Effectiviteit van de commerciële communicatie

(1)

110 Faculteit Bedrijfskunde

(2)

Faculteit Bedrijfskunde 111 In dit onderdeel volgen de bijlagen:

- Bijlage 1 Aanvankelijke onderzoeksopzet blz. 112

- Bijlage 2 Aangepaste onderzoeksopzet blz. 125

- Bijlage 3 Brief experts blz. 139

- Bijlage 4 Expert gesprekken topic lijst blz. 141

- Bijlage 5 Expert gesprekken uitwerking blz. 143

- Bijlage 6 Gebruikte Effie cases blz. 162

- Bijlage 7 Brief interview blz. 164

- Bijlage 8 Vragenlijst interview blz. 167

- Bijlage 9 Onderzoeksresultaten interview blz. 179

- Bijlage 10 Mailing enquête blz. 211

- Bijlage 11 Vragenlijst enquête blz. 213

- Bijlage 12 Onderzoeksresultaten enquête blz. 219

- Bijlage 13 Literatuurlijst blz. 249

(3)

Faculteit Bedrijfskunde 112

Bijlage 1

Aanvankelijke onderzoeksopzet

Op de volgende pagina’s kunt u de aanvankelijke onderzoeksopzet teruglezen.

(4)

Faculteit Bedrijfskunde 113 Aanvankelijke onderzoeksopzet

Probleemstelling & Probleemanalyse

“Een bedrijf kent diverse belanghebbenden of groepen daarvan, en de relaties met hen kunnen onderling sterk verschillen naar de omvang en inhoud van het belang; of meer precies naar hoeveel gemeenschappelijk is in de belangen van belanghebbende en bedrijf en hoeveel verschillend is. Het is dus reëel om te veronderstellen dat de inhoud van een beoordeling door – of voor – een belanghebbende afhangt van de belangen in de relatie tussen bedrijf en belanghebbende. Of anders gezegd: de rol van informatie en informatie- uitwisseling in een relatie moet worden begrepen vanuit de aard van die relatie en de manier waarop deze wordt beheerst”, aldus Joost van Sonsbeeck in zijn proefschrift ‘Houvast in de Relatie (2003). Met name die aard en beheersing van de professionele relatie waar vanuit de kenmerken van een relatie boven komen drijven, en daaraan voorafgaand de totstandkoming van samenwerking en voorts de rol die levensduur speelt bij het succes ervan zijn onderwerp van het afstudeeronderzoek waarvan dit de aftrap is.

Binnen het werkvlak van communicatieadviesbureaus en adverteerders gaan steeds vaker stemmen op die beweren dat adverteerders terecht of onterecht en met alle risico’s van dien sneller overstappen op een ander communicatieadviesbureau en adverteerders er ook geregeld meerdere (gespecialiseerde) relaties op na houden (zie o.a. Michael T. Ewing, 2001; Nils Adriaans, 2003 en Scan Management Consultants, 2003). Ook uit onderzoek blijkt de overstap frequenter voor te komen en neemt bovendien de snelheid van wisseling van werknemers aan beide kanten toe (met gevolgen voor het persoonlijke ‘klikeffect’, een belangrijke factor, zo blijkt uit onderzoek dat is beschreven in ‘Advertising Management’ (p.

43) (David A. Aaker, 1987); dit kan ook gekoppeld worden aan verschillende persoonlijke percepties binnen relaties en de invloed die dat heeft in vergelijking tot meer zakelijke eigenschappen van een relatie(netwerk) (David Dekker, 2002) en de manier waarop de

‘people factor’ (klikeffect) al kan worden meegenomen in de selectieprocedure voorafgaand aan de relatie (James W. Cagley, 1984).

Aangezien het zoeken van een nieuwe relatie over het algemeen veel tijd en geld kost voor beide partijen (en voor communicatieadviesbureaus in het bijzonder o.a. als gevolg van

‘pitches’, (Floor en van Raaij, 2002)) en daarnaast mogelijk andere voordelen van een langere relatie verloren gaan (zoals een grotere ‘brand equity’ (Kamel Jedidi, 1998; Kevin L.

Keller, 2003 (p.635)) en een gemeenschappelijke ‘cultuur’ waardoor men beter met elkaar kan werken (Cleve Langton, 2003), lijkt het zinvol om te onderzoeken onder welke voorwaarden een effectieve en lange samenwerking ontstaat (en wat het verband daar tussen is). Het onderzoek van Scan Management Consultants (2003) onderschrijft ook het belang van een langdurige relatie en richt zich daarbij meer op ‘omgangsvormen’ en

‘verwachtingspatronen’ als succesfactoren. Maar reeds in 1964 concentreerde men zich op de vraag in hoeverre een lange relatie succesvol kan zijn en beantwoordde deze positief (Dik Warren Twedt, 1964).

In de meer algemene literatuur waarbij de samenwerking vanuit een business to business relatie wordt bekeken, wordt vaak beweerd dat langere samenwerking voor beide partijen een positief effect kan hebben; zo schrijft Anna Löfmarck Vaghult (2002): “Lasting business relationships that involve a deeper state of collaboration has been found profitable because it involves a more advanced co-ordination of activities (…), those lasting business relationships generally include a considerable degree of commitment.” Venetis (1997) benaderd dit omgekeerd: relaties die tot kwaliteit leiden hebben een langere levensduur. Yvonne Bos (2003) kwam in haar scriptie echter (net als Reinertz en Kumar (2000) tot een conclusie die hier in elk geval voor een gedeelte niet mee rijmt: “Meer behouden klanten (bij communicatieadviesbureaus in Nederland, red.) met een relatieduur van drie jaar of langer

(5)

Faculteit Bedrijfskunde 114 leidt tot een lagere BBI per communicatieadviesbureau”, al maakt zij de kanttekening dat de vergelijking tussen loyaliteit en winst dusdanig complex blijkt dat onderzoeken niet altijd op één lijn zitten: Reichheld (1996) en Heskett et al. (1997) beweren bijvoorbeeld weer het tegenovergestelde. Aangezien de aard van een relatie nogal kan verschillen (vergelijk bijvoorbeeld de relaties zoals beschreven door Nooteboom (1999), lijkt toegespitst onderzoek op zijn plaats. Waar auteurs het over het algemeen wél over eens zijn, is dat relaties ‘gezond’ moeten zijn om tot succesvolle samenwerking te kunnen leiden; zo schrijft Michel Chevalier (2001): “The outcome of an advertising campaign depends on the every- day status of the links between the two partners and the precise definition of their respective tasks, rather than on the inherent characteristics of the agency itself”. Toch lijken of blijken relaties vaak dusdanig ‘ongezond’ wat betreft de inrichting, dat men vreemdgaat en opstapt.

Omdat een selectieprocedure voorafgaand aan een relatie (vaak middels competitie of

‘pitch’, zie ook de 8 stappen van Floor en van Raaij (2002) en de conclusies van James W.

Cagley (1986)) en de latere inrichtingskenmerken van de samenwerking (zoals de interactie, zie ook David Ford (1990)) in dit opzicht een belangrijke rol kunnen spelen, zal het onderzoek primair op deze invloedsgebieden (en hun onderlinge samenhang) gericht zijn.

Belangrijk onderdeel is voorts de lengte van de relatie die steeds korter lijkt te worden. Waar ligt wat dat betreft het succes en moeten communicatieadviesbureaus (of juist adverteerders) daar hun structuur en werkwijze op aanpassen? Peter C. Verhoef et al (2000) koppelen in hun artikel (over professionele relaties met consumenten) de inrichtingskenmerken aan de performance van de relatie en bekijken voorts welk effect de duur van een relatie in dat opzicht heeft. Vertrouwen en commitment blijken daarvan afhankelijk, maar hebben weer weinig invloed op de performance, in tegenstelling tot andere theorieën: stof tot nadenken dus.

De resultaten van dít onderzoek zullen mogelijk kunnen leiden tot een beter inzicht onder zowel communicatieadviesbureaus als adverteerders, in de succesfactoren binnen de onderlinge relatie (en de totstandkoming daarvan) met als resultaat effectieve commerciële communicatie (en dus geslaagde samenwerking), dat op haar beurt kán zorgen voor succes van de adverteerder en/of zijn merk(en) (daarover straks meer). De factoren die worden meegenomen in het onderzoek zijn dus voor een groot deel vrij ‘zakelijk’ van aard, waardoor naar verwachting de eigen perceptie, die nog al eens verschillend is bij adverteerder en communicatieadviesbureau, een minder grote rol zal spelen. Daardoor kan er een helder en voor beide partijen vatbaar beeld gevormd worden. Floor en van Raaij (2002) onderscheiden een aantal factoren die een rol spelen bij een goede relatie en voor een belangrijk deel onder de noemer ‘inrichtingskenmerken’ geplaatst kunnen worden: Menselijke factoren, informatie factoren, besluitvorming en procedures. Met name de laatste twee zullen een grote rol spelen binnen dit onderzoek.

Beperkingen

Het onderzoek zal zich beperken tot relaties tussen communicatieadviesbureaus en adverteerders binnen Nederland, waarbij ook de besluitvorming op elk gebied binnen Nederland plaatsvindt. De reden voor deze begrenzing is dat de adverteerder voor het onderzoek, de VEA, primair gericht is op communicatieadviesbureaus binnen Nederland, internationale besluitvormingsprocessen bovendien niet te vergelijken zijn met locale besluitvorming en het onderzoek daarnaast te uitgebreid zou worden om binnen de tijdslimiet uit te voeren.

Invloeden ‘van buitenaf’ zullen in dit onderzoek vanuit afbakeningsoverwegingen niet worden meegenomen, uiteraard met uitzondering van de personeelswisselingen (klikeffect) en zijdelings de aard van de relatie (zoals specialisatie en intensiviteit gekoppeld aan de trends daarin). Er zijn namelijk tal van andere invloedgebieden te kenmerken (zoals het macro

(6)

Faculteit Bedrijfskunde 115 economisch klimaat) die naast de onderzoeksgebieden invloed kunnen uitoefenen op het slagen van een relatie (Ciska M. Bosman, 1997).

Een andere beperking van het onderzoek in de tijdsgeest is die om het onderzoek niet uit te breiden met de vraag of effectieve commerciële communicatie (wat op zichzelf een geslaagde samenwerking inhoudt) ook daadwerkelijk leidt tot zakelijk succes van de adverteerder. Deze vraag zou te ver voeren; succes is van veel meer factoren afhankelijk en moeilijk per factor los te koppen. Het is dan ook een onderzoeksvraag op zichzelf en daarmee wellicht bij het succesvol beëindigen van deze scriptie een aanbeveling waard voor verder onderzoek.

Ten slotte zal in dit onderzoek effectiviteit (= verlangde kwaliteit) van commerciële communicatie bepaald worden aan de hand van voorhanden objectieve informatie over de geboekte resultaten in specifieke gevallen, zoals bij Effie cases (meestal in de vorm van successen dus). Onder andere het verband van dat harde resultaat met de levensduur van de betreffende relatie zal dan tijdens kwalitatieve interviews op basis van de aanwezige informatie onderzocht worden. Deze interviews zijn zelf weer gebaseerd op literatuur en oriënterende gesprekken met ‘experts’ uit de branche en ‘matchmakers’. Bij het interview zal worden gekeken naar ongeveer 5 relaties (waarbij beide partijen worden geïnterviewd) die allemaal zo ‘branchebreed’ mogelijke gekozen worden. Naar aanleiding daarvan (en in vergelijking met de gemiddelde relatieduur) zal bij een bepaalde correlatie vervolgens de levensduur als een effectiviteitindicator worden benoemd, zodat daarna een grotere onderzoeksgroep (ongeveer 30), waarbij dergelijke objectieve resultaatmetingen per respondent vaak veel moeilijker te verkrijgen zijn, met behulp van kwantitatieve enquêtes in het onderzoek is te betrekken. Dit resulteert dus in de aanname dat het eerder gevonden mogelijke verband tussen effectieve commerciële communicatie en levensduur van de relatie (en daarmee de benoemde indicator) representatief is voor alle relaties tussen adverteerders en communicatieadviesbureaus in het onderzoeksveld. Uiteraard zijn hier kanttekeningen wat betreft de representativiteit bij te plaatsen, maar ook hier geldt dat omwille van de tijdsduur van het onderzoek dergelijke keuzes gemaakt moeten worden; het is binnen het onderzoekskader onmogelijk zelf op grote schaal noodgedwongen (schaars aanwezige) objectieve resultaatmetingen te gaan zoeken of uitvoeren. Indien er helemaal geen correlatie bestaat tussen tijdsduur van samenwerking en effectiviteit (wat op basis van verschillende onderzoeken zoals dat van DDB (gebaseerd op effies, 2002) niet direct te verwachten is), zal een andere manier gevonden moeten worden om het resultaat te meten van communicatieadviesbureaus die betrokken worden bij de enquête. Effectiviteit kan ook vanuit ervaren kwaliteit van de dienstverlening benaderd worden, zoals Venetis (1997) in haar proefschrift doet. Dit onderzoek zal echter niet primair vanuit dat punt uitgevoerd worden, omdat het begrip moeilijk te ‘vangen’ is en daarom vanuit tijdsoverweging in dit onderzoek zoals eerder gezegd bepaald wordt op basis van bijvoorbeeld objectieve en makkelijk te verkrijgen effie cases.

Conceptueel model

Bovenstaande probleemanalyse kan worden weergegeven in een conceptueel model (zie subbijlage 1). Het model is opgebouwd uit vier componenten en kan onderverdeeld worden in twee deelgebieden. Allereerst beïnvloeden de selectieprocedure en de inrichtingskenmerken van de relatie mogelijk elkaar én de levensduur van de samenwerking.

Ten tweede wordt er een mogelijk verband weergegeven tussen de levensduur van de samenwerking en de effectiviteit van de commerciële communicatie. De effectiviteit van commerciële communicatie wordt als uitgangspunt genomen voor het slagen van de samenwerking, omdat in dat geval het gezamenlijke beoogde resultaat is behaald. Er zal vanuit opwaartse richting (een traject van onder naar boven in het model) onderzoek gedaan worden: eerst wordt (objectieve) effectiviteit van commerciële communicatie in verband gebracht met de lengte van de relatie en daarna zal die lengte als effectiviteitindicator

(7)

Faculteit Bedrijfskunde 116 gebruikt worden in de koppeling aan selectieprocedure en inrichtingskenmerken bij het vervolg van het onderzoek (zie ook Methoden).

Doelstelling

Uit bovenstaande is de volgende doelstelling verwoord:

Onderzoek doen naar enerzijds de invloed van de selectieprocedure voorafgaand aan een relatie tussen adverteerder en communicatieadviesbureau evenals de inrichtingskenmerken van die tot stand gekomen relatie op de levensduur van de samenwerking, en anderzijds naar de invloed van de levensduur van de samenwerking op de effectiviteit van commerciële communicatie. Het onderzoek zal mogelijk resulteren in een vergroot kennisniveau op dit gebied onder communicatieadviesbureaus en adverteerders, zodat men beter kan aansturen op effectieve en mogelijk langdurige samenwerking.

Vraagstelling

De doelstelling resulteert in de volgende vraagstelling:

Op welke manier en in welke mate beïnvloeden de selectieprocedure bij aanvang van een relatie tussen adverteerder en communicatieadviesbureau evenals de inrichtingskenmerken van die tot stand gekomen relatie de levensduur van de samenwerking enerzijds, en wat is anderzijds de invloed van de levensduur van de samenwerking op de effectiviteit van commerciële communicatie?

Deelvragen

Naar aanleiding van de doelen vraagstelling en het conceptueel model (die op hun beurt op literatuur en inzichten vanuit de VEA zijn gebaseerd) zijn een viertal deelvragen geformuleerd. Bovenstaande mogelijke verbanden worden per deelvraag behandeld. Hierbij wordt vanuit een omgekeerde volgorde geredeneerd: eerst wordt de invloed van de levensduur van de relatie op de effectiviteit van commerciële communicatie bepaald, waarna de levensduur voor het vervolg van het onderzoek als indicator zal gelden voor de effectiviteit van commerciële communicatie. Als gevolg van deze structuur binnen het onderzoek is de volgorde van de deelvragen anders dan de vraagstelling doet vermoeden.

1. Wat is de invloed van de levensduur van de samenwerking tussen adverteerder en communicatieadviesbureau op de effectiviteit van de commerciële communicatie?

2. Wat is de invloed van de selectieprocedure bij aanvang van een relatie tussen adverteerder en communicatieadviesbureau op de lengte van die relatie?

3. Wat is de invloed van de inrichtingskenmerken van de relatie tussen adverteerder en communicatieadviesbureau op de lengte van die relatie?

4. Wat is de invloed van de selectieprocedure bij aanvang van een relatie tussen adverteerder en communicatieadviesbureau op de tot stand gekomen inrichtingskenmerken van die relatie?

Onderzoeksdoelgroep:

De VEA, Vereniging van communicatieadviesbureaus en adverteerder voor dit onderzoek, komt op voor ‘freedom of commercial speech’ en stimuleert de creativiteit en effectiviteit van communicatie. Daarnaast promoot de VEA het belang van communicatie in de maatschappij

(8)

Faculteit Bedrijfskunde 117 en overtuigt mensen ervan dat de communicatiebranche de beste en leukste plek is om te werken. De VEA is overtuigd van het immer toenemende belang van communicatie voor het bedrijfsleven. Vanuit deze visie heeft zij haar missie bepaald, die om die reden sterk is gericht op continue verbetering van de kwaliteit van de dienstverlening door de leden.

(www.vea.nl) Juist om deze reden biedt dit onderzoek de mogelijkheid voor de VEA en haar leden het inzicht in het onderzoeksonderwerp mogelijk te vergroten en daarmee dus in factoren die effectiviteit van commerciële communicatie beïnvloeden. De VEA heeft zich onder andere ten doel gesteld tendensen binnen de branche te ontdekken, te begrijpen en te verwoorden naar haar leden. De hier geschetste probleemanalyse is een voorbeeld van een dergelijke tendens die de VEA beter wil begrijpen om met de opgedane kennis haar leden (en andere doelgroepen) te kunnen dienen.

Naast VEA-leden worden ook niet-VEA-leden, de adverteerders en ‘matchmakers’ tot de doelgroep van dit onderzoek gerekend. Tenslotte is de academische wereld doelgroep van de scriptie, omdat het haar inzichten kunnen verschaffen voor studies met raakvlakken.

Onderzoeksobject:

De relatie tussen communicatieadviesbureaus en adverteerders, te onderzoeken bij beide partijen en in vergelijking met elkaar. Daarnaast worden ‘matchmakers’, ‘experts’ en (relevante) literatuur (de wetenschappelijke wereld) als onderzoeksobjecten beschouwd.

Methoden:

Teneinde tot zinnige conclusies te kunnen komen die gebaseerd zijn op relevante kennis, zal er een literatuurstudie en een empirisch praktijkonderzoek (opgedeeld in (kwalitatieve) interviews en (kwantitatieve) enquêtes) onder communicatieadviesbureaus en adverteerders binnen Nederland worden uitgevoerd en verwerkt. Daarnaast zullen ‘matchmakers’

geïnterviewd worden om te onderzoeken welke invloed dergelijke intermediairs hebben, zowel voorafgaand aan een relatie als selectie-instrument, als tijdens een samenwerking als inrichtingskenmerk en daarnaast wat hun idee over het onderzoeksonderwerp als zodanig is.

Aanvullend zullen ook ‘experts’ uit de branche geïnterviewd worden om een beter beeld van de problematiek te krijgen, zodat tezamen met de verkregen kennis van de ‘matchmakers’

een goed kwalitatief interview opgesteld kan worden dat zoals eerder gezegd zal worden gehouden met adverteerders en communicatieadviesbureaus, en uiteindelijk gevolgd wordt door de breder verspreide kwantitatieve enquête. Het kan in dit toetsingskader interessant zijn om het ‘gemiddelde’ van de branche te vergelijken met Effie winnaars met een (vaak) langdurige relatie. Er is dus sprake van een combinatie van een leeronderzoek en een handelingsonderzoek (P.J.M. Verschuren, 1999).

Aangezien er nog niet bijster veel onderzoek is gedaan naar specifiek dit onderwerp (in m.n.

de sociologie is vooral breed onderzoek gedaan naar bedrijfsrelaties en niet erg toepassingsgericht), is het onderzoek explorerend van karakter, in de eindfase gecombineerd met een toetsende enquête met bijbehorende hypothesen (Baarda en de Goede, 1997). Van der Velde e.a. (2000) benoemen deze twee soorten bedrijfswetenschappelijk onderzoek:

- Explorerend onderzoek: van waarnemingen via inductie tot theorievorming. Men laat daarbij de praktijk op zichzelf naar voren komen (emergent reality).

- Toetsend onderzoek: van theorie via deductie tot toetsing aan waarnemingen. Hierbij wordt de theorie in zekere mate opgelegd aan praktijk (imposed reality).

Deze vorm van kennisvermeerdering in de gedragswetenschappen is gebaseerd op de

‘empirische cyclus’, zoals beschreven door o.a. De Groot (1996), Swanborn (1981) en uitgewerkt door bijvoorbeeld Van der Velde e.a. (2000).

(9)

Faculteit Bedrijfskunde 118 De cyclus bestaat volgens Van Sonbeeck (2003) uit de volgende stappen:

- Waarneming van de empirische werkelijkheid;

- Vorming van theorie door conceptualisering en generalisering van de empirische werkelijkheid (inductie);

- Afleiding uit de theorie van hypothesen, die in een nog waar te nemen deel van de empirie naar verwachting zouden moeten gelden (deductie);

- Toetsing van deze hypothesen aan de waargenomen empirie. Deze toetsing kan leiden tot bevestiging of weerlegging van de hypothesen en uiteindelijk van de theorie.

Vooruitlopend op, maar ook tijdens het ‘veldonderzoek’ (ook wat betreft dataverzameling en proceshandelingen bij interviews en enquêtes) zal er literatuurstudie plaatsvinden gericht op theorieën die raakvlakken hebben met dit onderzoeksonderwerp en mogelijk tot belangrijke inzichten kunnen leiden voor (het vervolg van) het onderzoek. Omdat het er op lijkt dat er nog niet heel veel onderzoek is gedaan naar dit specifieke onderwerp, is het van belang voorafgaand aan empirisch onderzoek (dat om dezelfde reden in dit geval gewenst is) hulp te zoeken bij voorhanden literatuur met raakvlakken en daarmee een noodzakelijke oriëntatie te creëren. Deze moet voorts leiden tot een goed ontworpen praktijkonderzoek, welke zich zal uitsplitsen in interviews en enquêtes.

Bij de totstandkoming van dit onderzoeksontwerp is al begonnen met de zoektocht naar relevante literatuur. Daarbij is gezocht op verschillende onderwerpen, zoals:

selectieprocedure, relatiekenmerken en relatieduur bij samenwerking tussen adverteerders en communicatieadviesbureaus. Er is in eerste instantie gefocused op wetenschappelijk onderzoek van Nederlandse oorsprong, later ook met een internationaal karakter. Daarnaast is gezocht naar artikelen uit de Nederlandse en internationale vakpers. De zoektocht heeft zich niet gericht op bepaalde auteurs (het is onduidelijk op welke zich dat zou moeten richten) en is expres niet te breed opgezet, omdat het onderwerp op zichzelf al vrij uitgestrekt is en al snel ‘te algemeen’ zou kunnen worden. En zoals Scan (2003) al stelde in haar onderzoek ter ere van het 25 jarig bestaan: “Natuurlijk, de vergelijking met persoonlijke relatiepatronen dringt zich onmiskenbaar op. ‘Aan een goed huwelijk moet je werken’ is een voor de hand liggende parallel, net zoals de behoefte aan meer spanning en ‘instant satisfaction’. Maar een dergelijke vergelijking is een onderzoek op zichzelf en er lijkt meer te zijn dan dat.” Dus los van mogelijk enkele vrijblijvende verwijzingen zal het onderzoek zich niet dusdanig manifesteren. Venetis (1997) beschrijft in haar proefschrift professionele relaties en gebruikt daarbij verschillende modellen en theorieën met betrekking tot samenwerking en de kwaliteit (effectiviteit) ervan, die ook in dit onderzoek gebruikt zouden kunnen worden.

Uit de eerste oriëntatie is gebleken dat er redelijk veel buitenlandse en dan met name Amerikaanse auteurs zijn die over de selectieprocedures en relatiekenmerken bij samenwerking tussen adverteerders en communicatieadviesbureaus hebben geschreven en er bovendien bredere (wetenschappelijke) onderzoeken naar zijn gedaan (veel is terug te vinden in ‘The Advertiser’ en medewerkers van verschillende universiteiten over de wereld hebben onderzoek gedaan). Binnen Nederland lijkt het er op dat er helaas minder onderzoek is gedaan (substantieel en toegespitst op dit onderwerp eigenlijk alleen door Scan Management Consultants en Karin A. Venetis voor zover dat op dit moment goed te beoordelen valt). Ook zijn er minder artikelen over dit onderwerp voorhanden. Toch zijn verscheidene boeken en artikelen met enige raakvlakken gevonden waar wat mee gedaan kan worden, maar los daarvan en van het gegeven dat getracht moet worden meer specifieke op Nederland gerichte content te vinden (bijvoorbeeld door in de archieven van Adformatie en Marketing Tribune te zoeken en verder te spitten in bibliotheken), lijkt het evenwel noodzakelijk en zinvol in eerste instantie ook buitenlandse kennis te gebruiken

(10)

Faculteit Bedrijfskunde 119 binnen het onderzoek om een oriëntatie gebaseerd op literatuur mogelijk te maken. Bij het veldonderzoek (enkel binnen Nederland) kan voorts deels (op basis van antwoorden van respondenten) beoordeeld worden of dit al dan niet terecht is geweest.

Na het grootste gedeelte van het literatuuronderzoek te hebben voltooid (de literatuur wordt natuurlijk niet terzijde gelegd), is het de bedoeling interviews te voeren met ‘matchmakers’ en

‘experts’ uit de branche, om op basis van dit alles daarna op een relevante manier open (diepte)interviews te voeren die betrekking hebben op ongeveer 5 relaties tussen adverteerder en communicatieadviesbureau. Met deze kwalitatieve vorm van kennisvergaring is het de bedoeling het probleemveld op onderliggende factoren (zie ook het conceptueel model, subbijlage 1) nog beter te kunnen bevatten (Baarda en de Goede, 1997), zodat een heldere en doelgerichte enquête opgesteld kan worden die zojuist geformuleerde hypothesen kan aannemen of weerleggen en waarmee bovendien alle variabelen uit de vraagstelling (direct of indirect) op een valide manier gemeten kunnen worden. De enquête zal betrekking hebben op een groter aantal relaties tussen adverteerder en communicatieadviesbureau (ongeveer 30) en heeft een kwantitatief karakter.

De kennis uit het laatste onderzoek (enquête), gecombineerd met vergelijkbare data uit alle eerder gevoerde interviews zal vervolgens op verschillende niveaus worden vergeleken om tot interessante uitspraken te kunnen komen vanuit het ‘veld’. (o.a. m.b.v. SPSS, zoals ook beschreven in ‘Essentials of marketing research’ (Tony Proctor, 2000) en ‘Marketing research within a changing information environment’ (Hair, 2003)). Deze uitspraken zullen worden vergeleken met hypothesen die worden opgesteld voorafgaand aan de enquête (naar aanleiding van de interviews met ‘matchmakers’ en ‘experts’, de diepte-interviews en de literatuurstudie). Belangrijk hierbij is (zoals eerder opgemerkt) dat naar aanleiding van de diepte-interviews, die gebaseerd zullen zijn op Effie-cases (www.effie.nl), SAN-prijzen (www.sanaccent.nl) en andere aantoonbare resultaten van de samenwerking, de levensduur van de samenwerking tussen adverteerder en communicatieadviesbureau (in vergelijking met een gemiddelde levensduur) als indicator wordt benoemd voor de effectiviteit van de commerciële communicatie voor het vervolg van het onderzoek (de enquêtes).

De respondenten van het ‘veldonderzoek’ (interviews en enquêtes) worden teruggevonden over de volle breedte waarin samenwerking plaatsvindt, dat wil zeggen groot én klein en met verschillende kenmerken (representatief dus). Beide partijen van de relatie zullen als respondent optreden. De twee steekproeven wat betreft communicatieadviesbureaus bestaan enkel uit VEA-leden (dit is een wens van de VEA zelf). Experts en matchmakers worden niet als respondent van het onderzoek gezien, omdat zij enkel deelnemen om relevante kwalitatieve informatie te verschaffen dat als input kan dienen voor de interviews en later de enquêtes die worden gehouden met de respondenten. Gedurende de interviews kan de effectiviteit van commerciële communicatie bij de kleinere bureaus en adverteerders (met lagere budgets) mogelijk lastig te bepalen zijn, waardoor op dit gebied wellicht een andere koers gevaren moet worden.

Zoals eerder gezegd zal het slagen van de samenwerking vanuit afbakeningsoverwegingen gebaseerd worden op de effectiviteit van de commerciële communicatie (bij de enquêtes vertaald in de levensduur van de relatie). Daarom zullen metingen worden gebruikt die zich op dat vlak concentreren en dus niet op het totale succes van een adverteerder en/of haar merk(en) betrekking hebben. Dit zou immers van veel meer variabelen afhankelijk zijn, waarbij dus al snel de vraag gesteld zou kunnen worden in hoeverre effectieve commerciële communicatie de doorslag geeft voor succes.

Om te garanderen dat het onderzoek niet te breed blijft, maar gaandeweg juist toespitst, zullen er evaluatiemomenten zijn met de V.E.A. en de begeleiders. Deze zullen met name plaatsvinden bij de opstelling van de kwalitatieve interviews die zullen worden gevoerd met adverteerders en communicatieadviesbureaus (dus na interviews met ‘experts’ en

(11)

‘matchmakers’), en bij het opstellen van de hypothesen (dus na kwalitatieve interviews met adverteerders en communicatieadviesbureaus).

Structuur

Zoals ook uit de methodebepaling en de planning hieronder naar voren komt, zal het empirisch onderzoek gebaseerd zijn op literatuurstudie en oriënterende interviews met

‘matchmakers’ en ‘experts’, en wat betreft de enquête bovendien op de diepte-interviews.

Daarom zal deze scriptie aanvangen met een uiteenzetting van inzichten zoals die in de literatuur zijn gevonden. Vervolgens zullen de interviews met ‘matchmakers’ en ‘experts’

behandeld worden, waarna de scriptie geweid zal zijn aan het empirisch onderzoek zelf.

Daarbij zullen dus eerst open interviews plaatsvinden en wordt de levensduur van de relatie in verband gebracht met de effectiviteit van commerciële communicatie. Daarna zullen de enquêtes gebruikt worden voor het onderzoek, waarbij de levensduur van de relatie als indicator wordt gebruikt voor de effectiviteit van de commerciële communicatie. Tenslotte zullen de resultaten, conclusies en aanbevelingen worden gepresenteerd. De deelvragen zullen bij zowel de literatuurstudie als bij het empirisch onderzoek een leidraad vormen voor het beantwoorden van de verschillende vragen die voortkomen uit de probleemanalyse.

In de planning is tevens te lezen welke volgorde de verschillende onderdelen van dit onderzoek volgen en hoeveel tijd er ongeveer mee gemoeid is. In deze planning, die uiteraard niet noodzakelijkerwijs een definitieve is, is rekening gehouden met de vertraagde opstart van het onderzoek (dat zich met name uitte in het formuleren van deze opzet), doordat pas na enige tijd een begeleider vanuit de faculteit werd aangewezen.

Ten slotte: ten behoeve van publicatie zal er een apart document geschreven worden voor de pers, zodat de stof ‘behapbaar’ is. Het is de bedoeling het onderzoek onder andere te publiceren in Adformatie en Marketing Tribune, echter alles onder voorbehoud.

Onderzoeksplanning:

Gedurende het onderzoek (± 7 maanden) worden de volgende stadia doorlopen:

Stadium: Data:

Fase 1 9 mei 2005 – 1 juli 2005

Fase 2 1 juli 2005 – 15 september 2005

Fase 3 15 september 2005 – 31 december 2005

Fase 4 1 december 2005 – 1 februari 2006

Fase 5 1 februari 2006 – 1 maart 2006

Algehele deadline (o.v.b.) 15 maart 2006

(12)

Faculteit Bedrijfskunde 121 SubBijlage 1 Conceptueel Model:

Effectiviteit van de commerciële communicatie

Levensduur van de samenwerking Selectie-

procedure bij aanvang van relatie

Inrichtings- kenmerken

van relatie

Relatie tussen Communicatieadviesbureau & Adverteerder

(13)

Faculteit Bedrijfskunde 122 SubBijlage 2 Literatuurlijst

I Artikelen en overige uitgaven

- Adriaans, N. (2003), Er wordt te snel gescheiden, Adformatie, 13-11-2003, p38-39 - Chevalier, M., B. Catry (2001), Advertising in France: The advertiser-advertising

agency relationship, European journal of marketing, volume 10, no. 1, p.49-59 - Cagley, J.W. (1986), A comparison of advertising agency selection factors:

advertiser and agency perceptions, Journal of advertising research, fune/july 1986, p39-44

- Cagley, J.W., C.R. Roberts (1984), Criteria for advertising agency selection: an objective appraisal, Journal of advertising research, volume 24, no. 2 (april/may), p27-31

- Dekker, D., D. Krackhardt, P.H. Franses (2002), Dynamic effects of trust and cognitive social structures on information transfer relationships, Erim report series research in management, Erasmus universiteit Rotterdam

- Ewing, M.T., T.M. Pinto, G.N. Soutar (2001), Agency-client chemistry:

demographic and psychographic influences, International journal of advertising, volume 20, no. 2, p.169-187

- Jedidi, K., C.F. Mela, S. Gupta (1998), Managing advertising and promotion for long-run profitability, Marketing science institute (working paper)

- Langton, Cleve (2003), Advertiser / agency marriages, a look at the state of the relationship, The advertiser, janurary 2003

- Scan Management Consultants (auteur onbekend) (2003), 25 jaar samenwerking tussen adverteerders en bureaus, Amsterdam

- VEA (auteur onbekend) (1998), Ondern. Zkt. Comm.-adv.bur. v. vste. Relatie, Amsterdam

- Verhoef, P.C., P.H. Franses, J.C. Hoekstra (2000), The effect of relational

constructs on relationship performance: does duration matter?, Erim report series research in management, Erasmus universiteit Rotterdam

- Warren Twedt, Dik (1964), The current marketing question: how stable are advertiser-advertising agency relationships, Journal of marketing, vol. 28 (july 1964), p. 83-84

II Boeken

- Aaker, D.A., J.G. Myers (1987), Advertising management 3^rd edition, Prentice Hall - Baarde, D.B. en M.P.M. de Goede (1997), Methoden en technieken, Stenfert

Kroese

- Bos, Y. (2003), Groei door loyale klanten: werkelijkheid of illusie?, Scriptie, Rijks Universiteit Groningen

- Bosman, C.M. (1997), Organizational change, management capital and business succes, Proefschrift, Universiteit Maastricht

- DDB Amsterdam (auteur onbekend) (2002), Onderzoek naar de relatie tussen het reclamebureau en haar adverteerder, uitgever onbekend

- Floor, J.M.G., W.F. Van Raaij (2002), Marketingcommunicatiestrategie, Stenfert Kroese

- Ford, D. (1990), Understanding business markets, interation, relationships, networks, Academic press

- Groot, A.D. de (1961), Methodologie, Mouton

- Hair, J.F., R.P. Bush, D.J. Ortinau (2003), Marketing research within a changing information environment, McGraw-Hill

(14)

Faculteit Bedrijfskunde 123 - Heskett, J.L., W.E. Sasser Jr. en L.A. Schlesinger (1997), The service profit chain:

how leading companies link profit and growth to loyalty, satisfaction and value, Free press

- Keller, Kevin L. (2003), Strategic brand management, building, measuring and managing brand equity, Prentice Hall

- Löfmarck Vaghult, Anna (2002), The quest for stability, a network approach to business relationship endurance in professional services, Proefschrift, Uppsala Universitet

- Nooteboom, B. (1999), Management van partnerships, Academic service

- Paul, J.C.L., M.R. van Gils, L. Karsten, M.A.G. van Offenbeek, J. de Vries (1996), Organisatie en gedrag, Kluwer bedrijfswetenschappen

- Proctor, Tony (2000), Essentials of marketing research, Prentice Hall

- Reichheld, F.F. (1996), The loyalty effect, the hidden force behind growth, profits and lasting value, Harvard business school press

- Reinartz, W.J. en V. Kumar (2000), ‘ On profitability of long-life customers in a noncontractual setting, an empirical investigation and implications for marketing’, Journal of marketing, vol. 64, blz. 17-35

- Sonsbeeck, J.F.M. (2003), Houvast in de relatie, Proefschrift, Erasmus Universiteit Rotterdam

- Swanborn, P.G. (1981), Methoden van sociaal-wetenschappelijk onderzoek, Boom

- Velde, M.E.G. van der, P.G.W. Jansen en I.A. Telting (2000), Bedrijfswetenschappelijk onderzoek, Nelissen

- Venetis, K.A. (1997), Service quality and customer loyalty in professional

business service relationships: an empirical investigation into the customer-based service quality concept in the dutch advertising industry, Proefschrift, Universiteit Maastricht

- Verschuren, P.J.M. (1999), De probleemstelling voor een onderzoek, Het Spectrum

III Websites

- www.effie.nl

- www.qualiteit.nl/indic.htm - www.sanaccent.nl - www.vea.nl

(15)

Faculteit Bedrijfskunde 124 SubBijlage 3 Definities onderzoeksopzet

Indicator: een meetbaar fenom een (meestal een getal) dat een signalerende functie heeft. Door te meten en te vergelijken komt vast te staan of men aan de gestelde criteria of doelen voldoet. De resultaten kunnen een aanleiding zijn om het betreffende proces te verbeteren of te herontwerpen. Zijn de gestelde criteria gehaald dan is het zaak het betreffende proces te borgen(www.qualiteit.nl/indic.htm)

Matchmaker: Relatiebureau dat een rol speelt bij de totstandkoming en het in stand houden van een relatie tussen adverteerder en communicatieadviesbureau.

Expert:Personen uit adverteerders- en/of communicatiewereld met een brede ervaring, waardoor op relatievlak mogelijk zinnige kennis is te verkrijgen.

(Effectieve) Commerciële communicatie: Communicatie van adverteerder richting de specifieke markt, met het oog op een geslaagde marketingoperatie van de onderneming en/of haar merk(en), gebaseerd op vooraf gestelde doelen en daarmee indicator voor een geslaagde samenwerking met het communicatieadviesbureau (www.effie.nl; Paul (1996)).

Inrichtingskenmerken: Set van wederzijdse beleidsmatige afspraken over hoe met elkaar dient te worden omgegaan binnen de relatie (op vakmatig en persoonlijk vlak).

Selectieprocedure: Procedure die wordt bepaald en ingesteld door adverteerder om een nieuw communicatieadviesbureau te vinden of ervan overtuigd te worden de samenwerking met het huidige communicatieadviesbureau niet te staken.

Pitch: Door adverteerder uitgeschreven bureaucompetitie met als doel het vinden van een nieuw communicatieadviesbureau.

Geselecteerde bureaus wordt gevraagd zich in de problematiek van de onderneming te verdiepen, om een strategische aanbeveling te doen en desgewenst ook creatief werk te ontwikkelen (VEA, 1998).

Relatie: Samenwerkingsverband tussen communicatie adviesbureau en adverteerder ter bevordering van de effectiviteit van commerciële communicatie van adverteerder.

Adverteerder: Organisatie die commerciële communicatie hanteert ter promotie van haar merk(en) en met als doel de verwezenlijking van vooraf gestelde doelen.

Communicatieadviesbureau: adviesbureau dat in opdracht van organisaties advies geeft op het gebied van commerciële communicatie. Hieronder vallen onder andere communicatieadviesbureaus en (direct) marketing bureaus, met over het algemeen een vorm van dienstverlening zoals hieronder beschreven (www.vea.nl).

Dienstverlening:

De dienstverlening van een communicatieadviesbureau bestaat uit de vertaling naar de specifieke doelgroep(en) van de informatie over een legaal op de markt gebracht merk, product of dienst. Het bureau bepaalt in samenspraak met de klant welke specifieke diensten het voor deze zal verzorgen. In het algemeen bestaat de dienstverlening van een

communicatieadviesbureau uit:

1. De bestudering van het merk, product of dienst teneinde de positie ervan vast te stellen mede in relatie tot die van de concurrentie;

2. De analysering van de markt (mogelijkheden) voor het merk, product of dienst;

3. Kennis van distributie- en verkoopmethoden en hun werking;

4. Kennis van de beschikbare media en middelen, die gebruikt kunnen worden om de boodschap zo effectief en efficiënt mogelijk onder de aandacht van de doelgroep te brengen;

5. De formulering van een communicatieplan;

6. De uitvoering van dit plan bestaande uit:

• ontwikkeling van creatieve concepten voor commercials, advertenties, dm/sp acties,

pr/pa/sponsor/event/pos/pop activiteiten, interactieve digitale communicatie en andere geëigende vormen voor communicatie van de boodschap;

• schrijven, ontwerpen en produceren van de uitingen;

• 'regelen' van ruimte, tijd of andere communicatiemiddelen;

• zorgdragen voor een juiste technische uitvoering en het daartoe verstrekken van de juiste instructies;

• controleren van de uitingen; administreren en factureren van de verleende diensten, mediatijd en -ruimte en voorbereiding/productie.

(16)

Bijlage 2

Aangepaste onderzoeksopzet

Op de volgende pagina’s kunt u de aangepaste onderzoeksopzet teruglezen.

(17)

Faculteit Bedrijfskunde 126 Aangepaste onderzoeksopzet