De presentatie binnen Allerhande rondom de uitbraak van de vogelgriep
‘Die kleur heeft ie van het buitenleven’.129 ‘Want eerlijk is heerlijk. Het grote voordeel
van Albert Heijn. Biologisch, eigenlijk heel logisch.’ Met pakkende slogans binnen een advertenties probeerde de grootgrutter de consument te overtuigen om ethisch
verantwoord te eten.130
In 2003 brak de crisis met de meeste dierlijke slachtoffers uit. Meer dan dertig miljoen kippen en ander pluimvee gingen de weg van alle vlees op maar in plaats van in magen, eindigden ze bij een destructor. Hoewel de consument wederom zeker beïnvloed zal zijn geweest door het journaal en andere media waarop kennis werd genomen van de uitbraak van de vogelgriep en de in veler ogen afschuwelijke ruimingen die dit tot gevolg had, werd er binnen Allerhande met geen woord over gerept. Allerhande deed dit ook al niet bij de MKZ-crisis, maar wel eenmaal bij de varkenspest en de destijds vooral in Engeland heersende BSE-crisis. Het magazine zag
129 Allerhande, ‘‘Die kleur heeft ie van het buitenleven’ (1 april 2003) 55. 130 Allerhande, ‘Eerlijk is heerlijk’ (1 juli 2004) 81.
een verband tussen de crises en de opkomst van vleesvervangers en kwam hier openlijk vooruit. De vleesvervanger zou mede als gevolg van vleesschandalen aan populariteit hebben gewonnen. Hoewel de term ‘vleesschandaal’ vrij breed kan worden geïnterpreteerd, lijkt het aannemelijk dat Albert Heijn hiermee voor een belangrijk deel doelde op de ziekten die de Nederlandse veestapel hadden geteisterd.
Opvallend is dat biologisch eten gedurende de vogelgriep vaker dan tevoren werd gepresenteerd als ‘eerlijk’. Ook werd bij met name biologisch vlees ‘smaak’ steeds meer gebruikt om de consument te verleiden. Allerhande presenteerde zichzelf hierbij wederom als trendsetter maar ook als trendvolger, dat deed het met name binnen een artikel dat gewijd was aan het twintigjarig bestaan van het blad. Het magazine stelde aan de hand van themanummers de Nederlandse keuken met buitenlandse gerechten beïnvloed te hebben maar pretendeerde ook de ‘gemiddelde Nederlander’ goed aan te voelen in het voorzien van gerechten die in de smaak vielen. Met het populairder worden van het vleesloze gerecht was de variatie aan vegetarische producten binnen Allerhande verder gegroeid.
Merken adverteerden ook vaker, maar de stijging was minder groot dan tijdens de varkenspest. Wellicht had dit ermee te maken dat de vogelgriep zo snel volgde op het einde van de MKZ-crisis, van een duidelijke scheidslijn tussen deze twee crises was hierdoor minder sprake dan tussen de MKZ-crisis en de varkenspest. Waar voorheen vooral Tivall, Alpro Soya en Quorn adverteerden, verschenen er binnen Allerhande almaar meer nieuwe ‘ethisch
verantwoorde’ merken binnen reclame-uitingen. Vegetarisch eten in de vorm van gezonde ‘fastfood’ raakte binnen Allerhande steeds eveneens meer in zwang. Voor de promotie van vleesvervangers richtte het blad zich steeds sterker op flexitariërs. De populariteit van vegetarisch eten was terug te zien in de kersteditie van 2004, waarin een rubriek speciaal gewijd werd aan het vegetarisch diner. Vleesloos eten werd zo steeds meer ‘mainstream’ en onderdeel van de ‘Hollandse pot’. Het werd ook gaandeweg meer gepresenteerd als onderdeel van ‘healthy living’ als lifestyle.
Hoewel de op dat moment heersende vogelgriep niet besproken werd kwam Allerhande er in 2003 duidelijk voor uit dat de vleesschandalen er in de jaren negentig voor hadden gezorgd dat vleesvervangers steeds meer zowel in de eigen belangstelling als in die van de consument waren komen te staan. Dit deed het blad tijdens het twintigjarig bestaan toen het hiervoor terugblikte op de voorgaande decennia. Vooral de rol van de kranten zou volgens Allerhande van invloed zijn geweest op de opkomst van vleesvervangers. Omdat veel mensen op zoek waren gegaan naar alternatieven voor vlees, raakte de vleesvervanger langzamerhand van het
‘geitenwollensokkerige’ imago af.131 De populariteit van vegetarische voeding nam in 2003
niet sterk toe maar opvallend is dat het woord ‘scharrel’ beduidend vaker voorkwam in 2003 dan in 2002. Wellicht had het te maken met de uitbraak van de vogelgriep. Zo positioneerde Albert Heijn zich in april 2003 als een bedrijf dat al jaren geen legbatterij-eieren zou
verkopen. Immers, zo stelde de supermarktketen, ‘Albert Heijn verkoopt vanuit het oogpunt van kwaliteit en diervriendelijkheid’. Daarom werden er alleen eieren van scharrelkippen verkocht. Alle eieren voldeden volgens Albert Heijns zegsman Ron Krekels aan de normen op het gebied van hygiëne, voedselveiligheid en omstandigheden in de stal. Het IKB-keurmerk, dat alle eieren bezaten, zag hierop toe. Met dit keurmerk kon ook precies worden nagegaan hoe de eieren waren geproduceerd en van welk bedrijf ze afkomstig waren.132 Het gaf aan dat
er extra controles plaatsvonden, bovenop de bestaande wettelijke controles. Er werden echter geen extra milieu- of dierenwelzijnseisen gesteld. Hoewel deelname aan het IKB geen
verplichting was voor Nederlandse bedrijven, geldt het volgens het Voedingscentrum als ongeschreven regel dat binnen de handel in voedingsmiddelen bedrijven hierbij aangesloten zijn.133 Dat jaar werd er ook eenmaal geadverteerd door een pluimveebedrijf dat onder het
eigen merk scharreleieren aanbood. Het bedrijf pretendeerde aan de hand van een tekening dat scharrelkippen een frank en vrij leven leidden. Het IKB keurmerk is op deze advertentie duidelijk zichtbaar.134
Het stoppen met de legbatterij was volgens Albert Heijn niet de enige trend die het had gezet. Naar eigen zeggen had Nederland in Allerhand kennis gemaakt met onder andere broccoli, pesto en wraps. Omdat de Nederlandse eetgewoonten enigszins behoudend en de afgelopen twintig jaar niet veel veranderd waren, was het volgens Allerhande lastig om nieuwe producten in de markt te zetten. Het magazine had hiervoor onderzoek gedaan naar ‘hoe de Nederlander eet’. De warme maaltijd werd in de meeste huishoudens nog immer tussen vijf en half zeven opgediend en gemiddeld binnen 22 minuten opgegeten, inclusief het toetje. Het populairste ingrediënt bleek de gekookte aardappel, pizza en pasta waren eveneens een favoriet gerecht. Door deze opkomst van Italiaanse invloeden binnen de Hollandse
keuken, werd de traditionele combinatie van aardappels, groenten en vlees steeds minder gegeten. Bij jonge huishoudens waren vooral Griekse en Mexicaanse gerechten in opkomst.
131 Allerhande,– ‘Zonder vlees’ (1 november 2003) 63-64. 132 Allerhande, ‘Winkelnieuws’ (1 april 2003) 15.
133 Voedingscentrum – ‘IKB’ (geraadpleegd op 15 april 2019), via:
https://www.voedingscentrum.nl/encyclopedie/ikb.aspx.
De 55-plussers daarentegen, likten hun vingers af bij Chinees-Indische recepten. De
‘gemiddelde Nederlander’ bleek meer dan ooit moeite te hebben gekregen met het bedenken wat er die avond gekookt zou worden. Inspiratie werd vaak gehaald uit kookprogramma’s, waarvan ‘Life and Cooking’ van Jamie Oliver destijds een van de populairste was, andere ingevingen waren afkomstig uit kookboeken en -magazines.135 Ondanks dat zou menig vrouw
of man meer dan eens per week verzuchten: ‘Wat zullen we nou weer eens eten?’. Maaltijden werden dan ook niet voor de hele week gepland. Met name jonge, moderne een- of
tweepersoonshuishoudens gingen vaak eerder bij moeders te rade voor kookideeën dan dat ze het kookboek raadpleegden. Voor drukke jonge gezinnen met kinderen bleek de magnetron veelal een graag gebruikte uitkomst.136
Allerhande gaf voor de afgelopen twintig jaar ‘een aantal hoogtepunten op een rij’. Een
van die hoogtepunten was volgens het blad de opkomst van vegetarische producten in de schappen van de supermarkt. Het begon met een paar tofuproducten, maar was uitgegroeid tot ‘een vegetarische menukaart’. Vegetarisch eten zou voorheen een kil imago hebben gehad, maar dat zou het de jaren die voorafgingen aan het artikel, zijn kwijtgeraakt. In 1983 werd een vegetariër volgens de schrijver nog vooral gezien als een alternatieveling. Hier kwam vanaf begin jaren negentig langzaamaan verandering in. Albert Heijn legde een bescheiden assortiment aan met vleesvervangers, die toen nog ‘nepvlees’ genoemd werden. De doelgroep was naast de vegetariër de consument die vlees at. Zo kon de niet-vegetariër eens een
vegaburger of macaroni met vegagehakt eten.137 Sinds 1983 werd ook de ‘wereldkeuken’ een
steeds breder omarmd begrip. ‘Wat de boer niet kent dat vreet ie niet’ ging in de jaren tachtig veelal op en is nooit helemaal verdwenen, maar langzaamaan raakte de Nederlander gewend aan buitenlandse gerechten. De internationalisering van de Nederlandse maaltijd begon met de mediterrane en Indische keuken. Volgens Allerhande had het daarbij zelf, aan de hand van themanummers, een grote bijdrage geleverd aan de opkomst van Indiase, Japanse en Thaise invloeden op het Nederlandse kookgedrag. Een recentere ontwikkeling was de opkomst van Noord-Afrikaanse gerechten zoals couscous.138
Naast de toegenomen populariteit van ‘wereldse gerechten’, vleesvervangers en aandacht voor dierenwelzijn, was ook een stijging waarneembaar ten aanzien van biologisch
135 Allerhande,’20 jaar koken met Allerhande’ (1 november 2003) 33-34. 136 Allerhande, ‘Hoe eet Nederland?’ (1 november 2003) 22.
137 Allerhande,’20 jaar koken met Allerhande’ (1 november 2003) 33-34. 138Allerhande, ‘Wereldkeukens’ (1 november 2003) 73-74.
voedsel. Wederom werd biologisch eten vooral in de vorm van vlees, groente of zuivel in recepten en reclames genoemd, maar soms werd het ook beschreven in inhoudelijke stukken. Binnen advertenties werden biologische producten steeds vaker en opzichtiger ‘eerlijk’ genoemd, hiermee doelde de adverteerder op de omstandigheden waaronder werd geproduceerd.139 Ook in artikelen werd het ‘eerlijke’ karakter van biologisch vlees en kip
benadrukt, omdat het afkomstig zou zijn van veehouderijen waar dieren een goed leven zouden hebben gehad. De dieren leefden in groepen, hadden genoeg ruimte en konden naar buiten.140 Dat biologische kippenhouders extra kwetsbaar waren voor een mogelijke uitbraak
van de vogelgriep, juist omdat de dieren naar buiten konden, daar werd niet over gesproken.141
Ook de ‘pure’ smaak van met name biologisch vlees en andere biologische producten werd in advertenties benadrukt.142
Naast ‘biologisch’, ‘eerlijk’ en ‘puur’ bleek de consument ook ontvankelijk voor een vergroting van variëteit in op soja gebaseerde producten. Hiermee leek de angst rondom sojaproducten zoals die enkele jaren daarvoor soms werd genoemd, niet heel breed gedragen. Zo presenteerde Allerhande in september 2003 verschillende soorten paté binnen een
vergelijkend artikel. Naast de aloude crème paté en room paté was er nu ook een paté op basis van soja, tarwe-eiwit en zonnebloemolie in twee soorten. Het verschil in de soorten zat in de kruiden waarmee het gemixt werd. In de presentatie van deze ‘soja-paté’ richtte Albert Heijn zich echter wel uitdrukkelijk op vegetariërs.Blijkbaar kon de ‘soja-paté’ nog niet aan de smaak van de traditionele paté tippen of was de fervente vleeseter zo aan de beleving van vleespaté verknocht, dat het vanuit commercieel oogpunt zinvoller was om voor de soja-paté een geheel nieuwe doelgroep aan te spreken.143 Wat voor paté gold, gold ook voor room. Van oudsher
was er slagroom, slanke room, sour cream, crème fraîche en kookroom. Voor het
laatgenoemde product had een plantaardige versie zijn intrede gedaan, genaamd ‘Alpro soja cuisine’, dat net als melk-kookroom zeer geschikt was om mee te koken.144 Alpro speelde
139 Allerhande, ‘Biologisch bakken en braden’ (1 februari 2003) 55. 140 Allerhande, ‘Wanneer is vlees of kip biologisch?’ (1 februari 2003) 59. 141 Agriholland – ‘Dossier vogelgriep’ (geraadpleegd op 5 mei 2019), via:
https://www.agriholland.nl/dossiers/vogelpest/home.html.
142 Allerhande, ‘Ontdek de pure smaak van biologisch vlees’ (1 februari 2003) 57. 143 Allerhande, ‘Vegetarisch paté?’ (1 september 2003) 107.
handig in op deze publiciteit, een advertentie voor ‘Alpro soja cuisine’ besloeg verderop in het blad een halve pagina.145
Dat vegetarisch voedsel ‘gewoon lekker’ was en niet persé ‘om het gezonde’ gegeten hoefde te worden, toont de presentatie van vleesvervangers in fastfood-variant aan, die steeds meer mainstream werd. Zo was het Indonesische broodje bapao beschikbaar met vegetarisch gehakt, voor dezelfde prijs als de variant die gevuld was met dierlijk gehakt.146 Ook richtte
Allerhande zich met op soja gebaseerde vleesvervangers de consument die hield van
barbecueën. Zo vroeg het blad zich hardop af: ‘Liever geen vlees, maar toch zin in een worst op de barbecue of bij een stevige stamppot? Probeer dan eens het nieuwe alternatief: AH Tivall braadworst’.147 Normaliter liep het water de vegetariër met kerst niet bepaald in de
mond, het was meestal vlees dat de borden bedekten. In december 2018 bleek dit, zoals in de opening van dit onderzoek beschreven staat, geheel anders. Aandacht voor vegetarisch eten met kerst was echter niet uniek. Ook in de kersteditie van 2004 werd er aan de vegetariër gedacht. Allerhande had namelijk een kerstdiner van drie gangen op poten gezet en
pretendeerde dat het zo smakelijk was, dat niemand een stukje vlees zou missen.148 Tijdens
kerst, dat toch in het teken stond van vooral lekker eten, zou een vegetariër zich op zijn gemak moeten voelen. In het kerstnummer van 2005 werd de vraag gesteld hoe het menu het beste gepland kon worden als er een vegetariër mee kwam eten. Het antwoord van Allerhande was dat het geen extra werk kostte omdat een goed diner zou volstaan met vegetarische voor- en tussengerechten. Slechts het hoofdgerecht zou dan apart klaargemaakt hoeven te worden.149
Naast op soja gebaseerd eten, waren er in 2005 meer aanbieders gekomen voor aanbieders van de eiwitrijke sojamelk. Waar het A-merk Alpro Soya al jaren met onder meer sojamelk in Allerhande adverteerde, deed ‘So Good’ dit nu ook voor het eerst in het blad. De argumentatie die gebruikt werd om de consument over te halen het pak melk te laten staan en voor sojamelk van ‘So Good’ te kiezen, was vergelijkbaar met die binnen advertentievormen van Alpro. De nadruk lag op het feit dat gezond ook lekker kon zijn en dat de sojamelk essentiële bouwstoffen bevatte, zoals eiwitten, calcium en vitamines.150 So Good adverteerde
145 Allerhande, ‘Vegetarisch paté?’ (1 september 2003) 107. 146 Allerhande, ‘Bapao’ (15 oktober 2005) 35.
147 Allerhande, ‘Winkelnieuws. Worst zonder vlees?’ (1 augustus 2004) 17. 148 Allerhande, ‘Een vegetarische kerst’ (1 december 2004) 49-53.
149 Allerhande, ‘Vraag & antwoord. Ik krijg met kerst iemand te eten die vegetariër is. Hoe kan ik het beste mijn
menu plannen?’ (1 december 2005) 151.
in vier verschillende uitgaven dat jaar.151 Het valt in het oog dat Tivall meer adverteerde in de
jaren dat de epidemieën heersten over het Nederlandse boerenlandschap. Tijdens de varkenspest was dit het geval, tijdens de MKZ-crisis en nu ook tijdens de uitbraak van de vogelgriep. Waarschijnlijk zag het merk commerciële kansen als gevolg van de uitbraak van ziekten in de vee-industrie. Tivall had in de voorgaande jaren het aantal producten sterk uitgebreid. In maart 2004 waren dit er 24, zo blijkt uit een advertentie.152 Het ‘stevige’ eten,
waaraan veel Nederlanders verknocht waren gedurende de winterperiode, paste ook prima in een vegetarische variant, zo bleek uit een rubriek waarin drie recepten voor een stevige kindermaaltijd werden gegeven. De prominentst aanwezige ingrediënten in deze gerechten waren aardappel, kaas, noten en een vleesvervanger van Tivall. Binnen een stamppot bijvoorbeeld, zou ham prima vervangen kunnen worden door vegetarische hamblokjes van Tivall.153 Ook Quorn richtte zich op de ‘traditionele Hollandse winterschotel’. ‘Omdat we
tegenwoordig wat minder vlees eten’, zou Quorn een prima alternatief zijn. Het ‘traditionele’ van de wintermaaltijd en het ‘progressieve’ van de vleesvervanger leken hier volgens deze advertentie prima samen te gaan. Hoewel Quorn zich in advertenties altijd al richtte tot mensen die op zoek waren naar een gezonde vleesvervanger, ging het zich vanaf 2003 manifesteren als onderdeel van een gezonde ‘lifestyle’. Aan de hand van pakkende
advertenties werd ‘healthy living’ gepromoot. Het laatste restje van het ‘geitenwollensokken- gehalte’ leek het merk hiermee voorgoed van zich af te willen stoten.
Terwijl de kans op een nieuw uitbreken van de vogelgriep na het indammen van deze epidemie bleef voortbestaan, bleef ook de focus op ethisch verantwoord eten en de
vleesvervanger stabiel binnen Allerhande. Dat veel consumenten vanwege technologische ontwikkelingen met name vanaf de jaren ‘2000 steeds beter toegang verwierven tot informatieve bronnen op het internet, kan hiermee te maken hebben gehad. Voor een
medium als Allerhande was dit een belangrijk te volgen ontwikkeling omdat het gevaar bestond dat er een (verdere) discrepantie zou ontstaan tussen producenten, de supermarkt en de consument. Ondanks dat interesses van de consument, ook voor een consumentenblad als
Allerhande via het internet te volgen waren, ontstonden er nieuwe, onverwachte angsten
151 Ibidem.
Allerhande, ‘So Good. Kleine veranderingen maken het verschil’ (1 juni 2005). Allerhande, ‘So Good, zo lekker!’ (1 augustus 2005) 150.
Allerhande, ‘Sojatoetje’ (1 maart 2005) 15.
152 Allerhande, ’24 redenen om vandaag eens geen vlees te eten’ (15 maart 2004) 73. 153 Allerhande, ‘Gezond een dagje zonder’ (1 februari 2005) 89.
waarop het magazine zou moeten gaan anticiperen. Bij een volgende uitbraak van een vee- epidemie kwamen namelijk voor het eerst veel mensenlevens in gevaar.154
154 - Yvan Dheur, ‘Voedselveiligheid en voedselkwaliteit: je bent wat je eet’, in: Demens.nu magazine. Dossier:
ethisch consumeren is bewust keuzes maken 5:3 (29 juni 2016) 6-9.