Conclusie en aanbevelingen

Verwacht was dat de factoren die de koopintenties beïnvloeden van eigen merken in vergelijking met A-merken afhankelijk waren van de productcategorie, omdat voorondersteld was dat de manier waarop consumenten koopintenties vormen afhankelijk is van het soort product (utilitair vs. hedonistisch) en de mate van betrokkenheid. Hiervoor zijn twee modellen opgesteld die elk een beslissingsstrategie vertegenwoordigen, waarin verschillende factoren een rol spelen: het ‘low-involvement hierarchy model’ en het ‘experiential hierarchy model’. Uit de resultaten is gebleken dat de manier waarop consumenten koopintenties vormen niet afhankelijk is van de productcategorie. De onderscheiden factoren zijn voor beide soorten producten relevant. Omdat deze factoren en hun relaties per model zijn onderzocht, worden de factoren wel apart per model behandeld.

Factoren in het low-involvement hierarchy model

De eerste factor die de koopintenties beïnvloeden, is het verschil in waardepercepties. Deze factor heeft een positief effect op het verschil in koopintenties tussen eigen merken en A-merken (H1). De waardepercepties van eigen A-merken kunnen verhoogd worden door het verschil in risicopercepties en kwaliteitspercepties te verkleinen, omdat waardepercepties significant worden beïnvloed door deze percepties (H3 en H4).

Uit de insignificante resultaten is gebleken dat het verbeteren van de extrinsieke cues van eigen merken geen geschikte manier is om de kwaliteitspercepties te verhogen en de risicopercepties

te verlagen (H6 en H7). Detaillisten kunnen daarom beter de intrinsieke attributen (betrouwbaarheid, kwaliteit, smaak) van hun eigen merken promoten door bijvoorbeeld het uitdelen van gratis proefzakjes of consumenten producten laten proeven in de supermarkt (zie Mieres et al., 2006; Mitchell et al., 1996).

Het negatieve significante verband tussen het verschil in kwaliteitspercepties en risicopercepties impliceert dat met het verhogen van de kwaliteitspercepties ook de risicopercepties kunnen worden verlaagd (H5). Het verschil in risicopercepties is ook direct van negatieve invloed op het verschil in koopintenties (H2). Door het verlagen van de risicopercepties van eigen merken kunnen de koopintenties daarom ook direct verhoogd worden.

Vooral voor producten waarvan attitudes worden gevormd volgens de experiential hierarchy (ijs) is het zaak de bovenstaande factoren te verbeteren om de koopintenties te verhogen. Voor het product ‘ijs’ zijn de kwaliteitspercepties, risicopercepties, waardepercepties namelijk negatiever van eigen merken in vergelijking met A-merken, wat resulteert in lagere koopintenties van eigen merken voor dit product. Voor het product waarvan attitudes volgens de low-involvement hierarchy worden gevormd (allesreiniger), verschillen de koopintenties niet tussen eigen merken en A-merken. Als naar eigen merken en A-merken in het algemeen wordt gekeken, zijn de koopintenties zelfs hoger van eigen merken dan van A-merken. Ook verschillen de kwaliteitspercepties en waardepercepties van eigen merken niet van A-merken. Wel wordt er meer risico gepercipieerd voor eigen merken dan voor A-merken allesreiniger.

Factoren in het experiential hierarchy model

Het verschil in de pleasure dimensie van affectieve responsen is een significante voorspeller van verschillen in koopintenties tussen eigen merken en A-merken (H8). Het verschil in de

arousal dimensie liet geen significante resultaten zien in het verschil in koopintenties (H8). Er

zijn drie factoren onderscheiden in deze scriptie, die het verschil in pleasure tussen eigen merken en A-merken kunnen beïnvloeden: het verschil in de hoeveelheid blootstellingen, het verschil in het succesvol toepassen van klassieke conditionering en het verschil in risicopercepties. Deze factoren laten in bijna geen van de gevallen een significante relatie zien met arousal. Vanuit de literatuur kan geen mogelijke verklaring gevonden worden voor de verschillen in significante resultaten tussen de pleasure en arousal dimensie.

Een groot aantal blootstellingen kan de hoeveelheid pleasure verminderen voor een product (H11). De perceptuele vloeiendheid, de maat voor de hoeveelheid blootstellingen, is voor het A-merk kleiner dan voor de eigen A-merken. In dit onderzoek is niet onderzocht welke vorm de relatie heeft tussen het aantal blootstellingen en affectieve responsen, maar de literatuur doet vermoeden dat na een klein aantal blootstellingen het affect niet meer toeneemt, omdat verveling en/of geen misattributie meer plaatsvindt (Bornstein, 1989; Lee, 2001). Indien dit inderdaad het geval is, voert het wellicht te ver om de fysieke kenmerken van de merknaam en logo telkens te veranderen. Detaillisten zouden er daarom voor kunnen kiezen om blootstellingen van hun merknaam en logo te koppelen met een affectieve stimulus. Er is dan sprake van klassieke conditionering. Het is daarbij belangrijk dat deze blootstellingen in alle uitingen worden gekoppeld aan de affectieve stimulus. De resultaten van dit onderzoek lieten namelijk zien dat het merk dat alleen affectieve tv-reclame maakt significant verschilt op

pleasure van het merk dat geen tv-reclame maakt en van het merk dat affectieve en

niet-affectieve tv-reclame maakt (H11). Verder kunnen eigen merken gebruik maken van de affectieve reclame van A-merken door de producten te laten lijken op die van A-merken (zie McSweeney et al., 1984), bijvoorbeeld door middel van gelijkende verpakking. Bij het zien van de verpakking van het eigen merk kan een affectieve respons ontstaan door de associatie met de affectieve stimulus van het A-merk. Eigen merken kunnen er ook voor kiezen om hun product juist zo onderscheidend mogelijk te maken (zie McSweeney et al., 1984), zodat andere merken niet kunnen ‘meeliften’ op hun affectieve stimulus. Dit is wellicht ook een meer ethisch verantwoorde manier.

Als klassieke conditionering en hoeveelheid blootstellingen samen tegen affectieve responsen worden uitgezet, is het effect tussen de hoeveelheid blootstellingen en affectieve responsen niet significant. Hieruit kan afgeleid worden dat detaillisten niet een klassieke conditioneringstrategie dienen te combineren met een mere exposure strategie, omdat er dan geen mere exposure effect optreedt.

Het meten van perceptuele vloeiendheid en klassieke conditionering heeft, meer dan de andere variabelen in dit onderzoek, veel methodologische tekortkomingen. Het is daarom raadzaam meer betrouwbare en valide metingen te verrichten van de desbetreffende variabelen alvorens maatregelen te nemen. Bovendien bestaan er nog vele onduidelijkheden over perceptuele vloeiendheid en klassieke conditionering. Met betrekking tot klassieke conditionering zeggen McSweeney et al. (1984) het volgende:

“(…) we are not arguing that the implications of classical conditioning for consumer

research are always completely clear. (…) the principles of conditioning were developed in the laboratory, and it may be difficult to translate laboratory situations into their "real world" equivalents.”

(McSweeney et al., 1984:629)

Dit onderzoek dient met betrekking tot perceptuele vloeiendheid en klassieke conditionering daarom opgevat te worden als meer exploratief van aard. De aanbevelingen hierbij zijn daarom alleen geven, omdat dit past in het kader van het schrijven van een scriptie. Op deze beperkingen en onduidelijkheden wordt later in dit hoofdstuk teruggekomen.

De laatste factor die het verschil in pleasure kan beïnvloeden, is het verschil in risicopercepties tussen eigen merken en A-merken. Ook zijn risicopercepties direct van invloed op koopintenties (H10). De relatie tussen risicopercepties en pleasure was in tegengestelde richting voorondersteld (H9). Eerder is aanbevolen om de risicopercepties te verlagen door de kwaliteitspercepties te verhogen van eigen merken. Echter, de relatie tussen pleasure en risicopercepties is alleen opgenomen in het model waarvan voorondersteld werd dat kwaliteitspercepties een niet significante rol spelen. Omdat gebleken is dat beide modellen voor beide producten significant zijn, zouden kwaliteitspercepties kunnen worden opgenomen in het model. Welke gevolgen het verhogen van de kwaliteitspercepties heeft voor de overige variabelen in het model is onbekend.

Eerder is gesteld dat koopintenties van eigen merken niet lager zijn dan de koopintenties van A-merken voor allesreiniger, maar wel voor ijs. De pleasure dimensie van affectieve responsen en risicopercepties verschillen wel tussen eigen merken en A-merken voor allesreiniger en ijs. Als detaillisten pleasure ten opzichte van hun producten verhogen en de risicopercepties verlagen, kunnen detaillisten daarom het verschil in koopintenties verkleinen voor ijs en de koopintenties van A-merken allesreiniger voorbijstreven.

Verschillen tussen eigen merken en tussen A-merken

Opvallend is dat als naar eigen merken in het algemeen wordt gevraagd, de koopintenties hoger zijn dan als naar individuele eigen merken wordt gevraagd. Voor A-merken is dit

tegenovergesteld; de koopintenties zijn lager van A-merken ijs in het algemeen in vergelijking met individuele merken ijs. Ook zijn de risicopercepties ten opzichte van individuele A-merken lager dan van A-A-merken in het algemeen. Deze verschillen geven de kracht van A-merken aan 25. Brand equity is het differentiële effect dat merkkennis heeft op de reactie van consumenten op de marketing van een merk (Keller, 2003:60). Als consumenten gunstiger reageren op een product en op de marketing van dit product als een merk onderscheiden kan worden dan als een merk niet onderscheiden kan worden, is de brand equity positief (Keller, 2003:60). Hieruit kan dus geconcludeerd worden dat eigen merken minder brand equity genieten dan A-merken; met een merknaam worden eigen merken negatiever beoordeeld dan zonder merknaam, A-merken worden positiever beoordeeld als de merknaam bekend is.