MARKETINGCOMMUNICATIEPLAN
’De Erkend Wintersportspecialist’
SPECO-CO 2Z – Groep 1
Richard van Fulpen - 3217841 Dennis van Mourik - 3341984
Jeroen Theunis - 3381765
Sanne Wouters - 3069621
2
Inhoudsopgave
1.Voorbeschouwing………3
2.Doel marketingcommunicatieplan……….4
3. Introductie bedrijf……….5
4. Marktanalyse………6
5. Concurrentenanalyse en SWOT-analyse………7
6. Consumentengedrag………..9
7. Doelgroep en IJkpersoon……….10
8. Doelstellingen……….11
9. Strategie………..12
10. Concepttesting……….12
11. Mediaplan……….12
12. Begroting mediaplan………...12
13. Nabeschouwing………...12
14. Bibliografie………12
1. Voorbeschouwing
Het maken van een marketingcommunicatieplan is een aardige klus. In de komende
pagina’s leest u meer over de ideeën en aanbevelingen van het marketingbureau ‘Four For You’. Het bureau bestaat uit vier enthousiaste tweedejaars SPECO-Sportcommunicatie studenten die dit bureau hebben opgericht en vormgegeven.
Sanne Wouters, Dennis van Mourik, Richard van Fulpen en Jeroen Theunis hebben ieder een eigen en passende rol binnen het bureau aangenomen.
‘Four For You’ heeft er naar gestreefd om het keurmerk ‘De Erkend Wintersportspecialist’
meer lading te geven. Het bureau wenst u dan ook veel leesplezier . Zie bijlage ‘Infographic Four For You’.
V.l.n.r. Jeroen Theunis, Sanne Wouters, Richard van Fulpen en Dennis van Mourik.
2. Doel marketingcommunicatieplan
Figuur 1: marketingplan (Portal, Portal Fontys)
Waarom zou je een marketingcommunicatieplan gaan maken? Er moet een reden voor zijn. Het algemene doel van zo’n dergelijk plan is dat je een bedrijf of een dienst wil promoten. Het
reclamebureau ‘Four For You’ wil ‘De Erkend Wintersportspecialist’ in een beter daglicht zetten.
Wat is de meerwaarde van het merk? Waarom willen consumenten hun producten bij retailers kopen die aangesloten zijn bij ‘De Erkend Wintersportspecialist’?
De meerwaarde van het erkende keurmerk moet voor de consument beter geladen worden.
In het volgende marketingcommunicatieplan staat beschreven wat het reclamebureau ‘Four For You’ gaat toepassen om het bovengenoemde doel te kunnen realiseren. De inhoudsopgave geeft aan wat het plan omvat. De punten die aan bod gaan komen zijn de kernelementen die in een marketingcommunicatieplan moeten staan.
De kernelementen van het marketingcommunicatieplan zijn:
- Hoe de markt in elkaar zit;
- Wie de concurrenten zijn;
- Wie de doelgroep is;
- Hoe het consumentengedrag er uit ziet;
- Welke doelstellingen er zijn;
- Welke strategie er toegepast wordt.
3. Introductie bedrijf
Over welk bedrijf gaat het plan? Om dat helder te krijgen staat hieronder een korte introductie over het keurmerk dat ‘EWS’ heet.
‘De Erkend Wintersportspecialist’
‘De Erkend Wintersportspecialist’ is het grootste keurmerk voor (winter)sportwinkels. Heeft een winkel dit keurmerk, betekent dit dat er echte specialisten in de zaak aanwezig zijn. Hierdoor weet je zeker dat je goed zit met het aanschaffen van je wintersportkleding. Op dit moment beschikken ruim 45 specialisten over het keurmerk ‘EWS’.
Voor een geslaagde en veilige wintersportvakantie is de uitrusting enorm belangrijk. Deze
specialisten geven daar vakkundig advies over en geven de klant ook een advies mee die bestaat uit negen stappen:
1. Regel de voorbereiding van je wintersport bij de Wintersportspecialist. In elke aangesloten winkel is een échte professional aanwezig met een certificaat van ‘EWS’. Zo ben je dus zeker van goed advies.
2. Ga voorbereid de winkel in. Lees in sport- en skibladen over tests die zijn uitgevoerd.
Reviews laten de consument zien wat nu het beste bij je past.
3. ‘EWS’ biedt de klant 70% garantie. Vertrouw hier op, want je kan jouw aankoop na de vakantie teruggeven en dan ontvang je 70% van de aankoop terug.
4. Denk tijdig aan het kopen. Denk je namelijk dat je vaker dan één keer op wintersportvakantie gaat, kun je beter een aankoop doen. Misschien is dit wel
aantrekkelijker! Als je een beginner bent en niet gelijk dure spullen wil kopen, denk dan aan tweedehands. Dit is goedkoper en de producten zijn toch van jou. Voor goed advies kan je altijd langs komen bij een van de specialisten.
5. Garantie werkt alleen dicht bij huis. Oftewel bij ‘EWS’ krijg je twee jaar garantie in plaats van een jaar. Via je eigen dealer, ‘De Erkend Wintersportspecialist’, loopt het aanspraak maken altijd vlotter.
6. Wil je precies weten hoe lang je nog kunt doen met je materiaal? Of heb je andere vragen?
Bij ‘De Erkend Wintersportspecialist’ kun je altijd aanlopen voor vrijblijvend advies.
7. Je kunt zelf veel doen aan de levensduur van je materiaal. Denk aan het opbergen, vervoeren etc. van het materiaal. Een jaar zonlicht op je materiaal kan al veel schade opleveren om een voorbeeld te noemen.
8. Regel je wintersportzaken altijd in Nederland. Dit is het meest betrouwbare en voor reparaties sta je nooit weken in de rij.
Dus wil jij de beste kleding en de beste adviezen krijgen, zorg er dan voor dat je naar een
wintersportwinkel gaat die het keurmerk EWS heeft. Deze winkels hebben allen een specialist in dienst die jou vakkundig advies geeft. (Wintersportspecialist, 2018)
4. Marktanalyse
De markt waar het keurmerk ‘De Erkend Wintersportspecialist’ deel van uitmaakt, is een heterogene oligopolie. Dit houdt in dat er enkele aanbieders zijn, er veel vraag is en de producten onderling verschillend zijn. Op deze markt zullen producenten uit angst voor een prijzenoorlog elkaar niet graag beconcurreren met de prijs. Verder wordt deze marktanalyse uitgevoerd aan de hand van het
Vijfkrachtenmodel van Porter.
Interne concurrentie
Naast de winkels/bedrijven die aangesloten zijn bij ‘De Erkend Wintersportspecialist’, zijn er natuurlijk ook andere aanbieders. Voorbeelden van deze
fysieke- en online winkels zijn onder andere Decathlon, Bever en Zalando. Dit is dan ook directe concurrentie. Het
productaanbod en de prijs daarvan is bij alle aanbieders redelijk hetzelfde. Dit maakt het overstappen naar de concurrentie makkelijker. Wel is het advies wat de ‘EWS’
biedt niet bij iedere aanbieder vanzelfsprekend.
Leveranciers
Er zijn veel verschillende merken die wintersportartikelen aanbieden. Dit zijn dan ook de leveranciers op deze markt.
Omdat zij als merk verantwoordelijk zijn voor de producten die worden aangeboden, hebben ze in dat opzicht veel macht.
Aan de andere kant is het voor aanbieders niet heel erg wanneer
een van deze leveranciers wegvalt, omdat er veel alternatieven zijn, wat betekent dat de leveranciers dan juist weinig macht hebben.
Substituten
Indoorsporten zijn een substituut voor wintersport. Hier heb je dan wel heel andere producten voor nodig.
De beleving is dan ook heel anders, omdat veel mensen wintersport als vakantie zien. Wel zijn
indoorsporten een stuk goedkoper dan de meeste wintersporten, ook omdat je dit in je directe omgeving kan uitoefenen. Dit maakt indoorsporten ook wat laagdrempeliger dan wintersport. Dit zou een bedreiging kunnen zijn voor deze markt. Andere voorbeelden van substituten van wintersport zijn andere
vrijetijdsbestedingen, zoals op vakantie gaan of gaan surfen in een warm land.
Afnemers
Deze markt is voor het grootste deel afhankelijk van de afnemers (de fysieke- en online winkels).
Wanneer zij wegvallen, valt de markt uiteen. Een gevolg daarvan kan zijn dat (potentiële) klanten gaan kiezen voor indoorsporten. De afnemers nemen allemaal ongeveer hetzelfde af bij de leveranciers. Of er gebruik gemaakt wordt van een collectief koopcontract is onbekend.
Nieuwe toetreders
Het is lastig om voor nieuwkomers te beginnen met concurreren op deze markt. Het productaanbod is dan ook redelijk duur, dus je moet veel kosten maken om te kunnen beginnen. De vraag ligt ook niet veel hoger dan het aanbod wat er momenteel is, waardoor de markt misschien minder aantrekkelijk is.
Conclusie
Aan de hand van de marktanalyse is er een redelijk positief beeld ontstaan van de markt waar ‘De Erkend Wintersportspecialist’ deel van uitmaakt. Er is concurrentie die elkaar niet beconcurreren door middel van prijsstelling, er zijn genoeg leveranciers, er zijn substituten, maar die sluiten niet goed aan op de wensen van de consument en het is lastig voor nieuwe toetreders om te beginnen met concurreren op deze markt. (Knoot, 2018)
Figuur 2: Porter-model
De voornaamste concurrenten van ‘De Erkend Wintersport specialist’ zijn de bedrijven
Decathlon en Zalando. Deze twee winkelketens zijn niet gespecialiseerd op wintersportkleding en artikelen, maar ze hebben wel een zeer uitgebreid assortiment. Hieronder een verdere uitleg zodat duidelijk is met welke concurrenten ‘EWS’ te maken heeft.
Decathlon
Eén van de grote concurrenten is het opkomende Decathlon. De Franse winkelketen is in korte tijd al erg groot geworden in Nederland, maar verspreidt zich ook al over de hele wereld. Het succes heeft Decathlon te danken aan zijn strategie. Decathlon is onder andere voor
duurzaamheid. Ze gebruiken vele duurzame technieken tijdens het productieproces om klimaatverandering tegen te gaan. Ook staat de Decathlon voor goedkope producten van een goede kwaliteit. Door deze producten voor een lage prijs te verkopen proberen ze mensen die niet zeer welvarend zijn ook te laten sporten. Ze hebben daarom ook vestigingen geplaatst in landen zoals Ghana en India. Bij Decathlon worden niet de grote topmerken verkocht. Dit heeft te maken met het feit dat ze dus goedkope producten willen verkopen en vervolgens dus bijna geen winst genereren wanneer ze dure merken tegen een lage prijs gaan verkopen. Decathlon maakt gebruik van een bulkstrategie.
Ze produceren en kopen in zeer grote getalen zodat de extra kosten per product relatief laag zijn. Dit kan dan vervolgens weer in de lage prijs verwerkt worden. De afnemers van Decathlon zijn dus niet de meest welvarende mensen, maar mensen met weinig geld die toch graag sportartikelen kopen om vervolgens te gaan sporten. Het zit tussen de midden- en lage klasse in. Toch is deze doelgroep vaak wel de grootste in een land. Door zich op deze doelgroep te focussen hebben ze dus een zeer grote klantenkring dat veel omzet genereert. In het jaar 2018 streef Decathlon naar een omzet van 15 miljard euro.
Sterke en zwakke punten
Het sterkste punt van Decathlon is de lage prijs van het assortiment. Doordat lang niet iedereen veel geld over heeft voor sportartikelen kijkt men dus graag naar producten met een lagere prijs die wel een goede kwaliteit bieden. Hier stapt Decathlon dus precies in. Een zwakte van
Decathlon zijn de winkels.
De winkels zijn meer een groot magazijn waar producten worden gekocht/verkocht. Er is weinig expertise over het gebruik van de producten en er zijn vrijwel geen topmerken aanwezig. Dit is verbonden met elkaar want wanneer iemand een duur product koopt, wil deze klant wel eerst meer weten over het product voordat het gekocht wordt.
5. Concurrentenanalyse en SWOT-analyse
Zalando
Zalando is een andere grote concurrent. Het online verkoopbedrijf staat bekend om zijn extreem lage prijzen voor haar producten. Deze prijzen zijn soms wel eens onder de inkoopprijs. Toch krijgt Zalando het voor elkaar om er grote winsten uit te halen. De strategie die zij toepassen staat bekend als micro-conversie. Dit betekent dat je de drempel zo laag zet dat de klant geen enkel risico loopt wanneer deze een aankoop doet. Doordat deze drempel zo laag wordt gelegd, is een aankoop doen voor de klant vertrouwelijker en zal de volgende online aankoop ook weer bij Zalando zijn. Er wordt dan per verkocht product weinig winst gemaakt, maar wanneer een klant gemiddeld vier á vijf maal per jaar een aankoop doet en dat maal de miljoenen klanten, gaat de jaarlijkse winst er toch goed uit zien.
Door de lage prijs van de producten en de gratis verzendkosten, blijven dus veel klanten hangen. Ook de diversiteit van merken bij Zalando helpt hieraan mee. Naast de
standaardmerken van kleding en schoenen worden ook de topmerken aangeboden, ook vaak tegen schandalig lage prijzen in vergelijking met andere winkels.
Sterke en zwakke punten
De sterke punten van Zalando hebben dus wederom te maken met de lage prijs. Doordat ze veel klanten hebben kunnen ze dus een lage prijs hanteren en ook zonder verzendkosten nog steeds veel winst behalen. Een zwakte van Zalando is dat ze geen fysieke winkels hebben dus de klant kan niet persoonlijk geholpen worden bij het maken van een keuze. Er is dus geen persoonlijk contact tussen de aanbieder en de vrager. Als men grote en/of dure aankopen doet wil degene graag advies krijgen en geholpen worden omdat het om veel geld gaat. Dit is bij Zalando dus niet mogelijk.
‘De Erkend Wintersportspecialist’ tegenover haar concurrenten
Bij de grote concurrenten van ‘De Erkend Wintersportspecialist’ speelt de lage prijs dus een grote rol bij de successen van de verschillende ondernemingen. Door de grote omzet kunnen deze winkelketens lage prijzen hanteren en toch nog grote winsten behalen. Ook zijn de concurrenten op internet veel actiever met de verkoop van de producten in vergelijking met de retailers met het keurmerk ‘De Erkend Wintersportspecialist’.
De zwaktes van de concurrenten zijn echter het persoonlijk advies die de ondernemingen niet kunnen geven omdat er geen persoonlijk contact is of omdat er te weinig kennis is over de producten. Van deze zwakte moet ‘De Erkend Wintersportspecialist’ profiteren. Ze zouden zich dus goed kunnen onderscheiden van haar concurrenten door zich te focussen op het persoonlijk contact met de klant en deze professioneel advies te geven.
6. Consumentengedrag
Het consumentengedrag wordt bepaalt door de kennis, de houding en het gedrag van de consument t.o.v. het merk. Wat willen/kunnen de consumenten van ‘EWS’.
Kennis
In dit gedeelte is de voornaamste vraag: wat weet de doelgroep over het merk en het nieuwe gedrag? Daarvoor stel je eerst de voordelen op die de consument kent. Bij ‘De Erkend
Wintersportspecialist’ is dit vrijwel duidelijk: vakkundig advies. Dit weten de (potentiële)
consumenten. De consument is na het advies dat een specialist heeft gegeven bijna 100% zeker van wat hij/zij wil. Deze geeft een goed beeld over het materiaal van de wintersportkleding
waardoor de klant goed op de hoogte is wat de ‘EWS’ doet en inhoudt.
Houding
De consument gaat in deze fase een houding opstellen tegen over ‘De Erkend
Wintersportspecialist’. In dit geval krijgt de consument een positief gevoel na het advies van de specialist. Dit gevoel wordt dan omgezet tot een aankoop en na gebruik van het materiaal ontstaat een bepaald gedrag.
Gedrag
Na kennis te hebben gemaakt met de specialisten van ‘EWS’ en het gebruik van het materiaal, kiest de consument voor aankoop op langer termijn. De consument kan negatieve gevoelens over hebben gehouden aan de wintersport, maar dan is de vraag ligt dat aan het ‘slechte advies’ van de specialist of aan de sfeer/omgeving/gebeurtenissen? Dat is aan de consument, die bepaalt of die positieve gevoelens of negatieve gevoelens heeft over gehouden. Dat bepaalt of het een aankoop wordt of juist niet.
Betrokkenheid
Kijk je op basis van de FCB-matrix en de R&P-matrix is de betrokkenheid hoog en
transformationeel. Waarom? Het gaat om vakantiekleding in dit geval, wintersportkleding en materiaal. Dat wordt beoordeeld op gevoel, vandaar dat het transformationeel is. Dat gevoel zorgt voor reactie.
(Portal, FCB-Matrix)
7. Doelgroep en IJkpersoon
De marketingcommunicatiedoelgroep en ijkpersoon staan in dit hoofdstuk beschreven. Dit vereenvoudigt het beeld van hoe de doelgroep van ‘EWS’ in elkaar zit.
Algemeen niveau
De doelgroep bestaat uit mannen en vrouwen tussen de 35 en 55 jaar oud die wonen in
Nederland. Zij gaan minimaal één keer per jaar op wintersport met hun kinderen. De doelgroep is grotendeels hoogopgeleid en hebben een goed salaris. Zij vinden de zekerheid en veiligheid van de producten het belangrijkste.
Domeinspecifiek niveau
De doelgroep gaat jaarlijks op wintersport op een recreatief niveau. Het is echt een hobby en ze doen dit dus voornamelijk voor het plezier. Omdat er wel jaarlijks gebruik gemaakt wordt van de wintersportuitrusting (ski’s, snowboards, helmen, jassen) is de kwaliteit van de producten erg van belang. Bij de aankoop van deze producten is er een hoge betrokkenheid en heeft de koper een positieve aankoopmotivatie.
Merkspecifiek niveau
De winkels die aangesloten zijn bij ‘De Erkend Wintersportspecialist’ bieden professioneel advies aan en garanderen de veiligheid en het plezier tijdens de wintersport. Dit sluit aan op de
wensen/behoeften van de doelgroep, omdat het voornamelijk gezinnen met kinderen zijn die erg gebrand zijn op de veiligheid van de producten. De doelgroep zal dus minder snel kiezen voor wintersportartikelen van Decathlon of Zalando, omdat ze daar geen advies krijgen over de producten en de veiligheid/zekerheid daarvan.
IJkpersoon
Zie bijlage ‘Moodboard ijkpersoon – Sandra Versteijnen’.
Sandra Versteijnen is 41 jaar oud en woont met haar vriend Erwin Appeldoorn (49 jaar oud), kinderen en hond in Tilburg. Sandra heeft met haar ex-man drie kinderen, Jesse (17), Indy (14) en Senna (12). Erwin heeft met zijn ex-vrouw een tweeling, Bram en Gijs (beiden 19).
Sandra en Erwin kennen elkaar van hun werk. Zij werken allebei in het ETZ-Tweesteden Ziekenhuis op de kinderafdeling. Sandra is verpleegkundige en Erwin neonatologie
verpleegkundige. Omdat ze dichtbij het ziekenhuis wonen, gaan ze meestal op de fiets naar hun werk. Met slecht weer pakken ze meestal de auto (Renault Clio of hun Renault Trafic 2007). Ze werken allebei onregelmatig, maar ze zorgen dat ze ieder jaar in de kerstvakantie met het hele, samengestelde gezin op wintersport kunnen gaan. In hun vrije tijd gaan Sandra en Erwin graag samen op pad. Ze zijn dol op feestjes met vrienden, nemen hun hond Guus vaak mee naar het bos voor een lange wandeling en ze gaan zo nu en dan samen naar de sportschool. Ook houdt Sandra erg van shoppen, dit doet ze het liefst met haar dochter Indy.
Sandra vindt de veiligheid van haar en Erwins kinderen het belangrijkste wat er is. Het laatste wat ze wil tijdens hun wintersport is dat er iemand een blessure oploopt. Daarom gaat ze het liefst naar de ‘Sportief Snow, Travel & Adventure Store’ die aangesloten is bij het keurmerk ‘EWS’. Daar krijgt ze het beste advies over de producten.
8. Doelstellingen
Aan de hand van drie effectdoelstellingen maakt Four For You duidelijk wat het bedrijf wil bewerkstellingen voor de ’EWS’. De doelstellingen formuleren zijn SMART geformuleerd door middel van kennis, houding en gedrag.
Kennis:
Wat weet de doelgroep van het merk? Hoe staat dit merk bij hen bekend?
Houding:
Wat is de houding die men aanneemt t.o.v. het merk? Positieve of negatieve gevoelens?
Gedrag:
Wat is de actiebereidheid? Zijn de consumenten bereid om op basis van houding en kennis aankopen te doen bij een ‘EWS-retailer’?
Specifiek Meetbaar Acceptabel Realistisch Tijdsgebonden (SMART):
- ’De EWS’ wil binnen twee jaar tijd de naamsbekendheid verdubbelen bij alle Nederlandse gezinnen die ieder jaar op wintersport gaan.’’
- ‘De EWS’ wil dat alle consumenten, binnen twee jaar, kiezen voor zekerheid en dus voor het merk ‘EWS’, de aankoopmotivatie moet altijd positief zijn. ‘’
- ‘De bezoekersaantallen van de ‘EWS-retailers’ moeten binnen de komende twee jaar met 10% stijgen, dit geldt voor de fysieke winkels.
12
Welke strategie gaat ‘Four For You’ toepassen voor het concept? Belangrijk dat deze helde beschreven is. In onderstaand hoofdstuk is helder gemaakt welke strategie er is toegepast.
Kwaliteit boven kwantiteit
‘Four For You’ heeft gekozen voor een informationele positionering. Het maakt gebruik van een impliciete vergelijking. Door deze vergelijking toe te passen wil ‘Four For You’ het keurmerk beter op de kaart zetten. De producten en services die erbij aangeboden worden in de fysieke winkels zijn onderscheidend van de concurrentie. ‘De Erkend
Wintersportspecialist’ maakt al gebruik van verschillende tools om zich te onderscheiden van de concurrent maar deze worden nog niet genoeg belicht. Het is niet zomaar de specialist op het gebied van wintersport artikelen.
Elke winkel met dit keurmerk is dan ook echt gespecialiseerd op dit gebied en biedt
professioneel advies en hulp bij het doen van een aankoop. Voor dit advies moet je echter wel naar de fysieke winkels komen. Deze fysieke winkels bieden ook vakkundig onderhoud aan je wintersport producten. Dus wanneer je hier een product hebt gekocht en er is iets aan beschadigd of kapot, wordt er de mogelijkheid geboden om deze weer te repareren zodat dit product weer in een uitstekende staat is. Het is dus de kennis en beleving in de fysieke winkels die meer uitgelicht zullen moeten worden om aan onze doelstellingen te voldoen.
Partnerships
Een ander middel om de kwaliteit van het keurmerk uit te drukken zijn de samenwerkingen met andere ondernemingen die er samen voor zorgen dat jouw wintersportvakantie tot een plezierig succes leidt. Een van de partners is de verzekeringmaatschappij Europeesche Verzekeringen. Deze verzekeringsmaatschappij regelt onder andere reisverzekeringen en annuleringsverzekeringen.
Ook heeft het keurmerk een samenwerking met skiinformatie.nl. op deze website is alle informatie te vinden over jouw skivakantie, onder andere alle ins en outs over het gebied waar de skivakantie plaatsvindt. Al deze extra’s brengen de waarde en de kwaliteit van de producten die ‘De Erkend Wintersportspecialist’ verkoopt omhoog. Je krijgt dus niet alleen advies over het product zelf, maar er is dus ook de mogelijkheid om gemakkelijk en snel geholpen te worden met alles wat bij de skivakantie komt kijken.
9. Strategie
Aan de hand van twee ontwikkelde vragenlijsten in het programma Qualtrics heeft ‘Four For You’
de doelgroep laten beslissen welk concept het beste bij hen aansluit. Concept 1 staat voor een
‘zorgeloze wintersport’ en is informationeel ingericht. Concept 2 staat voor het gevoel ‘veilig ben je met de producten en diensten van EWS’. Het gevoel dat je geen verzekering hoeft aan te schaffen.
Zie bijlages ‘Vragenlijst EWS (A) & Vragenlijst EWS (B)’.
Resultaten:
Uit het onderzoek is gebleken dat de doelgroep meer voorkeur heeft voor concept 1. Zij geven dus aan dat ze vooral een ‘zorgeloze wintersport’ willen hebben. In onderstaand overzicht zijn deze resultaten ook visueel weergegeven.
vrag
Conclusie:
Deze onderzoeksresultaten heeft ‘Four For You’ doen besluiten te kiezen voor concept 1. Als reclamebureau moet je tenslotte meegaan in de wensen en behoeften van de doelgroep.
10. Concepttesting
GPS-horloge
Designbyews.nl
Nicolien Sauerbreij
Robert ten Brink Frans Bauer
Ja
Nee
Figuur 3: Aantal responsies vragenlijst
Figuur 4: Resultaten op concepten
14
Het mediaplan geeft inzicht in de middelen en instrumenten die zijn gebruikt. Bovendien zijn de begroting en tijdschema hier ook in verwerkt.
Middelen/media:
1- SEO & SEA → naamsbekendheid vergroten heeft de prioriteit;
2- EWS-dakkoffer → bij €1500,- aan EWS-producten, gratis huur dakkoffer, borgsom €200,-;
3- Website designbyews.nl → gepersonaliseerde ski’s en snowboards;
4- EWS-GPS-horloge → ABRI en verkoop op website;
5- Pagina vullende advertentie in ANWB-blad ‘Kampioen’.
Timing (basismodel):
Er is gekozen voor het model ‘Bursten’, aangezien de campagne over een keurmerk voor wintersportartikelen gaat. De reclamecampagne gaat dus over producten die zeer
seizoensgebonden zijn. Voor de uitgewerkte middelen, zoals de ABRI, dakkoffer en de advertentie geldt dit model volledig. Wat betreft de social media (Facebook), geldt het
‘continuschema’. Gedurende het hele jaar wordt er content geplaatst, alleen in de andere seizoenen is dat wat minder dan in de winterperiode. De website designbyews.nl blijft het hele jaar online, zodat consumenten daar altijd terecht kunnen. (Portal, Portal Fontys)
Mediaplanning (kruisjesschema):
Zie bijlage ‘Mediaplanning EWS’.
Customer Journey:
11. Mediaplan
- Facebook - ABRI - Advertentie
- SEO & SEA - Websitebezoek - Reviews
- Word-of-Mouth
- Webshop (specialisten) - Winkelbezoek - designbyews.nl
- Facebook - Website - Advies bij de specialisten
- Nieuwsbrief - Kortingen - Facebook volgen
Onderbouwing gebruik middelen/media:
1. SEO & SEA (Search Engine Optimization & Search Engine Advertising)
Wanneer:
Periode vóór de wintersport en tijdens de wintersport (kerstvakantie & voorjaarsvakantie). Wel wordt dit ook weer gebruikt in de herfst, wanneer mensen op zoek gaan naar nieuwe
wintersportartikelen.
Waar:
Online, internet Waarom:
Meer clicks, meer views. Wintersportspecialisten worden makkelijker gevonden via Google. Zij komen sneller bovenaan bij zoektermen gerelateerd aan wintersportartikelen.
Kosten:
€ 4000,- (Info over SEO, 2018)
16 2. EWS-dakkoffer (bij besteding van €1500,- gratis huren dakkoffer met borgsom van €200,-)
Wanneer:
Periode vóór de wintersport en tijdens de wintersport (kerstvakantie & voorjaarsvakantie) Waar:
Ze zijn te huur bij de specialisten die aangesloten zijn bij ‘EWS’. Wanneer mensen gebruik maken van deze extra service, zijn de dakkoffers dus te zien wanneer de consumenten onderweg zijn naar hun wintersportbestemming. Zo zijn ze ook zichtbaar in de wintersportgebieden zelf, wanneer de auto’s met dakkoffer rijden en/of geparkeerd zijn.
Waarom:
Er is een tastbaar product ontwikkeld die de gehele winterperiode beschikbaar en zichtbaar is.
Ook wordt er een extra service geboden voor de klanten van de Erkend Wintersportspecialisten.
Er is gebleken dat er vraag is naar het huren van een dakkoffer bij de doelgroep. Het kopen vinden zij te duur en het neemt (te) veel ruimte in beslag wanneer de dakkoffer niet gebruikt wordt. Ook wordt er extra opbergruimte geboden voor de reis naar het wintersportgebied, zo kunnen bijvoorbeeld ski’s en snowboards makkelijker opgeborgen worden.
Kosten:
Stickers ‘EWS’ € 1.500,- → bedekken 500 dakkoffers. (Over dakkoffers, 2018) Het volledige budget wat er voor uitgetrokken kan worden, is €4000,-.
3. Website designbyews.nl (gepersonaliseerde ski’s en snowboards)
Wanneer:
De lancering is op 1 januari 2019. De website blijft dan altijd online, zodat (potentiële) klanten er ten alle tijden terecht kunnen.
Waar:
Online, internet.
Waarom:
Het is een innovatief concept en zeer hedendaags. De consument wordt betrokken bij het product en daardoor ook bij het keurmerk. Je biedt de consument de mogelijkheid om hun ideeën en wensen los te laten op de producten die zij gaan gebruiken.
Kosten:
Wanneer er iemand ingehuurd wordt die de website voor ‘EWS’ gaat bouwen, kan dit budget liggen tussen de € 600,00 en € 10.000,00. ‘Four For You’ heeft daarom gekozen voor een bedrag wat daar tussenin ligt, namelijk € 6.500,00. Met dit budget zou er een goedwerkende website gebouwd kunnen worden. (Hurk, 2018)
18
4. EWS-GPS-horloge (ABRI & verkoop website)
Wanneer:
Periode vóór de wintersport en tijdens de wintersport (kerstvakantie & voorjaarsvakantie) Waar:
Vinex-wijken, kleine en middelgrote steden, veel bezochte bushaltes Waarom:
De duur van de confrontatie is langer dan met bijvoorbeeld een billboard langs de snelweg.
Wanneer mensen op de bus staan te wachten, gaan ze om zich heen kijken. Een opvallende ABRI die interesse opwekt is dus belangrijk. De ABRI hangt langere tijd in veel bezochte bushokjes, dus veel mensen van verschillende leeftijdsgroepen zullen deze zien.
De doelgroep wil een zorgeloze wintersport. Het EWS-GPShorloge draagt hier aan bij. Gezinnen kunnen elkaar hierdoor niet snel kwijtraken en elkaars locatie goed in de gaten houden.
Kosten:
BUITENPROPORTIONEEL
17 weken x 10 ABRI’s = € 7.500,-
10.000 x €75 = €750.000 productiekosten
± €150.000 aan installatiekosten Totaal = €900.000
(Mediabookers, 2018)
5. Pagina vullende advertentie (EWS-GPShorloge, in de ANWB ‘Kampioen’ en reisgidsen)
Wanneer:
Periode vóór de wintersport en tijdens de wintersport (kerstvakantie & voorjaarsvakantie) Waar:
In verschillende reisgidsen en in het magazine van de ANWB: de ‘Kampioen’.
Waarom:
Bij dit middel is er dezelfde insteek als bij de ABRI. Reclame maken voor een product wat bijdraagt aan een zorgeloze wintersport. Door advertenties in deze bladen en een ABRI te gebruiken, bereik je extra veel mensen.
Kosten:
(BUITENPROPORTIONEEL)
Een pagina vullende advertentie in de ANWB ‘Kampioen’ kost € 50.000,00.
Een advertentie die een halve pagina vult, kost € 30.000,00. (Grave, 2018)
20
6. Social media (Facebook)
Wanneer:
Gedurende het hele jaar. Vóór en tijdens de wintersportperiodes wordt er intensief gepost, in de lente- en zomerperiode, wordt er minder gepost.
Waar:
Facebook, online, internet, evt. Instagram Waarom:
De doelgroep is te vinden op social media. Het is relatief goedkoop en het bedrag wat besteed wordt kan zelf bepaald worden. Content plaatsen en vinden op Social Media is laagdrempelig en je hebt een groot bereik.
Kosten:
Je kan zelf bepalen hoeveel geld je uitgeeft aan het promoten van berichten op Facebook. Er wordt door Facebook aangegeven welk bedrag bij welke looptijd hoort. Ook kan je besluiten om hier helemaal geen geld in te steken, zo zijn de berichten alleen te vinden op de pagina die ze plaatst, tenzij ze gedeeld/geliked worden.
Middelen Kosten (schatting)
SEO & SEA € 4.000,00
Dakkoffer ‘EWS’ € 4.000,00
‘Designbyews.nl’ € 6.500,00
Bureaukosten Maandsalaris à € 3.600,00 p.p.
Totaal
€ 18.100,00
(ervan uitgaand dat er één persoon een maand werkt aan onze campagne)
Social media (Facebook) Op overschot*
ABRI + verkoop GPS-horloge Buitenproportioneel
€7.500,00 + € 900.000,00 Advertentie ‘Kampioen’ Buitenproportioneel
€ 30.000,00 (1/2 pagina)
€ 50.000,00 (hele pagina)
Totaal
€ 987.500,00
(geen kosten gerekend voor social media)
12. Begroting mediaplan
22
Bijna acht weken loopt het project rondom het keurmerk ‘EWS’ bij het schrijven van deze
nabeschouwing. Een mooi moment om even kort maar krachtig terug te kijken op het project dat
‘Four For You’ heeft gedraaid.
Het doel aan het begin van het schrijven van het marketingcommunicatieplan was om het keurmerk ‘EWS’ een betere lading te geven. ‘Four For You’ heeft met een goede uitwerking en onderbouwing van het door hun bedachte concept een direct inzetbaar
marketingcommunicatieplan gecreëerd.
Het marketingcommunicatiebureau hoopt dat deze handelingen van de voorbije twee maanden kunnen bijdragen aan een krachtige boost dat het keurmerk ‘EWS’ wel kan gebruiken.
Het personeel van ‘Four For You’ wil graag alle betrokkenen rondom het project bedanken voor hun bijdrages en deskundige expertise.
13. Nabeschouwing
Grave, E. S. (2018). advertentie prijs. Den Haag: Storm de Grave.
Hurk, P. v. (2018, november 20). Prijs maken design website. (R. v. Fulpen, Interviewer)
Info over SEO. (2018, november 11). Opgehaald van Website van SEO effect: www.seoeffect.com
Knoot, J. (2018, november 19). Info over het vijfkrachtenmodel van Porter. Opgehaald van Website van Strategisch marketingplan: https://www.strategischmarketingplan.com/marketingmodellen/vijf- krachten-model-porter/
Mediabookers. (2018, december 2). Opgehaald van Website van media: www.mediabookers.nl Over dakkoffers. (2018, november 2). Opgehaald van Prijzen dakkoffers: www.dakkofferonline.nl Portal. (sd). FCB-Matrix. marketingcommunicatie opdracht. Fontys Hogeschool, Tilburg.
Portal. (sd). Portal Fontys.
Wintersportspecialist, D. E. (2018, november 7). De Erkend Wintersportspecialist. Opgehaald van Website van De Erkend Wintersportspecialist: www.dewintersportspecialist.nl
