Vraag nr. 213 van 7 februari 1997
van de heer MARC OLIVIER
VZW Promotie Binnenvaart – Marketingstrategie en resultaat
De VZW Promotie Binnenvaart V l a a n d e r e n (PBV) voert in een aantal tijdschriften, w a a r o n d e r het VBO-Bulletin (Verbond van Belgische Onder-n e m i Onder-n g e Onder-n ) , eeOnder-n campagOnder-ne om oOnder-nderOnder-nemers te overtuigen van de voordelen van de binnenvaart. 1. Vormt deze mediacampagne slechts één
onder-deel van de marketingstrategie voor de promo-tie van de binnenvaart in Vlaanderen ? Zo ja, welke andere elementen maken daar deel van uit ?
2. Wat is de kostprijs van de campagne ?
3. Hoeveel ondernemingen hebben naar aanlei-ding van deze campagne contact gezocht met de VZW Promotie Binnenvaart Vlaanderen ? 4. Hoeveel ondernemingen beslisten daarop om
hun logistieke structuur meer op de binnen-vaart, af te stemmen ?
5. Wat zijn de grootste bezwaren die de V Z W ondervindt ten opzichte van de binnenvaart, naar aanleiding van deze contacten met onder-nemers (kostprijs, snelheid, infrastructuur, ande-re...) ?
6. Is het niet aangewezen dat de VZW Promotie Binnenvaart V l a a n d e r e n , met het oog op de promotie en vlotte contacten met ondernemers, een meer centrale ligging in het Vlaamse gewest zou innemen ?
Antwoord
1. De marketingdoelstelling van PBV is de over-all-marketingdoelstelling : meer vervoer over het water.
De communicatiedoelstelling is het informeren van een vrij grote heterogene doelgroep omtrent het bestaan van de binnenvaart en haar algemene positieve kwaliteiten, die deel uitma-ken van de gewenste positionering.
Naar de doelgroep industrie is de communica-tiedoelstelling : verhoging van spontane, actieve bekendheid en versterking van een positieve
beoordeling van de binnenvaart. Het overtuigen – via relevante en zorgvuldig gedoseerde speci-fieke informatie – van speciale segmenten bin-nen de doelgroep dat vervoer over water een volstrekt volwaardig – en dikwijls een superi-eur – alternatief is. Doelstelling is een verdie-ping van de positieve instelling ten opzichte van het vervoer over water en verandering van gedrag in gevallen waarin actief moet worden gekozen voor een vervoerswijze ten gunste van vervoer over water.
E c h t e r, aan de hierboven geformuleerde com-municatie liggen in de directe zin geen commer-ciële doelstellingen ten grondslag. De communi-catie van PBV heeft tot doel de voorwaarden te scheppen waarbinnen commerciële doelstellin-gen kunnen worden gerealiseerd en draagt dus in indirecte zin bij aan het realiseren van de overall-marketingdoelstelling.
De verantwoorde keuze en efficiënte inzet van middelen (boodschapdragers, onder andere de advertenties in bepaalde tijdschriften) zijn in hoge mate gebaseerd op een gedetailleerde definiëring van de verschillende doelgroepseg-menten.
De campagne waarnaar de Vlaamse volksverte-genwoordiger verwijst, maakt deel uit van een media- en middelstrategie die gericht is op vier prioriteitsklassen met elk hun eigen specifieke media/middelen.
Bijvoorbeeld :
groep 1 (hoogste prioriteit) : direct mail-pro-gramma dat sterk relatiegericht is, persoonlijke contacten ;
groep 2 : direct mail, seminars en congressen, nieuwsbrief ;
groep 3 : advertenties in vakbladen (verticaal, b e d r i j f s g e b o n d e n ) . In deze campagne wordt cumulatief opgebouwd, zodat met de belang-rijkste doelgroepsegmenten de hoogste contact-frequentie wordt gerealiseerd en een sterk synergetisch effect wordt bereikt, omdat de boodschappen elkaar per middelenniveau ver-sterken.
2. De campagne, waarvan de advertenties deel uit-m a k e n , loopt gedurende twee jaar en er is een budget van in totaal 4 miljoen frank voor uitge-trokken (2 miljoen frank per jaar).
3. Door de geïntegreerde communicatieaanpak werden reeds meer dan 2.000 contacten met de Vlaamse industrie gelegd.
4. Zie bovenvermelde marketing- en communica-t i e d o e l s communica-t e l l i n g. Gelecommunica-t op de opdrachcommunica-t van PBV ligt de nadruk van de logistieke analyse en orga-nisatie bij structurele en nieuwe transporten (zoals afvalvervoer).
PBV behoort geen NMBS van de binnenvaart te worden. De commerciële marktspelers rich-ten hun aandacht op de opportuniteirich-ten zoals die zich nu realiseren in de markt, al dan niet na tussenkomst van PBV. PBV richt zich veeleer in eerste instantie op structurele goederenstromen en structurele marktsituaties die de basis vor-men opdat de commerciële marktspelers hun rol kunnen vervullen. De afgelopen twee jaar werd de aandacht gevestigd op kaaimuren en a f v a l t r a n s p o r t e n . Deze structurele aanpak houdt voor het afvalvervoer bijvoorbeeld in : het dossier zodanig sturen dat afvalverbran-dingsinstallaties aan watergebonden terreinen worden geplaatst, de logistieke organisatie stroomlijnen zodanig dat binnenvaart een alter-natief is dat in overweging wordt genomen, voorzien in overslagruimte en terreinen, i n f o r-meren over overslagtechnieken.
Dit zijn taken die moeten plaatsvinden vooral-eer de binnenvaartmarkt zich als partner kan a a n b i e d e n . Deze voorbereidende en sturende activiteiten hebben tot doel vervoer over water mogelijk te maken. De marktspelers zullen nooit deze activiteiten ontwikkelen, vermits ze het algemeen belang van de sector betreffen en niet een commercieel, firmagebonden belang. 5. De binnenvaart heeft, volgens relevante
onder-nemers, een weinig ontwikkeld profiel met een aantal potentieel negatieve elementen die kun-nen resulteren in desinteresse of afwijzing van het product "vervoer over water". Zelfs voor een niet onaanzienlijk gedeelte van de huidige frequente gebruikers, die vaak nog een excuus blijken te zoeken om hun keuze voor inschake-ling van de binnenvaart voor hun omgeving te r e c h t v a a r d i g e n . De top-of-mind-associatie valt bijna altijd samen met één bepaald segment van het vervoer over water waaraan een aantal potentiële negatieve elementen (overslagkos-t e n , i n f r a s (overslagkos-t r u c (overslagkos-t u u r, mark(overslagkos-torganisa(overslagkos-tie) worden gekoppeld.
6. Het secretariaat van Promotie Binnenvaart Vlaanderen is gevestigd in Hasselt. De
markt-prospector heeft zijn standplaats in Antwerpen. Gelet op de opdracht van PBV worden acties ondernomen overal in Vlaanderen. De vestiging van het secretariaat langs het A l b e r t k a n a a l onderstreept het onafhankelijke en neutrale platform dat PBV is. Met het oog op de econo-mische binnenvaartrealiteit opereert de markt-prospector vanuit Antwerpen.
