Scriptie
De toepassing van selectiecriteria,
bij de kwaliteitssturing van een netwerkorganisatie.
Rijksuniversiteit Groningen Faculteit bedrijfskunde
Landleven 5 Zernikecomplex 9747 AD Groningen
Gerrit Rijpstra studentnummer: s1297600 E-mail: g.rijpstra@student.rug.nl
Doctoraalscriptie Financieel Waarde Management Eerste begeleider: Dr. E.P. Jansen
Tweede begeleider: Drs. J. Hoefman Begeleider Citroën Nederland BV.: J. Verweij
De auteur is verantwoordelijk voor de inhoud van het afstudeerverslag; het auteursrecht van het afstudeerverslag berust bij de auteur.
Voorwoord
Veel mensen hebben bijgedragen aan het eindresultaat van deze scriptie.
Op de eerste plaats wil ik mijn begeleiders dr. E.P. Jansen en drs. J. Hoefman van de Rijksuniversiteit Groningen bedanken. Zij hebben mij geholpen bij de afbakening van het onderzoek en de praktische toepassing voor het herontwerp van mijn onderzoek.
Ook wil ik natuurlijk mijn tijdelijke collega´s bij Citroën Nederland op de aftersales-afdeling bedanken voor hun hulp bij het verzamelen van data; de vrijheid die ik heb gekregen voor het verrichten van mijn onderzoek; de ondersteuning bij het kennismaken met de organisatie; het beantwoorden van al mijn soms ´rare´ vragen en de enorme vriendelijkheid waarmee ik ben behandeld.
Speciale dank gaat uit naar Joost Verweij mijn begeleider bij Citroën, voor alle tijd die hij in mij geïnvesteerd heeft en daardoor mij goed met de organisatie kennis heeft laten maken.
Verder spreek ik mijn dank uit naar alle zonemanagers en erkend reparateurs die mij hebben geholpen en bereid waren mij te woord te staan.
Ook wil ik mijn familie en vrienden bedanken voor de ondersteuning, bij dit voor mij lastige project.
Het volgende citaat is een beschrijving van de reden om te gaan studeren en om aan te geven dat er een nieuwe interessante fase van mijn leven gaat starten.
“Beter dan de onwetenden zijn zij die boeken lezen.
Beter dan deze zijn zij die het gelezene onthouden.
Nog beter zijn zij die het begrijpen.
De allerbeste zijn zij die aan het werk gaan.”
(Twang-tse)
Augustus, 2007
Samenvatting
De invoering van de Monti-wetgeving is het startsein geweest voor grotere concurrentie in de after- sales dienstverlening. Erkend reparateurs ondervinden verhoogde concurrentie door versoepeling van de sectorspecifieke groepsvrijstelling verordening in de Europese mededingingswetgeving. De rendementen zijn als gevolg van deze concurrentie drastisch verlaagd. De erkend reparateurs hebben, in opdracht van de fabrikant, grote investeringen voor de kwaliteitsverbetering van hun
ondernemingen moeten doen. De Erkend reparateurs hebben het moeilijk om haar ondernemingen financieel gezond te houden en voldoende winst te behalen. Er heerst grote ontevredenheid onder de erkend reparateurs van Citroën. Om deze redenen is een onderzoek gestart, voor de verbetering van de financiële gezondheid en competitieve kracht van de Citroën-organisatie. Het doel van het onderzoek is: de voordelen van het behoren tot een fabrieksnetwerk te vergroten en de hiervoor te dragen kosten te verlagen. Voor het vergroten van de voordelen van het behoren tot een fabrieksnetwerk is de volgende vraagstelling opgesteld:
” Hoe kan het systeem van selectiecriteria worden ingericht om de voordelen van het behoren tot een fabrieksnetwerk te maximaliseren?”
De effectiviteit van de organisatie wordt in het onderzoek op drie niveau geanalyseerd: effectiviteit van de organisatie op het niveau van de netwerkorganisatie (Nederland), effectiviteit van de
organisatie op het niveau van de netwerkleden en effectiviteit van de organisatie op het niveau van de klanten.
Problemen die de effectiviteit van de Citroën organisatie verlagen op netwerkniveau zijn:
- een te sterk gecentraliseerde sturing vanuit PSA Frankrijk - er wordt te weinig netwerkselectie toegepast door de importeur - een te lage samenwerking tussen de verschillende netwerkleden - een te lage kwaliteit van het management informatiesysteem.
Voor de verbetering van de kwaliteit van de organisatie zal moeten worden gewerkt aan het verhogen van het vertrouwen tussen de organisatieleden en het verhogen van het lerend vermogen van de organisatie. Een goed startpunt voor het starten van een vertrouwensrelatie tussen partners is het selecteren van de juiste partner.
Voor het bepalen van de kostenefficiëntie van de sturing op basis van de selectiecriteria is de volgende vraagstelling opgesteld:
“Op welke wijze kan het systeem van besturing en beheersing met betrekking tot de selectiecriteria worden ingericht, om te zorgen voor een kostenefficiënte inrichting van het systeem van
selectiecriteria en tevens zorgen voor kwalitatieve verbetering van het netwerk van erkend reparateurs?”
Belangrijkste verbeteringen in de kostenefficiëntie kunnen worden behaald door: het verhogen van de flexibiliteit van de sturing en inrichting van de selectiecriteria. Door het verhogen van de voordelen om te behoren tot het Citroën-netwerk worden de baten voor het CER-netwerk verhoogd zonder dat de kosten evenredig stijgen. Door een verbeterde samenwerking zullen synergievoordelen optreden.
Voor de toekomst is relevant om uit te zoeken met welke partners de partijen willen gaan samenwerken, om waardecreatie voor de toekomst te garanderen. Samenwerking is in de
netwerkstructuur één van de belangrijkste middelen voor de creatie van waarde en voor een vruchtbare samenwerking zal men zich meer moeten richten op gemeenschappelijke doelen.
Inhoudsopgave
Voorwoord
Samenvatting ... 3
Hoofdstuk 1 Marktbeschrijving Citroën Nederland BV. ... 6
Hoofdstuk 2 Onderzoeksontwerp ... 9
2.1 Probleemdiagnose ... 9
2.1.1 Managementvraag ... 9
2.1.2 Probleemanalyse... 10
2.2 Probleemstelling ... 13
2.3 Onderzoeksaanpak... 14
2.3.1 Theoretisch kader... 14
2.3.2 Conceptueel model ... 17
2.3.3 Deelvragen ... 18
2.3.4 Methodologie... 19
2.3.5 Randvoorwaarden onderzoek ... 20
Hoofdstuk 3 De keuze voor besturing/ beheersing door middel van selectiecriteria ... 21
3.1 Verordening 1400/2002 (Monti-wetgeving)... 21
3.1.1 Vijfkrachtenmodel toegepast op de Citroën organisatie. ... 22
Hoofdstuk 4 De effectiviteit van de netwerkorganisatie op netwerkniveau ... 26
4.1 Structuur... 26
Hoofdstuk 5 Netwerkeffectiviteit op het niveau van de organisatieleden/klanten ... 30
5.1 Controle mechanismen Citroën ... 30
5.2 Management control-systeem ... 32
5.2.1 Algemene voordelen bij control op basis van selectiecriteria ... 34
5.2.2 Algemene besturingsproblemen bij de toepassing van selectiecriteria ... 35
Hoofdstuk 6 Selectiecriteria voor de Citroën Erkend Reparateur... 38
6.1.1 Selectiecriterium Technische Opleidingen... 38
6.1.2 Selectiecriterium uitrusting ... 38
6.1.3 Selectiecriterium ISO... 39
6.1.4 Selectiecriterium automatisering ... 40
6.1.5 Selectiecriterium image de marque... 41
Hoofdstuk 7 Kostenefficiëntie van de selectiecriteria... 44
7.1 Vermogensstructuur Citroën organisatie ... 44
7.2 Kosten selectiecriteria... 47
Integratie... 51
8 Herontwerp... 53
8.1 Verhogen van de netwerkeffectiviteit... 53
8.2 Verhogen van het vertrouwen tussen de netwerkleden ... 55
8.3 Verhogen van het lerende vermogen van de organisatie... 57
Eindconclusie ... 59
Literatuurlijst... 62
Bijlagen
Bijlage 1: Problemen benoemd door erkend reparateurs Bijlage 2: Vragenlijst Citroën Erkend Reparateurs Bijlage 3: klanttevredenheid
Bijlage 4: Resultatenrekening
Bijlage 5: Afdelingsbijdrage werkplaats Bijlage 6: Niet te verdelen kosten Bijlage 7: Kosten selectiecriteria 1a
Tabel 3: gemiddelde omzet bijdrage p/u BVS
Tabel 4: Investeringskosten selectiecriterium opleidingen Tabel 5: Jaarlijkse kosten selectiecriterium opleidingen Bijlage 8: Kosten selectiecriteria 1b
Tabel 6: Uitlevering Speciaal gereedschap (2006) Bijlage 9: Kosten selectiecriteria 1c
Tabel 7: Investeringskosten ISO-certificaat Tabel 8: Jaarlijkse kosten ISO-certificaat Bijlage 10: kosten Selectiecriteria 1d
Tabel 9: Investeringskosten DMS
Tabel 10: Abonnementskosten CER (2006) Tabel 11: totale kosten selectiecriteria Excel document kosten selectiecriteria
Hoofdstuk 1 Marktbeschrijving Citroën Nederland BV.
Hieronder zal een beschrijving van de Citroën organisatie worden gegeven. Deze beschrijving zal een introductie geven van de Citroën organisatie en zal tevens dienen als inleiding voor de
probleemsituatie van Citroën.
Citroën maakt deel uit van de wereldwijd opererende PSA Peugeot Citroën groep. PSA was in 2005 de op twee na grootste automobielproducent binnen Europa met een marktaandeel van 14.3%. Gedurende dat jaar werden wereldwijd 3,39 Miljoen auto’s verkocht in 150 verschillende landen.
De PSA Peugeot Citroën groep omvat verder Banque PSA Finance (automotive finance), Gefco ( transport en logistiek) en Faurecia (automotive onderdelenfabricage).
De lange termijn strategie die PSA nastreeft is gericht op aanhoudende lange termijn groei. PSA wil dit bereiken d.m.v. het tevredenstellen van klanten, uitbreiding van de vaardigheden van het personeel, het demonstreren van flexibiliteit, zorgvuldige beheersing van de kosten en het navolgen van
ambitieuze kwaliteitsstandaarden voor zowel de producten als de verleende diensten (Jaarverslag PSA Peugeot Citroën, 2005).
Citroën in Nederland
In maart 1919 kondigt Haarlemmer John Moos aan, dat hij als hoofdvertegenwoordiger van Citroën automobielen de auto's in Nederland aan de man zal brengen. Eén jaar later besluit Citroën Martin van der Wal als importeur aan te stellen. In 1924 vestigt Citroën zich in Amsterdam. Voor dit nieuw te bouwen pand trekt het Jan Wils als architect aan, een leerling van Berlage. Hij tekent het
karakteristieke pand aan het Stadionplein, pal voor het Olympisch Stadion. In juni 1931 vindt de officiële opening plaats van het pand dat anno 2007 nog altijd het hoofdkwartier van Citroën Nederland BV. vormt (Website Citroën Nederland).
Citroën bedient de Nederlandse consument op de gebieden van autoverkoop, aftersales en
onderdelenverkoop. Citroën biedt deze diensten aan door overeenkomsten aan te gaan met zelfstandige ondernemers. De hoofdcontracten die Citroën deze groep biedt zijn:
1) Citroën Distributeur Nieuwe Auto’s (CDNA), het contract dat moet worden afgesloten om als erkend Citroën distributeur van nieuwe auto’s te mogen opereren.
2) Citroën Erkend Reparateur ( CER), het contract dat moet worden afgesloten om als erkend Citroën hersteller het onderhoud en reparatie van een Citroën te mogen verrichten.
3) Citroën Distributeur Onderdelen (CDO), het contract dat moet worden afgesloten om als erkend distributeur van originele Citroën onderdelen op te treden, in de markt.
Deze contractindeling is mede ontstaan na de invoering van de nieuwe verordening 1400/2002, verder aangeduid als de Monti-wetgeving. In deze scriptie zal alleen worden gekeken naar de problemen die erkend reparateurs ervaren bij het naleven van de overeenkomst.
De automotive markt is een markt die gekenmerkt wordt door een dynamische structuur.
Deze dynamische structuur wordt vooral bepaald door de vier hieronder beschreven factoren.
Wijzigingen in wet -, en regelgeving
De Monti-wetgeving heeft als doel de marktwerking in verkoop en aftersales te bevorderen.
Als gevolg van deze nieuwe regelgeving van Eurocommissaris Monti is de marktdynamiek dan ook sterk toegenomen. De dealers blijven het enige kanaal voor verkoop van nieuwe auto’s, maar kunnen selectieve distributie niet meer combineren met exclusieve distributie.
Ook de mogelijkheid om voor meerdere merken het dealerschap te houden (Multi-branding) wordt gemakkelijker gemaakt. In de nieuwe verordening, die op 1 oktober 2002 in werking is getreden, zijn een aantal substantiële veranderingen opgenomen wat betreft de vrijstelling van overeenkomsten voor de verlening van reparatie- en onderhoudsdiensten.
Dit geldt voor erkende en onafhankelijke reparateurs en andere onafhankelijke marktdeelnemers zoals wegenwachtdiensten, distributeurs van reserveonderdelen en bedrijven die opleidingen voor
reparateurs aanbieden.
Tevens opent Monti de deur voor toepassing van niet originele onderdelen met behoud van garantie (mits van vergelijkbare kwaliteit). De prijzen van gangbare originele onderdelen dalen reeds als reactie op de mogelijkheid om gelijkwaardige, goedkopere onderdelen toe te passen.
De grote invloed van deze regelgeving op de totstandkoming van selectiecriteria voor erkend reparateurs zal verder behandeld worden in hoofdstuk 3.
De snel opeenvolgende technologische ontwikkelingen
De toename van het gebruik van elektronische componenten in auto’s heeft invloed op de structuur van de aftersales-markt. Auto’s worden kwalitatief steeds beter, de kosten voor het onderhoud lopen echter op. De onderdelen worden namelijk steeds complexer en de autotechnologie gaat meer en meer uit van ‘vervangen’ in plaats van ‘repareren’. Een gevolg is dat de elektronische hulpmiddelen voor diagnostiek onmisbaar zijn geworden. De oplopende onderhoudsintervallen als gevolg van de verbeterde kwaliteit zorgen voor een afname van het klantcontact. Een erkend reparateur zal steeds meer energie moeten steken in het opbouwen van een vertrouwensrelatie met zijn klant. De aftersales- markt verandert als gevolg van technologische ontwikkelingen, zo worden meer werkzaamheden onder garantie en via terugroepacties uitgevoerd.
Gevolgen zijn een verhoging van de kosten en een verminderde klantloyaliteit.
Toenemende concurrentie
De concurrentie neemt toe vanuit de universele aftersales-ketens doordat de Monti-wetgeving meer ruimte biedt voor onderhoud door de onafhankelijke reparateur. Zo zijn de toetredingsbarrières voor universele aftersales-ketens en fastfitters in de aftersales-markt verlaagd; de toegang tot technische gegevens is verbeterd en onafhankelijke reparateurs hebben de mogelijkheid tot het verkrijgen van de status van erkend reparateur. Verder is er binnen de universele aftersales-ketenorganisaties een professionaliseringslag gaande en deze breiden zich verder uit ten koste van traditionele kleinschalige bedrijven (dealer, vrije garage, schadehersteller, enz.).
De strijd tussen dealer en universele aftersales-ketens zal zich verhevigen. De schade- en
glasreparatieketens hebben op landelijk niveau een zelfstandige positie verworven en de bandenketens overwegen verbreding naar onderhoud.
Constante verandering in consumentenbehoeften Consumenten eisen steeds meer gemak:
- zaken zelf bepalen en regelen;
- aandacht op het moment dat het hen uitkomt en het liefst via een persoonlijke adviseur die op de hoogte is van hun situatie of zich hierin snel kan inleven.
- vragen direct worden beantwoord, problemen direct worden opgelost en producten en adviezen op maat op maat geleverd worden.
“De veranderingen bij de consument zijn enorm hard gegaan, doordat mensen steeds meer informatie op internet kunnen vinden en steeds bedrevener worden in hun koopgedrag. Ze stappen daardoor op een steeds later moment bij de dealer binnen”, aldus dr. Christian Navarre, directeur van het Car Internet Research Program. “Het is van cruciaal belang voor de erkend reparateur zich aan deze nieuwe situatie aan te passen”. Zich daarbij realiserend dat de verandering in consumentenbehoeften voortdurend in beweging is en bedrijven zich altijd moeten blijven aanpassen.
Aanleiding onderzoek
Er zijn drie oorzaken te benoemen die als aanleiding voor het onderzoek te zien zijn:
Ten eerste de negatieve beoordeling voor het merk Citroën in het NDA rapport betreffende de
“standards” (2006). De Nederlandse Dealer Associatie (NDA), een afdeling van BOVAG, heeft in 2006 een onderzoek naar de gevolgen van “standards” voor de marge van de dealer opgestart. De volgende algemene conclusies zijn aan dit onderzoek verbonden:
- De huidige “standards” zijn echter eenzijdig bepaald, vaak te star.
- Verlaag de kosten van “standards” naar een acceptabel niveau.
- “Standards” moeten worden vastgesteld in overleg tussen dealervereniging en importeur.
Ten tweede de lage beoordeling van de importeur door de dealers in het RODI- onderzoek (Relatie Onderzoek Dealer Importeur), Citroën op de 32ste plaats van de 33 importeurs (RODI, 2006).
Ten derde de wil van Citroën Nederland BV. (importeur) om de relatie met de dealers te verbeteren en de wil om de geleverde kwaliteit naar de consument te verbeteren.
Hoofdstuk 2 Onderzoeksontwerp 2.1 Probleemdiagnose
Het kennisproduct dat uit de probleemdiagnose moet voortkomen is de weergave van de vragen die door middel van het onderzoek beantwoord moeten worden.
De bedrijfskundige diagnose die in het rapport gehanteerd zal worden bestaat uit twee fasen: de probleemverkennende diagnose en de probleemverklarende diagnose. Voor de probleemverkennende diagnose worden als uitgangspunten genomen: de managementvraag (MV), de problemen
voortkomend uit interviews en de problemen benoemd in het RODI-onderzoek (Relatie Onderzoek Dealer Importeur). Uit deze drie bronnen zal een probleembeschrijving worden opgesteld. De probleembeschrijving is beschreven in termen van functionele uitspraken. “Functionele uitspraken betreffen de ongewenste gevolgen in termen van de gewenste prestatie” (De Leeuw, 2000). Deze beschrijving wordt aangeduid met het begrip “organisatieprobleem”.
De leeuw onderscheid drie types van organisatieproblemen:
1. Perceptieproblemen zijn problemen die ontstaan doordat de probleemhebber onhaalbare, onrealistische wensen koestert.
2. Doelproblemen zijn problemen die kunnen (moeten) worden opgelost door het veranderen van de doelen van de probleemhebber.
3. Realiteitsproblemen zijn problemen waarvoor de oplossing moet worden gezocht in het veranderen van de realiteit. Realiteitsproblemen zijn besturingsproblemen voor de probleemhebber.
Het onderzoek moet zich richten op realiteitsproblemen, omdat dit de werkelijke organisatieproblemen zijn die door middel van onderzoek kunnen worden opgelost.
2.1.1 Managementvraag
Alle doelstellingen worden door het hoofdkantoor in Frankrijk opgelegd. De enige vrijheid voor de importeur, ligt hem in de wijze waarop deze doelstellingen worden bereikt. Op dit moment is de belangrijkste doelstelling het verhogen van de klanttevredenheid in het aftersales-proces. Van het grootste belang voor de retentie van klanten is het creëren van een positieve klantervaring. De manier om klanttevredenheid te bewerkstelligen ligt in de kwaliteit van de reparatie en de geleverde
klantervaring. De Monti-wetgeving die gericht is op het verhogen van de concurrentie binnen de automotive industrie heeft er toe geleid dat de fabrikant strengere eisen heeft gesteld ten aanzien van zijn dealernetwerk. Om de uniformiteit en kwaliteit van de geleverde klantenervaring te waarborgen heeft de fabrikant deze eisen verwerkt in haar selectiecriteria. In de selectiecriteria wordt beschreven wat de minimum vereisten zijn voor een erkend reparateur om als vertegenwoordiger van het merk te mogen optreden. De definitie die in dit onderzoek wordt gebruikt voor de bepaling wat nu tot de selectiecriteria gerekend wordt, is de volgende: “alle verplichtingen waar een Citroën Erkend
Reparateur aan moet voldoen om het contract Citroën Erkend Reparateur te verkrijgen/ behouden, die niet van toepassing zijn voor onafhankelijke reparateurs”.
De selectiecriteria brengen kosten met zich mee en hierdoor wordt de prijsconcurrentie met de universele garages bemoeilijkt. Er wordt hier vooral een kostenoriëntatie gehanteerd. De grote uitdaging waar Citroën Nederland voor staat is haar dealernetwerk te motiveren om aan de selectiecriteria van de fabrikant/importeur te voldoen. Er is hier dus sprake van een
besturingsvraagstuk. Mogelijke oplossingen worden gezocht in een verdere commercialisering van het aftersales-proces. Hiermee doelt men op meer verkopen aan bestaande relaties. Tevens ziet men mogelijkheden in het verbeteren van de klantrelatie.
Op basis van de managementvraag is de volgende doelstelling voor de interviews geformuleerd:
“Het verkrijgen van inzicht in de factoren die van belang zijn voor een effectieve besturing van het netwerk en de identificatie van problemen die worden ondervonden bij het blijvend moeten voldoen aan de selectiecriteria.”
2.1.2 Probleemanalyse
Het uitgangspunt voor de interviews is voortgekomen uit de managementvraag (MV). Dit is een goede basis voor het in kaart brengen van de problemen om te blijven voldoen aan de selectiecriteria, voor de erkend reparateur. Tevens zullen uit het interview aandachtspunten naar voren moeten komen over de wijze waarop de selectiecriteria het rendement van een erkend reparateur beïnvloeden.
Voor de clustering van de problemen is gebruik gemaakt van het model van De Wit & Meyer (2004).
Het model dient tevens als leeswijzer voor dit hoofdstuk. In figuur 1 wordt deze methode van probleemabstractie weergegeven, die vaak door ontwikkelaars van strategie wordt gebruikt. In de eerste stap worden de gelijksoortige problemen gebundeld. Dit zijn de problemen benoemd in de managementvraag, de interviews en het RODI-onderzoek. Dit zijn in het model de “concrete phenomena”. Vervolgens worden problemen onder gelijke noemer gegroepeerd (Zie bijlage 1), dit heet in figuur 1 “grouping”. “Abstraction” vindt plaats in de probleembeschrijving. Figuur 1 is een grafische weergave van de probleemanalyse van De Leeuw (2000). De laatste stap, “determine the approach”, het bepalen van de aanpak voor het probleem, wordt behandeld in het hoofdstuk 2.2 (de probleemstelling).
Een probleem wordt door De Leeuw (2000) gedefinieerd als: “Een probleem is een ongewenst verschil tussen het bestaande en het gewenste systeem.” In deze scriptie zal dezelfde definitie voor een
probleem worden gehanteerd.
Kwaliteit wordt binnen de Citroën organisatie gezien als het verdedigbare voordeel voor de toekomst.
Het is daarom relevant om te onderzoeken welke problemen zorgen voor vertraging bij het streven naar hogere kwaliteit en klanttevredenheid.
Veel erkend reparateurs vinden dat zij niet genoeg bescherming ontvangen van Citroën
Nederland/fabrikant tegen de komst van nieuwe toetreders en dat ze te weinig geïnformeerd worden over wijzigingen die plaats vinden binnen het netwerk. Toen ik in een interview met een erkend reparateur vroeg of hij de universeel/fastfitter als een grote bedreiging voor de toekomst zag, antwoordde hij: “Een veel grotere bedreiging is de ontwikkeling binnen het merk zelf. Er wordt hier op een steenworp afstand een andere Citroën dealer gevestigd, de grotere bedrijven kunnen hierdoor niet genoeg marktaandeel behalen en moeten krimpen. Bij ons grotere bedrijven is een grotere roulatie van problemen, waardoor wij meer specifieke kennis bezitten. Ik geloof nooit dat een garage met twee monteurs hetzelfde niveau kan behalen. De huidige netwerkstrategie bedreigt de financiële haalbaarheid van grotere ondernemingen. Naar mijn idee wordt door deze ontwikkeling de markt uitgehold”. De CER krijgt het hierdoor moeilijk met de planning voor zijn werkplaats, het behalen van zijn productiviteitscijfers en er treedt kennisverlies op. Daarnaast veroorzaakt deze ontwikkeling een tijdelijk of permanent verlies van omzet. Hiermee hangt samen dat er niet genoeg aandacht is voor de hoge kosten die een erkend reparateur heeft. Een andere erkend reparateur vertelde: “Andere merken
Concrete
phenomena Grouping Abstraction Determine
the approach
Figuur 1: Narrowing down the issues, De Wit & Meyer, 2004
gaan toch anders om met de selectiecriteria dan Citroën, andere merken ontmoedigen nieuwe partijen door laks te reageren, Citroën biedt nieuwe toetreders te gemakkelijk toegang. Ook is op dit gebied de communicatie met bestaande erkend reparateurs slecht”. Als grootste concurrentiedreiging worden dan ook vaak de toekomstige netwerkpartners genoemd. Doordat wijzigingen niet of te laat met betreffende partijen wordt besproken, is er een laag vertrouwen tussen de netwerkpartners, de importeur en de CER. Dit gebrek aan vertrouwen zorgt voor een verminderde informatie-uitwisseling en een verslechterde samenwerking tussen de netwerkpartners. De gevoelens van wantrouwen worden versterkt, doordat verschillende erkend reparateurs het gevoel hebben dat het systeem van
selectiecriteria een strafsysteem is:“er wordt alleen actie ondernomen bij het niet voldoen aan de selectiecriteria” (Zie bijlage 1).
Deze bevindingen worden onderschreven in het RODI-onderzoek (2006), zo zijn drie punten waar Citroën erg laag op scoort:
1. Op hoogte houden van de plannen van het netwerk 2. Rekening houden nieuwe toetreders verzorgingsgebied 3. Inbreng bij beslissingen
Doordat een CER niet precies weet wat zijn rol binnen het netwerk is en in de toekomst zal zijn, ontstaat een verminderde bereidheid tot het doen van grote investeringen (klanttevredenheid systemen, speciaal gereedschap, opleidingen of CRM systemen). Dit zorgt voor een vertraging van de
kwaliteitsverbetering van de organisatie. Een tegenstrijdigheid, met betrekking tot
netwerkbescherming die uit de interviews naar voren kwam, is dat juist vaak gekozen is voor het merk Citroën vanwege de beschikbaarheid van het merk.
De erkend reparateurs zijn van mening dat er een belangenverschil bestaat tussen de importeur en het CER netwerk. Zo kreeg ik van diverse erkend reparateurs in de interviews te horen: “Er is een tegenstrijdigheid tussen de belangen van een importeur en die van een erkend reparateur. Zo is de importeur hoofdzakelijk bezig met het realiseren van kwaliteitsdoelstellingen en het behalen van marktaandeel, terwijl de erkend reparateur winst als zijn belangrijkste doelstelling stelt. Dit zijn zaken die af en toe met elkaar in conflict komen”. Een andere erkend reparateur noemde dit verschil in strategisch inzicht als de belangrijkste reden voor de lage loyaliteit van erkend reparateurs richting de importeur en omgekeerd.
Door Citroën wordt te eenzijdig gestuurd op de kwaliteit van de organisatie, deze sturing vindt plaats op basis van de selectiecriteria. Zo noemden de meeste reparateurs als belangrijkste verbeterpunt voor de importeur. “Wordt meer een businesspartner en meedenker in plaats van de controleur van Frankrijk. Help de dealer bij de problemen die hij heeft en help hem bij de ontwikkeling van plannen voor een oplossing. “.
De strategische bedrijfsondersteuning door het zonemanagement is niet probleemgericht genoeg, de bedrijfsondersteuning is hoofdzakelijk controlerend. Uit de interviews is gebleken dat de invloed van de zonemanager op de strategische bedrijfsvoering beperkt is.
De ondersteuning, in het bijzonder de technische ondersteuning (reparatieadvies) verleend door Citroen Nederland, levert in zijn huidige vorm niet genoeg toegevoegde waarde. Dit is de klacht die door alle erkend reparateurs werd genoemd. Het is dan ook niet verwonderlijk dat Citroën op dit punt laag scoorde in het RODI-onderzoek (2006). Problemen die door erkend reparateurs genoemd werden zijn: het verkrijgen van een reparatieadvies duurt te lang, de oplossing is niet altijd bruikbaar, de kwaliteit van het advies is te laag.
Het probleem dat als gevolg hiervan optreedt is, dat een monteur zelf op zoek moet gaan naar een oplossing. Dit zorgt voor een langere reparatieduur en het niet halen van de afgesproken reparatietijd.
Met als uiteindelijk gevolg een lagere klanttevredenheid.
Zoals hierboven reeds genoemd, hebben erkend reparateurs het idee dat er geen doelovereenstemming bestaat tussen CER en de importeur. De importeur zou meer moeten kijken naar de totale winst van de organisatie. Erkend reparateurs hebben een hoge kostenstructuur, vooral gezien de vaste kosten.
Voorbeelden die erkend reparateurs noemden zijn: personeelskosten, investeringen in
productiemiddelen, onroerend goed en de kosten als gevolg van de selectiecriteria. Er is een sterke behoefte bij de erkend reparateurs om de kostenstructuur te verbeteren; zij hebben echter het gevoel dat er door de selectiecriteria weinig mogelijkheden zijn om kosten te verlagen. Zo worden de kosten voor technische opleidingen en het speciaal gereedschap als te hoog ervaren en de toegevoegde waarde van betaalde abonnementen als te laag gezien. De importeur en de erkend reparateurs
benoemen beide het probleem: het niet hebben van een duidelijk beeld van de kosten en de voordelen van de selectiecriteria. Dit probleem geeft de relevantie aan voor het plegen van dit onderzoek.
De systemen die Citroën aan zijn erkend reparateurs aanbiedt worden over het algemeen als
kwalitatief goed beoordeeld. Wel hebben erkend reparateurs een probleem met het aantal systemen dat wordt gebruikt, zij zijn van mening dat de verscheidenheid aan systemen te groot is.
Eveneens vinden de erkend reparateurs de processen te traag verlopen, er moeten teveel formulieren worden gebruikt en er zijn te veel lagen in de organisatie. Vooral de garantieprocedure en de verwerking van garantieverzoeken worden als ingewikkeld, bureaucratisch en tijdsintensief bestempeld. Doordat deze procedures en systemen arbeids- en tijdsintensief zijn, wordt de productiviteit verlaagd en worden de personeelskosten verhoogd.
De technische ondersteuning (reparatieadvies) verleend door Citroen Nederland levert in zijn huidig opgezette structuur niet genoeg toegevoegde waarde. Zo duurt het verkrijgen van een reparatieadvies te lang en is de oplossing niet altijd bruikbaar. “ Er moet vaak door de mensen van het bedrijf zelf naar een oplossing gezocht worden en dit gaat ten koste van de productiviteit en dus ook van het rendement” (zie interviews bijlage 1). Indien, als gevolg van een fout reparatieadvies, de verkeerde onderdelen worden vervangen zorgt dit voor extra kosten, aangezien er meer uren versleuteld worden en het onderdeel vergoed moet worden.
Als ‘bottleneck’ voor omzetvergroting wordt vooral genoemd: het te lage professionele niveau op marketinggebied in de aftersales. Zo wordt er te weinig actiegericht gedacht bij commerciële acties op aftersales-gebied en is er te weinig bekend over de effecten van deze acties. Hierdoor is men niet in staat potentiële klanten te bereiken en nieuwe opbrengsten te genereren. Een andere ‘bottleneck’ is, dat men slecht in staat is om een waardepropositie richting de klant te communiceren. De klant heeft nog steeds het beeld dat hij bij de erkend reparateur duurder uit is en ook Citroën is niet in staat om duidelijk te maken op welke punten zij duurder zijn en waarom. Hierdoor verliest men klanten aan het onafhankelijke reparatiekanaal en dus omzet.
Samengevat kunnen er gezien de bovenstaande probleembeschrijving twee organisatie-problemen worden benoemd:
Ten eerste zorgt de huidige inflexibele netwerkstrategie voor diverse problemen bij de besturing en beheersing van de organisatie.
- Het lage vertrouwen in de importeur en de verminderde loyaliteit van de erkend reparateurs naar de importeur zorgen voor een verminderde informatie-uitwisseling en samenwerking tussen de netwerkpartners. Dit alles zorgt voor een vertraging of stilstand van de kwalitatieve verbetering van de organisatie.
- Verschil in strategisch inzicht tussen importeur en CER-netwerk. Hierdoor wordt het advies vanuit de importeur te weinig gebruikt voor structurele bedrijfsverbetering. De invloed van kwaliteitssturing blijft dan ook beperkt.
- De ondersteuning, in het bijzonder de technische ondersteuning (reparatieadvies), verleend door Citroen Nederland levert in zijn huidige vorm niet genoeg toegevoegde waarde en dit kan de klantentevredenheid negatief beïnvloeden.
- Er wordt gemiddeld gezien een te laag rendement behaald in het totale dealerbedrijf. Met het totale dealerbedrijf wordt zowel de verkoop van auto’s, als de aftersales en de onderverkoop gezamenlijk bedoeld. Door het lage rendement is er een verminderde mogelijkheid tot herinvesteringen in de organisatie, dit zal leiden tot een verslechtering van de dienstverlening en een verlaging van de klanttevredenheid.
Ten tweede is de kostenefficiëntie met betrekking tot de selectiecriteria te laag, waardoor kosten te hoog zijn in vergelijking met de concurrentie.
- De erkend reparateurs willen de kostenstructuur verbeteren, zij hebben echter het gevoel dat er door de huidige selectiecriteria weinig mogelijkheden zijn om kosten te verlagen.
- Doordat deze procedures en systemen arbeids- en tijdsintensief zijn, wordt de productiviteit verlaagd en worden de personeelskosten verhoogd.
- De erkend reparateurs zijn van mening dat er een belangenverschil is tussen importeur en het CER netwerk.
- Men is niet in staat om een waardepropositie naar de klant te formuleren voor het netwerk, waardoor men klanten verliest aan het onafhankelijke marktdeelnemers en dus omzet.
2.2 Probleemstelling
In dit hoofdstuk zal een doelstelling voor het onderzoek en een vraagstelling worden geformuleerd.
Vervolgens is er een causaal conceptueel model bedacht, waarin de mogelijke oorzaken voor het organisatieprobleem staan.
De probleemstelling van het onderzoek moet worden verdeeld in twee delen (Verschuren, 1986). Het eerste deel is de doelstelling van het onderzoek. In deze doelstelling moet de reden voor het onderzoek worden beschreven.
Doelstelling:
“Het verhogen van het inzicht betreffende het spanningsveld; de voordelen van het behoren tot het fabrieksnetwerk en de kosten die hiervoor gedragen moeten worden, met betrekking tot het blijvend moeten voldoen aan selectiecriteria ”.
Het tweede deel van de probleemstelling bevat de hoofdvraag van het onderzoek. Het antwoord op de hoofdvraag moet antwoord geven op de vraag wat er in het onderzoek wordt uitgevoerd.
Vraagstelling:
1. ” Hoe kan het systeem van selectiecriteria worden ingericht om de voordelen van het behoren tot een fabrieksnetwerk te maximaliseren?”
2. “Op welke wijze kan het systeem van besturing en beheersing met betrekking tot de selectiecriteria worden ingericht, om te zorgen voor een kostenefficiënte inrichting van het systeem van selectiecriteria en tevens zorgen voor kwalitatieve verbetering van het netwerk van erkend reparateurs ?”
2.3 Onderzoeksaanpak
In dit hoofdstuk zal een beschrijving worden gegeven van de wijze waarop het onderzoek is opgezet.
Het zal een verklaring geven voor de keuze van het gekozen onderwerp en een beschrijving geven van de theoretische achtergrond die wordt toegepast. Tevens zal er een conceptueel model worden
opgesteld voor de analyse van het organisatieprobleem.
2.3.1 Theoretisch kader
Na overleg met mijn stagebegeleider van Citroën, de directeur aftersales en de analyse van de beschikbare literatuur op het gebied van selectiecriteria/standaarden; is besloten te gaan onderzoeken op welke wijze het Citroën netwerk waarde creëert voor haar erkend reparateurs en op welke wijze zij deze waarde kan vergroten.
Gezien het belang van deze selectiecriteria in de automotive industrie en een wijziging in de
wetgeving in het jaar 2010, is het relevant om de problemen met betrekking tot netwerksturing op het gebied van selectiecriteria in kaart te brengen. Om een antwoord te verkrijgen op het hierboven geformuleerde kennisgebied en uiteindelijk de vraagstelling, zal een extensief literatuuronderzoek worden gehouden. Verder zullen interviews worden gehouden met de leidinggevenden van de verschillende Citroën Erkend Reparateurs en worden gesprekken gevoerd met managers van de diverse aftersales-afdelingen bij de importeur. Verder zal gebruik worden gemaakt van observatie gedurende de stage periode.
In deze scriptie zal worden onderzocht hoe de relaties tussen importeur en CER bestuurd kunnen worden. Er zal een conceptueel model worden opgesteld van de management control-functie en aan gegeven worden welke factoren de effectiviteit van de organisatie beïnvloeden.
Door een beter inzicht te krijgen in de wijze waarop de selectiecriteria de effectiviteit van de
netwerkorganisatie beïnvloeden zal men in staat zijn om effectievere stuurmaatregelen te genereren.
Effectiviteit van de netwerkstructuur
De primaire theoretische achtergrond van deze scriptie is het onderzoek naar de effectiviteit van de netwerkorganisatie. Het onderzoek zal er voornamelijk op gericht zijn een beoordeling te maken van de effectiviteit van de sturing die door Citroën Nederland wordt toegepast. Er zijn maar een paar artikelen waarin de effectiviteit van de samenwerking in interorganisationele relaties (relaties tussen organisaties) wordt behandeld (Alter & Hage, 1993; Provan & Milward, 2001). Er is daarom continue behoefte aan conceptueel en empirisch onderzoek naar de oorzaken en gevolgen van samenwerking in interorganisationele relaties (Alter & Hage, 1993).
Een netwerkorganisatie is niet simpelweg een organisatie die een product of dienst levert aan groep klanten; het is een verzameling van programma’s en diensten, die een breed scala van
gedifferentieerde, samenwerkende maar wettelijke autonome organisaties bevat. (Provan & Milward, 2001). Om de effectiviteit van netwerkorganisaties te bepalen moet volgens Provan en Milward (2001) op verschillende niveaus naar de organisatie worden gekeken. Zij beschrijven de volgende drie
niveaus: effectiviteit op netwerkniveau, effectiviteit op erkend reparateurniveau en effectiviteit die de netwerkorganisatie behaald op het niveau van klanten. In het onderzoek zal voor het niveau van klanten vooral gekeken worden naar de effectiviteit van de klanttevredenheidsmeting.
Een belangrijke variabele voor de effectiviteit een netwerkorganisatie is de structuur van de netwerkorganisatie (Mandell, 2000; Provan & Milward, 1995; Zaheer & Bell, 2005 )
Omgeving
Voor de analyse van de omgeving zal gebruik worden gemaakt van het vijfkrachtenmodel van Porter (1980). De invoering van de Monti-wetgeving had als hoofddoelstelling om de concurrentie
industriebreed te verhogen. Het is daarom interessant om aan de hand van het vijfkrachtenmodel te analyseren waar de Monti-wetgeving de concurrentie in de aftersales heeft veranderd en of hierdoor de strategie in de bedrijfstak ook is veranderd. Tevens biedt het model de mogelijkheid om te analyseren welke concurrentie voor- en nadelen individuele netwerkleden ondervinden door de toepassing van selectiecriteria.
Elke bedrijfstak laat zich volgens Porter (1980) analyseren via een vast schema. Hij identificeert vijf concurrentiekrachten die volgens hem in iedere bedrijfstak werkzaam zijn. De structuur van elke bedrijfstak wordt bepaald door deze krachten. De onderlinge concurrentiekrachten verschillen van bedrijfstak tot bedrijfstak en daardoor ook de gemiddelde winstgevendheid.
Hoe de concurrentie er uitziet en welke strategieën het bedrijf kan kiezen, wordt in hoge mate beïnvloed door de structuur van de bedrijfstak. Na analyse van de omgeving zullen
structuureigenschappen, die bepalend zijn voor de concurrentiekracht binnen de aftersales, geïdentificeerd zijn. Deze factoren zijn van belang voor de besturing en herstructurering van de organisatie.
Porter (1980) stelt dat de basis van het formuleren van een concurrentiestrategie ligt in de positionering van een bedrijf in zijn (macro-)omgeving. De hoofdgedachte van de
‘positioneringsschool’ en het vijfkrachtenmodel wordt gevormd door de strategische fit. De markt en de positionering die de organisatie wenst in te nemen, moeten goed bij elkaar passen. Er kan na analyse gekeken worden hoe de aftersales-strategie van de Citroën organisatie aansluit bij haar omgeving.
Structuur (Effectiviteit op netwerkniveau)
Voor de analyse van de netwerkstructuur van Citroën wordt gebruik gemaakt van Mintzberg (1980).
De primaire gedachte in het artikel is dat een beperkt aantal configuraties voldoende is om te verklaren waarom effectieve organisaties zo gestructureerd zijn als ze zijn. De structuur van een organisatie kan eenvoudig gedefinieerd worden als: het totaal van de verschillende manieren waarop het werk in afzonderlijke taken is verdeeld en de manier waarop deze taken vervolgens worden gecoördineerd.
Voordeel van deze verdeling is dat het de analyse vereenvoudigt, vreemde elementen in een organisatie kunnen immers voor problemen zorgen en hierdoor kun je eerder inzicht krijgen in organisatievreemde elementen.
Voor de analyse van de netwerkstructuur is juist gebruik gemaakt van deze theorie, omdat het sterke verbanden veronderstelt tussen structuur en contingenties. De contingentietheorie gaat er vanuit dat de best passende organisatiestructuur afhangt van de situatie waarin een organisatie opereert; het gaat om de fit tussen structuur en de contingenties (zie figuur 2). De elementen van een structuur moeten zo geselecteerd worden dat er interne consistentie of harmonie ontstaat en er tevens een basisconsistentie met de situatie van de organisatie wordt gerealiseerd. De analyse zal daarom gebruikt worden om de fit tussen structuur en strategie te bepalen, op netwerkniveau. Bij een effectieve structuur is namelijk consistentie tussen de ontwerpparameters en de contingentiefactoren noodzakelijk. Tevens dient deze theorie in het conceptueel model als verbindingstheorie tussen de omgeving en de wijze waarop sturing wordt uitgevoerd d.m.v. coördinatiemechanismen en prestatiemeting.
Fig.2 gegeneraliseerde contingentiebenadering ( De Leeuw, 2000)
Management control systeem (Effectiviteit op het niveau van Organisatieleden/klanten)
Voor de bepaling van de effectiviteit op het niveau van de netwerkleden en op het niveau van klanten, wordt gekeken naar de wijze waarop de management control-functie is ingericht met betrekking tot de kwaliteitssturing. Een belangrijke variabele voor de effectiviteit van de netwerkorganisatie is de wijze waarop de management control-functie binnen de organisatie wordt uitgevoerd (Glaister et al., 2005).
Hier gedefinieerd als de organisatiemechanismen die gebruikt worden voor de coördinatie, besturing en beheersing van processen binnen de gehele organisatie.
Voor het goed kunnen sturen van een organisatie is het nodig dat er duidelijkheid bestaat tussen de betreffende de fasen van de processen en de relaties ertussen.
Bij de management control van een organisatie kunnen in de praktijk diverse contingentiefactoren een rol spelen:
- de wijze van leidinggeven (wordt behandeld in het hoofdstuk structuur)
- de mate waarin de organisatie en de erin verrichte taken te structureren zijn (wordt behandeld in het hoofdstuk structuur)
- de onzekerheid in de omgeving van de organisatie
- de mate van duidelijkheid betreffende de organisatiedoelen.
Uiteindelijk moet een proces leiden tot het realiseren van bepaalde effecten of resultaten (Perrow, 1970).
Verder kunnen de activiteiten van een organisatie worden ingedeeld op basis van een viertal criteria.
Deze criteria zijn: de mate waarin de doelen van de activiteiten eenduidig zijn, de mate waarin outputs meetbaar zijn, de mate waarin de effecten van management ingrijpen bekend zijn en de mate waarin activiteiten een zich herhalend karakter vertonen. (Hofstede, 1981, p. 194):
Het opstellen van onderhoudbare lange termijncriteria om zodoende lange termijnprestaties van hun business units te evalueren, is voor organisaties een groot probleem (Horovitz, 1979: 5). Het is daarom relevant om te onderzoeken of het management control-systeem van Citroën, met daarin de
selectiecriteria, haar lange termijn strategische plan ondersteunt.
Ontwerp
Voor de verhoging van de netwerkeffectiviteit wordt gebruikt gemaakt van de theorie van Galbraith (1977). De benadering is niet alleen een goed en representatief voorbeeld van een
contingentiebenadering, het is ook een voorbeeld van een benadering van het
doelmatigheidsperspectief. Galbraiths theorie is aantrekkelijk, omdat ze op vrij eenvoudige wijze aangeeft welke strategieën organisaties kunnen hanteren bij toenemende onzekerheid. Verder sluit de strategie aan bij de besturingstheorie en de structuur variabelen.
Doelen Strategie
Vereiste eigenschappen van het besturend orgaan
Complexiteit van het Te besturen systeem Complexiteit
van de omgeving
2.3.2 Conceptueel model
Conceptuele modellen geven veeleer een manier van kijken weer (De Leeuw, 2001). Concepten en methoden worden gebruikt voor de bouw van het conceptuele model (zie fig. 3), om zo een benadering van de werkelijkheid te creëren en de relatie tussen verschillende aspecten van het probleem te
beschrijven. Voor het bedenken van een dergelijk causaal conceptueel model wordt gebruik gemaakt van literatuur (theorieën, wetenschappelijke en vakartikelen), inzichten van experts, instrumentele klachten die genoemd zijn tijdens de probleemhebbers analyse en eigen professionele ideeën (zie figuur 2). In zijn meest pure vorm bestaat een conceptueel model uit theoretische variabelen die met elkaar verbonden zijn door causale relaties. De volgende stap in de probleemverklarende diagnose is de empirische analyse, waarin gekeken wordt in hoeverre dit model ook daadwerkelijk van toepassing (valide) is voor het specifieke organisatieprobleem waar de onderzoeker mee te maken heeft. Met behulp van dit empirische model kan dan vervolgens een ontwerp voor de organisatie gemaakt worden waarmee het organisatieprobleem aangepakt kan worden (De Leeuw, 2001).
Het centrale thema van dit model is de effectiviteit van de netwerksturing. Het uiteindelijke resultaat van het onderzoek zal informatie moeten opleveren over de wijze waarop de netwerksturing moet worden toegepast om zo effectief mogelijk de doelstellingen van de organisatie te behalen.
Het conceptueel model hanteert een outside-in benadering, er wordt gekeken vanuit de omgeving (klant en concurrentie) van de organisatie naar diepere niveaus in de organisatie. Zo is de volgorde van analyse; omgeving importeur CER processen en prestatiemeting. Deze outside-in benadering past goed bij de Citroën organisatie aangezien zij de klant centraal stellen.
De wijze waarop netwerksturing wordt toegepast is afhankelijk van de externe omgeving en de structuur van de organisatie. Deze twee factoren worden in het model gezien als de belangrijkste externe invloeden op de ontwikkeling van de netwerkstrategie. In de externe omgeving wordt de concurrentiekracht van de Citroën Erkend Reparateurs t.o.v. onafhankelijke marktdeelnemers als de meest invloedrijke factor gezien voor de wijze waarop netwerksturing plaats vindt.
De structuur van de netwerkorganisatie wordt als extern beschouwd, aangezien de individuele CER geen invloed kan uitoefenen op structuur van de netwerkorganisatie.
Voor het bereiken van de netwerkstrategie worden doelstellingen neergelegd door Citroën Nederland.
Deze doelstellingen voor de beheersing van het netwerk zijn in de auto-industrie voor een gedeelte geplaatst in de selectiecriteria. De selectiecriteria samen met de uitgevoerde prestatiemeting zorgen voor sturing van de afdelingsprocessen, bij de erkend reparateur. Selectiecriteria (standaarden) is een coördinatiemechanisme voor de structurering van een netwerk. Door de onderlinge samenhang te bepalen tussen selectiecriteria, afdelingsprocessen en het prestatiemeetsysteem, wordt vastgesteld in hoeverre deze de kwaliteitsstrategie van het netwerk ondersteunen. Tevens zal gekeken worden hoe deze variabelen de netwerkeffectiviteit beïnvloeden. De samenhang met de kwaliteitsstrategie wordt in het model weergegeven als een driehoek.
Als voorlaatste stap in het model moet worden beoordeeld in hoeverre de strategische doelstellingen zijn behaald of misschien nog wel belangrijker, niet zijn behaald. In het model wordt dit weergegeven door de verschillende kleine feedback pijlen.
De laatste stap is de aanpassing van de verschillende variabelen uit het systeem om zo toekomstige netwerksturing verder te optimaliseren. In het model wordt dit proces weergegeven door de dikke pijlen langs de randen van het model. Er moet als volgt worden gelezen: pijl “uitvoering”
netwerkstrategie wordt geïmplementeerd, pijl “meten” er wordt bepaald in welke mate de
doelstellingen van de organisatie zijn behaald, pijl “optimalisatie” de verschillende elementen van het besturingssysteem worden geoptimaliseerd om in de toekomst de doelstellingen van de organisatie effectiever te bereiken.
Fig.3 Conceptueel model kwaliteitssturing
2.3.3 Deelvragen
Op basis van het onderzoeksgebied, het theoretische kader en het conceptuele model zijn deelvragen opgesteld voor het verkrijgen van een antwoord op onderstaande vraagstellingen:
” Hoe kan het systeem van selectiecriteria worden ingericht om de voordelen van het behoren tot een fabrieksnetwerk te maximaliseren?”
“Op welke wijze kan het systeem van besturing en beheersing met betrekking tot de selectiecriteria worden ingericht, om te zorgen voor een kostenefficiënte inrichting van het systeem van selectiecriteria en tevens zorgend voor kwalitatieve verbetering van het netwerk van erkend reparateurs ?”
De deelvragen zijn:
1. Waarom wordt er gebruik gemaakt van selectiecriteria bij de besturing en beheersing van het aftersales-proces?
2. In hoeverre ondersteunt het huidige systeem van besturing en beheersing van Citroën Nederland de strategische doelstellingen die zij wensen te behalen?
a. In hoeverre is de sturing op netwerkniveau effectief en hoe zou deze effectiviteit verhoogd kunnen worden?
b. In hoeverre is de sturing op netwerkleden- en klantenniveau effectief en hoe zou deze effectiviteit verhoogd kunnen worden?
Netwerkstrateg ie (Kwaliteit)
Prestatiemeting Afdelingsprocessen
Omgevingsinvloeden
(concurrentie) Structuur
Netwerk organisatie Netwerk sturing
Doelstellingen Selectiecriteria (Citroën Erkend Reparateur)
Uitvoeren Optimalisatie
Meten
3. Op welke wijze beïnvloeden selectiecriteria de kostenefficiëntie van een erkend reparateur?
4. Op welke wijze moet systeem van besturing en beheersing, met betrekking tot de selectiecriteria, worden ingericht voor het behalen van een competitief voordeel t.o.v.
erkend reparateurs van overige merken en de onafhankelijke reparateurs?
2.3.4 Methodologie
Voor de informatieverzameling van het onderzoek zal gebruik worden gemaakt van de volgende gegevensbronnen:
- Documenten, boeken, rapporten, tijdschriften, bedrijfsdocumentatie en verslagen.
- De werkelijkheid (het veld), kwalitatieve interviews met managers van de betrokken aftersales- afdelingen, zonemanagers en erkend reparateurs.
Type onderzoek
Het type onderzoek kan geclassificeerd worden als een mengvorm tussen probleemoplossend- en beleidsondersteunend onderzoek. Het onderzoek zal dan ook aan de volgende criteria moeten voldoen:
- Precieze probleemformulering bestaande uit doelstelling, vraagstelling en de gehanteerde randvoorwaarden.
- Een expliciet gekozen theoretisch kader waarmee de verschillende kanten (pluriformiteit) samenhangend worden belicht.
- Een weloverwogen keuze en beschrijving van de aanpak.
- Conclusies en aanbevelingen zijn zo geformuleerd, dat duidelijk is in hoeverre de conclusies en aanbevelingen gelden.
Interviews
In de voorbereiding voor de interviews zijn gesprekken gevoerd met de managers van alle aftersales- afdelingen inclusief de directeur van de aftersales-afdeling. Tevens zijn diverse bedrijfsbezoeken afgelegd (zowel alleen als onder begeleiding van de zonemanager) en gesprekken met erkend reparateurs gehouden. Dit is gedaan om de kwaliteit en validiteit van de onderzoeksvragen te
verhogen. De interviews zijn enkele dagen voor het bezoek naar de geïnterviewde ge-e-maild, zodat de geïnterviewde zich kon voorbereiden op de vragen. Om verder de validiteit van de antwoorden te verhogen zijn de interviews anoniem afgelegd. Vragen over garantie zijn na evaluatie van de
interviews geschrapt, aangezien hier veelal sociaal wenselijke antwoorden werden gegeven. Wel heeft het mij een verhoogd inzicht opgeleverd in het garantieproces bij de erkend reparateur.
Bij de selectie van de steekproef was het belangrijkste, dat ik kwalitatief goede en valide antwoorden zou krijgen. De betrokken erkend reparateurs zijn met behulp van de zonemanagers geselecteerd.
Iedere zonemanager heeft drie erkend reparateurs geselecteerd, die mijn vragen zo eerlijk mogelijk zouden beantwoorden. Ook deze keuze is gemaakt om de validiteit van de antwoorden te verhogen.
Verder was variatie van erkend reparateurs een vereiste, om zo een compleet mogelijk beeld van de gehele organisatie te verkrijgen. De uiteindelijke steekproef bestond uit elf erkend reparateurs, de bedrijven verschilden onderling in grootte (personeel, omzet), soort samenwerkingsverbanden die zij hebben, de duur dat zij erkend Citroën hersteller zijn en geografische locatie (verspreid in Nederland en gevestigd in stad of buitengebied):
- Drie multi-merkvestigingen waaronder één die net gestart was met het erkend reparateurschap.
- Vier erkend reparateurs met meerdere Citroën vestigingen.
- Eén fabrieksvestiging van Citroën.
- Verschillende bedrijven met één Citroen vestiging.
In totaal zijn elf erkend reparateurs geïnterviewd. De interviews zijn met een recorder opgenomen, in totaal is er tweeëntwintig uur aan opgenomen materiaal verkregen.
Het voordeel van het gebruiken van mensen als gegevensbron is, dat mensen vaak meer weten dan beschreven staat in fysieke gegevensbronnen. Het probleem is echter dat waarnemingen en herinneringen van mensen betreffende feiten vaak vertekend zijn. Mensen vertegenwoordigen een gegevensbron bij uitstek, maar er moet met verstand mee worden omgegaan (Leeuw, 2001).
De methoden gebruikt voor de verzameling van de gegevens zijn:
Bureau onderzoek: Analyse van documenten, rapporten en schriftelijk beleid.
Literatuurstudie: Analyse van andere onderzoeken en boeken betreffende de onderwerpen:
omgevingsanalyse, structuur van de netwerkorganisatie, management control-systemen, vermogensstructuur en standaardisatie.
Veld onderzoek: Het verrichten van kwalitatieve interviews met experts op het gebied van aftersales.
2.3.5 Randvoorwaarden onderzoek
Randvoorwaarden inhoud:
- De relatie tussen het Citroen netwerk en andere leveranciers zal niet worden behandeld.
- Het onderzoek heeft alleen betrekking op het contract Citroën erkend reparateur; de contracten verkoop nieuwe auto’s en verkoop onderdelen worden niet behandeld.
- Het onderzoek moet betrekking hebben op de praktische probleemsituatie.
- Het onderzoek moet begrijpelijk, respectievelijk hanteerbaar zijn. (Leeuw, 2000) Randvoorwaarden onderzoeksproces:
- Het onderzoek wordt uitgevoerd voor Citroën Nederland BV., te Amsterdam.
- Marktgevoelige informatie zal niet worden opgenomen in de publieke versie van het onderzoek.
- Het onderzoek zal uitgevoerd worden gedurende een periode van negen maanden, van november tot en met juli.
Hoofdstuk 3 De keuze voor besturing/ beheersing door middel van selectiecriteria
In dit hoofdstuk zal worden gekeken welke invloed de Verordening 1400/2002 heeft gehad op de totstandkoming van de selectiecriteria, nu van toepassing op het contract voor Citroën Erkend
Reparateur. Er zal dus een antwoord worden gezocht op de vraag: “Waarom wordt er gebruik gemaakt van selectiecriteria bij de besturing/beheersing van het aftersales-proces?”
Eerst zal er een zeer korte samenvatting worden gegeven van de belangrijkste invloeden van de Monti- wetgeving, op aftersales-gebied. Daarna zal aan de hand van het vijfkrachtenmodel van Porter (1980) de concurrentiekrachten en onderlinge afhankelijkheden worden bepaald. Hierdoor kunnen de concurrentiekrachten die van toepassing zijn op de CER in kaart worden gebracht. Tevens is dit deel van het verslag bedoeld om te beschrijven welke gevolgen deze wetgeving heeft gehad, voor de concurrentiepositie van de erkend reparateurs binnen het Citroën Netwerk en de markt Nederland.
3.1 Verordening 1400/2002 (Monti-wetgeving)
“De motorvoertuigensector heeft enige tijd een sectorspecifieke groepsvrijstelling verordening gekend.
De voormalige sectorspecifieke verordening voor de motorvoertuigensector Verordening (EG) nr.
1475/95 van de Commissie is op 30 september 2002 komen te vervallen en vervangen door
Verordening (EG) nr. 1400/2002 van de Commissie van 31 juli 2002. In deze verordeningen wordt de toepassing van artikel 81, lid 3. Verdrag op groepen verticale overeenkomsten en onderling
afgestemde feitelijke gedragingen in de motorvoertuigensector beschreven” (Verordening (EG) nr.
1400/2002: verklarende brochure, 2002).
In de nieuwe verordening, die op 1 oktober 2002 in werking is getreden zijn een aantal substantiële veranderingen opgenomen wat betreft de vrijstelling van overeenkomsten voor de verlening van reparatie- en onderhoudsdiensten, door erkende- en onafhankelijke reparateurs en andere
onafhankelijke marktdeelnemers, zoals wegenwachtdiensten, distributeurs van reserveonderdelen en bedrijven die opleidingen voor reparateurs aanbieden. De nieuwe verordening gaat ook in op kwesties die te maken hebben met reparatie, onderhoud en levering van reserveonderdelen.
De doelstelling van deze nieuwe verordening is erop gericht “om te zorgen voor meer concurrentie, om zo tastbare voordelen voor de Europese consument te genereren” (Verordening (EG) nr.
1400/2002: verklarende brochure, 2002). Definities van deze tastbare voordelen worden niet specifiek beschreven. Eén mogelijk voordeel dat wordt beschreven is de verhoogde keuzemogelijkheid voor autobezitters waar zij reparaties en onderhoud laten uitvoeren en welke reserveonderdelen daarbij worden gebruikt.
Op het gebied van reparatie en onderhoud heeft Verordening 1400/2002 de volgende doelstellingen:
1. Het voor fabrikanten mogelijk maken selectiecriteria te gebruiken voor
erkend reparateur (zolang deze criteria de uitoefening van in de verordening vastgelegde rechten niet belemmeren);
2. Ervoor te zorgen dat een leverancier van nieuwe motorvoertuigen kwalitatieve1 criteria vaststelt voor de tot zijn netwerk behorende erkende reparateur, zodat alle marktdeelnemers die aan deze criteria voldoen zich bij het netwerk kunnen aansluiten. Dit zal de concurrentie tussen erkend reparateurs bevorderen: marktdeelnemers met de vereiste technische expertise kunnen zich daar vestigen waar zich marktmogelijkheden voordoen;
1 “kwalitatief selectief distributiestelsel”: een selectief distributiestelsel waarbij de leverancier voor de selectie van distributeurs of herstellers criteria gebruikt die uitsluitend van kwalitatieve aard zijn, noodzakelijk zijn wegens de aard van het contractgoed of de contractdienst, eenvormig zijn neergelegd voor alle distributeurs of herstellers die lid van het distributiestelsel willen worden, niet discriminerend worden toegepast en het aantal distributeurs of herstellers niet rechtstreeks beperken.
3. De toegang verbeteren van erkend reparateurs tot reserveonderdelen, die concurreren met de door de voertuigfabrikant verkochte onderdelen;
4. De concurrentiepositie van onafhankelijke reparateurs handhaven en verbeteren.
De verordening verbetert de positie van onafhankelijke reparateurs aangezien zij
gemakkelijker toegang zouden moeten krijgen tot reserveonderdelen en technische informatie, conform de technische vooruitgang bij met name elektronische- en diagnoseapparatuur. Dit toegangsrecht is bovendien uitgebreid tot opleiding en alle typen gereedschap, aangezien toegang tot alle vier deze elementen noodzakelijk is, wil een marktdeelnemer aftersales- service kunnen bieden. Als gewenst en belangrijk neveneffect zet deze ruimere toegang aan tot de verbetering van de technische vaardigheden van de onafhankelijke reparateurs, hetgeen de verkeersveiligheid en de consumenten in het algemeen ten goede komt (Verordening (EG) nr.
1400/2002: verklarende brochure, 2002).
3.1.1 Vijfkrachtenmodel toegepast op de Citroën organisatie.
Hieronder zal aan de hand van het vijfkrachtenmodel van Porter (1980) de mate van aantrekkelijkheid van de automobielindustrie worden bepaald. Het model wordt gebruikt om de mate van concurrentie in een industrie te bepalen. Het model heeft hier een relevante toepassing aangezien de verordening 1400/2002 vooral gericht is op het verhogen van de concurrentie in de auto-industrie. Het model zal toegepast worden vanuit het perspectief van de erkend reparateur, omdat in deze scriptie is gekozen voor een oriëntatie op de problematiek op CER niveau.
De analyse van competitieve krachten wordt gemaakt door de identificatie van 5 fundamentele concurrerende krachten:
- Entree door concurrenten;
- Dreiging van substituten;
- Onderhandelingspositie van kopers;
- Onderhandelingspositie van leveranciers;
- Rivaliteit onder de bestaande spelers.
Entree door concurrenten.
Dit heeft betrekking op hoe gemakkelijk of moeilijk het is voor nieuwkomers om de markt te betreden en welke barrières zij daarbij ondervinden. In de eerste en tweede doelstelling van de Monti-
wetgeving, zoals hierboven beschreven, wordt de fabrikant de mogelijkheid geboden om ongewenste partners buiten het netwerk te houden, uniformiteit van de dienstverlening te garanderen en het bestaande netwerk te beschermen.
Dit kunnen feitelijke barrières of drempels zijn, bijvoorbeeld eisen met betrekking tot de kapitaal- /investeringsvereisten of de specifieke kennis vereist voor toetreding. Bij de Citroën organisatie zijn deze barrières terug te vinden in de selectiecriteria voor het contract erkend reparateur. Er zijn
vereisten neergelegd wat betreft de oppervlakte van het pand en de inrichting van het pand (Zie bijlage 2 Selectiecriteria CER: vestigingsplaats, uitrusting en inrichting). De barrières betreffende de
specifieke kennis zijn opgenomen in de selectiecriteria (Zie bijlage 2 Selectiecriteria CER: personele vereisten), zo moet personeel voldoende gekwalificeerd, deskundig en opgeleid zijn om de producten en diensten van Citroën te mogen leveren.
Juridische drempels kunnen een andere bron van toetredingsbarrières vormen. De bestaande ondernemingen spreken dan af bepaalde potentiële toetreders te boycotten, bijvoorbeeld door de grondstoffenlevering uit te sluiten of bepaalde patenten niet ter beschikking te stellen. In de auto- industrie betreft dit vooral de beperking van de toegang tot technische informatie en het verkrijgen van onderdelen. Doelstelling 4 uit de Monti-wetgeving, zoals hierboven beschreven, is er vooral op gericht om deze barrières weg te nemen om zo de concurrentie industrie breed te verhogen.
Een andere toetredingsbarrière wordt gevormd door de loyaliteit van de Citroën-klanten aan hun CER.
Indien klanten zeer tevreden zijn met de dienstverlening van hun Citroën Erkend Reparateur, zal het minder aantrekkelijk voor andere partijen zijn aangezien er eerst hoge investeringen verricht moeten worden om een Citroen te mogen onderhouden en vervolgens bijna geen klanten ontvangen. Dit kan een zeer belangrijke barrière vormen, maar deze barrières zijn en kunnen niet in de selectiecriteria worden opgenomen.
Dreiging van substituten.
Dit heeft betrekking op hoe gemakkelijk een product of dienst gesubstitueerd2 kan worden, vooral goedkoper gemaakt kan worden. De derde en vierde doelstelling van de Monti-wetgeving is gericht op het bevorderen van de concurrentie op dit gebied. Als gevolg zou het in theorie de concurrentiepositie van onafhankelijke reparateurs moeten verbeteren. Zo wordt door de Monti-wetgeving de verhoogde beschikbaarheid, de relatieve prijs en prestatie van substituten verbeterd. Voor het reguliere onderhoud en reparaties zijn er na de Monti-wetgeving meer substituten beschikbaar voor de consument. Er zijn voor onafhankelijke reparateurs goedkopere vervangingsonderdelen van vergelijkbare kwaliteit beschikbaar en zij kunnen deze onderdelen rechtstreeks betrekken bij de fabrikant van deze
onderdelen. Deze onderdelen zijn ook beschikbaar voor de erkend reparateur, maar deze nemen vaker de originele reserveonderdelen van de fabrikant af. Vaak genoemde redenen hiervoor zijn loyaliteit aan het merk en het gemak van bestellen. Hierdoor wordt prijsconcurrentie met de onafhankelijke reparateurs en fastfitters bemoeilijkt.
Op het gebied van het speciale onderhoud is het product wel gedifferentieerd te noemen. Dit wordt verklaard door de diverse systemen die de verschillende autofabrikanten gebruiken. Enkele
voorbeelden hiervan zijn het veersysteem, de motormanagementcomputer, sommige
versnellingsbakken (sensodrive) en motoren. Op deze reparatiegebieden heeft Citroën vooral concurrentie te duchten van haar zuster merk Peugeot, aangezien deze veelal met (soort)gelijke systemen werkt. Peugeot zou in de toekomst dus ook meer Citroëns kunnen gaan repareren.
Consumenten hebben op dit gebied dus weinig substituten voor handen, omdat er geen hogere of vergelijkbare kwaliteit kan worden geleverd, hierdoor is de bereidheid van consumenten om te substitueren laag. Het selectiecriterium van het speciaal gereedschap is hier van toepassing (Zie selectiecriterium uitrusting, 5.2.2).
Onderhandelingspositie van kopers.
Door de komst van de Monti-wetgeving is de onderhandelingspositie van de consument verbeterd.
Autobezitters hebben verhoogde mogelijkheden betreffende de keuze waar zij reparaties en onderhoud laten uitvoeren en zij hebben de keuze welke reserveonderdelen daarbij gebruikt worden.
Ook krijgen consumenten een sterkere onderhandelingspositie door wijzigingen in het consumentenrecht. De erkend reparateur kan haar onderhandelingspositie t.o.v. de consument verbeteren door de rol van kwaliteit en service te vergroten. Door de kwaliteit en service te verhogen kan men tevens de omschakelkosten voor de consument verhogen. Zo zal de consument door
verminderde dienstverlening veel ongemak kunnen ondervinden, pech, stranding, of zelfs ongelukken.
De Citroën organisatie is hier druk mee bezig, gezien haar initiatieven met betrekking tot het
verbeteren van de kwaliteit van de dienstverlening en het uitvoeren van klanttevredenheidsonderzoek.
Onderhandelingspositie van leveranciers.
De onderhandelingspositie van erkend reparateurs wordt bepaald door het aantal potentiële
leveranciers. Als een erkend reparateur één merk voor onderhoud en reparatie heeft is men afhankelijk van één leverancier, de fabrikant. Gezien dit monopoly van de fabrikant, bevat de Monti-wetgeving de
2 Een product of dienst is een substituut indien: het van hogere kwaliteit is, de bereidheid van kopers te substitueren hoog is, de relatieve prijs en de prestatie van substituten vergelijkbaar zijn en de omschakelkosten naar substituten laag zijn.
