De doelstellingen die musea nastreven zijn veranderd sinds het ontstaan van de eerste publieke musea eind achttiende, vroeg negentiende eeuw.41 Tegenwoordig zijn betrokkenheid bij de bezoeker en educatie van de bezoeker steeds belangrijkere thema’s geworden binnen de museumwereld. Ook marketing is een grotere rol gaan spelen. 42 Via marketingstrategieën proberen musea meer
bezoekers, en hiermee een betere afdekking van de kosten, te genereren. In deze ontwikkeling spelen de veranderde eigenschappen van de toeristische industrie een rol. Musea spelen in op de heersende consumptiemaatschappij en op de behoefte van het publiek om vermaakt te worden.43 Musea bieden een totaalervaring aan: het museum is een omgeving waarin je je kunt onderdompelden. Van
tentoonstellingszaal tot aan restaurant en museumwinkel; alles maakt deel uit van de ervaring van het museum. 44 Door te kiezen voor een restaurant, museumshop, populaire onderwerpen voor
tentoonstellingen en spectaculaire displays stellen musea zich meer consumentgericht op.45 Zo gaan ze de concurrentie aan met andere toeristische attracties. Er is aandacht voor entertainment en de behoeftes van het publiek. Tegelijkertijd moeten musea hun educatieve rol niet uit het oog verliezen. Het is juist deze functie die het museum in haar eigen niche in de verscheidenheid aan
consumentenbestedingen plaatst.46
Winkelen is tegenwoordig een steeds populairder tijdverdrijf geworden. Ook voor toeristen kan shoppen een reden zijn om naar een bepaalde plek te gaan. Dit geldt niet alleen voor dagjesmensen. Ook voor langere vakanties kijkt men naar de mogelijkheden om te gaan winkelen. Ieder jaar
vertrekken in de aanloop naar kerst massa’s toeristen naar Londen om daar de kerstinkopen te doen. Harrods, het bekende warenhuis in Londen, is op zichzelf een attractie waar mensen voor op reis
41 Urry, The tourist gaze, 117.
42 Pandora Kay, “Creeping Privatisation: the pros and cons of tourism for public art museum and blockbuster exhibitions” in Culture as the tourist product, red. Mike Robinson, Nigel Evans en Paul Callaghan (Sunderland: Centre for Travel and Tourism, in ass. with Business Education Publ., 1996), 210.
43 Eilean Hooper-Greenhill, Museums and their visitors (Londen: Routledge, 1994), 1-2.
44 Finola Kerrigan, Peter Fraser, Mustafa Özbilgin, red., Arts Marketing (Amsterdam: Elsevier Butterworth-Heinemann, 2004), 142.
45 Urry, The tourist gaze, 120.
gaan.47 Al in 1987 werd geconcludeerd dat winkelen steeds belangrijker wordt. “shopping is becoming more significant to tourism, both as an area of spending and as an incentive for travelling”.48
Het belang van winkelen is sindsdien alleen maar groter geworden. Ook in musea vindt deze trend zijn weerslag. Bij de totaalervaring van het museum speelt de museumwinkel een grote rol.
Winkelen is dus steeds belangrijker geworden. Hierbij moet wel onderscheid gemaakt worden tussen winkelen als tijdverdrijf en gewoonweg inkopen doen. Bij het doen van aankopen als de wekelijkse boodschappen spelen er heel andere gevoelens bij de koper. Er is dan geen sprake van een
consumptie-ervaring. Een consumptie-ervaring draait om “de gevoelens, prikkelingen, fantasieën en genietingen die met consumptie gepaard gaan”.49 Bij aankopen doen staat de gebruikswaarde van de aangekochte producten centraal. Winkelen gaat over hedonistische waarde. Het draait meer om de bezigheid van het winkelen, dan om de producten die gekocht worden.
“Utilitarian value relates to the merits of goods and services acquired and evolves from a conscious, task-oriented pursuit of an intended shopping outcome. In contrast, hedonic value is associated with the more affective, sometimes festive, and often unexpected rewards of shopping. With hedonic value, the products acquired may be secondary to the entertainment or enjoyment offered through shopping.”50
Een museumwinkel speelt in op de behoefte van het publiek aan een speciale winkelervaring. Natuurlijk is een museumwinkel geen supermarkt, waar mensen inkopen komen doen. Desondanks worden de producten in de museumwinkel mijns inziens wel gekocht met een doel, namelijk, het verlengen en vasthouden van de persoonlijke museumervaring. Op het gebied van het verkopen van
47 Holloway, The business of tourism, 181.
48 Urry, The tourist gaze, 6.
49 Miranda Boorsma, Kunstmarketing. Hoe marketing kan bijdragen aan het maatschappelijk functioneren van de kunst, in het bijzonder de toneelkunst in Nederland (Amersfoort: Wilco, 1998), 207-208.
een ervaring wordt Disneyland vaak genoemd als voorbeeld. Kate Bull schrijft hierover het volgende:
“An exciting retail shop is a great opportunity to reinforce the visitors' experience and enable them to take home a piece of your magic – Disney does this so well.”51
Een inspirerende museumervaring kan dus zorgen voor een grote verkoop in de museumwinkel.
Hoe verder toeristen van huis zijn, hoe groter het belang van souvenirs wordt. Toeristen zijn bereid om meer geld uit te geven aan allerlei artikelen wanneer ze verwachten dat ze de ervaring op die manier mee naar huis kunnen nemen. Uit onderzoek blijkt dat toeristen meer geld uitgeven in museumwinkels dan dagjesmensen.52 Dit komt allereerst doordat toeristen sterker het gevoel hebben dat hun herinneringen bewaard moeten blijven, en dat souvenirs daarbij kunnen helpen.
Dagjesmensen hebben het idee dat ze altijd nog een keer terug kunnen gaan. Toeristen die van verder komen hebben dit idee niet. Daarnaast hebben toeristen naar mijn mening sterker dan dagjesmensen het gevoel zich buiten hun dagelijkse omgeving te bevinden. Hierdoor ervaren ze de regels die normaal gesproken gelden in hun dagelijks leven minder. Aankopen die ze normaal gesproken niet gedaan zouden hebben, lijken nu opeens niet zo vreemd. Waar dagjesmensen in de museumwinkel gaan voor de goedkopere items, kopen toeristen in vergelijking niet alleen meer, maar ook duurdere souvenirs.
Wanneer een museumwinkel gebruik maakt van reproducties, kun je zeggen dat de museumcollectie wordt gebruikt voor commerciële doeleinden. Het belangrijkste voorbeeld van reproducties zijn de ansichtkaarten die in elke museumwinkel te krijgen zijn. Met de verkoop van deze reproducties in de museumwinkel ‘verlaten’ de originelen van de kunstenaar het museum.53 In de vorm van
massareproducties wordt het originele kunstwerk gebruikt als promotiemateiraal. Omgekeerd
51 Kate Bull, “Five steps to retail success,” In Alive to change. Succesful retailing in museums. A collection of essays. Red. MuseumEtc (Edinburgh: MuseumEtc, 2009), 111.
52 Alison Dunn. “Are the moviations, attitudes and spending patterns of tourists different from locals when they visit museums in Glasgow?” in Culture as the tourist product, red. Mike Robinson, Nigel Evans en Paul Callaghan (Sunderland: Centre for Travel and Tourism, in ass. with Business Education Publ., 1996), 105.
53 Gottfried Fliedl, Wa(h)re Kunst: der Museumshop als Wunderkammer: theoretische Objekte, Fakes und Souvenirs (Werkbund-Archiv 26. Frankfurt am Main: Anabas-Verlag, 1997), 8.
gebruikt men het origineel om reproducties te verkopen in de museumwinkel. Aldus de literatuurwetenschapper Andreas Huyssen:
“The original artwork has become a device to sell its multiply-reproduced derivatives.”54 Vanuit het museum als instituut gezien speelt het souvenir dus ook een belangrijke rol. Wanneer bezoekers souvenirs kopen in de museumwinkel, komen deze buiten de muren van het museum terecht. Bezoekers tonen de objecten aan hun vrienden en familie, de bijhorende verhalen worden verteld, en op deze manier krijgt men kennis van de plekken waar de toeristen zijn geweest. Naar mijn mening komt degene die het souvenir ziet altijd in aanraking met de kunst die erop
gereproduceerd is, zelfs wanneer de bezitter van het souvenir er niets over verteld. Wanneer het afgebeelde beeld voldoende kracht heeft, hoeft er geen persoonlijk verhaal aan verbonden te zijn om het souvenir te laten werken als promotiemateriaal.
Daarnaast kan de museumwinkel op heel pragmatische wijze een bijdrage leveren aan de naamsbekendheid van het museum. De draagtassen die men in de museumwinkel meekrijgt,
‘wandelen’ als levende reclameborden door de stad. Zo communiceer je als museum je merk aan een groot publiek.55
In hoofdstuk 1 is het fenomeen van de sight sacralization zoals beschreven door Dean MacCannell behandeld. Deze theorie omvat een aantal stappen, die leiden tot de vorming van een bepaalde plek naar een toeristische attractie die men gezien moet hebben. Bij stap vier, de mechanical reproduction, komt het souvenir aan de orde. De attractie wordt op mechanische of industriële wijze
gereproduceerd.
“The next stage of sacralization is mechanical reproduction of the sacred object: the creation of prints, photographs, models or effigies of the object which are themselves valued and displayed. It is the mechanical reproduction phase of sacralization that is most responsible for setting the tourist in motion on his journey to find the true object. And he is not disappointed. Alongside of copies of it, it has to be The Real Thing.”56
54 Andrew McClellan, The Art Museum. From Boullée to Bilbao (Berkeley: University of California Press, 2008), 220.
55 Bozsan, “Serieus Museumshoppen,” 50.
Alle producten die in de museumwinkel verkocht worden dragen bij aan de bekendheid van de museumcollectie en het museum, en sporen op die manier mensen aan om op pad te gaan en de schilderijen in het echt te bekijken.
Zoals Dean MacCannell aangeeft in bovenstaand citaat zijn reproducties interessant voor de toerist, maar zijn zij niets vergeleken met het echte kunstwerk. Wanneer het gaat over reproducties van kunstwerken is Walter Benjamin uiteraard van belang. In zijn boek Das Kunstwerk im Zeitalter seiner technischen Reproduzierbarkeit uit 1936 betoogde hij dat reproducties ervoor zouden zorgen dat het kunstwerk zijn unieke aura zou verliezen. Benjamin zag dit niet als een negatieve ontwikkeling, maar het was uiteraard niet goed geweest voor de bezoekersaantallen van musea als niemand meer op reis zou gaan om het kunstwerk in het echt te bekijken. Benjamins voorspelling kwam echter niet uit. Zelfs nu, in het internettijdperk, gaan mensen nog steeds naar musea. Thuis achter de computer is het mogelijk het werk van veel dichterbij en in veel meer detail te zien. Met het Google Art Project zijn, online, meer dan 30.000 kunstwerken uit 151 instellingen te bekijken. Maar achter een
computer zitten geeft niet dezelfde beleving als daadwerkelijk voor het werk staan, ook al moet je achter een koord blijven en bevindt het werk zich achter een glasplaat. Het unieke aura van het kunstwerk is niet verloren gegaan door alle reproducties. In tegenstelling zelfs: de reproducties zorgen ervoor dat men het origineel wil zien.57
Naar mijn mening is het voor musea tegenwoordig steeds belangrijker geworden de juiste
kunstwerken te kiezen die gebruikt worden als ‘huismerk’. De keuze voor een juist beeldmerk voor het museum, kan er mede voor zorgen dat mensen potentiële bezoekers worden. Een herkenbaar schilderij of een aantal herkenbare schilderijen die de collectie representeren kunnen gebruikt
worden in al het reclamemateriaal dat het museum gebruikt: flyers, posters, het beeldmerk op de site etcetera. Een potentiële bezoeker weet zo niet alleen wat hij ongeveer kan verwachten in het
museum; hij weet ook waar hij zich op kan verheugen. Voorbeelden van kunstwerken die als ambassadeur zijn gekozen voor hun museum zijn De Nachtwacht van Rembrandt voor het
Rijksmuseum Amsterdam, de Zonnebloemen van Vincent van Gogh voor het Van Gogh Museum, en Meisje met de parel van Johannes Vermeer voor het Mauritshuis in Den Haag. In de museumwinkels van deze musea zijn deze schilderijen natuurlijk meer dan voldoende gerepresenteerd.
Volgens de literatuur is een museumwinkel niet zomaar een winkel die spullen verkoopt. De museumwinkel heeft verschillende taken die hij tot uitvoer moet brengen. Peter Leimgruber (management consultant voor bedrijven in de culturele sector) en Hartmut John (Cultuur- en Sociologisch wetenschapper) definiëren in hun boek Museumsshop-Management een viertal taken, die elke succesvolle museumwinkel zou moeten uitvoeren. Deze vier kerntaken draaien om de
educatieve missie van het museum, bezoekersservice, museum marketing en de museumwinkel als extra bron van inkomsten.58
Mijns inziens kan aan elk van deze taken een gevolg voor de samenstelling van het assortiment gekoppeld worden. De educatieve missie van het museum komt tot uiting in het assortiment van de museumwinkel wanneer er genoeg boeken te koop worden aangeboden. Boeken zijn dé manier voor de museumbezoeker om zijn kennis over de tentoongestelde werken te vergroten. Met
bezoekersservice bedoelen Leimgruber en John dat een museumwinkel medeverantwoordelijk is voor de aantrekkelijkheid van het museum. Een goede museumwinkel sluit qua winkelervaring en assortiment aan bij de uitstraling van het museum. Om de bezoeker tegemoet te komen, de winkel te bieden die de bezoeker wil, moeten de wensen van de bezoeker ook als uitgangspunt worden
genomen voor het assortiment. Bij de museum marketing staat de keuze voor producten in de winkel die aansluiten bij de uitstraling die het museum voor ogen heeft centraal. Het eerder
genoemde branding is hierbij belangrijk. Door te kiezen voor sterke beelden die als ambassadeur voor het museum kunnen fungeren, zorgt het museum ervoor dat de producten uit de winkel kunnen werken als promotiemateriaal. De laatste kerntaak van de museumwinkel is het binnenhalen van extra inkomsten voor het museum. Om goed te verkopen, moet een museumwinkel producten aanbieden die mensen willen hebben. De wensen van het publiek moeten hier dus wederom centraal staan. Daarnaast moet er sprake zijn van een goede prijs-kwaliteitsverhouding, zodat het museum genoeg winst kan maken op de producten.
De vier kerntaken van de museumwinkel worden volgens Leimgruber en John het best uitgevoerd als er sprake is van een geïntegreerde museumshop, een winkel die een geïntegreerd onderdeel is van
58 Peter Leimgrube en Hartmut John, Museumsshop-Management. Einnahmen, Marketing und Kulturelle Vermittlung wirkunsvoll steuern. Ein Praxis-Guide (Bielefeld: Transcript Verlag, 2011), 30.
het museum. Mary Theobald gaat in haar boek Museum Store Management uit van dezelfde
uitgangspunten bij haar definitie van de museumwinkel.59 Leimgruber en John geven een uitleg van de geïntegreerde museumwinkel in het volgende schema:
Uit dit schema komt naar voren dat er sprake moet zijn van overleg tussen museum en museumwinkel. Zo kan ervoor worden gezorgd dat er overeenstemming bestaat tussen het assortiment van de winkel en de tentoonstellingen in het museum. Op die manier kan het beste gegarandeerd worden dat de bezoeker in de museumwinkel producten terugvindt die zijn
museumervaring representeren. Om als museumwinkel geïntegreerd te zijn in het museum, moeten museum en winkel vanuit dezelfde idealen zijn samengesteld.
“The relationship between the museum’s collection and its support services should be symbiotic.”60
59 Mary Miley Theobald, Museum Store Management. Second edition. 2e dr. (Walnut Creek: AltaMira Press, a Diversion of Rowman & Littlefield Publishers, Inc., 2000) 9.
60 Fiona McLean, Marketing the museum, The Heritage (Londen: Routledge, 1997), 117.
Afb. 1. De geïntegreerde museumshop.
Bron: Peter Leimgrube en Hartmut John, Museumsshop-Management. Einnahmen, Marketing und Kulturelle Vermittlung wirkunsvoll steuern. Ein Praxis-Guide (Bielefeld: Transcript Verlag, 2011), 33.
Zowel de museumwinkel als het restaurant moeten vanuit dezelfde overtuigingen en visie als het museum zijn gerealiseerd. De collectie bepaalt de uitstraling van het museum, en op dezelfde wijze moet de collectie van invloed zijn op de uitstraling van de andere faciliteiten van het museum. Mijns inziens kunnen museum en museumwinkel echter nooit precies dezelfde uitgangspunten hebben. Ze kunnen niet geheel symbiotisch zijn. Een museum is een ruimte voor het tonen van kunst, maar een museumwinkel is niet een ruimte voor het tonen van koopwaar. Het is een ruimte voor het
verkopen van koopwaar. Deze insteek maakt dat museum en winkel nooit vanuit precies dezelfde idealen kunnen zijn samengesteld. Echter, qua uitstraling en samenstelling van het assortiment kunnen ze wel vanuit eenzelfde gedachte zijn ontstaan en dezelfde gevoelens losmaken bij de bezoeker.
Het Amsterdamse ontwerpbureau Uxus geeft hiervan een voorbeeld. Uxus heeft ontwerpen gemaakt voor museumwinkels in onder ander het Stedelijk Museum in Amsterdam en het Tate Modern in Londen. George Gottl, creatief directeur van Uxus legt uit:
“De winkels moeten passen bij de museumervaring. [...] Daarom wordt het Rijks heel anders dan Tate Modern of het Stedelijk. De klanten zijn anders. Die voor moderne kunst willen verrast worden, ook in de winkel. Die voor klassieke kunst komen op beroemde namen als Rembrandt en Vermeer af.”61
Ondanks het feit dat museum en museumwinkel nooit precies hetzelfde kunnen zijn, kunnen zij wel eenzelfde soort atmosfeer uitademen. Om de stem van het museum door te laten klinken in de museumwinkel, is niet alleen een goed winkeldesign en een zorgvuldig samengesteld assortiment van belang. Ook de presentatie van de producten is belangrijk. Aldus Mark Millmore, director of retail operations bij het Museum of Contemporary Art in Chicago:
“When I think of my store, […] I think of contemporary lifestyle and art. It's not about what you have, but how you put it together. It's the entire message.”62
61 D. Limburg, “Het Stedelijk Museum krijgt een guerrilla store,” NRC Handelsblad, 6 maart, 2010.
62 Judith Rosen, “New look at art museum stores,” Publishers Weekly 253, 19 (8 mei 2011): doi: http://www.publishersweekly.com/pw/print/20060508/3528-new-look-at-art-museum-stores-.html.
De winkel als geheel bepaalt de sfeer, al is het assortiment wel erg belangrijk.
Wat in de literatuur benadrukt wordt, onder andere bij de eerder genoemde Leimgruber en John en bij kunstmarketing deskundige Fiona McLean, is dat financieel gewin niet centraal mag staan in een museumwinkel. 63 Mijns inziens wringt de redenering dat een museumwinkel niet vanuit financieel gewin mag zijn samengesteld. Financieel gewin is naar mijn mening inherent aan het concept van een winkel. Een winkel die niet genoeg verkoopt, gaat failliet. Wellicht bestaan er binnen de museumwereld wel ideologische winkels waarin het niet uitmaakt of er genoeg wordt verkocht of niet. Maar wanneer een museumwinkel aanbiedt waar haar bezoekers naar op zoek zijn, moet een redelijke verkoop geen onoverkoombaar probleem zijn. Zeker wanneer de ervaring tijdens de rondgang door de expositiezalen dusdanig inspirerend werkte dat men er meer over wil lezen, of de ervaring mee naar huis wil nemen door een aankoop in de winkel. Dat de wensen van het publiek en goede verkoop met elkaar samenhangen, beaamt Van Ketwich Verschuur, manager van de
museumwinkel van de Hermitage, kort en krachtig:
“Verkoopt iets niet goed, dan gaat dat eruit.”64
Het doel van de museumwinkel is om een bijdrage te leveren aan het museumbezoek. Aldus Van Ketwich Verschuur:
“De belangrijkste functie van een museumwinkel is dat deze alle vragen beantwoordt die bij je opkwamen toen je de tentoonstelling bekeek. Ook al bezoek je de expositie niet, je moet de hoge kwaliteit ervan wel terug kunnen zien in de winkel. Die is immers een soort voortzetting daarvan.”65
63 McLean, Marketing the museum, 117.
64 Bozsan, “Serieus Museumshoppen,” 53.
De producten die te koop worden aangeboden in de museumwinkel zouden volgens Van Ketwich Verschuur vragen over de tentoonstelling moeten kunnen beantwoorden. Hierin komt het
educatieve aspect van de museumwinkel naar voren.
Het assortiment van de museumwinkel is van groot belang voor het slagen van de winkel. Van oudsher, ongeveer sinds de jaren ’20 van de vorige eeuw, verkoopt men briefkaarten, catalogi en reproducties in de museumwinkel. 66 Dit assortiment breidde zich in de loop van de tijd uit. In de winkel van het Rijksmuseum was bijvoorbeeld in de jaren ’70 zelfs al een kwartetspel te koop. 67 Tegenwoordig is in vrijwel alle museumwinkels een grote verscheidenheid aan artikelen te koop, van sjaals en paraplu’s tot aan reproducties en relatiegeschenken.
Boeken zijn altijd onderdeel geweest van het assortiment van de museumwinkel. Deze boeken