Zoek of voel de verschillen!
Een onderzoek naar de koopintenties van eigen merken in vergelijking met
A-merken in utilitaire en hedonistische productcategorieën.
Zoek of voel de verschillen!
Een onderzoek naar de koopintenties van eigen merken in vergelijking met
A-merken in utilitaire en hedonistische productcategorieën.
Auteur: Marit Tuin Padangstraat 11a 9715 CK Groningen 0649854380 M.Tuin@student.rug.nl Studentnummer: 1230492 Begeleiders:
Eerste begeleider: dr. J.A.Voerman Tweede begeleider: dr. D. Trampe
Rijksuniversiteit Groningen Faculteit Economie en Bedrijfskunde
MSc BA Marketing Management Master’s thesis
Samenvatting
In deze scriptie zijn factoren onderzocht die van invloed zijn op koopintenties van eigen merken in vergelijking met A-merken in utilitaire en hedonistische productcategorieën. Hierbij is de manier waarop consumenten beslissingen maken in deze productcategorieën als uitgangspunt genomen. Het doel hiervan was om een verklaring te bieden voor de ongelijk verdeelde marktaandelen van eigen merken tussen verschillende productcategorieën. Nieuw in dit onderzoek is dat er ook gekeken is welke rol gevoelsfactoren spelen in de intentie een bepaald product aan te schaffen. Eerdere onderzoeken hebben zich voornamelijk gefocust op rationele factoren.
In theorieën wordt beweerd dat de manier waarop consumenten koopintenties vormen afhankelijk is van de motivatie (utilitaire motivatie of hedonistische motivatie) en betrokkenheid ten opzichte van een product. Daarom zijn supermarktproducten gecategoriseerd op basis van de betrokkenheid en motivatie. Voor hedonistische supermarktproducten met een gemiddelde betrokkenheid en voor utilitaire supermarktproducten met een relatief lage betrokkenheid maar waarvoor consumenten (nog) geen routinegedrag hebben gevormd, zijn de koopintenties met betrekking tot eigen merken en A-merken onderzocht. Omdat twee soorten producten zijn onderzocht, zijn hiervoor twee conceptuele modellen opgesteld die elk een beslissingstrategie vertegenwoordigen, waarin verschillende factoren een rol spelen. Dit zijn respectievelijk het ‘experiential hierarchy model’ en het ‘low-involvement hierarchy model’.
Om deze modellen te onderzoeken zijn onder 110 consumenten online vragenlijsten afgenomen, waarin respondenten eigen merken en A-merken van de twee soorten supermarktproducten moesten beoordelen op verschillende onderdelen. Uit de resultaten aangaande het
‘low-involvement hierarchy model’ is gebleken dat de koopintenties van eigen merken in
vergelijking met A-merken worden beïnvloed door de verschillen die consumenten
percipiëren in kwaliteit, risico en waarde tussen eigen merken en A-merken. Het gebruik van extrinsieke cues om de kwaliteit te beoordelen, was tegen de verwachting in niet significant.
responsen, het verschil in de hoeveelheid blootstellingen en het verschil in het succesvol toepassen van klassieke conditionering tussen eigen merken en A-merken is deels bewijs gevonden dat ze de koopintenties van eigen merken in vergelijking met A-merken kunnen beïnvloeden.
Voorwoord
Deze scriptie is geschreven ter afsluiting van mijn studie Bedrijfskunde aan de Rijksuniversiteit van Groningen. Mijn interesse in merken en consumentengedrag heeft me op het idee gebracht om een scriptie te schrijven over eigen merken en A-merken. In eerste instantie zou dit een onderzoek worden naar kwaliteitspercepties van eigen merken en A-merken in utilitaire en hedonistische productcategorieën, maar na het doorspitten van literatuur vond ik theorieën waarin gesteld werd dat consumenten de producten uit deze productcategorieën op verschillende manieren kiezen; utilitaire producten meer op verstand en hedonistische producten meer op gevoel. Omdat dit mijn interesse prikkelde, ben ik hier mee verder gegaan.
Inhoudsopgave
Hoofdstuk 1 Inleiding ... 5
1.1 Aanleiding tot het onderzoek ... 5
1.2 Probleemstelling ... 6
1.3 Structuur ... 8
Hoofdstuk 2 Theoretisch Kader ... 9
2.1 Koopintenties: Attitudes en hiërarchieën van effecten ... 9
2.1.1 De FCB-matrix ... 9
2.1.1.2 Hiërarchieën van effecten van toepassing op supermarktproducten ... 13
2.2 Koopintenties: Risicopercepties ... 14
2.3 Low-involvement hierarchy: Overtuigingen ... 15
2.3.1 Conceptueel model van de low-involvement hierarchy eigen merken tegenover A-merken ... 23
2.4 Experiential hierarchy: Affect ... 24
2.4.1 Conceptueel model voor producten uit de experiential hierarchy ... 35
Hoofdstuk 3 Opzet en uitvoering van het empirische onderzoek ... 35
3.1 Populatie van het vooronderzoek en hoofdonderzoek ... 36
3.2 Vooronderzoek ... 36
3.2.1 Selectie zes testproducten ... 37
3.2.2 Dataverzamelingsmethode ... 37
3.2.3 Schalen van betrokkenheid en denken/voelen ... 38
3.2.4 Steekproef ... 38 3.2.5 Resultaten vooronderzoek ... 39 3.2.6 Productkeuze ... 41 3.3 Hoofdonderzoek ... 42 3.3.1 Steekproef ... 42 3.3.2 Vragenlijst ... 43 3.3.3 Merk- en reclamespotkeuze ... 51
3.3.4 Plan van analyse ... 54
Hoofdstuk 4 Resultaten ... 64
4.3 Testen van het low-involvement hierarchy model ... 73
4.3.1 Testen van de hypotheses van het low-involvement hierarchy model ... 75
4.3.2 Testen van meervoudige relaties in het low-involvement hierarchy model ... 76
4.3.3 Testen van indirecte relaties in het low-involvement hierarchy model ... 79
4.4 Testen van het experiential hierarchy model ... 80
4.4.1 Testen van de hypotheses van het experiential hierarchy model ... 81
4.4.2 Testen van meervoudige relaties in het experiential hierarchy model ... 88
4.4.3 Testen van indirecte relaties in het experiential hierarchy model ... 90
4.5 Samenvatting van de hypotheses ... 91
Hoofdstuk 5 Conclusie ... 94
5.1 Conclusie en aanbevelingen ... 94
5.2 Beperkingen ... 98
Bibliografie 104
Hoofdstuk 1
Inleiding
In dit hoofdstuk wordt eerst in paragraaf 1.1 de aanleiding tot het onderzoek gegeven. Vervolgens wordt in paragraaf 1.2 de probleemstelling van dit onderzoek behandeld. De structuur van deze scriptie komt in paragraaf 1.3 aan bod.
1.1 Aanleiding tot het onderzoek
Eigen merken zijn sinds de supermarktoorlog van 2003 sterk in opkomst. Uit cijfers van IRI Nederland (gepubliceerd in het AD, www.ad.nl) blijkt dat eigen merken in 2006 een marktaandeel hebben van ongeveer 23%, een stijging van circa 4% sinds de supermarktoorlog in oktober 2003. In geld uitgedrukt komt dit overeen met ongeveer 1 miljard euro. Deze stijging van het marktaandeel is ten koste gegaan van de A-merken (Schutijser in het AD, www.ad.nl).
Voor zowel consument als detaillist zitten er een aantal voordelen aan het succes van eigen merken (DeKimpe et al., 2002). Consumenten kunnen kiezen uit een groter gevarieerd aanbod van producten met een hoge kwaliteit en de totale uitgaven voor de algemene supermarktaankopen zullen naar verwachting lager uitvallen (DeKimpe et al., 2002). Bovendien kan het voor consumenten die loyaal zijn aan hun supermarkt, het winkelen aanzienlijk vergemakkelijken, indien de kwaliteit van eigen merken consistent is tussen productcategorieën (DeKimpe et al., 2002). De voordelen voor detaillisten zijn dat er voor eigen merken doorgaans een hogere winstmarge wordt gehanteerd en dat eigen merken de loyaliteit kunnen verhogen en het imago van de detaillist kunnen versterken (DeKimpe et al., 2002).
productcategorie kwaliteitspercepties van consumenten beïnvloeden. Er wordt echter gesuggereerd dat het evalueren van de rationele prestaties van het product meer van toepassing is op producten die aangeschaft worden om de functie die het product verricht (i.e. utilitaire producten) (Ratchford et al., 1989). Producten die worden aangeschaft om het gevoel dat afgeleid wordt van de ervaring van het gebruik van het product, zogenaamde hedonistische producten, worden op basis van affect geëvalueerd (Ratchford et al., 1989).
Onderzoek naar de evaluaties van eigen merken als erop basis van affect wordt geëvalueerd is, voor zover ik weet, niet bestaand. In deze scriptie wordt daarom onderzocht welke gevolgen de manier waarop consumenten producten evalueren (rationeel of affectief) heeft voor de evaluatie en uiteindelijk de koopintenties van eigen merken, om het verschil in acceptatie van eigen merken tussen productcategorieën te verklaren.
1.2 Probleemstelling
Het doel van dit onderzoek is inzicht verkrijgen in hoe consumenten koopintenties vormen voor eigen merken in vergelijking met A-merken in utilitaire en hedonistische productcategorieën. Met behulp van deze informatie kunnen detaillisten de marketingmix aanpassen om zo de koopintenties van eigen merken in deze productcategorieën te verhogen.
Uit de doelstelling kan de volgende vraagstelling worden afgeleid:
Welke consumentgerelateerde factoren zijn in welke mate van invloed op de koopintenties van eigen merken in vergelijking met A-merken in utilitaire en hedonistische productcategorieën?
Om een antwoord te geven op de vraagstelling worden de volgende deelvragen geformuleerd: - Hoe vormen consumenten koopintenties?
- Hoe vormen consumenten koopintenties in utilitaire en hedonistische productcategorieën?
- Welke factoren zijn van invloed op de koopintenties van consumenten in utilitaire en hedonistische productcategorieën?
- Hoe verschillen deze factoren tussen eigen merken en A-merken?
Definities
In de vraagstelling kwamen we de begrippen ‘eigen merken en A-merken’ en ‘utilitaire en hedonistische productcategorieën’ tegen. Nu wordt uitgelegd wat onder deze begrippen verstaan wordt.
Eigen merken en A-merken
A-merken zijn producten waarvan de verkoper het ontwerp, de productie en de marketing doet. De fabrikant is verantwoordelijk voor het ontwikkelen van de producten en het neerzetten van een imago van het merk (Levy et al., 2004:434).
Eigen merken worden ook wel huismerken of private labels genoemd. Voor een definitie van eigen merken wordt de omschrijving van private labels door Levy et al. (2004:436) gebruikt: Eigen merken zijn producten die ontwikkeld zijn door een detaillist en alleen verkrijgbaar zijn bij die detaillist.
Utilitaire en hedonistische productcategorieën
Het Koenen woordenboek geeft de volgende definitie van utilitarisme: ‘Theorie dat het nut het enige richtsnoer moet zijn.’ Utilitaire producten worden aangeschaft om de functies die de producten verrichten (Voss et al., 2003). Het gaat daarbij om de objectieve, economische, rationele, concrete en functionele attributen en voordelen (Williams, 2002).
Holbrook et al. (1982) en Hirschman et al. (1982) zijn twee van de eersten die de experiëntiële en hedonistische aspecten van consumptie benadrukken. Hedonistische consumptie verwijst naar multizintuiglijke beelden, fantasieën en emotionele prikkelingen van het gebruik van producten (Hirschman et al., 1982).
Hedonistische producten worden dus met name om affectieve redenen aangeschaft, terwijl utilitaire producten worden aangeschaft om de functie die zij verrichten. Hedonistische en utilitaire redenen sluiten elkaar niet uit (Batra et al., 1990). Sommige producten kunnen zowel affectieve als functionele voordelen leveren. Producten die met name worden aangeschaft om affectieve redenen worden in deze scriptie hedonistische productcategorieën genoemd. Utilitaire productcategorieën verwijzen in deze scriptie naar producten die vooral om functionele redenen worden aangeschaft.
1.3 Structuur
Hoofdstuk 2
Theoretisch Kader
In deze scriptie wordt onderzocht welke factoren van invloed zijn op de koopintenties van consumenten ten opzichte van eigen merken tegenover A-merken in utilitaire en hedonistische productcategorieën. In paragraaf 2.1 en 2.2 wordt daarom uitgelegd hoe consumenten tot koopintenties komen en welke factoren een rol spelen bij de koopintenties. In paragraaf 2.3 en 2.4 worden deze factoren verder uitgewerkt en wordt beschouwd hoe deze factoren verschillen tussen eigen merken en A-merken. Hierbij worden hypotheses opgesteld met betrekking tot de verwachte relaties die direct en indirect van invloed zijn op koopintenties van eigen merken in vergelijking met A-merken. Paragraaf 2.3 en 2.4 worden ieder afgesloten met een conceptueel model, die de gevonden vooronderstelde relaties weergeeft.
2.1 Koopintenties: Attitudes en hiërarchieën van effecten
In deze paragraaf wordt aan de hand van theorie over attitudes en hiërarchieën van effecten, uitgelegd hoe consumenten tot koopintenties komen in utilitaire en hedonistische productcategorieën. Een attitude verwijst naar een gunstig of niet gunstige evaluatie van een object (Fishbein et al., 1975:12). De meeste onderzoekers zijn het erover eens dat een attitude uit affect, gedrag en cognitie bestaat (Solomon et al., 2002:129). Affect is hoe een consument zich voelt ten opzichte van een object. Met gedrag worden de intenties bedoeld om iets te doen met betrekking tot het object. Cognitie verwijst naar de overtuigingen die de consument heeft over een object.
Een hiërarchie van effecten specificeert volgordes van stappen die doorlopen worden in het vormen van een attitude (Solomon et al., 2002:130). De volgorde waarin deze stappen optreden in het vormen van een attitude kan variëren en is afhankelijk van de motivatie en betrokkenheid met betrekking tot het product (zie Vaughn, 1980; Solomon et al., 2002:585).
2.1.1 De FCB-matrix
betrokkenheid van consumenten (hoog of laag) en op de dominante reactie van consumenten op het product (denken of voelen) (zie Vaughn, 1980, 1986; Peter et al., 1994:635). In elke categorie is een hiërarchie van effecten dominant. Betrokkenheid omvat de mate van risico, die bepaalt hoeveel specifieke aandacht naar de beslissing uitgaat en de hoeveelheid informatie consumenten gebruiken (Vaughn, 1980). Denken en voelen komen sterk overeen met respectievelijk utilitaire en affectieve motieven (Ratchford et al., 1989). Als de aankoopbeslissing gebaseerd is op utilitaire motieven wordt cognitief informatie verwerkt, waarbij het gaat om de evaluatie van de prestatie van het product (Ratchford et al., 1989). Denkproducten worden dus beoordeeld naar rationele betekenissen, zoals de functionele gevolgen van productgebruik (Friedman et al., 1986 in Peter et al., 1994:541). Affectieve motieven kunnen ‘gevoelbeslissingen’ teweeg brengen. Deze vereisen een holistische, symbolische manier van het verwerken van informatie (Ratchford et al., 1989).
In de FCB-matrix worden vier hiërarchieën van effecten onderscheiden met bijbehorende reclamestrategieën (zie figuur 2.1). Learn, do en feel verwijzen respectievelijk naar cognitie (overtuigingen), gedrag en affect. Deze strategieën en hiërarchieën zijn: de informative strategy
(learn-feel-do), affective strategy (feel-learn-do), habitual strategy (do-feel-learn) en de satisfaction strategy (do-learn-feel) (zie Vaughn, 1980). 1
Figuur 2.1: De FCB-matrix (naar Vaughn, 1980)
Denken en voelen is een continuüm, waarin voor sommige beslissingen één van beide van belang is, en veel beslissingen elementen van beide bevatten (Vaughn, 1980). Producten tussen kwadrant 1 en 2 of 3 en 4 kunnen dus elementen van zowel denken als voelen simultaan vereisen (Vaughn, 1980).
Ook betrokkenheid is een continuüm (Vaughn, 1980). Tussen kwadrant 1 en 3 en tussen kwadrant 2 en 4 zijn dan ook nog twee hiërarchieën mogelijk, namelijk een learn-do-feel en
feel-do-learn hiërarchie (Vaughn, 1980). Deze hiërarchieën worden ook wel de low-involvement hierarchy en de experiential hierarchy genoemd (zie Solomon et al., 2002:130).
Deze hiërarchieën zijn niet in de originele FCB-matrix opgenomen. Omdat deze hiërarchieën voor dit onderzoek wellicht van belang zijn, is de originele FCB-matrix met de twee aanvullende hiërarchieën weergegeven in figuur 2.1. Deze hiërarchieën worden op de volgende bladzijde besproken.
Kwadrant 1: Informative hierarchy
De stappen van deze hiërarchie komen overeen met de traditionele hiërarchie van effecten (Vaughn, 1986). De informative hierarchy (learn-feel-do) wordt gekenmerkt door een hoge mate van betrokkenheid en rationele beslissingscriteria (Ratchford, 1987). Eerst vormt de
Thinking Feeling
Informative hierarchy Affective hierarchy (learn-feel-do) (feel-learn-do) High involvement 1 2 Experiential hierarchy (feel -do-learn) Low-involvement hierarchy (learn-do-feel) 3 4
consument overtuigingen over het product door kennis te vergaren (overtuigingen) met betrekking tot relevante productattributen (Solomon et al., 2002:130). Vervolgens evalueert de consument deze overtuigingen en vormt een gevoel over het product (affect) (Solomon et al., 2002:130). Ten slotte komt de consument op basis van deze evaluatie tot relevant gedrag (Solomon et al, 2002:130). Grote aankopen als huizen en meubelen zijn voorbeelden van producten waarbij de informative hierarchy wordt doorlopen (Vaughn, 1980).
Kwadrant 2: Affective hierarchy
Kenmerkend voor de affective hierarchy zijn de hoge betrokkenheid en de affectieve beslissingscriteria (Ratchford, 1987). De hoge betrokkenheid heeft vooral betrekking op iemands zelfvertrouwen (Vaughn, 1980). Specifieke informatie is in deze hiërarchie daarom minder belangrijk (Vaughn, 1980). Enkele voorbeelden van producten waarvoor de affective
hierarchy doorlopen wordt, zijn sportauto’s en juwelen (zie Ratchford, 1987; Vaughn, 1986).
Kwadrant 3: Habitual hierarchy
De habitual hierarchy is voor denkproducten met een lage betrokkenheid, waarvan het gedrag zo routinematig is dat het leren na het kopen plaatsvindt (Vaughn, 1986). Gewoontes worden uit gemak gevormd (Vaughn, 1980). Enkele voorbeelden zijn toiletpapier en keukenrol.
Kwadrant 4: Satisfaction hierarchy
De satisfaction hierarchy is van toepassing op voelproducten die een persoonlijke smaak bevredigen, ‘life’s little pleasures’ en waarbij de betrokkenheid laag is, zoals zoutjes en snoep (zie Ratchford, 1987; Vaughn, 1986). De interesse van de consument voor producten uit deze hiërarchie is van korte duur en moeilijk vast te houden (Vaughn, 1980).
Kwadrant 1-3: Low-involvement hierarchy
Vaughn (1980) werkt deze hiërarchie niet uit. Qua stappen komt deze hiërarchie overeen met de
low-involvement hierarchy (learn-do-feel) (zie Solomon et al., 2002:131; Mowen et al.
2001:127). In de low-involvement hierarchy vormen consumenten eerst overtuigingen over een product en gaan op basis daarvan over tot een aankoop (Mowen et al., 2001:127). Na het gedrag vormt de consument een gevoel ten opzichte van het product (zie Mowen et al., 2001:127).
hierarchy met betrekking tot de mate van betrokkenheid. Daarom wordt de aanname gemaakt
dat de betrokkenheid voor deze producten relatief laag is, maar hebben de consumenten (nog) geen routinegedrag gevormd betreffende deze producten. Enkele voorbeelden van producten die hieraan voldoen zijn slaolie en vloeibare bleekmiddelen (zie Ratchford, 1987).
Kwadrant 2-4: Experiential hierarchy
Deze volgorde van stappen komt overeen met de experiential hierarchy (feel-do-learn). Voor producten in de experiential hierarchy kan de keuze niet rationeel worden uitgelegd en is geen enkele kwaliteit de bepalende factor (Solomon et al., 2002:236). Deze benadering benadrukt daarom de Gestalt of totaliteit van het product, gefocust op de affectieve responsen van de consument (Solomon et al., 2002:584).
Consumenten handelen in de experiential hierarchy dus naar aanleiding van hun emotionele reacties. Overtuigingen worden na het gedrag gevormd om het gedrag te rechtvaardigen en uit leggen (Mowen et al., 2001:127). Dit perspectief is voornamelijk van toepassing voor producten die primair zintuiglijk plezier leveren in plaats van utilitaire voordelen (Solomon et al., 2002: 132).
Over het niveau van betrokkenheid wordt voor de experiential hierarchy geen uitspraak gedaan. Omdat Vaughn (1980) stelt dat een feel-do-learn hiërarchie tussen kwadrant 2 en 4 voor kan komen, wordt aangenomen dat de betrokkenheid precies tussen de kwadranten ligt en is dus gemiddeld hoog tot gemiddeld laag. Wijn voor eigen consumptie en kip zijn voorbeelden die hieraan voldoen (zie Ratchford, 1987).
2.1.1.2 Hiërarchieën van effecten van toepassing op supermarktproducten
Consumenten komen dus op verschillende manieren tot een koopintentie en hangt af van de motivatie en betrokkenheid van de consument. Om te achterhalen hoe de producten worden geëvalueerd die in deze scriptie centraal staan, namelijk utilitaire en hedonistische supermarktproducten, wordt gekeken naar de motivatie en betrokkenheid van consumenten betreffende deze producten.
deze om utilitaire of affectieve redenen worden aangeschaft (zie Ratchford, 1987). Bleekmiddelen worden bijvoorbeeld over het algemeen om utilitaire redenen aangeschaft en bier om affectieve redenen (zie Ratchford, 1987). Supermarktproducten variëren daarom in de manier waarop deze voor de koopintentie worden geëvalueerd. Omdat de betrokkenheid wat betreft supermarktproducten niet zeer hoog zal zijn, wordt de aanname gemaakt dat attitudes ten opzichte van deze producten niet via de informative en affective hierarchy gevormd worden. Deze hiërarchieën worden daarom verder niet besproken. Verder wordt aangenomen dat de overige hiërarchieën van effecten (i.e. de low-involvement hierarchy, de experiential hierarchy, de satisfaction hierarchy en de habitual hierarchy) van toepassing zijn op supermarktproducten. Echter, in de satisfaction en habitual hierarchy worden geen overtuigingen en affectieve responsen gevormd voor de koopintentie. Gedrag kan worden beïnvloed door de omgeving of situatie (Mowen et al., 2001:126). In deze hiërarchieën maakt de consument dus geen bewuste, mentale keuzes en worden er dus geen interne vergelijkingen gemaakt voordat gedrag plaatsvindt (Mowen et al., 2001:181). Voor deze hiërarchieën worden daarom de koopintenties niet gemeten. Het vragen naar de intentie van een consument om een bepaald product te kopen zou onbetrouwbaar zijn, omdat het werkelijke gedrag wordt beïnvloed door de omgeving of situatie. De satisfaction en de habitual hierarchy worden daarom verder niet behandeld. Er worden dus alleen producten onderzocht die de low-involvement en de experiential hierarchy doorlopen.
2.2 Koopintenties: Risicopercepties
Koopintenties worden niet alleen beïnvloed door overtuigingen en/of affectieve responsen. Omdat uitkomsten van een keuze alleen in de toekomst kunnen worden bepaald, worden koopintenties ook in grote mate beïnvloed door risicopercepties geassocieerd met de aankoop (Bettman, 1973 in Dick et al., 1995; Mitchell, 1998 in Mieres et al., 2006). Daarom worden in beide hiërarchieën van effecten risicopercepties opgenomen.
maat is (DelVecchio, 2001). Financieel risico is de economische uitgave die verloren gaat als het product niet naar behoren functioneert (Grewal et al., 1994 in Aqueveque, 2006). Sociaal risico ten slotte, is aanwezig in een keuzesituatie indien consumenten denken dat hun gelijken hun negatief evalueren als gevolg van de aankoop (Harrel, 1986 in Aqueveque, 2006).
2.3 Low-involvement hierarchy: Overtuigingen
In deze paragraaf wordt de low-involvement hierarchy verder uitgewerkt.
Waardepercepties
In de low-involvement hierarchy is de belangrijkste component voor het gedrag, het vormen van overtuigingen over het product (zie Solomon et al., 2002:130). Algemeen genomen, maken consumenten aankoopbeslissingen op basis van waarde (Swait, et al., 2000; Rajendran et al., 1996; Dodds et al., 1991). Daarom wordt de aanname gemaakt dat in deze hiërarchie consumenten overtuigingen vormen over de waarde van het product (i.e. waardepercepties) om tot een koopintentie te komen.
Waarde wordt doorgaans omschreven als de afweging tussen prijs en kwaliteit (Teas et al., 2000; Rajendran et al., 1996). Kwaliteit representeert de voordelen van het product (zie Teas et al., 2000; Dodds et al., 1991). Prijs speelt op twee manieren een rol in het keuzeproces (Rao et al., 1988). Vanuit een economisch perspectief bekeken, hebben hoge prijzen een negatieve invloed op het budget van consumenten en is een indicator van een opoffering (Rao et al., 1988). Vanuit een behavioral perspectief kan prijs als een cue van productkwaliteit beschouwd worden (Rao et al., 1988).
Waardepercepties: eigen merken versus A-merken
geassocieerd met het tolereren van lagere kwaliteit (Richardson et al., 1996). Richardson et al. (1996) concluderen daarom dat waarde een significante voorspeller is van de neiging van consumenten eigen merk te kopen en vinden hier bewijs voor.
Aangenomen is dat koopintenties in de low-involvement hierarchy op basis van overtuigingen over het product tot stand komen, uitgedrukt in waardepercepties. Van koopintenties in de
experiential hierarchy wordt beweerd dat deze op basis van affectieve responsen tot stand
komen. Verwacht wordt daarom dat de relatie tussen waardepercepties en koopintenties alleen significant is voor producten uit de low-involvement hierarchy. Hiervoor worden de volgende hypotheses opgesteld:
Hypothese 1a: Hoe lager de waardepercepties van eigen merken in vergelijking met A-merken, hoe lager de koopintenties van eigen merken in vergelijking met A-merken voor producten waarvan attitudes gevormd worden volgens de low-involvement hierarchy.
Hypothese 1b: Lagere waardepercepties van eigen merken in vergelijking met A-merken leiden niet tot lagere koopintenties van eigen merken in vergelijking met A-merken voor producten waarvan attitudes gevormd worden volgens de experiential hierarchy.
Risicopercepties
Risicopercepties zijn aan bod gekomen in paragraaf 2.2. Nu wordt gekeken hoe eigen merken en A-merken verschillen op het gebied van risicopercepties.
Risicopercepties: eigen merken versus A-merken
A-merken leidt tot een verschil in koopintenties tussen deze A-merken. Dit leidt tot de volgende hypothese:
Hypothese 2: Hoe hoger de risicopercepties van eigen merken in vergelijking met A-merken, hoe lager de koopintenties van eigen merken in vergelijking met A-merken voor producten waarvan attitudes gevormd worden volgens de low-involvement hierarchy.
Elk soort risico kan worden gezien als een verwachting van toekomstige kosten die bijdragen aan de waarde van een product tijdens de aankoop (Sweeney et al., 1999). Waardepercepties zijn dus groter als het risico geassocieerd met de aankoop laag is (Agarwal et al., 2001; Sweeney et al., 1999). De hogere risicopercepties van eigen merken leiden dan ook tot lagere waardepercepties van deze merken. De resultaten van Richardson et al. (1996) laten zien dat dit het geval is. De vooronderstelde relatie tussen risicopercepties en waardepercepties is in de volgende hypothese opgenomen:
Hypothese 3: Hoe hoger de risicopercepties van eigen merken in vergelijking met A-merken, hoe lager de waardepercepties van eigen merken in vergelijking met A-merken voor producten waarvan attitudes gevormd worden volgens de low-involvement hierarchy.
Kwaliteitspercepties
Kwaliteitsperceptie is een kritisch element in aankoopbeslissingen (Richardson et al., 1996). Kwaliteitsperceptie wordt vaak omgeschreven als ‘fitness for use’ (Steenkamp, 1990) of als de gepercipieerde bekwaamheid van een product om tevredenheid te leveren in vergelijking met beschikbare alternatieven (Monroe et al., 1985 in Compeau et al., 1998).
Kwaliteitspercepties: eigen merken versus A-merken
waardepercepties. Om te meten of een verschil kwaliteitspercepties een positief effect heeft op waardepercepties wordt de volgende hypothese opgesteld:
Hypothese 4: Hoe lager de kwaliteitspercepties van eigen merken in vergelijking met A-merken, hoe lager de waardepercepties van eigen merken in vergelijking met A-merken voor producten waarvan attitudes gevormd worden volgens de low-involvement hierarchy.
Consumenten ontwikkelen manieren om risico te verminderen door informatie te verkrijgen die hen in staat stelt te handelen met een zekere mate van vertrouwen in situaties van onzekerheid (Bauer, 1960 in Chaudhuri, 2001). Risicopercepties komen dus voort uit kennis over een product (Chaudhuri, 2001). Kennis kan vergaard worden door middel van rede, ‘knowledge by
description’ genoemd. Knowledge by description is het sequentieel en analytisch verwerken van
informatie gebaseerd op een waardering van de omgeving (Chaudhuri, 2001). Voorbeelden van deze kennis zijn kwaliteit en prijs (Chaudhuri, 2001). Eerder is gesteld dat producten die om utilitaire redenen worden aangeschaft naar rationele betekenis worden beoordeeld. Dit komt dus sterk overeen met knowledge by description. In dit onderzoek hebben risicopercepties voor producten in de low-involvement hierarchy daarom betrekking op knowledge by description. 2
Consumenten vertrouwen op kwaliteitspercepties om risicopercepties te vormen (Shimp et al., 1982). Aangenomen wordt dat kwaliteitspercepties een vorm zijn van knowledge by
description. In de low-involvement hierarchy zijn kwaliteitspercepties daarom van invloed op
risicopercepties. Eerder is gesteld dat kwaliteitspercepties van eigen merken lager zijn dan van A-merken. De lagere kwaliteitspercepties van eigen merken brengen daarom risico met zich mee. Mieres et al. (2006) vinden bewijs dat het verschil in kwaliteitspercepties tussen eigen merken en A-merken negatief gerelateerd is aan het verschil in risicopercepties tussen eigen merken en A-merken. Richardson et al. (1996) hebben een soortgelijke relatie gevonden; hoe groter de kwaliteitsvariatie tussen eigen merken en A-merken, hoe hoger de risicopercepties geassocieerd met eigen merken. Ook Batra et al. (2000) vinden een significante positieve directe relatie tussen kwaliteitsverschil en de consequenties van het doen van een verkeerde aankoop.
2Risicopercepties in de low-involvement hierarchy zouden beschouwd kunnen worden als voortkomend uit wat
Aangenomen wordt dat de relatie tussen kwaliteitspercepties en risicopercepties alleen van toepassing is op producten uit de low-involvement hierarchy, omdat kwaliteitspercepties in deze hiërarchie betrekking hebben op knowledge by description (rede). Een niet significant verband wordt daarom verwacht tussen kwaliteitspercepties en risicoperceptie voor producten uit de
experiential hierarchy. Hierover worden de volgende hypotheses opgesteld:
Hypothese 5a: Hoe lager de kwaliteitspercepties van eigen merken in vergelijking met A-merken, hoe hoger de risicopercepties van eigen merken in vergelijking met A-merken voor producten waarvan attitudes gevormd worden volgens de low-involvement hierarchy.
Hypothese 5b: Lagere kwaliteitspercepties van eigen merken in vergelijking met A-merken leiden niet tot hogere risicopercepties van eigen merken in vergelijking met A-merken voor producten waarvan attitudes gevormd worden volgens de experiential hierarchy.
Het gebruik van extrinsieke cues
Als consumenten de kwaliteit van producten moeilijk kunnen vaststellen, vertrouwen zij op extrinsieke cues om de kwaliteit te bepalen (Cox, 1967; Olson, 1972 in Dick et al., 1996). Hoe dit in zijn werking gaat, wordt nu uitgelegd.
Steenkamp (1990) maakt onderscheid tussen kwaliteitsattributen en kwaliteitscues om uit te leggen hoe consumenten oordelen over kwaliteit vormen. Kwaliteitscues zijn informatieve stimuli die volgens de consument gerelateerd zijn aan het product en vastgesteld kunnen worden voor consumptie. Dit komt overeen met wat Leeflang et al. (1995:307) en Batra et al. (2000) search-attributen noemen. Dit zijn de aspecten van het product die de consument kan vaststellen voor de koop door middel van bronnen die gelijk beschikbaar zijn (Batra et al., 2000; Leeflang et al., 1995:307). Kwaliteitsattributen zijn de functionele en psychosociale voordelen of gevolgen, verschaft door het product, en zijn niet waar te nemen voor consumptie (Steenkamp, 1990). Aspecten van het product die niet voor gebruik kunnen worden vastgesteld worden ook wel experience en credence attributen genoemd (Leeflang et al., 1995:307).
Experience-attributen kunnen tijdens het feitelijke gebruik worden vastgesteld (Leeflang et al.
proberen de onzekerheid en het gebrek aan informatie op te lossen door één of meerdere cues (indicatoren/stimuli) te kiezen als basis voor het vaststellen van de kwaliteit van het product (Hansen, 2005; Steenkamp, 1990). Volgens Richardson et al. (1994) worden de cues tevoorschijn geroepen volgens hun voorspellende waarde en vertrouwenswaarde. De voorspellende waarde van een cue is de mate waarin de consument de cue associeert met de voordelen waarvan gedacht wordt dat deze cue ze voorspelt (Richardson et al, 1994; Steenkamp, 1990). De vertrouwenswaarde van een cue is de mate waarin consumenten vertrouwen hebben in hun bekwaamheid om de cue nauwkeurig te kunnen beoordelen (Richardson et al., 1994). Van cues met een hoge voorspellende waarde en een hoge vertrouwenswaarde wordt verondersteld dat ze het grootste gewicht hebben in het proces van het beoordelen van kwaliteit (Richardson et al., 1994).
Omdat kwaliteitsattributen niet voor consumptie kunnen worden vastgesteld, wordt aangenomen dat consumenten kwaliteitscues gebruiken om (supermarkt)producten voor de aankoop te evalueren.
Kwaliteitscues
De kwaliteitscues kunnen verdeeld worden in extrinsieke en intrinsieke cues (Steenkamp, 1990). Extrinsieke cues zijn gerelateerd aan het product, maar maken geen deel uit van het fysieke product en kunnen veranderd worden zonder het product te veranderen (Steenkamp, 1990). Bekende extrinsieke cues zijn prijs, merknaam, reclame en verpakking (Dick et al., 1996). Intrinsieke cues zijn deel van het fysieke product en kunnen niet veranderd worden zonder het product te veranderen. Voorbeelden van intrinsieke cues voor vlees zijn kleur en de hoeveelheid zichtbare vet (Steenkamp, 1990).
geval de extrinsieke cues], omdat ze eerst cues moeten selecteren die met een zekere mate van vertrouwen kunnen worden gebruikt. Vergelijkend, heeft Cox (1967 in Richardson et al., 1994) geobserveerd dat het waarschijnlijker is dat consumenten cues gebruiken met een hoge vertrouwenswaarde en lage voorspellende waarde.
Omdat het waarschijnlijker is dat consumenten voor verpakte supermarktproducten extrinsieke cues dan intrinsieke cues gebruiken om de kwaliteit te beoordelen, worden alleen de extrinsieke cues onderzocht.
Het gebruik van extrinsieke cues: eigen merken versus A-merken
Het vertrouwen dat consumenten hebben in extrinsieke cues heeft een duidelijke invloed op de kwaliteitspercepties van eigen merken (Mieres et al., 2006). Als reden hiervoor geven Mieres et al. (2006) dat eigen merken traditioneel een low-cost strategie volgen; detaillisten beperken de kosten voor reclame en promotie voor eigen merken om zo de prijs van eigen merken laag te houden. Dit is echter tegelijkertijd een nadeel in vergelijking met A-merken (Mieres et al., 2006). A-merken hebben een merkreputatie opgebouwd en prestige ontwikkeld door middel van grote reclamecampagnes (Aaker, 1996; Kirmani et al., 1989 beide in Mieres et al., 2006). De extrinsieke cues van eigen merken daarentegen (lagere prijzen, simpeler verpakking, gebrek aan een merk imago etc.), wekken de suggestie dat deze van een lagere kwaliteit zijn (Richardson et al., 1996).
Verschillende onderzoekers hebben getest of het gebruik van extrinsieke cues om een perceptie van de kwaliteit van eigen merken te vormen, werkelijk leidt tot een lagere evaluatie van kwaliteit van eigen merken tegenover A-merken. Mieres et al. (2006) en Richardson et al. (1994, 1996) bijvoorbeeld, hebben dit getest en bewezen voor de extrinsieke cues merknaam, reclame, verpakking en prijs.
vond hij weinig bewijs voor de hypothese dat consumenten die de merknaam gebruiken als een heuristiek om de functionele kwaliteit te beoordelen, eigen merken van mindere kwaliteit vinden.
De beschreven onderzoeken laten dus wisselende resultaten zien voor het effect van het gebruik van extrinsieke cues op de kwaliteitspercepties van eigen merken.
In dit onderzoek wordt getest of het gebruik van de extrinsieke cues om de kwaliteit te beoordelen, leidt tot lagere kwaliteitspercepties van eigen merken in vergelijking met A-merken. De te onderzoeken extrinsieke cues zijn merknaam, reclame, verpakking en prijs. De volgende hypothese wordt hierbij opgesteld:
Hypothese 6: Het gebruik van de extrinsieke cues merknaam, reclame, verpakking en prijs om de kwaliteit te beoordelen, leidt tot lagere kwaliteitspercepties van eigen merken in vergelijking met A-merken voor producten waarvan attitudes gevormd worden volgens de low-involvement hierarchy.
Consumenten gebruiken extrinsieke cues, naast het beoordelen van kwaliteit, ook om het risico te verminderen bij de aankoop van producten (zie Bearden et al., 1982 in Agarwal et al., 2004). A-merken hebben door middel van grote reclamecampagnes een merkreputatie en prestige opgebouwd en hebben hiermee een zekere mate van zekerheid en bescherming verkregen tegen risico dat consumenten percipiëren (Mieres et al. 2006). Omdat eigen merken meestal worden geassocieerd met een low-cost strategie, heeft het gebruik van extrinsieke cues om de kwaliteit te beoordelen, een direct effect op het verschil in risicoperceptie tussen eigen merken en A-merken (Mieres et al., 2006). Zowel Mieres et al. (2006) en Richardson et al. (1996) vinden een positieve significante relatie tussen het gebruik van extrinsieke cues en het verschil in risicopercepties tussen eigen merken en A-merken.
Het gebruiken van extrinsieke cues om risico te verminderen zou beschouwd kunnen worden als knowledge by description. Het verband tussen extrinsieke cues en risicopercepties is dus alleen significant voor producten uit de low-involvement hierarchy. Dit leidt tot de volgende hypotheses:
met A-merken voor producten waarvan attitudes gevormd worden volgens de low-involvement hierarchy.
Hypothese 7b: Het gebruik van de extrinsieke cues merknaam, reclame, verpakking en prijs om de kwaliteit te beoordelen, leidt niet tot hogere risicopercepties van eigen merken in vergelijking met A-merken voor producten waarvan attitudes gevormd worden volgens de experiential hierarchy.
2.3.1 Conceptueel model van de low-involvement hierarchy eigen merken tegenover A-merken
In het conceptueel model (figuur 2.2) zie we dat het verschil in waardepercepties tussen eigen merken en A-merken een positieve invloed heeft op de koopintenties van eigen merken in vergelijking met A-merken. Verder is het verschil in risicopercepties negatief gecorreleerd met het verschil in waardepercepties tussen eigen merken en A-merken en met het verschil in koopintenties. Hoe lager de kwaliteitspercepties van eigen merken in vergelijking met A-merken, hoe hoger de risicopercepties en hoe lager de waardepercepties van eigen merken in vergelijking met A-merken. Als laatste zien we dat het gebruik van de extrinsieke cues een negatieve invloed heeft op het verschil in kwaliteitspercepties en positief gecorreleerd is met risicopercepties van eigen merken in vergelijking met A-merken.
2.4 Experiential hierarchy: Affect
Deze paragraaf gaat verder in op de experiential hierarchy.
Affectieve responsen
Gesuggereerd is dat producten in de experiential hierarchy voor de koopintentie worden geëvalueerd op basis van affectieve responsen. Een affectieve respons kan gedefinieerd worden als een staat van gevoel dat opkomt als reactie op een specifieke stimulus, gebaseerd op gevoelens, met een mogelijk bereik van cognitieve inspanning (Compeau et al., 1998). Onder een stimulus kan elke zintuiglijke input worden verstaan, bijvoorbeeld productattributen (e.g., aroma, kleur, textuur) of informatie cues (e.g., prijs en merknaam), die iemands zintuigen opwekt (Compeau et al., 1998). Hoffman (1986:245-255) identificeert drie manieren van het verwerken van informatie die affectieve responsen kunnen genereren.
Manier 1: Directe affectieve respons op stimuli
De eerste manier is een directe affectieve respons op de fysieke of zintuiglijke aspecten van de stimulus (aanblik, geluid, reuk, gevoel) (Hoffman, 1986:245). Het enige wat nodig is, is het registeren van de stimulus en een minimale hoeveelheid perceptuele organisatie. Voorbeelden van directe affectieve responsen zijn: ongeconditioneerde responsen, geconditioneerde responsen en gezichtsuitdrukkingen.
Manier 2: Affectieve respons op een ‘match’ tussen een stimulus en een representatie
gevoelens van verontrusting of verassing teweegbrengen of een verlichting zijn van verveling (Hoffman, 1986:250).
Het affect kan dus worden opgewekt door: een ‘match’ (wel of geen match) tussen een stimulus en een schema én de affectieve lading van het schema (wel of niet affectief geladen) (Hoffman, 1986:248).
Manier 3: Affectieve respons op de betekenis van de stimulus
De laatste manier is een affectieve respons gebaseerd op de betekenis van de stimulus die verder gaat dan de fysieke of zintuiglijke aspecten van de stimulus (zijn gevolgen, consequenties, implicaties voor the self) (Hoffman, 1986:250). De processen die hierbij betrokken zijn, zijn categorisatie en beoordeling van de stimulus en zijn vaak onderling gerelateerd en overlappend.
Een categorie kan worden gevormd op basis van eigenschappen die door een aantal items (objecten, gebeurtenissen, acties) worden gedeeld of door een prototype te vormen die door de centrale tendens van elk van de items kan worden gerepresenteerd (Hoffman, 1986:250). Categorieën kunnen in verschillende mate met affect geladen zijn (Hoffman, 1986:250). Als een stimulus wordt geïdentificeerd als behorend tot een bepaalde categorie die geladen is met affect, kan de stimulus hetzelfde affect teweeg brengen (Hoffman, 1986:250).
Of een stimulus nu gecategoriseerd wordt of niet, iemand kan het belang van de stimulus voor zichzelf vaststellen en affectief reageren door de consequenties te beoordelen, de oorzaken af te leiden of de stimulus te vergelijken met een standaard (Hoffman, 1986:252).
Affectieve responsen: eigen merken versus A-merken
Verschillen tussen eigen merken en A-merken met betrekking tot affectieve responsen zijn voor zover ik weet nooit onderzocht. Hoe affectieve responsen tussen eigen merken en A-merken verschillen en of dit leidt tot een verschil in koopintenties is dan ook niet bekend. In deze scriptie wordt daarom onderzocht of een verschil in affectieve responsen tussen eigen merken en A-merken leidt tot een verschil in koopintenties tussen eigen merken en A-merken. De verwachting is dat een groot verschil in affectieve responsen tussen eigen merken en A-merken leidt tot een groot verschil in koopintenties.
Aangenomen is dat koopintenties in de experiential hierarchy op basis van affectieve responsen tot stand komen en koopintenties in de low-involvement hierarchy op basis van overtuigingen (waardepercepties). Het verband tussen affectieve responsen en koopintenties is dus alleen geldig voor producten die om affectieve redenen worden aangeschaft en waarbij de betrokkenheid midden hoog tot midden laag is (i.e. producten uit de experiential hierarchy). Voorondersteld wordt daarom dat:
Hypothese 8a: Hoe lager de affectieve responsen van eigen merken in vergelijking met A-merken, hoe lager de koopintenties van eigen merken in vergelijking met A-merken voor producten waarvan attitudes gevormd worden volgens de experiential hierarchy
Hypothese 8b: Lagere affectieve responsen van eigen merken in vergelijking met A-merken leiden niet tot lagere koopintenties van eigen merken in vergelijking met A-merken voor producten waarvan attitudes gevormd worden volgens de low- involvement hierarchy.
Eerder hebben we kunnen lezen dat consumenten risico proberen te verminderen door kennis te vergaren. Kennis kan niet alleen worden vergaard door rede, zoals in de low-involvement
hierarchy van toepassing is, maar ook door emotie (Chaudhuri, 2001). Dit heet ‘knowledge by acquaintance’ en is een subjectieve ervaring die men alleen kan weten door directe
kennismaking met een fenomeen en verwijst naar de holistische en synthetische integratie van zintuiglijke gegevens van de externe en interne fysieke omgevingen (Chaudhuri, 2001). Producten die op affectieve redenen worden aangeschaft, brengen een ‘gevoelsbeslissing’ teweeg en informatie wordt holistisch, symbolisch verwerkt. Deze beschrijving komt sterk overeen met knowledge by acquaintance. Risicopercepties voor producten in de experiential
Chaudhuri (2001) stelt dat positieve emoties risicopercepties kunnen verkleinen en dat
negatieve emoties risicopercepties kunnen vergroten. Emoties zijn een onderdeel van affectieve responsen (Hansen, 2005). Affectieve responsen zijn dus van invloed op risicopercepties. Hierbij moet wel opgemerkt worden dat in het onderzoek van Chaudhuri (2001) emoties teweeg worden gebracht door de productcategorie, die de risicopercepties beïnvloeden, terwijl in dit onderzoek emoties teweeg worden gebracht door merken binnen de productcategorie. Zoals eerder is gesteld, is niet bekend of eigen merken en A-merken verschillen met betrekking tot affectieve responsen. In deze scriptie wordt onderzocht of een eventueel verschil in affectieve responsen tussen eigen merken en A-merken leidt tot een verschil in risicopercepties. De verwachting is dat affectieve responsen alleen van invloed zijn op risicopercepties van producten in de experiential hierarchy (knowledge by acquaintance versus knowledge by
description). Voor producten in de low-involvement hierarchy wordt daarom een niet
significante relatie verwacht tussen affectieve responsen en risicopercepties. Over deze relaties worden de volgende hypothese opgesteld:
Hypothese 9a: Hoe lager de affectieve responsen van eigen merken in vergelijking met A-merken, hoe hoger de risicopercepties van eigen merken in vergelijking met A-merken voor producten waarvan attitudes gevormd worden volgens de experiential hierarchy.
Hypothese 9b: Lagere affectieve responsen van eigen merken in vergelijking met A-merken, leiden niet tot hogere risicopercepties van eigen merken in vergelijking met A-merken voor producten waarvan attitudes gevormd worden volgens de low-involvement hierarchy
Risicopercepties
Eerder is gesuggereerd dat aankoopbeslissingen worden beïnvloed door risicopercepties. Ook in deze hiërarchie van effecten zijn daarom risicopercepties opgenomen. In paragraaf 2.2 is reeds uitgelegd wat risicopercepties zijn.
Risicopercepties: eigen merken versus A-merken
Hypothese 10: Hoe hoger de risicopercepties van eigen merken in vergelijking met A-merken, hoe lager de koopintenties van eigen merken in vergelijking met A-merken voor producten waarvan attitudes worden gevormd volgens de experiential hierarchy.
Succesvol toepassen van klassieke conditionering
Door middel van klassieke conditionering kunnen affectieve responsen worden gevormd (Mowen et al., 2001:125). Klassieke conditionering is het leren van een associatie tussen een geconditioneerde stimulus (CS) en een ongeconditioneerde stimulus (OS) (Shimp, 1991:164). Klassieke conditionering treedt op als een oorspronkelijk neutrale stimulus (de geconditioneerde stimulus, of CS) herhaaldelijk wordt gepresenteerd met een respons opwekkende stimulus (de ongeconditioneerde stimulus, of OS) (Mowen et al., 2001:80). Het effectiefst is het als de CS voor de OS wordt gepresenteerd, zodat deze de OS voorspelt (forward conditioning) (zie Stuart et al., 1987; McSweeney et al., 1984). Nadat de CS en de OS een aantal keren zijn gepaard, wordt het vermogen om een ongeconditioneerde respons (OR) op te wekken overgedragen naar de CS, geconditioneerde respons (CR) genaamd (Mowen et al., 2001). In figuur 2.3 is klassieke conditionering schematisch weergegeven.
Figuur 2.3: Het klassieke conditionering raamwerk (naar Mowen et al. 2001:81)
Succesvol toepassen van klassieke conditionering: eigen merken versus A-merken
Studies waarin het verschil in het succesvol toepassen van klassieke conditionering tussen eigen merken en A-merken onderzocht wordt, zijn mij onbekend. Dit is begrijpelijk, omdat niet precies duidelijk is wanneer er sprake is van het succesvol toepassen van klassieke conditionering. Vooral over de ‘mechanische’ aspecten van conditionering, zoals het aantal presentaties, de lengte van het interval tussen de presentaties en de tijdslengte van de presentatie van elke stimulus is weinig bekend (zie Shimp, 1991:180). Het is dan ook moeilijk a priori na te gaan of er verschil bestaat tussen eigen merken en A-merken met betrekking tot het succesvol toepassen van klassieke conditionering. Om hier toch een uitspraak over te doen, wordt gekeken hoe eigen merken en A-merken verschillen in het gebruik van tv-reclame en wordt beschouwd in hoeverre tv-reclame van deze merken affect opwekkende eigenschappen hebben. Tv-reclame is namelijk bij uitstek het middel om klassieke conditionering toe te passen voor producten en merken, omdat sequentiële presentatie gewenst is voor conditionering. Statische situaties, zoals advertenties in tijdschriften, waar de volgorde van CS en OS niet kunnen worden gecontroleerd, zijn dus weinig effectief (Bierley et al., 1985 in Solomon et al., 1999:72).
Als gekeken wordt naar de mediabestedingen van supermarktketens onderling (zie Oosterhout, 2008), valt op dat het merendeel van de supermarktketens geen gebruik maakt van tv-reclame. Slechts vijf supermarktketens wijken hier van af. Deze supermarktketens behoren tot de top 10 van grootste supermarktketens en zijn dus sterk vertegenwoordigd.3 De reclamespots van deze
supermarktketens, die beschikbaar zijn op het internet, hebben naar mijn mening vaak een humoristische inslag (e.g.’Gezond eten’ van Super de Boer, ‘Placemarkt’ van Plus, ‘Joker’ van Albert Heijn en ‘Toppers 2007’ van C1000, zie www.ster.nl), wat een affectief aspect is van een reclamespot (zie Holbrook et al., 1987; Allen et al., 1985). Hierbij moet wel worden opgemerkt dat reclamespots op het internet hun bestaansrecht doorgaans ontlenen aan hun mooiheid of grappigheid.4 Op tv zijn door mij ook reclamespots waargenomen van
supermarktketens waarin op een rationele (niet affectieve) wijze de wekelijkse aanbiedingen worden gecommuniceerd (zie e.g. Plus reclameblok 27 februari 2008 08.30 Nederland 1). Als naar reclamespots voor voelproducten van A-merken wordt gekeken, zien we dat A-merken louter affectieve tv-reclames gebruiken (zie e.g. reclames van Magnum en Lay’s, www.ster.nl).5
3 Dit zijn de tien grootste supermarkten volgens Wikipedia
(http://nl.wikipedia.org/wiki/Lijst_van_supermarkten). Omdat de artikelen in Wikipedia door elke bezoeker bewerkt kunnen worden, bestaat er geen garantie wat betreft de juistheid van de informatie.
Het hebben van zowel affectieve als niet affectieve tv-reclame zou beschouwd kunnen worden als ‘extinction’, omdat de CS niet altijd gepaard wordt met de OS. Van extinction is sprake als de OS helemaal wordt weggelaten of als de OS en de CS op ongeregelde tijden worden gepresenteerd, waardoor de geconditioneerde respons vermindert (McSweeney et al., 1984). Als een merk door middel van affectieve tv-reclame affectieve responsen aan zich hecht en het merk een aantal keren zonder de affectieve tv-reclame wordt gepresenteerd, kan de geconditioneerde affectieve respons dus verminderd worden. Niet alleen het hebben van niet-affectieve tv-reclames kan de geconditioneerde respons verminderen, ook het gebruik van andere soorten reclame, zoals reclamefolders, of het bezoeken en voorbijrijden van de supermarktketen kan leiden tot extinction. Consumenten komen zo vaak in contact met de CS (merknaam) zonder dat deze wordt gevolgd door een OS (affectieve stimulus). Bovendien dragen niet alle eigen merken de naam en het logo van de supermarktketen. Als de supermarktnaam gekoppeld wordt met een affectieve stimulus volgt dus geen geconditioneerde respons op de eigen merknaam, omdat deze niet overeenkomt met de supermarktnaam.
Kortom: het merendeel van de supermarktketens maakt geen tv-reclame. De supermarktketens die wel gebruik maken van tv-reclame, hebben doorgaans zowel affectieve tv-reclame als niet-affectieve tv-reclame. Ook komen consumenten op andere manieren in aanraking met de naam van de supermarktketen zonder dat dit gepaard gaat met een affectieve OS. Verder dragen niet alle eigen merken de naam en het logo van de supermarktketen. Voor A-merk (voel)producten wordt veelal gebruik gemaakt van affectieve tv-reclame. Verwacht wordt daarom dat affectieve responsen geassocieerd met eigen merken lager zijn dan de affectieve responsen geassocieerd met A-merken als gevolg van een verschil in het succesvol toepassen van klassieke conditionering. Er wordt daarom voorondersteld dat:
Hypothese 11: Hoe groter het verschil in het succesvol toepassen van klassieke conditionering tussen eigen merken en A-merken, hoe lager de affectieve responsen van eigen merken in vergelijking met A-merken voor producten waarvan attitudes worden gevormd volgens de experiential hierarchy.
Hoeveelheid blootstellingen
Positief affect ten aanzien van een object kan simpelweg verhoogd worden als gevolg van herhaalde blootstelling aan het object, dit heet het mere exposure effect (zie Zajonc, 1968; Zajonc et al., 1982). Als consumenten vaker worden blootgesteld aan een merk, bijvoorbeeld door middel van reclame, worden deze er meer bekend mee (Mowen et al., 2001:187). Bekendheid kan resulteren in positieve gevoelens als consumenten worden blootgesteld aan het merk, waardoor het bekendere merk wordt gekozen (Vanhuele, 1995 in Mowen et al., 2001:187).
Ontwikkelingen in onderzoek naar het impliciete geheugen bieden als verklaring voor het mere
exposure effect het processing fluency model en dit is tevens de meest populaire verklaring voor
het effect (zie e.g. Lee, 2001: Seamon et al., 1995 allen in Lee et al., 2004; Janiszewski et al., 2001). Volgens het processing fluency model verhogen voorafgaande blootstellingen aan een stimulus het gemak waarmee de stimulus verwerkt wordt de volgende keren dat men in aanraking komt met de stimulus (Seamon et al., 1995 in Lee et al., 2004). Deze vloeiendheid in het verwerken kan zowel perceptueel (i.e. perceptual fluency) als conceptueel (i.e. conceptual
fluency) zijn (zie Grimes, 2008; Lee, 2002). Deze verhoging in de vloeiendheid van het
verwerken weerspiegelt impliciet geheugen en wordt ook wel ‘priming’ genoemd (Lee, 2002).
Perceptual fluency
Vanuit het raamwerk perceptual fluency bekeken, wordt bij blootstelling aan een stimulus automatisch een analyse gemaakt van de eigenschappen van de stimulus, waardoor een impliciete geheugenspoor wordt gecreëerd van de fysieke vorm van de stimulus (Grimes, 2008). De eigenschappen van de stimulus worden beter verwerkt de volgende keer dat men in aanraking komt met de stimulus (Shapiro, 1999).
Conceptual fluency
Omdat perceptual fluency voortkomt uit een automatische analyse van de eigenschappen van de stimulus, zijn de effecten het sterkst als de fysieke eigenschappen van een stimulus gedurende de eerste blootstelling exact overeenkomen met volgende blootstellingen (Jacoby et al., 1987; Roediger et al., 1987; Roediger, 1990 allen in Grimes, 2008). Lee (2002) en Grimes (2008) concluderen daarom dat perceptual fluency vooral geschikt is voor keuzesituaties waarbij één product wordt gekozen uit een rij van alternatieven, zoals voor veel supermarktproducten het geval is. Omdat in deze scriptie supermarktproducten worden onderzocht, wordt daarom alleen de perceptuele vloeiendheid uitgewerkt en onderzocht.
Onderzoekers zijn het er niet over eens hoe perceptuele vloeiendheid leidt tot het mere exposure effect. Volgens het misattribution model kunnen mensen vaak niet herkennen dat het gemak dat ze ervaren als ze de stimulus verwerken, een gevolg is van vorige blootstellingen aan de stimulus en attribueren ze deze vloeiendheid incorrect aan ‘leuk vinden’ (Bornstein et al., 1994; Seamon et al.,1983 beide in Grimes, 2008; Janiszewski et al., 2001). Het two-factor model stelt dat mensen een voorkeur hebben voor stimuli die bekend en voorspelbaar zijn en dat perceptuele vloeiendheid leren reflecteert en dus een vermindering van de onzekerheid is (Berlyne, 1970; Bornstein, 1989 beide in Lee, 2001). Deze verminderde onzekerheid leidt tot een hogere voorkeur voor de stimulus (Berlyne, 1970 in Janiszewski et al., 2001).
Volgens het two-factor model is de relatie tussen het aantal blootstellingen en affect een omgekeerde U-vorm (Lee, 2001). Eerst verminderen de blootstellingen de onzekerheid ten opzichte van de stimulus, waardoor het positief affect toeneemt (Lee, 2001). De verveling neemt eveneens toe naarmate de frequentie toeneemt van het aantal blootstellingen, waardoor het positief affect afneemt (Lee, 2001). Berlyne (1970 in Janiszewski et al., 2001) stelt dat nieuwheid en complexiteit van de stimulus de mate van leren en verveeldheid bepaald.
vloeiendheid (Bornstein, 1989; Bornstein et al., 1992,1994 allen in Janiszewski et al., 2001). Subliminale presentaties (i.e. presentaties onder de drempel van het bewustzijn) resulteren in een monotone relatie tussen blootstellingen en affect, omdat er geen gelegenheid bestaat om de vloeiendheid aan voorgaande blootstellingen te attribueren (Janiszewski et al., 2001).
Hoeveelheid blootstellingen: eigen merken versus A-merken
Of er verschil bestaat tussen eigen merken en A-merken in de mate van positief affect als gevolg van de hoeveelheid blootstellingen is moeilijk te zeggen. Ten eerste zijn er vele manieren waarop consumenten kunnen worden blootgesteld aan de (eigen)merknaam en is het daardoor moeilijk in te schatten hoe vaak consumenten in het verleden zijn blootgesteld aan eigen merken en A-merken. Ten tweede wordt de relatie tussen de hoeveelheid blootstellingen en affect beïnvloed door kenmerken van de stimulus (nieuwheid en complexiteit) of door factoren die van invloed zijn op het optreden van een correctie van de misattributie (e.g. subliminale vs. supraliminale blootstellingen). Er wordt daarom eerst een inschatting gemaakt van het verschil in het aantal blootstellingen tussen eigen merken en A-merken. Vervolgens wordt beschouwd of eigen merknamen en A-merknamen verschillen in nieuwheid en complexiteit en wordt bekeken welke kenmerken eigen merken en A-merken hebben die een correctie in de misattributie kunnen beïnvloeden. Omdat het two-factor en het misattribution
model uitgaan van verschillende vormen van de relatie tussen het aantal blootstellingen en
affect, worden er hypotheses opgesteld met alternatieve mogelijkheden voor de relatie tussen het verschil in blootstellingen tussen eigen merken en A-merken en het verschil in affect.
A-merken maken doorgaans meer reclame voor hun producten dan supermarktketens voor hun eigen merken. Supermarktketens maken echter wel frequent reclame voor hun supermarktketen in het algemeen. Consumenten worden daardoor vaak blootgesteld aan de naam en het logo van supermarktketens en dus ook aan de eigen merknaam en logo, mits het eigen merk de naam en het logo draagt van de supermarktketen waar ze wordt verkocht. Consumenten worden niet alleen frequent blootgesteld aan de supermarktnaam door middel van reclame, maar ook door middel van bijvoorbeeld het zien van (plastic) boodschappentassen van passanten en het bezoeken of voorbijrijden van de supermarktketen. Voorondersteld wordt daarom dat consumenten frequent zijn blootgesteld aan zowel eigen merken als A-merken en dat eigen merken en A-merken nauwelijks verschillen in de hoeveelheid blootstellingen.6 Eigen
merknamen en A-merknamen zijn dus beide geen nieuwe stimuli. De kans is daarom groot dat verzadiging en verveling met betrekking tot de merknamen hoog is, wat volgens het two-factor
model betekent dat de omgekeerde U-curve tussen het aantal blootstellingen en affect dalende
is. Een eventueel verschil in het aantal blootstellingen tussen eigen merken en A-merken, leidt daarom tot een verschil in de hoeveelheid positief affect, ten nadele van het merk met het hoogste aantal blootstellingen. De operationalisatie van ‘complexiteit’ komt in bestaande onderzoeken, voor zover ik weet, niet aan bod. Omdat dezelfde soort stimuli worden vergeleken, namelijk logo’s met daarin veelal een merknaam verwerkt, wordt aangenomen dat deze een gelijke mate van complexiteit hebben. In volgende hypothese is de relatie tussen het aantal blootstellingen en affectieve responsen opgesteld.
Hypothese 12a: Hoe groter de hoeveelheid blootstellingen van eigen merken in vergelijking met A-merken, hoe lager de affectieve responsen van eigen merken in vergelijking met A-merken voor producten waarvan attitudes worden gevormd volgens de experiential hierarchy.
Volgens het misattribution model kan een groot aantal supraliminale blootstellingen ervoor zorgen dat de ervaren vloeiendheid aan het herhalingsschema wordt geattribueerd in plaats van aan ‘het leuk vinden’ (zie Van den Bergh et al., 1998). Het gebruik van subliminale blootstellingen in reclamespots is in Nederland verboden (www.marketingfacts.nl). Er wordt daarom aangenomen dat eigen merken en A-merken geen gebruik maken van subliminale communicatie. Eerder is gesuggereerd dat consumenten vaak zijn blootgesteld aan eigen merken en A-merken. Het is daarom waarschijnlijk dat de ervaren perceptuele vloeiendheid ten opzichte van beide merken niet wordt misgeattribueerd aan ‘leuk vinden’ maar aan de voorgaande blootstellingen. De verwachting is dan ook dat inmiddels het dalende punt van de omgekeerde U-curve is bereikt en er dus een negatieve relatie bestaat tussen het aantal blootstellingen en affect of dat er geen relatie bestaat tussen de hoeveelheid blootstellingen en affect. De negatieve relatie tussen het aantal blootstellingen en affect komt terug in de vorige hypothese. Voor de niet bestaande relatie tussen het aantal blootstellingen en affect wordt de volgende hypothese geformuleerd:
2.4.1 Conceptueel model voor producten uit de experiential hierarchy
Het conceptueel model (zie figuur 2.4) laat zien dat affectieve responsen van eigen merken in vergelijking met A-merken een positieve invloed hebben op koopintenties van eigen merken in vergelijking met A-merken en een negatieve invloed hebben op risicopercepties geassocieerd met eigen merken tegenover A-merken. Verder is het verschil in risicopercepties negatief gecorreleerd met de koopintenties van eigen merken in vergelijking met A-merken. Hoe groter het verschil in het succesvol toepassen van klassieke conditionering, hoe groter het verschil in affectieve responsen tussen deze merken. Tot slot, een verschil in de hoeveelheid blootstellingen tussen eigen merken en A-merken leidt tot lagere affectieve responsen van eigen merken in vergelijking met A-merken of deze relatie is niet significant.
Figuur 2.4: Conceptueel model voor producten uit de experiential hierarchy
Hoofdstuk 3 Opzet en uitvoering van het empirische onderzoek
onderzoeken op verschillende manieren getrokken en komen apart aan bod. In paragraaf 3.2 wordt het vooronderzoek behandeld en in paragraaf 3.3 het hoofdonderzoek.
3.1 Populatie van het vooronderzoek en hoofdonderzoek
In dit onderzoek worden de koopintenties gemeten met betrekking tot eigen merken en A-merken van consumenten die in Nederlandse supermarkten boodschappen doen. POPAI Benelux & Retail Insights (2005) hebben een profiel geschetst van de bezoekers van Nederlandse supermarkten. Gebleken is onder andere dat het merendeel van de bezoekers vrouwen zijn, namelijk 83,8%. De gemiddelde leeftijd van de supermarktbezoekers is 48,5 jaar. In de leeftijdscategorie onder de 30 jaar zijn er meer mannen aangetroffen. Op 1 januari 2007 waren er bijna 7,2 miljoen huishoudens (http://algemeen.hetdagelijksnieuws.nl). Als wordt aangenomen dat elk huishouden zichzelf van boodschappen voorziet, is de omvang van de populatie minimaal 7,2 miljoen.
3.2 Vooronderzoek
In deze scriptie wordt gemeten hoe koopintenties ontstaan ten opzichte van (supermarkt)producten waarvan attitudes gevormd worden volgens de low-involvement en de
experiential hierarchy. Om dit te analyseren, worden door middel van een vooronderzoek
producten gekozen die de bijbehorende mate van betrokkenheid en denken en voelen hebben. Voor producten uit de low-involvement hierarchy is een relatief lage betrokkenheid verondersteld, maar is het gedrag van consumenten (nog) niet routinematig en worden de producten aangeschaft om utilitaire motieven. Producten in de experiential hierarchy worden om affectieve redenen aangeschaft en de betrokkenheid is midden hoog tot midden laag.
3.2.1 Selectie zes testproducten
Met behulp van de onderzoeken van Claeys et al. (1995), Compeau et al. (1998) en Ratchford (1987) zijn zes producten geselecteerd waarvan wordt voorondersteld dat van drie van deze producten attitudes worden gevormd volgens de experiential hierarchy, van de overige drie de
low-involvement hierarchy. De reden dat er zes producten worden onderzocht, is dat zo het
aantal vragen op de vragenlijst beperkt kan worden en de respondenten eerder geneigd zullen zijn aan het onderzoek deel te nemen en de vragenlijst in zijn geheel in te vullen.
Voor de experiential hierarchy zijn ijs, koekjes en chips uitgekozen. Deze producten worden namelijk beschouwd als voelproducten en de betrokkenheid ten opzichte van deze producten is relatief laag (zie Claeys et al., 1995; Compeau et al., 1998). Voor de low-involvement hierarchy zijn wasmiddel, allesreiniger en papieren zakdoekjes gekozen, die als denkproducten worden beschouwd en eveneens een relatief lage betrokkenheid hebben (zie Claeys et al., 1995; Ratchford, 1987). De exacte mate van betrokkenheid van de zes producten is echter onbekend, daar kan van tevoren dus geen uitspraak over worden gedaan. Ook de kans dat de respondenten ervaring hebben met de aanschaf van deze producten is niet bekend. Door middel van het bezoeken van een aantal supermarkten (i.e. Jumbo, Albert Heijn, C1000, Super de Boer) is middels observatie achterhaald dat van deze producten zowel A-merken als eigen merken bestaan.
3.2.2 Dataverzamelingsmethode
De data met betrekking tot de mate van betrokkenheid en denken en voelen ten opzichte van de geselecteerde producten, wordt verzameld door middel van vragenlijsten. In elke vragenlijst worden vragen opgenomen over drie verschillende producten, zodat de lengte van de vragenlijsten beperkt blijft. In elke vragenlijst worden zowel vooronderstelde voelproducten als denkproducten opgenomen. Door middel van filtervragen wordt gezorgd dat respondenten alleen vragen beantwoorden over producten die zij het afgelopen jaar hebben aangeschaft, omdat er vragen omtrent de aankoopbeslissing van deze producten worden opgenomen in de vragenlijst.
