Afstudeerscriptie
TOEPASBARE COMMERCIËLE DISTRIBUTIEVORMEN BIJ GASLEVERING
Een beleidsondersteunend distributieonderzoek naar het middensegment van de gasmarkt
Groningen 12-02-2004
Auteur:
Ing. M. Koornstra
Begeleiders RuG:
Mr. drs. H.A. Ritsema Dr. J.H. von Eije
Begeleiders Gasunie Trade & Supply:
B.M. Visser R.J. Wilbrink
Voorwoord
In april 2003 kwam ik in contact met Gasunie Trade & Supply. Tot dan toe wist ik hoe genaamd niet van de werkzaamheden van Gasunie Trade & Supply. Na een gesprek met Martien Visser, hoofd van de afdeling Marktonderzoek (GSM) bij Gasunie Trade & Supply, werd mij veel duidelijk en werd ik enthousiast. Dit was wat ik zocht, afstuderen met een marketinggerichte opdracht, kortom prachtig. Het duurde echter wel even voordat het leuke en interessante marketing georiënteerde afstuderen kon beginnen. In een vervolgonderhoud bij Gasunie Trade & Supply te Groningen, waarbij wederom Martien Visser aanwezig was, werden de ideeën over het afstuderen verder geconcretiseerd en is er een definitieve afstudeeropdracht ontstaan, namelijk: een onderzoek naar mogelijke toepasbare commerciële distributievormen bij de levering van gas aan het middensegment. Een korte inwerkperiode was vereist. De structuur van het Nederlandse Gasgebouw bleek erg complex en aangezien mijn kennis hiervan nihil was, was een spoedcursus op z’n plaats. Deze spoedcursus duurde een zestal weken. In deze zes weken maakte ik kennis met de geschiedenis van het Nederlandse Gasgebouw en haar omgeving. Gedurende de totale afstudeerperiode heb ik van deze eerste zes weken enorm veel profijt gehad. Dit resulteerde bijvoorbeeld in een concreet plan van aanpak voor de afstudeeropdracht.
De afstudeerscriptie ligt nu voor u. Ik heb er met veel overgave aan gewerkt en wil Gasunie Trade
& Supply, afdeling GSM en dan in het speciaal Martien Visser en Rob Wilbrink bedanken voor de mogelijkheid die zij mij hebben geboden om mijn studie op dit voor mij nieuwe, maar zeer interessante vakgebied af te ronden. Ik hoop dan ook dat de afdeling GSM met de onderzoeksresultaten haar voordeel doet.
Rest mij verder nog te bedanken mijn begeleiders van de RijksUniversiteit Groningen, de heren Henk Ritsema en Henk von Eije. Ook gaat mijn dankwoord uit naar mijn studievrienden Niels Jansen en Rien Grotenhuis, die voor mij het studeren in Groningen tot een niet te missen periode hebben gemaakt.
februari 2004
Michel Koornstra
Voorwoord
Inhoudsopgave
VOORWOORD ... 2
INHOUDSOPGAVE ... 3
SAMENVATTING... 5
INLEIDING ... 7
HOOFDSTUK 1 DE GASUNIE... 9
1.1 Inleiding... 9
1.2 Het Gasgebouw... 10
1.3 De wetgeving... 11
1.4 Gasunie Trade & Supply ... 13
1.4.1 Organisatiestructuur 15 1.5 Aanleiding tot het onderzoek... 16
HOOFDSTUK 2 OPZET VAN HET ONDERZOEK ... 18
2.1 Inleiding... 18
2.2 Probleemstelling ... 18
2.2.1 Randvoorwaarden 19 2.3 Opzet van het onderzoek... 20
2.3.1 Theoretisch kader 20 2.3.2 Deelvragen 22 2.4 Opbouw van het rapport... 24
HOOFDSTUK 3 UITGANGSITUATIE ... 25
3.1 Inleiding... 25
3.2 Huidige situatie... 25
3.2.1 Energiecentrales 26 3.2.2 Distributiebedrijven 26 3.2.3 Industrie 28 3.3 Middensegment ... 28
3.3.1 Keuzevrijheid 28 3.4 Samenvatting... 30
HOOFDSTUK 4 IDENTIFICATIE RANDVOORWAARDEN... 31
4.1 Inleiding... 31
4.2 De beschikbaarheid van distribuanten ... 31
4.3 Het traditionele distributiepatroon... 33
4.4 De wensen van de klant ... 33
4.5 De kenmerken van het product... 33
Inhoudsopgave
4.6 De financiële mogelijkheden... 34
4.6.1 De omzet en kredietwaardigheid van de distribuant 34 4.6.2 Overeenstemming doelgroep distribuant en producent 34 4.7 De strategieën van de “potentiële” concurrentie... 35
4.8 De geografische en industriële spreiding van afnemers ... 36
4.9 Samenvatting... 37
HOOFDSTUK 5 AANKOOPCRITERIA MIDDENSEGMENT ... 38
5.1 Inleiding... 38
5.2 De Elektriciteitmarkt ... 38
5.3 Gasmarkt Groot-Brittannië... 40
5.4 Samenvatting... 41
HOOFDSTUK 6 DISTRIBUTIEVORMEN... 42
6.1 Inleiding... 42
6.2 Hoofdvormen ... 42
6.2.1 Het onafhankelijke kanaal 46 6.2.2 Het gedeelde kanaal 48 6.2.3 Het gebonden kanaal 49 6.2.4 Eigendom kanaal 50 6.3 Internet ... 52
6.3.1 Een marktplaats 53 6.3.2 Veiling 56 6.3.3 Electronic Data Interchange 57 6.3.4 Eigen intranetaankoopsysteem 57 6.3.5 Internet-energie/gasbedrijf 58 HOOFDSTUK 7 NOODZAAK TOT AANPASSING... 59
7.1 Inleiding... 59
7.2 Randvoorwaarden Stern ... 59
7.3 Aankoopcriteria middensegment... 60
7.4 Beoordeling toe te passen distributievorm... 61
HOOFDSTUK 8 CONCLUSIE EN AANBEVELINGEN ... 64
REFLECTIE ... 66
LITERATUURLIJST... 67
Boeken... 67
Rapporten... 67
Brieven ... 68
Artikelen ... 68
Persberichten... 68
Internet... 68
BIJLAGE I PRIJSSTELLING... 69
Samenvatting
In het begin van de zestiger jaren, van de vorige eeuw, werd er in de provincie Groningen een grote hoeveelheid gas gevonden. Voor de exploratie en exploitatie van dit gas werd door de Nederlandse overheid het Gasgebouw opgericht. Hierin zit de N.V. Nederlandse Gasunie. Deze vennootschap verzorgt een aantal belangrijke zaken, namelijk de alleenverkoop van het Nederlandse gas alsmede het beheer, de aanleg en het onderhoud van het hoofdleidingennet in Nederland. Door de liberalisering is dit monopolie komen te vervallen. Bovendien moet de commerciële distributie en de logistieke distributie worden ondergebracht in afzonderlijke entiteiten. Hiervoor wordt onder andere opgericht Gasunie Trade & Supply die de commerciële distributie van het Nederlandse gas voor haar rekening neemt. Op indicatie van de Nederlandse overheid ontstaan door de liberalisering meerdere afnemerssegmenten. Deze segmenten worden gefaseerd geopend. Het afnemerssegment dat centraal staat in dit onderzoek is het middensegment. In het middensegment bevinden zich circa 2.500 bedrijven met een jaarlijkse gasafname tussen 1.000.000 en 10.000.000 m3 per bedrijf. Het middensegment is vanaf 1 januari 2002 vrij in haar keuze van gasleverancier.
Door het opheffen van de monopoliepositie ontstaat er voor Gasunie Trade & Supply een onzekere marktsituatie. Immers het middensegment is vrij in keuze van leverancier en de voorheen regionaal gebonden distributiebedrijven (RDB’s) zijn voor gasleverantie niet langer aan haar gebonden. Dit leidt er toe dat Gasunie Trade & Supply zich beraadt over haar marktpositie en dan in het bijzonder over het toe te passen commerciële distributiekanaal. Om die reden wordt dit beleidsondersteunende onderzoek uitgevoerd met als hoofddoel Gasunie Trade & Supply informatie te verschaffen over mogelijk toepasbare commerciële distributiekanalen. De doelstelling van het onderzoek luidt als volgt:
“het verschaffen van strategische informatie aan Gasunie Trade & Supply over de toepasbare kanalen van commerciële distributie van gas aan het middensegment, zodat voor het toekomstige marketingbeleid de te kiezen commerciële distributievorm kan worden vastgesteld”
Bij dit onderzoek wordt gebruik gemaakt van het model van Stern omdat dit zich specifiek richt op het “her”ontwerpen van een distributiekanaal. Hierin wordt aandacht besteed aan de volgende facetten:
• inschatten van de waarde van distributie- en product elementen voor klanten;
• analyse van randvoorwaarden;
• evaluatie van huidige distributiesysteem;
• analyse van noodzaak tot aanpassing;
Samenvatting
Vanuit deze benadering wordt geconcludeerd dat de huidige wijze van beleveren aan het middensegment via het traditionele distributiekanaal, het indirecte kanaal, met de inschakeling van een distributeur op dit moment gehandhaafd dient te blijven. Dit omdat een zeer belangrijk onderdeel van het middensegment, de tuinbouwsector, vanwege haar hoge organisatiegraad een te groot beslag zal leggen op de interne organisatie bij Gasunie Trade & Supply. Kenmerk namelijk van het middensegment is dat zij altijd op zoek gaat naar de voordeligste aanbieder van het product gas. Daarenboven is gas voor de tuinbouwsector een dermate grootte kostenpost in haar productieproces, dat vooral zij collectief gestuurd aanvullende faciliteiten bij de distribuant zal eisen.
Omdat het middensegment een relatief klein aandeel heeft in de jaarafzet van Gasunie Trade &
Supply is de onbeheersbaarheid van de distributeur van geringe betekenis. Gasunie Trade &
Supply kan namelijk het gas dat niet nationaal verkocht wordt alsnog exporteren.
Door de eenvoud van het product gas, een commodity, is verkoop via het internet mogelijk. De meest geschikte commerciële distributievorm die gebruik maakt van internet is de online marktplaats. Bij dit fenomeen, een voor Gasunie Trade & Supply nog onbekend gebied, vindt strategische verkoop plaats van gas. Deelname op de online marktplaats zal automatisch leiden tot meer kennis van de markt en extra expansie van de jaaromzet.
Inleiding
De studie Technische Bedrijfswetenschappen wordt afgerond met een afstudeerscriptie die betrekking moet hebben op één of meerdere facetten uit het curriculum. Marketing is één van deze facetten is een belangrijk deel van de studie Technische Bedrijfswetenschappen.
De opdrachtgever voor dit onderzoek, c.q. distributieonderzoek is Gasunie Trade & Supply en dan in het bijzonder de stafafdeling marktonderzoek. Gasunie Trade & Supply kan worden gezien als het verkoopkantoor van de Nederlandse Aardolie Maatschappij. Met circa 100 medewerkers is het een zelfstandige en in de toekomst waarschijnlijk juridisch gescheiden werkmaatschappij van de N.V. Nederlandse Gasunie. Als verkoopkantoor beschikt Gasunie Trade & Supply over een in Europa unieke voorraad gas. Hiermee is Nederland, Gasunie Trade & Supply, na Rusland en Noorwegen de derde gasleverancier van Europa.
Gasunie Trade & Supply heeft als taak het Nederlandse gas te verkopen in zowel binnenland als buitenland. Van de minister van Economische zaken mag er jaarlijks maximaal 80 miljard m3 worden geëxploiteerd. Hiervan is momenteel 35 miljard m3 bestemd voor binnenlands gebruik en 45 m3 miljard voor exportdoeleinden. Door liberalisatie van de gasmarkt in 1998 is Gasunie Trade &
Supply haar monopoliepositie in de gaslevering in Nederland kwijtgeraakt. Vanaf 1 januari 2002 heeft het middensegment keuzevrijheid van gasleverancier gekregen. Voorheen werd zij via de traditionele distributiebedrijven indirect door Gasunie Trade & Supply voorzien van gas. Naast het middensegment zijn ook deze traditionele distributiebedrijven vrij in gaskeuze voor de belevering van de vrije markt. Door deze verandering ziet Gasunie Trade & Supply haar marktaandeel teruglopen en vraagt zij zich af of het huidige commerciële distributiekanaal niet moet worden aangepast.
Op grond hiervan heeft de afdeling Marktonderzoek, GSM, opdracht gegeven voor het opstellen van dit distributieonderzoek. De doelstelling voor het onderzoek luidt als volgt:
Doelstelling: het verschaffen van strategische informatie aan Gasunie Trade & Supply over de toepasbare kanalen van commerciële distributie van gas aan het middensegment, zodat voor het toekomstige marketingbeleid de te kiezen commerciële distributievorm(en) kan(kunnen) worden vastgesteld.
De doelstelling is opgedeeld in een zestal deelvragen die afzonderlijk maar ook gezamenlijk een onderdeel van het onderzoek omvatten. De antwoorden op de deelvragen genereren een antwoord op de hoofdvraag en verstrekken strategische informatie voor Gasunie Trade & Supply.
Inleiding
In deze rapportage worden achtereenvolgens de volgende onderwerpen behandeld: in hoofdstuk 1 wordt de opdracht van Gasunie Trade & Supply beschreven en worden zaken als het Nederlandse Gasgebouw en de wetgeving nader belicht. De opzet van het onderzoek wordt in hoofdstuk 2 weergegeven. Hierin staat het theoretische kader waarin de doelstelling en deelvragen hun plaats krijgen. De huidige situatie van de gasleveranties aan het middensegment en de overige directe en indirecte afnemers van Gasunie Trade & Supply komen in hoofdstuk 3 aan de orde. Hierna volgt in hoofdstuk 4 de identificatie van randvoorwaarden, waarin de beperkende randvoorwaarden worden beschreven die komen kijken bij het eventueel herontwerpen van het commerciële distributiekanaal.
Nadat er in hoofdstuk 4 duidelijkheid is gegeven omtrent de beperkingen van de organisatie en haar omgeving staan in hoofdstuk 5 de aankoopcriteria van de afnemer van het gas centraal. In hoofdstuk 6 worden er, met behulp van de theorie van Rackham en Da Vincentis, verschillende toepasbare commerciële distributiekanalen beschreven. Deze commerciële distributiekanalen worden vervolgens in hoofdstuk 7 samen met de randvoorwaarden en de aankoopcriteria nader beschouwd. De conclusie en aanbevelingen van het onderzoek vindt u in hoofdstuk 8 met daarin aansluitend de aanbevelingen voor een verdere implementatie van de informatie uit dit onderzoek.
Hoofdstuk 1 De Gasunie
1.1 Inleiding
Tot begin jaren zestig waren er in Nederland slechts enkele gas- en olievelden in productie. De afname door de overheid geschiedde in zeer beperkte mate van de tot dan toe enige concessiehouder1 de Nederlandse Aardolie Maatschappij (NAM). De NAM was verplicht het gas dat zij zelf niet gebruikte, tegen een redelijke prijs aan de Staat der Nederlanden te verkopen. De afzet van dit van het gas verliep via het Staatsgasbedrijf (SGB).
Bij de vondst van het Groningenveld werd deze constructie te eenvoudig geacht en moest ze dan ook worden aangepast. De contracten die de overheid met de NAM had afgesloten zouden bij deze hoeveelheden gas tot grote financiële problemen voor de Nederlandse Staat leiden. De overheid was namelijk contractueel verplicht het gewonnen gas af te nemen. Bovendien was er sprake van een te kleine afzetmarkt. Eveneens ontbrak het in Nederland aan een goede infrastructuur voor het transport van het gas. Een goede coördinatie bij de winning en de afzet van gas was dan ook noodzakelijk, de overheid wenste meer betrokkenheid bij de exploratie van haar “bodemschat”, het gas. Daarenboven was men van mening dat de winning van het gas in balans moest zijn met de afzet er van. Met verschillende partijen werden dan ook verregaande afspraken gemaakt over de winning en de afzet van het Nederlandse gas. Zo ontstaat er een complexe structuur, het Gasgebouw2. Om inzicht te krijgen is de algehele organisatie rondom exploratie en explotatie is dit hoofdstuk in de scriptie opgenomen.
In de hierna volgende paragrafen komt onder 1.2 het Gasgebouw aan de orde met hierin aandacht voor de complexe structuur van afspraken tussen alle bij de productie, de distributie en de verkoop betrokken partijen. In paragraaf 1.3 wordt de huidige wet- en regelgeving besproken en de ontwikkelingen hierin mede door Europese richtlijnen en liberalisatiedrang. Als gevolg van die nieuwe richtlijngeving en liberalisatiedrang komt in paragraaf 1.4 de organisatiestructuur van Gasunie Trade & Supply als onafhankelijke verkooporganisatie van het Nederlandse gas aan de orde, om vervolgens in paragraaf 1.5 de aanleiding van dit beleidsondersteunende onderzoek naar commerciële distributiekanalen te presenteren.
1 Partij die vergunning tot exploreren van gas in van te voren aangegeven gebieden.
2 Nota De Pous; Brief aan de Tweede Kamer op 11 juli 1962.
Hoofdstuk 1
De Gasunie
1.2 Het Gasgebouw
Het geheel van overeenkomsten tussen de staat en de andere betrokken partijen vormt de basis voor het Gasgebouw. In 1963 wordt de Overeenkomst van Samenwerking (OvS) opgericht. Het doel van de OvS is het coördineren van de winning, het transport en de afzet van het G-gas3, alsmede het transport en de afzet van het overige, in Nederland geëxploreerde, gas. De volgende partijen ondertekenen de OvS:
• De Bataafse Petroleum Maatschappij (Shell);
• Standard Oil Company (Exxon Mobil Corp.);
• De NAM;
• De Staatsmijnen, nu Energie Beheer Nederland (EBN);
• De Nederlandse Staat.
100%
10%
40%
25%
25%
50% 50%
60%
40%
Economosche aandelen Shell
ExxonMobil Corp.
Contractuele relatie
Eenzijdige relatie (bijv goedkeuring) Staat
EBN /
staatsmijnen
N.V. Ned.
Gasunie
NAM
Maatschap Groningen Shell
Coördinatie van winning en afzet aardgas Technisch
leverings-contract*
Overeenkomst van Samenwerking Beheers
overeenkomst
Figuur 1: Aandelenverhouding Gasgebouw
3 Groningengas, gas wat zich bevindt in het Groningenveld bij Slochteren.
Maatschap Groningen Opmerkingen Zeggenschapsverhoudingen
EBN (50%) NAM (50%)
Regeringsvertegenwoordiger
Overheid 100% aandeelhouder.
Shell (50%) & Exxon Mobil (50%).
N.V. Nederlandse Gasunie Opmerkingen
Zeggenschapsverhoudingen
Overheid (10%) EBN (40%) Shell (25%)
Exxon Mobil Corp (25%)
De totale zeggenschap van de overheid is verkapt (50%).
Tabel 1: Zeggenschapsverhouding Gasgebouw
De Nederlandse staat en de N.V. Nederlandse Gasunie zijn op twee manieren met elkaar verbonden. In de eerste plaats heeft de overheid 10 procent van de aandelen direct in zijn bezit.
Verder is 40 procent van de aandelen in handen van EBN. EBN daarentegen is een staatsonderneming. Hierdoor heeft de Nederlandse Staat direct plus indirect voor 50 procent zeggenschap in de N.V. Nederlandse Gasunie. In de tweede plaats moet de N.V. Nederlandse Gasunie aan de minister van Economische zaken goedkeuring vragen voor onder andere de verkoopprijzen en het aangaan van exportverplichtingen. De andere helft is in het bezit van Shell en Exxon Mobil Corp, zie tabel 1. Het afstemmen van de exploitatie van het Groningenveld kot tot stand via samenwerking tussen de N.V. Nederlandse Gasunie en de Maatschap Groningen. De Maatschap Groningen is de rechtspersoon die gecreëerd is voor het beheer van het Groningerveld.
De EBN is namens de staat partner in de Maatschap Groningen. De andere partner is de NAM. De NAM, de belangrijkste producent van aardgas en aardolie in Nederland, is een gezamenlijk bedrijf van Shell en Exxon Mobil Corp. De NAM verzorgt voor de Maatschap Groningen de productie van aardgas van het Groningenveld. Al deze relatie worden het Nederlandse Gasgebouw genoemd.
De taak van de N.V. Nederlandse Gasunie is het inkopen van gas, het op kwaliteit brengen, verkopen en het verzorgen van het vervoer door het hoofdtransportnet. Het gas wordt ingekocht van de producent van het Groningen gasveld, de NAM. De N.V. Nederlandse Gasunie verkoopt dit aardgas aan de energiebedrijven, die de gasvoorziening op lokaal, regionaal niveau verzorgen, en grote binnenlandse en buitenlands afnemers, meer hierover in hoofdstuk 3.
De structuur van het Nederlandse Gasgebouw is gedurende de periode vanaf 1963 niet veranderd.
Door de Europese éénwording en de drang tot één grote Europese vrije markt voor gas zijn een tweetal Europese gasrichtlijnen opgesteld. Door deze nieuwe gasrichtlijnen zijn er veel veranderingen gaande op zowel de nationale als de internationale gasmarkt, zo wordt de Europese gasmarkt maar ook de elektriciteitsmarkt geliberaliseerd. Deze liberalisering heeft grote gevolgen voor de structuur van het Nederlandse Gasgebouw aangaande het transport en de verkoop van het Nederlandse gas. De complexe structuur hiervan wordt dan ook ontrafeld.
1.3 De wetgeving
De liberalisatie van de gasmarkt wordt in de Gaswet geregeld4. De Gaswet regelt de introductie van concurrentie bij de levering van gas in Nederland. Door de vrije marktwerking moet het gasnetwerk toegankelijk zijn voor alle gasleveranciers. Dit is eveneens vastgelegd in de Gaswet. De Gaswet is ontstaan uit een tweetal Europese gasrichtlijnen. Deze richtlijnen hebben een uiterste invoerdatum van 1 juli 20045. Hieronder volgt een korte samenvatting6 van de Gaswet/Europese gasrichtlijnen:
4 Inwerking treding 22 juni 1998; Richtlijn 98/30/EG, gemeenschappelijke regels voor de interne markt voor aardgas.
5 Richtlijn 2003/55/EG, artikel 23 lid 1a.
• Gastransportbedrijven zijn verplicht de gasnetwerken open te stellen voor gasleveranciers die in het bezit zijn van een vergunning tot levering van gas op de Nederlandse markt;
• De tarieven voor het gebruik van het gasnetwerk moeten jaarlijks worden vastgesteld en voor elke gebruiker gelijk zijn;
• Eindverbruikers van gas krijgen vrijheid bij de keuze van gasleverancier, uiterlijk 1 juli 2007 moet dit gelden voor alle afnemers van gas;
• Juridische ontvlechting van gecombineerde handels- en transportbedrijven in aparte handels- en transportentiteiten7.
In de Europese richtlijnen staat vermeldt dat per 1 juli 2007 alle afnemers van gas vrijheid in leverancierskeuze moeten hebben. Hierop volgend heeft de Nederlandse regering een aantal beslissingen genomen. Allereerst wordt de gasmarkt, evenals die van elektriciteit, gefaseerd geopend. Dit is van belang om een soepele overgang te garanderen en schoksgewijze ontwikkelingen zoveel mogelijk te voorkomen (men doelt hier vooral op leveringszekerheid van het gas).
Gefaseerd verliezen achtereenvolgend de volgende groepen hun beschermde status:
• Klanten met een gasverbruik van meer dan 10.000.000 m3/jaar;
• Middensegment met een gasverbruik van > 1.000.000 tot 10.000.000 m3/jaar;
• Kleinverbruikers met een gasverbruik van < 1.000.000 m3/jaar.
Momenteel zijn de klanten met een gasverbruik van meer dan 10.000.000 m3 /jaar en het middensegment vrij in keuze van gasleverancier. Vanaf 1 juli 2004 genieten alle door de overheid genoemde groepen keuzevrijheid.
Bovendien moet het door de N.V. Nederlandse Gasunie ontwikkelde gasnetwerk worden opengesteld voor alle gasleveranciers. Dit Hoofdtransportnet en de daarop aangesloten regionale transportnetten bestaan samen uit circa 12.000 kilometer aaneengeregen gasbuizen8. Beide netwerken zijn per 1 januari 2002 vrijelijk toegankelijk voor levering aan het middensegment. Dit natuurlijk wel tegen betaling van de tarieven die voor het gebruik van het netwerk jaarlijks door Gastransport Services worden vastgesteld en daarna door de Dienst toezicht energie (Dte) worden goedgekeurd.
Door de intrede van de Gaswet zal er een herstructurering van de N.V. Nederlandse Gasunie plaats moeten vinden. De uiteindelijke structuur zal bestaan uit drie zelfstandige entiteiten, namelijk één transportentiteit en twee handelsentiteiten. De onderhandelingen tussen de aandeelhouders, de Nederlandse Staat, ExxonMobil Corp. en Shell (figuur 1), zijn hierover in volle gang. Door de complexiteit en de vele belangen van de verschillende partijen is er nog veel werk te verzetten. Om dit te bespoedigen heeft de Minister van Economische Zaken, de heer Brinkhorst, een twee stappenmodel gepresenteerd.
6 http://www.minez.nl/Beleid/home_ond/olieengas/gas/intro.htm.
7 De Tweede Europese Gasrichtlijn schrijft wel ontvlechting voor, maar stelt verder geen eisen aan veranderingen in de aandeelhouderstructuur. Wat betreft de N.V. Nederlandse Gasunie staan alle mogelijkheden dus nog open: van alleen juridische splitsing tot een verdere doorsplitsing na verloop van tijd.
8 Afdeling Communicatie Gasunie, Gastransport, Drukkerij Hooiberg, Epe.
In stap 1 wordt de juridische zelfstandigheid van de transportentiteit, Gastransport Services, en één handelsentiteit, Gasunie Trade & Supply, een feit. Deze juridische zelfstandigheid zal naar alle waarschijnlijkheid per 1 juli 2004 gerealiseerd worden. Het beoogde doel is dat de Nederlandse Staat de enige aandeelhouder van Gastransport Services wordt. Ook de handelsentiteit zal juridische onafhankelijkheid genieten. De doorsplitsing naar een handelsbedrijf van Shell en een handelsbedrijf van Exxon Mobil Corp. is tot later orde uitgesteld.
Deze reorganisatie zal de wijze waarop Gastransport Services, Gasunie Trade & Supply en de NAM met elkaar samen werken beïnvloeden. Van beïnvloeding is in nog sterkere mate sprake op het moment dat het Gasgebouw verder ontleed wordt in twee zelfstandige handelsentiteiten.
Aangezien er nog veel onzekerheid is omtrent de gang van zaken betreffende ontvlechting van N.V.
Nederlandse Gasunie, acht ik het verstandig de beschreven situatie per 1 juli 2004, een juridische tweesplitsing in Gastransport Services en Gasunie Trade & Supply, als uitgangsituatie voor dit afstudeeronderzoek te hanteren.
1.4 Gasunie Trade & Supply
Gasunie Trade & Supply is een handelsonderneming die zich bezighoudt met de inkoop en verkoop van gas. Zij doet dit zowel nationaal als internationaal. Op de Europese gasmarkt staat zij bekend als toonaangevende leverancier van gas. Deze positie heeft Gasunie Trade & Supply verworven door het kooprecht bij de NAM, van het gas uit het Groningenveld. Op de nationale markt wordt gas verkocht aan de regionale distributie bedrijven (RDB’s) (zoals Essent en Nuon), de industrie (op dit moment vooral nog gasverbruikers boven de > 10.000.000 m3/jaar) en de energiecentrales.
Gasunie Trade & Supply hanteert verschillende prijssystemen bij de verkoop van gas. De keuze van het prijssysteem ligt veelal bij de klant. De verschillen zitten met name in het risico dat de klant loopt op prijsveranderingen van het gas. In Bijlage I worden de verschillende prijssystemen beschreven. Het gas dat Gasunie Trade & Supply levert aan de kleinverbruikers, kleiner dan 1.000.000 m3 per jaar, wordt veelal beschouwd als “all-in gas. Dit all-in gas bestaat uit een aantal diensten die gezamenlijk met het gas tot aan de deur van de consument worden afgeleverd. De samenstelling van de diensten die naast de commodity, het gas, worden geleverd bij het all-in gas, is als volgt:
• de basislastcapaciteit;
• de additionele capaciteit;
• het transport;
• de kwaliteitsconversie.
De basislastcapaciteit
Het in één jaar afgenomen volume, in m3 (35,17 MJ/m3), wordt gedeeld door 8760 uur. Deze uitkomst in m3 per uur, is de voor dat jaar geldende basislastcapaciteit. Deze capaciteit wordt voor de koper van het gas gedurende het jaar gereserveerd.
De additionele capaciteit
De basislastcapaciteit tezamen met de additionele capaciteit is de contractcapaciteit. Voor additionele capaciteit wordt een tarief van 99,83 euro per m3 per uur per jaar in rekening gebracht bij de onderneming die de additionele capaciteit bij Gasunie Trade & Supply afneemt. Dit tarief wordt jaarlijks geïndexeerd. Door te werken met basislastcapaciteit en additionele capaciteit wordt bereikt dat een klant die het hele jaar continu basislastcapaciteit afneemt een lager tarief voor het gastransport per m3 betaalt dan iemand waarvoor de transportleiding het hele jaar klaar ligt maar die alleen tijdens de koude dagen wat gas nodig heeft.
Additionele capaciteit, basislastcapaciteit en transport.
Een bedrijf met een volledig vlakke gasafname, basislastcapaciteit, betaalt voor het transport gemiddeld ca. 0,4 eurocent per m3 gas. Vanwege zijn vlakke gasafname heeft het bedrijf geen additionele capaciteit nodig. Een tuinbouwer die daarentegen moet zorgen dat zijn kas vorstvrij blijft, betaalt ca. 17 eurocent per m3 voor het transport. De tuinbouwer heeft namelijk meer gas nodig in de wintermaanden, additionele capaciteit. De gemiddelde kosten van de commodity gas bedragen gemiddeld 11 eurocent per m3, dit is excl. transport en andere diensten.
Het transport
In het verleden werd gas geleverd volgens het postzegeltarief. Hoe meer gas een afnemer afneemt hoe goedkoper het all-in tarief werd. Het tarief was op iedere plaats in Nederland even duur, er werd dus door iedereen evenveel betaald voor de transportkosten. Hier kwam in 1999 verandering in. Gasunie Trade & Supply introduceerde het Commodity Diensten Systeem. Dit nieuwe prijssysteem liep gelijk met de liberalisatie van de gasmarkt. In dit afstandafhankelijke tarievensysteem betaalden de afnemers in de buurt van de vijf entrypoints9 de laagste tarieven.
In 2002 werd er een vereenvoudiging van het CDS, het trajecten diensten tarievensysteem, gehanteerd. Dit op verzoek van de Dienst toezicht energie (Dte). De Dte was ook sterk betrokken bij het door Gastransport services in 2003 geïntroduceerde Entry Exit Point systeem. In Europa is eveneens voor dit systeem gekozen. Naar verwachting zal dit systeem de komende jaren gehandhaafd blijven.
De Dte kan alleen aan de Gasleidingeigenaren (monopolist) een tarieven systeem opleggen. De 67 shippers (gasleveranciers) die momenteel in Nederland gasverkopen zijn echter vrij om hun eigen transport berekeningsmethode te hanteren. In Nederland zijn 24 regionale transportleiding bedrijven en is er 1 hoofd transportleiding eigenaar (Gastransport Services).
De kwaliteitsconversie
Gas met een hogere energieopbrengst per m3 converteren naar gas met een energieopbrengst per m3 van 35,17 MJ/m3. Dit wordt ook wel de G-gas standaard genoemd. Alle huishoudens en het merendeel van de industrie krijgt gas met een energiewaarde van 35,17 MJ/m3.
9 Hier komt het gewonnen gas in het leidingennet van Gastransport Services.
Gas met een te lage calorische waarde kan van de brander afwaaien waardoor de vlam uitgaat terwijl de gasstroom doorgaat. Dit zou een gevaarlijke situatie kunnen opleveren (explosie gevaar).
Gas van een te hoge calorische waarde geeft een te hete vlam. Dit kan bij een niet op temperatuur geregelde brander tot te hoge temperaturen leiden in het verbrandingstoestel waardoor brandgevaar ontstaat.
Deze G-gas standaard is in Nederland gekozen omdat het Groningenveld standaard deze kwaliteit levert. Bijna alle andere gasvelden hebben gas met meer methaan en minder stikstof waardoor de calorische waarde van het gas hoger is. Het is niet mogelijk om verschillende kwaliteiten door één buizensysteem te vervoeren en gescheiden te houden. Hierdoor is het noodzakelijk om gas dat uit een hoogcalorisch veld komt eerst via een mengstation op Groningerkwaliteit te brengen. Dit gebeurt door het bijmengen van stikstof. Dit gas, de stikstof, doet niet mee met de verbranding maar zorgt er wel voor dat er per m3 minder energie uit het gas komt. Dit heet kwaliteitsconversie.
Van hoogcalorisch gas naar laagcalorisch is mogelijk. Er zijn ook technieken om van laagcalorisch gas hoogcalorisch gas te maken, maar deze technieken niet rendabel in de bedrijfsvoering.
1.4.1 Organisatiestructuur
Gasunie Trade & Supply koopt gas in bij een groot aantal producenten (afdeling gasinkoop zie figuur 2). Hoofdleverancier is de NAM die de puttengroepen van het Groningerveld exploiteert.
Daarnaast wordt er ook gas van een (aantal) andere Nederlandse velden betrokken. Ook vindt er import van gas plaats. Gasunie Trade & Supply heeft contracten met Engeland, Duitsland, Noorwegen en zeer recent ook met Rusland betreffende de levering van gas aan Nederland. Het grote voordeel van Gasunie Trade & Supply is dat zij, ook in de toekomst, grote seizoensschommelingen kan opvangen, door haar unieke voorraadpositie in het Groningenveld.
Hierdoor zorgt Gasunie Trade & Supply voor leveringszekerheid aan de vraagzijde.
Figuur 2: Organigram Gasunie Trade & Supply
De verkoopactiviteiten van Gasunie Trade & Supply zijn gericht op een drietal groepen namelijk (zie bovenstaand organigram):
• Openbare voorzieningen;
• Industrie;
• Export.
Marketing staf Juridische zaken
Hum an Resource M anagem ent Com m unicatie
Public Affairs Algem een
Directeur
Gasinkoop Gasverkoop Openbare
Voorziening (GVO )
G asverkoop Industrie (G VI)
G asverkoop Financiën, ICT &
interne dienst
Export
Deze afdelingen inclusief de afdeling inkoop worden allen ondersteund door de stafafdeling van Trade & Supply (intern GS genoemd). Het organigram van de stafafdeling is hierna weergegeven.
GS
Commerciële staf
GSM Marktstudies
GSB Businessplanning Beheer & Uitvoering
transportcontract
GSP Planning
Figuur 3: Organigram Gasunie Trade & Supply staf
Zoals in het organigram zichtbaar is, zijn er drie subafdelingen binnen de staf van Gasunie Trade &
Supply, GS Marktonderzoek, GS Businessplanning en GS Planning. De taken van deze subafdelingen worden hieronder in het kort beschreven:
• GS Marktstudies Studies naar gasprijzen en prijzen van alternatieve energiedragers. Studies naar vraag en aanbod van gas.
Marktwaardestudies. Studies naar beschikbare infrastructuur in Nederland en andere landen;
• GS Businessplanning Het opstellen van de contourennota en het businessplan.
Beheer en uitvoering van het transportcontract;
• GS Planning Vaststellen benodigde transportcapaciteit. Uitvoeren van
inkoopplanning, inpassing- en prismastudies;
Vaststellen van benodigde Groningen piekcapaciteit.
De studies en onderzoeken die door GS Marktstudies worden uitgevoerd worden door andere afdelingen gebruikt om een sterkere onderhandelingspositie te verkrijgen bij de inkoop en verkoop van gas. Daarnaast worden de studies gebruikt om het beleid te ondersteunen. Om die reden is deze afstudeeropdracht, “een beleidsondersteunend distributieonderzoek naar het middensegment van de gasmarkt”, ondergebracht bij de afdeling GS Marktstudies.
1.5 Aanleiding tot het onderzoek
N.V. Ned. Gasunie
Regionale Netwerk Bedrijven
Middensegment
Levering van Gas
Figuur 4: Bedrijfskolom eind 2001
In het verleden, voor de liberalisering, was N.V.
Nederlandse Gasunie de enige distributeur en leverancier van het in Nederland geproduceerde gas.
Door de liberalisering is dit monopolie komen te vervallen. Wetgeving voorzag eveneens de opsplitsing van de N.V. Nederlandse Gasunie in twee separate ondernemingen, te weten Gasunie Trade & Supply en Gastransport Services, die respectievelijk de verkoop van het in Nederland geproduceerde gas en het beheer van het gasleidingennet als primaire bedrijfstaak kregen toegewezen.
De N.V. Nederlandse Gasunie is het verkoopkantoor van de NAM voor het in Nederland gewonnen gas, hierdoor beschikt zij over een enorme grote hoeveelheid gas. Gezien het feit dat N.V.
Nederlandse Gasunie het overgrote deel van het middensegment via de Regionale Netwerk Beheerders van gas voorzag, indirecte distributie, is over dit segment en haar gedragingen weinig bekend. De bedrijfskolom bestond namelijk uit een tweetal schakels (zie figuur 4). Ook de levering van gas via andere distribuanten10 dan de Regionale Netwerk Bedrijven was niet gebruikelijk.
Na 1 januari 2002 is er in de mogelijkheden van de commerciële distributie van gas aan het middensegment veel veranderd. Alle partijen zijn namelijk vrij in de keuze van gasleverancier. Dit betekend dat de zekerheid die Gasunie Trade & Supply had door de indirecte commerciële distributie aan het middensegment totaal verdwenen is. Aan de andere kant ontstaat nu de mogelijkheid voor Gasunie Trade & Supply deze klanten op een andere manier te benaderen, bijvoorbeeld via het directe kanaal. Bij Gasunie Trade & Supply heeft men echter geen vastomlijnde ideeën wat de mogelijkheden zijn binnen de commerciële distributie. Het doel van deze scriptie is dan ook het voor Gasunie Trade & Supply in kaart brengen van de verschillende commerciële distributiekanalen die toepasbaar zijn bij de levering van gas aan het middensegment.
10 Distribuant: “Neutrale term omdat bepaalde termen zoals distributeur en agent een specifieke betekenis kennen.
Hoofdstuk 2 Opzet van het onderzoek
2.1 Inleiding
Het onderzoek dat in opdracht van Gasunie Trade & Supply word uitgevoerd is een beleidsondersteunend onderzoek. Een beleidsondersteunend onderzoek beoogt concrete kennis op te leveren die bruikbaar is in een specifieke situatie. Voordat een beleidsondersteunend onderzoek daadwerkelijk kan worden verricht, is het van belang om het probleem en de wijze waarop het onderzoek moet worden aangepakt duidelijk te formuleren. Bij de opzet van dit onderzoek wordt gebruik gemaakt van het basisstramien11. De Leeuw hanteert dit basisstramien voor de aanpak van een onderzoek. In dit hoofdstuk wordt uiteengezet uit welke activiteiten het onderzoeksproces bestaat en hoe deze activiteiten worden ingericht en geordend om de effectiviteit en de doelmatigheid te waarborgen. In dit basisstramien moeten de volgende stappen worden onderscheiden:
• De probleemstelling (wordt behandeld in paragraaf 2.2);
• De opzet van het onderzoek (wordt behandeld in paragraaf 2.3);
• Het verzamelen van gegevens;
• De analyse;
• De rapportage.
2.2 Probleemstelling
Onder de probleemstelling van een onderzoek wordt verstaan “een zorgvuldige weergave van de vragen die men door middel van het onderzoek poogt te beantwoorden, de reden waarom het antwoord van belang is en de gestelde randvoorwaarden12”. De probleemstelling is drieledig en bestaat uit de volgende onderdelen:
• Doelstelling;
• Deelvragen;
• Randvoorwaarden.
Het onderzoek heeft als doel kennis op te leveren, maar zal nooit en te nimmer een probleem oplossen, behalve wanneer dit probleem bestaat uit het verkrijgen van kennis over een bepaald onderwerp. Dit laatste is van toepassing op deze afstudeeropdracht van Gasunie Trade & Supply.
Hier is namelijk sprake van gebrek aan kennis over de toepasbare commerciële distributiekanalen voor het middensegment.
11 Leeuw, A.C.J. de (1996, 1999): Bedrijfskundige Methodologie, Van Gorcum, Assen
12 Leeuw, A.C.J. de (1996, 1999): Bedrijfskundige Methodologie, Van Gorcum, Assen.
Hoofdstuk 2
Opzet van het onderzoek
De doelstelling van dit beleidsondersteunende onderzoek luidt als volgt:
Doelstelling:
Het verschaffen van strategische informatie aan Gasunie Trade & Supply over de toepasbare kanalen van commerciële distributie van gas aan het middensegment, zodat voor het toekomstige marketingbeleid de te kiezen commerciële distributievorm(en) kan(kunnen) worden vastgesteld.
Verklarende woordenlijst doelstelling:
• strategische informatie: Informatie over het middensegment waarop het distributiebeleid kan worden gestoeld.
• middensegment: Industrie, Tuinbouw en grote kantoorpanden met een gasverbruik van > 1.000.000 m3 en < 10.000.000 m3. Deze werden tot 1 januari 2002 indirect door Gasunie Trade &
Supply van gas voorzien
• Commerciële distributievorm: Het distributiekanaal voor de verkoop van gas.
2.2.1 Randvoorwaarden
Om het onderzoek af te bakenen en aanvullende eisen van Gasunie Trade & Supply te verwoorden zijn, in overleg met de begeleiders van Gasunie Trade & Supply, de volgende randvoorwaarden opgesteld:
• Er dient geen direct contact te zijn met het middensegment en haar toeleveranciers, de RDB’s;
De reden van deze randvoorwaarde is dat het hier een beleidsondersteunend onderzoek betreft. De partijen die het onderwerp van onderzoek zijn, zijn niet op de hoogte van het onderzoek.
Bovendien kunnen bij publiciteit reacties volgen die nadelig kunnen zijn voor de opdrachtgever.
• Concurrerende gasstromen, zowel binnenlandse als buitenlandse, vallen buiten het theoretische kader van dit onderzoek;
Het onderzoek heeft als primaire taak om de verschillende vormen van commerciële gasdistributiekanalen te beschrijven. De beïnvloeding van concurrerende gasdistributiebedrijven op deze distributievormen wordt buiten beschouwing gelaten. Dit omdat er geen contact van de onderzoeker mag zijn met de gasdistributiebedrijven.
• Het onderzoek moet wetenschappelijk verantwoord worden verricht. Deze eis wordt ook gesteld door de Faculteit Bedrijfskunde van de RijksUniversiteit Groningen;
Het onderzoek betreft naast rapportage voor Gasunie Trade & Supply ook een wetenschappelijke afstudeerscriptie.
• Met betrekking tot de deelvragen over de distributievormen zal de nadruk liggen op literatuuronderzoek.
De achterliggende gedachte bij deze randvoorwaarde is het verkrijgen van een zo objectief mogelijk beeld van de toepasbare commerciële distributievormen. Binnen Gasunie Trade &
Supply is namelijk onvoldoende onafhankelijke expertise op dit gebied aanwezig.
2.3 Opzet van het onderzoek
In deze paragraaf wordt een beschrijving gegeven van het beoogde resultaat. De eerste stap in dit traject wordt gezet door het opstellen van het theoretisch kader, gevolgd door stap twee, de formulering van deelvragen.
2.3.1 Theoretisch kader
Om het doel van het onderzoek, het beantwoorden van de probleemstelling op een juiste manier te kunnen realiseren is het van belang om de beschikbare informatie volgens een daarvoor geschikte methodologie te verzamelen. Dit theoretisch kader bepaalt de richting van het onderzoek en de gegevens die daarvoor nodig zijn.
De aanleiding tot dit onderzoek is een verandering van de markt: liberalisering. Aangezien het onderzoek primair betrekking heeft op de commerciële distributiekanalen, staat deze invalshoek centraal bij de zoektocht naar een voor dit onderwerp relevante methodologie.
Na bestudering van de literatuur over “channel marketing13” is er gekozen voor het model van Stern. De reden hiervoor is dat er sprake is van het eventuele herontwerpen van een commercieel distributiekanaal.
Het model van Stern14 bestaat uit een aantal achtereenvolgende onderdelen, namelijk (zie figuur 5):
• inschatten van de waarde van distributie- en product elementen voor klanten;
• analyse van randvoorwaarden;
• evaluatie van huidige distributiesysteem;
• analyse van noodzaak tot aanpassing;
• herontwerpen van het distributiesysteem;
• Implementatie van het distributiesysteem.
13 Het beheer van distributiekanalen, de keuze van de kanaalstructuur.
14 Stern, L.W. & A.I. El-Ansary (1996): Marketing Channels fifth edition, Prentice Hall-International Inc, New Jersey, United States.
Inschatten van waarde voor klanten
Analyse van randvoorwaarden
Concurrentie- analyse
Ideaal distributiesysteem
Haalbaar distributiesysteem
Huidige distributiesysteem
Analyse van noodzaak tot aanpassing
Herontwerpen van distributiesysteem
Implementatie van distributiesysteem
Onderzoeksgrens.
Figuur 5: Herontwerp van een distributiesysteem Stern e.a. 1993
In het bovenstaande figuur 5 is duidelijk zichtbaar dat er enkele onderdelen buiten de onderzoeksgrens vallen. Hieronder zullen de onderdelen die wel worden toegepast kort worden samengevat.
Inschatten van waarde
Het herontwerpen van een (klantgericht) distributiesysteem begint bij het vanuit de klant benaderen van het product en de daarbij behorende distributievorm. Welke waarde heeft het product voor de klant en voor welke doeleinden wordt het product ingezet? Daarnaast is eveneens belangrijk welke distributie-elementen extra waarde toevoegen voor de klant. Deze inschatting is van essentieel belang bij het herontwerpen van een distributievorm. Het is echter noodzakelijk dat het onderzoek voor Gasunie Trade & Supply concreet maakt welke elementen het belangrijkst zijn. Dit om de commerciële distributiekanalen en schakels later op hun haalbaarheid te kunnen toetsen. Het resultaat van deze toetsing is dan de meest ideale distributievorm die kan worden toegepast bij de levering van het gas.
Analyse van randvoorwaarden
Omdat in de praktijk het ideale distributiesysteem vaak niet haalbaar is, wordt er met het onderdeel, analyse van randvoorwaarden, gekeken naar de beperkende randvoorwaarden. Vanwege de situatie op de gasmarkt, zullen de beperkingen en de extra mogelijkheden die voortvloeien uit de liberalisering worden beoordeeld.
Evaluatie van het huidige distributiesysteem
Het derde onderdeel in het model van Stern is de evaluatie van het huidige distributiesysteem.
Hierin wordt naast de huidige methode van leveren ook het segment waarop de distributievorm van toepassing is beschreven. Hierdoor krijgt Gasunie Trade & Supply een goed beeld van hoe de gang van zaken voor 1 januari 2002 was.
Analyse van noodzaak van aanpassing
In deze belangrijke fase in de besluitvorming bij het herontwerp worden de verschillende distributievormen met elkaar vergelijken en op voor- en nadelen getoetst. Naast deze toetsing wordt er getracht een inschatting te maken van de reactie van het middensegment en haar huidige toeleveranciers. Deze reactie wordt medebepaald door de waarde die de gasverbruiker toekent aan het gas en haar distributievorm.
2.3.2 Deelvragen
Bij het herontwerpen van het commerciële distributiekanaal voor Gasunie Trade & Supply wordt gebruik gemaakt van het model van Stern. Dit theoretische model stelt de onderzoeker in staat om de juiste deelvragen voor de probleemstelling te formuleren. Kijkende naar het model Stern dan vinden dus de deelvragen hun oorsprong uit deze theorie.
Aan de hand van het in de vorige paragraaf geïntroduceerde kader worden hieronder de deelvragen gepresenteerd.
Deelvraag 1:
Wat is de huidige afzetmarkt in Nederland van Gasunie Trade & Supply?
Deze deelvraag beschrijft het marketingbeleid dat gevoerd wordt door Gasunie Trade & Supply. Bij de beantwoording van deze vraag wordt de huidige vorm van distributie beschreven zoals dat in het model van Stern aangegeven wordt. Deze distributievorm komt voort uit een concurrentieanalyse.
Deze concurrentieanalyse heeft echter een geringe omvang in de rapportage omdat de gasmarkt voorheen een monopolistische markt was.
Deelvraag 2:
Hoe werd het middensegment van gas voorzien voor 1 januari 2002?
Naast deelvraag 1 wordt in deelvraag 2 ook ingegaan op de huidige situatie. Hierin wordt echter specifiek gefocust op het middensegment. Als resultaat wordt de huidige distributievorm beschreven die van toepassing is op de belevering van dit segment.
Deelvraag 3:
Wat zijn de kenmerken van het middensegment met betrekking tot gasleveranties?
Met deze deelvraag moet een beeld verkregen worden van de karakteristieken van het middensegment. Factoren als omvang en gasverbruik komen hierbij onder andere aan de orde.
Eveneens geeft deze deelvraag een beschrijving van de functie van het gas. Ook deze deelvraag valt onder de huidige situatie van distributie uit het model van Stern. Hierin beschrijft de auteur de vorm van het segment waar onderzoek in gedaan wordt.
Deelvraag 4:
Welke beslissingscriteria zijn voor de gasdistribuant bepalend voor de keuze van het commerciële distributiekanaal?
Deze deelvraag vindt haar oorsprong in de Analyse van randvoorwaarden. Met behulp van literatuur zal getracht worden een goed beeld te geven van de toepasselijke randvoorwaarden voor Gasunie Trade & Supply.
Deelvraag 5:
Welke criteria zijn belangrijk voor het middensegment bij haar keuze voor een gasleverancier?
Om antwoord hierop te krijgen wordt in de literatuur gezocht naar onderzoeken die in deze richting zijn gedaan. Deze methode wordt gehanteerd omdat er door de beperkende randvoorwaarde geen rechtstreeks contact mag zijn met het middensegment en haar huidige toeleveranciers. Daarnaast richt de onderzoeker zich op studies in vergelijkbare markten op het gebied van waardetoekenning en product
Inschatten van waarde is voor de afnemer van essentieel belang. Is de toegevoegde waarde van het product hoger dan die van de concurrentie, dan zal het marktaandeel stijgen15.
Deelvraag 6:
Welke commerciële distributievormen kunnen worden toegepast bij de levering van gas aan het middensegment?
Vanuit literatuuronderzoek en praktijkvoorbeelden zal een antwoord worden gegeven op deze deelvraag. Het resultaat moet worden vertaald in meerdere toepasbare commerciële distributiekanalen.
Met deze deelvraag worden de onderdelen ”Ideaal distributiesysteem en haalbaar distributiesysteem” van het Sternmodel beschreven.
Alle hiervoor genoemde deelvragen en de daaruit gedistilleerde antwoorden zijn de toeleverende elementen voor de analyse van noodzaak tot aanpassing, zoals het Stern model dat beschrijft. Dit is het afsluitende hoofdstuk van deze scriptie.
15 Stern, L.W. & A.I. El-Ansary (1996): Marketing Channels fifth edition, Prentice Hall-International Inc, New Jersey, United States
2.4 Opbouw van het rapport
Onderzoeksgrens.
Figuur 6: Hoofdstukindeling naar aanleiding van Stern
In figuur 6 is afgebeeld in welke hoofdstukken de elementen, deelvragen, uit het model van Stern zijn ondergebracht.
In hoofdstuk 3 wordt met behulp van de antwoorden van deelvragen 1, 2 en 3 de huidige situatie beschreven. Hierdoor wordt er inzicht gegeven in de gasmarkt en haar functioneren vóór de liberalisering van het middensegment. De situatie die beschreven wordt is die van voor 1 januari 2002. In het hierop volgende hoofdstuk (4) zal door middel van deelvraag 4 getracht worden te beoordelen met welke beperkingen Gasunie Trade & Supply te maken heeft bij het eventueel nieuw of her te ontwerpen distributiesysteem. In hoofdstuk 5 staat het middensegment centraal en wordt er met behulp van de deelvraag 5 beschreven welke aankoopcriteria het middensegment toekent bij de keuze van leverancier. In hoofdstuk 6 worden verschillende commerciële distributievormen belicht. Onder andere komen hierin de voordelen en nadelen van meerdere vormen aan de orde.
De antwoorden op de deelvraag 6 geeft hiervoor informatie. Hoofdstuk 7, noodzaak tot aanpassing, brengt alle deelvragen samen in één hoofdstuk. Dit hoofdstuk kan dan ook als beschouwend hoofdstuk worden aangemerkt en leidt de conclusies in. Hoofdstuk 8 is het afsluitende hoofdstuk van dit rapport en geldt als conclusie.
Aankoopcriteria middensegment
beslissingscriteria gasdistribuant
huidige afzetgebied Gasunie Trade
toepasbaarheid comm. distr. vorm
toepasbaarheid comm. distr. vorm
kenmerken middensegment
Analyse van noodzaak tot aanpassing
Herontwerpen van distributiesysteem
Implementatie van distributiesysteem
Hoofdstuk 6 Hoofdstuk 7
Hoofdstuk 5
Hoofdstuk 4
Hoofdstuk 3
Hoofdstuk 3 Uitgangsituatie
3.1 Inleiding
In dit hoofdstuk staat de analyse van de stand van zaken vóór 1 januari 2002 (de deels geliberaliseerde gasmarkt) centraal. Dit om inzicht te krijgen over vormen van commerciële distributie die toegepast werden bij de levering van het gas door Gasunie Trade & Supply. In het model van Stern wordt dit evaluatie van het huidige distributiesysteem genoemd. Met de deelvragen 1 (wat is de huidige afzetmarkt in Nederland van Gasunie Trade & Supply), 2 (Hoe werd het middensegment van gas voorzien voor 1 januari 2002) en 3 (Wat zijn de kenmerken van het middensegment met betrekking tot gasleveranties) wordt de uitgangsituatie beschreven.
Ook zal aandacht worden besteed aan een centraal staande afnemersgroep, het middensegment.
Omdat er sprake is van een vrije markt zal ook de vrije marktwerking nader worden bekeken zodat kan worden beoordeeld dat een eventueel herontwerp zinvol is.
Het resultaat van dit hoofdstuk zal bestaan uit een beschrijving van de directe afnemers van Gasunie Trade & Supply en de daarbij toegepaste distributievorm. Dit is terug te vinden paragraaf 3.2. In paragraaf 3.3. worden de marktkarakteristieken van het centraal staande segment beschreven.
3.2 Huidige situatie
Vanaf 1 januari 2002 is Gasunie Trade & Supply een zelfstandige onderneming Een handelsonderneming in gas met een voor Europa unieke uitgangspositie, namelijk zij is in het bezit van het kooprecht van hét G-gas dat afkomstig is uit het Groningenveld van de NAM. Hierdoor heeft Gasunie Trade & Supply indirect de beschikking over een enorme gasvoorraad. Bovendien is zij verantwoordelijk voor de leveringszekerheid in Nederland. Door de liberalisatie is deze verantwoordelijkheid overigens grotendeels komen te vervallen, zij bezit die verantwoordelijkheid alleen nog voor de beschermde afnemers van gas.
Voor 1 januari 199616 leverde Gasunie Trade & Supply, als N.V. Nederlandse Gasunie, aan de gehele Nederlandse markt gas. Deze gasleveranties vonden, en vinden nog steeds, op een tweetal manieren plaats, namelijk via:
• directe levering levering van gas door Gasunie Trade & Supply aan een afnemer via het leidingennet van Gastransport Services (Hoofd transport leidingennet (HTL) en Regionale transport leidingennet (RTL);
• indirecte levering levering van gas door Gasunie Trade & Supply aan een afnemer die zich in het regionale netwerk17 bevindt.
16 Intrede liberalisering gasmarkt, gebruikers > 50.000.000 m3 per jaar mogen vrij kiezen
17 Regionale netwerk beheert door RNB. (de druk van dit netwerk is 8 bar).
Hoofdstuk 3
Uitgangsituatie
1 Rendo 2 Cogas 3 Nuon 4 Remu 5 Nutsbedrijf
Haarlemmermeer (RWE) 6 Eneco
7 Westland 8 ONS Schiedam 9 Delta 10 Intergas 11 Obragas 12 NRE 13 Essent
14 Nutsbedrijven Maastricht (Essent)
De door Gasunie Trade & Supply direct beleverde organisaties in Nederland bevinden zich in de volgende segmenten:
• Energiecentrales;
• Distributiebedrijven;
• Industrie met gasverbruik > 10.000.000 m3 per jaar.
3.2.1 Energiecentrales
In Nederland wordt elektriciteit geproduceerd door 5 elektriciteitsproductiebedrijven (60 procent) en meerdere warmtekrachtkoppelingcentrales(WKK) (40 procent). De elektriciteitsproductiebedrijven produceren de elektriciteit in onder andere 20 gasgestookte energiecentrales. Ook wordt er door deze productiebedrijven elektriciteit geproduceerd in kolengestookte energiecentrales en één kernenergiecentrale. Omdat de gasgestookte energiecentrales rechtstreeks aangesloten zijn op het HTL van Gastransport Services werden deze indertijd belevert door N.V. Nederlandse Gasunie (nu Gasunie Trade & Supply). De elektriciteitsproductiebedrijven hebben altijd keuzevrijheid gehad in gasleverancier. In 1996 heeft een alliantie van de vijf elektriciteitsproductiebedrijven Noors gas gekocht voor een periode van 20 jaar. Dit contract loopt af in 2016. In het jaar 2002 verbruikten de energiecentrales 7,6 miljard m3 gas. Dat is goed voor 16 procent van het totale Nederlandse gasverbruik.
Van de in Nederland opgewekte elektriciteit wordt 40 procent geproduceerd door WKK’s. Deze WKK’s staan veelal bij grote industriële complexen. Zij gebruiken de warmte, die vrijkomt bij het opwekken van elektriciteit, in het productieproces. De WKK’s zijn evenals de energiecentrales gasgestookt.
3.2.2 Distributiebedrijven
De traditionele distributiebedrijven werden evenals de energiecentrales via het directe commerciële distributiekanaal voorzien van gas.
Het regionale gasdistributiebedrijf verkocht tot 1 januari 2002 vervolgens dit gas aan een tweetal segmenten, namelijk:
• De kleinverbruiker;
• Het middensegment.
De kleinverbruiker
Als kleinverbruiker worden de volgende groepen aangemerkt:
• Huishoudens;
• Kleine industrie en commercials, zoals winkels en kantoren, tot een maximum van 1.000.000 m3 gas
per jaar. Figuur 7: Regio-indeling gasdistributiebedrijven
Zij worden voorzien door een regionaal gebonden gasdistributeur (figuur 7). De regionaal gebonden gasdistributeur moet om aan beschermde afnemers (de kleinverbruiker) te kunnen leveren, beschikken over een leveringsvergunning. Deze leveringsvergunning wordt verstrekt door de Minister van Economische Zaken. In de leveringsvergunning wordt het gebied, de regio, aangewezen waarin de vergunninghouder verplicht is gas te leveren aan haar beschermde afnemers. Een beschermde afnemer kan uitsluitend gas betrekken van de vergunninghouder in wiens leveringsgebied zij gevestigd is. De tarieven voor de levering aan deze beschermde afnemers worden vastgesteld door de Minister van Economische Zaken. De gasdistributeur moet het gas voor de beschermde afnemers afnemen bij Gasunie Trade & Supply.
Marktverdeling NL
31%
20% 22%
6%
6%
15% NUON
Essent Eneco Remu Westland Overig
Figuur 8: Marktverdeling Nederland
De huidige contracten tussen Gasunie Trade & Supply en de gasdistributiebedrijven hebben een nog korte duur. De reden van deze korte contractsduur is dat dit segment per 1 juli 2004 geliberaliseerd wordt. Dan hoeft het gas dat bestemd is voor de kleinverbruikermarkt niet meer indirect geleverd te worden door Gasunie Trade & Supply. Naast de kleinverbruiker heeft ook het gasdistributiebedrijf dan een vrije keuze in gasleverancier. Ook is het distributiebedrijf niet langer regiogebonden en mag het ook buiten haar eigen regio opereren.
Het Middensegment
Naast de kleinverbruiker werd het middensegment door de regionale distributiebedrijven van gas voorzien. Sinds 1 januari 2002 is het middensegment haar beschermde status kwijt en heeft zij keuzevrijheid in gasleverancier. Het overgrote deel van de 2.50018 bedrijven die zich in dit segment bevindt werd vóór de liberalisering van de gasleverantie voorzien door de regionale distributiebedrijven. Hiervoor was het geleverde gas afkomstig van de Gasunie Trade & Supply.
Omdat niet alle tot het middensegment behorende bedrijven door de gasdistributiebedrijven werden voorzien, was ook Gasunie Trade & Supply direct actief in dit segment. De reden hiervoor is dat een aantal tot het middensegment behorende bedrijven een eigen aansluiting heeft op het RTL of het HTL van Gastransport Services en hierdoor dus niet afhankelijk zijn van de regionale netwerken.
18 http://www.energieliberalisering.nl/vragen/midsegment_consument.htm (2.700 bedrijven met een gasafname van tenminste 1.000.000m3 gas per jaar – 200 bedrijven met een gasafname van meer dan 10.000.000 m3 gas per jaar
Eind 2001 zijn er in totaliteit in Nederland 14 gasdistributiebedrijven. Voor het segment kleingebruiker zijn deze regiogebonden.Tot 1 juli 2004 is Gasunie Trade & Supply verplicht gas te leveren aan deze vergunninghouders en zijn de vergunninghouders verplicht het voor die afnemers benodigde gas af te nemen bij Gasunie Trade & Supply. De gasverbruiker wordt op deze wijze dus indirect door Gasunie Trade &
Supply beleverd. De kleinverbruiker heeft nog tot 1 juli 2004 een beschermde status. Daarna gaat de markt ook voor dit segment open.
Het huidige beleid van Gasunie Trade & Supply ten aanzien van het middensegment is passief te noemen, dit vanwege de grootte van het middensegment in combinatie met de huidige personele bezetting bij Gasunie Trade & Supply.
3.2.3 Industrie
De industrie is de laatste groep van directe afnemers van Gasunie Trade & Supply. De bedrijven in het segment Industrie hebben al een lange relatie als directe gasafnemer. Het merendeel hiervan is indertijd (jaren zestig van de vorige eeuw) rechtstreeks aangesloten op het HTL of RTL van Gastransport Services en was dus al een directe afnemer van de N.V. Nederlandse Gasunie (nu Gasunie Trade & Supply) vóór de liberalisering. In totaal behoren circa 200 bedrijven19 tot dit segment. Het segment bestaat vooral uit industriële bedrijven zoals Corus te IJmuiden.
Gasunie Trade & Supply beschouwt dit segment als haar primaire markt. Grote hoeveelheden genereren immers meer rendement en kunnen met beperkte middelen gecontroleerd worden uitgevoerd.
3.3 Middensegment
Voor 1 januari 2002 was het middensegment een beschermde afnemer en werd zij beleverd door het regionaal gebonden distributiebedrijf. Na 1 januari 2002 zijn de 2.500 bedrijven die tot het middensegment behoren deze beschermde status kwijt geraakt en hebben zij keuzevrijheid in gasleverancier. Het middensegment kan worden verdeeld in een aantal belangrijke groepen, namelijk:
• Productie Afnemer die het gas gebruikt voor haar productieproces;
• Verwarming Afnemer die het gas gebruikt voor ruimtelijke verwarming;
• Tuinbouw
Het merendeel van de afnemers in het middensegment gebruikt gas voor het vervaardigen van hun producten. In het totaal van alle productiekosten is 1 procent toe te kennen aan het verbruik van gas. Ook voor de ruimtelijke verwarming zijn de verbruikkosten van gas slechts 1 procent van de totale kosten. De verbruikskosten van gas in de tuinbouwsector daarentegen beslaat 20 procent van de totale kosten.
In totaliteit verbruikt het middensegment circa 5,5 miljard m3 gas per jaar. Hiervan komt circa 40 procent voor rekening van de tuinbouwsector. Van de tuinbouwbedrijven, behorende tot het middensegment, gebruikt het merendeel minder dan 3 miljoen m3 gas per jaar. Dit zijn 1.075 bedrijven van alle 2.500 in het middensegment.
3.3.1 Keuzevrijheid
Echte keuzevrijheid voor leveringscontracten van gas is slechts aanwezig als zowel de aanbieders en de afnemers geen belemmeringen ervaren en zij zich op de vrije markt kunnen begeven om van de marktwerking gebruik te maken. Eén van belangrijkste voorwaarden voor keuzevrijheid is een onbelemmerde mogelijkheid voor afnemers om te wijzigen van leverancier.
19 Nma-Dte (2002), Versnelde liberalisering van de energiemarkten
Om optimaal te kunnen profiteren van de liberalisering van de gasmarkt is het van belang dat alle betrokken partijen zich goed voorbereiden op de toetreding van het middensegment op de vrije markt. Tot 1 januari 2002 waren deze afnemers beschermd en werden ze beleverd door de in de regio gevestigde RDB.
Het transport en de levering van gas werd over het algemeen gedaan door onderdelen van dezelfde organisatie. Door de liberalisatie is dit echter niet aan banden gelegd en is, zoals beschreven in hoofdstuk 1, een splitsing nodig tussen de logistieke distributie en de commerciële distributie van de gasbedrijven, inclusief N.V. Nederlandse Gasunie.
Procedure
De positie van afnemers bij wijzigen van leverancier wordt onder meer bepaald door de complexiteit en tijdsduur van de wijzingprocedure en de daarbij behorende kosten20. Om een optimale vrije marktwerking te verkrijgen moet er sprake zijn van een eenvoudige wijzigingsprocedure waarbij de kosten zo laag mogelijk zijn.
Een korte en eenvoudige procedure voor het veranderen van leverancier is dus een randvoorwaarde voor een goede vrije marktwerking. Daarbij kunnen producenten, leveranciers of handelaren van gas niet worden aangewezen als netbeheerder. Immers netbeheerders zijn verantwoordelijk voor de veilige en betrouwbare werking van de transportnetten. Bovendien is een netbeheerder ook verplicht met degene die daarom verzoekt te onderhandelen over het verrichten van transport met behulp van zijn gastransportnet. Wanneer een netwerkbeheerder echter geen voldoende transportcapaciteit ter beschikking heeft kan zij dit transport weigeren.
Jaarlijks worden er indicatieve transporttarieven bekend gemaakt en daar dienen de netwerkbeheerders zich aan te houden bij de verkoop van de transportfaciliteit. Er mag van worden uitgegaan dat er bij het transport van gas dan ook geen concurrentie zal plaatsvinden21. Dit zorgt dan ook niet voor vertragingen in het switchproces. Concurrentie, vrije marktwerking vindt derhalve alleen plaats bij de levering van gas aan de gebruiker.
Per 1 januari 2002 zijn in Nederland 2500 middelgrote gasverbruikers vrije afnemers geworden. Het Platform Versnelling Energieliberalisering meldde eind februari 2002 dat bijna één op de drie middelgrote verbruikers sinds 1 januari 2002 heeft gekozen voor een andere, nieuwe, gasleverancier. Hieruit kan worden geconcludeerd dat er van switchingbarrières geen sprake is en dat er echt een vrije markt is ontstaan waarop de afnemer zijn gasleverancier kan kiezen.
20 Nma-Dte (2002): Versnelde liberalisering van de energiemarkten.
21 Nma-Dte (2002): Versnelde liberalisering van de energiemarkten
3.4 Samenvatting
Gasunie Trade & Supply voorzag voor de liberalisering van de energiemarkt geheel Nederland van gas. Dit vond plaats via het indirecte en het directe commerciële distributiekanaal Zo werden en worden de energiecentrales, de Regionale distributiebedrijven en de industrie op de directe wijze van gas voorzien. Het voor dit onderzoek belangrijke segment, het middensegment, werd echter op een indirecte wijze bevoorraad. Namelijk via de Regionale distributiebedrijven.
Vanaf 1 januari 2002 heeft ook het middensegment keuzevrijheid in de belevering van gas. Dit betekent de 2500 organisaties een vrije keuze hebben in de gasleverancier. Een opvallend kenmerk van deze grote groep afnemers is verder dat de gasafname jaarlijks beweegt tussen 1.000.000 m3 en 10.000.000 m3 . Hiervan neemt de tuinbouwsector ca. 40% voor haar rekening.
