DE WAAGH NIJMEGEN
Marketingplan voor de benadering van de Duitse markt
Simone Giesbers 306249
Eerste examinator:
Mevr. Y. van Klaarbergen
Tweede examinator: Mr. E. Wagelaar Thesisorganisatie: De Waagh Nijmegen Opdrachtgever: Mr. H. van Oijen
2
Onderzoek naar en ontwikkeling van een
gericht marketingplan voor de benadering van
de Duitse markt
Nijmegen, juni 2015
Thesis De Waagh te Nijmegen
Simone Giesbers 306249
Hoger toeristisch en recreatief onderwijs Saxion HBS
Mevr. Y. van Klaarbergen Mr. E. Wagelaar
Thesisorganisatie De Waagh Mr. H. van Oijen
3
VOORWOORD
Geachte lezer,
Dit thesiswerkstuk is tot stand gekomen tijdens de afstudeerstage bij De Waagh in Nijmegen. Aan de hand van verscheidende uitgevoerde onderzoeken wordt in dit werkstuk een advies gegeven als antwoord op het managementvraagstuk. Dit vraagstuk is aangekaart door de uitbater van het restaurant en richt zich op de aanpassingen die De Waagh door zou kunnen voeren in het huidige marketingplan om meer Duitse bezoekers te genereren. Mijn persoonlijke ervaring gedurende het gehele thesisproject was dat het lastig was om in een korte tijd twee verschillende onderzoeken in elkaars verlengden uit te voeren. Door het redelijk beperkte tijdsbestek zijn dan ook keuzes gemaakt die de omvang van het onderzoek hebben verkleind. Echter, de geldigheid van de resultaten werd door triangulatie verhoogd. Een positieve persoonlijke ervaring was dat de kernbegrippen uit het theoretisch kader gemakkelijk door het hele werkstuk doorgevoerd konden worden als rode draad.
Bij dezen bedank ik graag mevrouw Van Klaarbergen en meneer Wagelaar voor de kans om af te studeren met deze opdracht. Daarnaast wil ik mevrouw Van Klaarbergen bedanken voor de goede begeleiding gedurende het project. Verder gaat mijn waardering uit naar meneer Van Oijen voor het beschikbaar stellen van de afstudeeropdracht. Daarnaast heb ik zijn medewerking en begeleiding gedurende het project als positief ervaren. Ten slotte bedank ik graag meneer Weenk, bedrijfsleider van De Waagh, voor de medewerking gedurende het kwantitatieve onderzoek en mevrouw Borghuis voor de feedback gedurende de uitvoering van de onderzoeken.
Simone Giesbers Nijmegen, juni 2015
4
SAMENVATTING
Dit werkstuk omvat het uitgevoerde thesisproject in opdracht van De Waagh te Nijmegen. De Waagh is een centraal gelegen restaurant dat zichzelf momenteel profileert als een stadscentrum waar men kan drinken, eten, feesten en werken. De visie van de organisatie is om faciliteiten te creëren waar men elkaar op een laagdrempelige manier kan ontmoeten. Voor dit specifieke thesisproject is de nadruk gelegd op het restaurantgedeelte.
Het gegeven managementvraagstuk richt zich op de Duitse toeristische markt. De regio Arnhem Nijmegen is namelijk een populaire vakantiebestemming vanuit dit buurland (RBT KAN, 2012). Echter, volgens uitbater H. van Oijen worden de kansen die deze markt biedt niet optimaal benut. Naar zijn mening bezoeken momenteel onvoldoende Duitse consumenten het restaurant. Door het gegeven advies te implementeren, hoopt de uitbater een hoger bezoekersaantal vanuit deze markt te genereren. Het doel van het advies is dan ook om meer inzicht te krijgen in de aanpassingen die De Waagh door moet voeren om de hierboven benoemde doelstelling te behalen. De volgende adviesvraag is bij dit doel opgesteld: ‘Welke strategische keuzes in het huidige marketingplan dient De Waagh door te voeren om zo een hoger Duits bezoekersaantal te kunnen genereren?’
Om antwoord te kunnen geven op deze adviesvraag, zijn verschillende onderzoeksdoelen opgesteld. Zo is het allereerst van belang dat het onderzoek meer inzicht geeft in de huidige Duitse markt. Hierbij denkend aan de cijfermatige ontwikkelingen in Nijmegen en aan het Duitse consumentenprofiel. Daarnaast dient het onderzoek meer duidelijkheid te geven in de mogelijkheden die er voor het restaurant zijn om zich beter op deze markt te profileren. Hiervoor is het belangrijk te kijken naar de wensen en behoeften van de Duitse consument ten aanzien van een restaurantbezoek. De volgende onderzoekhoofdvraag is dan ook opgesteld: ‘Wat zijn de wensen en behoeften van de Duitse
consument ten aanzien van een restaurantbezoek?’ Deze hoofdvraag en de verschillende opgestelde
deelvragen worden aan de hand van zowel bureauonderzoek alsmede kwantitatief en kwalitatief onderzoek beantwoord.
Uit het bureauonderzoek is gebleken dat Nijmegen vanuit Duitsland een populaire bestemming is voor een dagtocht. Zo bezochten in een jaar tijd meer dan één miljoen mensen vanuit Nordrhein-Westfalen en Niedersachsen de stad (NBTC Holland Marketing, 2014). Kijkend naar het huidige marktaandeel van De Waagh, kan worden geconcludeerd dat dit slechts 0,5% is. Daarnaast is uit het bureauonderzoek gebleken dat NBTC Holland Marketing in een onderzoek naar de positie van Gelderland op de Duitse markt vier consumentenprofielen heeft opgesteld voor deze markt. Deze profielen zijn opgesteld aan de hand van het Mentality Model van Motivaction en bestaan uit de Traditionals, de Mainstream, de Upper class en de Postmoderns (NBTC Holland Marketing, 2014). Binnen dit specifieke onderzoek van NBTC Holland Marketing zijn de bovengenoemde profielen gespecificeerd op de toeristische markt. Uit het bureauonderzoek kwam naar voren dat de profielen ‘Upper class’ en ‘Postmoderns’ de meeste kansen bieden voor De Waagh als restaurant in Nijmegen. Dit blijkt uit zowel de toeristische interesses van personen binnen deze profielen alsmede uit de naamsbekendheid en huidige bezoekersaantallen vanuit deze profielen richting de regio Arnhem Nijmegen. De twee bovengenoemde
5
Gedurende deze in elkaars verlengden uitgevoerde onderzoeken zijn de huidige en gewenste situatie van de marketingmix met elkaar vergeleken. De verschillen en overeenkomsten hiertussen dienden als leidraad voor de acties die De Waagh door zou kunnen voeren om de Duitse markt meer aan te spreken. Hieronder staan de belangrijkste conclusies.
Uit zowel het kwantitatieve alsmede het kwalitatieve onderzoek is naar voren gekomen dat het huidige product van De Waagh redelijk overeenkomt met de wensen en behoeften van de Duitse consument. Echter, uit de interviews kan worden geconcludeerd dat de variatie in het aanbod te beperkt is. Een mogelijke actie is dan ook voor De Waagh om dit aanbod te vergroten door nieuwe bijgerechten en streekproducten toe te voegen aan het huidige aanbod. Tevens is het van belang om een Duitstalige kaart te ontwikkelen.
Ondanks het feit dat de plaats van De Waagh door externe factoren onveranderlijk is, kan uit de onderzoeken worden geconcludeerd dat deze P redelijk overeenkomt met de wensen en behoeften van de Duitse consument. Daarnaast kwam naar voren dat de locatie van het restaurant voornamelijk in bepaalde situaties voordelen biedt. Bijvoorbeeld wanneer men onbekend is in Nijmegen of juist op zoek is naar gezelligheid en drukte op het terras.
Uit het kwantitatieve en kwalitatieve onderzoek kwam naar voren dat de prijs een belangrijke maar secundaire rol speelt binnen het koopbeslissingsproces van de consument. De huidige prijszetting van De Waagh beoordeelden de interviewrespondenten als redelijk duur. Deze personen gaven dan ook aan dat zij voor zulke prijzen meer verwachten van het product. Zoals eerder benoemd is gebleken dat verscheidende veranderingen nodig zijn binnen het huidige product. Door nieuwe en luxere gerechten te ontwikkelen, kan de kwaliteit van het product worden verhoogd. Hierdoor verandert de prijs-kwaliteitverhouding, wat tot gevolg kan hebben dat de prijszetting niet zo zeer aangepast hoeft te worden. Deze aanname is gebaseerd op het feit dat uit de onderzoeken is gebleken dat men zeker bereid is meer te betalen voor een hogere kwaliteit.
Uit de onderzoeken is gebleken dat de P van ‘personeel’ grotendeels overeenkomt met de wensen en behoeften. Zo benoemden zowel de uitbater alsmede de verschillende interviewrespondenten over het algemeen dezelfde normen en waarden met betrekking tot het personeel. Echter, uit het interview met uitbater H. van Oijen is gebleken dat er wellicht meer eenheid gecreëerd kan worden in de manier van handelen van de restaurantmedewerkers. Een mogelijke actie is dan ook om met alle medewerkers een opfriscursus te volgen. Daarnaast kan het samenstellen van een kledingprotocol een herkenbaardere uiterlijke verschijning geven.
Binnen de P van ‘promotie’ laat De Waagh kansen liggen, zo blijkt uit de onderzoeken. Momenteel maakt het restaurant voornamelijk gebruik van een online benadering, terwijl uit de enquête naar voren is gekomen dat men liever via offline media benaderd wordt. Een aanbeveling voor De Waagh is dan ook om meer offline promotie in te zetten, bijvoorbeeld via advertenties en folders. Ten slotte kan het betrekken van het Regionaal Bureau voor Toerisme Arnhem Nijmegen bij de marketinguitingen tevens een goede actie zijn; bijvoorbeeld door deze partij een folderverspreiding uit te laten voeren of door een deelname aan Duitse consumentenbeurzen bij deze organisatie af te sluiten.
6
INHOUD
Voorwoord ... 3 Samenvatting ... 4 1. Inleiding ... 9 1.1 De Waagh Nijmegen ... 9 1.2 Het managementvraagstuk ... 9 1.3 Het advies ... 10 1.4 Het onderzoek ... 10 1.5 Leeswijzer ... 12 2. Theoretisch kader ... 12 2.1 Literature review ... 12 2.1.1 ‘Marketingplan’ ... 13 2.1.2 ‘Consumentengedrag’ ... 14 2.2 Overige begrippen ... 152.3 Relatie tussen de kernbegrippen ... 15
2.4 Operationalisering ... 16
3. Het onderzoek ... 16
3.1 De aanpak van het onderzoek ... 16
3.1.1 Onderzoeksstrategie ... 16
3.1.2 Dataverzamelingsmethoden ... 17
3.1.3 Onderzoekseenheden ... 18
3.1.4 Methode voor data-analyse ... 20
3.2 Meetinstrumenten ... 21 3.3 Resultaten ... 21 3.3.1 Bureauonderzoek ... 21 3.3.2 Kwantitatief onderzoek ... 24 3.3.3 Kwalitatief onderzoek ... 29 3.4 Conclusie ... 35 3.5 Reflectie ... 40 4. Het advies ... 41 4.1 Afwegingen ... 41 4.2 Aanbevelingen ... 43 4.2.1 Marketingmix ... 43
4.2.2 Overige aspecten marketingplan ... 47
7
4.4 Conclusie ... 48
Nawoord ... 49
Bibliografie ... 51
Bijlage(n) ... 57
Bijlage A: Model consumentengedrag ... 59
Bijlage B: Overige begrippen literature review ... 60
Bijlage C: Mentality model ... 67
Bijlage D: Uitleg Mentality model ... 68
Bijlage E: Operationalisering ‘marketingplan’... 70
Bijlage F: Operationalisering ‘consumentengedrag’ ... 71
Bijlage G: Interviewrespondenten ... 73
Bijlage H: Enquête ... 74
Bijlage I: Verantwoordingsdocument enquête ... 77
Bijlage J: Interview guide 1 ... 79
Bijlage K: Verantwoordingsdocument interview guide 1 ... 83
Bijlage L: Interview guide 2 ... 85
Bijlage M: Verantwoordingsdocument interview guide 2 ... 88
Bijlage N: Duitse consumentenprofielen ... 90
Bijlage O: Trends en ontwikkelingen ... 93
Bijlage P: Geslachtsverdeling respondenten ... 95
Bijlage Q: Leeftijdsgroepen respondenten ... 96
Bijlage R: Burgerlijke staat & kinderen respondenten ... 97
Bijlage S: Favoriete activiteiten ... 98
Bijlage T: Aspecten bij een dagje uit ... 99
Bijlage U: Gezelschappen dagje uit ...100
Bijlage V: Oriëntatie eetgelegenheden ...101
Bijlage W: Brongebruik respondenten ...102
Bijlage X: Doorslaggevende factoren vergelijking ...103
Bijlage Y: Uitingen (on)tevredenheid ...104
Bijlage Z: Beoordelingen marketingmix ...105
Bijlage AA: Belang restaurantaspecten ...106
Bijlage AB: Centraal gelegen eetgelegenheid ...107
Bijlage AC: Aspecten ‘Prijs’...108
Bijlage AD: Aspecten ‘Personeel’ ...109
Bijlage AE: Mediagebruik ...110
8
Bijlage AG: Geslachtsverdeling consumentengroep ...112
Bijlage AH: Leeftijdsindeling consumentengroep ...113
Bijlage AI: Burgerlijke staat consumentengroep ...114
Bijlage AJ: Oriëntatie consumentengroep ...115
Bijlage AK: Brongebruik consumentengroep ...116
Bijlage AL: Doorslaggevende factoren vergelijking ...117
Bijlage AM: Uitingen (on)tevredenheid consumentengroep ...118
Bijlage AN: Beoordelingen marketingmix ...119
Bijlage AO: Restaurantaspecten consumentengroep ...120
Bijlage AP: Centrale eetgelegenheid consumentengroep ...121
Bijlage AQ: Aspecten ‘Prijs’ consumentengroep ...122
Bijlage AR: Aspecten ‘Personeel’ ...123
Bijlage AS: Mediagebruik consumentengroep ...124
Bijlage AT: Aspecten ‘Promotie’ consumentengroep ...125
Bijlage AU: SWOT-analyse ...126
Bijlage AV: Kleurenschema ...129
Bijlage AW: Implementatieplan ...131
Bijlage AX: Kostenraming ...132
9
1. INLEIDING
Dit werkstuk omvat het thesisproject dat voor De Waagh te Nijmegen is uitgevoerd, met als doel tot een gepast advies te komen voor het gegeven managementvraagstuk. In dit werkstuk komen
verschillende onderdelen aan bod. Dit eerste hoofdstuk richt zich op de aanleiding van het project en is onderverdeeld in een aantal paragrafen. Allereerst wordt hieronder een korte beschrijving van de organisatie zelf gegeven. De tweede paragraaf omvat een beschrijving van het managementvraagstuk, de gewenste situatie en de managementambities. Het derde onderdeel richt zich op het advies. Zowel het adviesdoel alsmede de hieruit voortgevloeide adviesvraag zijn in deze paragraaf benoemd. De vierde paragraaf legt de nadruk op het onderzoek dat is uitgevoerd gedurende het thesisproject. Dit gedeelte omvat het onderzoeksdoel, de onderzoekhoofdvraag en de onderzoekdeelvragen. Het laatste gedeelte bestaat uit de leeswijzer met daarin een beschrijving van de verschillende onderdelen die binnen dit werkstuk naar voren zullen komen.
1.1 DE WAAGH NIJMEGEN
De Waagh is gevestigd op de Grote Markt te Nijmegen en beschikt over een rijke historie. Dit in 1612 gerealiseerde gebouw in Renaissancestijl kreeg direct na de bouw verscheidende functies. Zo werd de stadswaag hier geherbergd. Daarnaast was tot in 1885 de militaire hoofdwacht op de bovenverdieping gevestigd (van Oijen & van Hegelsom, 2014). Sinds 1975 is het horeca-etablissement aanwezig (de Gelderlander, 2014). Tegenwoordig dient het monumentale gebouw als een stadscentrum waar men kan eten en drinken. Zowel lunch als diner worden hier geserveerd. Tevens biedt de organisatie een locatie voor feesten en vergaderingen (van Oijen & van Hegelsom, 2014). Ten slotte is hier
Handelscentrum De Boterwaagh gevestigd, waarbinnen net zoals vroeger handel wordt gedreven (Handelscentrum De Boterwaagh, 2014). Echter, voor dit betreffende thesisproject is de nadruk gelegd op De Waagh als restaurant.
De huidige visie van de organisatie luidt (van Oijen & van Hegelsom, De Waagh Nijmegen, 2014):
‘Het opnieuw profileren van De Waagh als het stadscentrum van Nijmegen, waar bewoners op een laagdrempelige wijze met elkaar in verbinding kunnen worden gebracht.’
1.2 HET MANAGEMENTVRAAGSTUK
Zoals bovengenoemd richt het thesisproject zich op het restaurant De Waagh te Nijmegen. Hierbij wordt de nadruk gelegd op de Duitse toeristische markt. De regio Arnhem Nijmegen is namelijk vanuit buurlanden Duitsland, België en Groot-Brittannië een bekende bestemming voor een korte vakantie of een dagje weg. De ambitie van het Regionaal Bureau voor Toerisme Arnhem Nijmegen (RBT KAN) is dan ook om binnen de marktbewerking van de periode van 2013 tot 2016 zich verder te richten op deze drie markten. Het Duits-Nederlandse grensgebied is hierbinnen één van de focusgebieden (RBT KAN, 2012). Duitsland heeft een populatie van bijna 82 miljoen inwoners (Nederlands-Duitse handelskamer, 2013). In combinatie met het grensgebied naar Nederland, kan aangenomen worden dat dit buurland een goede potentiële markt biedt voor Nijmegen als stad en voor de verschillende ondernemers die daarbinnen opereren. Ondanks het feit dat Nijmegen een welbezochte locatie is voor de consument uit
10
Duitsland, blijkt uit het bezoekersaantal dat de kansen die deze markt biedt niet optimaal worden benut door De Waagh (van Oijen, 2015). De Waagh ontvangt zeker Duitse consumenten, maar het is niet duidelijk hoe groot het marktaandeel van de organisatie is ten opzichte van het totale Duitse bezoekersaantal in Nijmegen. Daarnaast is het voor de uitbater onduidelijk waarom onvoldoende Duitse consumenten De Waagh bezoeken. Meneer van Oijen is van mening dat door middel van onderzoek het marktaandeel van de organisatie vergroot kan worden, aangezien onderzoek meer inzicht kan bieden in manieren waarop De Waagh beter in kan spelen op de markt (van Oijen, 2015). De ambitie voor de organisatie is dan ook om deze Duitse consumenten meer te enthousiasmeren en aan te trekken. De gewenste situatie (SOLL) is dat deze Duitse consument het restaurant met een tevreden gevoel verlaat en dit verder doorspeelt via mond-tot-mond reclame of via een herhaalbezoek. Het uiteindelijke doel is om meer Duitse consumenten te ontvangen, met als gevolg dat het aandeel van De Waagh binnen deze markt in Nijmegen groeit. Uiteindelijk wil de organisatie meer inkomsten vanuit deze markt genereren (van Oijen, 2015). De prioriteit van het advies ligt bij de realisatie van een hoger bezoekersaantal en niet bij het verhogen van het al relatief hoge bestedingspatroon van deze consument.
1.3 HET ADVIES
De Duitse markt biedt grote kansen voor De Waagh door het hogere bestedingspatroon van deze consumenten (van Oijen, 2015). Echter, naar mening van de uitbater, worden momenteel de kansen die de Duitse markt met zich meebrengt nog niet optimaal benut door het restaurant (van Oijen, 2015). Het idee van de organisatie is om aan de hand van het gegeven advies een groter marktaandeel te genereren en dus vanuit deze markt een hoger bezoekersaantal te verkrijgen. Het doel van het advies is dan ook om meer inzicht te krijgen in de aanpassingen die binnen het huidige marketingplan van De Waagh doorgevoerd moeten worden om dit hogere Duitse bezoekersaantal te realiseren. Hierbij is het van belang kritisch te kijken in hoeverre de onderdelen van de marketingmix momenteel aansluiten bij de verwachtingen van de doelgroep. Via deze kritische analyse dienen de noodzakelijke veranderingen naar voren te komen. Het beoogde resultaat voor De Waagh is dat er vanuit de Duitse markt meer inkomsten worden gegenereerd. Deze inkomsten worden verkregen doordat meer Duitse
consumenten, die over het algemeen over een hoger bestedingspatroon beschikken, De Waagh bezoeken (van Oijen, 2015). Dit gegeven adviesdoel is relevant voor de organisatie omdat het zowel kansen biedt voor De Waagh om te groeien in het aantal bezoekers alsmede het nieuwe informatie biedt over een belangrijke markt in Nijmegen.
Vanuit dit adviesdoel is een adviesvraag opgesteld. Deze luidt als volgt:
‘Welke strategische keuzes in het huidige marketingplan dient De Waagh door te voeren om zo een hoger Duits bezoekersaantal te kunnen genereren?’
1.4 HET ONDERZOEK
Om uiteindelijk een advies te vormen, is het van belang om onderzoek te doen. Het onderzoeksdoel geeft weer welke informatie vergaard dient te worden om de adviesvraag te kunnen beantwoorden. In deze betreffende situatie is het allereerst van belang om inzicht te krijgen in de huidige Duitse markt.
11
Hierbij zijn de cijfers en het Duitse consumentenprofiel van belang. Daarnaast is het eveneens nodig om inzicht te krijgen in de mogelijkheden die er voor De Waagh zijn om zich beter op deze Duitse markt te kunnen profileren. Voor deze betreffende informatie is het huidige marketingplan van belang, doordat de verschillende onderdelen hierbinnen worden geanalyseerd en vergeleken met de wensen en behoeften van de Duitse consument ten aanzien van het betreffende onderdeel. De relatie tussen deze twee aspecten dient aan de hand van overeenkomsten en verschillen inzicht te geven in de
mogelijkheden die er voor De Waagh zijn. Dit onderzoeksdoel is relevant omdat het informatie biedt die De Waagh kan gebruiken bij de profilering van het restaurant op deze potentiële markt. Dit sluit aan op het adviesdoel, dat gericht is op de strategische keuzes die De Waagh dient door te voeren in het huidige marketingplan om meer Duitse consumenten te kunnen genereren.
Bij dit gegeven onderzoeksdoel is een hoofdonderzoeksvraag tot stand gekomen. Deze luidt:
‘Wat zijn de wensen en behoeften van de Duitse consument ten aanzien van een restaurantbezoek?’
Deze hoofdvraag binnen het onderzoek kan worden opgedeeld in verscheidende deelvragen, die ieder informatie dienen te geven over een bepaald aspect binnen het onderzoek. De eerste deelvraag luidt:
‘Hoe ziet de Duitse toeristische markt in Nijmegen eruit?’ Hierbij zijn de toeristische cijfers en een
beschrijving van de Duitse consument van belang. In deze beschrijving worden de verschillende vanuit een segmentatiemodel opgestelde Duitse consumentenprofielen benoemd.
De volgende deelvragen zijn gevormd aan de hand van de marketingmix uit het marketingplan. Deze deelvragen luiden als volgt:
* ‘Wat zijn de wensen en behoeften van de Duitse consument ten aanzien van het product in relatie tot een restaurantbezoek?’
* ‘Wat zijn de wensen en behoeften van de Duitse consument ten aanzien van de plaats in relatie tot een restaurantbezoek?’
* ‘Wat zijn de wensen en behoeften van de Duitse consument ten aanzien van de prijs in relatie tot een restaurantbezoek?’
* ‘Wat zijn de wensen en behoeften van de Duitse consument ten aanzien van het personeel in relatie tot een restaurantbezoek?’
* ‘Wat zijn de wensen en behoeften van de Duitse consument ten aanzien van de promotie in relatie tot een restaurantbezoek?’
De bovenstaande vragen dienen via onderzoek beantwoord te worden en inzicht te geven in de wensen en behoeften van de Duitse consument ten aanzien van de marketingmix. Hierna is het van belang inzicht te krijgen in de verschillende onderdelen van het huidige marketingplan van De Waagh. Deze deelvraag luidt dan ook: ‘Hoe is het huidige marketingplan van De Waagh ingedeeld?’
De laatste vraag legt een verband tussen deze twee aspecten. Hierbij wordt er gekeken naar de overeenkomsten en verschillen tussen het huidige marketingplan van De Waagh en de wensen en behoeften van de Duitse consument ten aanzien van een marketingplan. Deze vraag luidt dan ook:
‘Op welke wijze wijkt het huidige marketingplan van De Waagh af van de wensen en behoeften van de
Duitse consument?’ De vanuit deze deelvraag verkregen resultaten dienen weer te geven welke opties
12
1.5 LEESWIJZER
Deze laatste paragraaf omvat de leeswijzer voor de rest van het werkstuk. Het bovenstaande hoofdstuk heeft inzicht gegeven in de aanleiding van het thesisproject en in het gegeven managementvraagstuk. Het tweede hoofdstuk binnen dit werkstuk richt zich op het theoretisch kader, waarbinnen de
kernbegrippen uit de onderzoeksvragen zijn uitgewerkt. Het derde hoofdstuk omvat zowel het plan van aanpak van het veldonderzoek alsmede de resultaten die zijn voortgevloeid vanuit de drie
uitgevoerde onderzoeken. Ten slotte omvat dit hoofdstuk de conclusie, waarin antwoord is gegeven op de verschillende onderzoeksvragen. Hoofdstuk vier richt zich op het advies. Aan de hand van een set van criteria is in dit hoofdstuk een afweging gemaakt tussen de verschillende alternatieven. Ten slotte omvat dit hoofdstuk een plan voor de implementatie van het gegeven advies. Het laatste hoofdstuk omvat het nawoord, met daarin een reflectie van de handelingen die gedurende het thesisproject zijn uitgevoerd.
2. THEORETISCH KADER
Het theoretisch kader omvat de uitwerking van de kernbegrippen uit de onderzoeksvragen. Aan de hand van een selectie van zoekmachines, zoektermen en een set van criteria worden verschillende definities van de kernbegrippen in een literature review benoemd. Uiteindelijk kan door middel van deze definities één definitie worden gevormd van het kernbegrip, dat van toepassing is voor het betreffende thesisproject. Deze literature review omvat de eerste paragraaf. Het tweede deel richt zich op de overige begrippen die vanuit de kernbegrippen extra verduidelijking nodig hebben. Deze gevonden definities staan in Bijlage B en vormen de basis voor de verdere operationalisering van de kernbegrippen tot meetbare sub-aspecten. Het derde onderdeel richt zich op de relatie die tussen de kernbegrippen kan worden gemaakt. De laatste paragraaf geeft een beschrijving van de keuzes die zijn gemaakt gedurende de operationalisering van de kernbegrippen.
2.1 LITERATURE REVIEW
In deze literature review worden de kernbegrippen verder uitgewerkt. Het doel hiervan is om aan de hand van definities inzicht te krijgen in de kernbegrippen, zodat deze geoperationaliseerd kunnen worden tot meetbare sub-aspecten. Dit vormt de leidraad voor de meetinstrumenten van het veldonderzoek. Het eerste kernbegrip dat uitgewerkt dient te worden is het begrip ‘marketingplan’. Hiervoor is gekozen omdat een marketingplan de basis vormt voor het gehele werkstuk. Het tweede begrip is ‘consumentengedrag’. Dit kernbegrip is gekozen als het omvattende begrip voor de stappen die een consument doorloopt binnen het koopbeslissingsproces. Daarnaast omvat dit begrip aspecten die van invloed kunnen zijn op dit beslissingsproces. Zo vallen bijvoorbeeld de wensen en behoeften van een consument hieronder. De uitwerkingen van de twee bovengenoemde kernbegrippen staan weergegeven de sub paragrafen.
13
2.1.1 ‘MARKETINGPLAN’
Aan de hand van verscheidende zoekmachines zoals Google Scholar en zoektermen zoals ‘marketingplan’, zijn een aantal betekenissen geselecteerd voor het kernbegrip ‘marketingplan’.
‘Een marketingplan geeft een beschrijving weer van de manier waarop marketingmiddelen toegepast
zullen worden om de marketingdoelstellingen te behalen’ (Westwoord, 2013).
‘Marketing richt zich op het bereiken van een doelgroep met een specifieke boodschap, met als doel deze mensen actie te laten ondernemen. Het uiteindelijke doel is dat dit leidt tot de verkoop van een product of dienst. Een marketingplan dient dan ook te bestaan uit de geïdentificeerde kansen en een schets van hoe de organisatie de betreffende markt kan penetreren en deze positie kan behouden. Het marketingplan dient als de basis voor andere operationele plannen en geeft een definitie aan de
doelen, procedures en methoden van de betreffende organisatie’ (Stone, 2005).
‘Een marketingplan omschrijft de manier waarop een onderneming de marketingmix combineert en met deze combinatie tracht te voldoen aan de wensen en behoeften van de klant. Dit is een hulpmiddel voor de onderneming om tot een klantgerichte strategie voor een jaar of enkele jaren te komen’
(Muilwijk, 2014).
‘Marketingplannen verplichten de organisatie om de doelstellingen voor zowel de korte termijn
alsmede de lange termijn te behalen. Een marketingplan omschrijft in welke hoeveelheid en voor welke prijs een product of dienst verkocht dient te worden om de operationele kosten te vereffenen. Echter, een marketingplan is slechts één aspect binnen de gehele planning van de organisatie en dient dan ook te worden gecoördineerd met het financiële plan, het operationele plan en andere onderdelen vanuit de
ondernemingsactiviteiten’ (Holloway, 2004).
‘Een marketingplan geeft een beschrijving van hoe een organisatie inspeelt op de markt met als doel zoveel mogelijk te verkopen. Via een marketingplan wordt een duidelijk beeld gevormd van de markt en haar behoeften, waardoor de organisatie beter kan inspelen op veranderingen. In het plan worden het doel van het plan, de marketingdoelgroepen, de marketingdoelstellingen, de marketingstrategie en het marketingbudget benoemd. Ook worden in dit rapport een SWOT-analyse en de marketingmix
weergegeven’ (Arts, 2015).
ANALYSE VAN DE DEFINITIES
Kijkend naar deze verschillende definities, kan worden geconcludeerd dat ondanks de verschillende jaartallen van publicaties, de verschillende betekenissen redelijk overeen komen. Zo benoemen al deze definities over het algemeen waar een marketingplan voor staat. Zowel Muilwijk (2014) alsmede Stone (2005) geven aan dat een marketingplan de basis vormt voor de strategie of werkwijze die een organisatie doorvoert. Een enkele definitie benoemt daarentegen dat een marketingplan slechts één aspect is binnen de planning van de organisatie (Holloway, 2004). Daarnaast benoemen Holloway (200), Arts (2015) en Westwood (2013) dat een marketingplan helpt bij het behalen van doelstellingen. Een conclusie die dus hieruit getrokken kan worden, is dat alle definities over het algemeen benoemen wat een marketingplan voor een organisatie dient op te leveren. Eveneens worden binnen de meeste definities de consumenten en haar behoeften betrokken. Zo geeft Stone (2005) aan dat een
14
marketingplan inzicht geeft in de manier waarop een organisatie het beste een bepaalde markt kan penetreren en de positie binnen deze markt daarna kan behouden. Maar ook Arts (2015) benoemt dat via een marketingplan een duidelijk beeld van de markt en haar behoeften kan worden gevormd. Ten slotte geeft Muilwijk (2014) aan dat met de marketingmix wordt getracht te voldoen aan de wensen en behoeften van de klant.
EIGEN DEFINITIE ‘MARKETINGPLAN’
Met deze verschillende definities is het mogelijk een eigen betekenis te vormen, die vanuit een bepaalde invalshoek is geformuleerd en van toepassing is voor het betreffende thesisproject. Deze eigen definitie luidt als volgt:
‘Een marketingplan dient als hulpmiddel voor een organisatie met het idee de verschillende marketingdoelstellingen te behalen. Dit plan bestaat uit verschillende elementen, waaronder de marketingmix, de SWOT-analyse, de marketingdoelgroepen, de marketingdoelstellingen, het
marketingbudget en de marketingstrategie. Deze onderdelen worden zo gevormd en ontwikkeld met het doel de doelgroep aan te spreken en te voldoen aan de wensen en behoeften van deze klant.’
2.1.2 ‘CONSUMENTENGEDRAG’
Het tweede kernbegrip is het begrip ‘consumentengedrag’. Deze term is gekozen als het omvattende begrip voor het koopbeslissingsproces van een consument. Hieronder zijn een aantal definities van het kernbegrip uitgewerkt.
‘Het begrip ‘consumentengedrag’ omvat het brede vakgebied waarbij bestudeerd wordt welke
processen individuen en groepen doorlopen als ze diensten, producten of ideeën kopen, gebruiken, er ervaringen mee op doen of hier na de bevrediging van hun wensen en behoeften weer afstand van
doen’ (Solomon, Bamossy, Askegaard, Hogg, & Verhagen, 2008).
‘Consumentengedrag omvat al het gedrag dat een consument vertoont bij het zoeken, het kopen, het
gebruiken, het evalueren en het zich ontdoen van producten, diensten en ideeën’ (Nederstigt & Poiesz,
2014).
‘Het consumentengedrag onderzoekt de denkprocessen en acties van consumenten. Hieronder valt de manier waarop de consumenten hun beschikbare middelen zoals tijd, geld en energie inzetten om
producten te selecteren, te kopen, te consumeren en weg te gooien’ (Lantos, 2015).
‘Consumentengedrag omvat de studie van de verschillende processen die groepen, organisaties en individuen gebruiken om producten en diensten te selecteren, te gebruiken en te verwijderen, met het
doel te voldoen aan de behoeften’ (Perner, 2010).
‘Het consumentengedrag en het koopbeslissingsproces bestaan uit vijf fasen: de probleemherkenning, het zoeken van informatie, het evalueren van alternatieven, de aankoopbeslissing en de evaluatie na de koop. Mogelijke aspecten die van invloed kunnen zijn op deze besluitvorming zijn persoonlijke
omstandigheden, psychologische factoren en de sociale factoren. Voorbeelden van persoonlijke omstandigheden zijn de levensstijl van de consument, de demografische kenmerken en de situationele factoren. De psychologische factoren bestaan uit de persoonlijkheid van de consument, de attitudes, de leerprocessen, de perceptie en de behoeften en motieven van de consument. Ten slotte bestaan
15
sociale factoren uit de sociale klasse, referentiegroepen, gezinsinvloeden en de cultuur waarin de
consument leeft’ (Verhage, 2009). Het model van Verhage staat weergegeven in Bijlage A (figuur 1).
ANALYSE VAN DE DEFINITIES
Kijkend naar deze verschillende definities, kan worden geconcludeerd dat de auteurs over het
algemeen dezelfde betekenis geven aan het kernbegrip. Ondanks het tijdsbestek tussen de publicaties, stellen de auteurs ongeveer hetzelfde. Zo benoemen een aantal dat het consumentengedrag een studie omvat waarbij gekeken wordt naar het beslissingsproces van de consument (Solomon, Bamossy, Askegaard, Hogg, & Verhagen, 2008) (Lantos, 2015) (Perner, 2010). Hiervan stellen twee bronnen dat het hierbij gaat om een studie van groepen, organisaties en individuen (Solomon, Bamossy, Askegaard, Hogg, & Verhagen, 2008) (Perner, 2010). Drie van de vijf bronnen geven aan dat het binnen het beslissingsproces niet alleen draait om producten, maar eveneens om diensten en ideeën (Solomon, Bamossy, Askegaard, Hogg, & Verhagen, 2008) (Nederstigt & Poiesz, 2014) (Perner, 2010). Ten slotte is een conclusie dat er bij het aanschaffen en gebruiken van producten en diensten allerlei processen aan te pas komen. Zo benoemen Solomon (2008), Nedersigt (2014) en Perner (2010) de verschillende fasen die een consument doorloopt. In de definitie van Verhage (2009) worden de fasen van het
koopbeslissingsproces van een consument net wat gedetailleerder uitgelicht. Echter, een verschil is dat alleen Verhage (2009) de elementen benoemt die van invloed kunnen zijn op het beslissingsproces.
EIGEN DEFINITIE ‘CONSUMENTENGEDRAG’
Vanuit de eigen invalshoek voor het thesisproject, is het handig de nadruk te leggen op de fasen en invloeden van het consumentengedrag. Een reden hiervoor is dat het onderzoek een verband dient weer te geven tussen de kernbegrippen. De volgende definitie is dan ook samengesteld:
‘Het consumentengedrag omvat de gedragsstudie van groepen, organisatie en individuen gedurende de vijf verschillende stappen die zij doorlopen binnen het koopbeslissingsproces van een product of dienst. Dit gedrag kan worden beïnvloed door de persoonlijke omstandigheden van de consumenten, de psychologische factoren en de sociale factoren.’
2.2 OVERIGE BEGRIPPEN
In Bijlage Bworden de begrippen die uit de literature review zijn voortgevloeid, verder gedefinieerd. Dit is van belang voor de uiteenrafeling van de kernbegrippen tot meetbare sub-aspecten.
2.3 RELATIE TUSSEN DE KERNBEGRIPPEN
Tussen de twee kernbegrippen is er zeker sprake van een bepaalde relatie. Een mogelijke connectie die namelijk gemaakt kan worden, is dat het ene begrip de ander beïnvloedt. Zo kan het gedrag van een consument door een aantal aspecten veranderen. Bijvoorbeeld door psychologische factoren zoals de behoeften en de persoonlijkheid van de consument. Het marketingplan is daarnaast juist gericht op het aanspreken van de consument door in te spelen op de wensen en behoeften. Het einddoel hiervan is om de consument actie te laten ondernemen. Kortom, via een marketingplan probeert een bepaalde onderneming een bepaald proces van het consumentengedrag te beïnvloeden door aan de wensen en
16
behoeften van de consument te voldoen. Het einddoel is dat deze consument bij de onderneming een product aanschaft. Kennis en inzicht in het consumentengedrag stelt dan ook een organisatie in staat om via de elementen uit de marketingmix een consument te beïnvloeden en te sturen (Weber, 2011).
2.4 OPERATIONALISERING
Binnen de operationalisering worden de kernbegrippen uiteengerafeld tot meetbare sub-aspecten. In Bijlage E en F (figuren 4 en 5) zijn de gemaakte operationaliseringen weergegeven.
De leidraad voor de operationalisering van het kernbegrip ‘marketingplan’ is de definitie van Arts, aangezien in deze definitie de onderdelen van een marketingplan worden belicht. Daarnaast is het model van Verhage gebruikt om het kernbegrip ‘consumentengedrag’ te operationaliseren. Via de theorieën van Kotler (2009) zijn de onderdelen binnen dit model verder uitgewerkt.
3. HET ONDERZOEK
Dit hoofdstuk omvat het onderzoekgedeelte van het thesisproject, wat de basis dient te vormen voor het uiteindelijk te geven advies. De eerste paragraaf binnen dit hoofdstuk omvat het gebruikte plan van aanpak. Dit plan vormde het kader voor de uit te voeren onderzoeken. De tweede paragraaf belicht de enquête en interview guides die zijn voortgevloeid vanuit de bevindingen uit het theoretisch kader. Het derde onderdeel omvat de verzamelde gegevens, gevolg door de conclusie waarin antwoord wordt gegeven op de onderzoeksvragen. Ten slotte omvat dit hoofdstuk een discussie waarin de validiteit en betrouwbaarheid van het onderzoek worden besproken en beoordeeld.
3.1 DE AANPAK VAN HET ONDERZOEK
Deze paragraaf omvat het gebruikte plan van aanpak. In dit plan zijn de onderzoeksstrategie, de dataverzamelingsmethoden en de selectie van onderzoekseenheden beschreven. Daarnaast wordt in deze paragraaf eveneens de gebruikte methode van data-analyse benoemd. Dit plan vormt een kader voor de verschillende onderzoeken en is hieronder per onderdeel uitgewerkt.
3.1.1 ONDERZOEKSSTRATEGIE
Binnen dit betreffende thesisproject is de keuze gemaakt om gebruik te maken van zowel
bureauonderzoek alsmede kwantitatief en kwalitatief onderzoek. Na het bureauonderzoek zijn de twee andere onderzoeken in elkaars verlengen uitgevoerd.
Om de strategie van het onderzoek te kunnen bepalen, is er allereerst gekeken naar de gegeven onderzoeksvragen. Kijkend naar deze vragen, kan worden geconcludeerd dat zij bijna allemaal over een verklarend karakter beschikken doordat zij uit twee of meer variabelen bestaan. Zo bestaan verscheidende deelvragen uit de variabele ‘wensen en behoeften’ met daar tegenover één van de P’s van de marketingmix. Maar ook de laatste vraag richt zich op de variabelen ‘marketingplan’ en ‘wensen
17
theorie te komen (Baarda, de Goede, & Teunissen, 2009). Dat is eveneens het doel van het onderzoek. Aan de hand van het karakter van de onderzoeksvragen zijn de twee verschillende onderdelen voor het veldonderzoek dan ook opgebouwd. Doordat er binnen de onderzoeksopzet een combinatie van onderzoeken is gebruikt, is er sprake van triangulatie. Door deze combinatie is er sprake van een verhoogde geldigheid van de onderzoeksresultaten (Hoogers, 2015).
Na het bureauonderzoek is allereerst een kwantitatief explorerend onderzoek uitgevoerd. Binnen dit type onderzoek zijn er van tevoren al ideeën ontwikkeld over de mogelijk beïnvloedende factoren. Aan de hand van dit type onderzoek kan worden vastgesteld of de relevante factoren invloed hebben, in welke mate zij dan invloed hebben en of er sprake is van een mogelijke samenhang met andere factoren (Baarda B. , 2014). Het onderzoek is in de vorm van een survey uitgevoerd. Deze survey omvatte een gestructureerde enquête met gerichte vragen. Hiervoor is gekozen omdat via een enquête gemakkelijk in een korte tijd een groot aantal mensen bereikt kon worden. Dit verhoogde de
representativiteit van het onderzoek. Daarnaast kwam dit type onderzoek overeen met het verklarende karakter van de verschillende onderzoeksvragen. Ten slotte was het gemakkelijk om in een enquête de elementen uit het theoretisch kader efficiënt te verwerken. Bijvoorbeeld de verschillende P’s van de marketingmix. Het doel van dit onderzoekdeel was dat via deze enquête algemene cijfers verkregen konden worden. Deze cijfers dienden inzicht te geven in de aspecten die belangrijk zijn voor de respondent, kijkend naar de wensen en behoeften ten aanzien van de marketingmix. Dit kwantitatieve onderzoek diende dan ook als een vooronderzoek.
Echter, door gebruik te maken van een enquête was het niet mogelijk om diep in te gaan op het onderwerp. Hierbij kwam het kwalitatief explorerende onderzoek van pas. Dit is een onderzoek waarbij frequenties, samenhangen en verschillen geëxploreerd worden. Het doel hiervan is om uiteindelijk tot een theorie te komen (Baarda B. , 2014). Binnen dit type onderzoek wordt allereerst materiaal
verzameld, waaruit een bepaald idee kan ontstaan. Aan de hand van een ander scenario kan daarna de geldigheid van deze gemaakte theorie worden onderzocht (Baarda B. , 2014).
Door middel van het vooronderzoek was er een al een beeld verkregen van de belangrijkste aspecten binnen de wensen en behoeften van de Duitse consument ten aanzien van de marketingmix. Door verscheidende interviews uit te voeren binnen het kwalitatief explorerend onderzoek, was het mogelijk dieper in te gaan op deze vanuit de enquête gevonden resultaten. Via interviews was het namelijk mogelijk om specifiekere informatie te vergaren, dat van belang kon zijn bij het beantwoorden van de onderzoeksvragen. Een ander argument voor deze strategiekeuze was dat dit type onderzoek
overeenkwam met het verklarende karakter van de meeste onderzoeksvragen. Ten slotte kon door de interviews de geldigheid van de vanuit de enquête ontwikkelde theorie worden beoordeeld. Dit was eveneens van toepassing bij de geldigheid van de vanuit de eerdere interviews ontwikkelde ideeën.
3.1.2 DATAVERZAMELINGSMETHODEN
Binnen deze sub-paragraaf zijn de verschillende methoden van dataverzameling uitgewerkt. Gedurende het kwantitatieve onderzoek is er door middel van face-to-face onderzoek onder Duitse consumenten in Nijmegen en Kranenburg een enquête afgenomen. Binnen dit onderzoek werd eerst een korte face-to-face inleiding van de enquête gegeven, waarna de vragenlijst door de respondent
18
werd ingevuld. Er is dus sprake geweest van een passantenonderzoek, waarbij voorbijgangers werden gevraagd mee te werken aan het onderzoek en zij ter plekke de vragenlijst invulden (Alles over marktonderzoek, 2015). Hierbij was er voor Nijmegen gekozen aangezien De Waagh hier is gevestigd. Daarnaast was er voor Kranenburg gekozen omdat deze Duitse gemeente onderdeel is van het Rijk van Nijmegen en zich dichtbij Nijmegen bevindt (RBT KAN, 2015). Voorafgaand aan het onderzoek is de enquête samengesteld. Deze gerichte vragen bestonden uit gesloten- en meerkeuzenvragen. Dit principe kwam overeen met een kwantitatief explorerend onderzoek (Baarda B. , 2014). Door gebruik te maken van een enquête was het mogelijk om in een kortere tijd een groter aantal respondenten te verkrijgen. Dit vergrootte de representativiteit van het onderzoek. Tevens was er geen sprake van non-respons doordat de enquête direct werd ingevuld. Daarnaast bestond door dit type onderzoek de mogelijkheid om de respondent iets uit te leggen indien er sprake was van onduidelijkheid (Alles over marktonderzoek, 2015). Dit verminderde de kans op foutieve informatie als gevolg van
miscommunicatie. Echter, een nadeel was dat via deze methode een grotere kans bestond dat de respondent sociaal wenselijke antwoorden gaf (Alles over marktonderzoek, 2015).
Het kwalitatieve onderzoek is uitgevoerd via een casestudy, bestaande uit mondelinge diepte-interviews. Dit is een onderzoeksmethode waarbij er sprake is van een gesprek met een individuele respondent. Deze interviews zijn geschikt om ideeën en opvattingen te achterhalen met het doel dieper in te gaan op een bepaald onderwerp (Alles over marktonderzoek, 2015). Hierdoor was het mogelijk om de vanuit de enquête gemaakte opvattingen verder te specificeren, wat van pas kwam bij de beantwoording van de onderzoeksvragen. Een ander voordeel van diepte-interviews was dat in deze gesprekken goed doorgevraagd kon worden. Bijvoorbeeld naar gedachten, ideeën en motivaties (Alles over marktonderzoek, 2015). De verschillende interviews begonnen met een korte introductie, gevolgd door een aantal vragen met betrekking tot de persoonsgegevens. Het doel was om via gemakkelijk te beantwoorden vragen het gesprek rustig te beginnen (Baarda, de Goede, & Teunissen, 2009). Hierna werd het onderwerp aangekaart. In de rest van het gesprek werden voornamelijk open vragen als vervolgvragen gesteld, waardoor het gesprek kon worden gestuurd (Baarda, de Goede, & Teunissen, 2009). Op deze manier kon de relevante en benodigde informatie worden vergaard. Daarnaast konden antwoorden hierdoor verder worden gespecificeerd indien er sprake was van onduidelijkheid. Een nadeel daarentegen, was dat er minder goed algemene conclusies getrokken konden worden die representatief waren voor de gehele doelgroep (Alles over marktonderzoek, 2015). Hiervoor was de enquête van toepassing, aangezien hiermee een representatiever beeld over de wensen en behoeften van de Duitse consument ten aanzien van de marketingmix kon worden gevormd.
3.1.3 ONDERZOEKSEENHEDEN
Ondanks het feit dat er verschillende onderzoeken werden uitgevoerd, was er bij zowel het
kwantitatieve alsmede het kwalitatieve onderzoek sprake van dezelfde onderzoekseenheid. Echter, er zijn wel verschillende steekproeftrekkingen gebruikt. Deze keuzes zijn hieronder verder uitgewerkt. Voor het bepalen van de onderzoekseenheid kan er de keuze worden gemaakt tussen een situatie, locatie, groep of de eenheid ‘personen’ (Baarda, de Goede, & Teunissen, 2009). Bij een situatie of locatie wordt de nadruk gelegd op een geheel van omstandigheden van een bepaald verschijnsel. Wanneer de onderzoekseenheid een ‘groep’ omvat, gaat het niet om een optelsom van respondenten
19
maar om processen op het gebied van communicatie tussen de leden van de betreffende groep. Indien het gaat om één of meerdere individuen, is er sprake van de onderzoekseenheid ‘personen’ (Baarda, de Goede, & Teunissen, 2009). Binnen het betreffende veldonderzoek van het thesisproject werd er bij beide onderzoeken de nadruk gelegd op de onderzoekeenheid ‘personen’. Er was namelijk geen sprake van een bepaald verschijnsel dat zich voordeed. Daarnaast draaide het onderzoek niet expliciet om de locatie, maar om de relatie tussen de gekozen locaties en de Duitse consument. Ten slotte draaide het niet om een daadwerkelijke groep met verschillende leden. Kortom, binnen dit betreffende onderzoek waren al deze elementen niet van toepassing. Hierdoor bleef de onderzoekseenheid ‘personen’ over. Hierbinnen konden meerdere individuen worden ondervraagd, die niet specifiek een groep vormden. Echter, voor de twee verschillende onderdelen zijn wel andere steekproeftrekkingen gebruikt. Over het algemeen wordt binnen kwantitatief onderzoek gewerkt met niet-gerichte steekproeven, terwijl binnen kwalitatief onderzoek bijna altijd van gerichte of beredeneerde steekproeven gebruik wordt gemaakt (Baarda, de Goede, & Teunissen, 2009). Er zijn twee vormen van niet-gerichte steekproeven te onderscheiden: de selecte en aselecte steekproef (Baarda, de Goede, & Teunissen, 2009). Binnen aselecte steekproeven worden de onderzoekseenheden zo geselecteerd dat ze (meestal) een gelijke kans hebben om binnen de steekproef te vallen. Bij een selecte steekproef is dit niet het geval (Baarda, de Goede, & Teunissen, 2009). Omdat in Nijmegen en Kranenburg specifiek gezocht werd naar Duitse consumenten, was er binnen het kwantitatieve onderzoek wel degelijk sprake van een bepaalde selectie. Niet iedere persoon die zich op het specifieke moment in Nijmegen bevond had een even grote kans om in de steekproef te vallen. Dit onderzoek was dan ook gericht op een selecte niet-gerichte steekproef. Hierbinnen zijn verschillende vormen te onderscheiden: de toevallige steekproef, de quotasteekproef en de vindplaatsgerichte steekproef (Baarda, de Goede, & Teunissen, 2009). Binnen het betreffende thesisproject werd de selecte steekproef uitgevoerd in Nijmegen en Kranenburg. Aan deze selectie was een bepaald kernmerk verbonden waaraan personen binnen de onderzoekeenheid dienden te voldoen voordat zij deel uit konden maken van het onderzoek. Hierdoor kan worden gesteld dat er binnen het kwantitatieve onderzoek sprake was van een quotasteekproef (Baarda, de Goede, & Teunissen, 2009). Deze steekproeftrekking was de beste methode doordat op deze manier alleen de Duitse consument in Nijmegen of in de omgeving ondervraagd werd. Op deze manier bleef het onderzoek relevant en representatief.
De steekproeftrekking van het kwalitatieve onderzoek omvatte daarentegen een gerichte of
beredeneerde steekproef. Dit is de meest voorkomende vorm binnen een kwalitatief onderzoek. De keuze van eenheden wordt hierbij gebaseerd op theoretische overwegingen, waardoor er kan worden gewerkt aan een samenstelling van de onderzoekseenheden (Baarda, de Goede, & Teunissen, 2009). Binnen het kwalitatieve onderzoek is er dus eveneens gebruik gemaakt van een selectieve en gerichte steekproef, aangezien de samenstelling van de interviews werd gevormd met de gedachte dat deze respondenten binnen de onderzoekseenheid de beste representatieve informatie konden bieden. De steekproeftrekking binnen het kwalitatief onderzoek is gebaseerd op de consumentenprofielen van de Duitse consument die de regio al daadwerkelijk bezoeken. Deze gemaakte theorie is gebaseerd op een onderzoek van NBTC Holland Marketing naar de positionering van Gelderland op de Duitse markt. Binnen dit onderzoek was de Duitse bevolking allereerst gesegmenteerd aan de hand van het Mentality model van Motivaction. Hieruit zijn toen vier profielen ontstaan: de ‘traditionals’, de ‘mainstraim’, de ‘upper class’ en de ‘postmoderns’. Al deze categorieën geven een type consument weer (NBTC Holland
20
Marketing, 2014). Daarna werd het potentieel van Gelderland onderzocht door mensen uit deze vier doelgroepen te ondervragen. Zo werd aan de respondenten gevraagd welk karakteristieke aspect van Gelderland hen aan zou spreken. Onder de mogelijkheden viel het antwoord ‘stadsbezoek’. Kijkend naar de vier profielen, kan worden geconcludeerd dat de groep ‘upper class’ het enthousiasts was over het bezoeken van een stad (NBTC Holland Marketing, 2014). Tevens werd binnen het onderzoek gevraagd naar de favoriete activiteiten. Uit deze vraag kwam naar voren dat de groep ‘postmoderns’ met 77% de meeste interesse toonde in ‘een stedenbezoek’. Daarnaast gaf 52% van deze groep aan graag een bezoek te brengen aan een restaurant. De groep ‘upper class’ stond bij deze tweede activiteit op de tweede plek met 48%. De andere twee groepen zaten hieronder met 43% en 36% (NBTC Holland Marketing, 2014). Kortom, kijkend naar de bovengenoemde resultaten kan worden
geconcludeerd dat de mensen uit de consumentengroepen ‘postmoderns’ en ‘upper class’ het beste als potentiële afnemers voor De Waagh kunnen worden beschouwd doordat de organisatie als een restaurant opereert in de sterk geprofileerde Gelderse stad Nijmegen.
De gekozen steekproeftrekking voor was dan ook voornamelijk gebaseerd op deze conclusie. In paragraaf 3.3.1 en Bijlage N zijn het belang en een beschrijving van deze profielen uitgewerkt. Naast het feit dat de respondenten voor de interviews dus dienden te behoren tot deze twee profielen, werden eveneens andere criteria gehandhaafd. Zo dienden de respondent hoger te zijn opgeleid en te zijn opgegroeid in Duitsland. Daarnaast moest de kans bestaan dat de respondent Nijmegen bezoekt. Bijvoorbeeld doordat diegene dichtbij woont, werkt of juist een bepaalde connectie heeft met de stad.
GEKOZEN RESPONDENTEN
Na de gekozen onderzoekseenheid en steekproeftrekkingen, was het van belang respondenten te kiezen. Hierbij denkend aan een minimum aantal enquêtes en specifieke personen voor de interviews. Doordat er sprake was van triangulatie, was het mogelijk de respondentenaantallen hierop te baseren. Binnen het kwantitatieve onderzoek was hierdoor een totaal van honderd enquêtes gesteld, aangezien bij dit aantal een duidelijk algemeen beeld verkregen kon worden. Daarnaast was dit een realistisch en haalbaar aantal binnen het gegeven tijdsbestek. Het kwalitatieve onderzoek borduurde via drie diepte-interviews voort op de vanuit de enquête verkregen resultaten, met als doel verdere specificatie te krijgen. De interviewrespondenten waren zoveel mogelijk gericht op de bovengenoemde criteria. Algemene informatie en een argumentatie over de gekozen respondenten zijn in Bijlage G verwerkt. Vanwege de anonimiteit zijn deze personen benoemd als respondent 1, 2 en 3.
3.1.4 METHODE VOOR DATA-ANALYSE
Binnen deze sub-paragraaf zijn de verschillende toegepaste analysetechnieken uitgewerkt. De uit de enquête gevonden resultaten zijn verwerkt via SPSS. Aan de hand van statistische gegevens zijn met dit programma verbanden gemaakt, waaruit conclusies zijn getrokken. Frequenties en percentages gaven een duidelijk algemeen beeld van de mate waarin bepaalde aspecten invloed hebben op de wensen en behoeften van de Duitse consument. Deze cijfers vormden de basis voor de diepte-interviews. Voor SPSS is gekozen omdat dit programma de mogelijkheid gaf de resultaten statistisch te analyseren. Dit komt overeen met de techniek die veel toegepast wordt binnen kwantitatief onderzoek. Daarnaast was het hierdoor mogelijk om verbanden te leggen tussen de verschillende sub-aspecten uit de
21
De resultaten van het kwalitatieve onderzoek zijn via codering geanalyseerd. Binnen dit proces zijn de verschillende diepte-interviews eerst verwerkt tot transcripten. Hierna is de niet relevante tekst geschrapt. Op deze manier blijft het overzicht bewaard (Baarda, de Goede, & Teunissen, 2009). In de transcripten zijn door middel van codering de kernwoorden onderscheidden. Codering kan worden opgesplitst in open codering en axiaal codering. Via open codering worden verschillende fragmenten uit de transcripten gemarkeerd en gelabeld met een code (Hak, 2007). De analyse-eenheid hierbij is dan ook ‘fragmenten’ (Baarda, de Goede, & Teunissen, 2009). Daarna volgt het axiaal coderen, waarbij codes worden gesplitst of samengevoegd met het doel iedere code een definitie te geven. Op deze manier kan ieder tekstfragment met een code verbonden worden (Hak, 2007). Voor deze
analysetechniek was gekozen aangezien het de belangrijke techniek binnen kwalitatief onderzoek is. Daarnaast was het op deze manier mogelijk om te kijken naar de codes die overeenkwamen met sub-aspecten uit de operationalisering van de kernbegrippen.
3.2 MEETINSTRUMENTEN
Voor de verschillende onderdelen binnen het onderzoek zijn aparte meetinstrumenten ontwikkeld. Zo was de enquête afgenomen gedurende het kwantitatieve onderzoek. Deze samengestelde vragenlijst staat weergegeven in Bijlage H. Het verantwoordingsdocument hiervan staat weergegeven in Bijlage I. Doordat zowel verscheidende consumenten alsmede de uitbater geïnterviewd dienden te worden, zijn er twee interview guides ontwikkeld. Deze guides staan weergegeven in Bijlagen J en L. De documenten met de verantwoording van de gemaakte keuzes staan weergegeven in Bijlagen K en M.
3.3 RESULTATEN
Deze paragraaf omvat de resultaten die vanuit de uitgevoerde onderzoeken zijn voortgevloeid. Per onderdeel binnen het onderzoek zijn deze resultaten weergegeven.
3.3.1 BUREAUONDERZOEK
Deze sub-paragraaf omvat het bureauonderzoek. Dit onderdeel dient informatie te geven voor de beantwoording van de deelvraag: ‘Hoe ziet de Duitse toeristische markt in Nijmegen eruit?’. Deze sub-paragraaf omvat allereerst een stuk gericht op de cijfermatige ontwikkelingen van de Duitse markt in Nijmegen. Op deze manier is duidelijk waaruit de huidige markt bestaat. Hierna volgt een beschrijving van de verschillende consumentenprofielen die te onderscheiden zijn binnen de Duitse markt. Deze profielen omvatten informatie over de consumenten in relatie tot de toeristische branche. De nadruk wordt hierbinnen gelegd op de toeristische beleving, de persoonskenmerken, het reisgezelschap en het mediagebruik van de consument. Na de beschrijving van de consumentenprofielen, wordt er gekeken naar de potentie van Gelderland en de regio Arnhem Nijmegen bij deze verschillende profielen. Tevens wordt er in dit onderzoekdeel gekeken naar het huidige marktaandeel van De Waagh. Hierbij denkend aan het aantal bezoekers die vanuit Duitsland naar de organisatie komen. Ten slotte omvat dit
onderdeel een beargumenteerde beschrijving van de consumentenprofielen die de meeste kansen voor De Waagh kunnen bieden in de toekomst.
22
Een andere onderzoeksvraag die gedeeltelijk beantwoord dient te worden aan de hand van
bureauonderzoek, is de deelvraag: ‘Hoe is het huidige marketingplan van De Waagh ingedeeld?’. Deze vraag omvat namelijk een SWOT-analyse, waarvan de externe analyse het beste vergaard kan worden aan de hand van bureauonderzoek. De resultaten van deze analyse staan weergegeven onder het laatste kopje.
CIJFERMATIGE ONTWIKKELINGEN
Om het marktaandeel van De Waagh als organisatie binnen Nijmegen te bepalen, is het van belang eerst in kaart te brengen waaruit de huidige markt in de stad daadwerkelijk bestaat.
De regio Arnhem Nijmegen is vanuit de Vlaamse, Britse en Duitse markt een populaire bestemming voor een dagje weg of een korte vakantie (RBT KAN, 2012). Binnen dit betreffende thesisproject is de nadruk gelegd op de toeristen uit buurland Duitsland. Het Nederlands-Duitse grensgebied is namelijk binnen de marktbewerking van RBT KAN een belangrijk focusgebied. Daarnaast heeft deze organisatie de ambitie om in de periode van 2013 tot 2016 meer toeristen van de Duitse markt te bereiken en aan te trekken, zodat zij een bezoek brengen aan deze regio (RBT KAN, 2012).
Volgens NBTC Holland Marketing was er in 2014 sprake van een grote groei van Europese bezoekers in Nederland ten opzichte van het jaar ervoor. Hierbij waren voornamelijk de cijfers vanuit de markten Duitsland, België en Groot-Brittannië erg hoog. Zo was er in de periode van 2013 tot 2014 sprake van een groei van 12% vanuit de Duitse markt (NBTC Holland Marketing, 2015). In totaal waren er in dat jaar 3,9 miljoen Duitse toeristen in Nederland te vinden (RBT KAN, 2015).
Het aandeel van vakanties in Gelderland binnen dit nationale bezoekersaantal schommelde de afgelopen tien jaar tussen de 4% en 5%. Zo ontving Gelderland in 2012 een totaal van 130.000 Duitse vakantiegangers. Dit was in dat jaar 4% van het totaal (NBTC Holland Marketing, 2014). Daarnaast ontving Gelderland in de periode van juni 2010 tot mei 2011 ongeveer 4,5 miljoen dagtochten van consumenten uit Nordrhein-Westfalen en Niedersachsen. Van deze tochten ging meer dan de helft naar de regio Arnhem Nijmegen. In totaal ging namelijk 23% naar Arnhem en 30% naar Nijmegen (NBTC Holland Marketing, 2014). Kijkend naar het aantal dagtochten in Nijmegen, komt dit voor dat jaar neer op een totaal van 1.350.000 Duitse consumenten (NBTC Holland Marketing, 2014). De activiteiten die tijdens een dagtocht het meest werden ondernomen, zijn het winkelen in een (binnen)stad (59%) of het bezoeken van een stad (42%).
DUITSE CONSUMENTENPROFIELEN
In opdracht van Provincie Gelderland heeft NBTC Holland Marketing een onderzoek uitgevoerd naar de positionering van de provincie op de Duitse markt. Binnen dit betreffende onderzoek is de Duitse markt in Nordrhein-Westfalen en Niedersachsen gesegmenteerd aan de hand van het Mentality model van Motivaction. Binnen dit model is de nadruk gelegd op vier hoofdprofielen, die zijn samengesteld aan de hand van de wensen, de behoeften en het gedrag van de consument. Deze vier profielen bestaan uit de Traditionals, de Mainstream, de Upper class en de Postmoderns en zijn gespecificeerd voor de toeristische branche (NBTC Holland Marketing, 2014). Zo worden naast de omvang van de groep eveneens de persoonskenmerken, het reisgezelschap, de UPS’s en het mediagedrag van de
23
consumenten in de profielen benoemd. De beschrijvingen van de vier Duitse consumentenprofielen staan beschreven in Bijlage N (figuur 6).
In bovenstaande kop zijn de cijfermatige ontwikkelingen van Duitse toeristen in Nijmegen benoemd. Dit onderdeel binnen de paragraaf borduurt hier op voort en richt zich op de ontwikkelingen in de regio Arnhem Nijmegen met betrekking tot de verschillende bovengenoemde consumentenprofielen. Na de duidelijke segmentatie, richtte dit onderzoek van NBTC zich namelijk op de potentie van Gelderland op de Duitse markt als bestemming voor een bezoek of (korte) vakantie. Hierbij is de potentie per consumentenprofiel bekeken (NBTC Holland Marketing, 2014).
Gelderland is als provincie van Nederland redelijk bekend van naam. Kijkend naar de profielen, kan worden geconcludeerd dat Gelderland bij bijna de helft van de respondenten binnen de verschillende groepen bekend is. Echter, het blijkt dat de groepen ‘upper class’ en ‘postmoderns’ bekender zijn met de regio. Binnen deze groepen gaven namelijk 29% en 33% van de respondenten aan de provincie meer te kennen dan alleen van naam. Het volgende onderdeel binnen het onderzoek richtte zich op het aantal mensen die de provincie daadwerkelijk had bezocht. Hierbij kwam naar voren dat binnen de consumentenprofielen ‘upper class’ en ‘postmoderns’ de meeste mensen de provincie al eens hebben bezocht (NBTC Holland Marketing, 2014).
Zoals eerder genoemd is de regio Arnhem Nijmegen een bekende bestemming voor de Duitse consument (RBT KAN, 2012). Kijkend naar de bekendheid van de vier regio’s van Gelderland (de Veluwe, de Achterhoek, de regio Arnhem Nijmegen en Rivierenland) kwam eveneens naar voren dat de regio Arnhem Nijmegen de meeste bekendheid had. Zo kende 26% van de respondenten de regio redelijk, tegenover 6% bij Rivierenland. Ook in de bezoeken was deze grotere bekendheid terug te vinden. Zo had 57% van alle respondenten deze regio al eens bezocht. Kijkend naar de profielen, komt naar voren dat ook binnen deze bezoeken de groepen ‘upper class’ en ‘postmoderns’ de bovenhand hadden met 65%. Echter, dit neemt niet weg dat ook bij de andere twee profielen de regio Arnhem Nijmegen het meest bezocht is (NBTC Holland Marketing, 2014).
Kortom, momenteel heeft zowel Gelderland alsmede de regio Arnhem Nijmegen de grootste naamsbekendheid onder de consumentenprofielen ‘upper class’ en ‘postmoderns’. Dit is eveneens terug te vinden in de aantallen die de provincie en de regio daadwerkelijk hebben bezocht (NBTC Holland Marketing, 2014).
DUITSE CONSUMENTEN BIJ DE WAAGH
Om een duidelijk beeld te krijgen van het huidige marktaandeel dat De Waagh heeft binnen de Duitse markt in Nijmegen, is het van belang om te kijken hoeveel Duitse consumenten momenteel een bezoek brengen aan de organisatie.
Volgens aandeelhouder en bedrijfsleider Joop Weenk bezoeken op jaarbasis gemiddeld twintig Duitse consumenten per dag De Waagh. In een jaar zijn dit dus rond de 7.300 consumenten. Daarnaast neemt dit gemiddelde aantal per dag toe indien er sprake is van mooi terrasweer. Tevens zijn er een aantal dagen waarop de Duitse consumenten volop een dagje weg gaan en hierbij een bezoek brengen aan de organisatie (Weenk, 2015). Voorbeelden van deze vrije dagen zijn specifieke Duitse feestdagen zoals Maria-Hemelvaart en Dag van de Duitse Eenheid (Duitsland Reisgids, 2015). Uit ervaring is eveneens
24
gebleken dat de Duitse consument niet zo op het geld let en het niet erg vindt om meer te spenderen indien er sprake is van tevredenheid (Weenk, 2015).
Zoals eerder benoemd bezoeken ruim 1,3 miljoen Duitsers vanuit Nordrhein-Westfalen en Niedersachsen Nijmegen per jaar. Kijkend naar het huidige aandeel van De Waagh, kan worden
geconcludeerd dat dit aandeel op jaarbasis 0,5% is. Een mogelijke verklaring voor dit kleine percentage kan zijn dat een groot deel van de Duitse consumenten een dagje uit gaat richting Nijmegen, maar hier aan het eind van de dag geen hapje nuttigt. Daarnaast kan het wellicht voorkomen dat andere
organisaties zich momenteel beter profileren op de Duitse markt.
Kijkend naar de consumentenprofielen, kan worden geconcludeerd dat de profielen ‘upper class’ en ‘postmoderns’ in de toekomst het meest van belang zullen zijn voor De Waagh. Een argument hiervoor is de grotere bekendheid van de provincie en de regio Arnhem Nijmegen onder deze groepen.
Daarnaast wordt zoals bovengenoemd de regio het meest bezocht door de consumenten die behoren tot deze profielen. Een ander argument waarom deze groepen belangrijk zijn voor De Waagh is gebaseerd op de mening die deze consumenten hebben tegenover de toeristische beleving. Zoals in Bijlage N (figuur 6) staat beschreven hechten personen uit de groep ‘upper class’ veel waarde aan het bezoeken van een stad waar veel bezienswaardigheden aanwezig zijn. Historische locaties zijn dan ook een pre. Daarnaast hebben zij een grote interesse in funshoppen (NBTC Holland Marketing, 2014). De personen uit de groep ‘postmoderns’ bezoeken eveneens graag een stad, een restaurant of een musea. Echter, zij richten zich daarbij meer op de authenticiteit. Beide groepen hebben een hoger inkomen en zijn daardoor minder prijsgevoelig (NBTC Holland Marketing, 2014). Kortom, personen uit deze groepen zijn goed voor De Waagh doordat zij graag een stad bezoeken, geïnteresseerd zijn in authenticiteit en geschiedenis en ten slotte meer te besteden hebben. De volledige profielen van de consumenten die van belang voor De Waagh, staan weergegeven in Bijlage N (figuur 6). Daarnaast staat hierin een beschrijving van hoe deze consumenten aangetrokken kunnen worden zodat zij een bezoek brengen aan de regio en aan De Waagh.
TRENDS & ONTWIKKELINGEN
Om te kunnen beoordelen hoe up-to-date De Waagh momenteel handelt, is het van belang om te kijken naar de huidige trends en ontwikkelingen in de branche. Deze externe analyse van de SWOT heeft als doel in kaart te brengen waar de kansen liggen voor De Waagh en welke aspecten in de markt bedreigingen kunnen vormen. De trends en ontwikkelingen zijn weergegeven in Bijlage O.
3.3.2 KWANTITATIEF ONDERZOEK
Aan de hand van een passantenonderzoek in Nijmegen is de opgestelde enquête afgenomen onder Duitse consumenten. Deze analyse van het kwantitatieve onderzoek omvat de conclusies die uit de resultaten getrokken kunnen worden. In deze sub-paragraaf wordt allereerst een beschrijving gegeven van de algemene respondent en haar wensen en behoeften. Een reden hiervoor is dat 78,8% van de enquêtes op of rondom het terras van De Waagh is afgenomen. Hierdoor kunnen deze personen als potentiële consumenten voor De Waagh worden beschouwd. Binnen het tweede onderdeel worden eveneens conclusies beschreven, ditmaal gespecificeerd op de in het bureauonderzoek benoemde consumentenprofielen.
25
ALGEMENE RESPONDENT
In totaal zijn er 85 enquêtes afgenomen onder Duitse consumenten. Deze respondentengroep bestond voor 67,1% uit vrouwen. De leeftijden van de personen waren erg uiteenlopend. Ruim 90% van de respondenten had een leeftijd tussen de 20 en 69 jaar. Om een beter beeld te krijgen van de verschillen en overeenkomsten tussen de verschillende leeftijden, is de gehele respondentengroep opgesplitst in drie leeftijdsgroepen. Groep 1 bestaat uit de respondenten met een leeftijd tussen de 19 en 39 jaar. De tweede groep omvat personen tussen de 40 en 59 jaar. Ten slotte richt leeftijdsgroep 3 zich op respondenten met een leeftijd tussen de 60 en 80 jaar. Deze verdeling is tevens te vinden in Figuur 8 (Bijlage Q). Binnen de algemene groep was 55,3% getrouwd. Daarnaast had 92,2% van deze personen eveneens kinderen. Ten slotte waren de beroepen net zoals de leeftijden erg uiteenlopend. De verschillende tabellen met betrekking tot deze kenmerken zijn te vinden in Bijlagen P, Q, en R. Kijkend naar de favoriete activiteiten, kwam naar voren dat het grootste gedeelte van de respondenten (54,1%) graag een bezoek brengt aan een stad. Maar ook de activiteit ‘wandelen’ was een
veelvoorkomend antwoord (40%). Een bezoek brengen aan een restaurant of café stond op de derde plek en werd door 36,5% van de respondenten gekozen als een favoriete activiteit tijdens een dagje uit. Indien er wordt gekeken naar de verschillende leeftijdsgroepen, kan worden geconcludeerd dat binnen alle drie de groepen dit eveneens de meest voorkomende antwoorden zijn. Daarnaast is er een
duidelijk verschil te zien. Zo kozen respondenten uit groepen 1 en 2 redelijk vaak eveneens voor de activiteit ‘winkelen’ (40%) terwijl dit voor leeftijdsgroep 3 slechts 20% was. Na deze eerste vraag werd gevraagd waar respondenten naar kijken indien zij een dagje weg gaan. Bij deze vraag kwam naar voren dat 45,9% op zoek gaat naar een aantrekkelijk landschap om te kunnen fietsen of wandelen. Daarnaast koos 44,7% voor het antwoord ‘combinatie van stad en natuur’. Hetzelfde percentage gaf aan graag historische locaties te bezoeken. Het aanbod van streekproducten was voor 37,6% een belangrijk aspect bij een dagje weg. Een duidelijk verschil tussen de leeftijdsgroepen is dat er bij de oudere twee groepen sprake is van een grotere interesse is voor historische locaties. Een ander verschil is dat een groot deel van groep 2 naar het winkelaanbod kijkt, terwijl de andere groepen hier veel minder in geïnteresseerd zijn. Ten slotte kwam uit de enquête naar voren dat bijna de helft van de respondenten (47,1%) het liefst recreatieve activiteiten onderneemt met vrienden. Voor 43,5% was de partner tevens één van de favoriete gezelschappen bij een dagje weg. Kijkend naar de groepen, kan geconcludeerd worden dat de leeftijdsgroepen 1 en 3 de voorkeur geven aan vrienden als gezelschap, terwijl bij groep 2 de partner sterker naar voren komt. In Bijlagen S, T en U staan de verschillende tabellen weergegeven.
Uit deze bovengenoemde resultaten kan worden geconcludeerd dat de algemene respondent ten aanzien van de levensstijl voornamelijk binnen het consumentenprofiel ‘postmoderns’ van het Mentality model valt. Een argument voor deze conclusie is dat de activiteiten en aspecten die tot dit consumentenprofiel behoren, bij deze eerste drie vragen het meest naar voren komen. Tot het profiel ‘postmoderns’ behoren consumenten die graag een stadsbezoek combineren met een bezoek aan een mooi (natuur)gebied voor fiets- of wandeltochten. Een dagje winkelen is ook een geliefde activiteit (NBTC Holland Marketing, 2014). In Bijlage Nis dit profiel verder uitgewerkt.
