In dit hoofdstuk zullen de belangrijkste conclusies die naar voren kwamen bij de analyse van de voorgaande deelvragen uitgangspunt zijn voor de casestudies. De uitgangspunten worden hieronder in detail weergegeven.
Het eerste uitgangspunt betreft de verscheidenheid aan motivaties om naar musea te gaan. Mensen bezoeken andere oorden en musea vanuit ideeën van pelgrimage en educatie. Daarnaast speelt ook de tegenstelling tussen de normale wereld en de ongewone en bijzondere wereld in het museum een rol.
Het tweede uitgangspunt betreft de noodzaak tot het kopen van souvenirs. Museumbezoekers hebben verschillende redenen om souvenirs te kopen. Souvenirs kunnen gekocht worden vanuit het oogpunt van nostalgie: het herbergen van een herinnering. Daarnaast kan een souvenir gekocht zijn als bewijsstuk van aanwezigheid, om de bijzondere ervaring te verlengen, of vanuit een esthetische oogpunt. Verder kunnen het vormgeven van de identiteit, zich associëren met het museum als merk, en het vergroten van de kennis over het museum een rol spelen.
Voor de gewone toerist die voornamelijk reist vanuit het idee van pelgrimage zullen waarschijnlijk de nostalgische component en het idee van souvenir als bewijs zwaar wegen. De cultuurliefhebber of professional die voornamelijk reist vanuit het oogpunt van educatie zal het souvenir waarschijnlijk vooral gebruiken om zijn kennis te vergroten. Het idee van het meenemen van een stukje van het museum als brand zal voor beide partijen een rol spelen.
Het derde uitganspunt betreft de motieven van het museum. De museumwinkel is onderdeel van de totaalervaring van het museum, het is belangrijk dat er overeenstemming is in uitstraling en
atmosfeer. Dit gegeven speelt in op de wens van de toerist om de museumervaring langer te laten voortduren door een aankoop in de winkel. Het souvenir wordt ook gekocht vanuit het oogpunt van nostalgie en bewijs voor deze speciale ervaring.
Omdat de winkel is bedoeld als een service voor de bezoeker staan diens wensen centraal bij de samenstelling van het assortiment. Dit betekent bijvoorbeeld dat er soms minder ingewikkelde boeken in de winkel terecht komen. Een museumwinkel heeft financieel gewin als een van haar doelenstellingen; en om goed te kunnen verkopen moeten de wensen van de bezoeker in acht worden genomen. Er behoren producten te zijn in prijscategorieën voor de verschillende
doelgroepen. De producten moeten van goede kwaliteit zijn en een juist prijs-kwaliteitsverhouding hebben zodat er voldoende winst kan worden gemaakt.
De educatieve missie van het museum komt onder andere naar voren in het boekenassortiment. Zo kunnen bezoekers hun kennis over de collectie vergroten.
Omdat souvenirs als promotiemateriaal kunnen werken buiten het museum, is het belangrijk dat de juiste kunstwerken als ambassadeur voor het museum worden gekozen. Deze werken moeten uitstralen wat het museum te bieden heeft, zodat de museumpelgrim weet waarnaar af te reizen. De souvenirs moeten dus een connectie met de collectie hebben, en het museum moet zich presenteren als merk waar mensen naar af willen reizen en zich mee willen associëren.
Als laatste moeten de producten uit het assortiment het kunstwerk recht doen. De esthetische kwaliteit van de producten moet de bezoeker aanspreken.
In de casestudies komen vier verschillende musea en hun museumwinkels aan bod: het Van Gogh Museum in Amsterdam, het Van Abbemuseum in Eindhoven, de Kunsthal in Rotterdam, en het Rijksmuseum in Amsterdam. De keus is op deze musea gevallen omdat het alle vier bekende en vrij grote musea zijn. In dit opzicht zijn ze in zekere zin gelijk. Echter, ze werken vanuit een
verschillende insteek. In dit opzicht representeren ze de verscheidenheid aan kunstmusea in Nederland. Het Van Gogh Museum heeft een gespecialiseerde collectie, met de focus op één kunstenaar. Het Van Abbemuseum richt zich op hedendaagse kunst van allerlei kunstenaars. De Kunsthal Rotterdam heeft geen eigen collectie, maar organiseert een groot scala aan
tentoonstellingen. En het Rijksmuseum in Amsterdam biedt door de huidige verbouwing de kans inzicht te verwerven in de toekomstplannen voor de museumwinkel.
Aan de hand van de vier casestudies zullen de conclusies uit de literatuurstudie getoetst worden in de praktijk, om zo tot een beantwoording van de hoofdvraag te komen.
Casestudie: Van Gogh Museum, Amsterdam
76Het Van Gogh Museum is een van de populairste musea van Amsterdam. In 2010 bezochten 1.429.854 mensen het museum, waarvan zo’n 90 procent buitenlandse bezoekers waren.77 Naast de grootste verzameling werken van Vincent van Gogh, heeft het museum ook veel Impressionistische en Postimpressionistische werken in de collectie. Dit zijn kunstwerken van tijdgenoten, voorbeelden en navolgers van Van Gogh.
Het Van Gogh Museum heeft drie museumwinkels: een winkel in het museum zelf, een vrij toegankelijke winkel op het Museumplein in samenwerking met het Rijksmuseum, en een
webwinkel. Alle winkels zijn eigendom van Van Gogh Museum Enterprises. De museumwinkel is onderdeel van de commerciële tak van het museum, en is een op zichzelf staande BV.
76 Alle uitspraken in deze casestudie van Donna O’Connor zijn afkomstig uit een interview met O’Connor door Claudia Hermanussen op 4 juni 2012.
77 Van Gogh Museum, “Bezoekcijfers,” Van Gogh Museum, 2012,
http://www.vangoghmuseum.nl/vgm/index.jsp?page=23709 (geraadpleegd op 3 juni 2012).
Afb. 3. De vrij toegankelijke museumwinkel van het Rijksmuseum en Van Gogh Museum op het Museumplein
Afb. 2. De museumwinkel van het Van Gogh Museum
De producten in de museumwinkel zijn enkel gebaseerd op de schilderijen die te zien zijn in het museum. Hoewel er wel vraag is naar artikelen met de populaire Starry Night, worden hiervan geen producten verkocht omdat dit schilderij zich niet in de collectie van het Van Gogh Museum bevindt. Een van de belangrijkste eisen is volgens Donna O’Connor, retailmanager van het Van Gogh
Museum, dan ook dat er altijd een connectie is met de museumcollectie. De bezoeker heeft een referentiekader opgebouwd terwijl hij op
zaal rondliep. Wanneer de bezoeker in de winkel komt, moet hij daar producten vinden die aansluiten bij dit
referentiekader. De connectie met de collectie is veelal letterlijk, in de vorm van een reproductie. Reproducties zijn op het grootste deel van de producten te vinden, bijvoorbeeld op ansichtkaarten en posters, maar ook op tassen, notitieblokjes,
mokken, pennen etcetera. In een klein deel van de producten is deze connectie
minder letterlijk, bijvoorbeeld wanneer er in sieraden gebruik wordt gemaakt van motieven uit de schilderijen van Van Gogh. In het assortiment van de museumwinkel bevinden zich altijd een aantal boeken en catalogi, die refereren aan de collectie en tentoonstellingen. Hierin komt het aspect van educatie terug.
Een ander belangrijk punt voor O’Connor is de authenticiteit van het beeld. Deze moet een voorzetting zijn van de authenticiteit van de kunstwerken in het museum. De kunstwerken moeten herkenbaar blijven in de reproducties, en van goede kwaliteit zijn.
Verder zijn bij het Van Gogh Museum de wensen van de bezoeker erg belangrijk. De meeste
bezoekers zijn jong, zo rond de 30, en daar speelt het winkelassortiment op in. Producten die hierbij aansluiten zijn iPhone-, iPad- en laptop-holders, koptelefoons en andere dingen voor de computer. Zo probeert het Van Gogh Museum in te spelen op de huidige trends, aldus O’Connor.
Voor de bezoeker van het Van Gogh Museum is de nostalgische component van het souvenir erg belangrijk. Volgens O’Connor weten bezoekers meestal niet wat voor soort product ze willen hebben, maar weten ze wel welk kunstwerk de meeste indruk heeft gemaakt. In de winkel wordt geprobeerd het voor de bezoeker zo gemakkelijk mogelijk te maken om iets naar zijn gading te vinden. Daarom heeft de museumwinkel twee belangrijke hoofdthema’s binnen zijn assortiment, aldus O’Connor. Deze twee thema’s zijn twee bloemmotieven: de zonnebloemen en de
amandelbloesem.
De thema’s zijn prominent in de winkel gepositioneerd. Deze twee bloemmotieven zijn gekozen tot de belangrijkste ambassadeurs voor het museum. Naar mijn mening is de keus op deze thema’s gevallen, omdat het mooie en makkelijk toegankelijke motieven zijn. Mijns inziens is deze keuze ook bepaald door het profiel van de gemiddelde bezoeker. Dit bezoekersprofiel heeft als belangrijkste componenten de jeugdige leeftijd en de internationale afkomst. Deze bezoeker is volgens mij niet
Afb. 6. De populaire rubiks kubus
per se een kunstliefhebber, maar bezoekt hij het Van Gogh Museum omdat het zich heeft gevormd tot een sterk merk, een onmisbaar onderdeel van een bezoek aan Amsterdam. Toch is dit naar mijn mening ook wel een onderschatting van de bezoeker door het museum. Immers, de
tentoonstellingen centreren zich niet rond de twee bloemmotieven. In dat opzicht vormt de
museumwinkel dus geen goede aansluiting bij de ervaring van het museum. De twee bloemmotieven vatten de essentie van het werk van Van Gogh niet. Ze zijn geen juiste afspiegeling van zijn oeuvre. Het financiële belang speelt naar mijn mening hier ook een grote rol in. De artikelen met
bloemmotieven zijn visueel erg aantrekkelijk, wat waarschijnlijk zorgt voor een hogere omzet. Een damestas met een treurig zelfportret kan volgens mij nooit zo goed verkopen als een damestas met een vrolijke blauwe achtergrond en een paar mooie takken amandelbloesem erop afgebeeld.
Naast de twee bloemmotieven zijn er twee andere producten aan te wijzen die als ambassadeur fungeren voor het museum. De eerste is een soort rubiks kubus, het tweede promotiemiddel zijn de
draagtassen en kokers waarin bezoekers hun aankopen meekrijgen. De rubiks kubus bevat alle belangrijke schilderijen, en kan dus voor veel bezoekers fungeren als een souvenir voor hun museumervaring. Daarnaast is dit volgens O’Connor een product dat alle leeftijden leuk en grappig vinden. In het hoogseizoen gaat deze kubus zo’n 500 à 600 keer per week over de toonbank.
De draagtassen waarin men de gekochte artikelen meekrijgt, en de kokers waarin bezoekers de aangeschafte posters vervoeren, ziet O’Connor als het grootste reclamemiddel voor het museum. Volgens O’Connor kopen bezoekers souvenirs in de museumwinkel om te bewijzen dat ze in het Van Gogh Museum zijn geweest, en gelden de draagtassen en kokers ook als een bewijs. Zeker de koker geldt als een bewijsstuk voor een moderne pelgrimage. O’Connor zegt
hierover dat ze soms zelfs het idee heeft dat mensen posters kopen vanwege de koker. Ze omschrijft de koker als een icoon voor het museum.
Samengevat zijn de belangrijkste motieven die een rol spelen bij de samenstelling van het
assortiment van de museumwinkel van het Van Gogh Museum een connectie met de collectie, veelal in de vorm van reproducties, en het fungeren van het souvenir als herinnering en als bewijs voor het museumbezoek. Het museum positioneert zich als een brand, met kunstwerken met een krachtige uitstraling als ambassadeurs. Financieel gewin staat centraal, hiervoor wordt er gekeken naar de wensen van het publiek, en de keuze voor bepaalde kunstwerken als ambassadeur wordt hierdoor ook bepaald.
Casestudie: Van Abbemuseum, Eindhoven
78
Het Van Abbemuseum is een van de belangrijkste musea in Nederland op het gebied van moderne en hedendaagse kunst. In 2010 bezochten 121.761 mensen het museum.79 In de internationale collectie van het museum bevinden zich onder andere werken van Picasso, Chagall, Beuys en Daniëls.
De museumwinkel van het Van Abbemuseum is in eigen beheer. Een medewerker van het museum is
verantwoordelijk voor de winkel en het bijbehorende administratieve gedeelte. De winst die de museumwinkel maakt, gebruikt men om de kosten van de museumwinkel te dekken. Wat daarna overblijft vloeit terug in een
boekenfonds, dat wordt gebuikt om publicaties te financieren.
Trudy van de Meerakker, hoofd Facilitaire Dienst van het Van Abbemuseum, stelt dat originaliteit het belangrijkste criterium is bij de samenstelling van het assortiment. Van de Meerakker wil graag verrassende artikelen aanbieden. Deze verrassende artikelen hebben geen duidelijke connectie met de collectie. Er worden, op de ansichtkaarten na, geen reproducties verkocht. Desondanks wil Van de Meerakker met de artikelkeuze de museumwinkel wel een voortzetting van de museumervaring laten zijn. Mijns inziens probeert Van de Meerakker de uitstraling van originaliteit in de
tentoonstellingen overeen te laten komen met de uitstraling van originaliteit in de museumwinkel.
78Alle uitspraken in deze casestudie van Trudy van de Meerakker zijn afkomstig uit een interview met Van de Meerakker door Claudia Hermanussen op 6 juni 2012.
79Van Abbemuseum, “Persbericht. Verdere internationalisering en betrokkenheid bij de stad,” Van Abbemuseum, Dec. 2010, http://www.vanabbemuseum.nl/fileadmin/files/Pers/PDFs/2010/VAM %20Jaarpers
bericht%202010dec2010.pdf (geraadpleegd op 3 juni 2012).
Naar mijn mening kan dit wel op deze wijze werken, maar wordt hiermee wel aan de kans voorbij gegaan het element van nostalgie en bewijs van een ervaring een rol te laten spelen bij een aankoop.
Niet alle artikelen die in de winkel liggen, verkopen goed. Financieel gewin speelt dus geen hoofdrol. Soms weet Van de Meerakker van tevoren al dat iets niet gaat verkopen, maar voegt ze het toch toe aan het assortiment. Reden hiervoor is dat deze artikelen ervoor kunnen zorgen dat de winkel zich onderscheidt van andere winkels. Dit zijn artikelen die het beeld van de winkel dat Van de
Meerakker voor ogen heeft compleet maken. Dit is naar mijn mening een slecht onderbouwde keuze, want wanneer iets niet verkoopt, zou dit toch aangeven dat er geen behoefte aan is. En dan doemt bij mij de vraag op: voor wie wordt de winkel gerealiseerd, voor de bezoeker of voor het museum? Een museumwinkel die bedoeld is voor de bezoeker, verkoopt naar mijn mening artikelen die de bezoeker zou willen hebben.
Van de Meerakker is vooral op zoek naar een bijzondere winkelervaring in de museumshop. Ze benadrukt dat bezoekers van het museum in een speciale sfeer zijn gekomen door hun ervaringen op zaal. Hierdoor zullen ze eerder geneigd zijn tot een impulsaankoop. Dit komt niet alleen doordat ze mooie dingen hebben gezien in het museum, maar ook doordat men een dagje uit is.
Op gebied van boeken en catalogi is de museumwinkel ideologisch ingesteld. Er worden veel boeken aangeboden, omdat educatie hoog in het vaandel staat. Omdat in het verleden is gebleken
dat heel ingewikkelde boeken niet goed verkopen, liggen er nu ook toegankelijker titels in de winkel. Een groot deel van de bezoekers is leek op het gebied van de moderne kunst, en deze bezoekers zijn meer geïnteresseerd in boeken over bijvoorbeeld lifestyle. De museumwinkel heeft op het gebied van boeken een samenwerkingsovereenkomst met de Eindhovense kunstboekhandel Motta. Zij vullen het aanbod van de eigen publicaties van het museum aan met een grote verscheidenheid aan titels. De eigen publicaties zijn erg belangrijk voor het Van Abbemuseum en haar museumwinkel. Op dit gebied speelt financieel gewin geen rol. Er worden publicaties gemaakt die waarschijnlijk niet goed verkocht gaan worden. Het Van Abbemuseum vindt het belangrijk dat de bezoeker altijd de mogelijkheid heeft zich verder te verdiepen in een onderwerp. De publicaties, voornamelijk
monografieën, worden gezien als een naslagwerk. Naast de ansichtkaarten zijn dit de enige artikelen uit de winkel die een connectie met de museumcollectie hebben.
Op het vlak van publicaties is de museumwinkel van het Van Abbemuseum idealistisch te noemen. Net zoals er artikelen worden aangeboden die niet gaan verkopen, worden er boeken gemaakt die bezoekers niet zullen aanschaffen. Ondanks dit nobele streven kan hier wederom de vraag worden gesteld voor wie de museumwinkel bedoeld is: voor de bezoeker of het museum zelf?
Toch is er in de museumwinkel van het Van Abbemuseum ook wel aandacht voor de wensen van de bezoeker. Zoals
hierboven al werd genoemd, worden er toegankelijkere boeken aangeboden voor de bezoekers die leek zijn op het gebied van de moderne kunst. Daarnaast is er aandacht voor de bezoekers die
geïnteresseerd zijn in design, vanwege de Design Academy in Eindhoven. En er worden veel sieraden verkocht, waaronder sieraden van Eindhovense ontwerpers, omdat de huidige klanten van de museumwinkel daarin geïnteresseerd zijn. Vrouwen tussen de 40 en 60 zijn volgens Van de Meerakker namelijk de voornaamste klanten van de winkel, en zij kopen
graag unieke sieraden. Naar mijn mening is het slim om in te spelen op de behoeftes van deze voornaamste groep klanten. Maar ik kan mij niet voorstellen dat er enkel vrouwen tussen de 40 en de 60 potentiële klanten zijn. Van de Meerakker geeft namelijk aan dat vrijwel alle bezoekers na hun bezoek in de winkel snuffelen. Door een aanpassing in het assortiment zou er wellicht een grotere groep bezoekers kunnen worden aangesproken. Bijvoorbeeld mannen tussen de 40 en 60 jaar, die met hun vrouw in de museumwinkel rondsnuffelen.
Samengevat zijn de belangrijkste motieven die een rol spelen bij de samenstelling van het
assortiment van de museumwinkel van het Van Abbemuseum het aanbieden van een bijzondere winkelervaring, en het aanbieden van voldoende intellectuele verdieping voor de bezoeker. Financieel gewin is niet van belang, en de wensen van de bezoekers spelen slechts tot op zekere hoogte een rol. Alleen in de vorm van publicaties en ansichtkaarten wordt de museumcollectie gereflecteerd in de winkel.
Casestudie: Kunsthal Rotterdam
80De Kunsthal in Rotterdam heeft geen eigen collectie. Jaarlijks worden er rond de 30
tentoonstellingen georganiseerd rondom allerlei thema’s op het gebied van cultuur. De meeste tentoonstellingen zijn op het gebied van kunst. De onderwerpen lopen uiteen van elitair tot populair, van hedendaagse kunst tot aan dinosauriërs. Er zijn altijd meerdere exposities tegelijkertijd te
bezoeken, waardoor de bezoeker een gevarieerd tentoonstellingsaanbod kan bekijken. In 2010 bezochten 159.230 mensen de Kunsthal.81
De Kunsthalshop, de museumwinkel in Kunsthal Rotterdam, is uitbesteed. Jan van Cappellen is de eigenaar van de winkel. Hij betaalt een vast bedrag aan de Kunsthal voor de huur van de winkel, en daarnaast is er een systeem met royalty’s over de verkoop. Dit houdt in dat de Kunsthal ervan profiteert wanneer het goed gaat, maar er ook last van heeft wanneer er minder wordt verkocht. De organisatie, inkoop en het bijbehorende risico liggen echter bij Van Cappellen. Jan van Cappellen benadrukt dat hij de Kunsthalshop ziet als een winkel, die zakelijk moet worden gerund om winst te maken. De wensen van de bezoeker staan centraal, om zo te zorgen voor zoveel mogelijk financieel gewin.
De Kunsthal organiseert een flink aantal tentoonstellingen per jaar, zo’n 30 tot 35. Het voordeel hiervan is dat er met de wisselende tentoonstellingen telkens een ander publiek komt. Het nadeel is
80 Alle uitspraken in deze casestudie van Jan van Cappellen zijn afkomstig uit een interview met Van Cappellen door Claudia Hermanussen op 13 juni 2012.
81 Kunsthal, “Jaarverslag 2010,” Kunsthal, 2012, www.kunsthal.nl/scripts/download.php?id=133 (geraadpleegd op 3 juni 2012).
dat de bezoekersaantallen sterk samenhangen met het succes van de tentoonstellingen. Tijdens de