Mijn onderzoek wijst uit dat het waardevol kan zijn om narratieve accountingteksten te onderzoeken vanuit een linguïstische benadering. Ten eerste is er gekeken naar de aanwezigheid van het Pollyanna-effect in de CEO letter. De onderzochte CEO letter is naar mijn mening een interessant voorwerp, aangezien het onderhevig is aan een persoonlijk tintje van de CEO ten opzichte van bijvoorbeeld een duurzaamheidverslag dat door (meerdere) specialisten wordt samengesteld. In de steekproef is gevonden dat binnen de CEO letter van Britse ondernemingen er meer positieve dan negatieve sleutelwoorden aanwezig zijn. Dit is in lijn met voorgaand onderzoek van Rutherford (2005), dat concludeerde dat ondanks dat de Operating and Financial Review een neutraal karakter moet hebben, deze tekst neigt naar een relatief groot gebruik van positieve woorden. Deze eerder gevonden
resultaten zijn dus ook representatief voor een dataset betreffende de CEO letter in een tien jaar latere verslaggevingsperiode. Daarnaast is in mijn onderzoek gebruik gemaakt van een andere methode (het softwareprogramma LIWC) om de aanwezigheid van het Pollyanna-effect te onderkennen. Het voordeel van het gebruik van een softwareprogramma is dat de onderzoeker geen invloed heeft op het samenstellen van de woordenlijsten. Daarnaast draagt dit ook bij aan een vlottere verwerking van de data, dat er onder andere toe heeft geleid dat deze steekproef ruim vier tot acht keer groter is dan die van eerdere onderzoeken. Het gebruik van een gestandaardiseerd softwareprogramma in plaats van een eigen samengestelde corpus brengt echter ook nadelen met zich mee. Er wordt geen rekening
gehouden met specifieke woorden die binnen het genre een bepaalde lading hebben. Zo komen in de corpus van Rutherford (2005) woorden voor als ‘risk’, ‘investment’ en ‘interest’. Daarnaast valt ook te denken aan de woorden ‘solvent’ (positief) en ‘insolvent’ (negatief) uit de corpus van Hildebrandt en Snyder (1981). Binnen LIWC zijn dit soort specifieke financiële woorden niet opgenomen.
Daarentegen zijn de meeste woorden met een positieve of negatieve lading ook van toepassing op een financieel document (zoals ook het positieve ‘profit’ en negatieve ‘loss’), dus met betrekking tot mijn onderzoek verwacht ik hier geen grote gevolgen voor. Een ander nadeel door gebruik te maken van een gestandaardiseerd systeem is dat op deze manier geen woordspelingen en ironische uitspraken onderkend kunnen worden. Daarnaast kunnen sommige neutrale uitspraken die een negatief
sleutelwoord bevatten weliswaar onterecht aangemerkt worden als ‘negatief’16. Gezien de sterke mate van aanwezigheid van het Pollyanna-effect binnen de grote steekproef van mijn onderzoek verwacht ik echter geen andere uitkomsten wanneer een wat specifieker corpus wordt gebruikt. Een
vervolgonderzoek zou hier echter uitsluitsel over kunnen geven. Hildebrandt en Snyder (1981) hebben in de periodes 1975 en 1977 al met een kleine steekproef (n=24) met Amerikaanse ondernemingen gevonden dat het Pollyanna-effect aanwezig is in de CEO letter. Mijn onderzoek bevestigt dat deze bevinding ook representatief is voor een grotere steekproef in een andere periode, een ander land, met een andere methode (zie tabel 1). Daar in mijn onderzoek niet is gekeken naar de invloed van interne prestaties en ondernemingskarakterastieken op het Pollyanna-effect (de aanbodzijde), zoals in het onderzoek van Rutherford (2005), kunnen hier geen uitspraken over worden gedaan.
Ten tweede is in mijn onderzoek gevonden dat binnen de CEO letter van Britse ondernemingen er, zowel binnen als buiten een crisisjaar, meer positieve dan negatieve sleutelwoorden aanwezig zijn. Er zijn dus geen aanwijzingen gevonden dat de omgeving waarin de onderneming opereert van invloed is op het wel of niet aanwezig zijn van het Pollyanna-effect. Het begint dus sterk erop te lijken dat de constatering van de aanwezigheid van het Pollyanna-effect in de CEO letter gemeengoed is geworden. In de toekomst zou het echter interessant zijn om te onderzoeken in welke mate dit geldt voor
narratieve accountingteksten in andere talen en of cultuurverschillen ook leiden tot verschillen in de aanwezigheid van het Pollyanna-effect.
Vanuit het impressiemanagementparadigma zou met de constatering van het aanwezige Pollyanna-effect beweerd kunnen worden dat de CEO letter wordt gebruikt om negatief nieuws te bagatelliseren en de nadruk te vestigen op positief nieuws. Dit heeft raakvlakken met de constatering van de
aanwezigheid van self-serving gedrag in de CEO letter (o.a. Hooghiemstra, 2010; Bollen et al., 2012), echter om deze bewering verder te onderzoeken dient er een meer geavanceerde inhoudsanalyse plaats te vinden waarbij inhoudelijk wordt gekeken naar de beweringen in een CEO letter.
Ten derde is in mijn onderzoek gevonden dat, in lijn met het onderzoek van Hildebrandt en Snyder (1981), binnen een crisisjaar er meer gebruik wordt gemaakt van negatieve sleutelwoorden in de CEO letter dan buiten een crisisjaar. Deze bewering houdt dus ook stand in een grotere steekproef in een ander land. Er zijn echter maar twee periodes gebruikt, dus enige voorzichtigheid dient geboden te zijn in het generaliseren van deze uitspraak.
Daarnaast is in mijn onderzoek ook gevonden dat het gebruik van positieve woorden ook verschilt binnen en buiten een crisisjaar. Binnen een crisisjaar wordt er minder gebruik gemaakt van positieve sleutelwoorden in de CEO letter dan buiten een crisisjaar.
16
Een zin als ‘In this Annual report, we have set down another such statement of policy.’ bevat een negatief sleutelwoord, ondanks dat het een neutrale zin betreft.
Dit klinkt uiteraard ook vrij logisch, daar men tijdens een periode van crisis waarschijnlijk minder positief gestemd is dan wanneer het geen periode van crisis betreft. Het is echter wel interessant om te constateren dat, in lijn met bijvoorbeeld het onderzoek van Davison (2011), het vertalen van de situatie waarin een onderneming zich bevindt, bewust of onbewust, wel degelijk plaatsvindt in het jaarverslag met behulp van linguïstische taaltechnieken.
Voorzichtigheid is echter ook geboden wanneer we uitspraken doen over de implicaties van de bovengenoemde beweringen vanuit het impressiemanagmentparadigma. Hiervoor zou dieper moeten worden ingegaan op de achterliggende redenen van de uitspraken en beweringen in de CEO letter. Vanuit bijvoorbeeld de incrementele informatietheorie zou gesteld kunnen worden dat deze extra informatie juist bijdraagt aan een betere besluitvorming van de lezers. Vervolgonderzoek zou deze aspecten verder kunnen belichten.
Daarnaast is het mogelijk niet correct om te stellen dat de CEO letter doorgaans een neutraal karakter heeft. Wellicht kan vanuit een letterkundige invalshoek gesteld worden dat een neiging naar een meer positief taalgebruik nu eenmaal behoort tot het genre van de narratieve accountingtekst (Rutherford, 2005). Zoals een makelaar een positieve benadering heeft in het beschrijven van onroerend goed, heeft een CEO wellicht een positieve benadering in het evalueren van de ondernemingsprestaties en
verwachtingen. Op die manier zou het Pollyanna-effect aanwezig kunnen zijn zonder per se de lezer te willen misleiden. Wellicht zullen echter niet alle lezers zich bewust zijn van een dergelijk genre, wat de belangrijke vraag oproept of het Pollyanna-effect daadwerkelijk een invloed heeft op de lezers. Op deze belangrijke vraag en dit vooralsnog onbekende gebied heeft mijn onderzoek licht willen schijnen.
Ten vierde is in aansluiting hierop gevonden dat het gebruik van positieve sleutelwoorden binnen de CEO letter van Britse ondernemingen een positieve relatie heeft met de reputatiescores uit de BMAC. Het gebruik maken van het Pollyanna-effect in de CEO letter kan dus een bijdrage leveren om hoger te scoren in de Britse reputatieranglijst. Er zijn geen aanwijzingen gevonden dat de omgeving waarin de onderneming opereert (binnen of buiten een crisisjaar) van invloed is op deze relatie. In lijn met eerder onderzoek van Geppert en Lawrence (2008) zijn resultaten gevonden die suggereren dat de taalkeuzes in de CEO letter gebruikt worden als een middel voor reputatiemanagement. Daarentegen stellen Craig en Brennan (2012) dat voorzichtigheid is geboden wanneer er conclusies worden getrokken over het effect van taalkeuzes in narratieve accountingteksten op de reputatie van een onderneming, dus qua generaliseerbaarheid zal ook voorzichtig moeten worden omgegaan met de gevonden resultaten uit dit onderzoek. We kunnen ons afvragen of het gebruik van positieve sleutelwoorden in de CEO letter een bewust of onbewust proces is. Indien het onderdeel is van een onbewust proces tijdens de
totstandkoming, is het dan nog gerechtvaardigd het een vorm van impressiemanagement of
reputatiemanagement te noemen? De theoretische invalshoek speelt hier een ook een belangrijke rol in. Vanuit de incrementele informatietheorie zou bijvoorbeeld gesteld kunnen worden dat er sprake is
van een omgekeerde causaliteit, waarbij een onderneming die een hoge ondernemingsreputatie ervaart doorgaans meer positief taalgebruik uit.
Ondanks dat mijn onderzoek net als de onderzoeken van Geppert en Lawrence (2008) en Craig en Brennan (2012) gebruikt heeft gemaakt van een softwareprogramma en een reputatielijst, zijn er een aantal verschillen op te merken wat van invloed kan zijn op de implicaties en vergelijkbaarheid van de gevonden resultaten. Waar mijn onderzoek zich heeft gericht op het Pollyanna-effect en het
impressiemanagementparadigma, heeft hun onderzoek zich gericht op andere vormen van taalgebruik en de incrementele informatietheorie. Daarnaast heeft hun onderzoek gebruik gemaakt van een Amerikaanse dataset in een andere periode. Een onderzoek met eenzelfde opzet als deze, betreffende een Amerikaanse steekproef zou uit kunnen wijze in hoeverre landen met elkaar vergeleken kunnen worden binnen een soortgelijk onderzoek. Ook is er in mijn onderzoek een ander softwareprogramma gebruikt. Beide softwareprogramma’s maken echter gebruik van een intern woordenboek en wellicht is het in een vervolgonderzoek interessant om te onderzoeken waar de overeenkomsten en verschillen liggen tussen beide softwareprogramma’s. Daarnaast was de steekproef van de vorige twee
onderzoeken klein en zijn er andere methodologische keuzes geweest die naar mijn mening een sterk punt zijn in mijn onderzoek (zie hoofdstuk 2.4.2 en hoofdstuk 3).
Met mijn methodologische keuzes heb ik getracht de generaliseerbaarheid betreffende de invloed op het verschijnen in de Britse reputatieranglijst zo groot mogelijk te maken. Wanneer we echter kijken naar de mate van generaliseerbaarheid naar het concept ondernemingsreputatie zijn er echter diverse aandachtspunten waar rekening mee gehouden moet worden. Zoals aangegeven is er nog geen consensus over de te hanteren definitie van ondernemingsreputatie, wat de vergelijkbaarheid van onderzoeken bemoeilijkt (Barnet et al., 2006). In mijn onderzoek is conform eerdere onderzoeken ondernemingsreputatie gemeten aan de hand van een reputatieranglijst. Deze lijst is tot stand gekomen middels de beoordeling door concurrenten en financieel analisten op een negental dimensies. Dit zijn uiteraard niet alle belangrijke belanghebbenden van een onderneming (zoals klanten, leveranciers, investeerders, de maatschappij, de interne belanghebbenden, etcetera) die ten grondslag liggen aan ondernemingsreputatie en de uitputtendheid van de negen dimensies kan bekritiseerd worden. Het betreft het proberen te onderkennen van ondernemingsreputatie op een hoog aggregatieniveau, terwijl de totstandkoming van ondernemingsreputatie een complex proces is dat op individueel niveau plaatsvindt (Wieringa et al., 2011). Het is onduidelijk in hoeverre het jaarverslag (waaronder de CEO letter) door de beoordelaars is gebruikt bij de totstandkoming van de BMAC score. We weten in het kader van het Pollyanna-effect nog niet wat zich op individueel niveau afspeelt bij het lezen van een CEO letter in relatie tot het waarderen van de ondernemingsreputatie. Een kwalitatief onderzoek met bijvoorbeeld diepte-interviews zou hier opheldering over kunnen geven. Er zijn echter op macroniveau genoeg aanwijzingen gevonden in mijn onderzoek om als startpunt te dienen voor een
vervolgonderzoek in die richting. Ook zou het interessant kunnen zijn om in een vervolgonderzoek andere narratieve accountingteksten hierbij te betrekken. Daarnaast kan de eerder genoemde ‘image restoration typology’ van Benoit (1995) hierbij wellicht een interessante aanvulling zijn.
Naast de verrijking van het huidige theoretische onderzoek heeft mijn onderzoek voor de praktijk ook mogelijke implicaties opgeleverd betreffende de betrouwbaarheid van de jaarverslaggeving. Er zijn aanknopingspunten gevonden dat het jaarverslag mogelijk gebruikt kan worden om
ondernemingsreputatie te creëren. De CEO letter zou op basis van deze steekproef aangewend kunnen worden om een paar punten hoger te scoren in een van de steeds belangrijker wordende
reputatieranglijsten. Men zou zich hierdoor onder andere kunnen afvragen of het wenselijk is dat de CEO letter een neutraal karakter moet hebben. Wordt het jaarverslag door de samenstellers bewust ingezet als een tool voor reputatiemanagement? In hoeverre zijn de investeerders op de hoogte van het subjectieve karakter van sommige narratieve accountingteksten? Of zijn zij in de veronderstelling dat het steeds langer wordende jaarverslag ten allen tijde een objectief en getrouw beeld geeft van de gang van zaken van de onderneming? Misschien zijn er nog meer effecten op de percepties van andere belangrijke belanghebbenden, waardoor mogelijk de objectiviteit en betrouwbaarheid van de
jaarverslaggeving in het geding kan komen. Wellicht is het wenselijk om de objectieve en subjectieve informatie in het jaarverslag duidelijk te scheiden. Immers wanneer door middel van taalkundige keuzes in ongereguleerde narratieve accountingteksten een betere reputatie kan worden verkregen, moet men zich afvragen of er ook toezicht en regulering plaats dienen te vinden met betrekking tot deze vrijwillige informatie.
REFERENTIES
Abrahamson, E., Amir, E. (1996). The information content of the president’s letter to shareholders. Journal of Business Finance and Accounting 23 (8): 1157-1182
Adams, C. A. (2008). A commentary on: Corporate social responsibility reporting and reputation risk management. Accounting, Auditing and Accountability Journal 21(3): 365–370
Arnold, J. en Moizer, P. (1984). A survey of the methods used by UK investment analysts to appraise investments in ordinary shares. Accounting and Business Research 14 (55): 195-207
Baginski, S.P., Hassell en J.M. Hillison, W. A. (2000). Voluntary causal disclosures: tendencies and capital market reaction. Review of Quantitative Finance and Accounting 15(4): 371– 389
Barker, R.G. (1998). The market for information—evidence from finance directors, analysts and fund managers. Accounting and Business Research 29 (1): 3-20
Barnett, M.L., Jermier, J.M. en Lafferty, B.A. (2006). Corporate Reputation: The Definitional Landscape. Corporate Reputation Review 9(1): 26-38
Bartlett, S. A., en Chandler, R. A. (1997). The corporate report and the private shareholder: Lee and Tweedie twenty years on. British Accounting Review 29(3): 245−261
Barton, J. en Mercer, M. (2005). To blame or not to blame: Analysts’ reactions to external explanations for poor financial performance. Journal of Accounting and Economics 39(3): 509–533
Beattie, V., Dhanani, A., Jones en John, M. (2004). Investigating presentational changes in U.K. annual reports. Journal of Business Communication 45(2): 181-222
Beattie, V. en Jones, M. (2008). Corporate reporting using graphs: a review and synthesis. Journal of Accounting Literature 27: 71-110
Bebbington, J., Larrinaga, C. en Moneva, J.M. (2008). Corporate social reporting and reputation risk management. Accounting, Auditing & Accountability Journal 21(3): 337-361
Benoit, W.L. (1995). Accounts, Excuses and Apologies: A Theory of Image Restoration Strategies. New York: State University of New York Press
Bolino, M., Kacmar, M., Turnley, W. en Gilstrap, B. (2008). A Multi-Level Review of Impression Management Motives and Behaviors. Journal of Management 34(6): 1080-1109
Bollen, L.H.H., Keusch, T. en Hassink, H.F.D. (2012). Self-serving Bias in Annual Report Narratives: An Empirical Analysis of the Impact of Economic Crises. European Accounting Review 21(3): 623-648
Brennan, N. M., Guillamon-Saorin, E. en Pierce, A. (2009). Impression management: developing and illustrating a scheme of analysis for narrative disclosures: a methodological note. Accounting Auditing and Accountability Journal 22(5): 789-832
Cho, C.H., Roberts, R.W. en Pattern, D.M. (2010). The language of US corporate environmental disclosure. Accounting, Organizations and Society 35(4): 431-443
Chow, G.C. (1960). Tests of equality between sets of coefficients in two linear regressions. Econometrica 28(3): 591-605
Clatworthy, M. en Jones, M. J., (2003). Financial reporting of good news and bad news: evidence from accounting narratives. Accounting and Business Research 33(3): 171-185
Courtis, J.K. (1995). Readability of annual reports: Western versus Asian evidence. Accounting, Auditing and Accountability Journal 8(2): 4-17
Craig, R. en Brennan, N. (2012). An exploration of the relationship between language choice in CEO letters to shareholders and corporate reputation. Accounting Forum (forthcoming)
Craig, R., Mortensen, T. en Lyer, S. (2012). Exploring Top Management Language for Signals of Possible Deception: The Words of Satyam’s Chair Ramalinga Raju. Journal of Business Ethics, April, Springerlink, http://link.springer.com/article/10.1007/s10551-012-1307-5
Davis, A.K., Piger J.M. en Sedor, L.M. (2008). Beyond the Numbers: Managers’ Use of Optimistic and Pessimistic Tone in Earnings Press Releases. Working paper, April, SSRN, http://ssrn.com/abstract=875399
Davison, J. (2011). Paratextual framing of the annual report: Liminal literary conventions and visual devices. Critical Perspectives on Accounting 22(2): 118–134
Dolphin, R.R. (2004). Corporate reputation – A value creating strategy. Corporate Governance 4(3): 77-92
Erickson, S.L., Weber, M., Segovia, J. (2011). Using Communication Theory to Analyze Corporate Reporting Strategies. Journal of Business Communication 48(2): 207-223
Fama, E.F. en Jensen, M.C. (1983). Separation of ownership and control. Journal of Law and Economics 26(2): 301-325
Feenstra, D.W., (1985). Oordeelsvorming rond de externe berichtgeving. dissertatie Rijksuniversiteit Groningen
Feenstra, D.W. (2012). Ontwikkelingen in het leesbaarheidsonderzoek van narratieve accountingteksten. Maandblad voor Accountancy en Bedrijfseconomie 85(6): 222-234
Fombrun, C.J. en Van Riel, C.B.M. (1997). The reputational landscape. Corporate Reputation Review 1(1/2): 5-13
Geppert, J. en Lawrence, J. E. (2008). Predicting firm reputation through content analysis of shareholders’ letter. Corporate Reputation Review 11(4): 285–307
Greyser, S.A. (1999). Advancing and enhancing corporate reputation. Corporate Communications: An International Journal 4(4): 177-181
Groot, E.B. de (2008). English annual reports in Europe: a study on the identification and reception of genre characteristics in multimodal annual reports originating in the Netherlands and in the United Kingdom. dissertatie Radboud Universiteit Nijmegen
Herremans, I.M., Akathaporn, P. en McInnes, M. (1993). An investigation of corporate social responsibility reputation and economic performance. Accounting, Organizations and Society 18: 587-604
Highhouse, S., Brooks, M. en Gregarus, G. (2009). An Organizational Impression
Management Perspective on the Formation of Corporate Reputations. Journal of Management 35(6): 1481-1493
Hildebrandt, H. W. en Snyder, R. D. (1981). The Pollyanna hypothesis in business writing: initial results. Suggestions for research. Journal of Business Communication 18(1): 5–15
Hooghiemstra, R. (2010). Letters to the shareholders: A content analysis comparison of letters written by CEOs in the United States and Japan. The International Journal of Accounting 45: 275–300
Kitchen, P. J. en Lawrence, A. (2003). Corporate reputation: An eight-country study. Corporate Reputation Review 6(2): 103-117
Klaassen, J. (2004). Goede jaarverslaggeving, vroeger en nu. Afscheidscollege Vrije Universiteit Amsterdam
Leary, M.R., Kowalski, R.M. (1990). Impression management: a literature review and two-component model. Psychological Bulletin 107(1): 34-47
Lee, T. (1994). The changing form of the corporate annual report. Accounting Historians Journal 21(1): 215-232
Lent, L.A.G.M. van (2000). Onderzoek op het gebied van de externe verslaggeving. In J.J. Klaassen & G.G.M. Bak (Eds.), Externe Verslaggeving (pp. 18-25). Leiden: Stenfert Kroese
Li, F. (2008). Annual report readability, current earnings, and earnings persistence. Journal of Accounting and Economics 45(2-3): 221–247
Merkl-Davies, D.M. en Brennan, N.M., (2007). Discretionary disclosure strategies in corporate narratives: Incremental information or impression management? Journal of Accounting Literature 26: 116-196
Merkl-Davies, D.M. en Brennan, N.M., (2011). A conceptual framework of impression management: new insights from psychology, sociology and critical perspectives. Accounting and Business Research 41(5): 415-437
Osma, B.G. en Guillamón-Saorín, E. (2008). Corporate governance and impression management in annual results press releases. Working paper, October, SSRN, http://ssrn.com/abstract=1284904
Plous, S. (1993). The Psychology of Judgment And Decision Making. New York: Mcgraw-Hill Book Company
Rutherford, B.A. (2005). Genre analysis of corporate annual report narratives: A Corpus Linguistics-Based Approach. Journal of Business Communication 42(4): 324-348
Staw, B. M., McKechnie en P. I., Puffer, S. M., (1983). The justification of organizational performance. Administrative Science Quarterly 28(4): 582-600
Wieringa, J. B., Verhoef, P. C. en Hoekstra, J. C. (2011). Liber Amicorum in honor of Peter S.H. Leeflang. Rijksuniversiteit Groningen
APPENDIX 1
Linguistic Inquiry and Word Count
Voor mijn onderzoek is gebruik gemaakt van LIWC200717. Hierbij is gebruik gemaakt van de gratis online versie, welke voldoende output gaf ten behoeve van het onderzoek. Linguistic Inquiry and Word Count (LIWC) is een tekstanalyse softwareprogramma dat is ontworpen door James W. Pennebaker, Roger J. Booth, en Martha E. Francis. LIWC berekent de mate waarin mensen gebruik maken van verschillende categorieën van woorden in een breed scala van teksten. Het maakt hiervoor gebruik van een intern woordenboek, waarbij de woorden zijn geclassificeerd in bijvoorbeeld de categorieën ‘positive emotions’ en ‘negative emotions’. De lijst met positieve woorden bevat 406 woorden met positieve emoties zoals ‘love’, ‘nice’ en ‘sweet’. De lijst met negatieve woorden bestaat uit 499 woorden met negatieve emoties zoals ‘hurt’, ‘ugly’, ‘nasty’. Bij de tekstanalyse worden het aantal sleutelwoorden gebruikt om per categorie te berekenen hoeveel van deze woorden voorkomen als percentage van de totale tekst. In onderstaande tabel 1 wordt weergegeven wat de gemiddelde percentages zijn voor deze categorieën. Deze tabel is gegeven door de ontwikkelaars van LIWC.