Pompen of verzuipen?

Pompen

of verzuipen?

Pompen

of verzuipen?

Een onderzoek naar de mogelijkheden in West-Nederland

voor XXX XXX

Auteur:

Frenk Klasens S1578766

Rijksuniversiteit Groningen

Faculteit Economie en Bedrijfskunde MscBA Marketing Management

Begeleiding:

Drs. J. Berger Drs. S.T.M. Kremer

Groningen, december 2008

Voorwoord

Voor u ligt mijn afstudeeronderzoek getiteld ‘Pompen of verzuipen? Een onderzoek naar de mogelijkheden in West-Nederland voor XXX XXX’. Dit afstudeeronderzoek is geschreven ter afsluiting van de studie Marketing Management van de faculteit Economie en Bedrijfskunde aan de Rijksuniversiteit Groningen.

Het afronden van dit afstudeeronderzoek betekent voor mij het behalen van de Master Marketing Management, een resultaat waar ik zeer trots op kan zijn. Met het behalen van de masterbul komt een einde aan mijn studietijd. Een tijd die ik niet snel zal vergeten en waar ik met veel plezier op terugkijk. Dit resultaat betekent ook het aanbreken van een nieuwe fase in mijn leven, van hard werken en presteren. Ik kijk uit naar deze nieuwe fase, om te werken voor een aansprekende werkgever en om te groeien in het bedrijfsleven.

Dit afstudeeronderzoek zou niet tot stand zijn gekomen zonder de begeleiding vanuit de Rijksuniversiteit Groningen in de naam van dhr. Berger. Hij heeft mij tijdens onze bijeenkomsten geïnspireerd en getracht mij op een andere manier naar het gestelde probleem te laten kijken dan eerst vanuit XXX XXX was voorgesteld. Hiervoor mijn hartelijke dank. Vanaf deze plaats wil ik ook het bedrijf XXX XXX hartelijk danken voor het in mij gestelde vertrouwen en de ruimte die zij mij hebben gegeven om dit afstudeeronderzoek af te ronden. Hopelijk blijft dit onderzoek geen jaren op de plank liggen maar wordt het gebruikt om de toekomstige strategische koers uit te zetten.

Tot slot wil ik mijn ouders bedanken die mij gedurende mijn studietijd hebben gesteund en die het mogelijk hebben gemaakt dat ik deze opleiding heb kunnen genieten.

Managementsamenvatting

De pompenmarkt in Nederland bestaat uit een groot aantal producenten en leveranciers van uiteenlopende pompen. De toepassing van deze pompen geschiedt vrijwel in elke sector van de economie, van industrie, chemie, scheepvaart, glastuinbouw, ziekenhuizen tot utiliteitsbouw. De omzet in de pompenmarkt vertegenwoordigt een omzet van € 179 miljoen, waarvan € 71 miljoen wordt omgezet in West-Nederland. Dit betekent dat de omvang van de pompenmarkt in West-Nederland 40% van de totale pompenmarkt in Nederland betreft. De omzet van XXX XXX in West-Nederland bedraagt slechts 14% van de totale omzet, wat overeenkomt met een marktaandeel van minder dan twee procent in deze regio. De doelstelling die XXX XXX zichzelf heeft gesteld en waar dit onderzoek aan zal bijdragen luidt: “Het verhogen van het marktaandeel in West-Nederland naar 6% binnen drie jaar”. Gezien het marktpotentieel van € 48 miljoen in West-Nederland en de huidige omzet in deze regio verwacht XXX XXX een hogere omzet te kunnen realiseren bij een actievere en meer specifiekere marktbenadering dan nu het geval is.

Deze financiële feiten preken voor een andere manier van marktbenadering. Naast de genoemde financiële feiten dragen enkele afgenomen interviews onder werknemers van XXX XXX bij aan het beeld dat de organisatie op een effectievere en efficiëntere manier ingevuld dient te worden. Voor XXX XXX is West-Nederland jarenlang een onderontwikkeld gebied geweest waarbinnen de naamsverandering van XXX naar XXX XXX bij (potentiële) afnemers nooit goed is doorgedrongen. Deze twee ontwikkelingen hebben er toe bijgedragen dat XXX XXX te weinig naamsbekendheid heeft gegenereerd in West-Nederland. Uit de interviews komt tevens naar voren dat de organisatie van XXX XXX door de afnemers wordt gekenmerkt als traag. De ‘XXX-cultuur’ overheerst nog steeds binnen de organisatie en werknemers zijn te weinig klantgericht.

Op basis van deze gegevens is de doelstelling van dit onderzoek als volgt geformuleerd:

De vraagstelling van dit onderzoek is als volgt geformuleerd:

Op welke manier dient XXX XXX de marketinginstrumenten en de inter-functionele coördinatie in te vullen om meer marktgeoriënteerd te opereren en om uiteindelijk de omzet en daarmee het marktaandeel in West-Nederland met 6% binnen drie jaar te vergroten?

Binnen dit onderzoek is de vraagstelling opgesplitst naar deelvragen. De deelvragen van dit onderzoek zijn als volgt geformuleerd:

• Aan welke voorwaarden moet worden voldaan om het concept marktoriëntatie

succesvol binnen een organisatie te introduceren?

• Hoe wordt het concept waardepropositie binnen XXX XXX toegepast? • Wat zijn de key succesfactoren binnen de pompenbranche?

• Welke clusters zijn er binnen de pompenbranche te onderscheiden? • Welke segmenten zijn aantrekkelijk voor XXX XXX om te benaderen?

Om waarde te creëren voor klanten dient een leverancier, zoals gezegd, een nauwkeurig inzicht te hebben in wat klanten waarderen en wat ze zouden kunnen waarderen. Hierbij kan gebruik worden gemaakt van customer value proposities. Volgens Anderson, Narus & van Rossum (2006) zijn er drie vormen van waardeproposities; all benefits, favorable points of difference en resonating focus. De waardepropositie ‘resonating focus’ wordt door de auteurs aangedragen als de beste methode om customer value proposities uit te voeren. Bij deze propositie kiest een leverancier één of twee punten van verschil ten opzichte van het beste alternatief van de concurrent en brengt deze punten over aan de doelgroep. Leveranciers maken binnen deze propositie hun aanbod superieur op basis van die enkele elementen die de afnemers het meest waarderen (Anderson & Narus, 2006).

Uit het bovenstaande kan worden geconcludeerd dat het concept waardecreatie invloed heeft op de componenten klantgerichtheid, concurrentiegerichtheid en inter-functionele coördinatie; de klant, de concurrent en de interne organisatie zijn allen onderdeel van het proces van waardecreatie. Eenmaal op de hoogte van de sterkten en zwakten van de eigen organisatie en de concurrentie zal er naar de markt gekeken moeten worden om bepaalde key succesfactoren te ontdekken welke door de afnemers gekenmerkt worden als de minimale voorwaarden waaraan een organisatie dient te voldoen. Jorge De Vasconcellos (1991) heeft onderzoek gedaan naar verzadigde producten in de industriële markt. Uit de resultaten van het onderzoek komt naar voren dat key succesfactoren inderdaad bestaan en dat de belangrijkheid van de verschillende concurrentiemethoden (kwaliteit, kosten, bezorging) varieert binnen de context van de verzadigde industrie. Het blijkt dat het winst oplevert voor een organisatie om sterkten te hebben die overeenkomen met de key succesfactoren (De Vasconcellos, 1991).

De gebruikte theorieën betreffende waardepropositie, key succesfactoren en marktsegmentatie sluiten aan bij de drie stromingen van marktoriëntatie. De genoemde theorieën zijn om deze reden dan ook geïntegreerd in het onderzoeksmodel. Waardepropositie, key succesfactoren en marktsegmentatie zijn theorieën die gebruikt worden om bepaalde doelgroepen te identificeren. Door de key succesfactoren en de waardepropositie van de organisatie aan de te segmenteren doelgroepen te relateren zullen favoriete segmenten ontstaan waarop de organisatie zich het beste kan focussen. De inter-functionele coördinatie en de marketinginstrumenten dienen afgestemd te worden op deze aantrekkelijke segmenten. De theoretische meerwaarde van dit onderzoek is aangetoond door de toe te passen segmentatieprocedure in de pompenmarkt te onderzoeken. Gebruik kan worden gemaakt van macrosegmentatie en microsegmentatie waarbij het de vraag is of er een zogenaamd grijs gebied bestaat tussen de genoemde segmentatieprocedures.

Inhoudsopgave

Managementsamenvatting...- 4 -

Hoofdstuk 1: Inleiding ...- 11 -

Hoofdstuk 2: Achtergrond van het onderzoek ...- 13 -

2.1 De pompenmarkt in Nederland ...- 13 -

2.2 Bedrijfsbeschrijving XXX XXX...- 14 -

2.2.1 Historie ...- 14 -

2.2.2 Bedrijfsactiviteiten ...- 15 -

2.2.3 Missie en doelstelling...- 17 -

2.3 Aanleiding tot het onderzoek ...- 17 -

Hoofdstuk 3: Centrale probleemstelling ...- 18 -

3.1 Probleemanalyse...- 18 - 3.2 Probleemstelling...- 19 - 3.2.1 Doelstelling ...- 19 - 3.2.2 Vraagstelling ...- 20 - 3.2.3 Begripsafbakening...- 21 - 3.2.4 Randvoorwaarden...- 21 - Hoofdstuk 4: Literatuuronderzoek ...- 23 - 4.1 Introductie ...- 23 -

4.2 Marktoriëntatie volgens Narver & Slater ...- 24 -

4.3 Marktoriëntatie volgens Kohli & Jaworski ...- 27 -

4.4 Marktoriëntatie volgens Becker & Homburg...- 29 -

4.5 Samenvoeging verschillende stromingen...- 29 -

4.6 Waardepropositie, key succesfactoren en marktsegmentatie ...- 31 -

Hoofdstuk 5: Theoretisch kader ...- 36 -

5.1 Gebruikte theorieën ...- 36 -

5.2 Onderzoeksmodel...- 37 -

Hoofdstuk 6: Onderzoeksopzet ...- 40 - 6.1 Onderzoekstype...- 40 - 6.2 Diepte-interviews ...- 41 - 6.3 Secundair onderzoek ...- 41 - 6.4 Enquêtering ...- 41 - 6.4.1 Schaal en verwerkingsmethode...- 42 - 6.4.2 Steekproef...- 43 - Hoofdstuk 7: Onderzoeksresultaten ...- 45 - 7.1 Clusteranalyse ...- 45 -

7.1.1 Formuleren van het probleem ...- 46 -

7.1.2 Selecteren van een afstandsmaat ...- 46 -

7.1.3 Selecteren van een clustermethode ...- 46 -

7.1.4 Kiezen van het aantal clusters ...- 49 -

7.1.5 Interpreteren van de clusters ...- 50 -

7.1.6 Bepalen validiteit van de clusters...- 51 -

7.2 Chi-kwadraat toets...- 51 -

7.3 Discriminantanalyse huidige klanten en prospects ...- 51 -

7.3.1 Functiecoëfficiënten van de huidige klanten...- 52 -

7.3.2 Functiecoëfficiënten van de prospects ...- 53 -

7.3.3 Invloed van de functies op de clusters ...- 54 -

7.4 Discriminantanalyse bedrijfsgrootte en sectorlidmaatschap ...- 56 -

7.4.1 Bedrijfsgrootte...- 56 -

7.4.2 Sectorlidmaatschap...- 57 -

7.5 Beschrijvende statistiek...- 58 -

7.5.1 Huidige klanten ...- 58 -

7.5.2 Prospects...- 59 -

Hoofdstuk 8: Conclusie, aanbevelingen en onderzoeksbeperkingen ...- 60 -

8.1 Conclusie...- 60 -

8.1.1 Deelvragen ...- 60 -

8.1.2 Hoofdvraag...- 63 -

Literatuurlijst...- 66 -

Bijlage 1: Marktomvang...- 69 -

Bijlage 2: Interviewverslag XXXX XXXX; salesmanager West-Nederland ...- 70 -

Bijlage 3: Interviewverslag XXXX XXXX; salesmanager Oost-Nederland ...- 73 -

Bijlage 4: Interviewverslag XXXX XXXX; salesmanager West-Nederland ...- 75 -

Bijlage 5: Enquête ...- 78 -

Bijlage 6: Functiecoëfficiënten van de huidige klanten ...- 83 -

Bijlage 7: Functiecoëfficiënten van de prospects...- 84 -

Bijlage 8: Grafieken en tabellen huidige klanten ...- 85 -

Hoofdstuk 1: Inleiding

‘Sinds jaar en dag zijn wij bezig met het transporteren van vloeistoffen van onze klanten op

een zo efficiënt mogelijke wijze. Dat dit verplaatsen probleemloos, betrouwbaar en tegen zo laag mogelijke kosten moet gebeuren is voor u een voorwaarde en voor ons een uitdaging. It's all about finding solutions.’ website XXX XXX.

De introductie op de homepage van XXX XXX is veelbelovend. Deze inleidende tekst geeft een indicatie dat XXX XXX zich wil differentiëren van de concurrentie door marktgeoriënteerd te denken en te handelen. Aspecten die hierbij als onderscheidend worden gekenmerkt zijn het probleemloos, betrouwbaar en tegen zo laag mogelijke kosten verplaatsen van vloeistoffen.

Worden deze aspecten door huidige en potentiële klanten wel gezien als de aspecten die binnen de pompenbranche als onderscheidend worden ervaren of dient XXX XXX zich op andere aspecten te richten die door huidige en potentiële klanten meer gewaardeerd zullen worden? In de branche waarin XXX XXX actief is, is namelijk sprake van een hevige concurrentie tussen de verschillende aanbieders van pompen. Aangezien XXX XXX niet de goedkoopste aanbieder van pompen is, dient het bedrijf zich op een specifieke manier te positioneren en zich zodoende te onderscheiden van de concurrentie.

De zojuist gestelde vragen staan natuurlijk niet op zichzelf. Uit onderzoek is gebleken dat XXX XXX weinig omzet genereert in West-Nederland in verhouding tot de overige regio’s in Nederland. West-Nederland is daarentegen het gebied waarin de meeste omzet voor XXX XXX valt te behalen gekeken naar het huidige en potentiële klantenbestand. Dit valt te verklaren uit het feit dat veel bedrijven, die in hun productieproces pompen gebruiken, gevestigd zijn op of rond de locatie Rotterdam Europoort en uit het feit dat er in West-Nederland meer bedrijvigheid is dan in de overige delen van West-Nederland.

waardepropositie, key succesfactoren en marktsegmentatie zullen geïntegreerd worden in het concept marktoriëntatie om bepaalde segmenten voor XXX XXX te identificeren. Op basis van het beslissingsgedrag van huidige en potentiële klanten zal uiteindelijk naar voren komen welke segmenten voor XXX XXX het aantrekkelijkst zijn om te benaderen en op welke manier de marketinginstrumenten binnen deze segmenten ingezet dienen te worden. Door deze veranderde klantbenadering zal er vanuit een ander oogpunt naar huidige klanten en prospects gekeken worden wat samen zal gaan met een veranderde inter-functionele coördinatie.

Hoofdstuk 2: Achtergrond van het onderzoek

Voordat er wordt ingegaan op de daadwerkelijke probleemstelling van dit onderzoek zal eerst de achtergrond van het onderzoek nader worden toegelicht. Allereerst zal de Nederlandse pompenmarkt beschreven worden waarna de bedrijfsbeschrijving van XXX XXX zal volgen. Hierna zullen de missie en doelstelling van XXX XXX uiteen worden gezet en als laatste zal in dit hoofdstuk de aanleiding tot het onderzoek beschreven worden.

2.1 De pompenmarkt in Nederland

De pompenmarkt in Nederland bestaat uit een groot aantal producenten en leveranciers van uiteenlopende pompen. De toepassing van deze pompen geschiedt vrijwel in elke sector van de economie, van industrie, chemie, scheepvaart, glastuinbouw, ziekenhuizen tot utiliteitsbouw. De productie en verkoop van de pompen valt op te splitsen in twee hoofdcategorieën, de eerste categorie betreft de centrifugaalpomp en de tweede categorie de volumetrische pomp.

De centrifugaalpomp, een van de meest toegepaste pompen, verpompt de vloeistof door middel van zogenaamde centrifugale krachten. Om deze pomp goed te laten functioneren, mag de vloeistof niet te viskeus (stroperig) zijn. Dit betekent ook dat een centrifugaalpomp niet zelf aan kan zuigen als de waaier niet omringd is met vloeistof, tenzij er een zelfaanzuigend mechanisme in deze pomp is gemonteerd. De volumetrische pomp daarentegen verpompt bij elke cyclus van haar werking telkens hetzelfde volume1. Deze categorieën kunnen wederom verder gespecificeerd worden, maar gezien de aard van het onderzoek zal hier niet verder op worden ingegaan.

De totale marktomvang van pompen in Nederland en de positie van XXX XXX in deze markt is in juli 2007 in opdracht van XXX XXX onderzocht. Uit dit onderzoek is naar voren gekomen dat de totale pompenmarkt een omzet vertegenwoordigd van € 179 miljoen, waarvan € 71 miljoen wordt omgezet in West-Nederland. Hieruit voortvloeiend blijkt dat de omvang van de pompenmarkt in West-Nederland (Noord-Holland, Zuid-Holland en Utrecht) 40% van de totale pompenmarkt in Nederland betreft2. Een specificatie van de omzetten in de verschillende sectoren is opgenomen in bijlage 1.

1 _{Http://www.wikipedia.org}

2.2 Bedrijfsbeschrijving XXX XXX

2.2.1 Historie

In het jaar 1968 is het bedrijf XXX XXX ontstaan door het ontwikkelen van een pomp voor de Volvo Penta. In de hierop volgende jaren heeft XXX XXX zich verder ontwikkeld door het ontwerpen, produceren en verkopen van pompen voor de pleziervaartmarkt. In deze periode is XXX XXX gestaag doorgegaan met uitbreiden en zo ontstonden er verkoopkantoren in Australië, Amerika en diverse Europese landen. In de jaren ‘90 kreeg XXX XXX echter te kampen met een economische terugslag in de pleziervaartmarkt, een teruggang die op dat moment niet opgevangen kon worden door andere pomptechnologieën. XXX XXX was dus erg afhankelijk van ontwikkelingen in deze markt en om deze afhankelijkheid tegen te gaan, wilde men toegang krijgen tot nieuwe pomptechnologieën. In dezelfde periode besloot XXX de pompendivisie af te stoten, teneinde zich beter te concentreren op de core business van het bedrijf. XXX XXX zag hier de oplossing om de afhankelijkheid van de markt tegen te gaan. In 1997 nam XXX XXX het grootste deel van de pompdivisie van XXX dan ook over. De productievestigingen in Assen (centrifugaalpompen), Brussel (verdringerpompen) en India (componenten en pompen voor de thuismarkt) werden overgenomen door XXX XXX3.

Sinds december 2006 is XXX XXX onderdeel van het Amerikaanse XXX XXX, welke de gehele XXX XXX groep heeft overgenomen. Voor de National Sales Organisation (NSO) in Nederland, met als vestigingsplaats XXXXX, heeft dit in eerste instantie geen grote veranderingen tot gevolg gehad. Het verkoopkantoor in XXXXX was al geruime jaren een aparte divisie naast het productiebedrijf welke in hetzelfde pand gevestigd is. De reden indertijd om deze twee divisies van XXX XXX in Nederland apart te laten functioneren met elk een eigen managing director had te maken met de koers die XXX XXX wilde volgen. Doordat beide divisies in hetzelfde pand gevestigd zijn was het verkoopkantoor voornamelijk gefocust op de productieafdeling in eigen land waardoor er te weinig werd gekeken naar andere productieafdelingen van XXX XXX elders in de wereld. Sinds december 2007 zijn beide divisies echter weer samengebracht in één divisie nadat het moederbedrijf XXX XXX tot dit besluit is gekomen. Welke gevolgen dit zal hebben voor de werknemers van XXX XXX en op welke manier de organisatie ingericht zal worden is nog niet bekend.

2.2.2 Bedrijfsactiviteiten

De bedrijfsactiviteiten van XXX XXX Nederland omvatten het verkopen van alle producten die door de XXX XXX groep als geheel worden geproduceerd en worden aangeboden. Het betreft hier de verkoop van nieuwe pompen, de verkoop van onderdelen en het aanbieden van onderhoud en service op alle pompen binnen de Nederlandse markt.

Tabel 1. Omzetverdeling naar bedrijfsactiviteiten in 20064

De omzetverdeling van de verschillende bedrijfsactiviteiten is afgebeeld in tabel 1. Zoals uit de tabel valt op te maken genereert de verkoop van centrifugaalpompen en verdringerpompen (positive displacement pumps) de meeste omzet, namelijk € XX miljoen. Daarnaast is de verkoop van onderdelen goed voor een omzet van € XX miljoen en service en onderhoud voor ruim € XX miljoen. Samenvattend bedroeg de omzet ruim € XX miljoen in 2006. Deze omzet wordt binnen XXX XXX gespecificeerd naar regio. XXX XXX heeft de Nederlandse markt namelijk opgedeeld in vier regio’s, te weten Noord-Nederland, Oost-Nederland, Zuid-Nederland en West-Zuid-Nederland. De omzetverdeling per regio wordt verduidelijkt door middel van tabel 2.

Tabel 2. Omzetverdeling naar regio in 20065

De maritieme sector is naast de beschreven vier regio’s als extra segment in de tabel opgenomen. De reden hiervoor is dat deze sector verdeeld is over heel Nederland met een eigen buitendienstmedewerker en daardoor niet tot een bepaalde regio is toe te wijzen. Wat als opmerkelijk kan worden beschouwd is de omzet in West-Nederland. Uit de beschrijving van de pompenmarkt is naar voren gekomen dat de omvang van de pompenmarkt in Nederland 40% van de totale pompenmarkt in Nederland betreft. De omzet in West-Nederland voor XXX XXX is slechts X% van het totaal wat een omzet vertegenwoordigt van ruim € X miljoen. Exclusief de verkoop van onderdelen en het aanbieden van onderhoud in West-Nederland bedraagt deze omzet zelfs € X miljoen. Gekeken naar het productenpakket van XXX XXX is de potentiële markt € 48 miljoen in West-Nederland6. De omzet in West-Nederland komt daarom overeen met een marktaandeel van minder dan X procent in deze regio. In Noord-Nederland, een regio die 12% van de Nederlandse pompenmarkt vertegenwoordigd, heeft XXX XXX een omzet van € X miljoen en exclusief de verkoop van onderdelen en het aanbieden van onderhoud een omzet van € X miljoen. Gekeken naar het productenpakket van XXX XXX is de potentiële markt € 17 miljoen in Noord-Nederland. De omzet in Noord-Nederland komt daarmee overeen met een marktaandeel van X%. Het overall marktaandeel van XXX XXX in Nederland is X% en wanneer West-Nederland buiten beschouwing wordt gelaten is het marktaandeel van XXX XXX in Nederland zelfs X%7.

5 _{Bedrijfspresentatie XXX XXX 2007}

2.2.3 Missie en doelstelling

De missie die XXX XXX handhaaft kan kort en bondig omschreven worden. De missie luidt: “Het vermarkten van de XXX XXX groep producten binnen de Nederlandse markt met de beste oplossing om aan de klantwensen te voldoen.” De doelstelling die XXX XXX zichzelf heeft gesteld en waar dit onderzoek aan zal bijdragen luidt: “Het verhogen van het marktaandeel in West-Nederland naar X% binnen drie jaar”. XXX XXX acht het noodzakelijk dat het huidige marktaandeel van X% in West-Nederland verhoogd wordt naar X% de komende jaren. Gezien het marktpotentieel van € 48 miljoen in West-Nederland en de huidige omzet in deze regio verwacht XXX XXX een hogere omzet te kunnen realiseren bij een actievere en meer specifiekere marktbenadering dan nu het geval is.

2.3 Aanleiding tot het onderzoek

Hoofdstuk 3: Centrale probleemstelling

In dit hoofdstuk zal dieper op de zojuist beschreven aanleiding tot het onderzoek worden ingegaan. In het eerste deel van dit hoofdstuk zal de probleemanalyse een betere kijk op het geschetste probleem van XXX XXX geven en in het tweede deel van dit hoofdstuk zal de probleemstelling uitgewerkt worden in een doelstelling, vraagstelling en randvoorwaarden voor het onderzoek.

3.1 Probleemanalyse

Na contact tussen opdrachtgever en opdrachtnemer zal deze probleemanalyse, en het verdere verloop van deze uiteenzetting, zich alleen richten op de regio West-Nederland. Uit de bedrijfsbeschrijving is namelijk gebleken dat de omzet die gegenereerd wordt in West-Nederland erg gering is in vergelijking met de omzetten in de overige regio’s. Verder is er geconstateerd dat de pompenmarkt in West-Nederland goed is voor 40% van de totale pompenmarkt in Nederland. West-Nederland, de provincies Noord-Holland, Zuid-Holland en Utrecht, blijkt dus een zeer belangrijk werkgebied voor huidige en voornamelijk toekomstige klanten van XXX XXX te zijn. Echter, West-Nederland genereert op dit moment de minste omzet per regio terwijl hier, op basis van die 40%, juist de meeste omzet te verwachten valt. Door de omzet in West-Nederland te specificeren naar sectoren, zie tabel 3 op de volgende pagina, zal een beter inzicht worden verkregen in de omzetten binnen de verschillende sectoren in West-Nederland. Uit de tabel blijkt bijvoorbeeld dat de omzet in de eerste vier sectoren veel hoger ligt dan de omzet in de overige sectoren. Scheepvaart wordt binnen XXX XXX als een zelfstandige sector in Nederland gezien waardoor deze sector geen of nauwelijks omzet genereert in tabel 3. De sectoren papier en pulp, petrochemie en farmacie tenslotte verdienen op basis van de huidige omzet veel meer aandacht. In deze sectoren wordt in West-Nederland nauwelijks tot geen omzet gegenereerd. Ondanks de grote verschillen in omzet per regio zal dit onderzoek zich richten op alle sectoren in West-Nederland om de mogelijkheden in deze regio in kaart te brengen.

Naast deze financiële feiten dragen enkele afgenomen interviews onder werknemers van XXX XXX bij aan het beeld dat de organisatie op een effectievere en efficiëntere manier ingevuld dient te worden8. Een belangrijke constatering uit de interviews is dat West-Nederland

jarenlang een onderontwikkeld gebied is geweest voor XXX XXX. Daarnaast is de naamsverandering van XXX naar XXX XXX nooit goed doorgedrongen bij (potentiële) afnemers. Deze twee ontwikkelingen hebben er toe bijgedragen dat XXX XXX te weinig naamsbekendheid heeft gegenereerd in West-Nederland. Gekeken naar de organisatie van XXX XXX blijkt deze door de afnemers gekenmerkt te worden als traag. De ‘XXX-cultuur’ overheerst nog steeds binnen de organisatie en de werknemers zijn te weinig klantgericht en kijken niet naar wat de klant uiteindelijk wenst. Tevens is er gebrek aan een goede marketingcommunicatie. Uit de interviews kan geconcludeerd worden dat binnen XXX XXX geen duidelijke actieplannen bestaan en dat het bedrijf ook geen duidelijk doel voor ogen heeft.

Tabel 3. Omzet in euro’s naar sectoren in West-Nederland in 20069

3.2 Probleemstelling

De probleemstelling bestaat uit drie componenten: de doelstelling, de vraagstelling en de randvoorwaarden. Een goede probleemstelling voldoet verder aan de eisen van relevantie, onderzoekbaarheid en doelmatigheid10.

3.2.1 Doelstelling

De doelstelling legt vast voor wie het onderzoek wordt gedaan, wat er voor hen uitkomt (kennisproduct) en waarom dat voor hen van belang is11.

9 _{Bedrijfspresentatie XXX XXX 2007} 10 _{De Leeuw, 2001; p.82}

De doelstelling is geformuleerd in samenspraak met de opdrachtgever en luidt:

Het geven van een strategisch advies aan XXX XXX betreffende de manier waarop de markt in West-Nederland benaderd zou moeten worden om in dit gebied meer marktgeoriënteerd te opereren en om de omzet en daarmee het marktaandeel met 6% binnen drie jaar te vergroten.

3.2.2 Vraagstelling

Bij de vraagstelling gaat het erom welke kennis nodig is om het doel te bereiken. De vraagstelling formuleert de hoofdvraag die bij de doelstelling aansluit maar in voor onderzoek toegankelijke termen geformuleerd. De vraagstelling sluit uiteindelijk ook aan bij het theoretisch kader en het conceptuele model en is verder het belangrijkste aanknopingspunt voor de uitwerking in deelvragen12. Op basis van de doelstelling is de vraagstelling voor dit onderzoek als volgt geformuleerd:

Op welke manier dient XXX XXX de marketinginstrumenten en de inter-functionele coördinatie in te vullen om meer marktgeoriënteerd te opereren en om uiteindelijk de omzet en daarmee het marktaandeel in West-Nederland met 6% binnen drie jaar te vergroten?

De vraagstelling zal opgesplitst worden in deelvragen om de beantwoording te structureren. Deze deelvragen zijn opgesteld aan de hand van het onderzoeksmodel en dit onderzoeksmodel wordt gepresenteerd binnen het theoretisch kader. Het onderzoeksmodel zal verklaard worden door gebruik te maken van de wetenschappelijke artikelen die in het literatuuronderzoek zijn toegepast. De deelvragen van dit onderzoek zijn als volgt geformuleerd:

• Aan welke voorwaarden moet worden voldaan om het concept marktoriëntatie

succesvol binnen een organisatie te introduceren?

• Hoe wordt het concept waardepropositie binnen XXX XXX toegepast? • Wat zijn de key succesfactoren binnen de pompenbranche?

• Welke clusters zijn er binnen de pompenbranche te onderscheiden? • Welke segmenten zijn aantrekkelijk voor XXX XXX om te benaderen?

3.2.3 Begripsafbakening

Cluster: een groep individuen of objecten die dezelfde informatie uitdrukken13.

Doelgroep: een groep van mogelijke afnemers/klanten waarop een organisatie zich richt14. Huidige klant: tot de doelgroep behorend persoon, die producten en/of diensten afneemt15. Key succesfactor: een minimale externe voorwaarde waaraan moet worden voldaan om de doelstellingen van de organisatie te behalen.

Prospect: tot de doelgroep behorend persoon, potentiële koper (bron: zie huidige klant). Sector: afbakening tot welk economisch gebied een organisatie behoort16.

Segment: 1) een homogene groep kopers of afnemers, 2) een groep kopers die dezelfde kenmerken vertoont, 3) een groep kopers die hetzelfde koopgedrag vertoont, 4) een groep kopers die op eenzelfde wijze reageert op een marketinginspanning17.

3.2.4 Randvoorwaarden

De randvoorwaarden geven de beperkingen aan waaraan onderzoeksresultaten en methoden onderhevig zijn. Het betreft hier product-randvoorwaarden en proces-randvoorwaarden. Product-randvoorwaarden hebben betrekking op de beperkingen ten aanzien van de methode en proces-randvoorwaarden op de inperkingen om het onderzoek haalbaar te maken18.

Product-randvoorwaarden:

- De resultaten van het afstudeerwerkstuk zullen alleen betrekking hebben op de sectoren in West-Nederland.

- Dit onderzoek heeft alleen betrekking op het ontwikkelen van een adviesrapport. Het daadwerkelijk uitvoeren van deze adviezen behoort niet tot dit onderzoek.

Proces-randvoorwaarden:

- De voorwaarden die door de Faculteit Economie en Bedrijfskunde (FEB) worden gesteld voor het afstudeerwerkstuk. Zo is het schrijven van een afstudeerwerkstuk een individuele prestatie. Zowel bij het managen van het afstudeerproject als bij de methodologische en de inhoudelijke aspecten wordt geacht dat de onderzoeker zelfstandig en professioneel kan optreden en zich aan de gemaakte afspraken dient te houden.

Hoofdstuk 4: Literatuuronderzoek

In deze literatuurstudie zal onderzoek worden gedaan naar de manier waarop bedrijven meer marktgeoriënteerd kunnen opereren om daarmee de omzet te vergroten. Het is de vraag of marktoriëntatie gezien kan worden als een strategische keuze van een bedrijf om een bepaald doel te behalen en om een invulling te geven aan de marketinginstrumenten. Om antwoord te kunnen geven op deze vraag zullen verschillende wetenschappelijke artikelen besproken worden om een beeld te vormen van marktoriëntatie en om de invloed van deze stroming binnen de marketing in beeld te brengen. De wetenschappelijke artikelen van Narver & Slater (1990), Kohli & Jaworski (1990) en Becker & Homburg (1999) zijn in deze literatuurstudie als basis genomen met daaraan toevoegingen van andere wetenschappelijke artikelen betreffende marktoriëntatie. Na deze uiteenzetting van het concept marktoriëntatie zal er dieper worden ingegaan op de concepten waardepropositie, key succesfactoren en marktsegmentatie (Anderson & Narus, 1998, 2006; De Vasconcellos, 1991; Kotler, 2001).

4.1 Introductie

4.2 Marktoriëntatie volgens Narver & Slater

Marktoriëntatie kan omschreven worden als de organisatiecultuur die het effectiefste en het efficiëntst het noodzakelijke gedrag verwezenlijkt door het creëren van superieure waarde voor kopers. Gezegd kan worden dat marktoriëntatie het eigenlijke hart is van de moderne marketing management en strategie (Narver & Slater, 1990).

Volgens Carr & Lopez (2007) zetten Narver & Slater (1990) marktoriëntatie neer als een cultuur. Zij beargumenteren dat marktgeoriënteerde bedrijven een cultuur bevatten waarin werknemers waarde creëren door klantgericht en concurrentiegericht te denken en door deel te nemen in inter-functionele coördinatie. Werknemers in een dergelijke cultuur geven een prioriteit aan het verzamelen van marktkennis van zowel klanten als concurrenten. Het belangrijkste argument van Narver & Slater (1990) is dat marktoriëntatie een organisatorische cultuur is die noodzakelijk is om fundamenteel meer strategieën en gedragingen aan te sturen (Carr & Lopez, 2007).

Narver & Slater (1990) hebben marktoriëntatie uitgewerkt naar drie gedragscomponenten; klantgerichtheid, concurrentiegerichtheid en inter-functionele coördinatie, en twee beslissingscriteria; lange termijn focus en winstgevendheid, bestaat (Narver & Slater, 1990). In onderstaande figuur is het model van marktoriëntatie volgens Narver & Slater afgebeeld.

Klantgerichtheid

Klantgerichtheid is het voldoende begrijpen van de klanten om voor hen voortdurend waarde te creëren. Een verkoper creëert volgens Narver & Slater op twee manieren waarde voor een koper: door het vergroten van de voordelen voor de koper in relatie tot de kosten van de koper of door het verminderen van de kosten voor de koper in relatie tot de voordelen van die koper. Een verkoper dient hierbij niet alleen rekening te houden met de kosten en opbrengsten van zijn directe klanten maar ook met de kosten en opbrengsten van de klanten van zijn klanten. Volgens Day & Wensley (1988) eist klantgerichtheid dat de verkoper de gehele waardeketen van de koper kent, niet alleen zoals deze er vandaag de dag uitziet, maar ook hoe het zich in de loop van de tijd zal ontwikkelen. Volgens Kohli & Jaworski (1990) is een focus op de klant het centrale element van marktoriëntatie. Het succes van klantgerichtheid kan gemeten worden op een objectieve manier, gebaseerd op interne financiële documenten, of op een subjectieve manier, gebaseerd op oordelen van marketing managers (Venkatraman & Ramanujam, 1987). Effectieve klantgerichtheid vraagt ten slotte om organisatiewijde toewijzing, geschikt prestatiegedrag en de implementatie van effectieve strategieën (Webster, 1992). Klantgerichtheid introduceert werknemersactiviteiten die gebaseerd zijn op het concept van marketingoplossingen voor klantproblemen.

Concurrentiegerichtheid

Inter-functionele coördinatie

Inter-functionele coördinatie is het gecoördineerde gebruik van de resources van de organisatie. Het gaat hier om de mate waarin de werknemers informatie met elkaar uitwisselen om uiteindelijk superieure waarde voor de klanten te creëren. Elk punt in de waardeketen van een koper geeft de verkoper een kans om waarde te creëren voor die koper. Het creëren van waarde voor kopers is veel meer dan alleen een marketingactiviteit. Het is belangrijk voor een verscheidenheid aan afdelingen om van klantbehoeften op de hoogte te zijn. Volgens Porter (1985) kan elk individu in een bepaalde functie binnen een organisatie bijdragen aan de waardecreatie van kopers. Hierdoor is de marketingafdeling niet alleen verantwoordelijkheid voor de marktoriëntatie (Kohli & Jaworski, 1990). De gecoördineerde integratie van de resources van de organisatie in het proces van superieure waardecreatie voor kopers is duidelijk nauw gebonden aan zowel klantgerichtheid als concurrentiegerichtheid (Narver & Slater, 1990).

Lange termijn focus

De literatuur veronderstelt dat marktoriëntatie primair een lange termijn focus heeft met betrekking tot de winstgevendheid en het implementeren van de drie gedragscomponenten van marktoriëntatie. Om op de lange termijn in aanwezigheid van de concurrentie te overleven, kan een lange termijn focus niet vermeden worden. Om te verhinderen dat concurrenten overwinnen zal een organisatie constant toegevoegde waarde voor zijn klanten moeten ontdekken en implementeren. Anderson (1982) beklemtoont dat een lange termijn perspectief impliciet is binnen marktoriëntatie.

Winstgevendheid

4.3 Marktoriëntatie volgens Kohli & Jaworski

Kohli & Jaworski (1990) kijken vanuit een ander perspectief naar marktoriëntatie. Zij suggereren dat één of meerdere afdelingen zich met marktoriëntatie bezighouden, ten behoeve van het ontwikkelen van een inzicht in de huidige en toekomstige behoeften van klanten en de factoren die deze behoeften beïnvloeden. Deze inzichten dienen gedeeld te worden met alle afdelingen en met de diverse afdelingen die belast zijn met de activiteiten om aan de klantbehoeften te voldoen. In andere woorden, marktoriëntatie verwijst volgens Kohli & Jaworski (1990) naar de organisatiewijde voortbrenging, verspreiding en ontvankelijkheid van marktkennis. De definitie van marktoriëntatie die Kohli & Jaworski (1990) gebruiken luidt als volgt: marktoriëntatie is de organisatiewijde voortbrenging van marktkennis betreffende huidige en toekomstige klantbehoeften, verspreiding van de kennis over de afdelingen en de organisatiewijde ontvankelijkheid van de voortbrenging en verspreiding. Volgens Carr & Lopez (2007) presenteren Kohli & Jaworski (1990) marktoriëntatie als een reeks van organisatorische gedragingen. Gebaseerd op dit perspectief is marktoriëntatie een proces dat de verbintenis aantoont met het marketingconcept. Des te meer een organisatie deelneemt in deze activiteiten, des te meer marktgeoriënteerd de organisatie wordt.

Intelligentie voortbrenging

Het beginpunt van marktoriëntatie is het begrijpen van de markt. Marktkennis is een breder begrip dan de geformuleerde behoeften en voorkeuren van klanten in zoverre dat het tevens een analyse van exogene factoren omvat, zoals wetgeving, concurrentie, technologische ontwikkelingen en andere omgevingsfactoren, die deze behoeften en voorkeuren beïnvloeden. Effectieve marktkennis heeft daarnaast niet alleen betrekking op de huidige behoeften maar ook op de toekomstige behoeften. Kohli & Jaworski (1990) geven in hun artikel tevens aan dat het belangrijk is voor organisaties om niet alleen de behoeften en voorkeuren van de eindgebruikers te kennen maar ook die van de retailers die de producten uiteindelijk aan de eindgebruiker verkoopt.

collectief gegenereerd door individuen en afdelingen door de gehele organisatie. Technieken voor het genereren van marktkennis daarnaast moeten op één plaats binnen de organisatie gestationeerd zijn om de informatie effectief te verspreiden binnen de organisatie.

Intelligentie verspreiding

Kohli & Jaworski (1990) zeggen in hun artikel dat het steeds duidelijker is geworden dat het effectief reageren op de marktbehoeften de participatie van vrijwel alle afdelingen in een organisatie vereist. Research & Development om het product te ontwerpen en te ontwikkelen, de productie om het product te produceren en de inkoop om verkopers voor nieuwe onderdelen en/of materialen te vinden. De verspreiding van marktkennis dient om deze reden niet altijd gedaan te worden door de marketingafdeling naar de andere afdelingen, de marktkennis kan ook in een tegenovergestelde richting vloeien, afhankelijk van waar de kennis is gegenereerd. Een effectieve verspreiding van marktkennis is belangrijk voor een organisatie omdat het een gedeelde basis vormt voor gecoördineerde acties door verschillende afdelingen. Een formele procedure voor kennisverspreiding is daarom belangrijk. (Kohli & Jaworksi, 1990).

De nadruk op intelligentieverspreiding loopt evenwijdig met de erkenning van de belangrijke rol van “horizontal communication” in dienstenorganisaties (Zeithaml, Berry & Parasuraman, 1988). Horizontale communicatie is de zijstroom die zowel binnen als tussen afdelingen voorkomt (Daft & Steers, 1985) en dient om mensen en afdelingen te coördineren om het bereiken van algemene organisatorische doelstellingen te vergemakkelijken. Horizontale communicatie van marktintelligentie is één vorm van intelligentieverspreiding binnen een organisatie.

Ontvankelijkheid

4.4 Marktoriëntatie volgens Becker & Homburg

Het derde en laatste perspectief betreft de systeemgebaseerde component van marktoriëntatie waarin gekeken wordt naar de manier waarop de verschillende managementsystemen bijdragen aan marktoriëntatie. Becker & Homburg (1999) conceptualiseren dit laatste perspectief als “marktgeoriënteerd management omschreven als de manier waarop managementsystemen zijn ontworpen om de oriëntatie van een organisatie naar klanten en concurrenten toe te promoten”. Becker & Homburg (1999) hebben in hun onderzoek een empirisch gevalideerde schaal ontwikkeld waarin de mate van marktoriëntatie van de verschillende managementsystemen gemeten kan worden. In deze benadering is het managementsysteem opgedeeld in vijf subsystemen; organisatie, informatie, planning, beheersing en personeel. Uit dit onderzoek komt tevens naar voren dat marktgeoriënteerd management een significant effect heeft op de bedrijfsprestaties.

Met de organisatie als subsysteem wordt verwezen naar het inzetten van de middelen om strategische doelen te bereiken. Bestuurlijke middelen die tot het organisatiesysteem behoren, omvatten het toewijzen van taken en verantwoordelijkheden aan individuen en eenheden en het bundelen van individuele posities in grotere eenheden. Het belang van het informatiesysteem als een bestuurlijk subsysteem is de laatste twintig jaar aanmerkelijk gegroeid en de belangrijkste taak van het informatiesysteem is het ondersteunen van het verkrijgen, verspreiden en opslaan van de informatie. Het proces van bedrijfsplanning als subsysteem omvat voornamelijk het selecteren van de doelen van een organisatie, het toezicht houden op de omgeving en uiteindelijk beslissen op welke manier de gestelde doelen bereikt zullen worden. Het planningsysteem levert de geschikte middelen en werkwijzen welke het management helpt om deze taken uit te voeren en het controlesysteem dient om de organisatorische activiteiten bij te stellen zodat de huidige prestaties geconformeerd worden aan de organisatiestandaards en organisatiedoelen. Het subsysteem personeel bestaat ten slotte uit vijf hoofdelementen. Deze elementen zijn gerelateerd aan werving, training, evaluatie, carrièreontwikkeling en vergoeding (Becker & Homburg, 1999).

4.5 Samenvoeging verschillende stromingen

elkaar gerelateerd zijn. Uit dit onderzoek is naar voren gekomen dat de theorieën van Narver & Slater (1990) en Kohli & Jaworski (1990) op bijna alle punten aan elkaar gerelateerd zijn. Cadogan & Diamantopoulos (1995) beredeneren eveneens dat het gedragsperspectief van Kohli & Jaworski (1990) en het culturele perspectief van Narver & Slater (1990) conceptuele en operationele overlappen hebben in bijna alle dimensies.

Het vermogen van de organisatie om nauwkeurige en volledige informatie over klanten en concurrenten te genereren wordt sterk beïnvloed door de klant- en concurrentiegerichtheid van de organisatie. Organisaties met een hoge klantgerichtheid leveren een ijverige inspanning om de bedrijfszaken van hun klanten en hun bedrijfsomgeving volledig te begrijpen. Organisaties met een hoge concurrentiegerichtheid hebben op dezelfde manier aandacht voor de sterkten en zwakten en strategieën van hun huidige en toekomstige concurrenten. Deze oriëntaties wijzen op een cultuur die het belang van grondige marktkennis steunt en, als gevolg, de inspanningen van kennis voortbrenging van organisaties vergemakkelijkt. Zonder een dergelijke cultuur zullen overeenkomstige gedragingen minder waarschijnlijk bestaan (Day, 1994). Zoals gearticuleerd door Benito & González-Benito (2005) zullen organisaties zich eerst cultureel oriënteren en daarna verenigbaar gedrag ontwikkelen. Bovendien zal de mate van inter-functionele coördinatie van de organisatie de intelligentie voortbrenging beïnvloeden door het toestaan van de organisatie om informatie uit diverse bronnen binnen de organisatie te vergaren (Matsuno, Mentzer & Rentz, 2005). Organisaties met een hoge mate van inter-functionele coördinatie creëren een gevoel dat alle werknemers verantwoordelijk zijn voor het genereren van waarde voor klanten. Alle afdelingen in een organisatie zijn dus betrokken bij het reageren op klantbehoeften (Carr & Lopez, 2007). Voordat marktoriëntatie echter als effectief instrument gebruikt kan worden, moeten werknemers de marktoriëntatiestrategie van de organisatie toepassen en klanten moeten de voordelen van een marktgeoriënteerde organisatie realiseren (Jones, Busch & Dacin, 2003).

van verkoopmedewerkers (Siguaw, Brown & Widing, 1994). Naast deze marktgerichtheid beïnvloedt de perceptie die werknemers hebben van de mate waarin de organisatie werknemers en klanten waardeert, het gedrag van werknemers (Beatty, 1988). Williams & Attaway (1996) veronderstellen daarnaast dat de klantgerichtheid van verkoopmedewerkers wordt beïnvloed en mogelijk wordt vastgesteld door de organisatiecultuur. Uit hun onderzoek blijkt dat des te hoger het niveau van steun aan de organisatiecultuur door de verkooporganisatie, des te hoger het niveau van klantgerichtheid van de verkoopmedewerkers. De resultaten uit het onderzoek van Jones, Busch & Dacin (2003) steunen deze eerder gedane onderzoeken. Zij concluderen dat des te hoger het niveau van marktoriëntatie van de organisatie, zoals waargenomen door de verkoopmedewerkers, des te groter de klantgerichtheid van deze verkoopmedewerkers.

4.6 Waardepropositie, key succesfactoren en marktsegmentatie

verschil aan te tonen die een bepaald product heeft ten opzichte van het beste alternatief. Het nadeel van deze waardepropositie heeft te maken met het feit dat een positief verschil niet altijd waardecreërend is voor de klant. Het gevaar bestaat dat er wordt uitgegaan van eigenschappen die waarde creëren voor de afnemers terwijl dit niet het geval is of dat er door gebruik te maken van meerdere punten van verschil onduidelijkheid heerst bij de leverancier welk punt van verschil nou eigenlijk het belangrijkst is voor de afnemers en dus de meeste toegevoegde waarde creëert. De waardepropositie ‘resonating focus’ wordt door de auteurs aangedragen als de beste methode om customer value proposities uit te voeren. Bij deze propositie kiest een leverancier één of twee punten van verschil ten opzichte van het beste alternatief en brengt deze punten over aan de doelgroep. Leveranciers maken binnen deze propositie hun aanbod superieur op basis van die enkele elementen die de afnemers het meest waarderen. Door middel van het demonstreren en communiceren van deze punten wordt het belang van deze punten beter overgebracht dan bij de ‘favorable points of difference’. Een ander voordeel van de ‘resonating focus’ is de mogelijkheid om een punt dat gelijk is aan het beste alternatief toe te voegen. Dit kan worden gedaan als dat punt noodzakelijk is of als de leverancier wil aantonen dat een punt van verschil van de concurrent eigenlijk helemaal geen punt van verschil is. Het is belangrijk om de toegevoegde waarde vast te leggen zodat het effect kan worden bewezen (Anderson, Narus & van Rossum, 2006).

Waarde in business-to-business markten kan omschreven worden als de monetaire uiting van de technische, economische, service en sociale baten die een klant ontvangt in ruil voor de prijs die voor het product betaald dient te worden. Kort gezegd, waarde is de voordelen minus de kosten die de klant ontvangt in ruil voor de prijs die betaald dient te worden. Een bepaalde leverancier kan er bijvoorbeeld voor kiezen om de prijs van het product te verlagen of te verhogen maar dit veranderd niks aan de waarde van het product. Prijs is daarom geen waardecreërend instrument (Anderson & Narus, 1998). Uit het bovenstaande kan worden geconcludeerd dat het concept waardepropositie invloed heeft op de componenten klantgerichtheid, concurrentiegerichtheid en inter-functionele coördinatie; de klant, de concurrent en de interne organisatie zijn allen onderdeel van het proces van waardecreatie. Het concept waardecreatie wordt vanuit de organisatie ontwikkeld en dient gezien te worden als onderdeel van de interne bedrijfsvoering.

zowel de huidige als de potentiële concurrenten. Het uiteindelijke doel zal zijn om concurrentievoordeel te behalen ten opzichte van de concurrentie. De grote vraag is op welke manier een verkoper deze informatie van de huidige en potentiële klanten kan achterhalen. Via de media, prospectussen en eigen ervaring zal een verkoper zich de sterkten en zwakten van huidige concurrenten kunnen toe-eigenen. Eenmaal op de hoogte van de sterkten en zwakten van de concurrentie zal er naar de markt gekeken moeten worden om bepaalde key succesfactoren te ontdekken welke door de afnemers gekenmerkt worden als de minimale voorwaarden waaraan een organisatie dient te voldoen. Jorge De Vasconcellos (1991) heeft onderzoek gedaan naar verzadigde producten in de industriële markt. Het doel van dit onderzoek was om key succesfactoren voor marketing verzadigde industriële producten in kaart te brengen. Binnen dit onderzoek zijn twee stellingen getest; (1) verschillende producten hebben verschillende key succesfactoren en (2) organisaties van wie de sterkten overeenkomen met de key succesfactoren zullen betere resultaten boeken dan hun concurrenten. Uit de resultaten van het onderzoek komt naar voren dat key succesfactoren inderdaad bestaan en dat de belangrijkheid van de verschillende concurrentiemethoden (kwaliteit, kosten, bezorging) varieert binnen de context van de verzadigde industrie. Tevens bestaan er voor elk verzadigd industrieel product bepaalde taken die in de uitvoering van een organisatie bijzonder belangrijk zijn. Het blijkt dat het winst oplevert voor een organisatie om sterkten te hebben die overeenkomen met de key succesfactoren (De Vasconcellos, 1991). Key succesfactoren dienen vanuit de markt waargenomen te worden en een organisatie heeft geen invloed op deze key succesfactoren.

om te benaderen. De laatste fase in het proces betreft de marktpositionering. In deze fase is het belangrijk om een verdedigbaar concurrentievoordeel in elk segment te positioneren en om een gedetailleerde marketingmix neer te zetten (Kotler, 2001).

Figuur 2: STP-model (Kotler, 2001).

Hoofdstuk 5: Theoretisch kader

Dit theoretisch kader bestaat uit verschillende inzichten die gebruikt worden om de gestelde (deel)vragen kritisch te beantwoorden. Het hieruit voortvloeiende onderzoeksmodel zal verklaard worden door de gebruikte literatuur uit het vorige hoofdstuk toe te passen. Om eveneens de wetenschappelijke relevantie van dit onderzoek aan te tonen, zal ten slotte een conceptueel model worden ontwikkeld.

5.1 Gebruikte theorieën

Binnen de literatuur van marktoriëntatie bestaan verschillende stromingen die elk hun eigen invulling geven aan het concept marktoriëntatie (Narver & Slater, 1990; Kohli & Jaworski, 1990; Becker & Homburg, 1999). De onderbouwing van deze theorieën door de verschillende auteurs heeft tot gevolg gehad dat er binnen het concept marktoriëntatie meerdere stromingen zijn ontstaan die elk op een bepaalde manier aan elkaar zijn te relateren (Carr & Lopez, 2007; Cadogan & Diamantopoulos, 1995; Williams & Attaway, 1996). Om het concept marktoriëntatie binnen dit onderzoek te operationaliseren zal er onderzoek worden gedaan naar het beslissingsgedrag van de diverse afnemers. Het beslissingsgedrag zal hierbij opgesplitst worden naar interne en externe factoren waarbij er gekeken zal worden naar de waardepropositie en de key succesfactoren in de markt. De elementen in de waardepropositie die als onderscheidend worden ervaren ten opzichte van de concurrentie dienen naar de afnemers gecommuniceerd te worden. De key succesfactoren indiceren daarbij de minimale voorwaarden waaraan voldaan dient te worden (Anderson & Narus, 2006; Vasconcellos, 1991). Op deze manier zal er antwoord worden gegeven op de eerste drie deelvragen:

• Aan welke voorwaarden moet worden voldaan om het concept marktoriëntatie

succesvol binnen een organisatie te introduceren?

• Hoe wordt het concept waardepropositie binnen XXX XXX toegepast? • Wat zijn de key succesfactoren binnen de pompenbranche?

• Welke clusters zijn er binnen de pompenbranche te onderscheiden? • Welke segmenten zijn aantrekkelijk voor XXX XXX om te benaderen?

Uit de analyse zullen bepaalde segmenten naar voren komen die als ideaal worden beschouwd om te benaderen. Daar mogelijk andere segmenten benaderd zullen worden dan nu het geval is, zal dit gevolgen hebben voor de inter-functionele coördinatie. Voor een verscheidenheid aan afdelingen is het belangrijk om van de klantbehoeften op de hoogte te zijn om waarde te creëren voor de klant (Narver & Slater, 1990). De klant staat centraal in de organisatie en van hieruit zullen beslissingen worden genomen. Antwoord zal op deze manier gegeven worden op de hoofdvraag:

• Op welke manier dient XXX XXX de marketinginstrumenten en de inter-functionele

coördinatie in te vullen om meer marktgeoriënteerd te opereren en om uiteindelijk de omzet en daarmee het marktaandeel in West-Nederland met 6% binnen drie jaar te vergroten?

5.2 Onderzoeksmodel

Het onderzoeksmodel ziet er als volgt uit:

In het model staat het begrip marktoriëntatie centraal. De gebruikte theorieën betreffende waardepropositie, key succesfactoren en marktsegmentatie gerelateerd aan marktoriëntatie sluiten aan bij theorieën van Narver & Slater (1990), Kohli & Jaworski (1990) en Becker & Homburg (2000). Allereerst de waardepropositie, vanuit de organisatie dient een invulling gegeven te worden aan het concept waardepropositie waarbij er rekening wordt gehouden met de sterkten en zwakten van de organisatie. De organisatie moet hierbij kunnen definiëren wat voor waarde zijn producten heeft voor de afnemers om op deze manier de eigen waardepropositie in te vullen. De waardepropositie dient aan te sluiten bij de key succesfactoren, dat wil zeggen dat aan een aantal minimale voorwaarden voldaan dient te worden. Deze voorwaarden zijn afkomstig uit de markt en omvatten marktfactoren en concurrentiefactoren. Door de markt te segmenteren zullen er bepaalde doelgroepen geïdentificeerd worden die elk een verschillende klantbenadering vereisen. Door de key succesfactoren en de waardepropositie van de organisatie aan deze clusters te relateren zullen er favoriete segmenten ontstaan waarop de organisatie zich het beste kan focussen. Ten slotte dienen de marketinginstrumenten en de inter-functionele coördinatie afgestemd te worden op deze segmenten. Op deze manier zal een antwoord worden gegeven op de hoofdvraag; op welke manier de marketinginstrumenten en de inter-functionele coördinatie ingevuld dienen te worden.

5.3 Conceptueel model

De wetenschappelijke relevantie van dit onderzoek zal met behulp van het conceptuele model worden aangetoond.

Figuur 5: Conceptueel model.

Het segmenteren van industriële marketen is complexer dan het segmenteren van consumentenmarkten. Industriële producten hebben namelijk verschillende toepassingen en de industriële klanten variëren eveneens veel van elkaar. Het doel van segmenteren in

industriële markten is echter gelijk aan het segmenteren in consumentenmarkten, en betreft het verdelen van de markt in homogene kopersgroepen die op eenzelfde wijze reageren op de elementen van de marketingmix (Shapiro & Bonoma, 1984). Bij het segmenteren van de markt kan gebruik worden gemaakt van macro- en/of microsegmentatie. Onder macrosegmentatie wordt het segmenteren van de markt op basis van sector, geografische ligging en/of bedrijfsgrootte verstaan. Deze demografische karakteristieken, ook wel identificatievariabelen genoemd, zijn relatief gemakkelijk en voordelig te vinden en tamelijk bruibaar (Griffith & Pol, 1994). Onder microsegmentatie wordt het segmenteren van de markt op basis van het besluitvormingsproces en/of het aankoopgedrag verstaan (Huth and Speh, 1998). Bij het toepassen van deze segmentatieprocedure wordt de markt verdeeld in relatief homogene kopersgroepen die verschillend aankoopgedrag laten zien. Zoals gearticuleerd door Fine (1991) is microsegmentatie essentieel in industriële markten waar de distributiekanalen kort zijn en waar direct contact tussen de leverancier en de klant alledaags is.

Hoofdstuk 6: Onderzoeksopzet

In dit hoofdstuk worden de methoden besproken die binnen dit onderzoek zijn toegepast. Gebruik is gemaakt van zowel kwalitatief als kwantitatief onderzoek. Kwalitatief onderzoek omvat diepte-interviews en eerdere gedane onderzoeken. Diepte-interviews zijn gehouden om inzicht te verkrijgen in de organisatie en om een beeld te vormen van de problemen die er spelen. Reeds gedane onderzoeken hebben bijgedragen aan de beeldvorming van de organisatie en de grootte van de markt. Kwantitatief onderzoek omvat het literatuuronderzoek en heeft het begrip marktoriëntatie geconceptualiseerd. Deze onderdelen samen dienen als vooronderzoek en hebben uiteindelijk geleid tot het ontwikkelen van het onderzoeksmodel en het conceptuele model. Om het onderzoeksmodel en het conceptuele model te toetsen zal wederom kwantitatief onderzoek worden uitgevoerd. Dit kwantitatief onderzoek zal worden uitgevoerd in de vorm van een enquête.

Schematisch komt dit er als volgt uit te zien:

Figuur 5: Gehanteerde methoden binnen het onderzoek.

6.1 Onderzoekstype

Zoals uit bovenstaande valt af te leiden bestaat het onderzoek uit zowel kwalitatief als kwantitatief onderzoek. Als er wordt gekeken naar het beoogde resultaat van het onderzoek, kan er onderscheid worden gemaakt in exploratief en conclusief onderzoek (Malhotra, 2004, p. 75). In dit onderzoek is er sprake van zowel exploratief als conclusief onderzoek. Het

Kwalitatief onderzoek Kwantitatief onderzoek Kwantitatief onderzoek

Diepte-interviews Eerder onderzoek Literatuuronderzoek

Onderzoeksmodel / Conceptueel model

exploratieve onderzoek voorziet in de behoefte om bepaalde ideeën te verkennen en het conclusieve onderzoek is een vervolg op het exploratieve onderzoek. Het conclusieve onderzoek is beschrijvend van aard en binnen dit onderzoek zullen bepaalde relaties worden getoetst. De resultaten van het conclusieve onderzoek zullen gebruikt worden als input voor het uiteindelijke advies dat gegeven zal worden.

6.2 Diepte-interviews

De diepte-interviews zijn één op één afgenomen bij enkele buitendienstmedewerkers die werkzaam zijn in het gebied West-Nederland. Op deze manier is een beeld verkregen van het gebied West-Nederland en tevens van de organisatie. Eén diepte-interview is afgenomen bij een buitendienstmedewerker die werkzaam is in een ander gebied om mogelijke verschillen per regio naar voren te brengen.

6.3 Secundair onderzoek

Secundaire informatie voor dit onderzoek bestaat uit documenten die intern bij XXX XXX aanwezig zijn en uit informatie uit wetenschappelijke artikelen. De reeds aanwezige kennis binnen XXX XXX is gepubliceerd binnen de hoofdstukken “Achtergrond van het onderzoek” en “Centrale probleemstelling” en de gebruikte wetenschappelijke artikelen zijn gepubliceerd binnen het hoofdstuk “Literatuuronderzoek”.

6.4 Enquêtering

Verschillende methoden kunnen gebruikt worden bij het afnemen van enquêtes. Hierbij dient gedacht te worden aan telefonische enquêtering, persoonlijke enquêtering, enquêtering per post en elektronische enquêtering19. Persoonlijke enquêtering geeft het hoogste responspercentage maar neemt ook verreweg de meeste tijd in beslag. Vanwege de beperkte tijd valt deze methode van enquêtering af. Elektronische enquêtering (online) kenmerkt zich door een laag responspercentage maar de snelheid waarmee de gegevens gegenereerd kunnen worden ligt wel zeer hoog. Telefonische enquêtering en enquêtering per post hebben het voordeel van een hoger responspercentage en bij telefonische enquêtering ligt de betrouwbaarheid van de antwoorden ook iets hoger. Doordat telefonische enquêtering een methode is die relatief veel tijd in beslag neemt is binnen dit onderzoek gekozen voor een gecombineerde methode van enquêteren. De respondent zal allereerst telefonisch benaderd

worden of hij/zij wil meewerken aan het onderzoek waarna, indien de respondent wil meewerken, de enquête per e-mail naar de respondent gestuurd zal worden.

Met bestaande informatie, het afnemen van interviews onder werknemers van XXX XXX en het gebruikmaken van wetenschappelijke artikelen zijn de vragen voor de enquête geformuleerd. De variabelen die zijn opgenomen in het conceptuele model komen terug in de enquête en uiteindelijk zal geanalyseerd worden welke variabelen invloed hebben op het beslissingsgedrag. Het voordeel van enquêtering is dat er statistische analyses gedaan kunnen worden wat het mogelijk maakt om per variabele de invloed ervan te bepalen. Een factor waar rekening mee dient worden gehouden is het zoveel mogelijk vermijden van open vragen. Over het algemeen wordt geen volledig eerlijk antwoord op deze vragen gegeven en deze methode is eveneens tijdrovend (Payne, 1956).

6.4.1 Schaal en verwerkingsmethode

Binnen dit onderzoek is gebruik gemaakt van de nominale, ordinale en intervalschaal20. Bij een nominale schaal worden eigenlijk alleen nummers toegekend aan objecten om ze van elkaar te kunnen onderscheiden. De ordening van de objecten heeft hierbij geen specifieke betekenis. Bij de ordinale schaal hebben de getallen slechts tot doel een volgorde aan te brengen. De intervalschaal is een schaal waarbij een respondent moet aangeven in welke mate hij/zij het eens of oneens is met de stelling. Er is een constante of gelijke interval tussen de geschaalde waarden. De intervalschaal lijkt op de ordinale schaal, maar heeft het voordeel om verschillen tussen objecten met elkaar te vergelijken. Bij het gebruik van een intervalschaal worden er waardes toegekend aan de verschillende antwoordmogelijkheden, die in een kwantitatief onderzoek verwerkt kunnen worden. De respondenten kunnen antwoord geven op basis van een zogenaamde zevenpuntsschaal waar 1 staat voor ‘zeer onbelangrijk’ en 7 staat voor ‘zeer belangrijk’. Er is gekozen voor een zevenpuntsschaal omdat volgens Maes et al. (1996) met een zevenpuntsschaal minder vaak voor het midden wordt gekozen, waardoor er een betere spreiding rond het midden ontstaat. Het voordeel van deze schaal is dat de gegevens gemakkelijk te verwerken zijn.

6.4.2 Steekproef

De populatie waar dit onderzoek betrekking op heeft betreft alle bedrijven in West-Nederland die pompen gebruiken voor het produceren van diverse goederen en/of het verpompen van diverse vloeistoffen. De steekproef die uit de populatie getrokken wordt dient representatief te zijn voor de gehele populatie (Baarda & de Goede, 2001). Het is afhankelijk van het soort marketingonderzoek welke steekproefgrootte getrokken dient te worden om de bevindingen van de steekproef te kunnen generaliseren over de gehele populatie (Hair et al., 1995). Binnen dit onderzoek zullen zowel huidige klanten als prospects van XXX XXX geënquêteerd worden. De gehele populatie valt dus op te delen in twee deelpopulaties, oftewel strata (Baarda & de Goede, 2001). Hiervoor is gekozen om mogelijke verschillen en/of overeenkomsten per deelpopulatie naar voren te kunnen brengen. De deelpopulatie ‘huidige klanten’ heeft betrekking op 2% van de populatie, aangezien XXX XXX een marktaandeel van 2% heeft in West-Nederland, en de deelpopulatie ‘prospects’ heeft betrekking op de overige 98% van de populatie. Getracht zal worden om de deelpopulatie ‘huidige klanten’ te generaliseren naar de deelpopulatie ‘prospects’ om te bezien of de segmenten in de deelpopulatie ‘huidige klanten’ in het verlengde liggen van de segmenten in de deelpopulatie ‘prospects’.

kleiner de totale fout. Precisie is de mate waarin de metingen dezelfde resultaten zullen tonen. Dit wil zeggen in welke mate de steekproefelementen de gehele populatie vertegenwoordigen. Er zijn verschillende steekproeftechnieken mogelijk. De steekproeftechniek die in dit onderzoek is gebruikt kan getypeerd worden als ‘judgmental sampling’ (Malhotra, 2004, p. 322). Dit wil zeggen dat de onderzoeker elementen kiest uit een populatie waarvan hij denkt dat ze representatief zijn voor de gehele populatie. Met behulp van de diepte-interviews en discussies met de directie van XXX XXX zijn de elementen voor de enquête vastgesteld. Er is een pretest uitgevoerd onder drie werknemers van XXX XXX om het concept van de enquête te testen. In bijlage 5 is de definitieve enquête weergegeven.

Hoofdstuk 7: Onderzoeksresultaten

Om het onderzoek statistisch te verantwoorden is gebruik gemaakt van meerdere analysemethoden. Hierbij dient gedacht te worden aan een clusteranalyse, een chi-kwadraat toets en een discriminantanalyse. Allereerst zal de clusteranalyse uitgebreid worden besproken om groepen afnemers te identificeren. Met behulp van de chi-kwadraat toets zal daarna worden bezien of de huidige klanten en de prospects aan elkaar gerelateerd kunnen worden. Na het uitvoeren van de chi-kwadraat toets zal verklaard worden welke variabelen de meeste invloed hebben op een bepaalde functie en hoe deze functies de clusters verklaren. Naar aanleiding van het wetenschappelijke doel zal vervolgens gekeken worden of de variabelen bedrijfsgrootte en/of sectorlidmaatschap als discriminerende variabelen kunnen worden aangewezen. Ten slotte zal essentiële informatie uit de enquête met behulp van de beschrijvende statistiek worden verklaard.

7.1 Clusteranalyse

Een belangrijk doel van dit onderzoek is om verschillende groepen afnemers te identificeren. Om deze groepen afnemers te identificeren zal een clusteranalyse worden uitgevoerd. De clusteranalyse bestaat uit zes stappen.

Figuur 6: Uitvoeren van een clusteranalyse (Malhotra, 2004, p. 589).

Formuleren van het probleem

Selecteren van een afstandsmaat

Selecteren van een clustermethode

Kiezen van het aantal clusters

Interpreteren van de clusters

7.1.1 Formuleren van het probleem

Wellicht het belangrijkste deel van het formuleren van het probleem is het selecteren van de variabelen waarop de clusters zijn gebaseerd. Het opnemen van één of meer irrelevante variabelen kan een anders succesvolle clusteroplossing vervormen (Malhotra, 2004). Door het uitvoeren van de clusteranalyse zal er bepaald worden welke afnemers op basis van de geselecteerde gedragselementen in dezelfde cluster geplaatst worden. Op deze manier zal er antwoord worden gegeven op de volgende onderzoeksvraag:

• Welke clusters zijn er binnen de pompenbranche te onderscheiden?

De variabelen die in de clusteranalyse worden gebruikt zijn continue variabelen. Deze variabelen geven aan in welke mate bepaalde aspecten een rol spelen in de beslissing om voor een leverancier van pompen te kiezen. De genoemde continue variabelen zijn in de enquête aan de respondent voorgelegd. Op basis van een Likert 7 puntsschaal, waar 1 staat voor ‘zeer onbelangrijk’ en 7 voor ‘zeer belangrijk’, zijn achttien stellingen voorgelegd. Door clusters uit deze gedragsvariabelen te identificeren zal een antwoord worden gegeven op bovenstaande onderzoeksvraag.

7.1.2 Selecteren van een afstandsmaat

Omdat het doel van een clusteranalyse het groeperen van overeenkomstige objecten is, is een bepaalde maatstaf nodig om te bepalen hoe gelijk of verschillend de objecten zijn. De meest voorkomende methode is het meten van de overeenkomst in termen van afstand tussen paren of objecten. De meest gebruikte maatstaf voor vergelijkbaarheid is de Euclidean distance of de Squared Euclidean (Malhotra, 2004). De Euclidean distance rekent de afstand uit in een rechte lijn tussen twee objecten en de Squared Euclidean rekent dezelfde afstand uit, maar trekt niet de wortel zoals in de formule voor de gewone Euclidean distance. De Squared Euclidean is hierdoor sneller, maar ook minder precies (Hair et al., 2006). Volgens SPPS is de Euclidean distance de standaard bij interval data, en aangezien de variabelen interval geschaald zijn, zal deze methode worden toegepast.

7.1.3 Selecteren van een clustermethode