Vooronderzoek

In deze scriptie wordt gemeten hoe koopintenties ontstaan ten opzichte van (supermarkt)producten waarvan attitudes gevormd worden volgens de low-involvement en de

experiential hierarchy. Om dit te analyseren, worden door middel van een vooronderzoek

producten gekozen die de bijbehorende mate van betrokkenheid en denken en voelen hebben. Voor producten uit de low-involvement hierarchy is een relatief lage betrokkenheid verondersteld, maar is het gedrag van consumenten (nog) niet routinematig en worden de producten aangeschaft om utilitaire motieven. Producten in de experiential hierarchy worden om affectieve redenen aangeschaft en de betrokkenheid is midden hoog tot midden laag.

Om tot een keuze te komen voor geschikte producten voor het hoofdonderzoek worden van zes producten door middel van vragenlijsten de mate van betrokkenheid en denken en voelen gemeten. Het product dat het duidelijkst de kenmerken heeft van de experiential hierarchy wordt gebruikt als productstimulus in het hoofdonderzoek. Hetzelfde geldt voor het product dat het duidelijkst de kenmerken heeft van de low-involvement hierarchy. Daarnaast wordt als selectiecriterium gesteld dat de kans groot moet zijn dat de respondenten ervaring hebben met de aanschaf van het product, zodat in het hoofdonderzoek voldoende data kunnen worden verkregen voor elk product.

3.2.1 Selectie zes testproducten

Met behulp van de onderzoeken van Claeys et al. (1995), Compeau et al. (1998) en Ratchford (1987) zijn zes producten geselecteerd waarvan wordt voorondersteld dat van drie van deze producten attitudes worden gevormd volgens de experiential hierarchy, van de overige drie de

low-involvement hierarchy. De reden dat er zes producten worden onderzocht, is dat zo het

aantal vragen op de vragenlijst beperkt kan worden en de respondenten eerder geneigd zullen zijn aan het onderzoek deel te nemen en de vragenlijst in zijn geheel in te vullen.

Voor de experiential hierarchy zijn ijs, koekjes en chips uitgekozen. Deze producten worden namelijk beschouwd als voelproducten en de betrokkenheid ten opzichte van deze producten is relatief laag (zie Claeys et al., 1995; Compeau et al., 1998). Voor de low-involvement hierarchy zijn wasmiddel, allesreiniger en papieren zakdoekjes gekozen, die als denkproducten worden beschouwd en eveneens een relatief lage betrokkenheid hebben (zie Claeys et al., 1995; Ratchford, 1987). De exacte mate van betrokkenheid van de zes producten is echter onbekend, daar kan van tevoren dus geen uitspraak over worden gedaan. Ook de kans dat de respondenten ervaring hebben met de aanschaf van deze producten is niet bekend. Door middel van het bezoeken van een aantal supermarkten (i.e. Jumbo, Albert Heijn, C1000, Super de Boer) is middels observatie achterhaald dat van deze producten zowel A-merken als eigen merken bestaan.

3.2.2 Dataverzamelingsmethode

De data met betrekking tot de mate van betrokkenheid en denken en voelen ten opzichte van de geselecteerde producten, wordt verzameld door middel van vragenlijsten. In elke vragenlijst worden vragen opgenomen over drie verschillende producten, zodat de lengte van de vragenlijsten beperkt blijft. In elke vragenlijst worden zowel vooronderstelde voelproducten als denkproducten opgenomen. Door middel van filtervragen wordt gezorgd dat respondenten alleen vragen beantwoorden over producten die zij het afgelopen jaar hebben aangeschaft, omdat er vragen omtrent de aankoopbeslissing van deze producten worden opgenomen in de vragenlijst.

De vragenlijst wordt eerst afgenomen onder enkele personen uit de omgeving van de onderzoeker en door deze personen voorzien van commentaar teneinde de vragenlijsten te verbeteren. De vragenlijst in opgenomen in bijlage 1.

3.2.3 Schalen van betrokkenheid en denken/voelen

Ratchford (1987) heeft de schalen van betrokkenheid en van denken en voelen van de FCB-matrix verder ontwikkeld en gevalideerd. Deze schalen worden dan ook gebruikt om deze constructen te meten (zie bijlage 1).

Ratchford (1987) gebruikt aparte schalen voor denken en voelen die later gecombineerd worden samengesteld tot een unidimensionale ‘denken/voelen’ schaal, omdat het bruikbare diagnostische informatie verschaft over de aard van de aankoopbeslissing die niet verschaft wordt bij het gebruik van een unidimensionale schaal. Feitelijk zijn denken en voelen ook aparte dimensies.

Alle indicatoren worden gemeten op semantisch differentiële zevenpuntsschalen, waarbij ‘zeven’ hoge betrokkenheid, hoog voelen of hoog denken representeert (zie Claeys et al., 1995). Om te voorkomen dat de respondenten enkel de begrippen aan de linker kant lezen, worden de posities van positieve en negatieve begrippen afgewisseld (zie Kervin, 1999 in Saunders et al., 2003:297).

De score op betrokkenheid is het gemiddelde van de drie schaalindicatoren. De schalen denken en voelen worden samengesteld door de formule: DV=Voelen/3-Denken/2. Denken en voelen zijn de opgetelde scores op de schalen van deze variabelen. Drie en twee is het aantal indicatoren van deze schalen. De denk/voelscore (op een schaal van -6 voor denken tot 6 voor voelen) reflecteert relatieve hoeveelheden denken en voelen (Claeys et al., 1995).

Het middelste punt van de schalen is gebruikt om hoge en lage betrokkenheid te onderscheiden en denken versus voelen (Claeys et al., 1995).

3.2.4 Steekproef

De vragenlijsten worden uitgedeeld onder bezoekers van een winkelcentrum in de stad Groningen. Op deze manier kan op een relatief snelle manier data verkregen worden, omdat de tijd tussen het verstrekken en inleveren van de vragenlijsten klein is. Het nadeel van een dergelijke toevallige steekproef is dat de kans op bias en niet te controleren invloeden groot is, omdat de respondenten enkel in de steekproef worden opgenomen om het gemak waarmee ze

verkregen worden (Saunders et al., 2003:177). Deze problemen zijn kleiner als er weinig variatie is in de populatie (Saunders et al., 2003:177). In de bestaande literatuur is bij mijn weten niet ingegaan op verschillen tussen consumenten die van invloed zijn op de manier van evalueren (denken en voelen). Zaichkowsky (1987) noemt echter wel dat het mogelijk is dat vrouwen chocolade, evalueren op basis van de hoeveelheid calorieën. Het zou dus kunnen dat vrouwen sommige hedonistische producten eerder op een ‘denk’ manier dan op een ‘voel’ manier benaderen. Om dit te onderzoeken, worden ook verschillen tussen beide geslachten gemeten.

3.2.5 Resultaten vooronderzoek

De steekproef bestaat uit 17 mannen (34%) en 33 vrouwen (66%), met een gemiddelde leeftijd van 36 jaar, variërend van 17 tot en met 65 jaar. Het aantal respondenten per product ligt tussen de 21 en de 25. Een uitzondering hierop is papieren zakdoekjes; 9 van de 24 ondervraagden heeft het afgelopen jaar geen papieren zakdoekjes aangeschaft.

Scores betrokkenheid, denken/voelen en merkkeuze

Van zowel de scores op betrokkenheid en denken/voelen is het gemiddelde berekend over individuen voor alle producten (zie tabel 3.1).

Product Gemiddelden betrokkenheid Gemiddelden denken Gemiddelden voelen Gemiddelden denken/voelen IJs Koekjes Chips Wasmiddel Allesreiniger Papieren zakdoekjes 3,9420 3,2667 4,0476 3,5152 3,0152 3,2222 3,7174 3,2917 4,1190 4,3696 4,5870 4,6667 4,8696 4,3200 3,9365 3,9275 3,6957 3,4667 1,1522 1,0417 -0,8125 -0,442 -0,8913 -1,2 Tabel 3.1: Gemiddelden van de variabelen per product

Wat opvalt aan de data is dat de gemiddelden van betrokkenheid en denken en voelen dicht rond het midden (i.e. vier) van de schalen liggen. Een verklaring hiervoor kan zijn dat de respondenten het midden van de schalen hebben gebruikt als ze geen mening hebben.

Alle producten scoren net iets onder het midden op betrokkenheid, de betrokkenheid ten opzichte van deze producten is dus relatief laag. Chips vormt hier een uitzondering op. Voor dit product ligt de gemiddelde betrokkenheid net iets boven het midden, wat een relatief hoge betrokkenheid impliceert.

Conform de verwachtingen scoren wasmiddel, allesreiniger en papieren zakdoekjes hoger op denken dan op voelen. Ook ijs en koekjes voldoen aan de verwachting dat het meer voelproducten dan denkproducten zijn. Chips daarentegen, neigt meer naar een denkproduct dan naar een voelproduct. Vooruitlopend op de bespreking van de verschillen tussen de beide geslachten, is de lage score van vrouwen op denken/voelen de veroorzaker van de negatieve score op denken/voelen.

Verschil geslacht

Om te onderzoeken of vrouwen voelproducten op een meer cognitieve manier benaderen dan mannen is gemeten of vrouwen lager scoren op denken/voelen dan mannen op de producten ijs, koekjes en chips. De groepen zijn van een onvoldoende omvang om T-testen uit te voeren (The Economist’s, 1997 in Saunders et al., 2003:155). Daarom wordt alleen naar de gemiddelden gekeken op denken/voelen van mannen en vrouwen om ze te vergelijken (zie tabel 3.2).

Variabele Geslacht N Gemiddelden

denken/voelen IJs Koekjes Chips Man Vrouw Man Vrouw Man Vrouw 7 16 10 14 7 14 0,5952 1,3958 0,8333 1,1905 0,1667 -0,3571 Tabel 3.2: Gemiddelden van denken/voelen per geslacht

De tabel laat zien dat vrouwen voor ijs en koekjes hogere positieve scores hebben op denken/voelen dan mannen. Dit betekent dat vrouwen ijs en koekjes meer als een voelproduct beschouwen dan mannen. Het product ‘chips’ is hier een uitzondering op. De resultaten laten zien dat vrouwen chips meer als denkproduct dan als voelproduct zien. Als we op enkele reacties afgaan van vrouwelijke respondenten, zou het kunnen dat vrouwen chips, relatief vaker

dan mannen, niet (alleen) voor zichzelf aanschaffen, maar voor het gezin. De aankoop van chips kan in dit geval beïnvloed worden door één of meerdere leden uit het gezin (zie e.g. bespreking

family decision making in Peter et al., 2008:346). Als we echter naar alle drie de voelproducten

kijken, kan gesteld worden dat vrouwen voelproducten niet cognitiever benaderen dan mannen.

3.2.6 Productkeuze

Producten in de experiential hierarchy worden aangeschaft om affectieve redenen en de betrokkenheid voor deze producten is midden hoog tot midden laag (i.e. lopend van 2,5 tot 5,5). IJs en koekjes voldoen aan deze criteria. De gemiddelde score van ijs en koekjes op denken/voelen ligt boven het middelpunt 0 (resp. 1,15 en 1,04)en de gemiddelde score op betrokkenheid net iets onder het midden (resp. 3,9 en 3,27). Omdat ijs een hogere score heeft op denken/voelen wordt ijs gebruikt in het hoofdonderzoek om de experiential hierarchy te vertegenwoordigen.

Voor de low-involvement hierarchy is aangenomen dat de producten worden aangeschaft om utilitaire redenen en de betrokkenheid relatief laag is, maar dat er nog geen routinegedrag is gevormd. Zoals in hoofdstuk 2 al is aangegeven doet Vaughn (1980) geen uitspraak waar de grens ligt tussen de low-involvement hierarchy en de habitual hierarchy. Daarom wordt de aanname gemaakt dat de betrokkenheid ten opzichte van producten in de low-involvement

hierarchy loopt van 2,5 tot 4. Wasmiddel, allesreiniger en papieren zakdoekjes scoren

gemiddeld negatief op de schaal denken/voelen en worden daarom beschouwd als denkproducten (resp. -0,44; -0,89 en -1,2). Op betrokkenheid scoren deze producten gemiddeld respectievelijk 3,5; 3 en 3,22. De drie producten vallen volgens deze criteria dus onder de

low-involvement hierarchy. We hebben kunnen zien dat 9 van de 24 respondenten geen ervaring

hebben met de aanschaf van papieren zakdoekjes. De kans bestaat dat er in het hoofdonderzoek te weinig data voor dit product verkregen worden. Het product ‘papieren zakdoekjes’ wordt daarom niet gebruikt in het hoofdonderzoek. Allesreiniger scoort negatiever op denken/voelen dan wasmiddel en is dus meer een denkproduct dan wasmiddel. Allesreiniger wordt daarom gebruikt als productstimulus in het hoofdonderzoek om de low-involvement hierarchy te vertegenwoordigen.