BIJLAGEN
Bijlage 1
Theoretisch kader, onderzoeksopzet & desk research ... 2
1.1
Verschillende soorten huismerken ... 2
1.2
Tabellen met CBS cijfers populatie ... 2
1.3
Cijfers categorie geschenkverpakkingen bad, douche & body van <Bedrijf X> ... 3
Bijlage 2
Internetvragenlijst ... 5
2.1
Totstandkoming vragenlijst ... 5
2.2
Vragenlijst ... 7
Bijlage 3
Kwantitatief onderzoek ... 19
3.1
Algemeen ... 19
3.2
Betrokkenheid ... 22
3.3
Hypothese 1: Risico ... 27
3.4
Hypothese 2 & 3: Betrokkenheid en fabrikantenmerken ... 29
3.5
Hypothese 4 & 5: Betrokkenheid en huismerken ... 32
3.6
Hypothese 6: Betrokkenheid en huismerk met of zonder winkelnaam ... 35
Leonneke van der Voort [2] Cadeaus: Zoeken & Kopen
BIJLAGE 1
THEORETISCH KADER, ONDERZOEKSOPZET &
DESK RESEARCH
1.1
Verschillende soorten huismerken
Generics Copycats Premium huismerken Value innovators Voorbeeld Producten zonder
naam in eenvoudige verpakking met alleen productomschrijving erop: ‘bier’
AH, Etos, Kruidvat, Hacendado (merk van Spaanse
supermarktketen Mercadona)
Albert Heijn Excellent, Tesco Finest, Reflets de France (van Carrefour)
De huismerken van Aldi, H&M, IKEA, HEMA
Strategie Goedkoopst, geen
differentiatie ‘Ik ook!’, maar dan goedkoper Toegevoegde waarde Beste prestatie/prijs verhouding
Doelen - de klant voorzien van een lage prijs optie - klantenbestand vergroten - onderhandelingskracht richting leverancier vergroten
- vergroten van het retailer aandeel binnen categorieën - aanbieden van producten met toegevoegde waarde - onderscheiden van de winkel - categorieverkopen vergroten - marges vergroten - beste waarde bieden - winkelloyaliteit bouwen - word of mouth genereren - totaalpakket aanbieden zonder aanvulling met A-merken
Branding Geen merknaam Paraplu winkelmerk
(AH) of
categoriespecifieke labels (Terre et Saveurs: merk voor verse groenten van Franse supermarktketen Casino)
Winkelmerk met
submerk (AH
Excellent) of eigen label Reflets de France (Carrefour)
Nietszeggende eigen labels om variëteit aan te geven (ALDI)
Prijs Grote korting, 20% -
50% onder A-merk Gemiddelde korting, 5% - 25% onder A-merk Gelijk aan of hoger dan A-merk Grote korting, 20% - 50% onder A-merk
Kwaliteit (in vergelijking met A-merk)
Slechte kwaliteit Kwaliteit dicht bij
merken Kwaliteit gelijk aan of beter dan merken, betere kwaliteit wordt gecommuniceerd
Functionele kwaliteit gelijk aan merken, maar dan zonder ‘non-value-adding product features and imagery’)
Klantpropositie Verkocht als laagst
geprijsde product Verkocht kwaliteit maar met een als zelfde lagere prijs
Verkocht als beste
product op de markt Verkocht als beste waarde: geprijsd zoals aan generics maar objectieve kwaliteit gelijk aan merken Gebaseerd op De Jong (2007) en Tabel I -1 uit: Kumar en Steenkamp (2007), pagina 27-28.
1.2
Tabellen met CBS cijfers populatie
1.2.1 Verdeling naar geslacht
Geslacht # in populatie Percentage # respondenten
Man 5058026 50% 85
Vrouw 4992097 50% 85
Totaal 10050123 100% 170
Leonneke van der Voort [3] Cadeaus: Zoeken & Kopen
1.2.2 Verdeling naar provincie
Provincie # in populatie Percentage # respondenten
Groningen 357652 4% 6 Friesland 383297 4% 6 Drenthe 288484 3% 5 Overijssel 670477 7% 11 Flevoland 233693 2% 4 Gelderland 1197516 12% 20 Utrecht 744745 7% 13 Noord-Holland 1645175 16% 28 Zuid-Holland 2131062 21% 36 Zeeland 224148 2% 4 Noord-Brabant 1486452 15% 25 Limburg 687422 7% 12 Totaal 10050123 100% 170
Bron: Centraal Bureau voor de Statistiek, 2008
1.2.3 Verdeling naar leeftijd
Leeftijdsgroep # in populatie Percentage # respondenten
15-25 jaar 1982483 18% 30 25-35 jaar 2014687 18% 31 35-45 jaar 2577523 23% 40 45-55 jaar 2394866 22% 37 55-65 jaar 2085290 19% 32 Totaal 11054849 100% 170
Bron: Centraal Bureau voor de Statistiek, 2008
1.3
Cijfers categorie geschenkverpakkingen bad, douche & body van <Bedrijf X>
1.3.1 Omzet, prijzen, groei, SKU´s & huismerk
Leonneke van der Voort [4] Cadeaus: Zoeken & Kopen 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 Gemiddelde prijzen Totaal € 6,97 € 7,20 € 7,48 € 8,02 € 7,97 € 7,63 € 7,37 Huismerk € 8,42 € 7,19 € 6,62 € 6,76 € 6,73 € 6,71 € 6,29 A-merken en overige merken € 6,45 € 7,20 € 7,89 € 8,55 € 8,62 € 8,01 € 7,68 Omzetgroei Totaal 150% 60% 29% 9% 16% 12% Huismerk 171% 32% 13% 28% 0% -14% A-merken en overige merken 140% 75% 35% 3% 22% 20% Aantal SKU's Totaal 15 88 207 332 374 437 453 Eigen Merk 9 23 34 47 54 55 59 A-merken en overige merken 6 65 173 285 320 382 394 Huismerk Percentage omzet 32% 35% 28% 25% 29% 25% 19% Percentage SKU's 60% 26% 16% 14% 14% 13% 13% Percentage afzet 26% 35% 32% 30% 35% 29% 23% Bron: <Bedrijf X>, 2008.
Leonneke van der Voort [5] Cadeaus: Zoeken & Kopen
BIJLAGE 2
INTERNETVRAGENLIJST
2.1
Totstandkoming vragenlijst
Betrokkenheid:
Per aankoopsituatie (eigen gebruik, onbelangrijk cadeau, belangrijk cadeau) worden de
volgende stellingen voorgelegd:
1. Ik zou geïnteresseerd zijn in het lezen van informatie over hoe het product gemaakt is.
2. Ik zou geïnteresseerd zijn in het lezen van een artikel van de Consumentenbond over deze productcategorie.
3. Ik vergelijk productkarakteristieken tussen verschillende merken.
4. Ik denk dat er grote verschillen bestaan tussen de merken binnen deze productcategorie. 5. Ik heb een voorkeur voor een bepaald merk
Hypothese 1: Risico
De stellingen uit vraag 1:
1. Het kopen van een cadeau is risicovoller dan het kopen van een soortgelijk product voor mezelf.
2. Als ik een cadeau koop, koop ik het liefst een A-merk.
3. Bij de aankoop van een cadeau ben ik bereid meer te betalen voor een A-merk. 4. Het kiezen van een A-merk bij het kopen van een cadeau geeft mij een veilig gevoel. 5. Ik denk dat een cadeau van een A-merk beter is dan een cadeau dat niet van een A-merk is. 6. Bij aankoop van een cadeau kies ik vaker voor een A-merk dan bij een soortgelijk product
voor eigen gebruik.
7. Als ik een A-merk cadeau geef ben ik er meer van overtuigd dat de ontvanger het cadeau waardeert dan een cadeau dat niet van een A-merk is.
Hypothese 2 & 3: Betrokkenheid en fabrikantenmerken
Per aankoopsituatie (eigen gebruik, onbelangrijk cadeau, belangrijk cadeau) worden de
volgende stellingen voorgelegd:
1. Het merk is een belangrijke factor in mijn uiteindelijke keuze. 2. Een A-merk is de beste optie voor mij.
Leonneke van der Voort [6] Cadeaus: Zoeken & Kopen
Hypothese 4 & 5: Betrokkenheid en huismerken
Per aankoopsituatie (eigen gebruik, onbelangrijk cadeau, belangrijk cadeau) worden de
volgende stellingen voorgelegd:
1. Ik zou overwegen een huismerk te kopen.
2. Ik zou overwegen een zogenaamd traditioneel huismerk te kopen 3. Ik zou overwegen een premium huismerk te kopen
Hypothese 6: Betrokkenheid en huismerk met of zonder winkelnaam
Per aankoopsituatie (eigen gebruik, onbelangrijk cadeau, belangrijk cadeau) worden de
volgende stellingen voorgelegd:
1. Een huismerk waarin de winkelnaam niet herkenbaar voorkomt is beter dan een huismerk met de winkelnaam erin verwerkt.
2. Een huismerk met daarin de winkelnaam verwerkt is voor mij géén optie.
Leonneke van der Voort [7] Cadeaus: Zoeken & Kopen
2.2
Vragenlijst
Onderzoek naar cadeaus en merken Hartelijk welkom!
Fijn dat u deze vragenlijst in wilt vullen.
Het invullen zal, indien u binnen de doelgroep valt, ongeveer 10 minuten duren.
Wanneer u aan het eind uw e-mailadres opgeeft maakt u kans op een verzorgingspakket. Ik heb deze vragenlijst opgesteld in het kader van mijn afstudeeronderzoek met betrekking tot cadeauartikelen. Dit onderzoek combineer ik met een stage bij <Bedrijf X>.
De vragen in deze vragenlijst zijn voor een belangrijk deel gericht op cadeaus bij <Bedrijf X>. Het belangrijkste doel van deze vragenlijst is echter mijn afstudeerscriptie! Ik hoop dan ook dat u mij wilt helpen een mooi afstudeeronderzoek neer te zetten!
Deze vragenlijst gaat over merkkeuze bij de aankoop van cadeaus. Hieronder worden een aantal begrippen kort toegelicht die verderop in de vragenlijst gebruikt worden.
Onder een A-merk wordt verstaan: een merk met een hoge naamsbekendheid en goede reputatie. Een A-merk is toonaangevend qua prijs en kwaliteit van dat specifieke product. Voor A-merken wordt vaak reclame gemaakt om de naamsbekendheid te vergroten en de gevestigde reputatie te handhaven of te versterken.
Voorbeelden van A-merken zijn Dove, Nivea, Knorr en Verkade.
Een huismerk is een merk dat door een winkelketen (zoals Albert Heijn, Etos, Kruidvat, HEMA) op de markt wordt gezet en dat (vaak tegen een lagere prijs) concurreert met A-merken.
In dit onderzoek worden twee soorten huismerken onderscheiden:
1. Traditionele (basis) huismerken zijn goedkopere opties voor A-merken. Deze producten lijken vaak op A-merken.
2. Premium huismerken zijn merken die toegevoegde waarde bieden ten opzichte van de basis huismerken en in veel gevallen ook de A-merken. De winkelketen wil zich met deze merken onderscheiden van haar concurrenten door bijzondere, kwalitatief goede producten aan te bieden.
Leonneke van der Voort [8] Cadeaus: Zoeken & Kopen
1. In hoeverre bent u het eens met de volgende stellingen.
Bij elke stelling de antwoordmogelijkheden:
zeer mee oneens
1 2 3 4 5 6
zeer mee eens
a. Het kopen van een cadeau is risicovoller dan het kopen van een soortgelijk product voor mezelf.
b. Als ik een cadeau koop, koop ik het liefst een A-merk.
c. Bij de aankoop van een cadeau ben ik bereid meer te betalen voor een A-merk. d. Het kiezen van een A-merk bij het kopen van een cadeau geeft mij een veilig gevoel. e. Ik denk dat een cadeau van een A-merk beter is dan een cadeau dat niet van een A-merk
is.
f. Bij aankoop van een cadeau kies ik vaker voor een A-merk dan bij een soortgelijk product voor eigen gebruik.
g. Als ik een A-merk cadeau geef ben ik er meer van overtuigd dat de ontvanger het cadeau waardeert dan wanneer het cadeau geen A-merk is.
Een geschenkverpakking is een speciale cadeauverpakking met daarin enkele producten tegen een speciale prijs.
In dit onderzoek gaat het om geschenkverpakkingen verkrijgbaar bij de drogisterij. Deze geschenkverpakkingen bevatten een aantal verzorgingsproducten, zoals een douchecrème, bodylotion, deodorant, badolie etc., vaak aangevuld met badaccessoires en een mooie verpakking. Belangrijke merken binnen deze categorie zijn <Merk A1>, <Merk C1>, <Merk A2>, <Merk D1> en huismerken.
De geschenkverpakkingen van het (basis) huismerk van <Bedrijf X> zijn lager geprijsd dan die van A-merken. Dit scheelt vaak zo'n 25%.
De geschenkverpakkingen van de premium huismerken van <Bedrijf X> liggen op hetzelfde prijsniveau als A-merken als <Merk A1> en <Merk C1>.
2. Bent u bekend met dergelijke geschenkverpakkingen?
o Jao Nee
verder. . .
3. Vindt u het huismerk van <Bedrijf X>, over het algemeen, geschikt om cadeau te
geven?
Leonneke van der Voort [9] Cadeaus: Zoeken & Kopen verder. . .
In het vervolg van de vragenlijst worden u drie situaties voorgelegd.
Leeft u zich alstublieft goed in in elke situatie en geeft u antwoord zoals u in deze situatie
zou reageren.
verder. . .
Situatie 1:
U gaat een verzorgingsproduct (douchecrème, bodylotion, deodorant, badolie) kopen
voor uzelf.
4. In hoeverre bent u het eens met de volgende stellingen?
Bij elke stelling de antwoordmogelijkheden:
zeer mee oneens
1 2 3 4 5 6
zeer mee eens
a. Ik zou geïnteresseerd zijn in het lezen van informatie over hoe het product gemaakt is. b. Ik zou geïnteresseerd zijn in het lezen van een artikel van de Consumentenbond over deze
productcategorie.
c. Ik vergelijk productkarakteristieken tussen verschillende merken.
d. Ik denk dat er grote verschillen bestaan tussen de merken binnen deze productcategorie. e. Ik heb een voorkeur voor een bepaald merk.
f. Het merk is een belangrijke factor in mijn uiteindelijke keuze. g. Prijs is een belangrijke factor in mijn uiteindelijke keuze. h. Ik heb van tevoren bedacht hoeveel ik ongeveer uit wil geven. i. Een A-Merk is de beste optie voor mij.
j. Ik zou overwegen een huismerk te kopen.
k. Ik zou overwegen een zogenaamd traditioneel huismerk te kopen. l. Ik zou overwegen een premium huismerk te kopen.
m. Een huismerk waarin de winkelnaam niet herkenbaar voorkomt is beter dan een huismerk met de winkelnaam erin verwerkt.
n. Een huismerk met daarin de winkelnaam verwerkt is voor mij géén optie. o. Ik kies altijd voor een A-merk.
p. Ik wil niet dat mijn aankoop geassocieerd wordt met de winkel waar ik het gekocht heb.
Leonneke van der Voort [10] Cadeaus: Zoeken & Kopen
Situatie 2:
U gaat een geschenkverpakking kopen voor iemand die niet heel dicht bij u staat. U
hebt haast en geen zin om veel moeite aan de aankoop te besteden.
Een geschenkverpakking is een speciale cadeauverpakking met daarin enkele producten tegen een speciale prijs.
In dit onderzoek gaat het om geschenkverpakkingen verkrijgbaar bij de drogisterij. Deze geschenkverpakkingen bevatten een aantal verzorgingsproducten, zoals een douchecrème, bodylotion, deodorant, badolie etc., vaak aangevuld met badaccessoires en een mooie verpakking.
5. In hoeverre bent u het eens met de volgende stellingen?
Bij elke stelling de antwoordmogelijkheden:
zeer mee oneens 1 2 3 4 5 6 zeer mee eens
a. Ik zou geïnteresseerd zijn in het lezen van informatie over hoe het product gemaakt is. b. Ik zou geïnteresseerd zijn in het lezen van een artikel van de Consumentenbond over deze
productcategorie.
c. Ik vergelijk productkarakteristieken tussen verschillende merken.
d. Ik denk dat er grote verschillen bestaan tussen de merken binnen deze productcategorie. e. Ik heb een voorkeur voor een bepaald merk.
f. Het merk is een belangrijke factor in mijn uiteindelijke keuze. g. Prijs is een belangrijke factor in mijn uiteindelijke keuze. h. Ik heb van tevoren bedacht hoeveel ik ongeveer uit wil geven. i. Een A-Merk is de beste optie voor mij.
j. Ik zou overwegen een huismerk te kopen.
k. Ik zou overwegen een zogenaamd traditioneel huismerk te kopen. l. Ik zou overwegen een premium huismerk te kopen.
m. Een huismerk waarin de winkelnaam niet herkenbaar voorkomt is beter dan een huismerk met de winkelnaam erin verwerkt.
n. Een huismerk met daarin de winkelnaam verwerkt is voor mij géén optie. o. Ik kies altijd voor een A-merk.
Leonneke van der Voort [11] Cadeaus: Zoeken & Kopen
6. In hoeverre is een geschenkverpakking van het onderstaande merk een optie om te
kopen voor iemand die niet dicht bij u staat? (Het gaat hier puur om het merk, niet
om de inhoud van de geschenkverpakking)
Per merk de volgende antwoordmogelijkheden:
niet waarschijnlijk niet misschien waarschijnlijk wel zeker
<Merk A1>
7. Premium huismerk van <Bedrijf X>
8. <Merk C1>
9. Basis huismerk van <Bedrijf X>
10. <Merk D1>
11. Premium huismerk van <Bedrijf X>
12. Kunt u aangeven welke van de volgende zes merken uw voorkeur heeft bij de
aankoop van een geschenkverpakking en in welke mate?
U kunt 100 punten verdelen. Geef de meeste punten aan het merk dat u de beste optie
vindt.
<Merk A1> ___
Premium huismerk van <Bedrijf X> ___
<Merk C1> ___
Basis huismerk van <Bedrijf X> ___
<Merk D1> ___
Premium huismerk van <Bedrijf X> ___
Leonneke van der Voort [12] Cadeaus: Zoeken & Kopen
Situatie 3:
U gaat een geschenkverpakking kopen voor iemand die dicht bij u staat. U wilt het
graag goed doen en u bent bereid tijd te besteden aan het uitzoeken van het cadeau.
Een geschenkverpakking is een speciale cadeauverpakking met daarin enkele producten tegen een speciale prijs.
In dit onderzoek gaat het om geschenkverpakkingen verkrijgbaar bij de drogisterij. Deze geschenkverpakkingen bevatten een aantal verzorgingsproducten, zoals een douchecrème, bodylotion, deodorant, badolie etc., vaak aangevuld met badaccessoires en een mooie verpakking.
13. In hoeverre bent u het eens met de volgende stellingen?
Bij elke stelling de antwoordmogelijkheden:
zeer mee oneens
1 2 3 4 5 6
zeer mee eens
a. Ik zou geïnteresseerd zijn in het lezen van informatie over hoe het product gemaakt is. b. Ik zou geïnteresseerd zijn in het lezen van een artikel van de Consumentenbond over deze
productcategorie.
c. Ik vergelijk productkarakteristieken tussen verschillende merken.
d. Ik denk dat er grote verschillen bestaan tussen de merken binnen deze productcategorie. e. Ik heb een voorkeur voor een bepaald merk.
f. Het merk is een belangrijke factor in mijn uiteindelijke keuze. g. Prijs is een belangrijke factor in mijn uiteindelijke keuze. h. Ik heb van tevoren bedacht hoeveel ik ongeveer uit wil geven. i. Een A-Merk is de beste optie voor mij.
j. Ik zou overwegen een huismerk te kopen.
k. Ik zou overwegen een zogenaamd traditioneel huismerk te kopen. l. Ik zou overwegen een premium huismerk te kopen.
m. Een huismerk waarin de winkelnaam niet herkenbaar voorkomt is beter dan een huismerk met de winkelnaam erin verwerkt.
n. Een huismerk met daarin de winkelnaam verwerkt is voor mij géén optie. o. Ik kies altijd voor een A-merk.
Leonneke van der Voort [13] Cadeaus: Zoeken & Kopen
14. In hoeverre is een geschenkverpakking van het onderstaande merk een optie om te
kopen voor iemand die niet dicht bij u staat? (Het gaat hier puur om het merk, niet
om de inhoud van de geschenkverpakking)
Per merk de volgende antwoordmogelijkheden:
niet waarschijnlijk niet misschien waarschijnlijk wel zeker
<Merk A1>
15. Premium huismerk van <Bedrijf X>
16. <Merk C1>
17. Basis huismerk van <Bedrijf X>
18. <Merk D1>
19. Premium huismerk van <Bedrijf X>
20. Kunt u aangeven welke van de volgende zes merken uw voorkeur heeft bij de
aankoop van een geschenkverpakking en in welke mate?
U kunt 100 punten verdelen. Geef de meeste punten aan het merk dat u de beste optie
vindt.
<Merk A1> ___
Premium huismerk van <Bedrijf X> ___
<Merk C1> ___
Basis huismerk van <Bedrijf X> ___
<Merk D1> ___
Premium huismerk van <Bedrijf X> ___
Leonneke van der Voort [14] Cadeaus: Zoeken & Kopen
21. Koopt u wel eens een cadeautje bij <Bedrijf X>?
o Ja, regelmatig o Ja, soms o Nee
22. Hebt u in de afgelopen twee jaar wel eens een geschenkverpakking gekocht?
(Een geschenkverpakking is een speciale cadeauverpakking met daarin enkele producten tegen een speciale prijs. In dit onderzoek gaat het om geschenkverpakkingen verkrijgbaar bij de drogisterij. Deze geschenkverpakkingen bevatten een aantal verzorgingsproducten, zoals een douchecrème, bodylotion, deodorant, badolie etc., vaak aangevuld met badaccessoires en een mooie verpakking.)o Ja, meerdere keren o Ja, één keer
o Nee (U kunt bij de volgende twee vragen ‘Niet van toepassing’ invullen)
23. Voor wie heeft u wel eens een geschenkverpakking gekocht? (Meerdere antwoorden
mogelijk)
o Vader/Moeder o Partner o Broer/Zus o Opa/Oma o Zoon/Dochtero Beste vriend/Beste vriendin o Goede vriend/Goede vriendin o Buren
o Overige familie o Collega
o Vage kennis
o Niet van toepassing o Anders, namelijk...
24. Voor welke gelegenheid heeft u wel eens een geschenkverpakking gekocht?
(Meerdere antwoorden mogelijk)
o Moederdag o Vaderdag o Kerst o Sinterklaas o Verjaardag o Valentijn o Geslaagd o Bedankt
Leonneke van der Voort [15] Cadeaus: Zoeken & Kopen
25. Voor wie zou u overwegen om een geschenkverpakking te kopen? (Meerdere
antwoorden mogelijk)
o Vader/Moeder o Partner o Broer/Zus o Opa/Oma o Zoon/Dochtero Beste vriend/Beste vriendin o Goede vriend/Goede vriendin o Buren
o Overige familie o Collega
o Vage kennis
o Niet van toepassing
o
Anders, namelijk...26. Voor welke gelegenheid zou u een geschenkverpakking overwegen? (Meerdere
antwoorden mogelijk)
o Moederdag o Vaderdag o Kerst o Sinterklaas o Verjaardag o Valentijn o Geslaagd o Bedankto Niet van toepassing
o
Anders, namelijk...27. Voor wie zou u overwegen een geschenkverpakking van het huismerk van <Bedrijf
X> te kopen? (Meerdere antwoorden mogelijk)
o Vader/Moeder o Partner
o Broer/Zus o Opa/Oma o Zoon/Dochter
o Beste vriend/Beste vriendin o Goede vriend/Goede vriendin o Buren
o Overige familie o Collega
o Vage kennis
Leonneke van der Voort [16] Cadeaus: Zoeken & Kopen
28. Vindt u de premium huismerken van <Bedrijf X> geschikt als cadeau?
o Ja
o
Nee29. Voor wie zou u overwegen een geschenkverpakking van de premium huismerken
van <Bedrijf X> te kopen (zoals hierboven afgebeeld)? (Meerdere antwoorden
mogelijk)
o Vader/Moeder o Partner o Broer/Zus o Opa/Oma o Zoon/Dochtero Beste vriend/Beste vriendin o Goede vriend/Goede vriendin o Buren
o Overige familie o Collega
o Vage kennis
o Niet van toepassing
o
Anders, namelijk...Leonneke van der Voort [17] Cadeaus: Zoeken & Kopen
Tot slot nog een aantal algemene vragen.
30. Hoe vaak bezoekt u?
Elke week 1x per twee weken 1x per maand 1x per twee maanden minder vaak
a. Kruidvat b. Etos c. DA
d. Ici Paris XL e. Douglas
f. Andere drogist (bv. Dirx, Trekpleister, Uw Eigen Drogist)
g.
Andere parfumerie (bv. Pour Vous)
31. Bent u....?
o Man o Vrouw32. Hoe oud bent u?
___
33. In welke provincie woont u?
o Groningen o Friesland o Drenthe o Overijssel o Gelderland o Flevoland o Noord-Holland o Zuid-Holland o Utrecht o Noord-Brabant o Zeeland o Limburg34. Woonsituatie
o Alleen o Met partnero Met partner en kind(eren) o Bij ouder(s)
Leonneke van der Voort [18] Cadeaus: Zoeken & Kopen
35. Wat is uw hoogst genoten opleiding?
o Basisonderwijs o VMBO praktijkonderwijs o VMBO theorieonderwijs o HAVO o MBO o VWO o HBO o WO
36. Inkomenssituatie
o Werkend in loondienst o Werkend als zelfstandige o Gepensioneerdo Uitkeringsgerechtigd o Student/scholier o Anders, namelijk... verder. . .
Dit is het einde van de vragenlijst.
Indien u kans wilt maken op één van de verzorgingspakketten, vult u dan hieronder uw e-mailadres in. (E-mailadressen zullen alleen voor deze verloting gebruikt worden.)
37.
E-mailadres_____________________________
38.
Indien u opmerkingen heeft over deze vragenlijst kunt u die hieronder invullen. _____________________________Bedankt voor uw medewerking aan deze vragenlijst! U hebt mij zo erg geholpen bij mijn afstudeeronderzoek!
Ik zou het zeer op prijs stellen als u deze vragenlijst door zou kunnen sturen personen in uw
omgeving. Ook zij maken door hun medewerking kans op een verzorgingspakket. En ik zou daarmee nog meer geholpen zijn!
Alvast heel hartelijk bedankt!
Leonneke van der Voort [19] Cadeaus: Zoeken & Kopen
BIJLAGE 3
KWANTITATIEF ONDERZOEK
3.1
Algemeen
Leonneke van der Voort [22] Cadeaus: Zoeken & Kopen
3.2
Betrokkenheid
Leonneke van der Voort [23] Cadeaus: Zoeken & Kopen
3.2.2 T-toetsen per vraag
Stelling Situatie Gemiddelde Sig. t-toets
1. Ik zou geïnteresseerd zijn in het lezen van informatie over hoe het product gemaakt is.
Situatie 1 3,16 0,000 Situatie 2 2,27 Situatie 1 3,15 0,028 Situatie 3 3,45 Situatie 2 2,26 0,000 Situatie 3 3,45
2. Ik zou geïnteresseerd zijn in het lezen van een artikel van de Consumentenbond over deze productcategorie.
Situatie 1 4,02 0,000 Situatie 2 2,55 Situatie 1 4,02 0,001 Situatie 3 3,61 Situatie 2 2,55 0,000 Situatie 3 3,61
3. Ik vergelijk productkarakteristieken tussen verschillende merken. Situatie 1 4,07 0,000 Situatie 2 3,19 Situatie 1 4,07 0,058 Situatie 3 4,28 Situatie 2 3,20 0,000 Situatie 3 4,27
4. Ik denk dat er grote verschillen bestaan tussen de merken binnen deze productcategorie.
Leonneke van der Voort [24] Cadeaus: Zoeken & Kopen
Stelling Situatie Gemiddelde Sig. t-toets
5. Ik heb een voorkeur voor een bepaald merk.
Situatie 1 4,82 0,000 Situatie 2 3,98 Situatie 1 4,82 0,963 Situatie 3 4,81 Situatie 2 3,98 0,000 Situatie 3 4,81 Situatie 1: aankoop van een product voor eigen gebruik.
Situatie 2: aankoop van een cadeau voor iemand die niet dicht bij de koper staat. Situatie 3: aankoop van een cadeau voor iemand die dicht bij de koper staat.
In deze tabellen is te zien dat de t-toets voor situatie 1 en 2 voor alle vragen significant is (P<0,01). In situatie 1 zijn de antwoorden gemiddeld hoger dan in situatie 2, dus de aankoopbetrokkenheid in situatie 1 is significant hoger dan in situatie 2. De t-toets voor situatie 1 en 3 is alleen significant voor vraag 1, 2 (beiden p<0,05) en 3 (p<0,10). Doordat bij de derde vraag het getal 0 in het betrouwbaarheidsinterval ligt wordt de nulhypothese alleen aangenomen voor de eerste twee vragen: voor deze vragen zijn de gemiddelden in beide situaties niet gelijk. Het gemiddelde van vraag 1 ligt in situatie 1 significant lager en het gemiddelde van vraag 2 significant hoger dan in situatie 2. Voor deze twee situaties is dus geen eenduidige conclusie te trekken: situatie 1 en 3 lijken erg op elkaar wat betreft betrokkenheid wanneer de vragen apart worden bekeken. De t-toets voor situatie 3 is voor alle vijf vragen significant bij p<0,01; de gemiddelden zijn niet gelijk in beide situaties. Voor alle vijf vragen liggen de gemiddelden in situatie 3 significant boven die in situatie 2. De aankoopbetrokkenheid in situatie 3 is significant hoger dan in situatie 1.
3.2.3 Interne consistentie meetschaal betrokkenheid
Situatie Cronbach´s Alpha
Situatie 1 0,571 Situatie 2 0,705 Situatie 3 0,755
Leonneke van der Voort [25] Cadeaus: Zoeken & Kopen
3.2.4 Factor analyses
Situatie 1 Situatie 2 Situatie 3
KMO 0,713 0,719 0,753
Bartlett’s Test of sphericity Sig.: 0,000 Sig.: 0,000 Sig.: 0,000
Aantal factoren Total variance explained
Situatie 1 Situatie 2 Situatie 3
1 factor 44% 49% 53%
2 factoren 64% 68% 73%
De factoranalyse is uitgevoerd voor elke situatie. In elke situatie is voldaan aan de voorwaarden (KMO>0,5 en Bartlett’s test of sphericity significant).
3.2.5 Interne consistentie meetschaal betrokkenheid met vier vragen
Situatie Cronbach´s Alpha
Situatie 1 0,720 Situatie 2 0,763 Situatie 3 0,833
Wanneer vraag 5 niet wordt meegenomen blijkt de Cronbach's Alpha in alle situaties hoger uit te komen (nu wel alle drie >0,6).
3.2.6 Factor analyses met vier vragen
Situatie 1 Situatie 2 Situatie 3
KMO 0,714 0,714 0,756
Bartlett’s Test of sphericity Sig.: 0,000 Sig.: 0,000 Sig.: 0,000
Aantal factoren Total variance explained
Situatie 1 Situatie 2 Situatie 3
1 factor 55% 61% 66%
3.2.7 Berekenen waarden betrokkenheid
Leonneke van der Voort [26] Cadeaus: Zoeken & Kopen
Betrokkenheid situatie 2 = 0.275609756097561 * vraag a + 0.282926829268293 * vraag b +
0.270731707317073 * vraag c + 0.170731707317073 * vraag d
Betrokkenheid situatie 3 = 0.259654889071487 * vraag a + 0.258011503697617 * vraag b +
0.264585045193098 * vraag c + 0.217748562037798 * vraag d
3.2.8 T-testen factoren betrokkenheid
Situatie Gemiddelde Significantie
Leonneke van der Voort [27] Cadeaus: Zoeken & Kopen
3.3
Hypothese 1: Risico
3.3.1 Antwoorden
3.3.2 One sample t-toets
Stelling Gemiddelde Significantie
1. Het kopen van een cadeau is risicovoller dan het kopen van een soortgelijk product voor mezelf.
4,78 0,000
2. Als ik een cadeau koop koop ik het liefst een A-merk. 5,09 0,000 3. Bij de aankoop van een cadeau ben ik bereid meer te betalen voor een
A-merk.
4,96 0,000
4. Het kiezen van een A-merk bij het kopen van een cadeau geeft mij een veilig gevoel.
4,93 0,000
5. Ik denk dat een cadeau van een A-merk beter is dan een cadeau dat niet van een A-merk is.
3,83 0,151
6. Bij aankoop van een cadeau kies ik vaker voor een A-merk dan bij een soortgelijk product voor eigen gebruik.
4,90 0,000
7. Als ik een A-merk cadeau geef ben ik er meer van overtuigd dat de ontvanger het cadeau waardeert dan wanneer het cadeau geen A-merk is.
4,96 0,000
Leonneke van der Voort [28] Cadeaus: Zoeken & Kopen
3.3.3 Scatterplot
zee r on een s on een s
en ig szi ns mee o nee ns ni et one ens - ni et e en s
en ig szi ns mee e ens mee e ens
zee r ee ns
Bi j aan koop van een cadeau ki es i k vaker voo r een A-merk dan b ij een soo rtgel i jk prod uct vo or ei gen g ebrui k.
zee r on een s on een s en ig szi ns mee o nee ns ni et one ens - ni et e en s en ig szi ns mee e ens mee e ens zee r ee ns H e t k o p e n v a n e e n c a d e a u i s r is ic o v o ll e r d a n h e t k o p e n v a n e e n s o o rt g e li jk p ro d u c t v o o r m e ze lf .
3.3.4 Correlatieanalyse
Bij aankoop van een cadeau kies ik vaker voor een A-merk dan bij een soortgelijk product voor eigen gebruik. Het kopen van een cadeau is risicovoller dan het
kopen van een soortgelijk product voor mezelf.
Pearson Correlation 0,343 (sign: p<0,01) Sig. (2 tailed) 0,000
3.3.5 Regressieanalyse
Leonneke van der Voort [29] Cadeaus: Zoeken & Kopen
3.4
Hypothese 2 & 3: Betrokkenheid en fabrikantenmerken
Leonneke van der Voort [30] Cadeaus: Zoeken & Kopen
3.4.2 Gepaarde t-toets per vraag
Stelling Situatie gemiddelde Significantie
1. Het merk is een belangrijke factor in mijn uiteindelijke keuze. Situatie 1 4,17 0,193 Situatie 2 3,99 Situatie 1 4,17 0,000 Situatie 3 4,78
2. Een A-Merk is de beste optie voor mij.
Situatie 1 3,56 0,020 Situatie 2 3,88 Situatie 1 3,53 0,000 Situatie 3 4,31
3. Ik kies altijd voor een A-merk.
Situatie 1 2,75
0,000 Situatie 2 3,27
Situatie 1 2,74 0,000
Situatie 3 3,85 Situatie 1: aankoop van een product voor eigen gebruik.
Leonneke van der Voort [31] Cadeaus: Zoeken & Kopen
3.4.3 Interne consistentie meetschaal merkbelangrijkheid
Situatie Cronbach´s Alpha
Situatie 1 0,803 Situatie 2 0,799 Situatie 3 0,849
3.4.4 Factor analyses
Situatie 1 Situatie 2 Situatie 3
KMO 0,653 0,678 0,709
Bartlett’s Test of sphericity Sig.: 0,000 Sig.: 0,000 Sig.: 0,000
Aantal factoren Total variance explained
Situatie 1 Situatie 2 Situatie 3
1 factor 72% 71% 77%
3.4.5 Berekenen waarden ‘merkbelangrijkheid’
Merk situatie 1 = 0.308347529812606 * vraag f + 0.356899488926746 * vraag i +
0.334752981260647 * vraag o
Merk situatie 2 = 0.325443786982249 * vraag f + 0.351648351648352 * vraag i +
0.3229078613694 * vraag o
Merk situatie 3 = 0.32688927943761 * vraag f + 0.34622144112478 * vraag i +
0.32688927943761 * vraag o
3.4.6 T-toetsen factoren merkbelangrijkheid
Situatie Gemiddelde Significantie
Situatie 1 3,47 0,025
Situatie 2 3,71 Situatie 1 3,44
Leonneke van der Voort [32] Cadeaus: Zoeken & Kopen
3.5
Hypothese 4 & 5: Betrokkenheid en huismerken
Leonneke van der Voort [33] Cadeaus: Zoeken & Kopen
3.5.2 One sample t-toets
Stelling Situatie gemiddelde Significantie
Ik zou overwegen een huismerk te kopen.
Situatie 1 5,27 0,000
Situatie 2 4,46 0,000
Situatie 3 4,03 0,801
Ik zou overwegen een zogenaamd traditioneel huismerk te kopen.
Situatie 1 5,12 0,000
Situatie 2 4,11 0,370
Situatie 3 3,49 0,000
Ik zou overwegen een premium huismerk te kopen.
Situatie 1 4,88 0,000
Situatie 2 4,68 0,000
Situatie 3 4,43 0,000
testwaarde = 4 Situatie 1: aankoop van een product voor eigen gebruik.
Leonneke van der Voort [34] Cadeaus: Zoeken & Kopen
3.5.3 Interne consistentie meetschaal perceptie ten opzichte van huismerken
Situatie Cronbach´s Alpha
Situatie 1 0,829 Situatie 2 0,867 Situatie 3 0,900
3.5.4 Factor analyses
Situatie 1 Situatie 2 Situatie 3
KMO 0,692 0,688 0,749
Bartlett’s Test of sphericity Sig.: 0,000 Sig.: 0,000 Sig.: 0,000
Aantal factoren Total variance explained
Situatie 1 Situatie 2 Situatie 3
1 factor 75% 79% 83%
3.5.5 Berekenen waarden perceptie ten opzichte van huismerken
Huis situatie 1 = 0.342857142857143 * vraag j + 0.346320346320346 * vraag k +
0.310822510822511 * vraag l
Huis situatie 2 = 0.348795718108831 * vraag j + 0.340767172167707 * vraag k +
0.310437109723461 * vraag l
Huis situatie 3 = 0.337591240875912 * vraag j + 0.329379562043796 * vraag k +
0.333029197080292 * vraag l
3.5.6 One sample t-toetsen perceptie ten opzichte van huismerken
Situatie gemiddelde Significantie
Situatie 1 5,09 0,000
Situatie 2 4,41 0,000
Situatie 1 3,99 0,898
Leonneke van der Voort [35] Cadeaus: Zoeken & Kopen
3.6
Hypothese 6: Betrokkenheid en huismerk met of zonder winkelnaam
Leonneke van der Voort [36] Cadeaus: Zoeken & Kopen
3.6.2 Correlatieanalyse
Een huismerk waarin de winkelnaam niet herkenbaar voorkomt is beter dan een huismerk met de
winkelnaam erin verwerkt.
Een huismerk met daarin de
winkelnaam verwerkt is voor mij géén optie.
Ik wil niet dat mijn aankoop geassocieerd wordt met de winkel waar ik het gekocht heb.
Leonneke van der Voort [37] Cadeaus: Zoeken & Kopen
3.6.3 Interne consistentie meetschaal winkelnaam in huismerk
Situatie Cronbach´s Alpha
Situatie 2 0,811 Situatie 3 0,838
Situatie 2: aankoop van een cadeau voor iemand die niet dicht bij de koper staat. Situatie 3: aankoop van een cadeau voor iemand die dicht bij de koper staat.
3.6.4 Factor analyses
Situatie 2 Situatie 3
KMO 0,711 0,727
Bartlett’s Test of sphericity Sig.: 0,000 Sig.: 0,000
Aantal factoren Total variance explained
Situatie 2 Situatie 3
1 factor 73% 76%
3.6.5 Berekenen factoren
Winkelnaam situatie 2 = 0.324808184143222 * vraag m + 0.335890878090367 * vraag n +
0.339300937766411 * vraag p
Winkelnaam situatie 3 = 0.33304347826087 * vraag m + 0.334782608695652 * vraag n +
0.332173913043478 * vraag p
3.6.6 Correlatieanalyse
Perceptie ten opzichte van de winkelnaam in een huismerk Betrokkenheid bij aankoop van een cadeau voor
iemand die niet dichtbij staat (situatie 2)
Pearson
Correlation 0,251** Sig. (2 tailed) 0,001
Betrokkenheid bij aankoop van een cadeau voor iemand die dichtbij staat (situatie 3)
Pearson
Leonneke van der Voort [38] Cadeaus: Zoeken & Kopen
3.6.7 Regressieanalyse
Situatie 2 Situatie 3
R 0,251 0,174
R2 0,063 0,030
Leonneke van der Voort [39] Cadeaus: Zoeken & Kopen
3.7
Vragen voor <Bedrijf X>
3.7.1 Gepaarde t-toets prijs
Stelling Situatie gemiddelde Sig. t-toets
Prijs is een belangrijke factor in mijn uiteindelijke keuze.
Situatie 1 5,26 0,003 Situatie 2 5,61 Situatie 1 5,26 0,000 Situatie 3 4,76 Situatie 2 5,59 0,000 Situatie 3 4,76
Ik heb van tevoren bedacht hoeveel in ongeveer uit wil geven. Situatie 1 4,47 0,000 Situatie 2 5,72 Situatie 1 4,46 0,000 Situatie 3 5,07 Situatie 2 5,72 0,000 Situatie 3 5,08 Situatie 1: aankoop van een product voor eigen gebruik.
Situatie 2: aankoop van een cadeau voor iemand die niet dicht bij de koper staat. Situatie 3: aankoop van een cadeau voor iemand die dicht bij de koper staat.
3.7.2 Gepaarde t-toets in hoeverre het merk een optie is
Merk Situatie gemiddelde Sig. t-toets
<Merk A1> Situatie 2 Situatie 3 3,82 3,82 1,000
Premium huismerk van <Bedrijf X> Situatie 2 3,54 0,013
Situatie 3 3,37
<Merk C1> Situatie 2 3,68 0,637
Situatie 3 3,71
Basis huismerk van <Bedrijf X> Situatie 2 2,96 0,000
Situatie 3 2,45
<Merk D1> Situatie 2 Situatie 3 3,57 3,69 0,113
Leonneke van der Voort [40] Cadeaus: Zoeken & Kopen
3.7.3 Gepaarde t-toets hoeveel punten men aan een merk geeft
Merk Situatie gemiddelde Sig. t-toets
<Merk A1> Situatie 2 Situatie 3 23,53 23,73 0,763
Premium huismerk van <Bedrijf X> Situatie 2 14,23 0,588
Situatie 3 13,84
<Merk C1> Situatie 2 18,88 0,163
Situatie 3 19,68
Basis huismerk van <Bedrijf X> Situatie 2 8,59 0,003
Situatie 3 6,71
<Merk D1> Situatie 2 Situatie 3 20,91 21,42 0,588
Premium huismerk van <Bedrijf X> Situatie 2 15,61 0,354
Situatie 3 16,65
