De presentatie binnen Allerhande rondom de uitbraak van de Q-koorts
‘Hier in het westen beginnen we de gezonde kracht van soja te ontdekken’.155 ‘Goed
voor iedereen’.156 Dit zijn voorbeelden van advertenties met uiteenlopende motivaties
en door de ‘we’- en ‘iedereen’-vorm te gebruiken, leken producenten een steeds breder publiek leken aan te spreken.
Aan de Q-koorts epidemie, die heerste van 2007 tot aan 2010, vielen naast veel geiten nu ook mensen ten prooi. Wederom valt op dat Allerhande ook deze veeziekte buiten beschouwing liet, ‘Q-koorts’ werd niet concreet besproken binnen de verschijningen van Allerhande. Hiermee is er enerzijds een continuïteit en daarmee een ontwijkend patroon zichtbaar, want sinds de varkenspest, werden de MKZ-crisis, de vogelgriep en nu ook de Q-koorts niet expliciet benoemd. Impliciet leek er anderzijds wel te worden gereageerd op de crisis doordat er werd geschreven over het goede welzijn van geiten op een boerderij die melk leverde aan een kaasmakerij. Ook werd er aandacht besteed aan het goede leven dat vleeskoeien leidden op een andere plek in de wereld. Tegelijkertijd toont het voorbeeld van de runderen uit Uruguay de fysieke afstand binnen het consumentisme tussen de bron van het voedsel en de consument.
155 Allerhande, ‘Alpro Soya. Soja…goed voor iedereen’ (1 januari 2009) 116-117. 156 Allerhande, ‘Sojadrinks van Natural People. Goed voor iedereen (1 januari 2019) 164.
Om de psychologische afstand tot dit dier dat aan de basis stond van het vlees te verkleinen, trachtte Albert Heijn de goede leefomstandigheden te benadrukken. Dit deed Allerhande ook al eens in 2004 nadat de MKZ- en vogelgriepcrisis ten einde waren gekomen met de promotie van vlees uit Ierland. Binnen het eigen personeelsblad ging Albert Heijn sterker in op de eigen verantwoordelijkheid ten aanzien van mens, dier en milieu, hoewel ook daar de crises niet bij naam werden genoemd.
De aandacht voor vegetarisch en biologisch eten nam deze crisisjaren toe in vergelijking tot voorgaande jaren. De focus op de flexitariër was ook deze jaren sterk en beweegredenen van vleeseters voor het vleesloze gerechten kwamen steviger aan bod vanaf 2007. Ook op het moment dat de crisis nog niet was uitgebroken bleken producenten van vegetarisch eten graag te adverteren. Tijdens de Q-koortscrisis adverteerden echter opmerkelijk veel nieuwe merken die verantwoorde, eerlijke of vegetarische producten
promootten. De stijging, die ook bestond tijdens de vogelgriep, was ten tijde van de Q-koorts aanzienlijk sterker waarneembaar en kan zodoende een verband hebben gehad met de crisis. Opvallend echter is dat er vanaf 2008 en 2009 door Allerhande minder inhoudelijk werd geschreven over vegetarisch eten. Binnen advertenties nam het inhoudelijke karakter daarentegen toe, waarbij de nadruk lag op gezondheid, milieu en dier. Tot 2010 nam het aantal advertentie-uitingen wat betreft vegetarisch eten aanvankelijk nog toe, maar vanaf 2010 was hier een scherpe daling in waarneembaar. Opmerkelijk genoeg had ook het
schrijven over vleesloos eten net als de Q-koorts epidemie zijn hoogtepunt bereikt in 2008 en was het ten einde gekomen in 2010.
Hoewel Albert Heijn ook in deze crisisjaren binnen Allerhande wederom niet inging op de eigen verantwoordelijk ten opzichte van de omstandigheden binnen de Nederlandse veeteelt en de dierziekten die daar mogelijk uit voortvloeiden of wellicht door goed handelen werden voorkomen, wijdde het blad meermaals artikelen aan de diervriendelijke wijze waarop werd geproduceerd. Voor een artikel uit maart 2008 werd een geitenboerderij bezocht, er werd duidelijk benadrukt dat de geiten op de boerderij in Brabant een goed leven hadden. Dit stond al in de tweede zin van de koptekst. Ook de hoofdtekst begon met de omstandigheden in de stal, waar een ‘vredige sfeer’ hing. Verder werd het artikel gevuld door een paginagrote foto waarop de boerin een lammetje liefdevol de fles gaf. De melk in deze fles bevatte biest, dat afkomstig was van de eerste moedermelk en hiermee rijk was aan antistoffen, zodat het jonge geitje een goede weerstand op zou bouwen. ‘Als je ze goed verzorgt, geven ze veel melk’, stelde de boer, waarvan de geiten gemiddeld drieënhalve en nadat ze een lam hadden
gekregen wel zes liter melk per dag gaven. De geiten zouden voldoende zonlicht
binnenkrijgen, leven op vers stro en veel ruimte hebben in de stal. Op een andere paginagrote foto hield de kaasmaker een kaas vast. Onder de foto staat dat de gerijpte kazen handmatig werden voorzien van een etiket. Hiermee leek Allerhande het beeld te willen schetsen dat het kaasmaken een ambachtelijk proces was. Er werd tevens aandacht aan hygiëne besteed in het artikel. ‘’Ook hier geldt weer, reinheid voorop’’, aldus de kaasmaakster.157 Allerhande schreef in
juni 2008 een artikel over rundvlees dat uit Uruguay vandaan kwam. De dieren zouden daar een vrij leven hebben en omdat alles geregistreerd stond, raakte het ‘dierenwelzijn geen moment uit het zicht’. Terwijl in de bio-industrie de dieren zeer dicht op elkaar stonden, had het vee in Uruguay zeer veel ruimte. Gemiddeld werd een gebied ter grootte van twee voetbalvelden begraasd door slechts een koe. Het was daarom ‘kwaliteitsvlees’, volgens
Allerhande.158 Dit lijkt op een voorbeeld van Ierse runderen, die eerder in 2004 werden
gepromoot op een soortgelijke wijze. De vogelgriep en de MKZ-crisis lagen toen nog bij menig consument vers in het geheugen. Niet alleen de kwaliteit van het vlees, maar ook de (voedsel)veiligheid en vooral het dierenwelzijn werden ook bij de Ierse runderen geroemd.159
Over zogeheten ‘foodmiles’, de impact die het vervoeren van voedsel over grote afstanden heeft op het milieu, werd niet gesproken. Hoewel er werd geopperd dat de
leefomstandigheden van de runderen overzee in orde waren, werden de
arbeidsomstandigheden in Uruguay en Ierland buiten beschouwing gelaten. Voor de consument zelf was dit, met name in Uruguay, vanwege de grote fysieke afstand nauwelijks controleerbaar. Ook over de ‘ecologische footprint’ die de consument achterliet door dit vlees te consumeren, werd niet gerept. Het bleef zodoende de vraag in hoeverre er sprake was van ‘eerlijke handel’.160
Albert Heijn leek in 2008 binnen het eigen personeelsblad een ten opzichte van de eigen verantwoordelijkheid veel opener houding aan te nemen dan in het consumentenblad
Allerhande. Een artikel in het personeelsblad van Albert Hein, Ahá, gaf in april dat jaar een
interessant inkijkje in de wijze waarop het bedrijf zichzelf positioneerde binnen de markt. Albert Heijn sprak over de eigen plaats binnen verantwoordelijk en zorgvuldig ondernemen, vooral wanneer het ging om het klimaat en de gezondheid van mensen. De lijfspreuk van de
157 Allerhande, ‘Geitenkaas’ (1 maart 2008) 140-145.
158 Allerhande, ‘Kwaliteitsvlees uit Uruguay’ (1 juni 2008) 43-47.
159 Allerhande, ‘Kwaliteitsvlees uit Uruguay. Grazen in groene heuvels’ (15 augustus 2004) 94-97. 160 Ankeny, ‘Food and ethical production’, 469-470 en 473.
grondlegger en naamgever van het concern zou zijn: ‘Schenk je vertrouwen, dan krijg je vertrouwen’. Ook vroeger zou dit bewustzijn voor verantwoord ondernemen er dus al zijn geweest. Het zat, bij monde van het hoofd Public Affairs, ‘in onze genen’. Volgens haar stond Albert Heijn middenin de maatschappij en maakte het bedrijf mede door de eigen omvang en door de veelheid aan producten die het aanbood, een groot deel uit van veel levens. Daarom werd het vertrouwen van de klant als essentieel beschouwd en mocht dit nooit beschaamd worden.161 Duurzaam en maatschappelijk verantwoord ondernemen zou gebaseerd zijn op
vier pijlers, namelijk gezondheid, duurzame handel, klimaat en lokale betrokkenheid. De eigen gezondheid en dat van familieleden zou volgens Albert Heijn bij de klant voorop staan. Daarnaast zou ook het behoud van natuur en milieu belangrijk worden geacht. Toch zou de consument het best benaderd kunnen worden aan de hand van de factor gezondheid en daarom uitte de lokale betrokkenheid van de supermarktketen zich onder andere door het aanbieden van educatieve lessen aan kinderen om hen te leren gezond te eten.162 Ook schreef
Albert Heijn binnen dit personeelsblad dat in meer dan 70 procent van het eigen assortiment soja- of palmolieproducten verwerkt zat en dat het bedrijf zich er van bewust was dat dit een ernstige ontwikkeling was. Om soja en palmolie te verbouwen werden namelijk grote delen tropisch regenwoud gekapt. Het gebruik van deze producten was de laatste jaren enorm toegenomen. Toch kwam dit volgens Albert Heijn met name doordat het gebruik van biobrandstoffen en de vleesconsumptie sterk waren gestegen. Soja werd voornamelijk
verwerkt in veevoer. Ahold zou deze problemen niet zomaar kunnen stoppen omdat de schaal ervan enorm groot was. Om toch een bijdrage te kunnen leveren, had Ahold zich aangesloten bij twee organisaties, te weten Round Table on Responsible Soy en Round Table on
Sustainable Palmoil, die afspraken en criteria probeerden te ontwikkelen om zodoende de palmolie- en sojaproductie aan banden te kunnen leggen. Het belang van de lokale bevolking zou daarbij in ogenschouw genomen moeten worden. De supermarktketen gaf dus toe dat het zich liet leiden door de commercie, maar het streefde naar eigen zeggen tegelijkertijd een ideaal na. Toch kende de openheid van Albert Heijn ook binnen het eigen personeelsblad zijn grenzen en werd er over de ecologische gevolgen van het vervoer van producten bijvoorbeeld niet gesproken.163
161 Stichting Albert Heijn Erfgoed – Ahá (1 april 2008) 4. 162 Ibidem, 5.
2007 was een slecht jaar voor de inhoudelijke presentatie van vleesvervangers alsook voor andere dier- en milieubewust eten. Hier werd zeer weinig over gesproken en dat is bijzonder, aangezien juist dat jaar de Q-koorts was uitgebroken. Het aandeel van vleesloos eten binnen de recepten was gaandeweg de jaren wel sterk toegenomen. Bijna een vijfde van de recepten was vegetarisch. ‘Een dagje zonder’, de rubriek over vleesloos eten die al sinds begin jaren negentig zo nu en dan in Allerhande verscheen, passeerde wel in 2006 de revue maar in de pluimvee-crisisjaren van 2007 en 2008 kwam de rubriek niet voor binnen
Allerhande. Tegelijkertijd trokken adverteerders zich hier niet veel van aan. Wat in het oog
springt is dat Quorn, Alpro Soya en Tivall in januari 2007, toen de Q-koorts in Nederland nog niet officieel was uitgebroken, in het blad paginagroot adverteerden. Blijkbaar was er sprake van een algemene tendens van het populairder worden van vleesvervangers. Misschien hadden de crises van enkele jaren eerder hier wel invloed op, maar om te weten te komen in welke mate dit was, daarvoor is Allerhande als bron niet toereikend. Hiervoor zouden
bijvoorbeeld de archieven dan deze bedrijven moeten worden onderzocht. De toegenomen populariteit van het vegetarisch gerecht is ook te zien in het aandeel dat het had binnen het receptenaanbod. Van de zeven gerechten in het weekmenu die gegeven werden aan het begin van het blad was er meestal een vegetarisch. In januari 2007 bijvoorbeeld, was het gerecht op maandag vegetarisch.164 Naast het weekmenu bestonden er ook speciale receptenrubrieken.
Hier was het aandeel van vegetarische gerechten vaak nog groter.165 In maart dat jaar
promootte Albert Heijn biologische couscous op de eerste pagina’s. Wederom bevatte binnen het weekmenu een van de zeven recepten enkel vegetarische ingrediënten. Op pagina twintig werden in de rubriek ‘Winkelnieuws. Nieuwe producten en actuele informatie’, Italiaanse balletjes van het merk Valess aangeprezen. Verderop maakte ‘Albert Heijn biologisch’ reclame voor biologische groenten, waaronder voor biologische kaas. Verderop stond biologisch eten centraal binnen een artikel, hierbij lag de nadruk op het milieuvriendelijke karakter. Ook biologische karnemelk werd behandeld, een medewerker van Albert Heijn werd hiervoor geïnterviewd. De ‘natuurfilosofie’ stond voor hem centraal, evenals een
164 Allerhande, ‘Quorn’ (1 januari 2007) 30.
Allerhande, ‘Alpro Soya’ (1 januari 2007) 43. Allerhande, ‘Tivall’ (1 januari 2007) 45.
Allerhande, ‘Weekmenu’ (1 januari 2007) 15-16.
165 Allerhande, ‘Snel’ (1 februari 2007) 17.
Allerhande, ‘Culinaire duo’s’ (1 februari 2007) 49 - 53, Allerhande, ‘Biologische pizza’ (1 februari 2007) 58-67.
samenhang tussen dier, mens en omgeving.166 Augustus 2007 stond in het teken van
wereldgerechten. Dat het ‘exotische’, prima samen konden gaan met het vleesloze, bleek bij recepten van hapjes afkomstig uit het Midden-Oosten. Alle hapjes waren hier vegetarisch, een daarvan bestond uit falafel. Ook werd er een item gewijd aan recepten met avocado, maar deze werden niet gepresenteerd als vleesvervanger. Ongeveer een derde van alle gerechten was vegetarisch. Wereldreizigster Floortje Dessing, werd speciaal voor dit nummer
geïnterviewd. Zij at geen vlees en dit zou er volgens haar mede voor hebben gezorgd dat ze op reis niet vaak ziek was geworden.167
Opvallend is dat binnen rubrieken waarbinnen bekende of minder bekende Nederlanders werden geïnterviewd, ethisch verantwoord eten een voorname plek kende. Misschien probeerden deze personen op die manier hun populariteit te vergroten, maar het kan ook zijn dat Allerhande in hen een perfect middel zag om de consument te stimuleren na te denken over het ethische aspect van voeding. Op 1 maart 2008 verscheen er in het
paasnummer van Allerhande een interview met een acteur, waarin het schuldgevoel dat voor sommigen bestond bij het eten van vlees, ter sprake kwam. Hij vertelde namelijk dat hij het eten van vlees best zielig vond, een besef dat voor het eerst kwam tijdens opnames op Texel, toen hij ‘Texels lam’ at op een plek waar hij uitzicht had op Texelse lammetjes. Deze confrontatie omschreef hij als ‘een rare gewaarwording’. Omdat hij heel erg hield van vlees, maar het tegelijkertijd niet verantwoord vond omdat hij het belastend vond voor mens, dier en milieu, at hij het twee keer per week. Immers, zo vond hij, ‘een betere wereld begint bij jezelf’.168
In maart 2008 verscheen er nog een tweede, zogenaamde ‘lente-uitgave’ van Allerhande met daarin de nieuwe rubriek ‘Anders eten’. Deze eerste keer ging het over het onderwerp ‘vegetarisch’. ‘Onze kinderen bewust leren eten, dat vinden we belangrijk’, opende het artikel, waarin een gezin werd geïnterviewd. Er werd voor het grootste deel vegetarisch gegeten. De
166 Allerhande, ‘Couscous’ (1 maart 2007) 2-3.
Allerhande, ‘Winkelnieuws’ (1 maart 2007) 20-21. Allerhande, ‘Weekmenu’ (1 maart 2007) 22.
Allerhande, (1 maart 2007) 41, 2-3, 21, 22, 29, 41, 78-81, 119, 153. Allerhande, ‘Albert Heijn biologisch’ (1 maart 2007) 78-81.
Allerhande,‘Biologisch milieuvriendelijk’ (1 maart 2007) 119. Allerhande, ‘Onze trots’ (1 maart 2007) 153.
167 Allerhande, ‘Lekker bekend. Floortje Dessing’ (1 augustus 2007) 161. 168 Allerhande, ‘Lekker bekend. Waldemar Torenstra’ (1 maart 2008) 165.
vrouw des huizes was sinds lange tijd overtuigd vegetariër maar haar man at heel soms een stukje vlees. Ze vertelde dat zij vroeger als jong meisje de enige vegetariër was en dat er niet apart werd gekookt. Haar moeder kookte voor haar simpelweg zonder vis of vlees.
Tegenwoordig was het veel gemakkelijker om vegetariër te zijn, vond de vrouw, want er waren veel verschillende soorten vleesvervangers voorhanden. Destijds bestond er slechts tahoe of tofu, die enkel in speciaalzaken verkrijgbaar waren. Toen ze ging studeren en woonde op een plek waar vrijwel iedereen vegetarisch kookte, kwam ze meer te weten over vegetarische voeding. Zo leerde ze dat wanneer graanproducten samen met peulvruchten gegeten werden, het lichaam beter in staat was om de eiwitten en vitamines op te nemen. Om genoeg vitamine A en D binnen te krijgen, ging ze haar boterhammen besmeren met
margarine. Vegetarisch koken kon volgens haar heel veelzijdig zijn, maar een goede bereiding kostte veel tijd. Zo was tofu bijvoorbeeld vrij smaakloos en was dit veel lekkerder wanneer het gemarineerd was. Kant en klare producten als de vegaburger boden uitkomst. Als ze nasi bakte, deed ze er vaak was stukjes Quorn bij. Hoewel haar drie kinderen vegetarisch waren opgevoed, at haar jongste zoon zo nu en dan vlees, hij was vooral een liefhebber van worst. Zij had hier als moeder geen moeite mee. Ze vond het vooral belangrijk dat haar kinderen bewust met eten bezig bleven en dat ze wisten dat ze hierin een keuze hadden. De twee oudste kinderen aten vrijwel helemaal geen vlees, maar voor kip werd zo nu en dan een uitzondering gemaakt. Soms werden de stukjes Quorn overgeslagen en werd de nasi op smaak gebracht met stukjes kip. Haar gezin was de pragmatiek ten top, waarschijnlijk met name in de ogen van Allerhande, omdat het blad zowel de vleeseter en flexitariër als de vegetariër wilde bedienen.169
Allerhande verlegde steeds meer het aspect op het gezonde karakter van verantwoord
eten, in plaats van de omstandigheden in de veesector. Dit was onder andere te zien in de rubriek ‘Anders eten’ van juni 2008. Hier werd gesteld dat een vegetarisch dieet ten goede zou komen aan mensen die leden aan een te hoog cholesterolgehalte. Verzadigde vetten zouden hier namelijk vaak debet aan zijn. Deze vetten zaten onder andere in volle zuivelproducten, vlees en gebak. Cholesterol was een bouwstof voor lichaamscellen en hormonen, maar bij slechte voeding maakte het lichaam er te veel van aan en dit veroorzaakte slagaderverkalking met als gevolg dat er een hoger risico kwam op hart- en vaatziekten, waardoor bijvoorbeeld een hartinfarct of een beroerte kon ontstaan. Van het gezin, dat voor deze rubriek werd
169 Allerhande, ‘Onze kinderen bewust leren eten, dat vinden we belangrijk’ (15 maart 2008)
geïnterviewd, hadden de moeder en jongste dochter het gen geërfd waardoor het
cholesterolniveau gevaarlijk hoog was. Zij slikten hiervoor medicijnen en ook vet en vlees waren vaak uit den boze. In plaats daarvan probeerden ze zoveel mogelijk mager te eten en kookten ze vaak met vis of vegetarisch.170 Dat fastfood ook gezond kon zijn, bewees de
vegetarische snack van Tivall, volgens de eigen advertentie. Hier zat namelijk falafel in, een alternatief voor vlees dat was gemaakt van kikkererwten.171
Ook in 2008, toen de Q-koorts over zijn kookpunt heen was, werd er wederom wat lauw werd geschreven over vegetarische beweegredenen en levenswijzen van lezers. Wel nam het aantal vegetarische recepten sterk toe. Slechts enkele keren ‘vegetarisch’ inhoudelijk aan bod, bijvoorbeeld binnen een artikel waarin werd uitgelegd dat wanneer kleine kinderen werd aangeleerd om voedsel in de vorm van balletjes te eten, zij eerder plezier zouden ondervinden van eten. Als deze balletjes gevuld werden met groente, zouden kinderen de smaak van groente eerder leren accepteren. De kracht schuilde hier in de herhaling, want wanneer kinderen zeven à acht keer een groente aten die ze in eerste instantie niet lekker vonden, zouden ze eraan gewend zijn. Een toegankelijke manier om kinderen groente te laten eten op deze manier, was door ze Tivall-groenteballetjes (met 38 procent groente) of Tivall-balletjes (met soja- en tarwe-eiwit) aan te bieden.172 Dat Allerhande hier aandacht schonk aan kinderen is
belangrijk, omdat zij een schakel vormen in het debat over een verandering binnen de productie van voeding en nieuwe eetpatronen. Zij kunnen namelijk gezien worden als een afwenteling op de toekomst, een generatie die last kan krijgen van milieu- en
gezondheidsverschijnselen die voortkomen uit historische productie- en eetpatronen.173 Een
paar maanden later schreef Allerhande voor de tweede keer over de ‘balletjes’ van Tivall. Dit gebeurde in de rubriek ‘Beter (w)eten’, maar eigenlijk was dit eerder een verkapte advertentie omdat de inhoud vooral promotie van een Tivall-product betrof. De Tivall-balletjes zouden uitermate geschikt zijn voor mensen die een gezond alternatief voor vlees zochten en ook nog eens lekker wilden eten. Het product kon gegeten worden bij zowel de lunch als de warme maaltijd, maar ook als tussendoortje en zodoende bleek het ook geschikt als gezonde ‘snack’.174
170 Allerhande, ‘Alleen gezond eten is niet voldoende’, 70-71.
171 Allerhande, ‘Fastfood kan ook gezond zijn’ (1 augustus 2008) 101. 172 Allerhande, ‘Balplezier’ (1 maart 2009) 101.
173 Trond Selnes en Marius Aalders, Een kantelende overheid. Debat intensieve veehouderij en de transitie naar duurzame