V
lee
svervangers
De invloed van epidemische dierziekten op ethisch verantwoord eten en in het bijzonder de vleesvervanger in Allerhande vanaf begin jaren negentig tot aan 2010
,
Masterscriptie Geschiedenis
John Groen – 6120822
Scriptiebegeleider: Dr. P.H. (Peter) van Dam Tweede lezer: Dr. J.J.B. (Jouke) Turpijn
Some say: ‘’Eat or be eaten’’
Some say: ‘’Live and let live’’
Voorwoord
Dat ik deze scriptie heb kunnen en mogen schrijven is te danken aan de mensen van wie ik zoveel hou, die er met mij en voor mij zijn geweest in goede en slechte tijden. En natuurlijk gaat mijn grote dank uit naar Peter van Dam, die mij als begeleider op een fijne, deskundige en behulpzame manier heeft bijgestaan en naar de tweede lezer Jouke Turpijn. Mijn master Geschiedenis aan de Faculteit der Geesteswetenschappen was bijzonder leerzaam en het voelt als een zegen dat ik deze graad heb gevolgd aan de Universiteit van Amsterdam.
Inhoudsopgave
Voorwoord………2
Inhoudsopgave………...3
Inleiding………...4
Allerhande als bron………...4
Relevantie van de consument en het ethisch consumentisme………..5
Relevantie van het vegetarisme………7
Relevantie van de vleesvervanger……….9
Voorgaand onderzoek naar Allerhande………..10
Geschiedenis van de epidemische veeziekten……...………...…12
Methodiek……….……...18
Vraagstelling………19
1. Het varken delfde het onderspit..………20
2. Het leed dat MKZ heet……….……….…….30
3. Niet de bomen, maar de vogels reikten tot de hemel……….…….….…42
4. Meer dan een griepje.……….……….50
Conclusie……….…….61
Proloog……….………66
Bijlagen………68
Inleiding
‘Teleurstelling over kersteditie Allerhande: 'Moeten we het hier echt mee doen?’, kopte RTL Nieuws. De decembereditie van het consumentenmagazine van Albert Heijn viel in 2018 niet bij iedereen in de smaak. Vlees en vis hadden namelijk in de ogen van veel consumenten een in verhouding tot vegetarische en veganistische gerechten minder prominente plek binnen het kerstnummer. Dat Allerhande tot deze keuze kwam is bijzonder. Voor sommigen lag dit
gevoelig en zij beschouwden het als een trendbreuk maar volgens anderen werd er juist met een reeds bestaande trend stevig doorgepakt. Welllicht beantwoordde deze uitgave hiermee dieper liggende en al langer sluimerende sentimenten binnen het lezerspubliek.1
Voor mijn onderzoek diende Allerhande als bron omdat het blad gezien kan worden als een maatschappelijke graadmeter, het heeft als consumentenmagazine namelijk al tamelijk lang een erg groot bereik. Allerhande wordt uitgegeven door Albert Heijn sinds 1954, toen nog in krantformaat en vanaf 1983 als tijdschrift. Een aanzienlijk deel van de Nederlandse
bevolking doet bij Albert Heijn sinds jaar en dag boodschappen en kwam zodoende al vele jaren in aanraking met het gratis magazine.2 Voor deze scriptie heb ik onderzoek gedaan naar
de opmars en presentatie van vlees vervangende producten en met name kant en klare vleesvervangers binnen Allerhande vanaf begin jaren negentig tot aan 2010. Omdat vier epidemische veeziekten vanaf de jaren negentig tot aan 2010 grote impact hadden op de maatschappij en zodoende op consumenten, vormen deze crises het spil binnen mijn onderzoek naar de presentatie van ethisch verantwoord eten en vleesvervangers binnen het consumentenmagazine Allerhande. Theoretische onderbouwing vanuit de historiografie en wetenschappelijke instituten als het LEI Wageningen (tegenwoordig WER) ondersteunen de analyse.3
De verhouding tussen het blad en de consument werd omschreven door Gerrit Jan Heijn, die in de eerste uitgave van Allerhande stelde dat 'naast vele lezenswaardige artikelen, het verhaal van ons bedrijf steeds opnieuw aan u verteld zal worden, opdat wij elkaar leren
kennen als goede vrienden'. De exacte maatschappelijke invloed van Allerhande is aan de hand
1 RTL Nieuws (2018), Teleurstelling over kersteditie Allerhande: 'Moeten we het hier echt mee doen?,
https://www.rtlnieuws.nl/nieuws/nederland/artikel/4492636/teleurstelling-over-kersteditie-allerhande.
2 Albert Heijn (2019), ‘1954 Verschijning Allerhande’, via: https://albertheijnerfgoed.nl/de-geschiedenis-van-
albert-heijn.
van de archieven van het magazine niet te achterhalen, maar dat het blad met zijn recepten soms het vermogen had om op de lange termijn navolging te creëren onder consumenten, bewijst het voorbeeld van rucola. Nadat een inkoper van Albert Heijn door de redactie van
Allerhande voor een recept in het blad werd overgehaald om deze groente voor een enkele keer
te importeren, bleek het meteen een hit te zijn. Voor 1996 had bijna niemand van de plant gehoord, laat staan dat het te koop was in supermarkten. Sindsdien is het niet meer uit de schappen weg te denken. Allerhande zet niet slechts trends maar volgt ze soms ook. Dit valt onder meer op te maken uit de introductie van producten als pitabroodjes vanaf het moment dat Nederlanders meer naar het buitenland op vakantie gingen en dit toont de invloed die de consument kan hebben op het aanbod van producten.4
Dat consumenten macht hebben en zich kunnen organiseren als sociale bewegingen, onderschrijft Matthew Hilton. Hij spreekt van drie soorten consumentenbewegingen. Ten eerste bestaat er de stroming die op anderen gericht is. Te denken valt hierbij aan arbeiders die onder slechte omstandigheden produceren voor de consument. Ten tweede kunnen consumenten zich organiseren ten bate van zichzelf en andere consumenten die hetzelfde gestemd zijn. Ten derde bestaat er de beweging die zich bezig houdt met ethische alsook ‘groene’ consumptie en fair trade. Deze laatste groep kan een angstgegner betekenen voor concerns die voorzien in levensmiddelen ‘waar een luchtje aan zit’ en een supermarktketen als Albert Heijn heeft en had hier logischerwijs rekening mee te houden.5 Onder druk van
consumenten was er bijvoorbeeld in de jaren 2000 al afscheid genomen van kooikippen in de Verenigde Staten en later van de legbatterijkippen in Nederland.6 Een verregaand middel van
consumenten om druk uit te oefenen is de boycot, door Hilton ook wel ‘buycott’ genoemd. Bedrijven als Barclays (dat deals beklonk in het door Apartheid geteisterde Zuid-Afrika) en Douwe Egberts (dat verre van koosjer handelde in Angola) hebben hier in het verleden mee te maken gehad.7
4 Nationale Koninklijke Bibliotheek (2019), ‘Allerhande’, via:
https://www.kb.nl/themas/tijdschriften/allerhande.
5 Matthew Hilton, ‘Consumer movements’, in: Frank Trentmann ed., The Oxford handbook of the history of
consumption (Oxford/New York 2012) 508-509.
6 - Rachel A. Ankeny, ‘Food and ethical consumption’, in: Jeffrey M. Plicher ed., The Oxford handbook of food history
(Oxford/New York 2012) 475.
- Helma Drost, Coen Muijs en Hiko Ellen, Kwaliteit van de arbeid in pluimveehouderijsystemen als alternatief voor de
legbatterij (Wageningen 2002) 3-5.
De macht van de consument is met name vanaf de tweede helft van de twintigste eeuw toegenomen. Daarmee werd de consument voor een supermarktketen als Albert Heijn en zo ook binnen het eigen consumentenmagazine Allerhande, een factor om rekening mee te houden. Dit gold vooral in perioden waarin maatschappelijke ophef ontstond over excessen binnen de productieketen. Door de geschiedenis heen hebben culturen en beschavingen over de hele wereld onder invloed van onder andere religies gaandeweg leefregels ontwikkeld over hoe om te gaan met voeding en over het houden en doden van dieren.8 In de moderne
(westerse) wereld zijn de magen sinds eind jaren vijftig gevulder dan ooit. Het ontbreken van aandacht voor ethische kwesties die te maken hadden met voeding kwam doordat de keuze vaak bepaald werd door factoren als veranderende normen, gewoonten en voorkeuren voor eten en door de toegenomen beschikbaarheid alsook de afgenomen kosten van voedsel. De keuze en variëteit aan voeding werd sterk vergroot evenals de afstand van de consument tot de bron waar de voeding vandaan kwam, in figuurlijke maar ook in letterlijke zin. De
problematiek rondom de grote afstanden die onder andere vlees, soja en mais per schip afleggen en de hier uit voortkomende uitstoot zijn hier een voorbeeld van. Mensen kochten hun stukje vlees vanaf de tweede helft van de twintigste eeuw steeds vaker in de supermarkten. Het besef van de manier waarop dieren geleefd hadden binnen de productieketen nam
hiermee steeds meer af. Met deze afstand verdween langzamerhand ook de grip op een respectvolle, ‘humane’ omgang met de voedingsbron en ook op het zicht van de excessen die hier konden plaatsvinden.
Als kritische reactie op deze uitwassen is vanaf de jaren zestig en zeventig de stroming van het ‘ethisch consumeren’ opgekomen. Volgens Rachel A. Ankeny bevindt de term consumptie zich binnen het gebied waarin burgers kiezen voor dat wat in hun ogen goed is voor henzelf en de wereld om hen heen. Ethisch consumeren maakt hier onderdeel van uit. Het denken over ethische consumptie stelde vragen bij wat binnen consumptie het ‘goede’ was en waar er binnen consumptiegewoonten kanttekeningen vielen te plaatsen. Hierbij werd onder meer op algemeen geldende normen, waarden en verantwoordelijkheden gereflecteerd. Het al dan niet eten van vlees en de wijze waarop dit geproduceerd werd was hier een
voorbeeld van. Onder meer de sociale wetenschappen, milieuwetenschappen, de filosofie maar ook marketing lagen ten grondslag aan de studie van ethische consumptie en voeding. Een groeiende categorie ‘ethische vegetariërs is volgens Ankeny de stroming geweest die vleesconsumptie vermeed vanwege de negatieve gevolgen die het had op het milieu. De
‘inhumane’, industriële omgang met dieren die steeds verder van de alledaagse realiteit af kwam te staan werd eveneens bekritiseerd.9
Een aantal voorwaarden maken dat consumenten als collectief het beste weerstand kunnen bieden tegen de voedingsindustrie en zodoende zijn zij een factor om rekening mee te houden voor een supermarktketen als Albert Heijn. Volgens Warren Belasco moet er ten eerste sprake zijn van vervreemding tussen consument en producent. Het groter worden van deze afstand binnen het productiesysteem noemt hij ‘distancing’. Ten tweede kan als gevolg van ‘distancing’ de paranoia worden aangewakkerd door een levendige intellectuele
infrastructuur. Onder andere wetenschappelijke rapporten en journalistieke berichtgeving zijn hier een voorbeeld van. Ten derde is (algemene) kennis van belang om consumenten bewust te laten zijn van mogelijke consequenties die consumptie teweeg kunnen brengen. Zorgen om de gevolgen van de ecologische ‘footprint’ zijn hier een voorbeeld. Ook de directe nabijheid van kwetsbare flora en fauna kan het begrip over het effect van consumptie verhogen. Ten vierde wordt activisme gestimuleerd, als een groot deel van een bedreiging of bezorgdheid ten opzichte van consumptie, betrekking heeft op basisbehoeften die belangrijk zijn voor
consumenten, zoals vlees of graan. Ten vijfde noemt Belasco het ervaren van het risico dat voedselvoorraden voor consumenten in gevaar kunnen komen, bijvoorbeeld als gevolg van groeiende economische ongelijkheid, natuurrampen en epidemische veeziekten.10 Gaandeweg
was er zo onder druk van onder meer consumenten, maar ook de wetenschap, actiegroepen en de overheid voor de vleesloze maaltijd een breed draagvlak ontstaan. Op zowel de opkomst van nieuwe vleesvervangers als de toegenomen populariteit van ‘verantwoord eten’ heeft dit invloed gehad.11
Hoewel ten behoeve van de uitbreiding van het vegetarisch aanbod en de afzet in de supermarkten met name de almaar groeiende consumentengroep van flexitariërs belangrijk was, is het vegetarisme als levensbeschouwelijke stroming belangrijk geweest voor de ontwikkeling van en naar de vleesloze maaltijd. In principe steunt het vegetarisme op een fundament van drie ‘pijlers’. Dit zijn het milieu, de menselijke gezondheid en het welzijn van dieren. Hoogleraar psychologie Hal Herzog spreekt over een vierde pijler, namelijk het al dan niet doden van andere wezens. Volgens hem is er in westerse maatschappijen sprake van
9 Ankeny, ‘Food and ethical consumption’, 463 – 464.
10 Warren Belasco, ‘Food and social movements’, in: Jeffrey M. Pilcher ed., The Oxford handbook of food history
(Oxford/New York 2012) 481-487.
11 Hans Dagevos e.a., Vlees vooral(snog) vanzelfsprekend. Consumenten over vlees eten en vleesminderen (Wageningen/Den
‘moralisering’. Dit is een proces waarbij menselijke voorkeuren voor een zaak aanvankelijk neutraal waren, maar zijn verschoven naar immoreel. Wat voorheen als vanzelfsprekend werd beschouwd, kon later maatschappelijk draagvlak verliezen of zelfs als onacceptabel of
gruwelijk worden gezien. Een extreem voorbeeld vormt de slavernij: een destijds geaccepteerd verschijnsel in onder andere koloniën, waartegen in de loop der eeuwen een enorme walging en afkeer is ontstaan. De via dierlijke producten inefficiënte en schadelijke omzetting van plantaardig materiaal naar eiwitten weegt volgens hem zwaar op het milieu. Ook waarschuwt een deel van de medische wereld voor de gezondheidsgevaren van vleesconsumptie. De omstandigheden waaronder dieren worden gehouden en later worden gedood, zijn volgens hem onder invloed van moralisering een onderwerp van maatschappelijke discussie
geworden.12 Tegelijkertijd kon de bezorgdheid en angst als reactie op het productieproces,
het moraliseringsproces versterken.13
De Nederlandse Vegetariërsbond beschouwt iemand als een vegetariër wanneer een persoon ‘niets eet van het gedode dier’. Ongeveer vier procent van de Nederlandse
samenleving kan vandaag de dag als vegetariër kan worden beschouwd, wat betekent dat van de zeventien miljoen Nederlanders er ongeveer 700.000 vegetariër zijn.14 De
maatschappelijke relevantie en aandacht voor het vegetarisme kent een lange geschiedenis, maar kwam met name op vanaf de tweede helft van de negentiende eeuw. Het waren toen vooral leden binnen de sociale bovenlaag van de samenleving die zich hiermee bezig gingen houden. Terwijl vanaf omstreeks 1850 een intensiever gebruik van vee ontstond binnen Nederland, werd veertien jaar later de Dierenbescherming opgericht.15 In 1894 kwam daar de
Nederlandse Vegetariërsbond bij.16 Vanaf de jaren zestig van de twintigste eeuw won het
vegetarisme pas echt aan invloed. Volgens Jacob A. Klein verspreidde het vegetarisme zich toen pas vanuit de maatschappelijke bovenlaag naar alle lagen van de bevolking.17 Hanneke
H. van Otterloo stelt dat er zich vanaf de jaren zestig een verschuiving heeft plaatsgevonden
12 Hal Herzog, We aaien ze, we haten ze, we eten ze. Waarom logisch nadenken over dieren zo lastig is (New York 2010) 195-
196.
13 Ankeny, ‘Food and ethical consumption’, 474.
14 De Vegetariërsbond (2017), Sytske de Waart, ‘Factsheet 1. Consumptiecijfers en aantallen vegetariërs’ 1.
(geraadpleegd op 25 januari 2019).
15 Karel Davids, Dieren en Nederlanders. Zeven eeuwen lief en leed (Utrecht 1989) 71-87.
16 André de Roo, Natuurlijk, ethisch en gezond. Vegetarisme en vegetariërs in Nederland. 1894-1990 (Amsterdam 1992) 6-7. 17 Jacob A. Klein, ‘Afterword: Comparing Vegetarianisms’, in: South Asia: Journal of South Asian Studies 1
van schaarste naar overvloed.18 Het deel van het inkomen dat werd besteed aan voedsel nam
af van 21,3 procent in 1978 naar 13 procent in 1994.19 Dit heeft volgens haar de maatschappij
doen veranderen. Daar waar het voedsel en de voedselbereiding altijd een zaak van overleven waren, is dit verschoven naar een terrein waar wetenschap, ideologie en moraal aan invloed hebben gewonnen. Het had als gevolg dat onder andere artsen, milieu- en
dierenrechtenbewegingen, de overheid en voedingsdeskundigen zich steeds meer met voeding zijn gaan bemoeien en het immoreel of ongezond zijn gaan vinden en zodoende werd
hiermee het moraliseringsproces gestimuleerd.20
Een ‘dagje zonder vlees’ is zodoende steeds meer gaan passen binnen een ethisch verantwoord eetpatroon. De kant en klare vleesvervanger is vooral sinds begin jaren negentig bezig aan een sterke opmars. Dat vleesvervangers vandaag de dag niet meer weg te denken zijn uit veel Nederlandse keukens en zij een steeds groter deel van de vleesmarkt veroveren, toont de recente overname van de Vegetarische Slager door Unilever aan.21 Eerder werd
Tivall al overgenomen door Nestlé en zo lijken de grote voedselproducenten de vlees vervangende merken te omarmen.22Tussen 2001 en 2009 was in Nederland de omzet van
vleesvervangers gestegen van 27 naar 62 miljoen euro, terwijl er 5,5 miljard euro werd besteed aan vleesconsumptie in 2009. Met 69 procent vormden de flexitariërs de grootste groep consumenten van vleesvervangers.23 In 2018 was in de supermarkten de omzet van
vlees gedaald met 1,7 procent. De omzet van vleesvervangers steeg met drie procent naar 100 miljoen euro.24 De reden dat er voor vlees een vervanger op het menu moet komen en het er niet
18 Hanneke H. van Otterloo, Eten en eetlust in Nederland. 1840-1990. Een historisch-sociologische studie (Amsterdam
1990) 258.
19 O. Korver, ‘Voeding, gezondheid en de voedingsmiddelen industrie: een ingewikkelde relatie?’, in: A.P. den
Hartog e.d., De voeding van Nederland in de twintigste eeuw (Wageningen 2001) 72-73.
20 Van Otterloo, Eten en eetlust in Nederland, 258.
21 Marc van den Eerenbeemt, ‘De opmars van de vleesvervangers zet door: Unilever koopt Vegetarische Slager’,,
in: De Volkskrant (19 december 2018).
22 Adformatie (2017), ‘Nestlé elimineert merk Tivall, vega-producten heten nu Garden Gourmet’, geraadpleegd
op 7 maart 2019.
23 Astrid Smit, ‘De flexitariër krijgt meer keus. Interview met Atze Jan van der Goot’, in: Wageningenworld 2
(Wageningen 2011).
24 - Joep Engels, ‘Wordt dit het jaar van de vegetariër? Het vlees is vooralsnog zwak’, in: Trouw (5 januari 2019).
- De ondernemer (2019), ‘Nationale Week Zonder Vlees: Supermarkten oogsten recordomzet vleesvervangers’
simpelweg uit kan worden geschrapt, ligt in het feit dat vlees voor de mens een groot gehalte aan belangrijke voedingsstoffen bevat. Zo bestaat vlees voor 25 procent uit eiwitten. Ongeveer zeventien procent van het menselijk lichaamsgewicht bestaat uit dit materiaal, dat ook wel proteïne wordt genoemd. Eiwitten vormen signaalstoffen zoals hormonen, feromonen en neurotransmitters. Deze chemische verbindingen dragen informatie over tussen cellen of binnen cellen zelf. Een andere belangrijke functie van eiwitten is dat ze structuur geven aan lichaamscellen. Ook kippeneieren, noten, peulvruchten en soja zijn belangrijke eiwitrijke bronnen.25 Naast eiwitten bevat vlees nog andere essentiële stoffen zoals ijzer, dat belangrijk is
voor het zuurstoftransport binnen het lichaam. Een tekort hiervan leidt tot bloedarmoede, waardoor de mens zich moe en lusteloos gaat voelen. Volkoren graanproducten, peulvruchten en gedroogd fruit bevatten ook veel ijzer. Een zeer belangrijke stof die met name in dierlijke producten zit is vitamine B12. Deze is met name belangrijk is voor het DNA, de aanmaak van rode bloedlichamen en het ondersteunt het fysieke en mentale welbevinden.26
Om bovenstaande redenen is de vleesvervanger belangrijk voor mijn onderzoek naar de presentatie van ethisch verantwoord en vleesloos eten binnen Allerhande, dat raakvlakken kent met de masterscriptie van Fardau Verschuren. Hiervoor heeft zij in 2015 en 2016 gekeken naar de wijze waarop ‘Allerhande, het customer magazine van supermarktketen Albert Heijn, vegetarisch eten in de magazines presenteerde in de jaren 1983 tot en met 1993’. Haar onderzoek is belangrijk geweest omdat zij aantoont dat vleesloos eten en vleesvervangers ook binnen Allerhande een rol van betekenis kregen. Verschuren liet haar onderzoek aldus beginnen met de eerste uitgave van Allerhande als magazine. Ze focuste zich op de aanwezigheid van vegetarische recepten in zowel ‘kerstedities’ als ‘gewone’ edities. De menupresentatie was hierin voor haar belangrijk, waarvan woordkeuze, stijl en de manier van verwijzen naar vegetarische alternatieven een voorbeeld zijn. Ook keek zij naar
achtergrondartikelen en advertenties binnen het blad.27 De grote interesse die zij als student
Redacteur-editor logischerwijs had voor communicatie, blijkt onder meer uit de voorname plaats dat een onderzoek van Isabel Hoving naar de ‘poortwachtersrol’ heeft binnen de scriptie. Binnen het ‘poortwachtersproces’ loopt er door verschillende kanalen informatie.
vleesvervangers-week-zonder-vlees.
25 Mara van Zundert, ‘Vleesvervangers’, in: Lisette Ploeg, Alexander Duyndam en Marian van Opstal, Chemische
feitelijkheden: 216 (Leidschendam 2005) 4-5.
26 Ibidem, 6-7.
27 Fardau Verschuren, Een dagje zonder vlees. De presentatie van vegetarisch eten in Allerhande tussen 1983 en 1993
Tussen elk kanaal zit een poort en bepaalde overwegingen kunnen ervoor zorgen dat informatie wordt geblokkeerd ofwel doorgelaten. Kanalen kunnen worden beheerd door partijen die hierin als poortwachter optreden. Verschuren herkent in Albert Heijn samen met
Allerhande waarin de supermarktketen zijn producten presenteert, een dubbele
poortwachtersrol. De supermarktketen kan zo bezien direct binnen de eigen supermarkt, maar ook indirect via het eigen magazine de consument beïnvloeden.28 Verschuren zag in
haar onderzoek de kant en klare vleesvervanger als nieuw product voor het eerst verschijnen in Allerhande in 1988, toen de vegetarische hamburger en schnitzel werden gepresenteerd in de rubriek ‘Allerlei’. Haar onderzoek loopt tot aan 1993 en zij concludeerde dat wat betreft het vegetarisch eten Allerhande haar lezers volgde en het zich ontwikkeld had tot een blad waarin iedere consument zich gerepresenteerd kon zien. Haar bronanalyse is relatief kort, het beslaat slechts iets meer dan acht pagina’s. Waarom zij haar onderzoek in 1993 laat eindigen is mij niet duidelijk, een uitleg hiervoor ontbreekt.29
Voor mij is Allerhande als bron juist interessant vanaf begin jaren negentig, omdat vanaf toen de vleesvervanger sterk opkwam, gaandeweg het ‘geitenwollensokken-imago’ kwijtraakte en door steeds meer consumenten gebruikt werd binnen de Nederlandse keuken. Het denken over verantwoord en vleesloos eten verkreeg sindsdien steeds meer aanhang en de
maatschappelijke impact van de epidemieën in de veesector versterkten dit effect. De kant en klare vleesvervanger won rap terrein in de snel veranderende wereld van de jaren negentig waarin politieke en maatschappelijke visies ten opzichte van productie verschoven. Er kwam meer dan ooit aandacht voor het milieu, dier en gezondheid. Zo ging de overheid zich steeds actiever bemoeien met de manier van produceren en werd er gesproken over transities binnen de agrarische sector, waarbij de focus zou moeten verschuiven van kwantiteit naar kwaliteit. De aandacht voor en investeringen in de biologische landbouw groeiden gestaag. In 1994 kwam er bijvoorbeeld de ‘Groenregeling’ die rendement op spaargeld dat milieuvriendelijk werd geïnvesteerd, vrijstelde van inkomstenbelasting.30 Tegelijkertijd bleven oude
conservatieve lobby’s voortdurend aansturen op het verhogen van de productie. Het
‘productivistisch beleidsparadigma’ had volgens consumptiesociologen Hans Dagevos en Erik de Bakker in de jaren negentig hierdoor nog veel invloed. Binnen dit paradigma had de
28 Ibidem, 15-17. 29 Ibidem, 53.
30 Arie Hollander, ‘Tegen beter weten in’. De geschiedenis van de biologische landbouw en voeding in Nederland (1880-2001)
agrarische industrie zich ten behoeve van productie, efficiëntie en winstbejag de voorgaande decennia sterk georganiseerd in onder andere productschappen en (politieke) organisaties. Zelfs in 2009 had het paradigma volgens de sociologen nog relatief weinig aan kracht ingeboet en was de institutionele macht van de zuivel- en vleessector nog altijd zeer groot. Er waren hierdoor gaandeweg spanningen tussen landbouwindustriële en maatschappelijke belangen ontstaan. Allerhande had als blad dat producten uit de landbouw aan de consument
presenteerde, zodoende rekening te houden met dit spanningsveld.31
De verhoudingen werden verscherpt doordat de intensivering van de veestapel vanaf de jaren vijftig er in de jaren negentig en de jaren tweeduizend mede voor zorgde dat er zeer besmettelijke epidemische veeziekten konden uitbreken, die soms ook gevaarlijk bleken voor de mens. Hoewel de dichte concentratie aan dieren binnen een relatief klein gebied de kans op een grote uitbraak van ziekten verhoogde, kon vaccinatie hier soelaas aan bieden. In 1986 werd door de landen binnen de Europese Unie echter een anti-vaccinatiebeleid afgesproken, dit kwam tot uiting in 1991.32 Hoogleraar Epidemiologie en Infectieziekten Jan Arend
Stegeman uitte bij zijn oratie in 2003 ferme kritiek op het feit dat hierdoor dieren zonder uitzondering niet meer preventief werden gevaccineerd. Dit besluit was volgens Stegeman onder andere tot stand gekomen omdat in de jaren tachtig duidelijk werd dat preventieve vaccinaties grote nadelen hebben. Hoewel na vaccinatie dieren tegen ziekten beschermd werden, bleek de verspreiding van de ziekte namelijk vaak nog altijd mogelijk omdat dieren wel drager van de ziektekiem konden zijn. De relatief ‘nieuwe’ lidstaten Denemarken en het Verenigd Koninkrijk maakten hier een punt van en zij waren daarom sterk gekant tegen het preventief vaccineren van vee. Daarbij zou een pro-vaccinatiebeleid veehouders aanzetten tot het minder goed uitvoeren van hygiënische maatregelen. Ten slotte zou een verbod op vaccinatie voor boeren betere mogelijkheden bieden tot handel buiten Europa.33
Nederland voerde dit EU-besluit uit en zo kon het land zijn vlees, zuivel en eieren, dat voor een groot deel uit de lucratieve bio-industrie afkomstig was, blijven exporteren. Mocht er een ziekte uitbreken, dan werden ruimingen als oplossing gezien. Volgens Stegeman gold als onderbouwing van de oorspronkelijke Europese wetgeving de aanname dat een epidemie kon
31 Erik de Bakker en Hans Dagevos, Vleesminnaars, vleesminderaars en vleesmijders. Duurzame eiwitconsumptie in een
carnivore eetcultuur (Wageningen 2010) 50-52.
32 Tanja Abbas e.a., MKZ 2001. De evaluatie van een crisis. Eindrapport (Wageningen 2002) 21.
33 Jan Arend (Arjan) Stegeman, Dieren ruimen of blik verruimen? (Oratie, uitgesproken bij de aanvaarding van het
ambt van hoogleraar op het vakgebied Epidemiologie van Infectieziekten in de faculteit der diergeneeskunde van de Universiteit Utrecht 2003).
worden gestopt door een beperkt aantal bedrijven te ruimen. Dit ging echter niet op voor gebieden met een hoge concentratie vee, zo zou vanaf de jaren negentig blijken, omdat er bij een uitbraak altijd eveneens een ‘ring van gezonde bedrijven’ geruimd moest worden om verspreiding te voorkomen. Bij de uitbraak van de varkenspest in 1997-1998 zouden
bijvoorbeeld 1286 varkensbedrijven preventief geruimd worden, terwijl waarschijnlijk minder dan 100 bedrijven werkelijk besmet waren. Dit was nog niet eens tien procent van het totaal.34
Ruimingen hebben in vergelijking tot preventieve vaccinatie nog andere grote nadelen, stelt Stegeman. Zo worden ruimingen vaak niet tijdig uitgevoerd, vooral niet wanneer een epidemie nog maar kort tevoren is uitgebroken of ontdekt. Daarbij is er de mogelijkheid dat een uitbraak op meerdere plekken tegelijk voorkomt. Het ‘bestrijdingsapparaat’ is hier dan nog niet op ingesteld. Bovendien bestaat er een beperkte ruimingscapaciteit. Hierdoor neemt het positieve effect van preventieve ruimingen af omdat deze in een ideale situatie meteen zouden moeten plaatsvinden na ontdekking van besmette haarden, maar de kans is groot dat ze niet op tijd of niet goed worden uitgevoerd. Binnen besmet gebied worden niet alleen de agrarische, maar alle economische sectoren zwaar geraakt. Daarnaast noemt Stegeman de enorme maatschappelijke onrust die ontstaat als gevolg van ruimingen. De samenleving raakt hierbij verontwaardigd omdat een groot aantal gezonde dieren wordt gedood. Hobbyboeren leven met angst dat ook hun -waarschijnlijk kerngezonde- dieren moeten worden geruimd. De manier waarop ruimingen plaatsvinden, leidt tot maatschappelijke walging omdat dieren als vuilnis worden afgevoerd en verwerkt.35
De angst voor een epidemische ramp werd bewaarheid met de uitbraak van de varkenspest. Hiermee diende zich het begin van jaren van grote crises binnen de intensieve veeteelt aan. De varkenspest brak uit in een gebied dat volgens historicus Dirk-Jan Verdonk als een van de met varkens dichtstbevolkte gebieden ter wereld gold. Deze hoge concentratie vormde een belangrijke overeenkomst met de drie grote crises die later op de varkenspest zouden volgen. Hoewel ook de BSE-crisis oftewel de ‘gekke koeienziekte’ uitbrak in
Nederland in 1997 en duurde tot 2002, was de impact van deze ziekte veel minder groot dan in het Verenigd Koninkrijk, waar de epidemie ontstond. In Nederland werd sinds 1987 bij minder dan 100 koeien deze rundveeziekte werd aangetroffen. Aan de andere kant van de Noordzee betrof dit 180.000 runderen.36 De catastrofe rondom de varkenspest was
34 Ibidem. 35 Ibidem.
daarentegen enorm in Nederland. De epidemie duurde van 4 februari 1997 tot 6 maart 1998. Begin 1997 waren er in Nederland 21.500 varkensboerderijen waar 14,5 miljoen varkens huisden.37 De varkenspest kostte aan in totaal elf miljoen varkens het leven terwijl slechts
700.000 varkens daadwerkelijk waren geïnfecteerd. 1,1 miljoen dieren werden preventief geruimd. 9,2 miljoen varkens werden gedood omdat ze vanwege het vervoersverbod niet naar het slachthuis konden gaan en omdat zij daarop uit hun hokken groeiden, werden ze ‘om welzijnsredenen’ afgemaakt.38
Hoewel de uitbraak in 1997 ongeëvenaard groot was in Nederland, is een ziekte als de varkenspest is van alle tijden. Met name in de jaren dertig en veertig en tussen de jaren vijftig en de jaren zeventig was het aantal uitbraken namelijk groot in Nederland. Boerenbedrijven waren toen vaak nog gemengd van vorm, er werd vaak pas geënt wanneer een uitbraak op een bedrijf werd vastgesteld. Vanaf de jaren zeventig nam de intensivering van de veeteelt toe in Nederland, maar omdat men vanaf toen ook begon met het preventief vaccineren van dieren, bleef het aantal uitbraken van varkenspest gering. Er waren wel vaak kleine uitbraken, die relatief beperkte ruimingen tot gevolg hadden.39 Kleine uitbraken kwamen overal in
Europa voor. Opmerkelijk aan sommige nieuwsweergaven hieromtrent is dat zij relatief onopvallend waren. Er werd nog vrij weinig ruchtbaarheid aan gegeven. Waarschijnlijk zag men de mogelijke impact van een nietsontziende uitbraak nog niet in maar het is niet uit te sluiten dat de lobby van de agrarische industrie invloed had op berichtgevingen.40 In 1997
werd zoals gezegd deze rustiek doorbroken en na de varkenspestcrisis versterkte het debat over de omvang en concentratie van de varkensboerderijen.41
- Wageningen University & Research (2019) – BSE in Nederland, een stukje historie (geraadpleegd op 1 mei 2019), via: https://www.wur.nl/nl/Onderzoek-Resultaten/Onderzoeksinstituten/Bioveterinary-
Research/Dierziekten/Prionziekten/BSE-de-gekke-koeienziekte/BSE-in-Nederland-een-stukje-historie.htm
37 Gert Jan Boender e.a., The Influence of Between-Farm Distance and Farm Size on the Spread of Classical Swine Fever during
the 1997– 1998 Epidemic in The Netherlands (Wageningen/Lelystad 2014) 1-2.
38 Verdonk, Het dierloze gerecht 381.
39 - Z.a., ‘Varkenspest’, in: Het Parool (10 mei 1990), (Geraadpleegd op Delpher op 05-04-2019),
https://resolver.kb.nl/resolve?urn=ABCDDD:010833602:mpeg21:a0126.
40 - Z.a., ‘Varkenspest in België’, in: Het Vrije Volk: democratisch-socialistisch dagblad (8 februari 1990), (Geraadpleegd
op Delpher op 05-04-2019), https://resolver.kb.nl/resolve?urn=ddd:010963072:mpeg21:a0042. - Z.a., ‘Verbod invoer varkensvlees’, in: Het Vrije Volk : democratisch-socialistisch dagblad (22 februari 1990), (Geraadpleegd op Delpher op 05-04-2019),
https://resolver.kb.nl/resolve?urn=ddd:010963074:mpeg21:a0037.
Bron: Wageningen University & Research.42
In 2001 werden ook andere dieren het slachtoffer toen er in Nederland mond-en-klauwzeer werd ontdekt. De ziekte heerste van maart tot juni en meer dan 265.000 runderen, varkens, schapen en geiten lieten daarbij het leven. Beelden van hoge stapels brandende kadavers kwamen via de televisie de Nederlandse huiskamers binnen toen de ziekte achter de eigen grenzen uitbrak. Er ontstond hierdoor een dubbele crisis. Enerzijds was de uitbraak voor veel dieren en boerderijen alsmede de agrarische sector als geheel een catastrofe. Anderzijds ontstond er een maatschappelijke crisis. De steun voor het bestrijdingsbeleid van de overheid bleek tijdens de MKZ-uitbraak sterk te zijn afgenomen. Vooral de aard van de omvang en de wijze waarop de bestrijding was verlopen waren hierop van invloed. Het
ministerie van LNV bleek geen duidelijke strategie te hebben over hoe het om moest gaan met deze maatschappelijke weerstand. Sterker nog, de wijze waarop het ministerie optrad in onder andere de slechte communicatie richting de bevolking, had bijgedragen aan de
maatschappelijke crisis. Velen binnen de samenleving hadden de wil en hoop dat een volgende crisis niet op gelijke wijze en schaalgrootte zou worden bestreden.43
Resultaten/Onderzoeksinstituten/Bioveterinary-Research/Dierziekten/Virusziekten/Klassieke-varkenspest- 1/Achtergrond-KVP.htm#.
- Boender e.a., The Influence of Between-Farm Distance and Farm Size on the Spread of Classical Swine, 6-7.
42 ‘Achtergrond Klassieke varkenspest’, https://www.wur.nl/nl/Onderzoek-
Resultaten/Onderzoeksinstituten/Bioveterinary-Research/Dierziekten/Virusziekten/Klassieke-varkenspest- 1/Achtergrond-KVP.htm#.
Bron: MKZ 2001. De evaluatie van een crisis. Eindrapport.44
De publieke vrees voor grootschalige ruimingen bij een volgende crisis bleek terecht. De aantallen dieren die geruimd werden tijdens de MKZ-crisis vielen zelfs in het niet bij de dierlijke slachtoffers die de klassieke vogelpest twee jaar later in 2003 veroorzaakte. In totaal bliezen als gevolg van de vogelgriep in 2003 30,7 miljoen gevleugelde dieren de kraaienmars. Er werd op 255 locaties een besmetting vastgesteld, waaronder bij 22 hobbyboeren, maar op 1094 plekken werd preventief geruimd.45 Een Nederlandse dierenarts overleed aan een
longontsteking die waarschijnlijk veroorzaakt was door het vogelgriepvirus.46 Vanaf 2003
44 Ibidem, 28.
45 Agriholland, ‘Dossier vogelgriep’ (geraadpleegd op 5 mei 2019), via:
https://www.agriholland.nl/dossiers/vogelpest/home.html.
46 Broer Scholtens en Rik Nijland, Vogelgriep ontrafeld. Resultaten van het FES-AI onderzoeksprogramma (Wageningen
2012) 9. specificatie dieren aantal dieren geruimd op besmette bedrijven aantal dieren preventief geruimd aantal gevaccineerde dieren totaal runderen 2.783 87.099 70.625 160.507 varkens 0 135.444 98.242 233.686 schapen 259 34.602 24.357 59.218 geiten 1.285 8.330 6597 16.212 overige 0 420 90 510 totaal 4.327 265.895 199.911 470.133
lagen vogelgriepepidemieën vaker op de loer. Er bestond angst voor wilde vogels.
Pluimveebedrijven waren als het ware kruidvaten en de wilde vogels vlogen hier als vonken overheen. Dat er sprake was van hysterie rond de crisis bleek uit het feit dat er bij slechts 0,08 procent van geruimde adressen daadwerkelijk het virus werd aangetoond.47
Een volgende crisis diende zich aan in 2007. Toen was er voor het eerst sprake van een officiële epidemische uitbraak van Q-koorts in Nederland. De ziekte zou tot aan 2010 aanhouden. Hoewel bijna alle boerderijdieren de ziekte kunnen oplopen en vervolgens op de mens kunnen overbrengen, bleek vooral rondom melkgeitbedrijven het besmettingsgevaar groot.48 In de regio Noordoost Brabant werd in 2007 bij 73 mensen een besmetting met de
bacterie vastgesteld, in heel Nederland waren dit 191 mensen. In 2008 werd de epidemie nog groter van aard, het was toen zelfs de grootste uitbraak ter wereld ooit.49 De cijfers over de
uitbraak van Q-koorts kunnen wat verschillen. Het WUR Wageningen spreekt over 906 bevestigde patiënten, het RIVM over 1014. Het merendeel van de besmette mensen meldde zich niet bij een arts, daar de griepachtige verschijnselen meestal relatief onschuldig waren. Sonja van Roeden van het UMC Utrecht stelde in 2018 dat bij 60 % van de besmette mensen complicaties (dit waren meestal griepachtige verschijnselen) optraden, terwijl het WUR het op 40% houdt. In november 2018 hadden volgens van Roeden 519 mensen de chronische variant van deze ziekte, in totaal waren 45.000 mensen besmet geraakt. De ziekte bleek met name gevaarlijk voor mensen met een verlaagde weerstand, zwangere vrouwen en mensen met problemen aan de hartklep.50 Sinds 2016 waren 21 mensen overleden aan de ziekte. In
totaal kwam het aantal dodelijke slachtoffers in Nederland hiermee op 95.51
47 Ibidem, 383.
48 Wageningen University & Research (2019), ‘Q-koorts’ (geraadpleegd op 25 april 2019),
https://www.wur.nl/nl/Onderzoek-Resultaten/Onderzoeksinstituten/Bioveterinary- Research/Dierziekten/Bacteriele-ziekten/Q-koorts-Q-fever.htm.
49 RIVM (2019), ‘Q-koorts in Nederland. Van 2007 tot heden’ (geraadpleegd op 5 mei 2019),
https://www.rivm.nl/q-koorts-in-nederland-van-2007-tot-heden’.
50 Wageningen University & Research, ‘Q-koorts’.
51 NOS (2018), ‘Nieuwe cijfers: nog altijd lijden mensen aan Q-koorts’, via: https://nos.nl/artikel/2257648-
Bron: Prognosis and treatment of chronic Q fever.52
De Nederlandse consumptie van vlees, zuivel en eieren houdt verband met de crises omdat de veeteelt deze producten voortbracht. Allerhande heeft en had als eerste en grootste consumentenblad over eten een zeer groot bereik en daarom vormt dit blad een belangrijk onderzoeksobject om een beeld te geven over hoe vegetarisch en ethisch verantwoord eten binnen een consumentenmagazine in verhouding stond tot de consument, de producent en de supermarkt als schakel ertussenin. Crises brengen zoals gezegd maatschappelijke ophef teweeg die van invloed zijn op het consumentisme en daarmee op de presentatie van producten binnen een consumentenblad.53 De crises rondom de veeziekten zijn interessant voor mijn
onderzoek binnen Allerhande, omdat ik heb vastgesteld dat er tijdens dan wel rondom de jaren van een bepaalde crisis, pieken waarneembaar waren in het verschijnen van een aantal begrippen die betrekking hebben op ethisch verantwoord en vegetarisch eten (zie de tabellen in de bijlage). Om tot deze gegevens te komen heb ik gebruik kunnen maken van de
zoekmachine binnen het archief, dat voor het grootste deel online beschikbaar is gesteld door Stichting Albert Heijn Erfgoed. Daarnaast ik gebruik gemaakt van de fysieke exemplaren van
Allerhande, waarover ik met dank aan de Universiteitsbibliotheek van de Universiteit van
Amsterdam de beschikking had. Omdat de opkomst van vleesvervangers een vlucht maakte vanaf begin jaren negentig, begint daar mijn onderzoek. Het eindigt in 2010, omdat toen de Q-koortsepidemie ten einde kwam. Aan ieder van de vier grote crises richt ik een hoofdstuk, dat begint met de belangrijkste conclusies. Daarna volgt de onderbouwing door middel van de bronanalyse. De bevindingen van mijn onderzoek, waarbij ik vooral achtergrondartikelen, advertenties en in mindere mate recepten heb bestudeerd aan de hand van zoektermen op
52 Sonja E. van Roeden, Prognosis and treatment of chronic Q fever (Proefschrift aan de Universiteit Utrecht 2018) 3. 53 Ankeny, ‘Food and ethical consumption’, 470-471.
analytische wijze, beschrijf ik binnen deze hoofdstukken, om zo antwoord te geven op de vraag:
Hoe positioneert Albert Heijn zich als supermarkt ten opzichte van de crisis in
Allerhande, hoe werd hierbij ethisch verantwoord eten en in het bijzonder de
vleesvervanger gepresenteerd en welke van de drie ‘pijlers’ -gezondheid, milieu, dierenwelzijn- werd hierbij gebruikt?
1. Het varken delfde het onderspit
De presentatie binnen Allerhande rondom de uitbraak van de varkenspest
‘’Ik denk dat we dankzij de varkenspest in het jaar 2000 verder zullen zijn, dan we zónder de varkenspest zouden zijn geweest’’, stelde een vertegenwoordiger uit de vleesindustrie binnen Allerhande in 1997.54 Dit is exemplarisch voor de wijze waarop
er soms creatief werd omgegaan met een gevoelige kwestie als de varkenspest.
Met de varkenspest brak in 1997 de eerste grote epidemische veeziekte uit. Deze epidemie had invloed op de inhoud binnen verschijningen van Allerhande omdat er grote
maatschappelijke ophef ontstond en omdat de consument zich geconfronteerd zag met de catastrofale gevolgen die de intensieve veeteelt teweeg had gebracht. Het is niet altijd even gemakkelijk waar te nemen in hoeverre Albert Heijn zich positioneerde ten opzichte van de varkenspest en hoe de vleesvervanger werd gepresenteerd vlak voor, tijdens en na de jaren 1997-1998, toen deze epidemie huishield op Nederlandse varkensboerderijen. Slechts een enkele keer werd de varkenspest namelijk binnen een artikel expliciet benoemd. Zo werd er, onder het mom van ‘elk nadeel heeft zo zijn voordeel’, gesteld dat de overgang naar een duurzamere, diervriendelijkere varkenssector wellicht versneld zou kunnen worden als gevolg van deze ziekte. Een andere keer werd gesproken over een BSE-effect, maar mijn redenatie is dat hier eigenlijk het effect van de varkenspest mee werd bedoeld. Albert Heijn leek zichzelf zo ten opzichte van de varkenspest in goed daglicht proberen te stellen. Door de uitspraak over het BSE-effect mee te nemen in de publicatie van Allerhande lijkt het concern de aandacht van de werkelijke (varkenspest)crisis af te leiden. Dit zou aantonen dat Allerhande zich enerzijds
54 Stichting Albert Heijn Erfgoed, ‘Vriendelijke varkenshouderij uit overtuiging’, in: Allerhande (1 oktober 1997)
niet altijd even kwetsbaar heeft durven opstellen. Dat lijkt enigszins logisch, het is immers een commercieel ingegeven blad waarmee Albert Heijn zijn populariteit en invloed op de
consument trachtte te vergroten zodat er meer producten werden verkocht. De macht en de invloed van de consument bepaalde zo voor een deel waar Albert Heijn binnen Allerhande over zou schrijven. Hoewel de epidemie verder niet letterlijk benoemd werd in de jaargangen ‘97, ’98 en daarna, werden gevoelige onderwerpen ook niet per definitie uit de weg gegaan. Albert Heijn schonk wel degelijk aandacht aan alternatieven voor vlees, aan milieu- en
diervriendelijker produceren en onderbouwde dit aan de hand van informatieve artikelen. Ook ging Allerhande zich steeds meer toeleggen op doelgroepen. Het magazine gaf daarbij gedurende de jaren van de varkenspest vlees vervangende merken de ruimte om meer dan de jaren daarvoor te adverteren binnen het blad. Na het uitbreken van de varkenspestepidemie nam het aantal advertentie-uitingen sterk toe binnen de verschijningen van het magazine. Hierbij was een vorm van co-branding zichtbaar, waarbij inhoudelijke artikelen samenvielen met advertenties. Tivall werkte hier samen met Albert Heijn en leverde exclusief aan de supermarktketen.
Albert Heijn liet zich in Allerhande slechts eenmaal uit over varkenspest, dit was in de oktoberuitgave van 1997. De epidemie woekerde toen al ongeveer een half jaar over de
Nederlandse varkensboerderijen. De supermarktketen schreef hier in het magazine dat hoewel er weliswaar scharrelvlees werd aangeboden, uit onderzoek was gebleken dat de consument wilde dat ook ‘gewoon’ varkensvlees zou worden geproduceerd op een dier- en
milieuvriendelijke manier. Daarom was Albert Heijn hier al lang voor het uitbreken van de epidemie mee begonnen, volgens Albert Heijn. Vrij geïnterpreteerd lijkt het erop dat er eigenlijk gezegd werd: Als iedereen het varkensvlees zou produceren zoals Albert Heijn dat al lang voor het uitbreken van de varkenspest deed, dan was deze epidemie wellicht niet
uitgebroken. Albert Heijn stelde hier dus dat de vraag van de consument haar beleid
bepaalde.55 Binnen dit artikel stelde Albert Heijn door middel van een ‘vernieuwde aanpak’ te
streven naar een andere varkensvleesproductie die beter zou zijn voor mens, dier en milieu. ‘De visie van Albert Heijn. Vriendelijke varkenshouderij uit overtuiging’, zo luidde de kop. De grootgrutter stelde dat het zijn varkensvlees produceerde op diervriendelijke wijze, ‘niet omdat het nou eenmaal moet, maar omdat we er allemaal bij gebaat zijn, de varkens niet in het minst’. Het welzijn van varkens vond de supermarktketen erg belangrijk en daarom zou er
goed voor worden gezorgd. De dieren zouden goede voeding, speeltjes, klimaatbeheersing en veel ruimte tot hun beschikking hebben.56
Twee deskundigen kwamen binnen hetzelfde artikel aan het woord. Dit waren Pol Sala en Jeroen Smits. Smits was als verantwoordelijke voor het verse vlees bij Albert Heijn, de ‘schakel’ tussen de consument en producent. Scharrelvlees zou volgens hem vaak te duur zijn voor veel consumenten. Een oplossing hiervoor was volgens hem het verbeteren van de productie in de varkenshouderijen, tijdens het transport en de slacht. Volgens Smits maakte Albert Heijn het zich moeilijker dan wettelijk nodig was door dit na te streven, maar dit zou het bedrijf doen omdat het zich bewust was van zijn grote maatschappelijke
verantwoordelijkheid. Smits benadrukte de nauwere band met de boeren die hierdoor zou ontstaan. Organisaties als de Dierenbescherming en Dier & Milieu zouden hier content mee zijn. Hoewel varkenshouders het niet gemakkelijk hadden, zouden ook zij het nut van deze veranderingen inzien volgens Smits. Eind dat jaar zou volgens hem meer dan een kwart van het varkensvlees op deze wijze worden geproduceerd.57 Sala was directeur marketing en
communicatie van Dumeco, dat als grootste vleesproducent de hofleverancier was van Albert Heijn. Hij benadrukte dat er altijd aan de eisen van de wet werd voldaan. In deze zin lijkt opgesloten te zitten dat men er weleens vanuit zou kunnen gaan dat dit niet het geval is. Sala benadrukte de strenge controle en volgens hem lag ook bij Dumeco de lat hoger dan wat er vanuit de overheid geëist werd. Er zou sprake zijn van verschillende belangen, waarbij de vooruitstrevende eisen van Albert Heijn voor het welbevinden van varkens zouden kunnen leiden tot knelpunten binnen ‘de stal’. Omschakelen zou in termen van tijd en geld veel van boeren vragen. Pol besprak ook het toedienen van medicijnen. Wellicht bedoelde hij
(preventieve) vaccinatie, maar dit is niet expliciet uit zijn woorden af te leiden. Opmerkelijk is dat Sala zich, in tegenstelling tot Albert Heijn of diens werknemer Smits, uitliet over de varkenspest. Volgens Sala zou de varkenspest voor de grootschalige omschakeling naar een betere varkenshouderij positief kunnen uitpakken. Door de epidemie zou ‘iedereen’ nu de noodzaak inzien van omschakelen en hiermee zou dit proces met minstens drie jaar versneld kunnen worden. Sala leek zo een pragmatische houding aan te nemen, waarbij hij schipperde tussen de belangen van de boer en van het vee.58
56 Ibidem. 57 Ibidem. 58 Ibidem, 79.
De houding van deze vertegenwoordigers uit de vleessector staat niet op zichzelf. Nederland bleek geen voorloper in de biologische landbouw. Het NRC schreef in 1997 dat slechts 0,7 procent van het landbouwareaal destijds biologisch was en dit betrof een klein percentage vergeleken met landen als Oostenrijk, Zwitserland en Zweden waar dit
respectievelijk 12,5, 5,6 en 3,4 procent bedroeg. Er was wel een sterke groei waarneembaar, zowel in de veeteelt alsook in de groente- en fruitteelt. Varkensboer C. Das liet in dit artikel een behoudend geluid klinken.59 Hij was tevens voorzitter van de vakgroep Varkenshouderij
van de Noord-Brabantse Christelijke Boerenbond (NCB), die in 1997 pleitte voor meer preventieve slachtingen om de varkenspest een halt toe te roepen.60 Volgens Das zou er in
Nederland te weinig ruimte zijn om alle boerderijen op een biologische wijze te runnen en zou het biologisch varkenshouden mede hierdoor uiteindelijk niet meer dan 5 à 10 procent van de markt voor varkensvlees gaan beslaan.61 Daarentegen stelde R. Beckers, destijds boerin
was en tevens voorzitter van Natuur en Milieu van de stichting Biologica, dat het vertrouwen in de biologische sector was toegenomen.62 Biologica was in 1992 opgericht en streefde naar
markgerichte biologische landbouw en handel.63 Als er na de varkenspest nog intensiever en
grootschaliger met dieren op een industriële wijze gewerkt zou gaan worden, dan zouden de varkenshouders volgens haar een doodlopende weg inslaan. De lichamelijke weerstand van de varkensstapel zou dan dermate verminderen, dat nieuwe uitbraken van ziekten onvermijdelijk zouden zijn. De industriële wijze van produceren, waarbij dieren dicht opeengepakt zitten en waarbij er sprake is van extreme hygiëne vanwege de lage weerstand van de varkens, zorgde er volgens haar juist voor dat dit een broedplaats voor nieuwe ziekten zou worden. Ze
vergeleek het met een ziekenhuis. ‘De gemeenste bacteriën worden opgelopen in ziekenhuizen waar het meest ontsmet en geïsoleerd wordt’.64
De bio-industrie had zich echter historisch ontwikkeld, mede onder invloed van de wereldbevolking, die gegroeid was van 2,5 miljard mensen in 1950 naar het dubbele in 1990.
59 Max Paumen, ‘Biologische landbouw is boers belang’, in: NRC Handelsblad (11 maart 1998)
https://www.nrc.nl/nieuws/1998/03/11/biologische-landbouw-is-boers-belang-7390805-a927245
(geraadpleegd 4 april 2019).
60 Z.a., ‘Boerenbond: meer preventief ruimen’, in: Trouw (26 mei 1997). 61 Paumen, ‘Biologische landbouw is boers belang’.
62 Ibidem.
63 Arie Hollander, De geschiedenis van de biologische landbouw en voeding in Nederland (1880-2001) (Proefschrift aan de
Universiteit van Utrecht 2012) 227.
Ook de Nederlandse bevolking was sterk toegenomen. De gemiddelde Nederlandse mens was ook meer vlees gaan eten, de consumptie van het totale geslacht gewicht (inclusief karkas en slachtafval) steeg van 45 kilogram per persoon per jaar in 1960 naar 85 kilogram in 1990. Om hiervoor genoeg vlees te kunnen produceren, waren de industrialisatie binnen de veesector en de verhoging van de productie per dier decennialang een oplossing.65 De varkenspest had
daarentegen invloed op de ontwikkeling van biologische landbouw en veeteelt door
bewustwording bij de boer, maar dit had volgens de afdelingsdirecteur Agrarische Zaken van de Rabobank, A. van der Spek, alleen kans van slagen als ook de afzet in de supermarkten zou toenemen. Daarom was hij positief gestemd over het feit dat Albert Heijn als grootste
supermarktketen van Nederland biologische zuivel in zijn schappen had opgenomen.66 Niet
slechts de markt, maar ook de overheid had banken (zoals de Rabobank, die een rijke historie had in agrarische investeringen) ertoe bewogen om meer te investeren in de biologische sector. Tot 1994 investeerde alleen Triodos als bank hierin, maar vanaf dat jaar kwam staatssecretaris Willem Vermeend zoals gezegd met de Groenregeling.67
Mede onder invloed van deze ontwikkelingen schroomde Albert Heijn niet om in het blad aandacht te besteden aan vormen van dierenwelzijn, zorg voor het milieu en aan de verschillende vormen waarop geteeld kon worden. Zo werd er in Allerhande in 1992 geschreven over drie ‘hoofdstromen’ die streefden naar andere vormen van teelt, namelijk de
reformbeweging, het vegetarisme en een stroming die het milieuvriendelijker produceren van voedingsmiddelen voorstond.68 Bij de Reformbeweging zou ‘terug naar de natuur’ centraal
staan. Deze gedachte was destijds ‘actueler dan ooit’, volgens het artikel, want het milieu, de bio-industrie en toegevoegde hulpstoffen aan voeding zouden mensen aan het denken hebben gezet. Omdat er geen grondstoffen van dode dieren voor reformvoeding werden gebruikt, zou dit perfect binnen een vegetarisch dieet passen. Albert Heijn stelde dat naast de klassieke vegetariër, die tegen het doden van dieren is, er ook een nieuw type vegetariër was opgekomen. Voor deze laatste categorie vegetariërs, die onder andere de bio-industrie afwezen en tegen voedselverspilling waren, bood Albert Heijn een groot aantal op vlees lijkende vervangers aan. Zo waren er de Zonnatura burgermix (voor vegetarische burgers en gehakt), kerrieballetjes, krokamix (die ‘stukjes vlees’ in een gerecht konden nabootsen) en
65 Dirk-Jan Verdonk, Dierenrechten (Amsterdam 2016) 26-27. 66 Paumen, ‘Biologische landbouw is boers belang’.
67 Hollander, De geschiedenis van de biologische landbouw en voeding in Nederland,
239.
sandwichcrème voor op brood. Voor de klassieke vegetariër bestonden er altijd al vleesvervangers zoals eieren, kaas, peulvruchten, tahoe en noten.69
Waar in oktober 1997 Pol Sala van Dumeco al stelde dat de varkenspest voor het toekomstig varken een positieve uitwerking had qua leefomstandigheden alsook voor het milieu, stelde een aantal maanden eerder Hans van Boven iets soortgelijks. Volgens de directeur van de Nederlandse Vegetariërsbond was er sprake van een BSE-effect. Mede als gevolg van deze epidemie, die in het Verenigd Koninkrijk met name eind jaren tachtig en begin jaren negentig razendsnel om zich heen greep, was de bond in 1996 met 13% gegroeid, meende van Boven.70 Het is mijns inziens vreemd dat Van Boven wel sprak over een -uit het
Verenigd Koninkrijk overgewaaid- BSE-effect, maar niet over een Nederlands varkenspest-effect. Zelf heb ik echter het vermoeden dat er bewust vermeden werd om over de varkenspest te spreken en het een slimme, kloppende ‘truc’ was om het effect te vergelijken met de BSE, die in Nederland veel minder impact had gehad. Zodoende werd het onderwerp ‘varkenspest’ dus op creatieve wijze ontweken.71
Wellicht was dit ook een mooi ‘bruggetje’ naar de vergelijking die Corien van
Maanen, voedingsdeskundige bij Albert Heijn, binnen dit artikel maakte tussen de Engelse en Nederlandse schappen in de supermarkt. In Engeland lagen de vegetarische producten
namelijk bij elkaar en dit maakte het gemakkelijker om vegetarisch boodschappen te doen. Zij stelde dat de Nederlandse identiteit op dat moment bepalend was voor de keuze om
vegetarische producten niet bij elkaar, maar verspreid tussen de niet-vegetarische producten in het schap te plaatsen. Veel Nederlandse gezinnen bestonden volgens haar uit zowel vegetariërs als niet-vegetariërs. Door producten op deze manier in het schap te plaatsen, zouden gezinnen waarbij bijvoorbeeld maar één persoon vegetarisch at, toch op een
gemakkelijke manier boodschappen kunnen doen. Corien van Manen onderschreef dat er in Nederland steeds meer vegetariërs dan wel flexitariërs bijkwamen, want dit zou blijken uit de afzet van vegetarische producten. Het vegetarische schap had zich dus nog niet als een op zichzelf staand deel van het assortiment ontwikkeld.72 Na dit informatieve artikel volgden op
de volgende pagina’s een aantal recepten met vegetarische salades, waarbij tahoe en
69 Ibidem.
70 - BSE internationaal, https://www.wur.nl/nl/Onderzoek-Resultaten/Onderzoeksinstituten/Bioveterinary-
Research/Dierziekten/Prionziekten/BSE-de-gekke-koeienziekte/BSE-internationaal.htm. - Allerhande, ‘Een dagje zonder, kan dat?’ (1 juli 1997) 45.
71 Ibidem. 72 Ibidem.
chilibonen de proteïnerijke ingrediënten waren. Dat Allerhande niet bang was om in de buurt van deze recepten ook vlees te promoten, blijkt uit de pagina’s die hier meteen na volgden. Kant en klare barbecue spiesen werden er aangeprezen, met kip of varkensvlees. Dit toont de houding die Allerhande had ten opzichte van vleesloos eten.73
Dat de focus op het dierenwelzijn toenam tijdens de varkenspest, toont de toegenomen aandacht voor biologische eten vanaf die tijd. De term ‘biologisch’ werd in 1998 relatief veel gebruikt binnen Allerhande, terwijl dat in voorgaande jaren aanzienlijk minder het geval was. Op 1 juli dat jaar omschreef Albert Heijn een biologisch product als ‘voorzien van het EKO-keurmerk, dat wordt toegekend door de onafhankelijke stichting Skal, die in 32 Europese landen opereert’.74 Dit betekende voor dieren dat er aan het welzijn werd gedacht, zo kregen
ze bijvoorbeeld volop de ruimte zodat ze zich naar hun eigen aard konden gedragen. De organische mest van deze dieren werd gebruikt voor de biologische landbouw, waardoor de natuurlijke weerstand van gewassen en de bodemvruchtbaarheid werden gewaarborgd en er een milieuvriendelijke gesloten cyclus bestond. Voor de landbouw werden rassen gekweekt die minder gevoelig waren voor ziekten en plagen.75 ‘Biologisch’ werd in Allerhande dus
merendeels gebruikt om biologische groenten, fruit, zuivel en rund-, kippen- of varkensvlees te duiden, maar zo nu en dan werd ‘biologisch’ gecombineerd met ‘vegetarisch’, zoals in 1999 bij de receptpresentatie een ‘vegetarisch lunchgerecht’ met onder andere biologische pistolets en biologische plakken jonge kaas.76 Binnen een uitgave van Allerhande van september 1998
werd een biologische melkboer geïnterviewd. Hij benadrukte de ‘biologische filosofie’ waarbij de boer een koe niet door de natuur liet creperen en wanneer het dier ziek was het medicijnen kon krijgen, maar waarbij er niet preventief gevaccineerd hoefde te worden. Albert Heijn stelde verder in het artikel dat er de laatste tijd steeds meer belangstelling voor biologische producten zou zijn. Zo leek ‘biologisch’ soms aan ‘diervriendelijk’ te worden gelinkt.77 De
pagina die volgde op dit artikel over biologische zuivelproducten, bevatte een op een recept lijkende advertentie van het vlees vervangende merk Tivall. ‘Zo smakelijk kan een maaltijd zonder vlees zijn’ luidde de titel. Het merk stelde meer dan twintig verschillende
vleesvervangers bij Albert Heijn in het schap te hebben liggen. ‘De lekkere variatie’, zo luidde
73 Allerhande, ‘Gun uw barbecue ook eens iets anders’ (1 juli 1997) 48. 74 Allerhande, ‘Het EKO-keurmerk’ (1 oktober 1998) 104.
75 Allerhande, ‘Wat is biologische landbouw?’ (1 juli 1998) 127.
76 Allerhande, ‘Kaas-ui pistolet met kiemgroenten’ (1 september 1999) 95. 77 Allerhande, ‘Doorbraak voor biologische zuivel’ (1 sept 1998) 33-35.
de slogan van Tivall.78 Een paar pagina’s verder volgden vegetarische recepten, gepresenteerd
door Allerhande zelf. ‘Eten zonder vlees kan heel lekker en gemakkelijk zijn. Voor de benodigde eiwitten wordt gezorgd’, stelde het blad op een paginagrote afbeelding met bonen, kaas en eieren.79
Hoewel de vleesvervanger binnen Allerhande vooral vanaf 1997 steeds meer aan terrein won, bestond binnen het blad de aandacht ook hiervoor al langer. Zo verscheen er in maart 1990 een artikel in Allerhande waarin de kant en klare vleesvervanger werd aangeprezen als een goede vermomming van een echt stukje vlees, mogelijk gemaakt door soja- en tarwe-eiwitten te mengen met kruiden en specerijen. Hiervan konden volgens Albert Heijn schnitzels, kebab, hamburgers en carrés gemaakt worden. Opvallend is dat de grootgrutter hiermee al op de tweede pagina -een in commercieel opzicht prominente plaats- adverteerde.80 Op 1 mei van
dat jaar schreef het blad dat Albert Heijn anderhalf jaar daarvoor was begonnen met het aanbieden van vegetarische hamburgers en schnitzels en dat deze goed aansloegen. Op dat moment bestond het vegetarische aanbod uit vier producten maar de keten was voornemens om het assortiment uit te breiden met meer kant en klare vleesvervangers. Volgens Albert Heijn zou het aantal vegetariërs destijds op een stabiele twee procent hebben gestaan. In dit artikel, dat ook over vlees gaat, stelde het grootbedrijf dat het ‘diervriendelijkheid’ zeer belangrijk vond bij de productie van vlees.81
Voor de presentatie van voedingsmiddelen als de vleesvervanger werden doelgroepen steeds belangrijker. Dat Albert Heijn zich hier gedurende de jaren negentig in toenemende mate op toe zou gaan leggen, en dit in de toekomst steeds meer zou gaan doen door middel van het aanbieden van kant en klare producten, blijkt uit een artikel in Allerhande uit 1999. Hierin gaven vijf culinair geëngageerde mensen hun visie op het eten van de toekomst. Een van hen, de hoofdredacteur van Allerhande, verwachtte dat het belang van tijdschriften als
Allerhande zou blijven. Geen ander medium zou consumenten zo goed in staat stellen om
informatie tot zich te nemen op een zelf te bepalen moment, plaats en volgorde. Wel dacht hij dat het aantal recepten in de toekomst zou gaan afnemen. Hoewel de consument qua eten ‘terug naar de natuur’ wilde, zou er steeds minder echt gekookt gaan worden. Kant en klare maaltijden zouden daarvoor in de plaats komen. Dit onderschreef ook ‘meester-kok’ Joop
78 Allerhande ‘Zo smakelijk kan een maaltijd zonder vlees zijn’ (1 sept 1998) 36. 79 Allerhande, ‘Bonen, kaas en eieren’ (1 september 1998) 39-43.
80 Allerhande, ‘Is het nou vlees of geen vlees?’ (1 maart 1990) 2.
Wijman. De magnetron zou volgens hem de functie van het aloude fornuis gaan overnemen. Met kant en klare gerechten zouden er steeds meer producten specifiek aan bepaald beoogd publiek aangeboden worden, zoals bijvoorbeeld ouderen, kinderen en vegetariërs.82
Soja vormde vaak de basis van de vleesvervanger. De peulvrucht werd veel besproken binnen verschijningen van Allerhande in het jaar 1997, al werd het vooral als additief in
recepten en binnen advertenties van de merken Alpro Soya, Tivall en Quorn genoemd. Deze merken zijn binnen dit gehele onderzoek de voornaamste adverteerders voor vleesvervangers in Allerhande. Vanaf maart 1995 begon Alpro Soya te adverteren met sojaproducten en in het jaar 1997 adverteerde het merk tweemaal. Het merk positioneerde zich vooral als een gezond product, als cholesterol- en lactosevrij en honderd procent plantaardig. Ook werd benadrukt dat er geen kleurstoffen of conserveermiddelen aan waren toegevoegd. De sojadrank van Alpro Soya zou een goede toevoeging aan een maaltijd zijn.83 Tivall werd voor het eerst
besproken in Allerhande in februari 1991, in een rubriek genaamd ‘Allerlei nieuws’, waarbij
Allerhande zich richtte op de flexitariër. ‘Vegetarische mix’ van Tivall werd hier gepresenteerd
als een variant op ‘echt’ gehakt.84 De eerste Tivall-advertentie in de jaren negentig is te vinden
binnen een uitgave van Allerhande van 1 september 1992. Deze advertentie was zo opgesteld, dat het een informatief artikel leek te zijn. Tivall profileerde zich hier als een Israëlisch merk, dat werkte vanuit de kibboets Lochamei Hagetaot, waar in een moderne fabriek lekkere en gezonde producten werden geproduceerd. Deze zouden niet alleen in Israël, maar ook in de Verenigde Staten en Europa zeer populair zijn.85 Dat vegetarisme prima samen kan gaan met
humor, blijkt uit een andere advertentie van Tivall in deze uitgave. ‘Zelfs vegetariërs eten er hun vingers bij op’, schreef het merk.86 De formule van een paginagrote advertentie met een
informatief karakter zou Tivall net als andere producenten van vleesvervangers in de toekomst vaker gaan gebruiken binnen Allerhande. In 1997 kwam Tivall in zeven uitgaves van Allerhande voor, in 1998 waren dit elf uitgaves. Er was sprake van co-branding tussen Albert Heijn en dit merk.87 Hoewel er binnen het blad vaak duidelijk te zien is dat het om een advertentie, dan
wel om een recept ging, werd Tivall soms ook genoemd als merk binnen artikelen van
Allerhande zelf wanneer het stuk over vegetarisch vlees ging. Zo schreef Allerhande op 1
82 Allerhande, ‘Wat eten we in 2050?’ (1 december 1999) 21-23.
83 Allerhande, ‘U kiest voor plantaardig. Kwestie van gezond verstand’ (1 april 1997) 66. 84 Allerhande, ‘Vegetarische mix: een variant op gehakt’ (1 februari 1991) 61.
85 Allerhande, ‘Zo gevarieerd kan vegetarisch eten zijn’ (1 september 1992) 62-63. 86 Allerhande, ‘Zelfs vegetariërs eten er hun vingers bij op’ (1 september 1992) 72. 87 Allerhande, ‘Zonder vlees’ (1 november 2003) 63.
november 1997: ‘Vegetarische producten kunt u herkennen aan het Tivall-label op het etiket. Hiermee leken de artikelen van Allerhande ten dele verkapte advertenties van Tivall te zijn.88
Naast het verantwoorde gevoel probeerde Tivall ook een ander gevoel op te roepen, namelijk dat vleesvervangers lekker waren. ‘Steeds meer mensen eten lekker zonder vlees’ stelde Tivall, dat het eigen deel van het schap ‘Tivall-luilekkerland’ noemde.89 In 1999 verscheen Tivall
slechts vijf keer in Allerhande, waarvan vier keer in een eigen advertentie.90 Quorn werd voor
het eerst genoemd binnen een uitgave van Allerhande op 1 februari 1994. ‘Vleesvervanger Quorn nu ook in de Randstad’, luidde de titel van het bericht. Er werd benadrukt dat Quorn-producten laag in vet zijn, geen kunstmatige toevoegingen bevatten en een rijke bron aan vitamines, mineralen en voedingsvezels waren. Mocht het product aanslaan, dan zou het later in meerdere Albert Heijn-vestigingen over het land worden aangeboden, zo was de belofte.91
Evenals Tivall kwam ook Quorn in 1998 opmerkelijk vaker voor binnen verschijningen van
Allerhande, in vergelijking met voorafgaande of daaropvolgende jaren. Vaak waren dit ook
reclame-uitingen en er lijkt zodoende enigszins een trend rondom vleesvervangers te zijn ontstaan.92 Of dit direct verband hield met de varkenspest is niet expliciet aan te tonen, maar
het heeft er wel de schijn van. Met het einde van deze epidemie zou de aandacht voor het ethische aspect wat gaan luwen, maar niet voor lang. Met de uitbraak van de mond-en-klauwzeer wakkerde de belangstelling weer aan.
88 Allerhande, ‘Kleurig onderscheid’, (1 november 1997), 37.
89 Allerhande, ‘Steeds meer mensen eten lekker zonder vlees’ (1 mei 1998) 85. 90 Allerhande, Zoekterm: ‘Tivall’.
91 Allerhande, ‘Vleesvervanger Quorn nu ook in de Randstad’, (1 feb. 1994) 4. 92 Allerhande, Zoekterm: ‘Quorn’.
2. Het leed dat MKZ heet
De presentatie binnen Allerhande rondom de uitbraak van mond-en-klauwzeer
‘Loeisterk. In Nederland zijn op dit moment al zo’n vijfhonderd melkveehouderijen die biologische melk leveren.’ Met pakkende reclames leek Albert Heijn in Allerhande met de focus op het biologische aspect de aandacht af te leiden van de op dat moment heersende mond-en-klauwzeerepidemie.93
In het voorjaar van 2001 heerste de MKZ-crisis over Nederlandse boerderijen en veel runderen, varkens, schapen en geiten werden het slachtoffer. Albert Heijn brandde zich binnen het eigen blad niet aan deze epidemie, deze epidemie werd namelijk niet een keer expliciet benoemd binnen artikelen of advertenties in Allerhande. Dit vormt een belangrijk verschil met de varkenspest waarover destijds wel werd geschreven, zij het slechts eenmaal. Daarentegen namen in verhouding tot de voorgaande jaren zowel het kwantitatieve voorkomen van begrippen die hierop betrekking hadden alsook de inhoudelijke aandacht voor biologisch en vegetarisch eten sterk toe gedurende de mond-en-klauwzeerperiode. Ook voor deze periode was er al een vergrootte aandacht voor met name biologisch eten. Albert Heijn beschouwde zichzelf hierbij als trendsetter maar ook als trendvolger wanneer het ging
