KUNSTWERK
IN CADEAU-
DE MUSEUMWINKEL
EN ZIJN
ASSORTIMENT
Claudia Hermanussen
S 1710109
Masterscriptie Kunstgeschiedenis
Moderne en Hedendaagse Kunst
Rijksuniversiteit Groningen
KUNSTWERK IN CADEAUVERPAKKING
DE MUSEUMWINKEL EN ZIJN ASSORTIMENT
Eigen werk van
Claudia Hermanussen
S 1710109
Masterscriptie Kunstgeschiedenis
Moderne en Hedendaagse Kunst
Rijksuniversiteit Groningen
Scriptiebegeleider: Prof. dr. W.E. Krul
September 2012
Inhoudsopgave
Inleiding ... 4
Hoofdstuk 1. De motieven om musea te bezoeken ... 6
Hoofdstuk 2. De noodzaak voor museumbezoeker om souvenirs te kopen ... 15
Hoofdstuk 3. De museumwinkel en zijn assortiment ... 22
Hoofdstuk 4. Casestudies: de samenstelling van het winkelassortiment in de praktijk ... 34
Hoofdstuk 5. Vergelijking van de casestudies en een visie op de toekomst ... 52
Conclusie ... 59
Inleiding
De museumwinkel is voor veel mensen een onmisbaar onderdeel geworden van een museumbezoek. Dit gegeven kwam ik niet alleen tegen in de literatuur. Ook in mijn eigen omgeving merkte ik dit op. Als we met de opleiding Kunstgeschiedenis een museum bezochten, snuffelde vrijwel iedereen in de winkel rond. Vaak als afsluiter van het museumbezoek, om even rond te struinen tussen de boeken, designobjecten, notitieboekjes en natuurlijk de onvermijdelijke ansichtkaarten.
In een museumwinkel zijn meestal boeken te vinden op de kennisgebieden die de museumcollectie aansnijdt, catalogi van de vaste collectie en de tijdelijke tentoonstellingen, en allerlei producten die al dan niet geënt zijn op kunstwerken uit de collectie. De eigen museumcollectie wordt dus vaak gebruikt als uitgangspunt voor de samenstelling van het assortiment. Toen ik op een drukke dag in het Van Gogh Museum een krioelende mensenmassa hun mandjes vol zag laden met producten, vroeg ik mij af waar toch die drang vandaan komt om souvenirs te kopen. Waarom willen mensen een kleine afbeelding van een kunstwerk mee naar huis nemen? Waarom wordt de kunst nog eens dunnetjes over gedaan in de winkel? En waarom is alleen een bezoek aan het museum, een bezoek aan de echte objecten, niet voldoende?
Door de huidige bezuinigingen in de culturele sector is bij musea de noodzaak ontstaan om tot creatieve oplossingen te komen om het hoofd boven water te houden. Er worden allerlei concepten geïnitieerd, zoals het idee van het verhuren van de museumcollectie bij het Van Abbemuseum.1 Ook
de museumwinkel kan een rol spelen bij het genereren van inkomsten. In een advies voor het noodlijdende Groninger Museum schrijft Henk van Os, oud-directeur van het Rijksmuseum, onder andere dat de museumwinkel vernieuwd moet worden.2 Hieruit blijkt duidelijk het potentieel van de museumwinkel als bijdrage voor een financieel gezond museum.
Bezoekers die een aankoop doen in de museumwinkel nemen een kunstwerk in cadeauverpakking mee naar huis. Ik vroeg mij af hoe het museum en de museumwinkel hier naar kijken. Gebruiken zij
1Daan van Lent, “Blockbusters zijn geen optie,” NRC Handelsblad, 18 mei, 2012, Cultureel Supplement. 2 Karin de Mik, “Verziekte sfeer bij Groninger Museum,” NRC.nl, 14 februari
de kunst om producten te verkopen? En omgekeerd, gebruikt het museum de producten als een soort promotiemateriaal om de kunst onder de aandacht van het publiek te brengen?
De hoofdvraag die centraal staat in dit onderzoek is:
Wat zijn de belangrijkste motieven die een rol spelen bij de vertaling van de museumcollectie naar een winkelassortiment?
In dit onderzoek wordt enkel gekeken naar museumwinkels van kunstmusea. Allereerst wordt er een analyse gemaakt van de bezoeker en zijn motieven, zowel de motieven om musea te bezoeken als de motieven om souvenirs te kopen. Verder wordt er onderzoek gedaan naar de museumwinkel en de manier waarop deze zijn souvenirs vormgeeft. Hierbij komen onderstaande deelvragen aan de orde. Elke deelvraag wordt behandeld in een apart hoofdstuk.
- Hoofdstuk 1: Waarom bezoeken mensen musea?
- Hoofdstuk 2: Waarom kopen museumbezoekers souvenirs?
- Hoofdstuk 3: Hoe bepalen museumwinkels de samenstelling van hun assortiment?
De antwoorden op deze deelvragen worden getoetst aan de hand van vier casestudies in hoofdstuk 4. Als laatste worden in hoofdstuk 5 de uitkomsten van de casestudies onderling vergeleken, om zo tot een toekomstvisie te komen. De deelvragen die hierbij aan de orde komen zijn:
- Hoofdstuk 4: Op welke wijze geven museumwinkels in de praktijk gehoor aan de motivaties van bezoekers om een museum te bezoeken en om souvenirs te kopen, en op welke wijze zijn de onderzochte motivaties voor de samenstelling van het assortiment terug te zien in de praktijk?
- Hoofdstuk 5: Wat zijn de overeenkomsten en verschillen tussen de museumwinkels uit de casestudies en welke toekomstvisie op het gebied van de assortimenskeuze komt hieruit voort?
Hoofdstuk 1. De motieven om musea te bezoeken
Het is tegenwoordig de normaalste zaak van de wereld: het maken van verre reizen. Maar ook een dagje weg om te gaan winkelen, het stadscentrum te bewonderen of een museum te bezoeken is aan de orde van de dag. Men heeft het er vaak over er echt aan toe te zijn om er ‘even tussenuit’ te gaan, om even weg te zijn uit de dagelijkse omgeving van werk of studie.
Van oudsher bestaat er een traditie om op reis te gaan. Al in de Babylonische en Egyptische tijd werd er gereisd. De Oude Grieken organiseerden religieuze festivals waar veel mensen op af kwamen. Aan het einde van de Middeleeuwen, in de dertiende en veertiende eeuw, reisde men in georganiseerde groepen. Deze kruistochten moesten het ware geloof verspreiden. Het deelnemen aan een kruistocht vormde vaak een combinatie van religieuze devotie en het plezier van het maken van een reis naar een andere cultuur.3 Al vanaf de Babylonische en Egyptische tijd bevatte de
reistraditie elementen die nu nog steeds bestaan, zoals gidsen en souvenirverkopers. 4
Wat al deze voorbeelden gemeen hebben is dat het draait om een pelgrimage. Men reist af naar een plek vanuit een religieuze overtuiging, of vanuit de gedachte ergens een hommage aan te brengen. Een dergelijke reis is een soort rite de passage, een gebeurtenis die iemand verandert. Het draait erom dat men bepaalde dingen moet meemaken om een ander, beter mens te worden.
Vanaf het moment dat het Christendom zich over Europa verspreidde vonden er veel
pelgrimstochten plaats naar religieuze oorden. In deze pelgrimstochten stonden dezelfde dingen centraal: een hommage brengen aan een bepaalde plek of heilige, en ergens geweest moeten zijn om een beter mens te worden. Gelovigen namen als bewijs van het bereiken van hun bestemming, en als aandenken aan dat moment, allerlei souvenirs mee (zie hoofdstuk 2 voor een verdere behandeling van het souvenir). Het ging dan bijvoorbeeld om
“[...] kleine souvenirs, die bij de kerken in Palestina te koop werden aangeboden: medailles, penningen, kistjes voor het opbergen van herinneringen en kleine
flesjes, gevuld met bronwater uit de heilige plaatsen.”5
Er was dus sprake van een levendige handel in souvenirs in de bedevaartsoorden.
Aan het einde van de zeventiende eeuw was de zogenaamde Grand Tour voor de Britse elite gemeengoed geworden. Jonge mannen van aristocratische afkomst maakten voor hun intellectuele ontwikkeling en plezier een rondreis door Europa. De onderneming van deze reis fungeerde
voornamelijk als een aanduiding van status van een sociale klasse.6 Ook deze manier van reizen heeft
elementen van de pelgrimage in zich. Daarnaast is hierbij het idee van educatie belangrijk. Het gaat erom jezelf te ontwikkelen en je kennis uit te breiden door op reis te gaan.
Uiteindelijk mondde de Grand Tour uit in het universele toerisme van vandaag de dag. Van over de hele wereld vertrekken mensen naar andere oorden. En het is niet alleen meer de gegoede burger die op reis gaat. Toerisme is hiermee een volwaardige industrie geworden die een grote rol speelt in de wereldeconomie.7
Maar wat verstaat men nu precies onder de term ‘toerisme’? Een constante factor in alle definities is het idee van de tegenstelling tussen de normale en ongewone omgeving. De toerist trekt weg uit zijn gewone omgeving, naar een wereld die ongewoon en niet normaal is. Witt en Moutihno citeren in hun boek Tourism marketing and management handbook professor Jafari met zijn definitie van toerisme uit 1987:
“Tourism is the study of man [the tourist] away from his usual habitat, of the touristic apparatus and networks, and of the ordinary [non-tourism] and nonordinary [tourism] worlds and their dialectic relationship.”8
Ook in de defintie die John Urry in zijn boek The tourist gaze: leisure and travel in contemporary societies geeft komt het gegeven van twee tegengestelde omgevingen naar voren.
5 Jan van Laarhoven, De beeldtaal van de Christelijke kunst. Geschiedenis van de iconografie (Nijmegen/Amsterdam: Uitgeverij
SUN, 1992), 55.
6 Dean MacCannell, The Tourist. A new theory of the leisure class (New York: Schocken Books, 1976), 5.
7 Stephen F. Witt en Luiz Moutinho, Tourism marketing and management handbook. Student edition (Londen: Prentice-Hall,
1995), ix.
“Tourism results from a basic binary division between the ordinary/everyday and the extraordinary. Tourist experiences involve some aspect or element that induces pleasurable experiences which, by comparison with the everyday, are out of the ordinary.”9
Ontsnapping uit de dagelijkse omgeving staat dus centraal in de toeristische ervaring. En natuurlijk maken ook andere elementen deel uit van de praktijk van een toerist. Deze praktijk bestaat niet uit het gewoonweg reizen van de ene plek naar de andere. Het is een specifieke manier van reizen waarbij sightseeing, fotograferen en het kopen van souvenirs geïncorporeerd zijn.10
In de literatuur wordt het onderscheid gemaakt tussen een toerist en iemand die een dagtrip maakt. Een overeenkomst is dat zowel de toerist als degene die een dagtrip maakt de intentie hebben om weer terug te keren naar huis, het is dus niet gelijk aan een verhuizing. Verder zou er om te voldoen aan de term ‘toerist’ een minimale reisafstand afgelegd moeten zijn (vaak 50 of 100 mijl11) en een minimale verblijfduur van één overnachting. Wanneer niet aan deze voorwaarden voldaan wordt, zou er geen sprake zijn van een toerist, maar van iemand die een dagtrip aflegt.12
Naar mijn mening zijn er in de definitie van toerisme kenmerken terug te vinden die zeer zeker ook van toepassing zijn op iemand die een dagtrip maakt. Een museumbezoeker maakt ook een uitstapje uit zijn of haar dagelijks leven. Een bezoek aan een museum is eveneens een ontsnapping uit het normale leven naar iets ongewoons, al is het maar voor een paar uur. Persoonlijk denk ik hierbij meteen aan het Gemeentemuseum Den Haag, waarbij de lange entreehal fungeert als een overgang tussen de gewone wereld en de bijzondere wereld van de kunst. Dit voorbeeld geeft aan dat er in deze museumarchitectuur al een tweedeling tussen de normale buitenwereld en een speciale ervaring binnen zit besloten.
Dean MacCannell was met zijn boek The Tourist. A new theory of the leisure class de eerst auteur die een
9 Urry, The tourist gaze, 12.
10 Shaul Kelner, Tours That Bind : Diaspora, Pilgrimage, and Israeli Birthright Tourism (New York: NYU Press, 2010. Ebrary,
2010), 3, http://site.ebrary.com/lib/ugroningen/Doc?id=10386279&ppg=30.
11 Witt e.a, Tourism marketing and management, 7.
12 Chris Cooper e.a., Tourism: principles and practice,red. Rebecca Shepherd, 2e dr. (Harlow: Financial Times/Prentice Hall,
boek schreef over toerisme en de toerist. Nog steeds geldt zijn theorie als zeer bruikbaar en relevant. MacCannell schrijft vanuit een marxistisch perspectief. Dit uit zich voornamelijk in de aandacht voor de werkende klasse als object van studie, samengevat in ‘de toerist’ als model voor de gewone man. MacCannell gaat zelfs nog een stap verder door te stellen dat:
“This book may also serve as an introduction to the structural analysis of modern society.”13
Deze analyse is geschreven vanuit een traditionele sociologische benadering, waarin de werkende klasse centraal staat.14 Uiteraard is het belangrijk om op te merken dat deze theorie uit 1976 stamt,
en dus niet op alle punten meer even juist is. Maar voornamelijk op het gebied van de toeristische ervaring en de vergelijking tussen toerist of museumbezoeker en pelgrim is zijn boek nog steeds relevant.
MacCannell gaat ervan uit dat dat de toeristische ervaring een schijnervaring is. De toeristische belevenis is een namaak-belevenis, gecreëerd voor de toerist. Ook Susan Stewart, die met haar boek over het souvenir in hoofdstuk 2 aan bod zal komen, gaat van dit principe uit. Volgens Stewart is de authentieke ervaring onvindbaar in de huidige maatschappij. De authentieke ervaring staat buiten de gewone wereld of ervaring.
“ ‘Authentic’ experience becomes both elusive and allusive as it is placed beyond the horizon of present lived experience, the beyond in which the antique, the pastoral, the exotic, and other fictive domains are articulated.”15
Omdat de mens deze authentieke ervaring niet mee kan maken, wordt het geheugen van het lichaam vervangen door het geheugen van het object, oftewel het souvenir. Authenticiteit is alles behalve het heden.16 Het souvenir wordt gebruikt om authenticiteit te verlenen aan het verleden, en tegelijkertijd
om het heden in diskrediet te brengen.
13MacCannell, The Tourist, 3. 14 MacCannell, The Tourist, 3.
15 Stewart, On Longing, Narratives of the Miniature, the Gigantic, the Souvenir, the Collection, 10e dr. (Durham en Londen: Duke
University Press, 2007), 133.
Ook MacCannell stelt dat toeristen op zoek zijn naar een authentieke ervaring. Deze ervaring kunnen ze niet vinden in hun dagelijkse leven.
“For moderns, reality and authenticity are thought to be elsewhere […].”17
Mensen gaan op reis om een authentieke ervaring mee te maken, maar deze ervaring is altijd een schijnervaring. Het principe van de creatie van een schijnervaring voor de toerist noemt MacCannell staged authenticity.
Zowel de redenatie van Stewart als die van MacCannell hebben een negatieve insteek. Er wordt neerbuigend gekeken naar de grote massa, die geen authentieke ervaringen zou meemaken. Maar als je op een dergelijke manier kijkt naar de ervaringen van mensen, kunnen zij naar mijn mening niet alleen als toerist, maar helemaal nergens meer een authentieke ervaring meemaken. Overal wordt een weergave van de werkelijkheid gecreëerd. Zelfs wanneer er een kijkje wordt gegund achter de schermen, denk aan het open restauratie atelier in het Bonnefantenmuseum, is dit geënsceneerd. En ook wanneer iemand mensen thuis ontvangt, is dit in zekere zin een
geënsceneerde ervaring. Het huis wordt opgeruimd, en in plaats van een joggingbroek gaat een normale jeans aan. Is dit dan ook geen authentieke ervaring? Dat lijkt mij overdreven.
Het lijkt mij eerder zo dat toeristen, in hun zoektocht naar een speciale ervaring, eerder tevreden zijn met datgeen dat zij voorgeschoteld krijgen. Zeker wanneer de toerist met een place-myth, een idee van de bestemming, in gedachten ergens aankomt, is de ervaring geslaagd zodra idee en werkelijkheid overeen lijken te komen.
Er zijn allerlei zaken die voor mensen aantrekkelijk genoeg zijn om er naar af te reizen. Deze zaken lopen uiteen van gehele landen tot specifieke schilderijen of objecten. Het is natuurlijk de vraag waarom bepaalde plekken wereldwijde fenomenen worden, en andere plekken niet. Als je naar Parijs gaat, dan moet je het Louvre en de Eiffeltoren bezichtigen. En als je naar het Louvre gaat, dan moet je de Mona Lisa zien. Volgens Dean MacCannell verloopt de transformatie van een gewone plaats
naar een toeristische attractie die niet gemist mag worden volgens vijf stappen. MacCannell noemt deze transformatie sight sacralization. In deze term zie je de thematiek van de pelgrimage terugkomen. De aantrekkingskracht van een toeristische bestemming is te vergelijken met een devotionele toewijding.
De vijf opeenvolgende fasen van de sight sacralization zijn: de naming phase, framing and elevation phase, enshrinement, mechanical reproduction en social reproduction.18
De eerste fase, de naming phase, vindt plaats op het moment waarop de plek of het object
onderscheiden wordt van andere soortgelijke plekken of objecten. De plek wordt benoemd als een speciale plek, soms door middel van een voorbereidende fase waarin objecten worden onderzocht om zo hun esthetische, historische, en sociale waarde vast te stellen.
De tweede fase, de framing and elevation phase, heeft tot doel het object of de plek duidelijk af te scheiden van de gewone omgeving. Framing houdt het aanbrengen van een grens rondom het object in, en elevation betekent het verheffen van het object boven de gewone wereld door het bijvoorbeeld op een sokkel te plaatsen. Bij framing kun je letterlijk denken aan het aanbrengen van glas voor een schilderij als de Mona Lisa. Niet alle schilderijen bevinden zich achter glas, maar de Mona Lisa wel. Dit geeft een bepaald aura mee aan het schilderij. Daarnaast houdt framing ook het daadwerkelijk aanbrengen van een grens in. Een voorbeeld hiervan is Versailles, waarbij de wereld door de tuinen eromheen teruggedrongen wordt om op afstand het paleis te bekijken.
Enshrinement, de derde fase, betekent dat het materiaal dat gebruikt is om het object af te grenzen van de omgeving, ook als het ware deel uit gaat maken van het gesacraliseerde object. Ook de zaken eromheen die het object door middel van framing afscheiden van de omgeving, zijn een zogenaamde marker geworden. Al deze zaken eromheen zijn voor de toerist een herkenningspunt van het object geworden. Een voorbeeld hiervan zijn de eerder genoemde tuinen van Versailles. Deze tuinen bevinden zich rondom het Paleis van Versailles, maar maken tegelijkertijd deel uit van Versailles als toeristische attractie.
De volgende fase is de mechanical reproduction. De vervaardiging van reproducties, zoals ansichtkaarten en miniaturen, maakt dat het object over de hele wereld verspreid wordt. De producten die in deze fase ontstaan vormen een belangrijke aansporing voor de toerist om op reis te gaan en het object in het echt te gaan zien.
De laatste fase volgens MacCannell is de social reproduction, waarin groepen mensen, steden en gehele regio’s zich gaan vernoemen naar de toeristische trekpleister. Een voorbeeld hiervan is het stadje Niagara Falls in Canada, dat vernoemd is naar de beroemde watervallen en vrijwel volledig
afhankelijk is van het toerisme dat deze waterval naar het stadje brengt. 19 Ook wanneer een bepaalde
plek voor een grote groep mensen gelijk is gaan staan aan een bepaald kunstwerk, zoals het Louvre aan de Mona Lisa, spreek je van social reproduction.
Niet op alle plekken worden alle fases van sight sacralization afgerond. Maar wanneer een bestemming een populaire toeristische trekpleister is geworden, is dit wel het geval. Het gecreëerde beeld heeft een grote invloed op het toerisme naar die plek. Mensen worden geleid door het beeld dat ze in hun hoofd hebben. Dit beeld is gevormd door allerlei zaken, zoals verhalen van anderen, websites, reclame en souvenirs. Het beeld bij een toeristische attractie wordt ook wel een place-myth genoemd. Deze place-myths zijn een geheel van stereotypes en clichés die geassocieerd worden met een bepaalde plek. Deze mythes zijn in omloop in de gehele samenleving, en hoeven niet per se op de waarheid gebaseerd te zijn.20 Een voorbeeld van een trekpleister op het gebied van de kunsten waarbij alle
fases van sight sacralization zijn afgerond is de al eerder genoemde Mona Lisa. Dit ene schilderij is voor veel mensen dé reden om het Louvre te bezoeken. Ik zou willen stellen dat toeristen die geen kennis van kunst hebben oogkleppen op hebben wanneer zij musea bezoeken. Ze zijn niet op zoek naar interessant kunstwerken, maar naar een bevestiging van een place-myth. Waar kunst naar mijn mening staat voor het openstaan voor het nieuwe, in tegenstelling tot het bevestigen van het bekende, speelt dit bij de toerist die geen kennis heeft van kunst geen rol. Een voorbeeld dat hiermee samenhangt betreft het Van Gogh Museum. Er zijn daar altijd bezoekers op zoek naar de Starry Night. Maar dat schilderij hangt in het MoMA in New York. Wanneer bezoekers daarachter komen, zijn ze meestal erg teleurgesteld. Ze zijn op zoek naar iets bekends, een schilderij waarvan ze weten dat het goed is, benoemd is als een beroemd kunstwerk. Wanneer een toerist weinig of geen kennis heeft van kunst, staat een museum symbool voor macht, wetenschap en het genie van de kunstenaar. Deze toeristen waarderen schilderijen enkel op het aura van zeldzaamheid dat hen een uitstraling van heiligheid geeft. Ze gaan bij de waardering van de schilderijen niet af op hun eigen oordeel.
19 Ibid.
“tourists with little or no knowledge of painting are expected to pay their respects solely to the fame, costliness and authenticity of these sacred objects, remote in their frames. As ‘works of art’ from which tourists must keep their distance, the value of paintings can depend not on their nature, but on their authenticated scarcity”.21
Er zijn bepaalde schilderijen die men gezien moet hebben, bepaalde musea die men bezocht moet hebben. De toerist die hiernaar op zoek gaat, wordt dan ook wel vergeleken met een pelgrim.
“The tourist is a kind of contemporary pilgrim, seeking authenticity in other ‘times’ and other ‘places’ away from that person’s everyday life.”22
Als in een pelgrimstocht reizen drommen toeristen af naar deze plekken en objecten, om ze van hun lijstje te kunnen afstrepen. Hiermee doet de toerist levenservaring op. Hij heeft het gevoel iets te moeten meemaken om een ander, beter mens te worden. Naast dit element van pelgrimage, is er in de huidige tijd ook een sterke educatieve kant aan de toeristische ervaring. Het zien van andere landen en gewoonten en het bekijken van bepaalde kunstwerken ziet men als iets wat je doet om jezelf te vormen. Je zou dit moeten doen om een ontwikkeld mens te worden, het vervolmaakt je opvoeding. Door te reizen en door musea te bezoeken ontwikkel je jezelf en breid je je kennis uit. Mijns inziens bevestigen schoolklassen die in grote getale musea bezoeken dit idee van
zelfontplooiing.
Ook bij niet toeristische trekpleisters is er naar mijn mening sprake van een place-myth. Ook daar gaan mensen heen met een specifiek beeld in gedachten van wat ze er gaan zien. Dit beeld is echter niet zozeer gevormd door een massale toestroom aan informatie zoals dat bij bijvoorbeeld de Mona Lisa het geval is. Er is eerder sprake van een kleine incrowd die elkaar vertelt over een museum of
tentoonstellingsruimte. En er zijn, uiteraard, ook bezoekers van bekende musea die niet specifiek of enkel voor de toeristische trekpleisters als de Mona Lisa of de Starry Night komen. Deze bezoekers
Hoofdstuk 2. De noodzaak voor museumbezoeker om souvenirs te kopen
Zoals in hoofdstuk 1 naar voren is gekomen zijn het ideeën van pelgrimage en educatie die mensen aanzetten tot het maken van reizen en het bezoeken van musea. Daarnaast willen mensen
ontsnappen uit de normale, dagelijkse omgeving. De ervaringen die zij meemaken zijn van dusdanig bijzondere aard, dat zij daar zo lang mogelijk aan vast willen houden en deze ervaringen vooral niet willen vergeten. De manier om deze gebeurtenis vast te houden is door gebruik te maken van een souvenir. Een souvenir is een voorwerp, dat voor een persoon een speciale connectie heeft met een te herinneren gebeurtenis. Dit voorwerp kan gekocht zijn, zelf gemaakt of zelf gevonden. Met het bewaren van dit voorwerp wordt de gebeurtenis tastbaar. Het souvenir werkt als een soort van bewijs voor de gebeurtenis. Beverly Gordon schrijft hierover het volgende in haar essay The Souvenir: Messenger of the Extraordinary:
“People feel the need to bring things home with them from the sacred, extraordinary time or space, for home is equated with ordinary, mundane time and space. They can’t hold on to the non-ordinary experience, for it is by nature ephemeral, but they can hold on to a tangible piece of it, an object that came from it. Western culture tends to define reality as ‘that which you can put your hands on.’ When one puts his hands on a souvenir, he is not only remembering he was there, but ‘proving’ it.”23
Een souvenir herbergt de herinnering voor de bezitter. Het woord ‘souvenir’ komt uit het Frans en betekent herinnering of geheugen. Een herinnering is vluchtig, niet te vatten, niet tastbaar, maar een souvenir is dit wel. Het is de hoedanigheid van tastbaar object die ervoor zorgt dat een souvenir een niet tastbare herinnering kan vasthouden. Het souvenir bevriest de gebeurtenis, maakt dat er in de normale dagelijkse omgeving iets terug te vinden is van deze speciale gebeurtenis.24
De taalwetenschapper Susan Stewart schreef in 1984 het boek On Longing. Narratives of the Miniature, the Gigantic, the Souvenir, the Collection. Het boek geldt nog steeds als vooraanstaand op het
23 Beverly Gordon, “The Souvenir: Messenger of the Extraordinary,” Journal of Popular Culture 20, no. 3 (winter 1986):
136.
onderzoeksterrein van het souvenir. In 2007 beleefde het boek zijn tiende druk. On Longing is geschreven vanuit een psychoanalytisch perspectief. Dit perspectief uit zich voornamelijk wanneer het gaat over het verlangen dat een souvenir oproept. On Longing ontleent daarnaast ook elementen uit de semiotiek wanneer het gaat over de connectie tussen taal en voorwerp.
Susan Stewart bevestigt het idee dat een souvenir gekoppeld is aan een speciale gebeurtenis. Het souvenir werkt volgens Stewart enkel wanneer er sprake is van een narratief die verbonden is aan het voorwerp. De bezitter van het voorwerp verbindt een verhaal aan het object. Er bestaat dus een connectie tussen de taal (van de herinnering) en het object (het souvenir).25 Zonder narratief is het souvenir slechts een voorwerp zonder speciale betekenis. De bij het souvenir behorende narratief is altijd nostalgisch van aard, gericht vanuit het heden naar het verleden toe. Het heden wordt ontkend, en het verleden krijgt een authenticiteit die alleen door middel van de narratief bereikt kan worden. Belevenissen die te herhalen zijn behoeven geen souvenirs.
“We do not need or desire souvenirs of events that are repeatable. Rather we need and desire souvenirs of events that are reportable, events whose materiality has escaped us, events that thereby exist only through the invention of narrative. Through narrative the souvenir substitutes a context of perpetual consumption for its context of origin.”26
De narratief is niet het verhaal van het object of van de maker van het object, maar het verhaal van de bezitter van het souvenir. Het voorwerp heeft enkel voor de bezitter een grote waarde, en het souvenir vertelt enkel aan de eigenaar een verhaal.27
Stewart stelt dat het souvenir enkel voor de bezitter een speciale betekenis heeft. Dit is naar mijn mening niet geheel juist. Souvenirs als voorwerp hebben enkel voor de bezitter een persoonlijke nostalgische betekenis. Echter, ze hebben zeer zeker ook voor anderen een betekenis. Wanneer de souvenirs beroemde schilderijen verbeelden, zoals het bekende voorbeeld van de Mona Lisa, zal ook iemand die het souvenir niet zelf heeft gekocht er een betekenis aan verbinden. Iedereen heeft altijd associaties bij afbeeldingen. Zelfs al kent de beschouwer het afgebeelde kunstwerk niet, hij zal er
25 Susan Stewart, On Longing, IX-XIV. 26 Ibid., 135.
27
altijd een (smaak-)oordeel over vellen, en het altijd proberen te plaatsen in een context. Het is deze kwaliteit van de kracht van een beeld die er mijns inziens voor kan zorgen dat een souvenir kan werken als een promotiemiddel voor een museum. Mechanical reproduction, stap vier van het in hoofdstuk 1 beschreven idee van de sight sacralization van MacCannell, gaat uit van het concept van het souvenir als promotiemateriaal. Dit fenomeen zal in hoofdstuk 3 verder aan de orde komen.
De aan het souvenir verbonden narratief is volgens Stewart gesproken met de taal van het verlangen, met de taal van de nostalgie.28 Nostalgie is het verlangen naar verlangen, “the desire for desire”.29 Nostalgie heeft altijd te maken met een gevoel van verlies. De nostalgische mens voelt een verlangen naar het meemaken van de verloren gebeurtenis. Als hij deze gebeurtenis zou meemaken, wordt de kloof tussen de werkelijkheid en de verloren ervaring gedicht. Ervaring van de herinnering dicht het gat tussen teken (“sign”) en betekenis (“signified”).30 Maar hiermee vervalt de nostalgie, het
verlangen naar het verlangen is dan niet meer aanwezig. Daarom is het zo dat de bezitter van een souvenir een verlangen naar het verlangen van het meemaken van de gebeurtenis voelt, en niet een verlangen naar het daadwerkelijk meemaken van de gebeurtenis. Hij wil niet daadwerkelijk de gebeurtenis waar hij zo naar verlangt meemaken, omdat hiermee de nostalgie en de hunkering zal wegvallen. De plek van oorsprong moet onbeschikbaar blijven om het verlangen in stand te houden.31
Een souvenir is altijd incompleet, en dit openbaart zich op twee gebieden. Allereerst is het souvenir metonymisch van aard. Het souvenir staat voor iets anders.32 Het kan een sample zijn, een
“homomaterial replica”. Dat betekent dat het souvenir een daadwerkelijk onderdeel is van de meegemaakte gebeurtenis.33 Een potje met zand dat is verzameld tijdens een wandeling in de
“But whether the souvenir is a material sample or not, it will still exist a as sample of the now-distanced experience, an experience which the object can only evoke and resonate to, and can never entirely recoup.”34
Ten tweede is het souvenir onvolledig van aard zodat het aangevuld moet worden met een narratief. Het souvenir is een toespeling op de gebeurtenis, geen exact model ervan. Het is een object dat komt nadat de gebeurtenis voorbij is, en enkel functioneert in samenspel met een verhaal. Dit verhaal is alleen beschikbaar voor de bezitter van het voorwerp, alleen voor de bezitter van het voorwerp heeft het een grote waarde. Omdat het souvenir pas komt nadat de gebeurtenis is afgelopen, verplaatst het souvenir het moment van authenticiteit naar zichzelf toe, weg van de gebeurtenis. Hiermee wordt het souvenir zelf het beginpunt van een narratief.35
Naast de nostalgische component, het herbergen en veilig bewaren van een herinnering voor de bezitter, kunnen souvenirs ook andere functies hebben. Een souvenir kan werken als een bewijs dat iemand ergens is geweest. Het belangrijkste bewijsstuk dat de toerist meestal meeneemt zijn
eigengemaakte foto’s, een fenomeen waar vooral Japanners om bekend staan. Want hoewel er vrijwel altijd professionele foto’s van hoge kwaliteit verkrijgbaar zijn van kunstwerken, maken bezoekers toch het liefst hun eigen foto’s. Een foto van bijvoorbeeld de Mona Lisa, gemaakt vanuit de wachtrij en vanaf flinke afstand, is qua beeldkwaliteit niet te vergelijken met een reproductie in een boek of op het internet. Toch hechten mensen veel waarde aan een dergelijk originele foto, omdat die hun ervaring met de Mona Lisa weergeeft, en bewijst dat men er daadwerkelijk zelf is geweest. Gekochte souvenirs kunnen bezoekers op eenzelfde wijze gebruiken als bewijsstuk voor hun aanwezigheid in een bepaald museum.
Andere functies betreffen de persoonlijkheid van de museumbezoeker of toerist. Zo kunnen souvenirs gebruikt worden om een sociale status aan te geven of om je identiteit vorm te geven. Datgene waar je je mee omringt, geeft aan waar je mee geassocieerd wilt worden. Je kunt je
verbinden aan een bepaalde kunstenaar of kunststroming en de ideeën die daarbij horen. Wanneer je boekenkast vol staat met catalogi van blockbusters van de Impressionisten, geeft dat een ander beeld
dan een boekenkast vol met monografieën van Joseph Beuys, of een gigantische vaas met de zonnebloemen van Vincent van Gogh erop afgebeeld op tafel. Souvenirs kunnen aangeven welke musea je hebt bezocht, en welke artikelen jouw ervaring in dat museum representeren.
“Souvenirs reveal as much about who one is as with whom one wishes to be identified”.36
Uiteraard kunnen souvenirs ook gekocht zijn vanuit een esthetisch oogpunt: omdat men de motieven op de poster of onderzetters mooi vindt.37
Het idee dat men de eigen identiteit kan vormgeven is erg belangrijk. Bij het maken van reizen staat dit idee al centraal. Door te kiezen voor bepaalde bestemmingen, creëert de toerist een beeld van de landen en activiteiten waarmee men geassocieerd wil worden. De keuze voor een strandvakantie in Salou of Lloret de Mar geeft een ander beeld dan een culturele stedentrip naar een Europese hoofdstad. Voor het verzamelen van souvenirs geldt hetzelfde, de keuzes die je hierin maakt geven aan hoe je graag zou willen dat een ander je ziet.
Tegenwoordig spelen merken een steeds grotere rol bij de vormgeving van de identiteit. Sinds de komst van het internet ligt de gehele wereld binnen handbereik. Vanwege de gigantische
hoeveelheden informatie en de mogelijkheid je met iedereen over de wereld te identificeren, hebben mensen naar mijn mening steeds meer behoefte aan duidelijkheid. Duidelijk geformuleerde sterke merken dragen hieraan bij. Mensen kiezen bewust de merken waarmee zij geassocieerd willen worden. Zo vormen zij subculturen, herkennen ze gemakkelijk mensen waarmee zij zich kunnen identificeren en met wie zij zich willen associëren. Denk aan de iPhone, de telefoon bij uitstek voor hippe, cultureel geïnteresseerde mensen.
36 Michael Hitchcock, “Introduction,” in Souvenirs: The material culture of tourism. University of North London, voices in
development management. Geredigeerd door Michael Hitchcock en Ken Teague (Burlington: Ashgate Publishing Ltd, 2000), 8.
37 Nelson H.H. Graburn, “Foreword,” in Souvenirs: The material culture of tourism. University of North London, voices in
Branding, het sterk maken van een merk, is een marketingstrategie die draait om het creëren van een beeld in het hoofd van de consument.
“[ Branding is] the process involved in creating a unique name and image for a product in the consumers’ mind […]. Branding aims to establish a significant and differentiated presence in the market that attracts and retains loyal customers.”38
In het idee van het brand komt naar mijn mening het principe van de place-myth terug. Mensen hebben een idee van een toeristische bestemming of van een museum in hun hoofd, en reizen er daarom naartoe. Toerisme als industrie drijft hierop voort:
“Tourism depends on creating a vision in the mind of the tourist, an image and identity that is to be valued, sought after and ultimately paid for.”39
Volgens Judit Bozsan staat het merk of brand centraal bij het aantrekken van bezoekers voor musea. Bozsan:
“In onze ervaringseconomie zorgen merken ervoor dat consumenten producten (h)erkennen. Het merk is daarom een belangrijk gereedschap bij het winnen van het vertrouwen van een klant. De kopers ervan willen geassocieerd worden met de merkidentiteit, ook die van het museum.”40
Sterke merken als Apple, Chanel en Rolex hebben aangetoond dat mensen er veel geld voor over hebben een deel van dit merk in eigen bezit te krijgen door hun producten te kopen. Wanneer musea zich ook tot onmisbare merken vormen, zullen toeristen nog meer geneigd zijn souvenirs te kopen in de museumwinkel. Zij zullen dan immers per se een stukje van het museum mee naar huis willen nemen.
Een element dat hieraan volgens mij verwant is, betreft het verlengen van de ervaring. Wanneer de
38 Business Dictionary, “Branding,” Business Dictionar,. 2012,
http://www.businessdictionary.com/definition/branding.html (geraadpleegd op 23 juni 2012).
39 Mike Robinson, Nigel Evans en Paul Callaghan, red., Tourism and culture: identity and marketing (Sunderland: Centre for
Travel and Tourism, in ass. with Business Education Publ., 1996), 0.
museumervaring een bijzondere ervaring is geweest, zal de bezoeker deze zo lang mogelijk willen laten voortduren. Door producten te kopen in de museumwinkel, kan de ervaring mee naar huis worden genomen. Een museum dat een sterk merk is, en tentoonstellingen heeft die de bezoeker ernaar doen verlangen dat het niet ophoudt, zullen meer van deze producten verkopen.
Hoofdstuk 3. De museumwinkel en zijn assortiment
De doelstellingen die musea nastreven zijn veranderd sinds het ontstaan van de eerste publieke musea eind achttiende, vroeg negentiende eeuw.41 Tegenwoordig zijn betrokkenheid bij de bezoeker
en educatie van de bezoeker steeds belangrijkere thema’s geworden binnen de museumwereld. Ook marketing is een grotere rol gaan spelen. 42 Via marketingstrategieën proberen musea meer
bezoekers, en hiermee een betere afdekking van de kosten, te genereren. In deze ontwikkeling spelen de veranderde eigenschappen van de toeristische industrie een rol. Musea spelen in op de heersende consumptiemaatschappij en op de behoefte van het publiek om vermaakt te worden.43 Musea bieden
een totaalervaring aan: het museum is een omgeving waarin je je kunt onderdompelden. Van
tentoonstellingszaal tot aan restaurant en museumwinkel; alles maakt deel uit van de ervaring van het museum. 44 Door te kiezen voor een restaurant, museumshop, populaire onderwerpen voor
tentoonstellingen en spectaculaire displays stellen musea zich meer consumentgericht op.45 Zo gaan
ze de concurrentie aan met andere toeristische attracties. Er is aandacht voor entertainment en de behoeftes van het publiek. Tegelijkertijd moeten musea hun educatieve rol niet uit het oog verliezen. Het is juist deze functie die het museum in haar eigen niche in de verscheidenheid aan
consumentenbestedingen plaatst.46
Winkelen is tegenwoordig een steeds populairder tijdverdrijf geworden. Ook voor toeristen kan shoppen een reden zijn om naar een bepaalde plek te gaan. Dit geldt niet alleen voor dagjesmensen. Ook voor langere vakanties kijkt men naar de mogelijkheden om te gaan winkelen. Ieder jaar
vertrekken in de aanloop naar kerst massa’s toeristen naar Londen om daar de kerstinkopen te doen. Harrods, het bekende warenhuis in Londen, is op zichzelf een attractie waar mensen voor op reis
41 Urry, The tourist gaze, 117.
42 Pandora Kay, “Creeping Privatisation: the pros and cons of tourism for public art museum and blockbuster
exhibitions” in Culture as the tourist product, red. Mike Robinson, Nigel Evans en Paul Callaghan (Sunderland: Centre for Travel and Tourism, in ass. with Business Education Publ., 1996), 210.
43 Eilean Hooper-Greenhill, Museums and their visitors (Londen: Routledge, 1994), 1-2.
44 Finola Kerrigan, Peter Fraser, Mustafa Özbilgin, red., Arts Marketing (Amsterdam: Elsevier Butterworth-Heinemann,
2004), 142.
45 Urry, The tourist gaze, 120.
gaan.47 Al in 1987 werd geconcludeerd dat winkelen steeds belangrijker wordt.
“shopping is becoming more significant to tourism, both as an area of spending and as an incentive for travelling”.48
Het belang van winkelen is sindsdien alleen maar groter geworden. Ook in musea vindt deze trend zijn weerslag. Bij de totaalervaring van het museum speelt de museumwinkel een grote rol.
Winkelen is dus steeds belangrijker geworden. Hierbij moet wel onderscheid gemaakt worden tussen winkelen als tijdverdrijf en gewoonweg inkopen doen. Bij het doen van aankopen als de wekelijkse boodschappen spelen er heel andere gevoelens bij de koper. Er is dan geen sprake van een
consumptie-ervaring. Een consumptie-ervaring draait om “de gevoelens, prikkelingen, fantasieën en genietingen die met consumptie gepaard gaan”.49 Bij aankopen doen staat de gebruikswaarde van de
aangekochte producten centraal. Winkelen gaat over hedonistische waarde. Het draait meer om de bezigheid van het winkelen, dan om de producten die gekocht worden.
“Utilitarian value relates to the merits of goods and services acquired and evolves from a conscious, task-oriented pursuit of an intended shopping outcome. In contrast, hedonic value is associated with the more affective, sometimes festive, and often unexpected rewards of shopping. With hedonic value, the products acquired may be secondary to the entertainment or enjoyment offered through shopping.”50
Een museumwinkel speelt in op de behoefte van het publiek aan een speciale winkelervaring. Natuurlijk is een museumwinkel geen supermarkt, waar mensen inkopen komen doen. Desondanks worden de producten in de museumwinkel mijns inziens wel gekocht met een doel, namelijk, het verlengen en vasthouden van de persoonlijke museumervaring. Op het gebied van het verkopen van
47 Holloway, The business of tourism, 181. 48 Urry, The tourist gaze, 6.
49 Miranda Boorsma, Kunstmarketing. Hoe marketing kan bijdragen aan het maatschappelijk functioneren van de kunst, in het bijzonder
de toneelkunst in Nederland (Amersfoort: Wilco, 1998), 207-208.
een ervaring wordt Disneyland vaak genoemd als voorbeeld. Kate Bull schrijft hierover het volgende:
“An exciting retail shop is a great opportunity to reinforce the visitors' experience and enable them to take home a piece of your magic – Disney does this so well.”51
Een inspirerende museumervaring kan dus zorgen voor een grote verkoop in de museumwinkel.
Hoe verder toeristen van huis zijn, hoe groter het belang van souvenirs wordt. Toeristen zijn bereid om meer geld uit te geven aan allerlei artikelen wanneer ze verwachten dat ze de ervaring op die manier mee naar huis kunnen nemen. Uit onderzoek blijkt dat toeristen meer geld uitgeven in museumwinkels dan dagjesmensen.52 Dit komt allereerst doordat toeristen sterker het gevoel hebben
dat hun herinneringen bewaard moeten blijven, en dat souvenirs daarbij kunnen helpen. Dagjesmensen hebben het idee dat ze altijd nog een keer terug kunnen gaan. Toeristen die van verder komen hebben dit idee niet. Daarnaast hebben toeristen naar mijn mening sterker dan dagjesmensen het gevoel zich buiten hun dagelijkse omgeving te bevinden. Hierdoor ervaren ze de regels die normaal gesproken gelden in hun dagelijks leven minder. Aankopen die ze normaal gesproken niet gedaan zouden hebben, lijken nu opeens niet zo vreemd. Waar dagjesmensen in de museumwinkel gaan voor de goedkopere items, kopen toeristen in vergelijking niet alleen meer, maar ook duurdere souvenirs.
Wanneer een museumwinkel gebruik maakt van reproducties, kun je zeggen dat de museumcollectie wordt gebruikt voor commerciële doeleinden. Het belangrijkste voorbeeld van reproducties zijn de ansichtkaarten die in elke museumwinkel te krijgen zijn. Met de verkoop van deze reproducties in de museumwinkel ‘verlaten’ de originelen van de kunstenaar het museum.53 In de vorm van
massareproducties wordt het originele kunstwerk gebruikt als promotiemateiraal. Omgekeerd
51 Kate Bull, “Five steps to retail success,” In Alive to change. Succesful retailing in museums. A collection of essays. Red.
MuseumEtc (Edinburgh: MuseumEtc, 2009), 111.
52 Alison Dunn. “Are the moviations, attitudes and spending patterns of tourists different from locals when they visit
museums in Glasgow?” in Culture as the tourist product, red. Mike Robinson, Nigel Evans en Paul Callaghan (Sunderland: Centre for Travel and Tourism, in ass. with Business Education Publ., 1996), 105.
53 Gottfried Fliedl, Wa(h)re Kunst: der Museumshop als Wunderkammer: theoretische Objekte, Fakes und Souvenirs
gebruikt men het origineel om reproducties te verkopen in de museumwinkel. Aldus de literatuurwetenschapper Andreas Huyssen:
“The original artwork has become a device to sell its multiply-reproduced derivatives.”54 Vanuit het museum als instituut gezien speelt het souvenir dus ook een belangrijke rol. Wanneer bezoekers souvenirs kopen in de museumwinkel, komen deze buiten de muren van het museum terecht. Bezoekers tonen de objecten aan hun vrienden en familie, de bijhorende verhalen worden verteld, en op deze manier krijgt men kennis van de plekken waar de toeristen zijn geweest. Naar mijn mening komt degene die het souvenir ziet altijd in aanraking met de kunst die erop
gereproduceerd is, zelfs wanneer de bezitter van het souvenir er niets over verteld. Wanneer het afgebeelde beeld voldoende kracht heeft, hoeft er geen persoonlijk verhaal aan verbonden te zijn om het souvenir te laten werken als promotiemateriaal.
Daarnaast kan de museumwinkel op heel pragmatische wijze een bijdrage leveren aan de naamsbekendheid van het museum. De draagtassen die men in de museumwinkel meekrijgt,
‘wandelen’ als levende reclameborden door de stad. Zo communiceer je als museum je merk aan een groot publiek.55
In hoofdstuk 1 is het fenomeen van de sight sacralization zoals beschreven door Dean MacCannell behandeld. Deze theorie omvat een aantal stappen, die leiden tot de vorming van een bepaalde plek naar een toeristische attractie die men gezien moet hebben. Bij stap vier, de mechanical reproduction, komt het souvenir aan de orde. De attractie wordt op mechanische of industriële wijze
gereproduceerd.
“The next stage of sacralization is mechanical reproduction of the sacred object: the creation of prints, photographs, models or effigies of the object which are themselves valued and displayed. It is the mechanical reproduction phase of sacralization that is most responsible for setting the tourist in motion on his journey to find the true object. And he is not disappointed. Alongside of copies of it, it has to be The Real Thing.”56
54 Andrew McClellan, The Art Museum. From Boullée to Bilbao (Berkeley: University of California Press, 2008), 220. 55 Bozsan, “Serieus Museumshoppen,” 50.
Alle producten die in de museumwinkel verkocht worden dragen bij aan de bekendheid van de museumcollectie en het museum, en sporen op die manier mensen aan om op pad te gaan en de schilderijen in het echt te bekijken.
Zoals Dean MacCannell aangeeft in bovenstaand citaat zijn reproducties interessant voor de toerist, maar zijn zij niets vergeleken met het echte kunstwerk. Wanneer het gaat over reproducties van kunstwerken is Walter Benjamin uiteraard van belang. In zijn boek Das Kunstwerk im Zeitalter seiner technischen Reproduzierbarkeit uit 1936 betoogde hij dat reproducties ervoor zouden zorgen dat het kunstwerk zijn unieke aura zou verliezen. Benjamin zag dit niet als een negatieve ontwikkeling, maar het was uiteraard niet goed geweest voor de bezoekersaantallen van musea als niemand meer op reis zou gaan om het kunstwerk in het echt te bekijken. Benjamins voorspelling kwam echter niet uit. Zelfs nu, in het internettijdperk, gaan mensen nog steeds naar musea. Thuis achter de computer is het mogelijk het werk van veel dichterbij en in veel meer detail te zien. Met het Google Art Project zijn, online, meer dan 30.000 kunstwerken uit 151 instellingen te bekijken. Maar achter een
computer zitten geeft niet dezelfde beleving als daadwerkelijk voor het werk staan, ook al moet je achter een koord blijven en bevindt het werk zich achter een glasplaat. Het unieke aura van het kunstwerk is niet verloren gegaan door alle reproducties. In tegenstelling zelfs: de reproducties zorgen ervoor dat men het origineel wil zien.57
Naar mijn mening is het voor musea tegenwoordig steeds belangrijker geworden de juiste
kunstwerken te kiezen die gebruikt worden als ‘huismerk’. De keuze voor een juist beeldmerk voor het museum, kan er mede voor zorgen dat mensen potentiële bezoekers worden. Een herkenbaar schilderij of een aantal herkenbare schilderijen die de collectie representeren kunnen gebruikt
worden in al het reclamemateriaal dat het museum gebruikt: flyers, posters, het beeldmerk op de site etcetera. Een potentiële bezoeker weet zo niet alleen wat hij ongeveer kan verwachten in het
museum; hij weet ook waar hij zich op kan verheugen. Voorbeelden van kunstwerken die als ambassadeur zijn gekozen voor hun museum zijn De Nachtwacht van Rembrandt voor het
Rijksmuseum Amsterdam, de Zonnebloemen van Vincent van Gogh voor het Van Gogh Museum, en Meisje met de parel van Johannes Vermeer voor het Mauritshuis in Den Haag. In de museumwinkels van deze musea zijn deze schilderijen natuurlijk meer dan voldoende gerepresenteerd.
Volgens de literatuur is een museumwinkel niet zomaar een winkel die spullen verkoopt. De museumwinkel heeft verschillende taken die hij tot uitvoer moet brengen. Peter Leimgruber (management consultant voor bedrijven in de culturele sector) en Hartmut John (Cultuur- en Sociologisch wetenschapper) definiëren in hun boek Museumsshop-Management een viertal taken, die elke succesvolle museumwinkel zou moeten uitvoeren. Deze vier kerntaken draaien om de
educatieve missie van het museum, bezoekersservice, museum marketing en de museumwinkel als extra bron van inkomsten.58
Mijns inziens kan aan elk van deze taken een gevolg voor de samenstelling van het assortiment gekoppeld worden. De educatieve missie van het museum komt tot uiting in het assortiment van de museumwinkel wanneer er genoeg boeken te koop worden aangeboden. Boeken zijn dé manier voor de museumbezoeker om zijn kennis over de tentoongestelde werken te vergroten. Met
bezoekersservice bedoelen Leimgruber en John dat een museumwinkel medeverantwoordelijk is voor de aantrekkelijkheid van het museum. Een goede museumwinkel sluit qua winkelervaring en assortiment aan bij de uitstraling van het museum. Om de bezoeker tegemoet te komen, de winkel te bieden die de bezoeker wil, moeten de wensen van de bezoeker ook als uitgangspunt worden
genomen voor het assortiment. Bij de museum marketing staat de keuze voor producten in de winkel die aansluiten bij de uitstraling die het museum voor ogen heeft centraal. Het eerder
genoemde branding is hierbij belangrijk. Door te kiezen voor sterke beelden die als ambassadeur voor het museum kunnen fungeren, zorgt het museum ervoor dat de producten uit de winkel kunnen werken als promotiemateriaal. De laatste kerntaak van de museumwinkel is het binnenhalen van extra inkomsten voor het museum. Om goed te verkopen, moet een museumwinkel producten aanbieden die mensen willen hebben. De wensen van het publiek moeten hier dus wederom centraal staan. Daarnaast moet er sprake zijn van een goede prijs-kwaliteitsverhouding, zodat het museum genoeg winst kan maken op de producten.
De vier kerntaken van de museumwinkel worden volgens Leimgruber en John het best uitgevoerd als er sprake is van een geïntegreerde museumshop, een winkel die een geïntegreerd onderdeel is van
58 Peter Leimgrube en Hartmut John, Museumsshop-Management. Einnahmen, Marketing und Kulturelle Vermittlung wirkunsvoll
het museum. Mary Theobald gaat in haar boek Museum Store Management uit van dezelfde
uitgangspunten bij haar definitie van de museumwinkel.59 Leimgruber en John geven een uitleg van
de geïntegreerde museumwinkel in het volgende schema:
Uit dit schema komt naar voren dat er sprake moet zijn van overleg tussen museum en museumwinkel. Zo kan ervoor worden gezorgd dat er overeenstemming bestaat tussen het assortiment van de winkel en de tentoonstellingen in het museum. Op die manier kan het beste gegarandeerd worden dat de bezoeker in de museumwinkel producten terugvindt die zijn
museumervaring representeren. Om als museumwinkel geïntegreerd te zijn in het museum, moeten museum en winkel vanuit dezelfde idealen zijn samengesteld.
“The relationship between the museum’s collection and its support services should be symbiotic.”60
59 Mary Miley Theobald, Museum Store Management. Second edition. 2e dr. (Walnut Creek: AltaMira Press, a Diversion of
Rowman & Littlefield Publishers, Inc., 2000) 9.
60 Fiona McLean, Marketing the museum, The Heritage (Londen: Routledge, 1997), 117.
Afb. 1. De geïntegreerde museumshop.
Zowel de museumwinkel als het restaurant moeten vanuit dezelfde overtuigingen en visie als het museum zijn gerealiseerd. De collectie bepaalt de uitstraling van het museum, en op dezelfde wijze moet de collectie van invloed zijn op de uitstraling van de andere faciliteiten van het museum. Mijns inziens kunnen museum en museumwinkel echter nooit precies dezelfde uitgangspunten hebben. Ze kunnen niet geheel symbiotisch zijn. Een museum is een ruimte voor het tonen van kunst, maar een museumwinkel is niet een ruimte voor het tonen van koopwaar. Het is een ruimte voor het
verkopen van koopwaar. Deze insteek maakt dat museum en winkel nooit vanuit precies dezelfde idealen kunnen zijn samengesteld. Echter, qua uitstraling en samenstelling van het assortiment kunnen ze wel vanuit eenzelfde gedachte zijn ontstaan en dezelfde gevoelens losmaken bij de bezoeker.
Het Amsterdamse ontwerpbureau Uxus geeft hiervan een voorbeeld. Uxus heeft ontwerpen gemaakt voor museumwinkels in onder ander het Stedelijk Museum in Amsterdam en het Tate Modern in Londen. George Gottl, creatief directeur van Uxus legt uit:
“De winkels moeten passen bij de museumervaring. [...] Daarom wordt het Rijks heel anders dan Tate Modern of het Stedelijk. De klanten zijn anders. Die voor moderne kunst willen verrast worden, ook in de winkel. Die voor klassieke kunst komen op beroemde namen als Rembrandt en Vermeer af.”61
Ondanks het feit dat museum en museumwinkel nooit precies hetzelfde kunnen zijn, kunnen zij wel eenzelfde soort atmosfeer uitademen. Om de stem van het museum door te laten klinken in de museumwinkel, is niet alleen een goed winkeldesign en een zorgvuldig samengesteld assortiment van belang. Ook de presentatie van de producten is belangrijk. Aldus Mark Millmore, director of retail operations bij het Museum of Contemporary Art in Chicago:
“When I think of my store, […] I think of contemporary lifestyle and art. It's not about what you have, but how you put it together. It's the entire message.”62
61 D. Limburg, “Het Stedelijk Museum krijgt een guerrilla store,” NRC Handelsblad, 6 maart, 2010. 62 Judith Rosen, “New look at art museum stores,” Publishers Weekly 253, 19 (8 mei 2011): doi:
De winkel als geheel bepaalt de sfeer, al is het assortiment wel erg belangrijk.
Wat in de literatuur benadrukt wordt, onder andere bij de eerder genoemde Leimgruber en John en bij kunstmarketing deskundige Fiona McLean, is dat financieel gewin niet centraal mag staan in een museumwinkel. 63 Mijns inziens wringt de redenering dat een museumwinkel niet vanuit financieel
gewin mag zijn samengesteld. Financieel gewin is naar mijn mening inherent aan het concept van een winkel. Een winkel die niet genoeg verkoopt, gaat failliet. Wellicht bestaan er binnen de museumwereld wel ideologische winkels waarin het niet uitmaakt of er genoeg wordt verkocht of niet. Maar wanneer een museumwinkel aanbiedt waar haar bezoekers naar op zoek zijn, moet een redelijke verkoop geen onoverkoombaar probleem zijn. Zeker wanneer de ervaring tijdens de rondgang door de expositiezalen dusdanig inspirerend werkte dat men er meer over wil lezen, of de ervaring mee naar huis wil nemen door een aankoop in de winkel. Dat de wensen van het publiek en goede verkoop met elkaar samenhangen, beaamt Van Ketwich Verschuur, manager van de
museumwinkel van de Hermitage, kort en krachtig:
“Verkoopt iets niet goed, dan gaat dat eruit.”64
Het doel van de museumwinkel is om een bijdrage te leveren aan het museumbezoek. Aldus Van Ketwich Verschuur:
“De belangrijkste functie van een museumwinkel is dat deze alle vragen beantwoordt die bij je opkwamen toen je de tentoonstelling bekeek. Ook al bezoek je de expositie niet, je moet de hoge kwaliteit ervan wel terug kunnen zien in de winkel. Die is immers een soort voortzetting daarvan.”65
De producten die te koop worden aangeboden in de museumwinkel zouden volgens Van Ketwich Verschuur vragen over de tentoonstelling moeten kunnen beantwoorden. Hierin komt het
educatieve aspect van de museumwinkel naar voren.
Het assortiment van de museumwinkel is van groot belang voor het slagen van de winkel. Van oudsher, ongeveer sinds de jaren ’20 van de vorige eeuw, verkoopt men briefkaarten, catalogi en reproducties in de museumwinkel. 66 Dit assortiment breidde zich in de loop van de tijd uit. In de
winkel van het Rijksmuseum was bijvoorbeeld in de jaren ’70 zelfs al een kwartetspel te koop. 67 Tegenwoordig is in vrijwel alle museumwinkels een grote verscheidenheid aan artikelen te koop, van sjaals en paraplu’s tot aan reproducties en relatiegeschenken.
Boeken zijn altijd onderdeel geweest van het assortiment van de museumwinkel. Deze boeken betreffen zowel catalogi van de vaste collectie en tijdelijke tentoonstellingen, als allerlei andere titels op het gebied van kunst en cultuur. Door een interessante mix van boeken aan te bieden, kan de museumwinkel voortborduren op de collectie van het museum. Deze boeken kunnen een
achtergrond bieden bij de tentoonstellingen, en voor de geïnteresseerde bezoeker een mogelijkheid zijn meer te ontdekken. 68 Op deze wijze dragen boeken bij aan de educatieve missie van het
museum.69 Echter, heel ingewikkelde boekwerken verkopen vaak niet goed genoeg om de
museumwinkel draaiende te houden. Daarom bevinden zich tegenwoordig vaak minder gewichtige titels in het assortiment van een museumshop. Museumbezoekers zijn geïnteresseerd in populaire cultuur en design, dus deze boeken krijgen ook een plek in het assortiment.70 De wensen van het publiek worden dus vaak als uitgangspunt genomen.
Een verdergaande manier om inkomsten te genereren is het voorbeeld van het Art Institute of Chicago (AIC). In 2011 besloot het AIC een samenwerking aan te gaan met Taschen, de uitgever van populaire en voordelig geprijsde kunstboeken. Taschen kreeg een zogenaamde “shop within a
66 E. Korthals Altes en J.P. Fileat Kok, “Van Fotocommissie tot Rijksmuseum-Stichting (1920-1998),” Bulletin van het
Rijksmuseum 48, 1-2 (2000): 37.
67 Ibid., 52.
68 Rosen, “New look at art museum stores”.
69 Judith Rosen, “Painting a different picture. Museum bookstores changes mix to meet new demands,” Publishers Weekly
258, 29 (18 juli 2011): doi: http://www.publishersweekly.com/pw/print/20110718/48008-painting-a-different-picture-.html.
shop” in de museumwinkel van het AIC. Zo kon het AIC de gaten in het budget opvullen, en toch de afdeling boeken behouden.71 In ruil daarvoor werd het logo van Taschen groot op de muur
vermeld, en kreeg Taschen het recht zijn boeken te verkopen in de winkel. Hieruit blijkt mijns inziens dat het economische potentieel van de museumwinkel niet onderschat mag worden.
Een belangrijk vraagstuk zijn de grenzen van wat wel en niet kan binnen het assortiment. Volgens Philine Hofman, hoofd commerciële zaken bij het Rijksmuseum Amsterdam, draait het om de connectie met de collectie en het feit of het product het kunstwerk recht doet:
“ ‘In principe heeft elk product een relatie met de collectie. Als je het over stof of tassen hebt, worden motieven uit onze kunstcollectie in de producten verwerkt, dus ook babyslofjes, geïnspireerd op de wintertaferelen van Avercamp. De kerntaak van het museum is altijd het tonen van onze kunst, daar is de winkelstrategie dienstbaar aan. Dus vind je bij ons geen designmeubeltjes.’
Wel een mok met de Nachtwacht erop?
‘Natuurlijk! Wel kijken we altijd naar de context waarin het beeld wordt gebruikt, of het de kunst wel recht doet. Dat doen we ook als we een aanvraag krijgen om het beeld van Het Melkmeisje of De Nachtwacht voor een campagne te gebruiken.’ ”72
Er moet dus recht worden gedaan aan de kunst. Dit is naar mijn mening wel een subjectief beginsel. De vraag is of een reproductie überhaupt wel recht kan doen aan het kunstwerk. Per museumwinkel en per manager zal de scheidslijn van wat wel en niet kan waarschijnlijk ergens anders liggen. Deze grens wordt gevoelsmatig vastgesteld, en is daarnaast ook afhankelijk van de wensen van de bezoekers van het museum.
Een ander belangrijk punt dat Philine Hofman noemt is dat de kwaliteit van de producten goed moet zijn. Verder moeten de prijzen van de producten aansluiten bij de doelgroep. Wanneer er veel kinderen naar het museum komen, moet er een zogenaamde “pocket money corner” zijn. In deze hoek verkoopt men hebbedingetjes voor kleine prijzen.73 Gemiddeld besteed een bezoeker 1 tot 2
71 Rosen, “Painting a different picture”.
72 B. Witman, “De week van de Rijksmuseumwinkel,” De Volkskrant, 23 december 2011.
euro in een museumwinkel.74 Dit bedrag is een gemiddelde van bezoekers die niets uitgeven en
bezoekers die duurdere artikelen kopen. Bestsellers, ook bij blockbuster tentoonstellingen, zijn nog altijd de catalogi.75
Hoofdstuk 4. Casestudies: de samenstelling van het winkelassortiment in de
praktijk
In dit hoofdstuk zullen de belangrijkste conclusies die naar voren kwamen bij de analyse van de voorgaande deelvragen uitgangspunt zijn voor de casestudies. De uitgangspunten worden hieronder in detail weergegeven.
Het eerste uitgangspunt betreft de verscheidenheid aan motivaties om naar musea te gaan. Mensen bezoeken andere oorden en musea vanuit ideeën van pelgrimage en educatie. Daarnaast speelt ook de tegenstelling tussen de normale wereld en de ongewone en bijzondere wereld in het museum een rol.
Het tweede uitgangspunt betreft de noodzaak tot het kopen van souvenirs. Museumbezoekers hebben verschillende redenen om souvenirs te kopen. Souvenirs kunnen gekocht worden vanuit het oogpunt van nostalgie: het herbergen van een herinnering. Daarnaast kan een souvenir gekocht zijn als bewijsstuk van aanwezigheid, om de bijzondere ervaring te verlengen, of vanuit een esthetische oogpunt. Verder kunnen het vormgeven van de identiteit, zich associëren met het museum als merk, en het vergroten van de kennis over het museum een rol spelen.
Voor de gewone toerist die voornamelijk reist vanuit het idee van pelgrimage zullen waarschijnlijk de nostalgische component en het idee van souvenir als bewijs zwaar wegen. De cultuurliefhebber of professional die voornamelijk reist vanuit het oogpunt van educatie zal het souvenir waarschijnlijk vooral gebruiken om zijn kennis te vergroten. Het idee van het meenemen van een stukje van het museum als brand zal voor beide partijen een rol spelen.
Het derde uitganspunt betreft de motieven van het museum. De museumwinkel is onderdeel van de totaalervaring van het museum, het is belangrijk dat er overeenstemming is in uitstraling en
Omdat de winkel is bedoeld als een service voor de bezoeker staan diens wensen centraal bij de samenstelling van het assortiment. Dit betekent bijvoorbeeld dat er soms minder ingewikkelde boeken in de winkel terecht komen. Een museumwinkel heeft financieel gewin als een van haar doelenstellingen; en om goed te kunnen verkopen moeten de wensen van de bezoeker in acht worden genomen. Er behoren producten te zijn in prijscategorieën voor de verschillende
doelgroepen. De producten moeten van goede kwaliteit zijn en een juist prijs-kwaliteitsverhouding hebben zodat er voldoende winst kan worden gemaakt.
De educatieve missie van het museum komt onder andere naar voren in het boekenassortiment. Zo kunnen bezoekers hun kennis over de collectie vergroten.
Omdat souvenirs als promotiemateriaal kunnen werken buiten het museum, is het belangrijk dat de juiste kunstwerken als ambassadeur voor het museum worden gekozen. Deze werken moeten uitstralen wat het museum te bieden heeft, zodat de museumpelgrim weet waarnaar af te reizen. De souvenirs moeten dus een connectie met de collectie hebben, en het museum moet zich presenteren als merk waar mensen naar af willen reizen en zich mee willen associëren.
Als laatste moeten de producten uit het assortiment het kunstwerk recht doen. De esthetische kwaliteit van de producten moet de bezoeker aanspreken.
In de casestudies komen vier verschillende musea en hun museumwinkels aan bod: het Van Gogh Museum in Amsterdam, het Van Abbemuseum in Eindhoven, de Kunsthal in Rotterdam, en het Rijksmuseum in Amsterdam. De keus is op deze musea gevallen omdat het alle vier bekende en vrij grote musea zijn. In dit opzicht zijn ze in zekere zin gelijk. Echter, ze werken vanuit een
verschillende insteek. In dit opzicht representeren ze de verscheidenheid aan kunstmusea in Nederland. Het Van Gogh Museum heeft een gespecialiseerde collectie, met de focus op één kunstenaar. Het Van Abbemuseum richt zich op hedendaagse kunst van allerlei kunstenaars. De Kunsthal Rotterdam heeft geen eigen collectie, maar organiseert een groot scala aan
tentoonstellingen. En het Rijksmuseum in Amsterdam biedt door de huidige verbouwing de kans inzicht te verwerven in de toekomstplannen voor de museumwinkel.
Casestudie: Van Gogh Museum, Amsterdam
76Het Van Gogh Museum is een van de populairste musea van Amsterdam. In 2010 bezochten 1.429.854 mensen het museum, waarvan zo’n 90 procent buitenlandse bezoekers waren.77 Naast de
grootste verzameling werken van Vincent van Gogh, heeft het museum ook veel Impressionistische en Postimpressionistische werken in de collectie. Dit zijn kunstwerken van tijdgenoten, voorbeelden en navolgers van Van Gogh.
Het Van Gogh Museum heeft drie museumwinkels: een winkel in het museum zelf, een vrij toegankelijke winkel op het Museumplein in samenwerking met het Rijksmuseum, en een
webwinkel. Alle winkels zijn eigendom van Van Gogh Museum Enterprises. De museumwinkel is onderdeel van de commerciële tak van het museum, en is een op zichzelf staande BV.
76 Alle uitspraken in deze casestudie van Donna O’Connor zijn afkomstig uit een interview met O’Connor door Claudia
Hermanussen op 4 juni 2012.
77 Van Gogh Museum, “Bezoekcijfers,” Van Gogh Museum, 2012,
http://www.vangoghmuseum.nl/vgm/index.jsp?page=23709 (geraadpleegd op 3 juni 2012).
Afb. 3. De vrij toegankelijke museumwinkel van het Rijksmuseum en Van Gogh Museum op het Museumplein
De producten in de museumwinkel zijn enkel gebaseerd op de schilderijen die te zien zijn in het museum. Hoewel er wel vraag is naar artikelen met de populaire Starry Night, worden hiervan geen producten verkocht omdat dit schilderij zich niet in de collectie van het Van Gogh Museum bevindt. Een van de belangrijkste eisen is volgens Donna O’Connor, retailmanager van het Van Gogh
Museum, dan ook dat er altijd een connectie is met de museumcollectie. De bezoeker heeft een referentiekader opgebouwd terwijl hij op
zaal rondliep. Wanneer de bezoeker in de winkel komt, moet hij daar producten vinden die aansluiten bij dit
referentiekader. De connectie met de collectie is veelal letterlijk, in de vorm van een reproductie. Reproducties zijn op het grootste deel van de producten te vinden, bijvoorbeeld op ansichtkaarten en posters, maar ook op tassen, notitieblokjes,
mokken, pennen etcetera. In een klein deel van de producten is deze connectie
minder letterlijk, bijvoorbeeld wanneer er in sieraden gebruik wordt gemaakt van motieven uit de schilderijen van Van Gogh. In het assortiment van de museumwinkel bevinden zich altijd een aantal boeken en catalogi, die refereren aan de collectie en tentoonstellingen. Hierin komt het aspect van educatie terug.
Een ander belangrijk punt voor O’Connor is de authenticiteit van het beeld. Deze moet een voorzetting zijn van de authenticiteit van de kunstwerken in het museum. De kunstwerken moeten herkenbaar blijven in de reproducties, en van goede kwaliteit zijn.
Verder zijn bij het Van Gogh Museum de wensen van de bezoeker erg belangrijk. De meeste
bezoekers zijn jong, zo rond de 30, en daar speelt het winkelassortiment op in. Producten die hierbij aansluiten zijn iPhone-, iPad- en laptop-holders, koptelefoons en andere dingen voor de computer. Zo probeert het Van Gogh Museum in te spelen op de huidige trends, aldus O’Connor.
Voor de bezoeker van het Van Gogh Museum is de nostalgische component van het souvenir erg belangrijk. Volgens O’Connor weten bezoekers meestal niet wat voor soort product ze willen hebben, maar weten ze wel welk kunstwerk de meeste indruk heeft gemaakt. In de winkel wordt geprobeerd het voor de bezoeker zo gemakkelijk mogelijk te maken om iets naar zijn gading te vinden. Daarom heeft de museumwinkel twee belangrijke hoofdthema’s binnen zijn assortiment, aldus O’Connor. Deze twee thema’s zijn twee bloemmotieven: de zonnebloemen en de
amandelbloesem.
De thema’s zijn prominent in de winkel gepositioneerd. Deze twee bloemmotieven zijn gekozen tot de belangrijkste ambassadeurs voor het museum. Naar mijn mening is de keus op deze thema’s gevallen, omdat het mooie en makkelijk toegankelijke motieven zijn. Mijns inziens is deze keuze ook bepaald door het profiel van de gemiddelde bezoeker. Dit bezoekersprofiel heeft als belangrijkste componenten de jeugdige leeftijd en de internationale afkomst. Deze bezoeker is volgens mij niet
Afb. 6. De populaire rubiks kubus
per se een kunstliefhebber, maar bezoekt hij het Van Gogh Museum omdat het zich heeft gevormd tot een sterk merk, een onmisbaar onderdeel van een bezoek aan Amsterdam. Toch is dit naar mijn mening ook wel een onderschatting van de bezoeker door het museum. Immers, de
tentoonstellingen centreren zich niet rond de twee bloemmotieven. In dat opzicht vormt de
museumwinkel dus geen goede aansluiting bij de ervaring van het museum. De twee bloemmotieven vatten de essentie van het werk van Van Gogh niet. Ze zijn geen juiste afspiegeling van zijn oeuvre. Het financiële belang speelt naar mijn mening hier ook een grote rol in. De artikelen met
bloemmotieven zijn visueel erg aantrekkelijk, wat waarschijnlijk zorgt voor een hogere omzet. Een damestas met een treurig zelfportret kan volgens mij nooit zo goed verkopen als een damestas met een vrolijke blauwe achtergrond en een paar mooie takken amandelbloesem erop afgebeeld.
Naast de twee bloemmotieven zijn er twee andere producten aan te wijzen die als ambassadeur fungeren voor het museum. De eerste is een soort rubiks kubus, het tweede promotiemiddel zijn de
draagtassen en kokers waarin bezoekers hun aankopen meekrijgen. De rubiks kubus bevat alle belangrijke schilderijen, en kan dus voor veel bezoekers fungeren als een souvenir voor hun museumervaring. Daarnaast is dit volgens O’Connor een product dat alle leeftijden leuk en grappig vinden. In het hoogseizoen gaat deze kubus zo’n 500 à 600 keer per week over de toonbank.
hierover dat ze soms zelfs het idee heeft dat mensen posters kopen vanwege de koker. Ze omschrijft de koker als een icoon voor het museum.
Samengevat zijn de belangrijkste motieven die een rol spelen bij de samenstelling van het
assortiment van de museumwinkel van het Van Gogh Museum een connectie met de collectie, veelal in de vorm van reproducties, en het fungeren van het souvenir als herinnering en als bewijs voor het museumbezoek. Het museum positioneert zich als een brand, met kunstwerken met een krachtige uitstraling als ambassadeurs. Financieel gewin staat centraal, hiervoor wordt er gekeken naar de wensen van het publiek, en de keuze voor bepaalde kunstwerken als ambassadeur wordt hierdoor ook bepaald.
