In dit hoofdstuk worden de methoden besproken die binnen dit onderzoek zijn toegepast. Gebruik is gemaakt van zowel kwalitatief als kwantitatief onderzoek. Kwalitatief onderzoek omvat diepte-interviews en eerdere gedane onderzoeken. Diepte-interviews zijn gehouden om inzicht te verkrijgen in de organisatie en om een beeld te vormen van de problemen die er spelen. Reeds gedane onderzoeken hebben bijgedragen aan de beeldvorming van de organisatie en de grootte van de markt. Kwantitatief onderzoek omvat het literatuuronderzoek en heeft het begrip marktoriëntatie geconceptualiseerd. Deze onderdelen samen dienen als vooronderzoek en hebben uiteindelijk geleid tot het ontwikkelen van het onderzoeksmodel en het conceptuele model. Om het onderzoeksmodel en het conceptuele model te toetsen zal wederom kwantitatief onderzoek worden uitgevoerd. Dit kwantitatief onderzoek zal worden uitgevoerd in de vorm van een enquête.
Schematisch komt dit er als volgt uit te zien:
Figuur 5: Gehanteerde methoden binnen het onderzoek.
6.1 Onderzoekstype
Zoals uit bovenstaande valt af te leiden bestaat het onderzoek uit zowel kwalitatief als kwantitatief onderzoek. Als er wordt gekeken naar het beoogde resultaat van het onderzoek, kan er onderscheid worden gemaakt in exploratief en conclusief onderzoek (Malhotra, 2004, p. 75). In dit onderzoek is er sprake van zowel exploratief als conclusief onderzoek. Het
Kwalitatief onderzoek Kwantitatief onderzoek Kwantitatief onderzoek
Diepte-interviews Eerder onderzoek Literatuuronderzoek
Onderzoeksmodel / Conceptueel model
exploratieve onderzoek voorziet in de behoefte om bepaalde ideeën te verkennen en het conclusieve onderzoek is een vervolg op het exploratieve onderzoek. Het conclusieve onderzoek is beschrijvend van aard en binnen dit onderzoek zullen bepaalde relaties worden getoetst. De resultaten van het conclusieve onderzoek zullen gebruikt worden als input voor het uiteindelijke advies dat gegeven zal worden.
6.2 Diepte-interviews
De diepte-interviews zijn één op één afgenomen bij enkele buitendienstmedewerkers die werkzaam zijn in het gebied West-Nederland. Op deze manier is een beeld verkregen van het gebied West-Nederland en tevens van de organisatie. Eén diepte-interview is afgenomen bij een buitendienstmedewerker die werkzaam is in een ander gebied om mogelijke verschillen per regio naar voren te brengen.
6.3 Secundair onderzoek
Secundaire informatie voor dit onderzoek bestaat uit documenten die intern bij XXX XXX aanwezig zijn en uit informatie uit wetenschappelijke artikelen. De reeds aanwezige kennis binnen XXX XXX is gepubliceerd binnen de hoofdstukken “Achtergrond van het onderzoek” en “Centrale probleemstelling” en de gebruikte wetenschappelijke artikelen zijn gepubliceerd binnen het hoofdstuk “Literatuuronderzoek”.
6.4 Enquêtering
Verschillende methoden kunnen gebruikt worden bij het afnemen van enquêtes. Hierbij dient gedacht te worden aan telefonische enquêtering, persoonlijke enquêtering, enquêtering per post en elektronische enquêtering19. Persoonlijke enquêtering geeft het hoogste responspercentage maar neemt ook verreweg de meeste tijd in beslag. Vanwege de beperkte tijd valt deze methode van enquêtering af. Elektronische enquêtering (online) kenmerkt zich door een laag responspercentage maar de snelheid waarmee de gegevens gegenereerd kunnen worden ligt wel zeer hoog. Telefonische enquêtering en enquêtering per post hebben het voordeel van een hoger responspercentage en bij telefonische enquêtering ligt de betrouwbaarheid van de antwoorden ook iets hoger. Doordat telefonische enquêtering een methode is die relatief veel tijd in beslag neemt is binnen dit onderzoek gekozen voor een gecombineerde methode van enquêteren. De respondent zal allereerst telefonisch benaderd
worden of hij/zij wil meewerken aan het onderzoek waarna, indien de respondent wil meewerken, de enquête per e-mail naar de respondent gestuurd zal worden.
Met bestaande informatie, het afnemen van interviews onder werknemers van XXX XXX en het gebruikmaken van wetenschappelijke artikelen zijn de vragen voor de enquête geformuleerd. De variabelen die zijn opgenomen in het conceptuele model komen terug in de enquête en uiteindelijk zal geanalyseerd worden welke variabelen invloed hebben op het beslissingsgedrag. Het voordeel van enquêtering is dat er statistische analyses gedaan kunnen worden wat het mogelijk maakt om per variabele de invloed ervan te bepalen. Een factor waar rekening mee dient worden gehouden is het zoveel mogelijk vermijden van open vragen. Over het algemeen wordt geen volledig eerlijk antwoord op deze vragen gegeven en deze methode is eveneens tijdrovend (Payne, 1956).
6.4.1 Schaal en verwerkingsmethode
Binnen dit onderzoek is gebruik gemaakt van de nominale, ordinale en intervalschaal20. Bij een nominale schaal worden eigenlijk alleen nummers toegekend aan objecten om ze van elkaar te kunnen onderscheiden. De ordening van de objecten heeft hierbij geen specifieke betekenis. Bij de ordinale schaal hebben de getallen slechts tot doel een volgorde aan te brengen. De intervalschaal is een schaal waarbij een respondent moet aangeven in welke mate hij/zij het eens of oneens is met de stelling. Er is een constante of gelijke interval tussen de geschaalde waarden. De intervalschaal lijkt op de ordinale schaal, maar heeft het voordeel om verschillen tussen objecten met elkaar te vergelijken. Bij het gebruik van een intervalschaal worden er waardes toegekend aan de verschillende antwoordmogelijkheden, die in een kwantitatief onderzoek verwerkt kunnen worden. De respondenten kunnen antwoord geven op basis van een zogenaamde zevenpuntsschaal waar 1 staat voor ‘zeer onbelangrijk’ en 7 staat voor ‘zeer belangrijk’. Er is gekozen voor een zevenpuntsschaal omdat volgens Maes et al. (1996) met een zevenpuntsschaal minder vaak voor het midden wordt gekozen, waardoor er een betere spreiding rond het midden ontstaat. Het voordeel van deze schaal is dat de gegevens gemakkelijk te verwerken zijn.
20 Http://nl.wikipedia.org/wiki/Meetschalen
6.4.2 Steekproef
De populatie waar dit onderzoek betrekking op heeft betreft alle bedrijven in West-Nederland die pompen gebruiken voor het produceren van diverse goederen en/of het verpompen van diverse vloeistoffen. De steekproef die uit de populatie getrokken wordt dient representatief te zijn voor de gehele populatie (Baarda & de Goede, 2001). Het is afhankelijk van het soort marketingonderzoek welke steekproefgrootte getrokken dient te worden om de bevindingen van de steekproef te kunnen generaliseren over de gehele populatie (Hair et al., 1995). Binnen dit onderzoek zullen zowel huidige klanten als prospects van XXX XXX geënquêteerd worden. De gehele populatie valt dus op te delen in twee deelpopulaties, oftewel strata (Baarda & de Goede, 2001). Hiervoor is gekozen om mogelijke verschillen en/of overeenkomsten per deelpopulatie naar voren te kunnen brengen. De deelpopulatie ‘huidige klanten’ heeft betrekking op 2% van de populatie, aangezien XXX XXX een marktaandeel van 2% heeft in West-Nederland, en de deelpopulatie ‘prospects’ heeft betrekking op de overige 98% van de populatie. Getracht zal worden om de deelpopulatie ‘huidige klanten’ te generaliseren naar de deelpopulatie ‘prospects’ om te bezien of de segmenten in de deelpopulatie ‘huidige klanten’ in het verlengde liggen van de segmenten in de deelpopulatie ‘prospects’.
De steekproefgrootte wordt beïnvloedt door de factoren tijd, geld en beschikbaarheid van de respondenten. Afhankelijk van het aantal kenmerken dat in de enquête wordt opgenomen, is het absolute minimum 30 respondenten. Voorzichtigheidshalve zou er van 100 respondenten uit moeten worden gegaan (Baarde & de Goede, 2001). Dit betekent dat er tweemaal 100 respondenten nodig zijn om de deelpopulaties ‘huidige klanten’ en ‘prospects’ met elkaar te vergelijken. Om deze 100 respondenten te realiseren zijn er voor elke deelpopulatie 150 enquêtes verstuurd, nadat vooraf telefonisch contact was gezocht met de respondent om mee te willen werken aan de enquête. Door deze gecombineerde manier van enquêteren ligt het responsepercentage van beide deelpopulaties erg hoog. Bij de huidige klanten en de prospects hebben respectievelijk 99 en 100 respondenten de enquête ingevuld. De steekproef is getrokken uit de database van XXX XXX waarin alle huidige klanten en prospects zijn opgenomen. De steekproef zal geldig (valid) moeten zijn om de gehele populatie te kunnen vertegenwoordigen. De geldigheid van een steekproef hangt van twee factoren af: nauwkeurigheid en precisie. Nauwkeurigheid is de graad van overeenstemming van een gemeten hoeveelheid met zijn daadwerkelijke waarde. Hoe groter de nauwkeurigheid hoe
kleiner de totale fout. Precisie is de mate waarin de metingen dezelfde resultaten zullen tonen. Dit wil zeggen in welke mate de steekproefelementen de gehele populatie vertegenwoordigen. Er zijn verschillende steekproeftechnieken mogelijk. De steekproeftechniek die in dit onderzoek is gebruikt kan getypeerd worden als ‘judgmental sampling’ (Malhotra, 2004, p. 322). Dit wil zeggen dat de onderzoeker elementen kiest uit een populatie waarvan hij denkt dat ze representatief zijn voor de gehele populatie. Met behulp van de diepte-interviews en discussies met de directie van XXX XXX zijn de elementen voor de enquête vastgesteld. Er is een pretest uitgevoerd onder drie werknemers van XXX XXX om het concept van de enquête te testen. In bijlage 5 is de definitieve enquête weergegeven.