Bijlage K: Verantwoordingsdocument interview guide 1 Bijlage L: Interview guide 2
Bijlage M: Verantwoordingsdocument interview guide 2 Bijlage N: Figuur 6: Duitse consumentenprofielen Bijlage O: Trends en ontwikkelingen
Bijlage P: Figuur 7: Geslachtsverdeling respondenten Bijlage Q: Figuur 8: Leeftijdsgroepen respondenten enquête Bijlage R: Figuur 9: Burgerlijke staat en kinderen respondenten Bijlage S: Figuur 10: Favoriete activiteiten
Bijlage T: Figuur 11: Aspecten bij een dagje uit Bijlage U: Figuur 12: Gezelschappen dagje uit Bijlage V: Figuur 13: Oriëntatie eetgelegenheden Bijlage W: Figuur 14: Brongebruik respondenten
Bijlage X: Figuur 15: Doorslaggevende factoren vergelijking restaurants Bijlage Y: Figuur 16: Uitingen (on)tevredenheid
Bijlage Z: Figuur 17: Beoordelingen waarde P’s marketingmix Bijlage AA: Figuur 18: Belang restaurantaspecten
Bijlage AB: Figuur 19: Centraal gelegen eetgelegenheid Bijlage AC: Figuur 20: Aspecten P van ‘Prijs’
Bijlage AD: Figuur 21: Aspecten P van ‘Personeel’ Bijlage AE: Figuur 22: Mediagebruik respondenten Bijlage AF: Figuur 23: Aspecten P van ‘Promotie’
Bijlage AG: Figuur 24: Geslachtsverdeling consumentengroep Bijlage AH: Figuur 25: Leeftijdsindeling consumentengroep Bijlage AI: Figuur 26: Burgerlijke staat consumentengroep
Bijlage AJ: Figuur 27: Oriëntatie eetgelegenheden consumentengroep Bijlage AK: Figuur 28: Brongebruik consumentengroep
Bijlage AL: Figuur 29: Doorslaggevende factoren vergelijking restaurants consumentengroep Bijlage AM: Figuur 30: Uitingen (on)tevredenheid consumentengroep
58
Bijlage AN: Figuur 31: Beoordelingen marketingmix consumentengroep Bijlage AO: Figuur 32: Belang restaurantaspecten consumentengroep Bijlage AP: Figuur 33: Centraal gelegen eetgelegenheid consumentengroep Bijlage AQ: Figuur 34: Aspecten P van ‘Prijs’ consumentengroep
Bijlage AR: Figuur 35: Aspecten P van ‘Personeel’ consumentengroep Bijlage AS: Figuur 36: Mediagebruik respondenten consumentengroep Bijlage AT: Figuur 37: Aspecten P van ‘Promotie’ consumentengroep Bijlage AU: Figuur 38: SWOT-analyse
Bijlage AV: Figuur 39: Kleurenschema huidige en gewenste marketingmix Bijlage AW: Figuur 40: Implementatie
Bijlage AX: Figuur 41: Kostenraming Bijlage AY: Return on Investment
59
BIJLAGE A: MODEL CONSUMENTENGEDRAG
60
BIJLAGE B: OVERIGE BEGRIPPEN LITERATURE REVIEW
In deze bijlage zijn de begrippen uitgewerkt die verdere specificatie nodig hebben.‘MARKETINGMIX’
Voor de verduidelijking van het kernbegrip ‘marketingplan’, zijn een aantal aspecten uit de gegeven definities verder uitgewerkt. Allereerst de term ‘marketingmix’. Hierna volgen de verschillende P’s die onder dit begrip vallen.
‘De marketingmix omvat een combinatie van instrumenten die een organisatie gebruikt bij het invullen van de gekozen marketingstrategie. Deze mix bestaat uit de 5 P’s: product, prijs, plaats, promotie en personeel. ‘Product’ omvat alle factoren die van invloed zijn op het kernproduct, het tastbare product en het uitgebreide product. De P voor prijs staat voor alle factoren die invloed uitoefenen op de opgestelde prijs. De P van plaats omvat alle factoren rondom de verbinding tussen de aanbieder en het product. De P van promotie omvat de communicatiestrategie die de organisatie handhaaft. Ten slotte de P van personeel. Deze P is optioneel en richt zich op de factoren die invloed uitoefenen op de manier waarop de dienst uitgevoerd wordt. De bovengenoemde instrumenten dienen zo op elkaar te
worden afgestemd zodat zij een optimale combinatie vormen.’ (Muilwijk, 2014).
De marketingmix kan dus worden onderscheiden aan de hand van de vijf P’s. Echter, voor de
operationalisering is dit niet voldoende. Hierdoor is het dus van belang dat de P’s verder uiteengerafeld worden tot aspecten die te meten zijn gedurende het veldonderzoek. Deze uiteenrafeling is gebaseerd op gevonden theorie, waarbij de nadruk wordt gelegd op de horeca.
1. PRODUCT
‘Het product kan naast fysieke producten eveneens bestaan uit diensten. Het product kan opgesplitst worden in het fysieke product, het uitgebreide product en het totale product. Bij het fysieke product gaat het om de functionele kenmerken zoals de functie, de levensduur en de afmetingen. Bij het uitgebreide product gaat het om het fysieke product waaraan eigenschappen zoals een verpakking, merknaam, service en garantie zijn toegevoegd. Het totale product omvat het uitgebreide product met toegevoegde emotionele, expressieve en instrumentele eigenschappen of waarden die aan het product
worden gehecht door de consument’ (van Vliet, 2011).
‘Een product wordt gedefinieerd als het geheel van materiële en immateriële eigenschappen waar een goed of dienst uit bestaat. Dit omvat alles wat op de markt wordt gebracht of aangeboden voor gebruik, verbruik of consumptie, zodat in een behoefte kan worden voorzien. Er zijn verscheidende productniveaus. Allereerst is er het kernproduct; hetgeen dat de afnemer daadwerkelijk koopt. Het product wordt dan als een invuller voor een specifieke behoefte beschouwd. Het tweede niveau is het tastbare product. Dit zijn de componenten van het product die fysiek waar te nemen zijn. Deze
producten hebben vijf kenmerken: kwaliteitsniveau, functies, merknaam, stijl en verpakking. Het derde niveau, het uitgebreide product, wordt gevormd door extra ondersteunende dienstverlening toe te voegen’ (Kotler, 2009).
61
‘Producten kunnen worden onderverdeeld in fysieke en niet-fysieke producten. Een horecabedrijf is een organisatie die opereert in de dienstverlening. Hierdoor bieden zulke organisaties zowel een tastbaar product zoals eten en drinken evenals een niet-tastbaar product. Dit kan bestaan uit bijvoorbeeld gezelligheid, sfeer en sociale contacten. Samen vormt dit het totaalproduct. Deze
aspecten dienen goed op elkaar afgestemd te zijn’ (Stichting Vakbekwaamheid Horeca, 2013).
2. PLAATS
‘De plaats omvat de geografische locatie waar het product aangeboden wordt. Echter, ook het type distributiekanaal valt onder de categorie ‘plaats’. Dit is onder te verdelen in directe en indirecte distributie. Bij directe distributie wordt het product van de leverancier direct aan de eindgebruiker geleverd. Indien er sprake is van indirecte distributie, wordt het product via een tussenkanaal aan de
eindgebruiker verkocht’ (van Vliet, 2011).
‘Bij de P van ‘plaats’ binnen de horecamix gaat het om de vestigingsplaats van het bedrijf en de bereikbaarheid voor de leveranciers en gasten. Voor veel horecabedrijven is een A-locatie van belang. Dit is een locatie in het centrum waar dus veel passanten zijn. Een B-locatie grenst aan een A-locatie’
(Stichting Vakbekwaamheid Horeca, 2013).
3. PRIJS
‘Met de prijs wordt de ruilwaarde van een product of dienst bedoeld. Deze P uit de marketingmix heeft een directe invloed en genereert inkomsten. Gedurende het opbouwen van de prijs van een product of dienst zijn er verscheidende factoren die van invloed zijn. Dit zijn onder andere de vraag en het aanbod, de strategie van de organisatie, de regels en ethiek van de onderneming, de kosten die voortvloeien vanuit de activiteiten, de marktfactoren en de concurrentie. Nadat hier inzicht in is
verkregen, kan de prijsstrategie worden gekozen’ (Muilwijk, 2014).
‘De prijs is de ruilwaarde van een dienst of goed dat is uitgedrukt in geld. De prijszetting is een strategisch instrument om de waarde voor de klant te creëren en binnen te halen. Er zijn een aantal factoren die van belang zijn bij de prijszetting. Allereerst de waarde perceptie van de consument, dat aangeeft wat het maximale bedrag is dat een consument uit wil geven aan een product. Aan de andere kant staan de productkosten. Deze geven de ondergrens aan, aangezien anders geen winst mogelijk is. Andere interne en externe overwegingen zijn de marketingdoelstellingen, -strategie en –mix. Maar ook de aard van de markt en de vraag naar het product zijn van belang bij de prijszetting. Ten slotte zijn
de prijzen van de concurrenten ook van invloed’ (Kotler, 2009).
4. PROMOTIE
‘De marketingcommunicatiemix bestaat uit een combinatie van communicatiemiddelen die een organisatie gebruikt om de waarde voor de klant overtuigend te communiceren met het doel
klantrelaties op te bouwen. De belangrijkste vijf promotie-instrumenten zijn reclame, sales promotion, public relations (PR), persoonlijke verkoop en direct marketing. Het aspect reclame omvat elke betaalde vorm van niet-persoonlijke presentatie en promotie. Met het begrip sales promotion worden acties bedoeld gericht op de stimulans voor de korte termijn, met het doel de verkoop van een product of dienst te bevorderen. PR omvat het opbouwen van relaties met verschillende stakeholders. Hierbij zijn
62
het opbouwen van een goed imago en het uitvoeren van gunstige publiciteit van belang. De persoonlijke verkoop omvat de mondelinge presentatie van verkopers in gesprek met potentiële klanten. Het doel hiervan is om een relatie op te bouwen maar tegelijkertijd een goed of dienst te verkopen. Binnen direct marketing worden rechtstreekse contacten gebruikt met zorgvuldig gekozen
individuele consumenten om zo een onmiddellijke reactie te krijgen’ (Kotler, 2009).
‘Promotie als marketinginstrument wordt ingezet om op zo goed mogelijke manieren en momenten met de buitenwereld te communiceren. Hierbij is de intentie commercieel. De promotiemix wordt samengesteld aan de hand van verschillende vormen. Allereerst reclame. Vormen hiervan zijn advertenties, billboards, affiches etc. Maar ook kranten, folders en televisie kunnen als massamedia worden gebruikt. Binnen de horeca hebben de meeste organisaties al rechtstreeks contact met de afnemers. Er is dus sprake van direct marketing. Echter, een voorwaarde voor direct marketing in de horeca is het hebben van een goed up-to-date gastenregistratiesysteem. Persoonlijke verkoop is de belangrijkste vorm van promotie binnen de horeca. De medewerker dient erachter te komen wat de wensen en behoeften van de gast zijn om duidelijk aan te kunnen geven dat de organisatie aan deze wensen en behoeften tegemoet komt. Promotionele acties kunnen bijvoorbeeld uitgevoerd worden in de vorm van kortingsacties, een georganiseerd optreden of in de vorm van bijvoorbeeld een happy hour. Via public relations probeert de organisatie een positief imago te bevorderen. Dit imago kan bijvoorbeeld worden opgekrikt door het terras schoon te houden, zich in te zetten voor goede doelen
of door zich in te zetten voor de verbetering van het imago van het centrum’ (Stichting
Vakbekwaamheid Horeca, 2013).
5. PERSONEEL
‘Binnen de horecabranche is het personeel binnen de marketingmix van groot belang. Door het feit dat de dienst (het product binnen de dienstverlening) wordt gemaakt door een wisselwerking tussen het personeel en de afnemer van het product, wordt dit belang benadrukt. De beoordeling van de gast binnen een horecabedrijf wordt bepaald door de mate waarin deze gast op een vriendelijke, attente en snelle manier wordt benaderd. Maar ook de afweging tussen een formele of informele houding van het personeel tegenover de gast is van belang voor deze beoordeling. Hierdoor dient iedere medewerker binnen een dienstverlenend bedrijf op de hoogte te zijn van de bedrijfsformule en de doelgroepen,
zodat ook op deze manier gehandeld kan worden’ (Stichting Vakbekwaamheid Horeca, 2013).
‘SWOT-ANALYSE’
Naast de marketingmix is eveneens een definitie van de SWOT-analyse weergegeven voor de verduidelijking van het kernbegrip ‘marketingplan’.
‘De SWOT bestaat uit een analyse van zowel de externe kansen en bedreigingen alsmede de interne sterke en zwakke punten van de organisatie. Via de externe analyse kan beoordeeld worden waar de kansen liggen voor een onderneming en welke bedreigingen in de externe omgeving vermeden moeten worden. Het doel van de interne analyse is om te evalueren hoe de organisatie haar interne
werkzaamheden uitvoert. De SWOT-analyse is een belangrijk aspect voor een onderneming bij de
63
‘KOOPBESLISSINGSPROCES’
Ook voor het kernbegrip ‘consumentengedrag’ zijn er een aantal aspecten die verder uitgewerkt dienen te worden voor verdere specificatie. Allereerst het koopbeslissingsproces.
‘Binnen het koopbeslissingsproces van een consument zijn er vijf verschillende stappen die de consument doorloopt. De eerste stap is de probleemherkenning. Hierna gaat de consument op zoek naar informatie, gevolg door de evaluatie van de alternatieven. Nadat deze afweging is gemaakt, wordt de aankoopbeslissing gemaakt. Uiteindelijk vindt er een evaluatie na de koop van het product plaats’
(Verhage, 2009).
Hieronder zijn de verschillende stappen verder uitgewerkt (Kotler, 2009).
1. PROBLEEM-/BEHOEFTEHERKENNING
Het koopproces begint met de behoefteherkenning. Hierbij is de koper zich bewust van het probleem of de behoefte. Er is dus sprake van een afwijking tussen de huidige en gewenste situatie. De behoefte kan worden opgewekt door interne of externe prikkels. In deze fase van behoefteherkenning moet marketing de situaties en factoren die leiden tot deze herkenning vaststellen, met het doel de behoeften op te wekken. Op deze manier kan de consument naar een bepaald product worden geleid (Kotler, 2009).
2. HET ZOEKEN NAAR INFORMATIE
Indien de consument van de behoefte bewust is, wordt er over het algemeen eerst naar informatie gezocht. Indien een bepaald product de behoefte kan bevredigen, is de kans groot dat het product wordt aangeschaft. Maar het kan ook dat de consument eerst informatie zoekt die met de behoefte in verband staat. Dit kan via verschillende typen bronnen. Allereerst de persoonlijke bronnen zoals vrienden en buren. De tweede vorm omvat de commerciële bronnen zoals reclame, internet en verkopers. De derde bron bestaat uit openbare bronnen zoals massamedia en
consumentenorganisaties. Ten slotte worden ook de ervaringen van de consument zelf als bron gebruikt. Hieronder vallen het onderzoeken en gebruiken van het product (Kotler, 2009).
3. EVALUATIE VAN DE ALTERNATIEVEN
Aan de hand van een aantal criteria worden de alternatieven die zijn vergaard gedurende de zoektocht naar informatie nogmaals kritisch bekeken. Binnen deze afweging zijn er een aantal basisprincipes van belang: de benefits voor de bevrediging van de vastgestelde behoefte, het belang dat aan de
eigenschappen van het product wordt gehecht, het al bestaande imago van het merk, de bruikbaarheidwaarde die is toegekend aan een eigenschap en de mening die gedurende het
afwegingsproces wordt gevormd over de merken. In dit proces worden de merken in een volgorde van voorkeur geplaatst, waarmee een koopintentie wordt ontwikkeld (Kotler, 2009).
4. DE AANKOOPBESLISSING
Tussen de koopintentie en de daadwerkelijke koopbeslissing zijn er nog twee factoren die van invloed kunnen zijn. Ten eerste de attitudes van anderen. Daarnaast kan de koopintentie eveneens worden beïnvloed door onverwachte situationele factoren (Kotler, 2009).
64
5. EVALUATIE NA DE AANKOOP
De laatste stap is de evaluatie na de koop. Na de koop vertoont de consument namelijk nog een bepaald gedrag dat wordt beïnvloedt door de tevredenheid of ontevredenheid van deze consument. Deze tevredenheid wordt bepaald door de samenhang tussen de verwachtingen van de consument en de manier waarop deze consument de kwaliteit of het functioneren van het product heeft ervaren (Kotler, 2009).
‘PERSOONLIJKE OMSTANDIGHEDEN’
‘De persoonlijke omstandigheden van een consument kunnen van invloed zijn op het consumentengedrag. Deze persoonlijke omstandigheden kunnen onderverdeeld worden in
demografische kenmerken, de levensstijl van de consument en de situationele factoren’ (Verhage,
2009). Hieronder zijn de verschillende aspecten binnen de categorie ‘persoonlijke omstandigheden’ per onderdeel verder uitgewerkt.
1. DEMOGRAFISCHE KENMERKEN
Bij demografische segmentatie wordt de markt ingedeeld aan de hand van een aantal aspecten. Deze zijn: leeftijd, geslacht, gezinsgrootte, seksuele geaardheid, inkomen, beroep, opleiding, religie, nationaliteit, land van herkomst en gezinsleven cyclus(Kotler, 2009).
2. LEVENSSTIJL
‘De levensstijl is het patroon van leven dat door middel van activiteiten, interesses en meningen tot uitdrukking komt’ (Kotler, 2009).
Het ‘Mentality model’ van Motivaction omvat een waarden- en leefstijlonderzoek met een kijk op doelgroepenindeling en de benadering daarvan. Met dit model wordt de bevolking ingedeeld via de levensinstelling. Deze indeling is gemaakt aan de hand van de waarden van de persoon en de status die zij hebben binnen de samenleving. Zo zijn er acht sociale milieus ontwikkeld, die gedefinieerd zijn op basis van persoonlijke opvattingen en waarden die aan de levensstijl van mensen gekoppeld kunnen worden. Ieder milieu heeft een eigen levensstijl met een daarbij behorend consumptiepatroon. De levensstijlen binnen dit model zijn: de Nieuwe conservatieven, de Kosmopolieten, de Traditionele burgerij, de Moderne burgerij, de Gemaksgeoriënteerden, de Opwaarts mobielen, de Postmaterialisten en de Post-moderne hedonisten (Motivaction International, 2015). Het model staat weergegeven in Bijlage C (figuur 2). De beschrijving van de kenmerken van deze typologieën staan beschreven in Bijlage D (figuur 3).
3. SITUATIONELE FACTOREN
Onder de situationele factoren vallen aspecten die zich voordoen bij de specifieke situatie. Bijvoorbeeld de aankoopreden, de tijd en de fysieke en sociale omgeving waarin de consument zich bevindt
65
‘PSYCHOLOGISCHE FACTOREN’
Naast de persoonlijke omstandigheden kunnen de psychologische factoren eveneens invloed uitoefenen op het consumentengedrag (Verhage, 2009). Hieronder zijn de verschillende psychologische factoren verder uitgewerkt.
1. BEHOEFTEN EN MOTIEVEN
Volgens Maslow (1970) is de belangrijkste behoefte de fysiologische behoefte. Hieronder vallen biologische behoeften zoals honger en dorst. Een motief ontstaat wanneer een bepaalde behoefte zo sterk is geworden dat deze persoon er actief naar streeft om de behoefte te bevredigen (Kotler, 2009). Behoeften zijn op te delen in de primaire en secundaire behoeften. De primaire behoeften omvatten de goederen die mensen nodig hebben om te blijven leven. Bijvoorbeeld voedsel, water en kleding. De secundaire behoeften omvat de behoefte aan luxe goederen. Voorbeelden hiervan zijn televisie en sieraden (Stichting Vakbekwaamheid Horeca, 2013).
2. PERCEPTIE
De perceptie omvat het proces waarin mensen informatie selecteren, indelen en interpreteren. Het doel hiervan is om zo een zinvol beeld te vormen. Er zijn hierbinnen verschillende waarnemingsprocessen. Allereerst selectieve aandacht. Dit omvat het feit dat men de neiging heeft zich voor bepaalde
informatie af te schermen. Een tweede proces is de selectieve interpretatie. Dit is de neiging die mensen hebben om de informatie aan te passen aan hun eigen opvattingen. Het derde proces is de selectieve herinnering. Dit betekent dat men voornamelijk de informatie onthoudt die hun eigen houding en overtuigingen ondersteunt (Kotler, 2009).
3. LEERPROCESSEN
Indien er op grond van een ervaring een verandering in gedrag plaatsvindt, is er sprake van een leerproces. Het menselijk gedrag is grotendeels aangeleerd. Echter, leren vindt plaats door een samenspel van een aantal aspecten. Deze zijn: drang, reacties, bevestiging, prikkels en secundaire prikkels (Kotler, 2009).
4. PERSOONLIJKHEID
Een persoonlijkheid wordt gevormd door de unieke psychische eigenschappen van een persoon die leiden tot een redelijk consequent en permanent patroon van reacties op de omgeving. Termen die vaak hierbij worden gebruikt, zijn: zelfvertrouwen, dominantie, agressiviteit, contactuele
eigenschappen, autonomie en aanpassingsvermogen (Kotler, 2009).
5. ATTITUDES
Een attitude is een bepaalde houding die een persoon heeft tegenover een bepaald onderwerp. Voorbeelden van deze onderwerpen zijn religie en politiek. De attitude bestaat uit beoordelingen, gevoelens en neigingen ten opzichte van een object of idee (Kotler, 2009).
66
‘SOCIALE FACTOREN’
Het laatste aspect dat volgens Verhage invloed uit kan oefenen op het consumentengedrag is het aspect ‘sociale factoren’. Deze bestaande uit de cultuur en sociale klasse van een consument. Maar ook de referentiegroep waarin de consument zich bevindt kan van invloed zijn. Ten slotte kan het gezin eveneens een bepaalde invloed uitoefenen (Verhage, 2009).
1. CULTUUR
De wensen en het gedrag van een individu worden over het algemeen het meest beïnvloedt door de cultuur. Binnen een samenleving worden perceptie, wensen, elementaire waarden en gedrag al van jongs af aan meegegeven en dus ontwikkeld (Kotler, 2009).
2. SOCIALE KLASSE
Sociale klassen geven de gestructureerde indeling weer die is gemaakt binnen de maatschappij. Leden van een bepaalde sociale klassen hebben dezelfde waarden en interesses. Daarnaast hebben zij overeenkomsten in het gedrag. Een sociale klasse kan worden gemeten als een combinatie van beroep, inkomen, opleiding en welstand (Kotler, 2009).
3. REFERENTIEGROEPEN
Dit zijn groepen die (in)direct invloed hebben op een individu. Dit met betrekking tot de houding en het gedrag van deze persoon (Kotler, 2009). Er zijn twee typen referentiegroepen. De eerste is een face-to-face groep. Dit is een groep waar de individu al deel van uit maakt. Een voorbeeld hiervan is de familie. De tweede groep is een anticipatiegroep. Dit is een groep waar het individu graag deel van uit zou willen maken (Stichting Vakbekwaamheid Horeca, 2013).
4. GEZINSINVLOEDEN
Gezinsleden kunnen een sterke invloed uitoefenen op het koopgedrag van een consument. In het leven van een koper zijn er twee gezinnen die onderscheiden kunnen worden. De ouders van de koper vormen het oriëntatiegezin. Zij hebben het individu al een bepaalde oriëntatie gegeven voor
onderwerpen zoals religie en politiek. Het tweede type gezin is het kerngezin. Dit is het huidige gezin van de koper. Het alledaagse koopgedrag wordt voornamelijk beïnvloedt door het kerngezin (Kotler, 2009).