punten van de winkel zijn de gezelligheid, de voortvarendheid naar klanten toe, ik spreek ze altijd aan en probeer op te letten waar iemand voor komt. Ik probeer mensen zich thuis te laten voelen. De oudere mensen praat ik wat langer meer over koetjes en kalfjes. De winkel nodigt wel uit om zelf rond te lopen en te kijken. Ik wil niet te erg bij mensen op hun nek zitten. Ik zeg dan vaak: “Ik hang hier ook rond, roep maar als je me nodig hebt”. Ze willen het vaak eerst zelf even uitzoeken.
Je kunt de meerwaarde van een offline winkel duidelijk maken door je op te stellen als service gericht bedrijf. Op internet moet je het zelf uitzoeken, hier niet. Als er persoonlijke aandacht aan mensen en producten besteed wordt, geeft dat toch een prettig gevoel en een stukje gemak
voor mensen.
Je ziet duidelijk het verschil tussen de verschillende generaties van mensen die hier komen. De mensen met smartphones en tablets zijn veel kritischer en op de hoogte van de prijzen. Uiteindelijk gaat het niet meer zomaar lukken met offline winkels. Wat je nog overhoudt is de winkelbeleving. Het opzoeken van producten gebeurt nu heel veel op internet, dus het is heel belangrijk om toch nog een stukje extra service te bieden in een fysieke ruimte. Ander komen mensen niet meer. Instrumenten willen gelukkig vaak vastgehouden en gehoord worden, dat is wel een voordeel voor mijn branche.
9.2 Interviews bezoekers Stage Music Shop
7 mei 2014 – 13:40
Wat is de reden dat je naar deze winkel bent gekomen?
Ik heb een snaar gebroken.
Wat vind je van het bezoek? (Waarom)
Prima! Ik moest even wachten voor ik werd geholpen en heb toen even rondgekeken. Daarna werd meteen een nieuwe snaar op mijn gitaar gezet.
Kun je iets vertellen over je bezoek?
- Hoelang ben je ongeveer in de winkel geweest? - Wat is je het meest bijgebleven?
- Heb je iets gezien/gevonden/ervaren wat je niet had verwacht?
Ik ben ongeveer 10 minuten in de winkel geweest. Ik kom hier wel vaker en kijk altijd graag even naar de gitaren. Ik kijk altijd of ik mooie zie die ik misschien wel wil hebben. Ik weet inmiddels wel dat de winkel helemaal vol met
