C Literatuurbijlage
Barnes James G. : “Secrets of customer relationship management”
Barnes: “Voor het opbouwen van een oprechte relatie met de klant is een lange termijn strategie vereist met investeringen in mensen en processen, die leiden tot klanttevredenheid.”
Waardecreatie
De basis van een klantrelatie is ‘customer satisfaction’ (tevredenheid van de klant). Customer satisfaction is het gevolg van waardecreatie voor de klant (customer value) die boven de waarde van geld uitsteekt. Er zijn een vijftal drivers van customer satisfaction te onderscheiden:
Core: hier gaat het om de essentie van wat de leverancier levert. In het geval van bijvoorbeeld een luchtvaartmaatschappij is dat de vlucht.
Process and support: zaken om een core product heen die de levering vergemakkelijken. De klant kan bijvoorbeeld ontevreden zijn over de leverancier terwijl het core product perfect is.
Technical performance: hier gaat het erom of het product ook doet wat het moet doen.
Bijvoorbeeld of de vlucht van 10 uur ook echt om 10 uur vertrekt.
Interaction with organization: hier worden de momenten bedoeld wanneer de consument in contact komt met de organisatie en hoe dat ervaren wordt. Bijvoorbeeld de manier waarop de consument te woord wordt gestaan.
Emotional elements: op het hoogste niveau van ‘customer satisfaction’ gaat het om het gevoel dat de consument krijgt bij de organisatie. Dit gevoel is persoonlijk en moet zich ontwikkelen.
Figuur 1: Drivers van ‘Customer Satisfaction’
Hoe hoger het niveau van de driver in de piramide, des te groter is de ‘customer satisfaction’. De niveaus volgen elkaar op, waarbij ‘core’ het laagste niveau is om ‘customer satisfaction’ te bereiken en ‘emotional elements’ het hoogste. Op dat hoogste niveau kan men spreken van loyaliteit bij de klant. Het is niet mogelijk om aan een hoog niveau te werken, als op een lager niveau niet goed gepresteerd wordt. Op ieder niveau wordt waarde gecreëerd voor de consument. In de piramide wordt het verband tussen waardecreatie en
‘customer satisfaction’ aangegeven.
Loyaliteit
Loyaliteit in een klantrelatie is het resultaat van een emotionele band, die de klant met de firma heeft opgebouwd. Uit onderzoek in de telecommunicatiesector is gebleken, dat naarmate de relatie langer duurt, de tevredenheid van de klant toeneemt. Dit suggereert een verband tussen loyaliteit en de langdurigheid van de relatie.
De mate van ‘customer satisfaction’ wordt bepaald door de vervulling van de behoeften van de klant. De klant stelt bepaalde verwachtingen in een bedrijf. Voor bedrijven is het opwekken van positieve emotie zeer belangrijk bij het creëren van waarde voor de klant. Bedrijven moeten daarnaast uniek zijn en daarmee verschil kunnen maken ten opzichte van de concurrentie. Prijsverlaging is geen aantrekkelijk instrument om loyaliteit te bereiken, omdat er geen band met de consument wordt gecreëerd. Op het moment dat de concurrent zijn prijs ook verlaagt zal de leverancier zijn klant kwijtraken. Klanten zijn best bereid iets meer te betalen voor een product zolang zij er maar iets voor terug krijgen.
Het streven naar loyaliteit is belangrijk voor de continuïteit van een organisatie. Dit wordt bereikt door waarde te creëren voor de klanten. Klantenbinding moet gezien worden als een middel om loyaliteit te bereiken. Klantenbinding op zichzelf is niet voldoende om klanten langdurig te behouden. Het continu waarde creëren voor de klant zal leiden tot emotionele betrokkenheid van de klant bij de organisatie. De emotionele betrokkenheid van de klant is een voorwaarde voor loyaliteit van de klant.
TFG
Het product elektriciteit valt volgens Barnes onder de categorie ‘take for granted services’. Take For Granted producten en diensten (hierna te noemen als: TFG-producten/diensten) zijn producten en diensten die mensen voor lief nemen. Deze producten en diensten worden ook wel ‘low interest’ producten en diensten genoemd.
TFG-producten zijn vaak producten die op contractuele basis zijn afgesloten en binnen een monopolistische omgeving vallen. TFG-producten worden beschouwd als commodities (handelsgoederen) en zijn moeilijk te differentiëren. Mensen zijn er niet bewust mee bezig, tot het moment dat zich een storing voordoet of het contract verandert.
Barnes stelt zich de vraag of leveranciers van TGF producten en diensten een relatie met hun klanten moeten opbouwen en op welke wijze. De consument heeft geen reden om een relatie aan te gaan met de producent.
Van het weinige contact dat er tussen de organisatie en de consument is, komt dit contact vaak voort uit een klacht (verkeerde rekening of storing enz.). Voor de leverancier is het van groot belang om de klant te binden en het gevoel dat de klant gebonden is weg te nemen. Voordat de markt geliberaliseerd is moet de relatie zo goed zijn, dat de klantenbinding gerealiseerd is. In dit proces speelt waarde creatie een beslissende rol.
Branding
In het kader van mass marketing speelt ‘branding’ een grote rol. Buiten het aangaan van persoonlijke relaties tussen de klant en de onderneming, kan een merk ook een klant binden. Branding is het binden van klanten op basis van de naam van het product. Het merk wekt een sterk gevoel op bij de consument. Het is een product waar hij mee geassocieerd wil worden. Het ontstaan van ‘branding relations’ is een proces dat begint met:
i. ‘brand awareness’; dan ii. ‘brand characteristics’; en via iii. ‘brand personality’; uitmondt in iv. ‘brand relations’.
Om een gevestigd merk te worden moet een lange weg bewandeld worden, waarbij kwaliteit een vereiste is.
Er zijn vier elementen nodig om een sterk merk te zijn:
i. onderscheidend vermogen;
iii. effectieve communicatie; en iv. continue vervulling van de belofte.
De consumenten weten wat ze kunnen verwachten van hun merk. Een brand kan pas een brand genoemd worden als het ergens voor staat. Dat gevoel moet, zowel bij mensen die klant zijn van de brand als bij mensen die niet klant zijn, bekend zijn.
Michael Treacy en Fred Wiersema: “De discipline van marktleiders”
Er zijn volgens Treacy en Wiersema drie verschillende “winnende strategieën” benoemd:
i. Operational Excellence;
ii. Customer Intimacy; en iii. Product Leadership.
‘Operational Excellence’ is de strategie gericht op het tegen een zo laag mogelijke prijs producten aan te bieden aan een breed publiek. ‘Customer Intimacy’ is gericht op een langere relatie tussen firma en consument en spitst zich toe op het creëren van waarde voor de klant. ‘Product Leadership’ zorgt voor innovatie in de producten en loopt daarin voorop. Waarde voor de klant is het verschil tussen de voordelen die een klant geniet bij de aankoop van een product/dienst en de geïnvesteerde kosten in zowel materieel als immaterieel opzicht. Van de drie strategen worden ‘operational excellence’ en ‘customer intimacy’ als relevant beschouwd en nader toegelicht.
Operational Excellence
Bedrijven die ‘operational excellence’ nastreven willen tegen een zo laag mogelijke prijs kwaliteit en koopgemak produceren, waar geen concurrent tegenop kan. Innovaties passen niet echt in deze strategie. Het gaat om een gegarandeerde lage prijs en probleemloze service.
De karakteristieken van ‘operational excellence’ zijn:
i. De doorloop van het product is ‘end to end’ geoptimaliseerd en gestroomlijnd om de kosten en problemen te minimaliseren.
ii. Activiteiten zijn gestandaardiseerd, vereenvoudigd, strak gecontroleerd en centraal gepland, waarbij weinig beslissingen overgelaten worden aan lager management.
iii. Managementsystemen hanteren vaste normen. Ze zijn gericht op snelle transacties die vastliggen en op elkaar zijn afgestemd.
iv. Een bedrijfscultuur waarin efficiëntie wordt beloond en verspilling wordt verafschuwd.
Customer Intimacy
Customer Intimacy is gebaseerd op vier concurrentieregels:
i. probeer de beste van de markt te zijn door uit te blinken in één waardedimensie;
ii. zorg dat de andere waardedimensies op drempelniveau blijven;
iii. beheers de markt door elk jaar de waarde die je biedt te verhogen; en
iv. ontwerp een goed werkmodel dat volledig in dienst staat van het creëren van de gekozen waarde.
Karakteristieken van Customer Intimacy zijn:
i. Een grote nadruk leggen op de kernprocessen: ‘solution development’ (dwz het helpen van klanten bij het begrijpen wat er nodig is), resultaatmanagement (ervoor zorgen dat wat nodig is correct wordt geïmplementeerd) en relatiemanagement;
ii. Een organisatiestructuur die de beslissingsbevoegdheid delegeert aan de mensen die het dichtst bij de klant staan;
iii. Een managementsysteem dat zich richt op een goed geselecteerde, met veel zorg omgeven klantenkring; en
iv. Een bedrijfscultuur die is ingesteld op specifieke in plaats van algemene maatregelen en op langdurige goede relaties met de klant.
Traecy en Wiersema zeggen dat men een van de drie winnende strategieën moet kiezen om marktleider te worden. Voor elektriciteitbedrijven komen slechts de hierboven vermelde strategieën ‘operational excellence’ en ‘customer intimacy’ in aanmerking;. ‘Operational excellence’ kan namelijk voor de consument een kostenvoordeel opleveren en met ‘customer intimacy’ kunnen, vanuit een individuele klantspecifieke benadering, de wensen van de klant worden vervuld.
Christiaan Grönroos: “Managing the Moments of Truth in Service Competition”
Grönroos noemt de momenten dat werknemers contact hebben met de klant ‘moments of truth’. Op deze momenten wordt de service door de consument ervaren. Grönroos heeft vijf regels voor service management opgesteld die op elke organisatie toepasbaar zijn. Service management is volgens hem in elke industrie essentieel.
Bij de ‘moments of truth’ spelen de werknemers een belangrijke rol. Via interne marketing moeten zij gemotiveerd en gestimuleerd worden om een goede service aan de consumenten te verlenen. Om het service product te managen moet gekeken worden naar het uitgebreide service bod.
Het uitgebreide service bod wordt door Grönroos gezien als een model.
Het concept van de service bepaalt de strategie van een bedrijf. Dit is te verdelen in drie niveaus: het basis service pakket, het uitgebreide service aanbod en een combinatie van imago en markt communicatie. De niveaus worden met hun inhoud weergegeven.
Basis service pakket: een pakket van services dat nodig is om de wensen van de consument of de doelgroep te vervullen.
o Core services: de reden dat een bedrijf bestaat;
o Facilitating services: ondersteuning van de core service (zonder deze service kan de service niet geconsumeerd worden); en
o Supporting services: met deze service onderscheid de aanbieder zich van de concurrentie.
Uitgebreide service bod: het service proces en de interacties tussen de consument en de organisatie.
o Toegankelijkheid van de service (bijvoorbeeld als een telefoniste een klant laat wachten of niet kan doorverbinden met de gewenste persoon. De dienst is dan niet toegankelijk (hoe goed het ook is).
o Interactie met de service organisatie.
interactieve communicatie tussen de medewerkers en de klanten;
interactie met verschillende fysieke en technische middelen van de organisatie;
interactie met systemen (wachten, rekeningen, bezorgen, onderhoud, behandelen van klachten etc.); en
interacties met andere klanten die ook bij het proces betrokken zijn.
o Participatie van de klant (de medewerking van de klant kan de service verbeteren).
Imago en markt communicatie: maken deel uit van de perceptie van kwaliteit, om het uitgebreide service pakket te verbeteren.
De behoefte van de consument vormt een basis die op zijn minst leidt tot bepaalde verwachtingen in de vorm van oplossingen. Deze behoefte bepaalt wat de consument wil. Daarnaast heeft de consument ook nog wensen met betrekking tot de wijze waarop zij behandeld wil worden. De behoefte plus de wensen vormen samen de verwachting die de consument heeft. Verwachtingen worden beïnvloed door externe factoren, zoals mond tot mond reclame en het imago van een bedrijf.
Thomas O. Jones and W. Earl Sasser Jr.: “Why Satisfied Customers Defect”
In hun studie naar klanttevredenheid geven Jones en Sasser een beeld van bepaalde industrieën, die vanuit een monopolistische omgeving overgaan in een concurrerende omgeving.
Jones en Sasser ondervonden dat in een monopolistische omgeving de klanten toch wel blijven, omdat zij in een afhankelijke positie verkeren. Vanaf het moment dat de monopolie wordt opgeheven is verandert het gedrag van de consumenten in gedrag dat gebruikelijk is in een sterk concurrerende markt. De resultaten van hun onderzoek zijn in een figuur 15 uiteengezet.
Figuur 2: Verhouding tussen loyaliteit en tevredenheid in een concurrerende en monopolistische omgeving.
