HET ‘POLLYANNA-EFFECT’ BINNEN DE CEO LETTER: DE
GEVOLGEN VOOR DE REPUTATIE VAN BRITSE
ONDERNEMINGEN
HEEFT DE RECENTE ECONOMISCHE CRISIS EEN IMPACT?
Rijksuniversiteit Groningen Faculteit Economie en Bedrijfskunde
Masterscriptie Controlling | EBM870A20.2011-2012.2
februari 2013 JASPER DE GROUW studentennummer: 1607618 Kerkstraat 13 A 9751 BA Haren 06 – 50 55 33 77 jasperdegrouw@hotmail.com Scriptiebegeleider prof. dr. D.W. Feenstra
Emeritus hoogleraar Financieel-administratieve Bedrijfseconomie Faculteit Economie en Bedrijfskunde, Rijksuniversiteit Groningen
Tweede beoordelaar dr. R.B.H. Hooghiemstra Universitair Hoofddocent
SAMENVATTING
In mijn literatuuronderzoek is gevonden dat binnen de CEO letter van Britse ondernemingen er meer positieve dan negatieve sleutelwoorden aanwezig zijn. Dit zogenaamde Pollyanna-effect is zowel buiten als binnen een crisisjaar aanwezig. Echter, binnen een crisisjaar zijn er meer negatieve sleutelwoorden aanwezig dan buiten een crisisjaar. Deze bevindingen zijn in lijn met eerdere onderzoeken, maar mijn onderzoek heeft onder andere gebruik gemaakt van een andere methode, periode en steekproefgrootte. Bewust of onbewust wordt de situatie waarin de onderneming zich bevindt vertaald in het jaarverslag met behulp van linguïstische taaltechnieken. Om echter hierover gegronde uitspraken te doen vanuit het impressiemanagementparadigma dient in vervolgonderzoek dieper in te worden gegaan op de achterliggende redenen van de uitspraken en beweringen in de CEO letter.
Daarnaast is gevonden dat het gebruik van positieve sleutelwoorden binnen de CEO letter van Britse ondernemingen een positieve relatie heeft met de reputatiescores uit de BMAC (de maatstaf waarmee ondernemingsreputatie in mijn onderzoek is gemeten). Er zijn geen aanwijzingen gevonden dat de omgeving waarin de onderneming opereert (binnen of buiten een crisisjaar) van invloed is op deze relatie. Vervolgonderzoek zou zich kunnen richten op het onderzoeken van deze relatie in andere landen, met andere narratieve accountingteksten. We weten daarnaast in het kader van het Pollyanna-effect nog niet wat er zich op individueel niveau plaatsvindt bij het lezen van een CEO letter in relatie tot het waarderen van de ondernemingsreputatie. Een kwalitatief vervolgonderzoek met bijvoorbeeld diepte-interviews zou hier opheldering over kunnen geven. Naast de verrijking van het huidige theoretische onderzoek heeft mijn onderzoek voor de praktijk ook mogelijke implicaties aangestipt betreffende de betrouwbaarheid van de jaarverslaggeving.
VOORWOORD
Dit literatuuronderzoek is geschreven in het kader van het afstudeertraject van de masteropleiding Accountancy & Controlling, waarbij ik de variant ‘Controlling’ heb gevolgd. Tijdens mijn opleiding heb ik de raakvlakken met psychologische theorieën altijd interessant gevonden. Het onderwerp van deze master thesis is dan ook tot stand gekomen uit een interesse die ik al enige tijd had voor het onderwerp.
Graag zou ik mijn scriptiebegeleider, prof. dr. D.W. Feenstra, hartelijk willen danken voor zijn begeleiding bij de totstandkoming van dit stuk. Hij droeg meermalen diverse interessante inzichten, theorieën en literatuur (artikelen, dissertaties en boeken) aan die van waarde zijn geweest voor het onderzoek. Ook wil ik graag de tweede beoordelaar, dr. R.B.H. Hooghiemstra, bedanken voor zijn tijd en energie.
Ik kijk met een goed gevoel terug op het onderzoekstraject en hoop dat ik met dit onderzoek een bescheiden maatschappelijke en wetenschappelijke bijdrage heb kunnen leveren aan het
onderzoeksveld.
INHOUDSOPGAVE
1. INLEIDING 4
2. THEORETISCH KADER 8
2.1 Inleiding 8
2.2 Narratieve accountingteksten 8
2.2.1 Onderzoek binnen narratieve accountingteksten 8
2.2.2 CEO letter 9
2.3 Impressiemanagement 10
2.3.1 Impressiemanagement binnen jaarverslagen 10
2.3.2 Pollyanna-effect 12
2.3.3 Pollyanna-effect en de economische crisis 13
2.4 Ondernemingsreputatie 14
2.4.1. Ondernemingsreputatie definiëren 14
2.4.2 De meetbaarheid van ondernemingsreputatie 15
2.4.3 Reputatiemanagement 16
2.5 Het Pollyanna-effect in de CEO letter en reputatiemanagement 17
3. ONDERZOEKSONTWERP 20
4. RESULTATEN 22
4.1 Beschrijvende statistiek 22
4.2 Analyse van de aanwezigheid van het Pollyanna-effect 23 4.2.1 Aanwezigheid van het Pollyanna-effect zonder crisiseffecten 23 4.2.2 Aanwezigheid van het Pollyanna-effect met crisiseffecten 23
4.3 Regressieanalyses 24
4.3.1 Invloed van Pollyanna-effect op de BMAC score 24 4.4 Invloed van economische crisis op de relatie tussen het Pollyanna-effect 26 en de BMAC score
4.5 Gevoeligheidsanalyses in lijn met methodologische keuzes uit eerder onderzoek 28
5. DISCUSSIE EN CONCLUSIE 29
REFERENTIES 34
1. INLEIDING
Het jaarverslag is voor een organisatie een krachtig instrument om te communiceren met haar belanghebbenden. Organisaties zijn zich in toenemende mate bewust van het potentieel om het jaarverslag te gebruiken als communicatiemiddel in plaats van slechts een middel om in het verleden behaalde prestaties vast te leggen (Davison, 2011). Lee (1994) stelt dat, als gevolg van deze trend, accountants zich net zo kritisch zouden moeten opstellen tegenover de vorm van het jaarverslag als tegenover de inhoud ervan.
Belangrijke belanghebbenden, zoals aandeelhouders, gebruiken het jaarverslag voor het nemen van (investerings)beslissingen. Het is een van de belangrijkste informatiebronnen voor de aandeelhouders die minder actief betrokken zijn bij de onderneming (Clatworthy en Jones, 2003). Om de financiële cijfers te kunnen interpreteren is specifieke kennis nodig. Middels scherper wordende regelgeving1, na boekhoudschandalen zoals bij Enron en Ahold, wordt getracht manipulatie van de financiële cijfers te minimaliseren. Echter, op de steeds toenemende vrijwillige informatie (voluntary disclosure) vindt beperkt toezicht plaats, terwijl deze narratieve accountingteksten een steeds belangrijker medium worden om financiële prestaties mee te communiceren (Clatworthy en Jones, 2003).
De CEO letter2 is in het Verenigd Koninkrijk geen wettelijk vereist document. Het is onderdeel van de vrijwillige informatie, maar verschijnt desondanks vaak op een gestandaardiseerde manier in het jaarverslag. De CEO letter heeft een prominente plek aan het begin van het jaarverslag. Daarnaast is deze tegenwoordig via het internet toegankelijk voor een wereldwijd publiek. De vereisten aan de inhoud van de CEO letter zijn dus niet gereguleerd. Het management is grotendeels vrij hierin te schrijven wat zij wil. Ook vindt er beperkt toezicht op plaats. De inhoud van de CEO letter wordt beïnvloed door het imago dat het management wil uitdragen (Geppert en Lawrence, 2008). Het imago wordt gedefinieerd als de perceptie van de externe belanghebbenden van de onderneming (Barnet et al., 2006). Het vormt samen met ‘identiteit’ (de perceptie van de interne belanghebbenden van de onderneming) de ondernemingsreputatie; laatstgenoemde concept is dus gebaseerd op de percepties van diverse actoren die zowel buiten als binnen de onderneming staan3.
Middels impressiemanagement wil het management invloed uitoefenen op hoe zij door de overige belanghebbenden van de organisatie worden gezien (Merkl-Davies en Brennan, 2007). Het is aannemelijk dat door gebruik te maken van impressiemanagement de wenselijke
ondernemingsreputatie kan worden gestuurd (reputatiemanagement) (Highhouse et al., 2009).
1
In het bijzonder de Sarbanes-Oxley wet uit 2002
2
In het Nederlands wordt dit vaak de ‘Brief van de voorzitter’ genoemd. Mijn onderzoek houdt ten behoeve van een eenduidige structuur de onvertaalde term ‘CEO letter’ aan.
3
Meermalen is vastgesteld dat impressiemanagement plaatsvindt binnen jaarverslagen binnen de vrijwillige informatie. Via diverse tactieken en methoden komt dit tot uiting (Merkl-Davies en Brennan, 2007; Bolino, et al., 2008; Beattie en Jones, 2008). Het Pollyanna-effect kan geïnterpreteerd worden als een vorm van impressiemanagement (Rutherford, 2005). Volgens het Pollyanna-principe4 willen managers zichzelf zo positief mogelijk presenteren, waardoor ze positieve aspecten sterk benadrukken en negatieve aspecten zo veel mogelijk achterwege laten.
Inmiddels is geconstateerd dat het Pollyanna-effect plaatsvindt binnen de Operating and Financial Review van het jaarverslag (Rutherford, 2005). Mijn onderzoek wil inzichtelijk maken of dit ook geldt voor de CEO letter van Britse ondernemingen in een recente steekproef. Daarnaast heeft onderzoek hiernaar zich weinig gericht op het gebruikersperspectief, hetgeen ertoe leidt dat de volgende essentiële vraag rijst: maakt het gebruik van deze impressiemanagement tactiek wat uit? Anders gesteld: wat is de invloed van het Pollyanna-effect op de lezers van de CEO letter? Immers, in het gedragsmatige onderzoek in het algemeen vraagt men zich af in hoeverre de gebruikers van informatie gevoelig zijn voor de manipulatie van gepresenteerde discretionaire informatie. Echter, in de praktijk wordt vaak aan de gevolgen (pragmatische effecten) van teksten op lezers voorbijgegaan (Feenstra, 2012). In mijn onderzoek wordt deze kritische noot opgepakt en in navolging van Adams (2008) wordt gekeken in hoeverre verslaggeving van invloed is op de reputatie van een onderneming.
Bolino et al. (2008) geven aan dat tegenwoordig veel ondernemingen zich bezig houden met het verschijnen in een reputatielijst zoals de Fortunes (of Britain’s) Most Admired Companies. Zij stellen dat het belangrijk is de impressiemanagement-inspanningen van verschillende ondernemingen om hierin te verschijnen te vergelijken en tegen over elkaar te stellen. Mijn onderzoek wil gehoor geven aan deze oproep de relatie tussen impressiemanagement en reputatiemanagement nader te
onderzoeken.
De ondernemingsreputatie wordt gemeten aan de hand van de reputatiescores uit Britain’s Most Admired Companies (BMAC) van het tijdschrift Management Today. Eerder Amerikaans onderzoek naar de effecten van taalgebruik in de CEO letter op de ondernemingsreputatie heeft gebruik gemaakt van de door het Amerikaanse tijdschrift Fortune gepubliceerde ranglijst (Geppert en Lawrence, 2008; Craig en Brennan, 2012). In een Europees onderzoek is deze relatie naar mijn weten nog niet
onderzocht. Mijn onderzoek maakt gebruik van de Europese tegenhanger (BMAC5)en kijkt of er opmerkelijke verschillen zijn ten opzichte van de uitkomsten die we zouden verwachten op basis van de eerdere onderzoeken uit de VS.
4
‘Pollyanna’ is een roman uit 1913 van Eleanor H. Porter, met als hoofdpersoon iemand die altijd optimistisch is.
5
Omdat er is geen bruikbare Nederlandse reputatieranglijst vrij te verkrijgen was, is er gebruik gemaakt van deze Britse ranglijst.
Eerder onderzoek heeft gebruik gemaakt van inhoudsanalyse middels zelf samengestelde
woordenlijsten (Hildebrandt en Snyder, 1981; Rutherford, 2005) of de taalkundige DICTION software (Geppert en Lawrence, 2008; Craig en Brennan, 2012). De gebruikte methodiek is verschillend, de steekproeven zijn klein en er zijn geen eenduidige resultaten gevonden over het taalgebruik in de CEO letter in relatie tot de reputatiescores (Geppert en Lawrence, 2008; Craig en Brennan, 2012). Daarnaast is aan het Pollyanna-effect geen aandacht besteed in de twee laatstgenoemde onderzoeken. Middels mijn onderzoek wordt getracht inzichtelijk te krijgen wat de gevolgen zijn voor een soortgelijk onderzoek als er gekozen wordt voor een andere methodiek met een ander taalkundig
softwareprogramma (Linguistic Inquiry and Word Count; LIWC).
Bollen et al. (2012) vonden dat gedurende de huidige economische crisis de CEO letter meer self-serving gedrag (een vorm van impressiemanagement) bevat dan buiten de crisis. Ook hier is echter nog niet onderzocht wat de invloed hiervan is op de gebruikers van de informatie. Binnen mijn onderzoek wordt een actualiteit als de economische crisis meegenomen om te analyseren of dit een rol speelt in de relatie tussen impressiemanagement (het Pollyanna-effect) en reputatiemanagement.
Middels tabel 1 wordt inzichtelijk gemaakt op welke fronten mijn onderzoek een vernieuwende bijdrage levert in navolging van enkele eerdere onderzoeken. In het vervolg van mijn onderzoek zullen deze verschillen nader toegelicht worden.
Tabel 1: overeenkomsten en verschillen tussen mijn onderzoek en eerdere relevante onderzoeken
Naast de verrijking van het huidige theoretische onderzoek heeft mijn onderzoek voor de praktijk ook mogelijke implicaties betreffende de betrouwbaarheid van de jaarverslaggeving. Immers wanneer door middel van ongereguleerde narratieve accountingteksten een betere reputatie kan worden verkregen,
Theoretisch kader Land en periode Methode Steek-proef Crisiseffecten? Onderzochte onderdeel Effect op reputatie? 1) Hildebrandt en Snyder (1981) Genre-analyse en Pollyanna-effect VS, 1975, 1977 Woordfre-quentietellingen a.h.v. eigen corpus
N=24 Wel onderzocht CEO letter Niet onderzocht 2) Rutherford (2005) Genre-analyse en Pollyanna-effect VK, 1998 Woordfre-quentietellingen a.h.v. eigen corpus
N=44 Niet onderzocht OFR Niet
onderzocht 3) Geppert en Lawrence (2008) Inhoudsanalyse: incremental information perspectief VS, 2001, 2002
DICTION 5.0 N=39 Niet onderzocht CEO letter Ja, Fortune 500 (dimensie MVO) 4) Craig en Brennan (2012) Inhoudsanalyse: incremental information perspectief VS, 2006, 2007
DICTION 5.0 N=46 Niet onderzocht CEO letter Ja, Fortune 500 (top 100: dimensie MVO) 5) de Grouw (2013) Inhoudsanalyse (thematische studie): impressiemanagement perspectief (Pollyanna-effect) VK, 2006, 2009
LIWC N=188 Wel onderzocht CEO letter Ja, BMAC
(alle reputatie-score dimensies)
moet men zich afvragen of er ook toezicht en regulering plaats dienen te vinden met betrekking tot deze vrijwillige informatie.
In het volgende hoofdstuk zal het theoretisch kader verder worden uitgewerkt, waarbij de hypotheses in beeld zullen komen. In hoofdstuk 3 zal het onderzoeksontwerp geschetst worden. De analyse van de resultaten komt aan bod in hoofdstuk 4 en in hoofdstuk 5 zullen de conclusies van het onderzoek worden bediscussieerd en worden tevens suggesties gedaan voor nieuw onderzoek. De implicaties voor wet- en regelgeving worden eveneens aangestipt.
2. THEORETISCH KADER
2.1 Inleiding
Allereerst zullen in dit hoofdstuk de concepten die relevant zijn in dit onderzoek uiteengezet worden. Het onderzoek is geschreven vanuit een impressiemanagement invalshoek. Eerst zal ingegaan worden op het voorwerp van het onderzochte. Dit zijn de narratieve accountingteksten; om precies te zijn de CEO letter van Britse ondernemingen. Vervolgens zal het concept impressiemanagement uitgediept worden, waaronder het Pollyanna-effect. Hierna zal literatuur over het totstandkomen van
ondernemingsreputatie en de relatie hiervan met impressiemanagement aan bod komen. Binnen de concepten zullen de hypothesen gevormd worden, waaronder de invloed van de actuele economische crisis op de bovengenoemde relatie.
2.2 Narratieve accountingteksten
2.2.1 Onderzoek binnen narratieve accountingteksten
Uit onderzoek is gebleken dat zowel in Nederland als het Verenigd Koninkrijk de lengte van het jaarverslag aanzienlijk is toegenomen door de jaren heen (Klaassen, 2004; Lee, 1994). In 1965 telde het Britse jaarverslag gemiddeld 26 pagina’s. In 2004 is het aantal pagina’s toegenomen naar 75 tot 95 pagina’s (Beattie et al., 2004). Deze toename bestaat vooral uit vrijwillige informatie, waarbij
presentatieaspecten een grote rol spelen. De narratieve accountingteksten zijn in deze periode
toegenomen met 375%. Daarnaast hebben alle Britse ondernemingen uit de steekproef de jaarrekening verplaatst naar het einde van het jaarverslag en daarmee dus het vrijwillige materiaal een prominentere plek gegeven (Beattie et al., 2004). Dit volgt de gedachtegang dat de functie van het jaarverslag is uitgebreid van een louter gereguleerd financieel document naar een ‘management tool’ om de
identiteit van de onderneming te communiceren, met als gevolg dat de lezers van het jaarverslag extra waakzaam moeten zijn (Lee, 1994).
Narratieve accountingteksten van een jaarverslag zijn onderdeel van de diverse
communicatiemiddelen van een onderneming richting haar belanghebbenden. De jaarverslagen en narratieve accountingteksten worden gelezen door diverse belanghebbenden van een organisatie. Deskundige lezers, zoals analisten van grote investeerders, maken gebruik van deze bron van
informatie om prognoses op te stellen die vaak bouwen op informatie van prestaties uit het verleden en de huidige positie (Arnold en Moizer, 1984; Barker, 1998).
Wettelijk is het binnen de accountingstandaarden van het Verenigd Koninkrijk zo geregeld (representatief voor de situatie wereldwijd) dat accountants niet hoeven te rapporteren dat de
narratieve accountingteksten naar behoren tot stand zijn gekomen. Ze moeten echter deze informatie wel lezen en als zij belangrijke inconsistenties vinden met de jaarrekening moeten zij deze proberen te
elimineren (Clatworthy en Jones, 2003). Dit geeft het management mogelijkheden tot het toepassen van impressiemanagement, zonder dat dit beperkt wordt door wettelijke bepalingen.
Veel onderzoek naar de karakteristieken van de narratieve accountingteksten heeft zich gericht op de syntactische complexiteit van deze teksten, zoals woord- en zinslengte. Middels leesbaarheidsformules werd getracht inzicht te verkrijgen in de leesbaarheid van narratieve accountingteksten, echter aan de gevolgen (pragmatische effecten) van teksten op lezers wordt voorbijgegaan (Feenstra, 2012). Goed leesbare directieverslagen zijn van belang voor de beoordeling van de gang van zaken in organisaties en voor de vermogensallocatiebeslissingen van beleggers (Feenstra, 2012). In de praktijk laat de leesbaarheid echter vaak te wensen over en wordt middels diverse impressiemanagement tactieken getracht lezers van de rapportages zodanig te beïnvloeden dat dit voor de organisatie gunstige gevolgen heeft (Merkl-Davies en Brennan, 2007).
2.2.2 CEO letter
Voorwerp van dit onderzoek is de CEO letter. Dit is onderdeel van de narratieve accountingteksten en staat doorgaans in het begin van het jaarverslag. Het is één van de meest prominente onderdelen van het jaarverslag dat als eerste wordt gepresenteerd. Men heeft de neiging om de eerste impressie van iets vast te houden. Op deze manier is deze impressie bepalend voor het vervolg van de
waarnemingen. Dit wordt ook wel het ‘primacy effect’ genoemd ( Plous, 1993). Gegeven dit ‘primacy effect’ wordt in mijn onderzoek de CEO letter als een invloedrijk onderdeel gezien ter beïnvloeding van de ‘mindset’ en de percepties die de lezers de rest van het verslag zullen hebben.
Davison (2011) heeft het jaarverslag onderzocht vanuit een letterkundige invalshoek en kwam met een aantal bevindingen. Wanneer het jaarverslag wordt beschouwd als een literaire tekst, kan gesteld worden dat de CEO letter de functie heeft de lezer over te halen de rest van het verslag te lezen. Een andere functie is het belang van het onderwerp te demonstreren en de stemming van de lezer te beïnvloeden. Vaak wordt de CEO letter ook gepresenteerd als een brief, waarmee als het ware de lezer dus rechtstreeks wordt aangesproken. Vaak begint de brief met ‘beste aandeelhouder’ en eindigt het met een handtekening van de CEO die met een grote glimlach ernaast staat op de foto. Ook deze bevindingen ondersteunen dat de CEO letter een invloedrijk onderdeel is uit het jaarverslag.
Een ander voorbeeld van een onderzoek met een letterkundige invalshoek betreft het proefschrift van De Groot (2008). Zij maakte gebruik van genreanalyse en onderzocht de verschillen en het gebruik van de Engelse taal binnen Engelstalige narratieve accountingteksten tussen ondernemingen die van
oorsprong Engels of Nederlands zijn. De auteur vond onder andere dat lezers van Engelse CEO letters een hogere reputatie6 toekenden aan de onderneming dan die met een Nederlands-Engelse CEO letter.
De CEO is vrij om te bepalen welke informatie in de CEO letter wordt gezet en op welke manier deze wordt gepresenteerd. Financiële analisten maken veelvuldig gebruik van de informatie die in de CEO letter staat. Het is het onderdeel dat wordt gezien als een van de meest belangrijke onderdelen van het jaarverslag. Daarnaast is de CEO letter het onderdeel van het jaarverslag dat het meest grondig gelezen wordt door particuliere beleggers en is het op één na belangrijkste aspect van het jaarverslag. Na de jaarrekening is het de meest invloedrijke informatiebron voor institutionele investeerders en financiële analisten (Bartlett en Chandler, 1997). Abrahamson en Amir (1996) vinden resultaten die aannemelijk maken dat de CEO letter bruikbare informatie bevat over zowel de prestaties uit het verleden, maar ook over de toekomstige prestaties. Empirisch onderzoek uit de Verenigde Staten heeft aangetoond dat de inhoud van de CEO letter de besluitvorming van individuen met betrekking tot
investeringsbeslissingen beïnvloedt (Clatworthy en Jones, 2003).
2.3 Impressiemanagement
2.3.1 Impressiemanagement binnen jaarverslagen
Dit onderzoek vindt plaats op het terrein van de literatuur over impressiemanagement op organisatieniveau. Daarnaast heeft het raakvlakken met literatuur over de kwaliteit van de jaarverslaggeving. De term impressiemanagement is ontstaan uit de psychologische literatuur en refereert naar het proces waarmee individuen proberen de impressies van anderen te beheersen (Leary en Kowalski, 1990). Op het organisatieniveau is onderzoek hiernaar wat complexer dan op individueel niveau, daar er meerdere actoren zijn die namens de organisatie naar buiten communiceren. Zo gebeurt het samenstellen van het jaarverslag ook door meerdere actoren.Veel van het onderzoek over
impressiemanagement binnen organisaties is gericht op het niveau van individuen en in onderzoek op organisatieniveau kan nog veel geëxploreerd worden (Bolino, et al., 2008). Middels
impressiemanagement op organisatieniveau wordt getracht de perceptie van het publiek te beïnvloeden op een manier die wenselijk is voor de organisatie (Bolino et al., 2008). Het is een vorm van
opportunistisch gedrag van de ondernemingsleiding waarbij de informatieasymmetrie tussen de leiding en buitenstaanders wordt benut in de vorm van vertekeningen in de externe verslaggeving (“biased reporting”) (Feenstra, 2012).
Impressiemanagement komt vooral voor in minder gereguleerde narratieve accountingteksten (zoals de CEO letter) die zich focussen op het interpreteren van financiële ondernemingsprestaties (Brennan
6
Waarbij reputatie is gedefinieerd als ‘de interpretatie van en opvattingen over de ondernemingsgerelateerde kenmerken door de lezer’.
et al., 2009). Het ondermijnt de kwaliteit van de verslaggeving en kan dientengevolge leiden tot verkeerde vermogensallocatiebeslissingen (Merkl-Davies en Brennan, 2007; Feenstra, 2012).
Leary en Kowalski (1990) identificeren drie factoren die het gebruik van impressiemanagement door het management motiveren: (1) het maximaliseren van materiële en sociale voordelen (gevoel van eigenwaarde), (2) de waarde van het gewenste resultaat en (3) het verschil tussen het werkelijke en gewenste imago.
Van managers wordt verwacht dat zij beslissingen nemen die in het belang zijn van de
aandeelhouders. Er kan echter soms sprake zijn van tegenstrijdige belangen tussen de manager (agent) en de aandeelhouder (principal). De managers kunnen overgaan tot acties die in hun eigen belang zijn, doordat zij beter geïnformeerd (informatie asymmetrie) zijn dan de aandeelhouders. Deze
problematiek is ruimschoots beschreven in de literatuur en wordt de ‘agency theorie’ genoemd (Fama en Jensen, 1983). Een mogelijke uiting van het agency probleem is impressiemanagement (Osma en Guillamón-Saorín, 2008). Ondanks dat het niet geheel duidelijk is of impressiemanagement bewust of onbewust plaatsvindt, impliceren de meeste onderzoeken dat er wel bedoeld en bewust gebruik van gemaakt wordt (Merkl-Davies en Brennan, 2007).
Impressiemanagement kan zich uiten in visuele (vertekende grafieken, foto’s, logo’s, en dergelijke), cijfermatige (onder andere bevooroordeelde selectie van financiële cijfers) en verbale (leesbaarheid, taalgebruik, en dergelijke) vormen (Merkl-Davies en Brennan, 2007). Mijn onderzoek richt zich op een verbale vorm.
Naast het aggregatieniveau en het onderscheid in visuele en verbale manieren, komen Merkl-Davies en Brennan (2007) met hun meta-analyse op twee centrale uitingen van impressiemanagement. De eerste is het versluieren van negatieve uitkomsten en de tweede het versterken van positieve
uitkomsten. Dit komt overeen met wat Bolino, et al. (2008) respectievelijk verdedigende (iets slechts minimaliseren) en assertieve (iets goeds maximaliseren) tactieken noemen. De verdedigende tactiek wordt ook wel de versluieringshypothese (obfuscation hypothesis) genoemd en suggereert dat managers slecht nieuws willen versluieren. Courtis (1995) heeft dit als een van de eersten onderzocht en vond dat het management zich niet neutraal opstelt in hoe ze slecht nieuws presenteren. Slecht nieuws werd versluierd door de tekst moeilijk leesbaar te maken.
De assertieve tactiek kan zich uiten in het benadrukken van goed nieuws. Middels bijvoorbeeld thematische studies worden de frequenties van positieve sleutelwoorden geanalyseerd. In totaal geven Merkl-Davies en Brennan (2007) zeven verschillende impressiemanagement tactieken die aan bod zijn gekomen in diverse onderzoeken naar impressiemanagement binnen de verslaggeving.
Veel onderzoek heeft zich gericht op de aanbodzijde. Hierin werd vooral onderzocht óf
invloed zijn. Op het gebied van het gebruikersperspectief is zoals eerder aangegeven nog veel te verkennen. Er zijn al een aantal onderzoeken geweest die deze richting op zijn gegaan. Zo hebben Barton en Mercer (2005) gevonden dat analisten reageren en gevoelig zijn voor de uitleg en manier van argumentatie waarop slechte prestaties worden gecommuniceerd. Staw et al. (1983) vonden dat het gebruik van ‘self-serving attributions’ invloed heeft op de beurskoers.
In een later onderzoek noemen Merkl-Davies en Brennan (2011) naast impressiemanagement ook andere invalshoeken die de toename van discretionaire narratieve informatie in het jaarverslag kunnen verklaren. Zo wordt onder andere de incrementele informatietheorie genoemd. Voorstanders van deze theorie gaan er vanuit dat financiële markten zodanig efficiënt zijn dat investeerders door de
rapportage heen kunnen kijken. Managers hebben in dat geval geen economisch motief om zich bezig te houden met impressiemanagement. Extra informatie draagt in dit geval bij aan een betere
besluitvorming van de lezers, doordat het de informatieasymmetrie tussen de managers en de externe belanghebbenden van de onderneming reduceert (Baginski et al., 2000). Geacht wordt dat financiële markten onmiddellijk op een onvertekende manier reageren op alle informatie, inclusief de informatie dat de verslaggevingsmethoden die gehanteerd zijn in het jaarverslag zijn gewijzigd.
Dit staat haaks op de mening van voorstanders van de impressiemanagementtheorie, die van mening zijn dat investeerders (in ieder geval op de korte termijn) niet in staat zijn om door de rapportage heen te kijken, hetgeen ook wel bekend staat als de functionele fixatie hypothese (Feenstra, 1985; Van Lent, 2000). Hierin wordt gesteld dat mensen informatie telkens op dezelfde wijze blijven interpreteren en gebruiken, ook al is de wijze waarop de informatie is gegenereerd veranderd.
Los van de incrementele informatietheorie is weer een andere invalshoek dat de informatie wordt verstrekt uit een oogpunt van trots of verwaandheid (‘hubris’) van het management. Dit betekent bijvoorbeeld dat de beweegredenen van het benadrukken van uitzonderlijke prestaties niet liggen in het beïnvloeden van de percepties van anderen. Deze liggen dan in de mogelijkheid dat het
management uit arrogantie en verwaandheid graag rapporteert over haar uitzonderlijke prestaties. In mijn onderzoek heb ik echter voor het impressiemanagementparadigma gekozen.
2.3.2 Pollyanna-effect
Mijn onderzoek richt zich op impressiemanagement op het organisatieniveau. Daarbinnen richt het zich op een verbale, assertieve tactiek. Deze tactiek valt onder de thematische studies; het gebruik van positieve sleutelwoorden binnen een tekst (Clatworthy en Jones, 2003; Merkl-Davies en Brennan, 2007). Bij thematische manipulaties wordt gekeken naar de aanwezigheid van positieve en negatieve sleutelwoorden en de toonzetting van teksten. Thematische manipulatie gaat uit van de
veronderstelling dat het management ‘goed nieuws’ wil benadrukken door manipulatie bij de openbaarmaking ervan, in het bijzonder de themakeuzes (Feenstra, 2012). Dit wordt ook wel het zogenaamde Pollyanna-effect genoemd en het kan geïnterpreteerd worden als een vorm van
impressiemanagement (Rutherford, 2005). Het Pollyanna-effect komt tot uitdrukking door een relatief omvangrijk gebruik van positieve woorden, terwijl negatieve woorden relatief weinig worden
gebruikt.
Uit onderzoek van Rutherford (2005) blijkt dat, ondanks dat de Operating and Financial Review een neutraal karakter moet hebben, deze tekst neigt naar een relatief groot gebruik van positieve woorden. Naarmate de ondernemingsprestaties verslechterden, nam het Pollyanna-effect toe. In dat onderzoek is een genreanalyse toegepast op 44 Britse ondernemingen over het jaar 1998, waarbij gekeken werd naar het voorkomen van diverse sleutelwoorden aan de hand van een zelf samengestelde corpus. Mijn onderzoek maakt wederom gebruik van een Britse steekproef. Als eerste zal worden geverifieerd in hoeverre de eerder gevonden resultaten ook representatief zijn voor een ruim vier maal grotere dataset in een tien jaar latere verslaggevingsperiode, middels een andere methode (het
softwareprogramma LIWC). Dit resulteert in de volgende hypothese:
H1: Binnen de CEO letter van Britse ondernemingen zijn er meer positieve dan negatieve sleutelwoorden aanwezig.
2.3.3 Pollyanna-effect en de economische crisis
In het onderzoek van Hildebrandt en Snyder (1981) is gevonden dat positieve woorden in CEO letters vaker voorkomen dan negatieve woorden, ongeacht de financiële positie waarin de onderneming verkeert (een goed of slecht economisch klimaat). Ondanks dat dit een steekproef betrof van slechts 24 ondernemingen en het door de onderzoekers zelf werd bestempeld als een ‘pilot’, wordt deze
verwachting in mijn onderzoek overgenomen met betrekking tot de meer recente economische crisis. Dit maakt dat de volgende hypothese (2a) is geformuleerd:
H2a: Binnen de CEO letter van Britse ondernemingen zijn er, zowel binnen als buiten een crisisjaar, meer positieve dan negatieve sleutelwoorden aanwezig.
Bollen et al. (2012) hebben in hun onderzoek de inhoud van de CEO letter geanalyseerd van Europa’s grootste ondernemingen. De verklaringen van het management voor de ondernemingsprestaties zijn vergeleken tussen een crisisjaar en een jaar buiten de crisis. De gevonden resultaten suggereren dat het management gedurende de crisis sterker neigt naar self-serving gedrag dan in een jaar buiten de crisis. Een belangrijke beperking van het onderzoek is echter dat de inhoudsanalyse en codering slechts door één persoon plaats vond. Mocht de relatie desondanks aannemelijk gemaakt worden, dan kan dit betekenen dat het management de crisis als makkelijke reden aangrijpt voor slechte prestaties. Daarnaast kunnen ze bij goede prestaties de crisis aangrijpen om te stellen dat het een uitzonderlijke prestatie is om goede resultaten te kunnen behalen tijdens de crisis. Dit zou kunnen betekenen dat gedurende de crisis het management sterker neigt naar impressiemanagement dan buiten de
crisisperiode. Daarnaast hebben Hildebrandt en Snyder (1981) in een Amerikaanse steekproef gevonden dat tijdens een financieel slecht jaar (1975) er meer gebruik wordt gemaakt van negatieve sleutelwoorden in de CEO letter dan tijdens een financieel goed jaar (1977). In navolging van de suggestie van deze onderzoekers om te kijken of deze bewering ook standhoudt in een grotere steekproef en in een ander land is deze verwachting overgenomen in mijn onderzoek (2b):
H2b: Binnen de CEO letter van Britse ondernemingen zijn er binnen een crisisjaar meer negatieve sleutelwoorden aanwezig dan buiten een crisisjaar.
2.4 Ondernemingsreputatie
2.4.1. Ondernemingsreputatie definiëren
Ondernemingsreputatie is gebaseerd op de perceptie van diverse actoren die binnen en buiten de onderneming staan (Barnet et al., 2006). Greyser (1999) suggereert dat er zes belangrijkste drijfveren van ondernemingsreputatie zijn: (1) competitive effectiveness, (2) marketing leadership, (3) familiarity / favorability, (4) corporate culture, (5) customer focus en (6) corporate communications. Volgens de auteur is het de combinatie van deze elementen die ondernemingsreputatie drijft.
Fombrun en Van Riel (1997) beweren dat binnen een organisatie vier eigenschappen moeten worden ontwikkeld om een gunstige reputatie op te bouwen. Dit zijn geloofwaardigheid (de mate waarin belanghebbenden geloven dat een organisatie objectief is, deskundig is en dat de gemaakte beloftes zullen worden waargemaakt), betrouwbaarheid (de mate waarin gemaakte beloftes daadwerkelijk worden nagekomen), duurzaamheid (de mate waarin een organisatie een consistent niveau met haar prestaties behaalt) en verantwoordelijkheid (de mate waarin men gelooft dat de organisatie handelt in het belang van haar externe belanghebbenden).
Barnet et al. (2006) zijn van mening dat tegenwoordig waarschijnlijk niemand zal twijfelen aan het belang van ondernemingsreputatie. Ondernemingsreputatie is belangrijk, daar het wat zegt over de binding van de onderneming met haar omgeving. Het zegt wat over de waarde van de onderneming voor de maatschappij en het vertrouwen dat men heeft in de onderneming.
Fombrun en Van Riel (1997) stellen dat ondernemingsreputatie een onderwerp is dat weinig is onderzocht. Waarschijnlijk komt dit omdat reputatie pas wordt opgemerkt op het moment dat deze in gevaar is. De ondernemingsreputatie kan door een bepaalde gebeurtenis, bewust of onbewust, worden beschadigd. Benoit (1995) heeft een typologie ontwikkeld (‘image restoration typology’), waarbinnen diverse strategieën zijn onderkend om negatieve gebeurtenissen te ontkennen, te reduceren of om de verantwoordelijkheid ervoor te ontwijken. Onder andere het onderzoek van Erickson et al. (2011) heeft gebruik gemaakt van deze typologie om binnen jaarverslagen het gebruik van deze strategieën in de verklaring van een negatieve gebeurtenis te herkennen. Daar binnen de CEO letter doorgaans niet expliciet verantwoording hoeft te worden gegeven voor een bepaalde gebeurtenis of een bepaald
beleid (zoals bij een duurzaamheidsverslag), wordt binnen mijn onderzoek geen gebruik gemaakt van de ‘image restoration typology’.
Het is vrij lastig om ondernemingsreputatie op een eenduidige manier te definiëren. Er zijn veel verschillende perspectieven waaruit reputatie kan worden bekeken (o.a. economisch, strategisch, marketingtechnisch, sociologisch). Onderzoekers hanteren geen eenduidige definitie en ze zijn zich veelal niet bewust van de diverse perspectieven (Fombrun en Van Riel, 1997).
Ook worden vaak de concepten ‘identiteit’, ‘imago’ en ‘reputatie’ door elkaar gehaald (Fombrun en Van Riel, 1997). Het inmiddels meest geaccepteerde perspectief ziet een ‘identiteit’ als de perceptie van medewerkers en directie van een onderneming (de interne belanghebbenden). ‘Imago’ wordt gedefinieerd als de perceptie van de externe belanghebbenden (de actoren buiten de onderneming). Het imago en de identiteit samen vormen vervolgens de ondernemingsreputatie (Barnet et al., 2006).
Door de jaren heen zijn er diverse definities van ondernemingsreputatie de revue gepasseerd. Een eenduidige definitie ontbreekt echter (Barnet et al., 2006). In het onderzoek van Barnet et al. (2006) heeft men gepoogd structuur aan te brengen in al deze definities, door ze te groeperen in drie clusters. Het eerste cluster met definities valt onder het label ‘awareness’. Het onderliggende concept betreft hier dat belanghebbenden bekend zijn met de onderneming (percepties ervan hebben) zonder hier een mening over te hebben.
Het tweede cluster met definities valt onder het label ‘assessment’. Hiervan is het onderliggende concept dat reputatie wordt gedefinieerd in een vorm waarbij oberserveerders of belanghebbenden niet alleen een perceptie, maar ook een mening over de onderneming hebben.
Het laatste cluster met definities ziet reputatie als een ‘asset value’; een bezit. Reputatie wordt dan gezien als een immaterieel actief, dat een waarde heeft voor de onderneming.
Geppert en Lawrence (2008) stellen dat de door de CEO letter beïnvloede reputatie valt onder de clusters ‘assessment’ en ‘asset value’. Lezers zijn immers al bekend met de onderneming, dus een definitie onder het cluster ‘awareness’ dekt de lading niet. In hun onderzoek wordt gesteld dat de CEO letter in staat is om de percepties van de belanghebbenden over de geloofwaardigheid en transparantie van de onderneming te beïnvloeden.
2.4.2 De meetbaarheid van ondernemingsreputatie
Ondernemingsreputatie is een complex concept en dat heeft gevolgen voor de manier waarop het gemeten kan worden. Binnen de literatuur wordt het meestal gemeten aan de hand van
reputatieranglijsten (Bebbington et al., 2008). Doorgaans richten deze lijsten zich op dezelfde dimensies7. Zo is reputatie in eerdere soortgelijke onderzoeken gemeten aan de hand van een lijst die
7
Deze dimensies zijn: (1) Financiële prestaties, (2) Kwaliteit van het management, (3) Prestaties op het gebeid van maatschappelijk verantwoord ondernemen, (4) Kwaliteit van de medewerkers en (5) Kwaliteit van de goederen / service.
bekend staat als de Fortune Most Admired Companies (Craig en Brennan, 2012; Herremans et al., 1993; Geppert en Lawrence, 2008). Deze lijst wordt gevormd middels een jaarlijkse enquête over ondernemingsreputatie. Mijn onderzoek maakt gebruik van een Europese steekproef (Britse ondernemingen). Om die reden zal de Engelse variant, de Britiain’s Most Admired Companies (BMAC) lijst aangewend worden. Deze lijst wordt jaarlijks gepubliceerd in het tijdschrift
Management Today. De reputatiescores binnen deze lijst komen in samenwerking met de Birmingham City Business School tot stand. De grootste ondernemingen uit het Verenigd Koninkrijk wordt
(verdeeld over 25 sectoren) gevraagd om de andere ondernemingen uit hun sector te evalueren. Binnen elke sector zitten maximaal tien ondernemingen. Er worden negen criteria gehanteerd waarop ze hun concurrenten kunnen beoordelen op een schaal van 0 tot 10 (0 = slecht, 5 = gemiddeld, 10 =
uitstekend). De criteria zijn (1) Kwaliteit van het management, (2) Kwaliteit van de goederen en service, (3) Financiële gezondheid, (4) Kwaliteit van de marketingactiviteiten, (5) De
ondernemingswaarde als een langetermijninvestering, (6) Maatschappelijk verantwoord ondernemen, (7) Mate waarin de onderneming toptalent kan aantrekken, ontwikkelen en behouden, (8) Het gebruik van activa en (9) De capaciteit om te innoveren. Ook wordt financieel analisten gevraagd hun scores te geven over deze negen criteria. In sectoren waar onvoldoende ondernemingen uit het Verenigd
Koninkrijk zijn vertegenwoordigd worden ook internationale ondernemingen toegevoegd.
Eerder onderzoek van Geppert en Lawrence (2008) en Craig en Brennan (2012) heeft zich alleen gericht op het criterium ‘maatschappelijk verantwoord ondernemen’ van de Fortune 500
reputatiescores. De reden die zij hiervoor geven is dat volgens hen deze dimensie het grootste aandeel belanghebbenden buiten de onderneming beïnvloedt. Deze stelling binnen de context van hun
onderzoek is echter naar mijn mening niet sterk onderbouwd. Binnen mijn onderzoek zullen de totaalscores gebruikt worden van alle dimensies. De scores worden immers niet ingevuld door alle belanghebbenden buiten de onderneming (maar alleen door de concurrenten en de analisten), dus wordt er binnen mijn onderzoek geen aanleiding gezien om dezelfde methodologische keuze te maken als in de eerdere onderzoeken. Ik zet dan ook vraagtekens bij deze keuze van de eerdere onderzoeken, want het voorwerp van het onderzoek betreft de CEO letter en hierin wordt niet enkel gesproken over de mate waarin de onderneming duurzaam onderneemt. Mocht binnen de narratieve accountingteksten het ‘duurzaamheidverslag’ onderzocht worden, dan zou de keuze om ook alleen de reputatiescores van deze dimensie mee te nemen naar mijn mening eerder gerechtvaardigd zijn.
2.4.3 Reputatiemanagement
De toenemende druk op het verschijnen in reputatieranglijsten en het zich voordoen van grote boekhoudschandalen hebben geleid tot een grotere interesse in het onderzoeksgebied naar
ondernemingsreputatie (Barnet et al., 2006). Een van de definities van ondernemingsreputatie is de impressie die men heeft van de onderneming, wat ervoor zorgt dat het een sterke link heeft met
impressiemanagement. Highhouse et al. (2009) komen met hun explorerend onderzoek tot een model hoe impressiemanagement van invloed is op de reputatie van een organisatie. Onder andere het financiële beeld dat men heeft van de onderneming (dat wordt gecommuniceerd middels de
jaarrekening) is van invloed op de gevormde impressie (reputatie). Een individu kan een onderneming hoog waarderen, maar een positieve reputatie vereist dat meerdere mensen een onderneming hoog in het vaandel hebben. Individuele impressies van organisaties zijn de fundering voor de collectieve ondernemingsreputatie. Volgens het model van Highhouse et al. (2009) vormen deze individuele percepties van de respectabiliteit en de mate van aanzien samen de ondernemingsreputatie. Deze percepties zijn op hun beurt weer beïnvloed door het imago, dat is beïnvloed door de acties van de onderneming. Het model maakt het aannemelijk dat door gebruik te maken van impressiemanagement de wenselijke ondernemingsreputatie kan worden gestuurd (reputatiemanagement). Hun model is nog niet empirisch getest, maar het wekt de interesse om in mijn onderzoek te kijken naar de relatie tussen impressiemanagement en reputatiemanagement.
Diverse onderzoeken onderbouwen de gedachtegang dat deze relatie aanwezig is. Zoals eerder genoemd, geven Leary en Kowalski (1990) ‘het verschil tussen het werkelijke en gewenste imago’ als één van de motivaties van impressiemanagement. Greyser (1999) stelt dat communicatie van de onderneming één van de belangrijkste drijfveren is van ondernemingsreputatie. Ook is het behouden en verbeteren van ondernemingsreputatie een belangrijk element geworden binnen de strategische communicatie van ondernemingen (Dolphin, 2004). Daarnaast worden jaarverslagen niet alleen gebruikt voor de verslaggeving, maar ook voor het creëren van ondernemingsreputatie (Craig en Brennan, 2012). Het is dan ook aannemelijk dat de narratieve accountingteksten (zoals de CEO letter) van invloed zijn op de gepercipieerde reputatie van analisten en investeerders (Barton en Mercer, 2005).
Daarnaast behoort de reputatie van de CEO zelf tot de top drie factoren die van invloed zijn op ondernemingsreputatie. Dit wordt het zogenoemde ‘halo effect’ genoemd (Kitchen en Lawrence, 2003). Het is mogelijk dat een CEO met een hoge reputatie een positiever beeld uitdraagt in de CEO letter middels meer positieve woorden. Deze mogelijke relatie gaat voorbij de reikwijdte van mijn onderzoek, maar is desondanks het vermelden waard.
2.5 Het Pollyanna-effect in de CEO letter en reputatiemanagement
Hierboven werd de link gelegd tussen impressiemanagement en reputatiemanagement. Het Pollyanna-effect kan gezien worden als een vorm van impressiemanagement, dus in dit onderzoek wordt er een positief verband verwacht tussen het gebruik van positieve sleutelwoorden en de
Craig et al. (2012) stellen in hun onderzoek dat een plotselinge toename van extreem positieve woorden in de CEO letter moet leiden tot een grotere alertheid van de lezers, omdat dit mogelijk een signalering kan zijn van misleiding.
Geppert en Lawrence (2008), Craig en Brennan (2012) hebben onderzocht of het taalgebruik van de CEO letter systematisch anders is tussen ondernemingen met hoge en lage reputatiescores (binnen de dimensie ‘maatschappelijk verantwoord ondernemen’ uit de Fortune 500 reputatieranglijst). Geppert en Lawrence (2008) stellen dat de CEO de belangrijkste woordvoerder is van de onderneming en dat de door hem of haar gezette toon van invloed is op de reputatie van de onderneming. Ze hebben een relatie gevonden die suggereert dat de taalkeuzes in de CEO letter gebruikt worden als een middel voor reputatiemanagement. In hun onderzoek is gekeken naar de relatie tussen reputatie van ondernemingen uit de Verenigde Staten en de karakteristieken van de taalkeuzes in de CEO letters. Ondanks de kleine steekproef (n = 39) vinden ze significante variaties in taalkeuzes die
ondernemingen met hoge en lage reputatiescores maken binnen de narratieve accountingteksten. Ze vinden dat “firms with a high reputation use less varied, shorter and more concrete words than the low reputation firms... [and] … concentrate on realism with a matter-of-fact-style”(pagina 285). Het onderzoek heeft gebruik gemaakt van een inhoudsanalyse middels de taalkundige software ‘DICTION’.
Craig en Brennan (2012) hebben tevens deze relatie onderzocht, echter werd door hen een andere methodiek gebruikt. De resultaten wijzen uit dat de genoemde relatie van Geppert and Lawrence (2008) iets genuanceerder ligt. Zij suggereren dat ondernemingsgrootte en zichtbaarheid allebei een positieve invloed hebben op de relatie van taalkeuzes binnen de CEO letter op de reputatie. Er wordt door hen gewaarschuwd dat voorzichtigheid is geboden wanneer er conclusies worden getrokken over het effect van taalkeuzes in narratieve accountingteksten op de reputatie van een onderneming. Beide steekproeven waren klein en een mogelijke link met het Pollyanna-effect, zoals beschreven in het onderzoek van Rutherford (2005), is nog niet onderzocht.
Hildebrandt en Snyder (1981) doen de suggestie te onderzoeken of het Pollyanna-effect ook
daadwerkelijk van invloed is op de lezers van de CEO letter. Merkl-Davies en Brennan (2007) merken op dat het lijkt dat deskundige lezers minder gevoelig zijn voor impressiemanagement dan minder deskundige lezers. Rutherford (2005) vraagt zich dan ook af of het Pollyanna-effect ook daadwerkelijk deskundige lezers (zoals financieel analisten) kan beïnvloeden. Daarom is, in navolging van de
geschetste relatie tussen het Pollyanna-effect en reputatiemanagement, de volgende hypothese opgesteld, waarmee hopelijk een antwoord op de vraag van Rutherford kan worden gegeven:
H3: Het gebruik van positieve sleutelwoorden binnen de CEO letter van Britse ondernemingen heeft een positieve relatie met de reputatiescores uit de BMAC
Omdat nog geen onderzoek is gedaan naar het Pollyanna-effect in de CEO letter binnen en buiten een crisisjaar en de relatie hiermee met reputatiemanagement, wordt er in dit onderzoek nog geen
verwachting geschapen. Dit maakt dat de volgende, laatste hypothese is geformuleerd:
H4: De relatie tussen het gebruik van positieve sleutelwoorden binnen de CEO letter van Britse ondernemingen en de reputatiescores uit de BMAC verschilt niet binnen en buiten een crisisjaar
3. ONDERZOEKSONTWERP
Als steekproef is gekozen voor Britse ondernemingen. Zoals eerder aangegeven zullen conform eerder onderzoek de reputatiescores verkregen worden uit de BMAC lijst van het tijdschrift Management Today. De CEO letters zullen verkregen worden uit de jaarverslagen. Het meten van het aantal positieve woorden zal worden gedaan met software om teksten te analyseren. Het onderzoek van Rutherford (2005) naar het Pollyanna-effect in de Operating and Financial Review is uitgevoerd met behulp een eigen samengestelde woordenlijst, waarbij middels Microsoft Word de sleutelwoorden zijn geteld. Tegenwoordig zijn er softwareprogramma’s die een eigen woordenlijst hebben met positieve en negatieve sleutelwoorden. Ondanks dat dit niet een woordenlijst betreft die specifiek is gericht op narratieve accountingteksten, heeft dit naast het feit dat het vlotter werkt ook positieve gevolgen voor de objectiviteit en vergelijkbaarheid met andere onderzoeken. Wanneer gebruik wordt gemaakt van inhoudsanalyse is er doorgaans enige subjectiviteit aanwezig, daar er keuzes moeten worden gemaakt betreffende het indelen van woorden in positieve en negatieve categorieën (Brennan et al., 2009). Door gebruik te maken van een softwareprogramma als LIWC, waar de onderzoeker geen invloed heeft op het indelen van de woordcategorieën, wordt het bovengenoemde bezwaar enigszins verminderd. Het is systematisch en onbevooroordeeld. Daarnaast wordt het door gebruik van de taalkundige software praktischer en efficiënter om grote hoeveelheden teksten te analyseren.
DICTION is een vaak gebruikt programma dat zich richt op onderzoek naar thematische manipulaties (Davis et al., 2008; Cho et al., 2010). Het programma Linguistic Inquiry and Word Count8 (LIWC) is daarentegen minder vaak gebruikt. Deze taalkundige software berekent het aantal woorden met positieve en negatieve emoties, als percentage van de totale tekst. In dit onderzoek is gebruik gemaakt van LIWC. Daarmee kan ook getracht worden inzichtelijk te krijgen wat de gevolgen zijn voor een soortgelijk onderzoek als er gekozen wordt voor een ander taalkundig softwareprogramma.
Zoals eerder aangegeven vinden Craig en Brennan (2012) resultaten die de betrouwbaarheid van het eerdere onderzoek van Geppert en Lawrence (2008) in twijfel trekken. De eerder veronderstelde relatie tussen de taalkeuzes en de ondernemingsreputatie worden in hun onderzoek niet bekrachtigd. Een van de redenen die gegeven wordt is het zogenaamde ‘maturation effect’. Het onderzoek van Geppert en Lawrence (2008) maakte gebruik van data uit 2001 en 2002, terwijl het onderzoek van Craig en Brennan (2012) data gebruikte uit 2006 en 2007. Doordat er een aantal jaren zit tussen de meetpunten van de gebruikte steekproeven is niet vast te stellen of de onderzoeken vergelijkbaar zijn. Daarnaast kunnen er meer mogelijke verklaringen gegeven voor de verschillen. Het onderzoek uit 2008 heeft data gebruikt uit de gehele 500 Fortune lijst (en twee andere reputatielijsten), terwijl het onderzoek uit 2012 alleen ondernemingen heeft geselecteerd uit de Fortune lijst top 100. Beide
8
onderzoeken hebben de steekproef verdeeld in een groep ondernemingen met hoge en lage reputatie. Aannemelijk is dat de verschillen in de reputatiescores van het laatste onderzoek veel kleiner en subtieler zijn dan die van het eerdere onderzoek, aangezien de standaarddeviatie kleiner zal zijn. Ook is het aannemelijk dat door de methodologische keuzes de ondernemingsgrootte in het onderzoek uit 2008 correleert met de reputatiescores, waardoor de taalkeuzes in de CEO letter een relatie kunnen hebben met de ondernemingsgrootte in plaats van de reputatie (Craig en Brennan, 2012). Dit alles vormt aanleiding om binnen mijn onderzoek een grotere steekproef te kiezen, om het effect van de verschillen tussen de methodologische keuzes uit de eerdere onderzoeken te minimaliseren.
Alle ruim 250 ondernemingen die in de BMAC lijst staan zijn in eerste instantie meegenomen in de steekproef. Dit is gedaan voor het jaar 2006 (een jaar buiten de crisis) en 2009 (een jaar tijdens de crisis). Vervolgens zijn hiervan alleen de ondernemingen geselecteerd die in beide lijsten
voorkwamen, om zo twee vergelijkbare datasets te krijgen die qua ondernemingskarakteristieken minimaal van elkaar verschillen. Op deze manier kunnen beide datasets gezien worden als twee sterk overeenkomende steekproeven, waarbij alleen de tijdsopname van elkaar verschillen. Van deze ondernemingen is uit ‘Orbis’9 een overzicht gehaald met financiële kengetallen (waarvan uiteindelijk de ‘marktwaarde van het eigen vermogen’ en de ‘nettowinst’ is gebruikt). Van de overgebleven ondernemingen zijn diegenen geselecteerd waarvan voor beide jaren een jaarverslag kon worden verkregen over het boekjaar 2005 en 2008 met daarin een CEO letter. De CEO letter is dus uit een jaar eerder verkregen, zoals ook in eerder onderzoek het geval was (Craig en Brennan, 2012). Immers, de BMAC scores worden aan het einde van het jaar gepubliceerd (zo is bijvoorbeeld de BMAC lijst 2006 gepubliceerd in december 2006) en een jaarverslag wordt zo rond het tweede kwartaal van het
opvolgende jaar gepubliceerd. Dit maakt dat een jaarverslag over het boekjaar 2005 medio 2006 gelezen kan worden, om zo van invloed te kunnen zijn op de BMAC reputatiescores uit de lijst van 2006.
Uiteindelijk heeft dit geleid tot een steekproef van 94 ondernemingen, waarbij data zijn verkregen voor een jaar binnen en buiten de crisis. De totale steekproefgrootte komt daarmee uit op 188 observaties. Uit de lijst met verzamelde variabelen zijn uiteindelijk de volgende onafhankelijke variabelen meegenomen: (1) de marktwaarde van het eigen vermogen en de (2) nettowinst. Geacht wordt dat deze beide (controle)variabelen een invloed hebben op de BMAC score, daar de financiële gezondheid van de onderneming (en de mate waarin de markt de onderneming waardeert) een belangrijke weging vormt in de totstandkoming van de BMAC. Daarnaast is de subjectiviteit die aan deze controlevariabelen ten grondslag ligt zeer gering.
Met behulp van statistische toetsen zullen de hypotheses getoetst worden. In het volgende hoofdstuk staan de resultaten aan de hand van deze statistische toetsen beschreven.
9
4. RESULTATEN
4.1 Beschrijvende statistiek
De beschrijvende statistiek van de gebruikte variabelen staat gerapporteerd in tabel 2. Van de 94 ondernemingen zijn de correlaties en de algemene gegevens omtrent de data genoemd voor een jaar binnen en buiten de crisis.
Tabel 2
1) Beschrijvende statistiek - niet-crisisjaar steekproef (n=94)
Variabele Min Max M SD 2 3 4 5
1 BMAC score 38,25 69,35 56,88 7,24 0,12 0,25** 0,2* -0,22** 2 Nettowinst ($) -38048612 25311000 105463 5557777,29 -0,6 -0,9 -0,01 3 Marktwaarde EV ($) -1147826 48307296 7756808 20771583 0,06 -0,1 4 Positieve woorden (%) 1,53 5,84 3,6 0,8 -0,28*** 5 Negatieve woorden (%) 0 1,26 0,36 0,26 6 Woordenaantal 342 3088 1064,17 588,02 - - -
2) Beschrijvende statistiek - crisisjaar steekproef (n=94)
Variabele Min Max M SD 2 3 4 5
1 BMAC score 38 71 54,58 7,45 0,39*** 0,12 0,17 -0,13 2 Nettowinst ($) -50355337 26277000 624487,85 6790318,28 0,07 -0,08 -0,11 3 Marktwaarde EV ($) -103358 127285000 9576420 24226400 -0,03 -0,01 4 Positieve woorden (%) 1,72 5,67 3,34 0,86 -0,12 5 Negatieve woorden (%) 0 1,9 0,55 0,39 6 Woordenaantal 56 2096 1023,35 463,2 - - - -
($) Marktwaarde Eigen Vermogen en Nettowinst x1000 USD10
(%) Positieve en negatieve woorden als percentage van de gehele tekst * Correlatie is significant op het 0,1 niveau
** Correlatie is significant op het 0,05 niveau ** *Correlatie is significant op het 0,01 niveau
Wanneer we naar het woordenaantal kijken van de CEO letter zien we dat deze gemiddeld binnen en buiten een crisisjaar niet sterk verschilt. Buiten een crisisjaar zijn de CEO letters gemiddeld 1064 woorden lang en tijdens een crisisjaar bevat een CEO letter gemiddeld 1023 woorden. We vinden buiten een crisisjaar significante correlaties tussen de BMAC score en variabelen 3, 4 en 5. Binnen een crisisjaar vinden we juist een sterkere correlatie tussen de BMAC score en variabele 2. Opvallend is ook dat de gemiddelde BMAC scores binnen en buiten een crisisjaar met respectievelijk 54,58 en 56,88 niet sterk van elkaar verschillen. Ook de standaarddeviatie en de minimale en maximale waarde van de BMAC scores verschillen niet sterk tussen beide periodes.
10
4.2 Analyse van de aanwezigheid van het Pollyanna-effect
4.2.1 Aanwezigheid van het Pollyanna-effect zonder crisiseffecten
Allereerst zal gekeken worden in hoeverre de eerste hypothese stand houdt. De eerste hypothese luidde:
H1: Binnen de CEO letter van Britse ondernemingen zijn er meer positieve dan negatieve sleutelwoorden aanwezig.
Wanneer alle waarnemingen tot één steekproef worden samengevoegd (crisiseffecten spelen immers geen rol bij de eerste hypothese) komen hier algemene beschrijvende waarden uit met betrekking tot het percentage positieve en negatieve woorden, die in tabel 3 staan gerapporteerd.
Tabel 3: Beschrijvende statistiek betreffende alle waarnemingen (n=188)
Variabele Min Max M SD
1 Positieve woorden (%) 1,53 5,84 3,47 0,84
2 Negatieve woorden (%) 0 1,9 0,46 0,34
Ondanks dat op het eerste oog al duidelijk is dat positieve woorden gemiddeld vaker voorkomen dan negatieve woorden, is er een eenzijdige t-toets uitgevoerd die dit sterke vermoeden onderbouwt [t(187)=-120,73, p< α; 0,00 < 0,01]11. Hiermee kan dus geconcludeerd worden dat de eerste hypothese kan worden aangenomen. Het gevonden Pollyanna-effect van Rutherford (2005) houdt ook stand in een steekproef over een verslaggevingsperiode een decennium later, waarbij een ander onderdeel wordt onderzocht dan de OFR. Ook is er geen gebruik gemaakt van de samengestelde corpus van Rutherford (2005), maar van een ander softwareprogramma waarbij de onderzoeker geen invloed heeft op het samenstellen van de woordenlijsten.
4.2.2 Aanwezigheid van het Pollyanna-effect met crisiseffecten
Wanneer de samengestelde dataset uit de vorige paragraaf wordt opgesplitst conform tabel 2, zien we nog steeds een groot verschil tussen het percentage positieve en negatieve woorden. In zowel tabel 2.1 en 2.2 valt te zien dat het percentage positieve ten opzichte van negatieve woorden in de CEO letter sterk van elkaar verschilt. Met gemiddeld 3,6% buiten en 3,34% binnen een crisisjaar ligt dit hoger dan voor de negatieve woorden (respectievelijk 0,36% en 0,55%). Het is dan ook niet verrassend dat wanneer we de hierboven uitgevoerde t-toets opnieuw uitvoeren voor de dataset gesplitst in de twee jaartallen, we wederom een p-waarde kleiner dan 0,00 vinden. Zowel binnen als buiten een
crisisperiode is het aantal positieve woorden sterker vertegenwoordigd dan het aantal negatieve woorden.
11
Verklaring van de notatie: t-waarde (met 187 vrijheidsgraden)= -120,73; de gevonden p-waarde van 0,00 is kleiner dan de alfa op het 0,01 niveau.
Hypothese 2a luidde:
H2a: Binnen de CEO letter van Britse ondernemingen zijn er, zowel binnen als buiten een crisisjaar, meer positieve dan negatieve sleutelwoorden aanwezig.
We kunnen concluderen dat op basis van deze steekproef het aannemelijk is dat zowel binnen als buiten een crisisperiode het Pollyanna-effect aanwezig is binnen de CEO letter van Britse ondernemingen. Hypothese 2a wordt dus aangenomen.
Wanneer we ons echter verder verdiepen op het gebruik van positieve en negatieve woorden binnen en buiten de crisis kan echter nog wel wat opvallends worden geconstateerd. In tabel 2 is te zien dat gedurende de crisis er gemiddeld minder gebruik wordt gemaakt van positieve woorden (M=3,34%) dan buiten de crisis (M=3,6%). Wanneer we deze gemiddelde waarden met elkaar vergelijken met behulp van een eenzijdige t-toets12 vinden we op het 0,05 niveau voldoende statistische bewijs om aan te nemen dat dit verschil significant is [t=2,15, p< α, 0,02 < 0,05]. Daarnaast is in tabel 2 te zien dat gedurende de crisis er gemiddeld juist meer gebruik wordt gemaakt van negatieve woorden
(M=0,55%) dan buiten de crisis (M=0,36). Wanneer deze gemiddelde waarden met elkaar worden vergeleken met behulp van een eenzijdige t-toets vinden we op het 0,01 niveau voldoende statistisch bewijs om aan te nemen dat dit wederom een significant verschil betreft [t=-3,86, p< α, 0,00 < 0,01]. Hypothese 2b luidde:
H2b: Binnen de CEO letter van Britse ondernemingen zijn er binnen een crisisjaar meer negatieve sleutelwoorden aanwezig dan buiten een crisisjaar.
Deze hypothese wordt dus eveneens aangenomen. Ondanks dat het Pollyanna-effect zowel buiten als binnen een crisisjaar plaatsvindt, dat in lijn is met de eerste hypothese, zijn er wel degelijk significante verschillen te vinden tussen beide periodes. Tijdens een crisisjaar wordt er minder gebruik gemaakt van positieve woorden dan buiten een crisisjaar. Daarnaast wordt er juist meer gebruik gemaakt van negatieve woorden tijdens een crisisjaar dan buiten een crisisjaar.
4.3 Regressieanalyses
4.3.1 Invloed van Pollyanna-effect op de BMAC score
De derde hypothese luidde:
H3: Het gebruik van positieve sleutelwoorden binnen de CEO letter van Britse ondernemingen heeft een positieve relatie met de reputatiescores uit de BMAC
12
Om deze hypothese te testen is gebruik gemaakt van een meervoudige regressieanalyse. De correlatie tussen de onafhankelijke variabelen is zwak (tabel 1). Dit maakt het niet aannemelijk dat er sprake zou kunnen zijn van multicollineairiteit. Daarnaast bleek dat de residuen in de steekproef normaal zijn verdeeld. Met betrekking tot deze hypothese zijn er drie regressieanalyses uitgevoerd, waarbij gebruik is gemaakt van de gehele steekproef (n=188). De regressievergelijkingen van de drie modellen luiden als volgt:
Model 1: Y= β0 + β1(A) + β2(B)+ β3(C)+ β3(D)+ ε
Model 2: Y= β0 + β1(A) + β2(B)+ β3(C)+ β3(E)+ ε
Model 3: Y= β0 + β1(A) + β2(B)+ β3(C)+ β3(D)+ β4(E)+ ε
Y= BMAC score
A= Marktwaarde van het eigen vermogen (x1000 USD) B= Nettowinst (x1000 USD)
C= Jaardummy (0 buiten de crisis, 1 tijdens crisisjaar) D= Percentage positieve woorden
E= Percentage negatieve woorden
Het eerste model vormt de basis voor het testen van de derde hypothese. Het tweede en derde model is er bijgevoegd om uitspraken te kunnen doen over een mogelijk effect van het gebruik van negatieve woorden op de BMAC score. De gevonden waarden zijn te vinden in tabel 4.
Tabel 4: Regressievergelijkingen positieve en negatieve woorden op afhankelijke variabele BMAC (n=188)
Model Variabelen β t-waarde p-waarde R² (a) F(dv)
1 Marktwaarde EV 0,17 2,51 0,13 Nettowinst 0,27 3,9 0,00 Jaardummy -0,13 -1,81 0,07 Positieve woorden 0,18 2,65 0,00 b) *** 0,16 (0,14) 8,54(4,183)*** 2 Marktwaarde EV 0,17 2,44 0,02 Nettowinst 0,25 3,69 0,00 Jaardummy -0,12 -1,62 0,11 Negatieve woorden -0,14 -1,93 0,03 b) ** 0,14 (0,12) 7,6(4,183)*** 3 Marktwaarde EV 0,17 2,46 0,02 Nettowinst 0,26 3,67 0,00 Jaardummy -0,10 -1,40 0,17 Positieve woorden 0,16 2,34 0,01 b)** Negatieve woorden -0,11 -1,50 0,07 b)* 0,17 (0,15) 7,33(4,183)*** a) aangepaste R²
b) deze hypotheses zijn eenzijdig getoetst; hierop is voor deze waarden gecorrigeerd *(**,***) significant op het 0,1 niveau (0,05, 0,01)
De controlevariabelen (Nettowinst en Marktwaarde EV) blijken in alle modellen conform de verwachting stand te houden, daar deze doorgaans een significante positieve invloed hebben op de BMAC score.
Het eerste model is volgens de gevonden F-waarde significant. De onafhankelijke variabelen voorspellen in voldoende mate de afhankelijke variabele. Met een R² van 0,16 (en 0,14) kan gesteld worden dat 16% (of 14%) van de variatie in de BMAC score verklaard kan worden aan de hand van de vier onafhankelijke variabelen. De variabele ‘positieve woorden’ heeft een (gestandaardiseerde) bèta van 0,18, wat betekent dat het een positief verband heeft met de BMAC score conform hypothese 3. Wanneer we deze relatie eenzijdig toetsen, vinden we een significante positieve relatie tussen de BMAC score en het percentage positieve woorden in de CEO letter van een steekproef betreffende alle 188 observaties [t=2,65, p< α, 0,00 < 0,01]. Op basis van deze constatering kan hypothese 3 dus worden aangenomen. Het gebruik van positieve sleutelwoorden binnen de CEO letter van Britse ondernemingen heeft een positieve relatie met de reputatiescores uit de BMAC.
Ter aanvulling is een soortgelijke regressieanalyse uitgevoerd met betrekking tot het percentage negatieve woorden (model 2). Hier is een negatief verband gevonden tussen het gebruik van negatieve woorden en de BMAC score [t=-1,93, p< α, 0,03 < 0,05]. Wanneer een CEO letter dus meer negatieve woorden bevat, heeft dit op basis van deze steekproef een negatieve invloed op de BMAC
reputatiescore.
Als gevoeligheidsanalyse is model 3 opgenomen, waar zowel het percentage positieve en negatieve woorden is meegenomen. Dit model heeft een hogere R² dan model 1 en 2 en wederom zijn de hierboven genoemde relaties significant.
4.4 Invloed van economische crisis op de relatie tussen het Pollyanna-effect en de BMAC score Zojuist is geconstateerd dat het gebruik van positieve sleutelwoorden binnen de CEO letter van Britse ondernemingen een positieve relatie heeft met de reputatiescores uit de BMAC. Nu zal gekeken worden of een omgevingsfactor, het zich wel of niet bevinden in een periode van crisis, een invloed heeft op deze gevonden relatie. De vierde hypothese luidde:
H4: De relatie tussen het gebruik van positieve sleutelwoorden binnen de CEO letter van Britse ondernemingen en de reputatiescores uit de BMAC verschilt niet binnen en buiten een crisisjaar
Tabel 5: Regressievergelijkingen positieve woorden op afhankelijke variabele BMAC– buiten (n=94) en binnen een crisisjaar (n=94) Model Variabelen β t-waarde p-waarde R² (a) F(dv)
1 Marktwaarde EV 0,25 2,52 0,01 Nettowinst 0,12 1,23 0,22 Positieve woorden 0,18 1,76 0,04 b)** 0,11 (0,08) 3,85(3,90)** 2 Marktwaarde EV 0,10 1,00 0,32 Nettowinst 0,40 4,18 0,00 Positieve woorden 0,20 2,10 0,02 b)** 0,20 (0,17) 7,41(3,90)*** Model 1 betreft een steekproef buiten een crisisjaar en model 2 betreft een steekproef tijdens een crisisjaar
a) aangepaste R²
b) deze hypotheses zijn eenzijdig getoetst; hierop is voor deze waarden gecorrigeerd *(**,***) significant op het 0,1 niveau (0,05, 0,01’
Om deze hypothese te testen zijn er in eerste instantie twee regressieanalyses uitgevoerd met een steekproef binnen (n=94) en buiten een crisisjaar (n=94). De gevonden waarden staan in tabel 5. Wanneer we kijken naar de controlevariabelen zien we dat de marktwaarde buiten een crisisjaar een significante positieve relatie heeft met de BMAC, terwijl dit tijdens een crisisjaar niet het geval is. Tijdens een crisisjaar heeft de nettowinst een significante positieve relatie met de BMAC score. Een verklaring hiervoor zou kunnen zijn dat buiten een periode van crisis meer waarde wordt gehecht aan de waardering door de markt, terwijl tijdens een economische malaise er meer waarde wordt gehecht aan een intern berekend winstcijfer. Dit gezegd hebbende zal de focus van mijn onderzoek zich verder richten op de variabele ‘positieve woorden’. Binnen het crisisjaar (model 2) zien we een iets sterkere relatie, met betrekking tot de positieve relatie tussen het gebruik van positieve woorden en de BMAC, dan buiten een crisisjaar (model 1). Wanneer we echter een t-toets uitvoeren13 om de bèta van model 1 en 2 met elkaar te vergelijken vinden we geen bewijs wat kan ondersteunen dat de relatie significant van elkaar verschilt [t=-0,28, p> α, 0,78 > 0,1].
Bij het uitvoeren van de statistische toets op interactie zijn echter de andere controlevariabelen niet meegenomen. Daarom is er nog een Chow (1960) toets uitgevoerd14. Deze toets kan worden gebruikt om te onderzoeken of er een verschil in de relatie van de onafhankelijke variabelen op de afhankelijke
13
De volledige sample (n=188) is hiervoor gebruikt, waarbij de jaardummy is toegevoegd (0 = geen crisisjaar; 1= crisisjaar). Vervolgens is getoetst op een interactie-effect van een crisisjaar op de relatie tussen de het aantal positieve woorden. Ter overvloede is ook getoetst of er een mogelijk interactie-effect bestaat tussen het aantal negatieve woorden en de BMAC.Ondanks dat dit niet centraal staat in de vierde hypothese zou het zonde zijn als deze bestaande relatie binnen de steekproef gemist zou worden. Maar ook hier werd geen significante relatie gevonden (p=0,31).
14
Allereerst zijn van de regressieanalyse betreffende de totale steekproef (n=188) de ‘residual sum of squares’ (RSS1) en de vrijheidsgraden (DV1) genoteerd. Vervolgens zijn de regressieanalyses van zowel de steekproef binnen en buiten een crisisjaar los van elkaar uitgevoerd, waarna de ‘residual sum of squares’ en vrijheidsgraden van deze laatste twee analyses (2x n=94) bij elkaar zijn opgeteld (RSS2 en DV2). Vervolgens is
((RSS1-RSS2)/(DV1-DV2))/(RSS2/DV2) berekend en deze uitkomst is vergeleken met de F distributie met (DV1-DV2) en (DV2) vrijheidsgraden. De nulhypothese luidt dat de ‘intercepts’ en ‘slopes’ ongelijk zijn van beide
variabele plaatsvindt tussen twee verschillende tijdsperiodes. De Chow toets heeft echter uitgewezen dat de relaties in beide regressievergelijkingen niet als verschillend kunnen worden gezien
[F(1,186)=8,03; p< α, 0,00 < 0,01]. Er is dus op basis van deze steekproef onvoldoende statistisch bewijs gevonden dat de positieve relatie van het Pollyanna-effect op de BMAC-score verschilt binnen en buiten de crisis. De vierde hypothese wordt hiermee aangenomen.
4.5 Gevoeligheidsanalyses in lijn met methodologische keuzes uit eerder onderzoek
Mijn onderzoek heeft alle ondernemingen uit de Britse reputatielijst meegenomen in de steekproef, terwijl eerder onderzoek van Craig en Brennan (2012) alleen het bovenste en onderste kwartiel van de top 100 lijst meeneemt (zie hoofdstuk 3). Wanneer mijn onderzoek deze zelfde methodologische keuze maakt, zijn er echter geen verschillen die de eerdere resultaten in het geding brengen (zie tabel 6).
Tabel 6: Regressievergelijkingen positieve woorden op afhankelijke variabele BMAC– buiten (n=48) en binnen een crisisjaar (n=48) betreffende 24 ondernemingen met de hoogste en laagste BMAC scores (hoogste en laagste kwartiel)
Model Variabelen β t-waarde p-waarde R² (a) F(dv)
1 Marktwaarde EV 0,42 2,85 0,01 Nettowinst 0,30 2,00 0,05 Positieve woorden 0,27 2,09 0,02 b)** 0,22 (0,17) 4,23(3,44)*** 2 Marktwaarde EV 0,14 1,09 0,28 Nettowinst 0,42 3,25 0,00 Positieve woorden 0,22 1,65 0,05 b)* 0,22 (0,17) 4,43(3,44)*** Model 1 betreft een steekproef buiten een crisisjaar en model 2 betreft een steekproef tijdens een crisisjaar
a) aangepaste R²
b) deze hypotheses zijn eenzijdig getoetst; hierop is voor deze waarden gecorrigeerd *(**,***) significant op het 0,1 niveau (0,05, 0,01)
Ook wordt er soms gepleit voor het niet meenemen van financiële instellingen in steekproef van een soortgelijk onderzoek, omdat deze onderhevig zijn al speciale regelgeving en er wellicht
moeilijkheden kunnen ontstaan betreffende de vergelijkbaarheid van het vermogen en de omzet (Rutherford, 2005; Li, 2008). Mijn steekproef met 96 ondernemingen bevat 12 ondernemingen uit de financiële sector15. Wanneer mijn onderzoek ook hier een andere methodologische keuze maakt en deze 24 observaties niet meeneemt, zijn er echter wederom geen verschillen die de eerdere resultaten in het geding brengen (zie tabel 7).
15
