Klantendatabase TNT Benelux:
Datakwaliteit en Management
A.P.S. van der Leest
Juni 2004
Titelpagina
Titel: Klantendatabase TNT Benelux: Datakwaliteit en management Auteur: Arp Pieter Siert van der Leest
Contactgegevens auteur: A.P.S. van der Leest
Schepen van Ommerenstraat 154 6831 MC Arnhem
arpvdleest@hotmail.com 06 11 344 366
Studentnummer: 1042203
Opdrachtgever: TNT Express Nederland B.V.
Opleidingsinstituut: Rijksuniversiteit Groningen Afstudeerrichting: Business & ICT
Plaats en datum publicatie: Groningen, 01-06-2004 Begeleider TNT: Dhr. M. van Dijk Eerste begeleider RuG: Dhr. J.H. van Uitert Tweede beoordelaar RuG: Dhr. D.J. Schaap
Why Care About Data Quality?
”I’m sorry Mr. Smith, but according to our records, you’re dead.”1
A customer service representative, with any organization,
any day.
“Ultimately, poor data quality is like dirt on the windshield. You may be able to drive for a long time with slowly degrading vision, but at some point, you either have to stop and clear the windshield or risk everything.”
Ken Orr2
1 Geciteerd uit http://www.dataqualitysolutions.com/PDF_DQIA.PDF, Artech House, 1996
2 Ken Orr is de oprichter van het Ken Orr Institute en een gerespecteerd wetenschapper op het gebied van datakwaliteit in data warehouses.
Voorwoord
Dit rapport is geschreven in opdracht van TNT Express Nederland B.V. en is tevens de afstudeeropdracht voor de opleiding Bedrijfskunde, afstudeerrichting Business & ICT, aan de Rijksuniversiteit Groningen. In mei 2003 ben ik begonnen aan de stageopdracht bij TNT Benelux in Houten op de afdeling Marketing & Sales, Systems &
Support. Bij deze zou ik mijn begeleider bij TNT Benelux en tevens manager van de afdeling Marketing &
Sales, Systems & Support, Mark van Dijk, graag willen bedanken voor de uitstekende begeleiding gedurende die periode. Tevens zou ik graag Hans van Uitert en Dick Schaap willen bedanken voor de begeleiding vanuit de universiteit. Ook wil ik graag op deze wijze mijn dank uitspreken voor de steun, in allerlei opzichten, die ik gedurende mijn studie van mijn ouders heb ontvangen. Het is van een onschatbare waarde om te weten dat je altijd terug kunt vallen op een solide basis.
TNT Express is een onderdeel van TPG (TNT Post Group) en heeft vestigingen en werknemers over de gehele wereld. Deze stage in een dynamische en grote organisatie als TNT Express is voor mij een geweldige leerervaring geweest. Het is mooi om te zien hoe theorie tot leven komt in een ‘echte’ bedrijfsomgeving. Aan de andere kant is het ook heel mooi om te zien dat er veel zaken in een organisatie juist niet volgens het boekje verlopen.
Arnhem, 2004
Arp van der Leest
Samenvatting
TNT Express is de grootste divisie van TPG (TNT Post Group) NV, een beursgenoteerde leverancier van wereldwijde post, express en logistieke diensten. TNT Express is een leverancier van wereldwijde express diensten op bestelling voor de zakelijke markt. Het bedrijf heeft ruim 40.000 medewerkers en werd in 1946 in Australië opgericht en is nu actief in meer dan 200 landen. Wekelijks worden 3,6 miljoen pakjes, documenten en vrachtzendingen vervoerd via een netwerk van bijna 1.000 depots, hubs en sorteercentra. TNT Express beschikt over 43 vliegtuigen en ongeveer 20.000 voertuigen.
In Houten staat één van de twee hoofdkantoren van TNT Benelux (TNT Express voor de Benelux). Op de afdeling Marketing & Sales, Systems & Support (M&S, S&S) is de onderzoeksopdracht uitgevoerd in opdracht van de manager van deze afdeling. Eén van de taken van deze afdeling is het beheren van de klantendatabase. Bij TNT Benelux wordt deze klantendatabase ingezet om database marketing mee te bedrijven. Onder database marketing verstaat TNT Benelux het segmenteren van deze database om klantengroepen te identificeren. Deze geïdentificeerde klantengroepen worden vervolgens telefonisch, schriftelijk of face-to-face benaderd. De schriftelijke benadering van deze klanten gebeurt door middel van direct mailing. Direct mailing is een onderdeel van het direct marketing concept.
De klantendatabase van TNT Benelux bestaat uit de gegevens van 55.000 klanten en 90.000 bijbehorende contactpersonen. De gegevens worden ingevoerd door dataproducenten, dit zijn de account managers, de klantenservice (Customer Service) en telefonische verkoopteam, dat tevens klantrelaties onderhoud (Inside Sales). De dataconsumenten, dit zijn de kenniswerkers in de hoedanigheid van de Customer Data Manager, de Customer Data Analyst en de Customer Data Assistant, gebruiken de data in de database om database marketing te bedrijven. Door het bedrijven van deze database marketing kunnen zij de afdelingen Marketing en Sales ondersteunen. Voor de kwaliteit van deze ondersteuning is het van groot belang dat de opgeslagen gegevens in deze database van een goede kwaliteit zijn.
Om een goede gegevenskwaliteit (datakwaliteit) te garanderen is het van belang dat er een gedegen inzicht is in deze kwaliteit van de data in de klantendatabase en dat er op basis van deze inzichten een gedegen beleid ontwikkeld kan worden om de processen omtrent de database zodanig in te richten dat een goede datakwaliteit gegarandeerd is. Kortweg kan dit omschreven worden als datakwaliteit management (Data Quality Management). In de huidige situatie wordt de datakwaliteit van de klantendatabase van TNT Benelux gemeten door het bepalen van de vulling in de database. Het aantal lege velden wordt gedeeld op het totale aantal velden en dit wordt vervolgens met 100 vermenigvuldigd. Dit levert een percentage op dat een indicatie van de datakwaliteit geeft. Op basis van deze meting wordt door M&S, S&S aangegeven aan de dataproducenten met betrekking tot welke velden zij extra inspanningen moeten leveren. De data wordt echter niet gemeten op basis van accuraatheid. Dit zorgt ervoor dat er ruimte is voor fouten in de data die zich pas openbaart bij klantencontact en bij de direct mailings. Omdat TNT Benelux streeft naar een kwalitatief hoogwaardig en duurzaam klantencontact is het van belang dat de datakwaliteit van de klantendatabase wordt verbeterd. Daarom is de volgende doelstelling ontwikkeld:
‘Het doen van aanbevelingen aan het management van TNT Express met betrekking tot methoden voor het meten van datakwaliteit van de klantendatabase en het inrichten van het (beheersings / besturings)proces om een continue hoge datakwaliteit van de klantendatabase in de toekomst te kunnen garanderen.’
De bijbehorende onderzoeksvraag is:
‘Hoe kan TNT Benelux de datakwaliteit van de klantendatabase meten en hoe kan het management van de klantendatabase ingericht worden om een continue hoge datakwaliteit van de klantendatabase te waarborgen?’
Aan de hand van een korte analyse van de huidige situatie kan het volgende gesteld worden:
De huidige manier van het meten van datakwaliteit biedt geen inzicht in wat nu daadwerkelijk kwaliteit is en daarom is het niet goed mogelijk om gericht beleid hierop af te stemmen (paragraaf 4.4 en 4.5).
Om inzicht te geven in wat nu datakwaliteit is, worden er in hoofdstuk zes een aantal benaderingen van datakwaliteit behandeld. Tevens wordt behandeld hoe data getoetst kan worden en hoe datakwaliteit, uitgedrukt in dimensies, gemeten en gewaardeerd kan worden. Uit deze benaderingen en verhandelingen komen de volgende conclusies en aanbevelingen:
Voor het meten van datakwaliteit is het advies aan TNT Benelux, om in eerste instantie de kwaliteitsmeting, die nu enkel bestaat uit de dimensie “Completeness”, uit te breiden met de dimensies
“Accuracy”, “Timeliness” en “Non-duplication” (paragraaf 6.7.4.1),
Op termijn kan deze meting uitgebreid worden naar een meting aan de hand van vier kwadranten. Deze vier kwadranten zijn Sound Information (Geloofwaardig), Useful Information (Nuttig), Dependable Information (Betrouwbaar) en Usable Information (Bruikbaar) en bestaan uit de dimensies “Free-of- Error”, “Concise Representation”, “Completeness”, “Consistent Representation”, “Appropriate Amount of Data”, “Relevancy”, “Understandability”, “Interpretability”, “Objectivity”, “Timeliness”, “Security”,
“Believability”, “Accessibility”, “Ease-of-Operation” en “Reputation” (paragraaf 6.7.4.1).
Toetsing van de data zal kunnen plaatsvinden op basis van willekeurige steekproeven uit de database en deze toetsing kan plaatsvinden aan de hand van contact met de bron (het data-object) zelf of aan de hand van een surrogaatbron (paragraaf 6.7.3).
Sturen op verbetering van datakwaliteit kan gebeuren aan de hand van beïnvloeding van de Human Factors en System Factors (paragraaf 6.8.3).
Om een uitspraak te kunnen doen over de huidige staat van kwaliteit van data in de klantendatabase is er een steekproef genomen uit een mailbestand van 24.086 stuks. Deze mailing is gestuurd naar alle klanten van TNT Koerier en Netwerk die in het afgelopen jaar actief zijn geweest. Uit een analyse van de steekproef van 500 stuks blijkt:
In 12,8% van de gevallen is het adres onjuist en in 25,4% van de gevallen is er sprake van een fout in de tenaamstelling van de aangeschreven organisatie (paragraaf 7.6.3).
Binnen de statistische bandbreedte zijn tussen de 8.194 en 10.015 van de 24.086 gecontroleerde items uit het mailbestand incorrect (paragraaf 7.6.5)
Voor de analyse van de status quo van het datakwaliteit management bij TNT Benelux is gebruik gemaakt van de Information Quality Maturity Grid (IQMG) van P. Crosby. De IQMG van Crosby is een grid die vijf karakteristieken van informatiekwaliteit management in een organisatie uitzet tegen een schaal van vijf volwassenheidsfasen. Door deze IQMG toe te passen, wordt het mogelijk om aan te geven in welke fase van volwassenheid ten aanzien van datakwaliteit de organisatie zich bevindt. De ultieme stage en het einddoel van de organisatie is stage 5. In deze stage zijn alle processen omtrent datakwaliteit management georganiseerd en geoptimaliseerd en gericht op het bereiken van een zo hoog mogelijke datakwaliteit. De stages 1 tot en met 4 zijn afgebakende tussenfasen op weg naar stage 5. Uit een analyse met de IQMG (paragraaf 8.3) blijkt dat TNT Benelux zich gedeeltelijk in stage 1 en gedeeltelijk in stage 2 bevindt. Er is sprake van een groeiend besef binnen de organisatie dat er ingegrepen moet worden om de problemen die worden geconstateerd aan te pakken.
Belemmerende factoren bij een effectieve probleemaanpak zijn de eenvoudige huidige meting van datakwaliteit en het feit dat de impact van de huidige datakwaliteit op verdere proces- en bedrijfskosten (bijna) niet bekend is.
Hierdoor is het lastig om het probleem in kaart te brengen en te duiden. Het managen van de klantendatabase is daarom niet goed mogelijk (paragraaf 8.3.6). Om te komen in stage 5 van de IQMG van Crosby zal het volgende moeten gebeuren:
Gedragsverandering bij het (senior)management ten aanzien van het onderwerp datakwaliteit (paragraaf 8.4.1).
Tonen van constantheid van leiderschap ten aanzien van het datakwaliteitsbeleid door het management (paragraaf 8.4.5).
Invoeren van een stewardship programma voor duidelijke rol- en verantwoordelijkheidsverdeling (paragraaf 8.4.3.1).
Benoemen van een Data Quality Leader (paragraaf 8.4.2).
Benoemen van een Data Quality Manager (paragraaf 8.4.2).
Samenstellen van een cross-functioneel Data Quality Team (paragraaf 8.4.3.2)
Verkrijgen van een beter inzicht in de datakwaliteit door betere meting van datakwaliteit dimensies (paragraaf 6.7.4.1)
Verkrijgen van een beter inzicht in de kosten van datakwaliteit door identificatie van deze kosten (paragraaf 7.5.1)
Het invoeren en toepassen van het kwaliteitsprogramma van Deming (paragraaf 8.4.5)
Inhoudsopgave
SAMENVATTING...5
HOOFDSTUK 1: INLEIDING ...9
HOOFDSTUK 2: ONDERZOEKSOPZET ...11
2.1 DE AANLEIDING TOT HET ONDERZOEK...11
2.2 CONCEPTUEEL MODEL...13
2.3 PROBLEEMSTELLING...14
2.4 DEFINIËRING KERNBEGRIPPEN UIT DE PROBLEEMSTELLING...16
2.5 GEBRUIKTE METHODEN EN WERKWIJZE...16
2.6 RANDVOORWAARDEN...17
HOOFDSTUK 3: DE ORGANISATIE TNT EXPRESS ...18
3.1 TNT EXPRESS – DE ONDERNEMING...18
3.2 ORGANOGRAMMEN...21
HOOFDSTUK 4: PROCESBESCHRIJVING KLANTENDATABASE ...24
4.1 INLEIDING...24
4.2 BETROKKEN PARTIJEN BIJ DE NAD- EN CONTACTPERSONEN DATABASE...24
4.3 DE DATA IN DE KLANTENDATABASE...26
4.4 HOE MEET TNT BENELUX DE DATAKWALITEIT IN DE KLANTENDATABASE? ...28
4.5 STUREN OP BASIS VAN DE GEMETEN DATAKWALITEIT...29
HOOFDSTUK 5: DATAKWALITEIT MANAGEMENT ...30
5.1 INLEIDING...30
5.2 DATAKWALITEIT MANAGEMENT...30
5.3 CONCLUSIE...31
HOOFDSTUK 6: DATAKWALITEIT...32
6.1 INLEIDING...32
6.2 DE BEGRIPPEN “DATA – INFORMATIE – KENNIS – WIJSHEID” ...32
6.3 DE BEGRIPPEN “DATA – INFORMATIE – KENNIS – WIJSHEID” IN DE PRAKTIJK...35
6.4 DATA OF INFORMATIE? ...36
6.5 DATAKWALITEIT...36
6.6 DRIE BENADERINGEN VAN DATAKWALITEIT...37
6.7 HOE IS DATAKWALITEIT TE METEN?...43
6.8 HOE TE STUREN OP BASIS VAN METING...50
6.9 CONCLUSIE...58
HOOFDSTUK 7: HET BELANG VAN GOEDE DATAKWALITEIT ...61
7.1 INLEIDING...61
7.2 CRM STRATEGIE EN CUSTOMER RELEVANCE SPEERPUNTEN...61
7.3 CRM EN DATAKWALITEIT...62
7.4 DATABASE MARKETING...62
7.5 WAT ZIJN DE KOSTEN VAN EEN LAGE DATAKWALITEIT?...70
7.6 WAT IS DE HUIDIGE KWALITEIT VAN DATA IN DE DATABASE?...73
7.7 CONCLUSIE...79
HOOFDSTUK 8: DATAKWALITEIT MANAGEMENT BIJ TNT BENELUX ...80
8.1 INLEIDING...80
8.2 DE VIJF STAGES VAN VOLWASSENHEID VAN HET IQMG VAN CROSBY...80
8.3 ANALYSE VAN TNT BENELUX MET HET IQMG VAN CROSBY...83
8.4 HOE TE KOMEN VAN STAGE 1 NAAR STAGE 5...85
8.5 CONCLUSIE...96
HOOFDSTUK 9: CONCLUSIES EN AANBEVELINGEN...98
9.1 INLEIDING...98
9.2 DATAKWALITEIT MANAGEMENT...98
9.3 DATAKWALITEIT METEN...99
9.4 HET NUT VAN EEN GOEDE DATAKWALITEIT...100
9.5 DATAKWALITEIT MANAGEMENT BIJ TNT BENELUX...101
9.6 SLOTSOM...101
REFLECTIE ...102 BIJLAGE 1: ACADEMISCHE ONDERZOEKEN NAAR DATAKWALITEIT DIMENSIES ..ERROR!
BOOKMARK NOT DEFINED.
BIJLAGE 2: DE BLIK UIT DE PRAKTIJK OP DATAKWALITEIT... ERROR! BOOKMARK NOT DEFINED.
BIJLAGE 3: DE BRONNEN VAN CENDRIS...ERROR! BOOKMARK NOT DEFINED.
BIJLAGE 4: SOORT AANGETROFFEN FOUTEN IN DE STEEKPROEF ...ERROR! BOOKMARK NOT DEFINED.
BIJLAGE 5: MIJLPALEN PER STAGE IN HET IQMG VAN CROSBY.. ERROR! BOOKMARK NOT DEFINED.
BIJLAGE 6: KWALITEITSPROGRAMMA’S...ERROR! BOOKMARK NOT DEFINED.
BIJLAGE 7: OPSOMMING KERNPUNTEN CONCLUSIE ....ERROR! BOOKMARK NOT DEFINED.
Hoofdstuk 1: Inleiding
Van oudsher staan de financiële zaken en productieprocessen bij de meeste organisaties van begin tot einde onder controle. Dat geldt veelal niet voor de verwerking van relatiegegevens. Nu ook de contacten met relaties door middel van software worden ondersteund, blijkt het belang van actuele en correcte relatiegegevens.
Bedrijven investeren flink in grote CRM-omgevingen, internet, callcenters, data warehouses, data mining enzovoorts. Deze investeringen brengen vaak niet wat ervan wordt verwacht of worden voortijdig gestopt. Meer dan eens blijkt de kwaliteit van de relatiegegevens de cruciale factor te zijn. Maar kwaliteit van relatiegegevens klinkt, zeker tegenwoordig, niet ‘hip’ genoeg en krijgt daarom vaak onvoldoende aandacht. Omdat het relatiebestand het fundament van de organisatie is, is het hard nodig organisatiebreed een kwaliteitssysteem voor dergelijke relatiegegevens te implementeren. Het is tijd om stil te staan bij een onderwerp als datakwaliteit en te beseffen dat relatiegegevens een strategische resource voor de organisatie zijn.
Iedere organisatie bestaat bij de gratie van relaties: potentiële klanten (prospects), huidige klanten, leveranciers en medewerkers. Dit gaat op voor alle typen organisaties. Zo ook voor de belastingdienst, het gevangeniswezen en de medische zorg, uitgevers, banken, verzekeringsmaatschappijen en de horeca. Het is opvallend om te zien dat organisaties nauwelijks structureel aandacht besteden aan de wijze waarop gegevens over klanten worden vastgelegd en aan de kwaliteit van dergelijke gegevens.
Een onderneming ontstaat in essentie, omdat een persoon of een groep personen een product of dienst wil of willen aanbieden. Allereerst is er het idee, de uitvinding. Het maakt niet veel uit wat dit idee is. Het kan een nieuwe formule voor een trendy club zijn, een nieuwe aandelenlease constructie, supersnel goederenvervoer of een auto die op lucht rijdt. Een idee of uitvinding ontstaan door een gesignaleerde behoefte.
Vervolgens wordt er aan de doelgroep gedacht en wanneer deze is geïdentificeerd, beginnen de inkoop, productie en verkoop.
Wanneer het product uniek is en aanslaat bij de doelgroep gaan deze als spreekwoordelijke warme broodjes over de toonbank.
Op dat moment is het niet belangrijk om te weten wie de klant is. Er zijn namelijk afnemers genoeg. Op het moment dat er bij de afnemers verzadiging ontstaat of een andere organisatie gaat dezelfde broodjes tegen een lagere prijs of smakelijkere warme broodjes aanbieden, wordt het wel belangrijk om te weten wie de klant is en wat de wensen van deze klant zijn. Op dat moment komen begrippen als klantretentie, klantgerichtheid en product-marktcombinatie aan de orde. Kennis over de klant wordt belangrijk. Dit klinkt heel vanzelfsprekend en het is iets
waar de kleine zelfstandige ondernemer automatisch aandacht aan besteedt. Deze kleine zelfstandigen doen dit om te overleven en meestal zonder het zich als zodanig te realiseren. Binnen grote ondernemingen, die al jaren bestaan en vaak een klantenbestand van vele tienduizenden hebben, is deze overlevingsdrang uit de genen verdwenen en bij overheden in de tertiaire sector is deze overlevingsdrang nooit aanwezig geweest, maar dat is een heel ander verhaal.
Dit proces is van alle tijden. Nu zijn de zorgverzekeraars klantgericht, maar vroeger bestond iemand alleen als men de ziekenfondskaart bij zich had. Voor nutsbedrijven was de aansluiting van belang en of de rekening werd betaald. Niet wie de klant was. Bij opkomst van de mobiele telefonie registreerden de providers weliswaar de namen en adressen van klanten, maar alleen voor facturering en fraudebestrijding. De focus lag op verkoop en marktaandeel. En nu zijn forse investeringen nodig
om de databases op te schonen en bruikbaar te maken voor andere doeleinden. Van oudsher commercieel opererende ondernemingen als banken, verzekeringsmaatschappijen en uitgevers investeren sinds het eind van de jaren tachtig in relatiesystemen. Centrale vraag daarbij was - en is nog steeds: “Welke producten of diensten
neemt een klant af en wat kan ik deze klant nog meer aanbieden (cross-selling en up-selling)?”. Hieruit kan de conclusie getrokken worden dat klantgerichtheid belangrijk is wanneer de branche tekenen van marktverzadiging vertoont en wanneer concurrentie aanwezig is op de markt. Dit gaat momenteel op voor de meeste organisaties en zo ook voor TNT Benelux. De opkomst van CRM zorgt ervoor dat klantgericht denken en doen langzamerhand als aandachtsgebied voor de hele organisatie wordt onderkend.
Voor een klantgericht beleid is klantkennis echter cruciaal. Voor de data waarmee deze kennis wordt gecreëerd is het daarom van belang dat deze van een goede kwaliteit is. Voor het onderhouden en behoud van de relatie is het belangrijk dat TNT Benelux de kwaliteit die zij pretendeert te leveren met haar producten en diensten ook uitstraalt in haar imago naar de klanten toe. Ook hiervoor is een goede datakwaliteit van belang.
Bij TNT Benelux houdt de afdeling Marketing & Sales, Systems & Support zich bezig met het analyseren van de klantgegevens in de klantendatabase. Deze afdeling is tevens eindverantwoordelijk voor de kwaliteit van de data in deze klantendatabase. Marketing & Sales, Systems & Support ondersteunt door het bedrijven van database marketing de marketing en sales processen in de organisatie. In hun dagelijkse werkzaamheden bemerken de werknemers van de afdeling Marketing & Sales, Systems & Support dat de data, waarmee zij werken, fouten en onvolledigheden bevat. Deze fouten en onvolledigheden worden voor een gedeelte opgemerkt bij kwaliteitsmetingen en controles maar voor een groot gedeelte echter niet. Datakwaliteit management is nog niet echt vormgegeven bij TNT Benelux. Het management van TNT Benelux is daarom op zoek naar methoden om deze problemen te identificeren en op te lossen. In dit onderzoek zal getracht worden om methoden aan TNT Benelux aan te reiken om datakwaliteit en datakwaliteitsproblemen in kaart te brengen en inzichtelijk te maken.
Tevens zal een inventarisatie gemaakt worden van de huidige problemen en kwaliteit en zal geanalyseerd worden hoe het huidige datakwaliteit functioneert. Op basis van deze analyse zullen aanbevelingen voor de toekomst worden gedaan.
In hoofdstuk twee wordt de onderzoeksopzet behandeld. In deze onderzoeksopzet zal de probleemstelling van het onderzoek aan bod komen. Vervolgens wordt in hoofdstuk drie de organisatie TNT Benelux besproken, inclusief de organogrammen van de verscheidene business units en uiteindelijk de afdeling waar het onderzoek voor is uitgevoerd, Marketing & Sales, Systems & Support.
Hoofdstuk vier geeft een procesbeschrijving. Hierin komt aan bod welke partijen binnen de organisatie onderdeel van het probleem uitmaken. De database zelf met de bijbehorende gegevens zal beschreven worden evenals de manier van meten en sturen op datakwaliteit. De ondersteunde processen van sales en marketing zullen ook kort omschreven worden.
In hoofdstuk vijf wordt het concept datakwaliteit management uiteengezet.
Hoofdstuk zes gaat over datakwaliteit, het meten van datakwaliteit en het sturen van de processen op basis van datakwaliteit metingen. In dit hoofdstuk zal met behulp van relevante theorieën een verklaring van een aantal begrippen worden gegeven. Vervolgens zullen drie benaderingen van datakwaliteit behandeld worden.
Aansluitend wordt er een kort overzicht gegeven van academische benaderingen van datakwaliteit en benaderingen uit de praktijk. Tevens zal in dit hoofdstuk behandeld worden hoe de verschillende kwaliteitsdimensies gemeten kunnen worden en welke toetsingsbronnen voor datakwaliteit beschikbaar zijn.
Hoofdstuk zeven behandelt het belang van een goede datakwaliteit. Er zal een beschrijving gegeven worden van database marketing. Database marketing bestaat bij TNT Benelux uit segmenteren en direct mailing en het belang van goede datakwaliteit voor deze processen zal beschreven worden. Aansluitend zal een inzicht gegeven worden in de kosten van (lage) datakwaliteit voor de organisatie. In dit hoofdstuk zal ook een inventarisatie van de kwaliteit van de klantendatabase van TNT Benelux gemaakt worden. Dit zal gedaan worden op basis van een steekproef, genomen uit een direct mailing bestand. Met deze steekproef zal onderzocht worden hoe accuraat de naam- en adresgegevens van deze direct mailing campagne en dus van de klantendatabase zijn.
In hoofdstuk acht zal aandacht geschonken worden aan datakwaliteit management bij TNT Benelux. Met behulp van de Information Quality Maturity Grid van Crosby zal geanalyseerd worden hoe datakwaliteit management bij TNT Benelux is vormgegeven. Op basis van deze bevindingen zal aangegeven worden hoe het management van de klantendatabase bij TNT Benelux vormgegeven kan worden. Hoofdstuk negen geeft de conclusies en aanbevelingen van het onderzoek weer.
Hoofdstuk 2: Onderzoeksopzet
P.J.M. Verschuren beschrijft in zijn boek “De probleemstelling voor een onderzoek” de relevante aspecten waaruit een onderzoeksopzet zou moeten bestaan:
• Verandering (waarom): De aanleiding tot het onderzoek.
• Conceptueel model: Visuele weergave van de probleemstelling.
• Probleemstelling: De probleemstelling bestaat uit de doelstelling en vraagstelling.
• Doelstelling (waarom): Wat wil je met het onderzoek bereiken.
• Vraagstelling (wat): Wat gaat er onderzocht worden.
• Definiëring van de kernbegrippen uit de probleemstelling.
• Methode (hoe): Methode en werkwijze.
• Begrenzing, randvoorwaarden (hoeveel): aangeven welke afbakening qua kennis, doel en objecten gemaakt worden.
2.1 De aanleiding tot het onderzoek
De afdeling Marketing & Sales, Systems & Support (M&S, S&S) bundelt technisch specialisme en organisatiekennis om de functies Marketing en Sales zo effectief en efficiënt mogelijk te ondersteunen. Eén van de taken van de afdeling M&S, S&S is het beheren van de klantendatabase van TNT Benelux. Deze database bevat de gegevens van alle klanten van TNT Benelux plus de gegevens van de bijbehorende contactpersonen.
Als process-owner is de manager van M&S, S&S eindverantwoordelijk voor de kwaliteit van deze database en dus voor de kwaliteit van de gegevens in deze database.
De klantendatabase, door TNT ‘NAD- en Contactpersonen database genoemd’, bevat de gegevens van alle klanten en contactpersonen van TNT Benelux. Dit zijn zowel de actieve als de inactieve klanten. De NAD- en Contactpersonen database van TNT Benelux bevat de gegevens van ongeveer 55.000 klanten en 94.000 bijbehorende contactpersonen.
De gegevens in deze database worden door M&S, S&S gebruikt om de afdelingen Marketing en Sales te ondersteunen. Dit doet men door het bedrijven van database marketing. Onder database marketing verstaat TNT Benelux het vastleggen en presenteren van klantgegevens zodat hiermee maximaal effectieve marketing kan worden bedreven. Om database marketing uit te voeren, is M&S, S&S verantwoordelijk voor het verzamelen en groeperen van klantgegevens uit het gehele commerciële proces zodat hiermee een actueel beeld over klantgroepen blijft bestaan. Het groeperen van klantgegevens wordt ook wel segmentatie genoemd. Met deze kennis kan een klantgroep pro-actief benaderd worden, of in een richting producten worden gestuurd die zowel voor de klant als voor TNT interessant zijn. Deze pro-actieve benadering en sturing geschieden door de afdelingen Marketing en Sales, op basis van de informatie die verschaft is door M&S, S&S.
Marketing beschikt over verschillende kanalen en media om klanten te benaderen. Eén van de methoden om klanten pro-actief te benaderen en te sturen is de direct mailing. Wanneer de afdeling Marketing een direct mailing/marketing campagne wil uitvoeren, worden er kenmerken van een doelgroep gedefinieerd en deze aan te schrijven doelgroep wordt dan uit de database geselecteerd door de afdeling M&S, S&S. Deze selectie wordt vervolgens weer doorgespeeld naar Marketing, die ervoor zorgt dat de drukker de mailitems bedrukt met de namen en adressen van degenen in de doelgroep die aangeschreven worden.
De rol van Sales bij de pro-actieve benadering en het sturen van klanten in een bepaalde richting is anders dan die van marketing. Marketing bedient zich van het schriftelijke medium, terwijl Sales er een telefonische en face-to-face aanpak op nahoudt. Klanten en potentiële klanten worden telefonisch benaderd door de interne verkoopteams van de regio’s en krijgen bezoek van de account managers. Deze telefonische contacten en bezoeken vinden plaats op basis van de aangeleverde informatie door M&S, S&S.
Om Marketing en Sales zo goed mogelijk te ondersteunen, is het van belang dat de gegevens in de database betrouwbaar zijn. De gegevens in de database zullen aan bepaalde kwaliteitskenmerken moeten voldoen. De gegevens zullen, bijvoorbeeld, correct, compleet, betrouwbaar en actueel moeten zijn. Wanneer de gegevens dit niet zijn, kan het voorkomen dat klanten incorrect worden aangeschreven, klanten meerdere keren voorkomen in
de database, geselecteerde doelgroepen niet matchen met de realiteit, de verkeerde klanten gebeld en bezocht worden en gewenste segmentaties niet gemaakt kunnen worden.
Een concreet voorbeeld van een segmentatie die niet gemaakt kon worden, heeft te maken met het selecteren van een doelgroep voor een promotionele activiteit. Op Nationale Secretaresse Dag zouden alle secretaresses, die in de database als contactpersoon voorkwamen, van TNT een aardigheidje krijgen. Het bleek echter niet mogelijk om een betrouwbare selectie uit de database te maken omdat in het grootste gedeelte van de gevallen het veld
‘Job-description’3 niet of niet correct was ingevuld. Als noodoplossing werden de chauffeurs die dag met de presentjes op pad gestuurd met als missie om “iedereen die door kon gaan voor secretaresse” een presentje te overhandigen.
Uiteindelijk is de actie in het bovengenoemde voorbeeld nog goed afgelopen. Het geeft echter wel aan wat de gevolgen van slechte data in de database kunnen zijn. Omdat de kwaliteit van de gegevens in de database wordt gemeten aan de hand van de vullingspercentages van een aantal geselecteerde velden, weet men dat de database niet compleet is. Men weet echter niet of de gegevens die wel aanwezig zijn in de database überhaupt correct zijn.
Het vermoeden bestaat dat een onbekend aantal gegevens in de database incorrect zijn. Dit vermoeden wordt gevoed door de retourzendingen van mailings die terecht komen bij de afdeling M&S, S&S. Hieruit blijkt dat er foutieve adressen in de database aanwezig zijn, dat personen met de verkeerde naam worden aangeschreven en dat er fouten worden gemaakt bij het selecteren van een doelgroep. Deze fouten brengen onnodige kosten met zich mee, frustreren de werknemers en zorgen, in sommige gevallen, voor ontevreden en geïrriteerde klanten.
Onnodige kosten worden gemaakt wanneer mailitems voor niets worden verzonden. Dat is het geval wanneer het adres incorrect is, de verkeerde contactpersoon wordt aangeschreven, wanneer de klant failliet of verhuisd is of dubbel in het bestand voorkomt. Een brief in het Nederlands sturen naar een Engelse contactpersoon kan ook als niet verzonden worden beschouwd. Kosten die moeilijker te meten en vast te stellen zijn, maar die nog kwalijker zijn dan de onnodige kosten die worden gemaakt, zijn de kosten van gefrustreerde werknemers en geïrriteerde klanten. De eigen werknemers raken gefrustreerd als blijkt dat zij moeten werken met onbetrouwbare data.
Frustratie werkt op den duur demotiverend. Wanneer klanten geïrriteerd en / of ontevreden raken, is er een risico dat zij overstappen naar een concurrent. De kosten die de organisatie dan heeft, zitten in de misgelopen customer lifetime value en deze kunnen, afhankelijk van de klant, behoorlijk oplopen. Een duurzame relatie met de klant opbouwen is iets waar ieder bedrijf naar streeft en in investeert. Een dergelijke relatie onderhouden is de volgende stap. Incorrecte data kan de indruk wekken bij de klant, dat de onderneming kwaliteit kennelijk toch niet zo belangrijk vindt. Een relatie is moeilijk serieus te nemen wanneer iedere brief, factuur of direct mailing, die naar een klant wordt gezonden, fouten in de naam van de contactpersoon en / of de bedrijfsnaam bevat of wanneer “meneer” toch echt “mevrouw” moet zijn.
De klantendata wordt in de database ingevoerd door werknemers die het contact met de klanten onderhouden.
Dit zijn de werknemers van de klantenservice die achter het landelijke 0800-1234 nummer zitten. Zij nemen de orders van de klanten aan en behandelen eventuele vragen en klachten. Ten tweede zijn dit de werknemers van het interne verkoopteam. Zij benaderen de klanten en potentiële klanten telefonisch voor verkoop- en relatiemarketing doeleinden. De derde partij zijn de account managers. Zij bezoeken klanten en potentiële klanten met als doel te verkopen en / of de relatie te onderhouden.
De gegevens in de database worden gebruikt door de kenniswerkers van de afdeling M&S, S&S. Deze kenniswerkers voorzien Marketing en Sales in hun informatiebehoefte door de gegevens uit de database te bewerken tot bruikbare “producten” voor deze twee afdelingen.
Het beheer van de database is de verantwoordelijkheid van de manager M&S, S&S. Hij is eindverantwoordelijk voor de kwaliteit van de gegevens in de database en de kwaliteit van de geleverde ondersteuning aan Marketing en Sales.
De manager van M&S, S&S en de kenniswerkers van M&S, S&S constateren in hun werkzaamheden, dat de data in de database fouten bevat. Zij zijn van mening dat de data niet correct wordt ingevuld en onvoldoende wordt bijgehouden door de werknemers die verantwoordelijk zijn voor het invoeren van de data. Met de huidige manier van meten van deze datakwaliteit is het echter niet goed mogelijk om een beeld te krijgen van de fouten en de orde van grootte van deze fouten. Het beheren van de database en het sturen van een proces, gericht op
3 Het veld ‘Job-description’ is een veld uit de database en is bedoeld om de functie van een contactpersoon vast te leggen.
verhoging en borging van de datakwaliteit, is daarom niet goed mogelijk. Mijn taak als afstudeerder is om de organisatie inzicht te geven in methoden om de kwaliteit van de data in de klantendatabase beter inzichtelijk te maken. Tevens zal advies uitgebracht worden m.b.t. hoe een organisatie om moet gaan met het managen van de kwaliteit van klantendata in een database.
2.2 Conceptueel model
De spil van het onderzoek is de database met gegevens van klanten en contactpersonen. Deze database wordt gevuld door medewerkers die, in deze context, “dataproducenten” genoemd kunnen worden. Dit is omdat zij data “produceren” die vervolgens wordt ingevoerd in de database. De kenniswerkers, die op basis van de ingevoerde gegevens hun werkzaamheden uitvoeren, kunnen in deze context “dataconsumenten” worden genoemd. Dit is omdat zij de data uit de database “consumeren” om hun werk uit te kunnen voeren. Het conceptuele model geeft dit proces weer als een supply-chain. In deze supply-chain zijn de afnemers, ofwel de consumenten, intern evenals de leveranciers, ofwel de producenten. Wanneer we de afhankelijkheden beschouwen, zien we dat de dataconsumenten afhankelijk zijn van de data in de database die is ingevoerd door de dataproducenten. Marketing en Sales zijn op hun beurt weer afhankelijk van de “producten” die de dataconsumenten opleveren.
Database beheer zal op basis van de voorhanden zijnde informatie over de database het proces moeten sturen.
Sturen is mogelijk door ingrijpen aan de zijde van de “dataproducenten” en / of aan de zijde van de
“dataconsumenten”. Dit ingrijpen gebeurt op basis van informatie. Deze informatie bestaat uit de kwaliteitsmeting die wordt uitgevoerd m.b.t. de database en de feedback die wordt ontvangen van de dataproducenten en de dataconsumenten evenals de afdelingen Marketing en Sales.
Fig. 2.1: Conceptueel model
2.2.1 Actoren
Dataproducenten:
Met de dataproducenten worden de werknemers van de organisatie bedoeld, die verantwoordelijk zijn voor het invoeren van data in de database. De werknemers die bij TNT Benelux als dataproducent in deze keten fungeren, zijn de werknemers van Inside Sales, de account managers en Customer Service. Inside Sales is het interne verkoopteam van TNT en Customer Service is de klantenservice die achter het landelijke 0800 nummer zit.
Dataconsumenten:
De dataconsumenten ofwel de kenniswerkers (knowledge workers) zijn de werknemers van de organisatie die op basis van de gegevens in de database hun werkzaamheden uitvoeren. In de supply chain zijn zij afhankelijk van de kwaliteit van data in de database, die wordt ingevoerd door de dataproducenten. De dataconsumenten zijn bij TNT Benelux de Customer Data Analyst en de Customer Data Manager van de afdeling Marketing & Sales, Systems & Support.
Database:
De data in de database wordt ingevoerd door de dataproducenten en gebruikt door de dataconsumenten voor hun werkzaamheden. De database is de klantendatabase van TNT Benelux, ook wel de NAD- en Contactpersonen
Dataproducenten Database Dataconsumenten
Sales Marketing
Database beheer
database genoemd. Deze database bevat de gegevens van alle actieve en inactieve klanten en de bijbehorende contactpersonen van TNT Benelux.
Database beheer:
Met beheer wordt bedoeld de process-owner van het proces. De process-owner is de manager M&S, S&S. Deze manager is verantwoordelijk voor de kwaliteit van de data in de database. Onder beheer wordt ook verstaan de methoden, technieken en middelen die het beheer gebruikt om te zorgen voor een optimale staat van de database.
Op basis van de waargenomen kwaliteit van data in de database door kwaliteitsmetingen worden de dataproducenten en dataconsumenten aangestuurd.
Marketing:
In het model wordt met marketing de processen die door de dataconsumenten worden ondersteund voor de afdeling marketing bedoeld. Dit is hoofdzakelijk het bedrijven van database marketing.
Sales:
In het model wordt met sales de processen die door de dataconsumenten worden ondersteund voor de afdeling sales bedoeld. Dit is hoofdzakelijk het bedrijven van database marketing.
2.2.2 Objecten
Wanneer de dataproducenten data invoeren of wijzigen, beweegt data van de database naar de producenten en vice-versa. Gewijzigde en toegevoegde data wordt uiteindelijk opgeslagen in de database.
De dataconsumenten downloaden data uit de database. Deze data wordt door hen bewerkt. Deze bewerkingen bestaan uit het maken van segmentaties, het maken van adressenbestanden voor direct mailings en clean-up activiteiten. Deze clean-up activiteiten bestaan uit aanvullende en / of opschonende acties ten aanzien van de data in de database. De segmentaties en adressenbestanden voor direct mailings worden gebruikt om marketing en sales te ondersteunen. De adressenbestanden voor de direct mailings worden door de afdeling marketing verder verwerkt. Hierbij moet gedacht worden aan het inschakelen van de drukkerij om de adressen op de mailings te drukken. De segmentaties worden gebruikt om eventuele prospects te identificeren of om bestaande klantengroepen te identificeren. Marketing en sales gebruiken deze informatie om campagnes op af te stemmen.
In het geval van sales worden, via de software die de medewerkers van sales gebruiken, de geïdentificeerde klantengroepen ‘klaargezet’ in het systeem door de dataconsumenten zodat deze prospects of klanten telefonisch of face-to-face benaderd kunnen worden door sales.
De manager van M&S, S&S is verantwoordelijk voor de kwaliteit van de database. In het conceptueel model wordt dit weergegeven als database beheer. Sturen kan plaatsvinden op basis van de meting van datakwaliteit.
Stuurmaatregelen kunnen worden genomen op basis van de informatie die verkregen wordt uit een meting van datakwaliteit of vallen onder een concept als datakwaliteit management. Op basis van de meting van datakwaliteit kan ingegrepen worden in de menselijke factoren en de technologische factoren die van directe invloed zijn op de datakwaliteit. Hierbij kan gedacht worden aan het intensiveren of instellen van training, voorlichting en educatie, het veranderen van prestatie-eisen, het veranderen van taken, het verbeteren van de apparatuur waarmee de dataproducenten werken, het doen van aanpassingen in de software of het (her)verdelen van bevoegdheden en verantwoordelijkheden.
2.3 Probleemstelling
Zoals uit de aanleiding van het onderzoek is gebleken, zal het onderzoek zich richten op twee hoofdpunten. Ten eerste zal onderzocht worden wat datakwaliteit is en hoe dit gemeten kan worden met betrekking tot de klantendatabase van TNT Benelux. Ten tweede zal onderzocht worden hoe het managen van de klantendatabase vormgegeven moet worden om een continue verbetering en borging van datakwaliteit van de klantendatabase te bewerkstelligen.
2.3.1 Doelstelling
Het doen van aanbevelingen aan het management van TNT Express met betrekking tot methoden voor het meten van datakwaliteit van de klantendatabase en het inrichten van het (beheersings / besturings)proces om een continue hoge datakwaliteit van de klantendatabase in de toekomst te kunnen garanderen.
2.3.2 Vraagstelling
Hoe kan TNT Benelux de datakwaliteit van de klantendatabase meten en hoe kan het management van de klantendatabase ingericht worden om een continue hoge datakwaliteit van de klantendatabase te waarborgen?
2.3.3 Deelvragen
1. Wat is data/informatie kwaliteitsmanagement?
Evenals mensen, goederen en financiële middelen zijn informatie en data een (strategische) resource van de onderneming. Om optimaal gebruik te maken van de resources, zullen deze gemanaged moeten worden. In dit onderdeel zal het concept kwaliteitsmanagement m.b.t. data en informatie worden uitgelegd.
2. Wat is datakwaliteit?
Deze deelvraag zal ingaan op het begrip datakwaliteit en samenhangende begrippen. Het begrip datakwaliteit zal in het beantwoorden van deze deelvraag handen en voeten krijgen.
3. Wat is het belang van een goede datakwaliteit?
Deze deelvraag zal ingaan op de vraag waarom het van belang is om een klantendatabase gevuld te hebben met kwalitatief goede gegevens. Aan de hand van de twee processen die ondersteund worden, namelijk direct marketing en databasesegmentatie voor de afdelingen Marketing en Sales, zal worden uitgelegd waarom voor een effectieve en efficiënte ondersteuning een hoge datakwaliteit een vereiste is. Tevens zal worden ingegaan op de kosten die een lage kwaliteit van deze data meebrengen.
4. Hoe kan datakwaliteit gemeten worden?
Deze deelvraag gaat in op de vraag hoe datakwaliteit gemeten kan worden. Er zullen methoden worden behandeld die inzicht geven in de bronnen waaraan datakwaliteit getoetst kan worden, de toetsingsmethoden zelf en de haken en ogen die bij iedere methode waarneembaar zijn.
5. Hoe is het gesteld met de datakwaliteit van de klantendatabase van TNT Benelux?
De beantwoording van deze deelvraag zal inzicht verschaffen in de staat van de kwaliteit van de data in de database. De kwaliteit van de data zal onderzocht worden met het oog op het ondersteunde proces voor Marketing, namelijk de Direct Mailing.
6. Hoe is data/informatie kwaliteitsmanagement bij TNT Benelux vormgegeven?
Bij de beantwoording van deze deelvraag zal geanalyseerd worden hoe een concept als data/informatie kwaliteitsmanagement is vormgegeven bij TNT Benelux.
7. Hoe kan het proces gestuurd worden op basis van de metingen van datakwaliteit?
Nadat inzichtelijk is gemaakt wat datakwaliteit inhoudt en waarom een goede datakwaliteit van belang is, zal worden aangegeven hoe kwaliteit van data in de klantendatabase van TNT Benelux gemeten kan worden en hoe op basis van deze bevindingen het proces in de keten gestuurd kan worden. Deze deelvraag gaat enkel en alleen in op de besturing van het proces op basis van de informatie die verkregen wordt uit de meting van datakwaliteit op basis van de gekozen kwaliteitsdimensies.
8. Hoe kan datakwaliteit management worden ingericht bij TNT Benelux?
Na het maken van een analyse van de huidige inrichting van datakwaliteit management bij TNT Benelux (zie deelvraag 6) zal aangegeven worden hoe het management van de klantendatabase kan worden vormgegeven om een hoge datakwaliteit in de toekomst te kunnen garanderen. In tegenstelling tot deelvraag 7 zal deze deelvraag het hele datakwaliteit management concept behandelen.
2.4 Definiëring kernbegrippen uit de probleemstelling
De klantendatabase van TNT Benelux: De NAD- en Contacts Database van TNT Benelux. Deze database bevat de gegevens van alle actieve en inactieve klanten en bijbehorende contactpersonen.
Datakwaliteit: De kwaliteit van data in de database weergegeven met behulp van relevante dimensies van datakwaliteit.
Management van de klantendatabase: Gerichte beïnvloeding en besturing van het proces omtrent de klantendatabase met het oogpunt een zo hoog mogelijke kwaliteit van data te behalen. Gerichte beïnvloeding en besturing vinden plaats op basis van de aanwezige informatie en door middel van de aanwezige resources voor dit proces in de organisatie.
Continue hoge datakwaliteit: Het is moeilijk om scherp te definiëren wat nu precies een hoge datakwaliteit is, laat staan wat überhaupt kwaliteit is. Met een continue hoge datakwaliteit wordt daarom in deze context data bedoeld, die op basis van door de organisatie gestelde criteria, als van hoge kwaliteit kan worden beschouwd.
Wat een hoge kwaliteit is, is afhankelijk van deze door de organisatie gestelde criteria en afhankelijk van de dimensies waarop datakwaliteit wordt beoordeeld. De toevoeging ‘continue’ is er vanwege de eis dat de datakwaliteit niet in het kader van een eenmalige actie (denk aan aankopen van een extern bestand) wordt verhoogd, maar dat er sprake is van een structurele organisatie van het proces dat erop gericht is om kwalitatief hoogwaardige data te verzorgen.
2.5 Gebruikte methoden en werkwijze
1. Wat is data/informatie kwaliteitsmanagement? (Hoofdstuk 5)
Deze deelvraag zal beantwoord worden met behulp van literatuur en geeft inzicht in de basisprincipes van data / informatie kwaliteitsmanagement.
2. Wat is datakwaliteit? (Hoofdstuk 6)
Deze deelvraag zal beantwoord worden met behulp van theorieën en relevante literatuur. Allereerst zullen de belangrijkste begrippen verklaard worden, zodat duidelijk wordt wanneer men het over het data heeft en wanneer over informatie. Vervolgens zullen een aantal definities van datakwaliteit worden gegeven. Aan de hand van drie benaderingen zal worden uitgelegd uit welke dimensies datakwaliteit is opgebouwd.
3. Wat is het belang van een goede datakwaliteit? (Hoofdstuk 7)
Deze deelvraag zal beantwoord worden aan de hand van literatuur en gevonden documentatie op het internet.
Tevens zullen voorbeelden worden weergegeven die uit de praktijk komen. Ook zal gebruik gemaakt worden van informatie die is verkregen uit interviews met mensen in de organisatie en mensen die gespecialiseerd zijn op het gebied van database onderhoud en direct mailing.
4. Hoe kan datakwaliteit gemeten worden? (Hoofdstuk 6)
Deze deelvraag zal beantwoord worden met behulp van relevante theorie en modellen m.b.t. het meten van datakwaliteit. Bij de beantwoording van deze deelvraag zal het onderscheid duidelijk worden tussen objectief waarneembare criteria van datakwaliteit en subjectief waarneembare criteria.
5. Hoe is het gesteld met de datakwaliteit van de klantendatabase van TNT Benelux? (Hoofdstuk 7) Deze deelvraag zal beantwoord worden aan de hand van een statistisch onderzoek dat is uitgevoerd op basis van gegevens uit de klantendatabase. Er is een representatieve steekproef genomen uit een selectie van de klantendatabase. Deze selectie is gebruikt om een direct mailing mee uit te voeren. Op basis van de resultaten uit deze steekproef kan een uitspraak gedaan worden over de kwaliteit van deze gegevens en de gevolgen voor de
organisatie. Tevens kan op basis van een analyse van de resultaten een uitspraak worden gedaan over de eventuele oorza(a)k(en) van aangetroffen fouten.
6. Hoe is data/informatie kwaliteitsmanagement bij TNT Benelux vormgegeven? (Hoofdstuk 8)
Voor de beantwoording van deze deelvraag zal er gebruik gemaakt worden van een analyse-tool, dat in de literatuur is aangetroffen, namelijk het Information Quality Maturity Grid van Philip Crosby. De analyse van de organisatie is uitgevoerd op basis van eigen waarnemingen door observatie, interne documentatie en interviews met betrokkenen.
7. Hoe kan het proces gestuurd worden op basis van de metingen van datakwaliteit? (Hoofdstuk 6) Deze deelvraag zal worden beantwoord met behulp van theorieën en relevante literatuur. Aan de hand van inzichten, verkregen uit een aantal benaderingen van het meten van datakwaliteit, zullen de mogelijkheden om het proces te sturen, op basis van deze inzichten, behandeld worden.
8. Hoe kan datakwaliteit management worden ingericht bij TNT Benelux? (Hoofdstuk 8)
Met behulp van het Information Quality Maturity Grid van Philip Crosby zal aangegeven worden hoe de organisatie van TNT Benelux het datakwaliteit management in kan richten om te komen tot een optimaal georganiseerd proces dat op basis van de juiste informatie optimaal beheerst en bestuurd kan worden.
2.5.1 Interviews
Voor het onderzoek zijn er interviews afgenomen met:
- Medewerkers Inside Sales - Medewerkers Customer Service - Customer Team Manager
- Accountmanagers (Key-, Major- en Regional) - Field Sales Managers
- Manager Marketing en Sales, Systems en Support - Customer Data Analyst
Tevens is er regelmatig op informele wijze informatie uitgewisseld met:
- Afdeling Marketing
- Afdeling Marketing en Sales, Systems en Support 2.6 Randvoorwaarden
- De database wordt ook gebruikt door de afdeling Facturatie. Zij werken met dezelfde gegevens als de dataconsumenten / kenniswerkers van de afdeling M&S, S&S. Deze afdeling is ook een dataconsument maar met een andere doelstelling dan M&S, S&S. Het moge duidelijk zijn dat ook deze afdeling is gebaat bij correcte, complete en betrouwbare data in de database. Deze afdeling en hun rol in de keten is in dit onderzoek buiten beschouwing gelaten.
- Er zijn meer dataproducenten dan Inside Sales, Customer Service en de Account Managers. Customs &
Clearance voert regelmatig wijzigingen door in de database.
- De gebruikte software door Customer Service, Account Managers en Inside Sales zal niet gewijzigd worden.
- Het onderzoek is afgebakend op het proces bij TNT Benelux en de organisatie van TNT Benelux.
- Het onderzoek moet aansluiten op de resultaten van de Customer Centricity en Customer Relevance projecten en passen in het CRM beleid van de organisatie TNT Benelux.
Hoofdstuk 3: De organisatie TNT Express
3.1 TNT Express – De Onderneming
Om de lezer een beeld te geven van de organisatie waar het onderzoek betrekking op heeft, volgt in dit hoofdstuk een algemene beschrijving van TNT Express. (Bronnen: TNT Presspack4 en TNT History5)
3.1.1 Historie
In 1946 richt Ken Thomas in Australië een bedrijf op genaamd ‘Thomas Nationwide Transport’, afgekort bekend als TNT. Het transportbedrijfje begint met één vrachtwagen maar de zaken gaan zodanig voorspoedig dat er al snel meerdere trucks kunnen worden aangeschaft. Door het sluiten van samenwerkingsverbanden en het doen van overnames groeit TNT snel uit tot een respectabele speler op de transportmarkt. Een beursnotering blijft niet uit en in 1961 worden de eerste aandelen TNT verhandeld op de beurs van Sydney.
In de daaropvolgende jaren blijft TNT groeien en de activiteiten van TNT breiden zich uit naar nieuwe werkvelden. In 1969 breidt TNT uit naar Noord-Amerika en in het begin van de jaren ‘70 volgt Europa. TNT ontwikkelt zich steeds meer in de richting van een bezorger van deur-tot-deur. Pakketten worden aan de deur opgehaald, naar het vliegveld gereden en worden in het land van bestemming naar de ontvanger gebracht. In het begin duurt een dergelijke dienst enkele dagen maar na verloop van tijd slaagt TNT erin om steeds sneller te bezorgen. De snelheidswinst wordt geboekt door de continue verbeterende organisatie van allerlei activiteiten, waaronder het ophalen en distribueren van de pakketten.
In de jaren ‘80 is de onderneming zodanig gegroeid, dat deze haar eigen vrachtvliegtuigen in gebruik neemt.
Vanaf dat moment is TNT een complete “deur-tot-deur” bezorger van pakketten. In de landen waar geen eigen business units aanwezig zijn, werkt de onderneming nauw samen met de landelijke postdiensten. De jaren ’80 zijn tevens het decor van rappe ontwikkelingen op het gebied van communicatietechnologie. De opkomst van de telex, fax en e-mail maken het voor TNT eenvoudiger om met haar klanten wereldwijd te communiceren en de communicatie tussen de bedrijfsonderdelen wordt veel efficiënter. Dankzij deze nieuwe communicatiemogelijkheden is TNT beter in staat om in te spelen op de snel veranderende omstandigheden op de markt. Op dat moment beschouwt TNT de tijdgevoelige distributie van pakketten als de competentie waarop zij zich onderscheidt van haar concurrenten maar er wordt ook geïnvesteerd in andere activiteiten.
In 1992 bedient TNT de markt op het gebied van de tijdgevoelige distributie. TNT Express Europe, TNT Skynet en TNT Mailfast worden gecombineerd met de internationale tijdgevoelige postdiensten van KPN en de postdiensten van Canada, Frankrijk, Duitsland en Zweden. De nieuwe combinatie opereert onder de naam GD Express Worldwide (GDEW). TNT is voor 50% eigenaar van de corporatie en KPN, in de vorm van PTT Post, is voor een vijfde deel eigenaar. Door de samenwerking in de combinatie GDEW ontstaan er nauwe commerciële banden tussen TNT en PTT Post. In 1996 maken TNT en KPN bekend dat KPN een vriendelijk overnamebod zal uitbrengen op de aandelen van TNT. Er worden stappen ondernomen om de activiteiten van TNT en PTT Post te integreren.
In 1997 kondigt KPN aan dat de activiteiten van TNT, GDEW en PTT Post zullen worden samengevoegd. Onder de naam TNT Post Group (TPG – express, logistics and mail) zullen deze activiteiten zelfstandig en autonoom worden uitgevoerd. TPG krijgt, onafhankelijk van KPN, een eigen beursnotering aan de beurzen van Amsterdam, New York,
4 Presspack op http://www.tnt.nl
5 TNT History op http://www.tntlogistics.com/about_tnt/history/
Londen en Frankfurt. Omdat TNT een sterke merknaam is, is het de enige onderneming die haar voormalige naam terugziet in de nieuwe bedrijfsnaam. De onafhankelijke divisies zijn bekend onder de namen: TNT Express, TNT Logistics en TPG Post.
3.1.2 Achtergronden
TNT Express is de grootste divisie van TPG (TNT Post Group) NV, een beursgenoteerde leverancier van wereldwijde post, express en logistieke diensten.
TNT Express is de toonaangevende leverancier van wereldwijde express diensten op bestelling voor de zakelijke markt. Het bedrijf heeft ruim 40.000 medewerkers.
TNT Express werd in 1946 in Australië opgericht en is nu actief in meer dan 200 landen. Wekelijks worden 3,6 miljoen pakjes, documenten en vrachtzendingen vervoerd via een netwerk van bijna 1.000 depots, hubs en sorteercentra. TNT Express beschikt over 43 vliegtuigen en ongeveer 20.000 voertuigen.
3.1.3 Financiële prestaties
In de eerste negen maanden van 2002 behaalde TNT Express een bedrijfsresultaat van €148 miljoen (52,6%
meer dan in dezelfde periode in 2001) met een omzet van €3,24 miljard. In 2001 bedroeg het bedrijfsresultaat
€167 miljoen met een omzet van €4,139 miljard.
3.1.4 Missie
TNT Express wil de snelste en betrouwbaarste aanbieder van express diensten ter wereld zijn.
3.1.5 Unieke diensten
De enige vervoerder met een volledig geïntegreerd netwerk van lucht- en wegverbindingen voor deur- tot-deur aflevering in Europa.
De enige internationale integrator die toonaangevende binnenlandse deur-tot-deur express diensten op bestelling levert in het Verenigd Koninkrijk, Italië, Frankrijk, Duitsland, België, Nederland en Luxemburg.
De enige internationale integrator die een rechtstreekse dienst biedt tussen Europa en China.
Het enige bedrijf dat Europabreed elke dag van het jaar deur-tot-deur aflevering biedt op dezelfde dag, tijdens de nacht en de volgende dag, met een persoonlijke klantendienst die 24 uur per dag, elke dag van het jaar bereikbaar is.
Het enige grote express bedrijf dat geen maximale afmetingen en gewichten toepast voor de zendingen.
Het enige express bedrijf dat aan klanten wereldwijd real-time rechtstreekse toegang biedt tot de interne computersystemen.
3.1.6 Markten
TNT Express is in ruim 200 landen actief en is in Europa marktleider.
3.1.7 TNT Express Producten en Diensten
TNT Express wil de snelste en meest betrouwbare leverancier van express diensten op bestelling zijn in meer dan 200 landen. De uitgebreide dienstenreeks van TNT Express sluit aan op de groeiende behoefte aan deur-tot- deur express diensten met gegarandeerde aflevering op een bepaalde tijd en dag voor documenten, pakjes en vracht.
3.1.8 Definitie ‘express’
TNT Express definieert ‘express’ als een geïntegreerde dienst op bestelling met de volgende kenmerken voor de klant:
aflevering op een bepaalde tijd en dag deur-tot-deur afhalen en afleveren internationale douane-inklaring
volledige zichtbaarheid van de track & trace faciliteit afleveringsbewijs
24 uur per dag ondersteuning
3.1.9 Diensten / producten
TNT Express is de enige integrator met marktleiderschap op het gebied van binnenlandse express diensten in het Verenigd Koninkrijk, Italië, Frankrijk, Duitsland en Nederland. In veel andere landen ter wereld werkt TNT Express aan de uitbreiding van haar nationale express activiteiten. In Australië bij voorbeeld is TNT Express de marktleider op het gebied van deur-tot-deur vervoer.
Het bedrijf beschikt over een geïntegreerd netwerk voor lucht- en wegvervoer waarmee een breed scala aan express diensten op bestelling met douane-inklaring wordt geboden. Deze diensten zijn:
Sameday – snelst mogelijke express aflevering op dezelfde dag, 24 uur per dag en elke dag van het jaar, zowel voor nationale als voor internationale zendingen
In-night Delivery – express diensten waarmee zendingen gedurende de nacht vóór 4 uur 's morgens worden afgehaald en uiterlijk om 8 uur worden afgeleverd, ten behoeve van bij voorbeeld monteurs in de buitendienst. In-night Delivery diensten zijn beschikbaar in Duitsland, Frankrijk, Zwitserland, Hongarije, Tsjechië, Ierland, Italië, de Benelux, Oostenrijk, Denemarken en het Verenigd Koninkrijk Next day 9:00 Express – gegarandeerde aflevering vóór 9 uur 's ochtends op de volgende of eerst
mogelijke (werk)dag in grote steden over de hele wereld. In veel landen wordt ook een binnenlandse express aflevering voor 9 uur geboden
Next day 12:00 Express – gegarandeerde aflevering vóór 12 uur op de volgende of eerst mogelijke (werk)dag in grote steden over de hele wereld. In veel landen wordt ook een binnenlandse express aflevering voor 12 uur geboden
Next day Express - express aflevering voor het einde van de lokale kantoortijden op de volgende of eerst mogelijke dag in meer dan 200 landen over de wereld. In veel landen wordt ook een binnenlandse express dienst met aflevering op de volgende dag geboden
Economy Express –snelste aflevering per wegvervoer voor het einde van de lokale kantoortijden naar de meeste bestemmingen wereldwijd
Import Service – afhalen en inklaren van internationale zendingen vanuit 57 landen voor aflevering per 9:00 Express, 12:00 Express, Global Express en Economy Express
Daarnaast biedt TNT Express de volgende specialistische aanvullende diensten:
Air Freight – internationale deur-tot-deur en deur-tot-vliegveld afleveringsdiensten voor vracht, beschikbaar in meer dan 70 landen
Air Cargo Service – een express luchtvervoerdienst met vaste containerposities of capaciteit in het vrachtruim van eigen of gecharterde vliegtuigen van TNT Express
Storapart – vooruitgeschoven opslag en aflevering op dezelfde dag van spoedeisende onderdelen Technical Courier Service – aanvulling op onze afhaal- en afleverdienst voor defecte onderdelen,
waarbij een volledige retour-, reparatie- en installatieservice wordt geboden
Retail Express – opslag en deur-tot-deur express dienst voor kledingstukken op hangers of in dozen ten behoeve van winkeliers in de meeste Europese landen
Voor klanten die behoefte hebben aan diensten die verder gaan dan het standaard TNT Express pakket kunnen diensten op maat worden geleverd. Voorbeelden hiervan zijn de levering van isotone dranken aan de drinkstops van het Flora London Marathon, het vervoer van verongelukte vliegtuigen ten behoeve van ongevallenonderzoekers, en de distributie op grote schaal van tijdgevoelig drukwerk vanuit speciale distributiecentra.
3.2 Organogrammen 3.2.1 TPG NV (TNT Post Group)
TPG bestaat uit drie divisies, of ‘business areas’. TPG Post is de naam van de post divisie, TNT Express is de naam van de express divisie en TNT Logistics is de naam van de logistieke divisie.
3.2.2 Business units van TNT Express
TNT Express bestaat uit de volgende business units.
International Group Managing Director
UK & Ireland Germany Benelux Italy France &
French Africa
Divisional Head Office Security
Asia, Middle East & Africa Australia
IS &
Personnel
Finance Networks
3.2.3 TNT Benelux
TNT Benelux is opgedeeld in vier regio’s voor het netwerk, namelijk Arnhem, Rotterdam, Eindhoven en Amsterdam / Schiphol-Rijk. De vijfde regio is de koerierstak TNT Koerier en deze opereert landelijk. Er staan in Nederland twee hoofdkantoren. Eén in Duiven en één in Houten.
Group Managing Director
Regional GM Arnhem / Duiven
General Manager Koerier Director
Finance &
Admin.
Director ICS
Assistant Managing Director Managing
Director TNT Express
Director Commerce Director
Personnel &
Organization Director
Operations &
Services
Regional GM Amsterdam / Schiphol-Rijk
Regional GM Eindhoven
Regional GM Rotterdam General
Manager Benelux
3.2.4 Commercie
In Houten bevindt zich de commerciële afdeling van TNT Benelux. Een onderdeel van Commercie is de afdeling Marketing & Sales, Systems & Support.
3.2.5 Marketing & Sales, Systems & Support
Marketing & Sales, Systems & Support is de afdeling waar de stageopdracht is uitgevoerd. Deze afdeling bundelt technische specialisten en technische kennis met ervaring en organisatiekennis. De manager OSM Development & Support en de OSM Sales Guru hebben een uitgebreide kennis en ervaring op het gebied van de gebruikte software en systemen die gebruikt worden om CRM mee te bedrijven binnen de organisatie van TNT Benelux. De Customer Data Manager, Customer Data Analyst en de Customer Data Assistant zijn belast met het bedrijven van database marketing om zodoende Marketing en Sales te ondersteunen. De Commercial Reporting
& Datawarehouse Engineer houdt zich bezig met commerciële rapportages aan interne en externe stakeholders.
Mgr. M&S, Systems &
Support Director
Commerce
Office Manager
Mgr.
Marketing &
Comm, Mgr.
Customer Services NL Mgr. Sales NL
Mgr. Business Information Mgr. Special
Services
Manager Marketing &
Sales, Systems
& Support
Commercial Reporting &
Datawarehouse Engineer Customer
Data Assistant Customer
Data Analyst Customer
Data Manager OSM Sales
Guru Manager OSM
Development
& Support
Hoofdstuk 4: Procesbeschrijving klantendatabase
4.1 Inleiding
In dit hoofdstuk zal een beschrijving worden gegeven van het proces omtrent de klantendatabase van TNT Benelux. Allereerst zullen in een schema de betrokken partijen en hun relatie met elkaar en de klantendatabase worden weergegeven. Op basis van dit schema zal hun rol in de keten dataproducent-database-dataconsument worden uitgelegd.
Vervolgens zal beschreven worden welke data in de klantendatabase wordt opgeslagen, hoe de kwaliteit van deze data gemeten wordt en hoe gestuurd wordt op basis van deze kwaliteitsmeting.
In deze analyse zal geen gebruik gemaakt worden van theorie of literatuur. De analyse is een weergave van de situatie zoals deze door de onderzoeker is waargenomen. Deze waarnemingen zijn gebaseerd op observaties, interne documenten en interviews met de betrokkenen.
4.2 Betrokken partijen bij de NAD- en Contactpersonen Database
Fig. 4.1: Schema van de betrokken partijen bij de NAD- en Contacts Database
4.2.1 Database beheer
Manager Marketing & Sales, Systems & Support
De manager van Marketing & Sales, Systems & Support beheert de klantendatabase en is als process-owner eindverantwoordelijk voor de kwaliteit. Het beheer geschiedt op basis van een kwaliteitsmeting op basis van vulling van een aantal geselecteerde velden. Sturen op datakwaliteit gebeurt voornamelijk door de nadruk op meer vulling te leggen.
Customer Team manager Account
Managers Inside
Sales
Customer Service
Field Sales manager AMS, RTM, EIN, ARH
NAD- en Contacts Database
Marketing
Customer Administration Department (aanmaken acc. nrs.) Systems & Support
Customer Data Analyst
Customer Data Manager HOUTEN
Manager Systems & Support
Klanten
4.2.2 Dataconsumenten / kenniswerkers
Customer Data Analyst en de Customer Data Manager
De customer data analyst en customer data manager ondersteunen het marketing en sales proces met direct- mailbestanden en databasesegmentaties. Deze bestanden en segmentaties worden gemaakt op basis van de aanwezige data in de database. De customer data analyst is tevens verantwoordelijk voor het verwerken van de mailpieces die retour komen. Wanneer een mailpiece terugkomt, kan dit meerdere redenen hebben. De meest voorkomende redenen zijn een incorrect adres, een faillissement of verhuizing van de aangeschrevene of een foutieve aangeschrevene. Dit laatste gebeurt regelmatig, omdat in een bedrijf werknemers niet eeuwig op dezelfde plek of in dezelfde functie blijven werken. Zo nu en dan komt het voor dat ontvangers een mailpiece terug sturen omdat hun naam incorrect geschreven is of omdat zij niet behoren tot de doelgroep waar de mailing voor bestemd was. Deze retourzendingen worden geregistreerd maar deze registratie beperkt zich tot het weergeven van het aantal zendingen dat terug is gestuurd. De reden van retourzending wordt niet apart bijgehouden. De informatie die uit de retourzendingen wordt gehaald, wordt echter wel ingevoerd in de klantendatabase. Dus als een contactpersoon incorrect was, wordt deze aangepast. Zo wordt ook een failliete onderneming verwijderd uit de database en verhuisde ondernemingen worden nagetrokken en aangepast.
4.2.3 Dataproducenten
In het “veld”, dus op de depots (Eindhoven, Amsterdam, Duiven en Rotterdam), zijn de key-, major- en regional account managers verantwoordelijk voor het onderhouden van de contacten met hun klanten en het scoren van (new) business die voortvloeit uit het bellen van prospects (potentiële klanten), lapsed (tussen 13 en 26 weken geen business gedaan) en lost (meer dan 26 weken geen business gedaan) klanten door het Inside Sales team.
Iedere account manager is verantwoordelijk voor het up-to-date en volledig houden van de gegevens van zijn accounts in de database. Zo is in principe ieder Customer Team, bestaande uit account managers, Inside Sales en Customer Service verantwoordelijk voor de datakwaliteit van klantgegevens in hun territory.
Inside Sales
Inside Sales is het telefonische sales-team van de regio, tevens beheren zij klantencontacten door actieve klanten te vragen naar de gang van zaken. Op basis van een call-cycle bellen zij 26 klanten per dag per werknemer. 14 active customers, 6 lapsed en 6 prospects. Tijdens dit klantencontact kunnen zij de databasegegevens nalopen en eventueel wijzigen en / of aanvullen. Gedurende een vijfdaagse werkweek worden de werknemers geacht om op deze wijze 140 (potentiële) klanten te spreken. Deze 140 is gebaseerd op 5 x 26 = 130 + 10 reserve die ingevuld kunnen worden voor allerlei redenen. Ieder Customer Team per depot heeft een Customer Team Manager. Ieder depot heeft een Field Sales Manager, die eindverantwoordelijk is voor de activiteiten op de depots en tevens een aantal accounts beheert.
Customer Service
Customer Service is het contactpunt voor klanten van TNT. Zij zijn de mensen achter het landelijke telefoonnummer 0800-1234. Customer Service neemt boekingen van klanten aan op ad-hoc basis, dit doen ze voor zowel bestaande als nieuwe klanten. Bij het aannemen van een klantorder zijn in het bijzonder het pickup- , delivery- en factuuradres van belang en het tijdstip waarop een zending moet worden afgehaald en afgeleverd.
Customer Service is tevens het punt waar de klanten terecht kunnen voor vragen en klachten.
Account managers
De voornaamste taak van de account managers ligt bij het bezoeken van bestaande en potentiële klanten, met als doel het scoren van new business en het onderhouden en uitbreiden van de bestaande klantrelaties (get, grow en keep). Major- en key account managers hebben een kleinere groep klanten dan regional account managers. Alle account managers zijn verantwoordelijk voor de databasegegevens van hun portfolio / territory.
Customer Administration Department
Het Customer Administration Department (CAD) heeft de mogelijkheid om nieuwe accountnummers aan te maken.
