Wanneer de casestudies met elkaar vergeleken worden, valt op dat er een onderverdeling gemaakt kan worden wat betreft het gebruik van de museumcollectie voor de samenstelling van het
winkelassortiment. Er zijn musea die de collectie letterlijk interpreteren door gebruik te maken van reproducties en motieven uit de collectie, en musea die de collectie op meer associatieve wijze gebruiken als inspiratie.
De musea die hun collectie letterlijk interpreteren zijn het Van Gogh Museum en het Rijksmuseum. Kunsthal Rotterdam maakt, ondanks het gebrek aan een eigen collectie, gebruik van reproducties, al is dat wel in mindere mate dan het Van Gogh Museum en het Rijksmuseum. Deze musea weten zich ook te presenteren als een sterk merk of brand. In deze drie musea is financieel gewin erg belangrijk. Het Van Gogh Museum en het Rijksmuseum maken voor het vormen van hun museum tot een merk gebruik van kunstwerken die fungeren als ambassadeur. Vooral het Rijksmuseum legt de nadruk op de werking van producten als promotiemateriaal buiten de muren van het museum. Bij het Van Gogh Museum en het Rijksmuseum gelden de producten uit de museumwinkel
voornamelijk als een souvenir dat een herinnering herbergt voor de bezoeker.
Het Van Abbemuseum maakt geen gebruik van reproducties, en presenteert zich ook niet echt als een sterk brand, zeker niet in de winkel. De conclusie dat de vorming van een museum tot merk samenhangt met het gebruik van reproducties in de museumwinkel, zou naar mijn mening een te vergaande conclusie zijn. De Kunsthal heeft geen vaste collectie waarnaar de reproducties verwijzen, en heeft zich toch gevormd tot een brand. De vorming tot een sterk merk heeft mijns inziens veel meer te maken met de promotie die het museum voor zichzelf maakt, en met de manier waarop het museum zich presenteert. Het Van Abbemuseum presenteert zich naar mijn mening niet als een onmisbare keus voor de toerist of de dagjesmens, en ook niet als een museum dat geschikt is voor een breed publiek. De focus ligt meer op de professional als bezoeker.
In de doelstelling voor de omvorming van het museum tot een brand ligt naar mijn mening ook de nadruk op het financieel gewin in de aan het museum gelieerde museumwinkels. De drie musea die zich presenteren als merk, roepen sterker het gevoel op bij de bezoeker dat ze iets uit de winkel mee
naar huis moeten nemen om zich zo te associëren met het museum.
In de nadruk die het Van Abbemuseum legt op de professional als bezoeker, ligt waarschijnlijk ook de verklaring voor de aandacht voor educatie bij dit museum. Professionals zijn hierin het meest geïnteresseerd. Daarnaast worden er veel sieraden aangeboden die nergens anders te koop zijn. Zo wordt geprobeerd het uitgangspunt van originaliteit in het museum door te voeren in de
museumwinkel. In zowel het Van Abbemuseum als de Kunsthal staat het voortzetten van de museumervaring in de winkel centraal. In het Van Gogh Museum en Rijksmuseum is dit minder belangrijk.
De verklaring voor de grote nadruk op reproducties, als souvenir en daarmee als promotiemiddel, bij het Van Gogh Museum en Rijksmuseum kan naar mijn mening ook worden gezocht in de afkomst van de bezoeker. Deze twee musea hebben veel buitenlandse bezoekers, significant meer dan de Kunsthal en het Van Abbemuseum. En hoe verder mensen van huis zijn, hoe meer behoefte ze hebben de ervaring te herinneren door middel van een souvenir. Reproducties zijn een heel
letterlijke manier om de schilderijen en daarmee de ervaring van het museumbezoek mee naar huis te nemen. Desondanks hebben binnenlandse bezoekers ook behoefte aan reproducties, anders zou de Kunsthalshop waarin verkoop centraal staat deze niet aanbieden.
Wat alle museumwinkels met elkaar overeenkomstig hebben is dat zij boeken in het assortiment hebben. Binnen het boekenassortiment spelen catalogi naar mijn mening een speciale rol. Dit zijn boeken die letterlijk verwijzen naar de vaste collectie of de tentoonstellingen. Catalogi bevatten reproducties van alle kunstwerken, en kunnen daarom goed fungeren als een souvenir dat herinnert aan de bijzondere museumervaring. Maar daarnaast bevatten catalogi ook achtergrondinformatie bij de tentoongestelde werken. Een bezoeker kan dus ook zijn kennis uitbreiden door het lezen van een catalogus. Met de aankoop van een catalogus slaat de bezoeker twee vliegen in een klap. Vandaar dat catalogi bij een goed lopende tentoonstelling nog altijd bestseller zijn.
In de casestudies is onderzocht hoe de museumwinkel op dit moment functioneert. De vraag die ons nog rest betreft de toekomst van de museumwinkel en zijn assortiment. Alle onderzochte museumwinkels geven aan in de toekomst hun vloeroppervlak uit te willen breiden. De winkels zijn in hun huidige vorm te klein voor het assortiment en de grote aantallen bezoekers. Dit geeft niet alleen aan dat er op dit moment veel belangstelling is voor de museumwinkel vanuit de bezoeker. Het geeft ook aan dat er in de toekomst een grotere rol zal zijn weggelegd voor de winkel. De museumwinkel zal dan immers een groter percentage van het vloeroppervlak van het museum in beslag nemen.
In de toekomst zullen steeds meer museumwinkes vrij toegankelijker zijn. De museumwinkels in de Verenigde Staten werden bij de casestudies meerdere malen genoemd als voorbeeld. Daar zijn museumshops al veel groter en belangrijker, en veel museumwinkels zijn daar zonder
toegangskaartje te bezoeken. Verder zijn in de Verenigde Staten zogenaamde satellietwinkels
gemeengoed geworden. Dit zijn op zichzelf staande winkels die zich dus niet in het museumgebouw bevinden. Deze satellietwinkels halen hun klanten binnen met de sterke merknaam van het museum. De samenwerking tussen het Rijksmuseum en het Van Gogh Museum met hun vrij toegankelijke winkel op het Museumplein is een voorbeeld voor de toekomst. Hoewel uit de casestudies niet kan worden geconcludeerd dat de Kunsthal en het Van Abbemuseum ambities hebben van deze schaal, geven zij wel aan te streven naar grotere en toegankelijkere winkels.
Een van de belangrijkste redenen voor museumbezoekers om een aankoop te doen in de winkel is dat de aankoop geldt bewijs voor de bijzondere ervaring. Het feit dat mensen graag foto’s maken van toeristische attracties, ook al is er veel beter beeldmateriaal beschikbaar, geeft aan dat men graag een persoonlijk bewijs van deze bijzondere ervaring heeft. Naar mijn mening zou het goed zijn als museumwinkels in de toekomst meer inspelen op de behoefte van de toerist aan een persoonlijk souvenir. Omdat foto’s zo goed inspelen op de behoefte van de toerist om eigen bewijsmateriaal te verzamelen, zou de foto ook kunnen worden gebruikt in de museumwinkel. Zo zou de winkel een souvenir kunnen ontwikkelen, waarbij een persoonlijke foto bewerkt wordt in de stijl van een bepaalde kunstenaar. Een impressionistische uitstraling of een pop art look bijvoorbeeld. De
populariteit van de Hipstamatic app voor de iPhone, waarbij de gebruiker door middel van de keuze voor een bepaald filter verschillende soorten foto’s kan maken, heeft aangetoond dat creativiteit in
fotografie erg in trek is. Andere souvenirs waarbij de bezoeker zelf de keuze krijgt, bijvoorbeeld voor de print of de vorm van een mok, zouden ook een mogelijkheid zijn.
Een ander idee voor de toekomst dat inspeelt op de persoonlijke ervaring is een variant op de audiotour. Dit idee is ontleend aan het kunstwerk Alter Bahnhof Video Walk van Janet Cardiff en George Bures Miller uit 2012, te zien op dOCUMENTA (13). In dit kunstwerk wordt de participant meegenomen in de beleving van het Hauptbahnhof door de ogen van de kunstenaar. Hij/zij loopt door het station zoals de kunstenaar dit deed, aan de hand van de beelden en geluiden op een videospeler. Zo krijg je alle associaties die de kunstenaar heeft te horen, en maak je de
gebeurtenissen die de kunstenaar overkwamen ook mee. Een dergelijk project zou ook in de museumwinkel aangeboden kunnen worden. Door de keuze voor een bepaald persoon, beleef je de collectie door zijn of haar ogen. Muziek, achtergrondgeluiden en andere gebeurtenissen zijn te beleven via de videospeler terwijl de bezoeker door het museum loopt. Eenmaal thuis kan de bezoeker de beelden nogmaals bekijken, en zo terugkeren in het museum. Een optie die hieraan verbonden is, is de mogelijkheid om zelf een dergelijke videotour op te nemen. Zo kan de bezoeker de eigen beleving van het museum mee naar huis nemen.
De vorming van een merknaam zal in de toekomst zo mogelijk nog belangrijker zijn. Met de
gigantische hoeveelheid aan keuzes voor een dagje uit is het van belang er tussenuit te springen. Ook in andere sectoren is een goed brand van belang. Voorbeelden op het gebied van koffie zijn het Amerikaanse Starbucks, of de Nederlandse Coffee Company. Deze koffieketens zijn onder
Nederlandse jongeren erg populair. Starbucks en de Coffee Company hebben koffie drinken tot een ervaring gemaakt waar men veel geld voor over heeft om er deel van uit te maken. Een museum als sterk merk moet zich profileren als een onmisbare factor bij de keuze voor een ‘lifestyle experience’. Het gaat erom dat de bezoeker zich wil associëren met het museum, het een onderdeel wil maken van zijn levensstijl en identiteit. Bij een bezoek aan Amsterdam moet je het idee hebben dat je iets mist als je niet naar het Van Gogh Museum gaat. Hetzelfde geldt voor Eindhoven met het Van Abbemuseum en Rotterdam met de Kunsthal. Sterker nog, het zou goed zijn voor een museum als het een brand zou worden dat onmisbaar is in iemands leven. Dit hangt samen met het idee van de pelgrimage: mensen moeten het idee hebben dat ze een museum moeten hebben bezocht omdat
hun leven anders niet compleet is, omdat hun opvoeding tot een volwaardig mens anders niet voltooid is. Het zou naar mijn mening een goed idee zijn als de marketingstrategie van het museum inspeelt op dit gegeven.
Een mogelijkheid hiervoor is het op onverwachte plaatsen aanbieden van producten die refereren aan het museum. Hiermee bedoel ik niet dat overal producten van het museum te verkrijgen moeten zijn. Maar het op onverwachte plekken aanbieden van producten met motieven van kunstwerken uit de museumcollectie boort mogelijk een geheel ander en nieuw publiek aan. Als nieuwe doelgroep zien zij de producten en ontstaat er wellicht het verlangen de kunstwerken in het echt te zien. Door een onverwachte samenwerking kunnen mensen die denken dat kunst niet interessant is op andere gedachten worden gebracht. Want als een merk waar men zich mee verbonden voelt, zich associeert met een museum, dan word je misschien op het idee gebracht zelf ook eens een kijkje te gaan nemen in het museum. De samenwerking tussen het Rijksmuseum en de HEMA geldt hiervoor als
voorbeeld, met inachtneming dat het tijdelijke acties moeten zijn, om zo het exclusieve karakter van de producten en het museum te behouden.
Een voorbeeld uit een andere sector is het gigantische succes van de samenwerking tussen de goedkope modeketen H&M en een aantal modeontwerpers uit de wereld van de haute couture.
Afb. 14. Fall/Winter Collectie 2012 van Carven
Brond: Nadovutoptatzlo, “Hieronymus Bosch in Fashion,” Nadovutoptatzlo Blogspot, 29 april 2012,
Voorbeelden zijn Karl Lagerfeld, het Nederlandse duo Viktor & Rolf, en recentelijk Versace. Deze samenwerkingen leverden enorme rijen op voor de winkels, en de collectie was in een mum van tijd uitverkocht. Er is dus duidelijk een markt voor dergelijke projecten.
Natuurlijk is de mode-industrie niet te vergelijken met de museumsector. Desondanks ontstaan er voortdurend interessante wisselwerkingen tussen mode en kunst.
Het Amerikaanse modelabel Rodarte presenteerde in haar collectie voor Spring/Summer 2012 een lijn van kledingstukken gebaseerd op bekende schilderijen van Vincent van Gogh. Geen simple t-shirts met een print, maar prêt-à-porter met een luxe uitstraling.
Een ander voorbeeld betreft het Franse modehuis Carven, dat in haar collectie voor Fall/Winter 2012 een aantal kledingstukken gebaseerd op schilderijen van de Middeleeuwse schilder Hiëronymus
Afb. 15. Spring/Summer Collectie 2012 van Rodarte
Bron: Erin Jeen, “Rodarte pixelates Van Gogh on skirts,” Erin Jeen, 14 september 2011,
Bosch presenteerde. Het zijn modieuze kledingstukken, gebaseerd op cultureel erfgoed uit de Middeleeuwen. Een dergelijke samenwerking zou een heel andere tak van assortimentskeuze
aanboren binnen de museumwinkel. Uiteraard worden er in veel museumwinkels al t-shirts verkocht, maar deze kledij is van een heel andere klasse. Stel dat er een samenwerking tussen een modehuis of een modeketen mogelijk zou zijn, dan zorgt dit ook voor een kennismaking met de collectie buiten de gebaande paden en op een onverwachte plek.
Bovengenoemde mogelijkheden en voorstellen nemen natuurlijk niet weg dat er altijd ruimte moet blijven voor de traditionele souvenirs. Want wat is nu een museumwinkel zonder catalogi,
reproducties, ansichtkaarten en magneten? Ondanks de grote verscheidenheid aan nieuwe assortimentskeuzes zijn deze traditionele souvenirs nog steeds favoriet bij de moderne museumpelgrim.
Conclusie
De belangrijkste motieven die een rol spelen bij de vertaling van een museumcollectie naar het winkelassortiment focussen zich op twee tegenstelde uitgangspunten. Er kan worden gekeken vanuit het gezichtspunt van de bezoeker en zijn behoeftes, en er kan worden gekeken vanuit het
gezichtspunt van de museumorganisatie.
Wanneer er wordt gekeken naar de bezoeker en zijn behoeftes, draait het met name om de elementen van educatie en pelgrimage. Artikelen uit de museumwinkel worden gekocht om de kennis te vergroten. Daarnaast zijn er vanuit het oogpunt van pelgrimage verschillende motivaties te benoemen om een souvenir te kopen, waarvan het herbergen van een herinnering, het fungeren als bewijsstuk, verlengen van een ervaring, en het meenemen van een stukje van het museummerk of brand om zich er zo mee te associëren en identificeren, de voornaamste zijn.
Wanneer er wordt gekeken vanuit het oogpunt de museumorganisatie en haar behoeftes, zien we met name het verlengen van de museumervaring tot in de winkel om zo het museum tot een totaalervaring te maken, het bieden van de mogelijkheid tot vergroting van de kennis bij de bezoeker, financieel gewin, het gebruik van artikelen uit de winkel als promotiemateriaal, en de vorming van het museum tot een sterk merk of brand.
Representatie van de museumcollectie wordt ingezet als dit aansluit bij bovenstaande oogmerken. Op dit vlak kan er een onderverdeling worden gemaakt tussen de letterlijke interpretatie van de collectie door gebruik te maken van reproducties en motieven uit de collectie, en de interpretatie waarbij de collectie op meer associatieve wijze gebruikt wordt als inspiratie.
In de toekomst zullen museumwinkels nog belangrijker, groter en toegankelijker worden. Er moet dan naar mijn mening bij de ontwikkeling van het assortiment nog meer aandacht zijn voor de persoonlijke ervaring van de bezoeker. De nadruk zal nog sterker komen te liggen op het vormen van het museum tot een brand. Door producten die sterk gelieerd zijn aan de collectie te tonen en de
merknaam van het museum op onverwachte plekken en binnen onverwachte samenwerkingen aan te bieden, wordt de doelgroep van potentiele museumbezoekers sterk vergroot.
Bibliografie
Adkins, Louisa. “Children in Shops.” In Alive to change. Succesful retailing in museums. A collection of essays. Geredigeerd door MuseumEtc, 18-23. Edinburgh: MuseumEtc, 2009.
Barkany, L. El. “Vakantie boeken in het wereldmuseum: Rotterdams museum wil horeca en winkels open tot elf uur ’s avonds.” NRC Handelsblad, 7 mei, 2005, kunst.
Benson, Tracey. “ Museum of the personal: the souvenir and nostalgia.” Thesis submitted as part of the requirements for the degree of Master of Arts at Queensland University of Technology. Maart 2001.
http://www.byte-time.net/souvenir/souvenir.htm (geraadpleegd op 7 december 2011).
Betteron, Iain. “Retail evolution.” In Alive to change. Succesful retailing in museums. A collection of essays. Geredigeerd door MuseumEtc, 118-127. Edinburgh: MuseumEtc, 2009.
Bonink, C., E. Lamers, H. van de Giessen. “Museumwinkels.” MMNieuws 2, 3 (2000): 11-14.
Boorsma, Miranda. Kunstmarketing. Hoe marketing kan bijdragen aan het maatschappelijk functioneren van de kunst, in het bijzonder de toneelkunst in Nederland. Amersfoort: Wilco, 1998.
Bull, Kate. “Five steps to retail succes.” In Alive to change. Succesful retailing in museums. A collection of essays. Geredigeerd door MuseumEtc, 110-117. Edinburgh: MuseumEtc, 2009.
Bull, Kate. “Making a succes of online retailing.” In Alive to change. Succesful retailing in museums. A collection of essays. Geredigeerd door MuseumEtc, 24-35. Edinburgh: MuseumEtc, 2009.
Business Dictionary. “Branding.” Business Dictionary. 2012.
http://www.businessdictionary.com/definition/branding.html (geraadpleegd op 23 juni 2012).
Compania media. Der Museumsshop. Positionen, Strategien, Sotrimente. Ein Praxisführer. Red. Gost, R. en K. Werner. Bielefield: Transcript, 1999.
Connelly, Julie. “The Impressionists sure move the merchandise.” The New York Times, 21 april, 1999.
Cooper, Chris, John Fletcher, David Gilbert en Stephen Wanhill. Tourism: principles and practice. Geredigeerd door Rebecca Shepherd. 2e dr. Harlow: Financial Times/Prentice Hall, 1998.
Crouch, David en Nina Lübbren, red. Visual culture and tourism. Oxford: Berg, 2003.
Dunn, Alison. “Are the moviations, attitudes and spending patterns of tourists different from locals when they visit museums in Glasgow?” In Culture as the tourist product. Geredigeerd door Mike Robinson, Nigel Evans en Paul Callaghan, 97-112. Sunderland: Centre for Travel and Tourism, in ass. with Business Education Publ., 1996.
Ensor, Jeremy. “Succesful temporary retail.” In Alive to change. Succesful retailing in museums. A collection of essays. Geredigeerd door MuseumEtc, 92-101. Edinburgh: MuseumEtc, 2009.
Falk, John Howard. Identity and the museum visitor experience. Walnut Creek: Left Coast Press, 2009.
Fliedl, Gottfried. Wa(h)re Kunst: der Museumshop als Wunderkammer: theoretische Objekte, Fakes und Souvenirs. Werkbund-Archiv 26. Frankfurt am Main: Anabas-Verlag, 1997.
Gordon, Beverly. “The Souvenir: Messenger of the Extraordinary.” Journal of Popular Culture 20, no. 3 (winter 1986): 135-145.
Graburn, Nelson H.H. “Foreword.” In Souvenirs: The material culture of tourism. University of North London, voices in development management. Geredigeerd door Michael Hitchcock en Ken Teague, xii-xvii. Burlington: Ashgate Publishing Ltd, 2000.
Greenblatt, Stephen. “Resonance and Wonder.” In Exhibiting cultures: the poetics and politics of museum display. Geredigeerd door Ivan Karp en Steven D. Lavine, 42-56. Washington: Smithsonian
Institution Press, 1991.
Haberstich, David E. “Souvenirs of roads not taken: virtual travel with the underwood and
underwood travel system and the world wide web.” In Culture as the tourist product. Geredigeerd door Mike Robinson, Nigel Evans en Paul Callaghan, 131-140. Sunderland: Centre for Travel and Tourism, in ass. with Business Education Publ., 1996.
Haldrup, Michael en Jonas Larsen. “Material cultures of tourism.” Leisure Studies 25, 3 (juli 2006): 275-289, doi: http://dx.doi.org/10.1080/02614360600661179.
Heling, Menno. “Museumwinkel: toeleveranciers: aanbod en visie.” MMNieuws 3, 5-6 (2001): 27-29.
Hitchcock, Michael. “Introduction.” In Souvenirs: The material culture of tourism. University of North London, voices in development management. Geredigeerd door Michael Hitchcock en Ken Teague, 1-17. Burlington: Ashgate Publishing Ltd, 2000.
Hoffmeister, E. Museumsläden und Marketing. Organisationsformen und Wirtschaftsdaten ausgewählter Museumsläden vor dem Hintergrund der Marketingtheorie. Köln: Rheinland, 1998.
Holloway, J. Christopher. The business of tourism. 5e dr. Londen: Longman, 1998.
Hooper-Greenhill, Eilean. Museums and their visitors. Londen: Routledge, 1994.
Houlihan, Michael. “Souvenirs with Soul: 800 years of pilgrimage to Santiago de Compostela.” In