In-store marketing innovatie

(1)

In-store marketing innovatie

Onderzoek naar de mogelijkheden van

technologische innovatie binnen de retailsector

Afstudeerscriptie Faculteit Bedrijfskunde Rijksuniversiteit Groningen Tjeerd Bartels

Mei 2005

(2)

In-store marketing innovatie

Onderzoek naar de mogelijkheden van

technologische innovatie binnen de retailsector

Auteur: T.F. Bartels (s1161245) 1^e begeleidende docent: mr. drs. H.A. Ritsema

2^e begeleidende docent: dr. W. Westerman

Afstudeerbegeleiders: dhr. W. Droogh & dhr H. Gerssen Plaats: Almere

Datum: Mei 2005

De auteur is verantwoordelijk voor de inhoud van de scriptie; het auteursrecht van de scriptie berust bij de auteur

(3)

Groningen, 24 mei 2005

Voorwoord

Voor u ligt het resultaat van zeven maanden intensief werk waarmee ik mijn studie Bedrijfskunde in Groningen afrond. Een periode waarin ik veel geleerd heb, maar ook een periode waarin ik veel heb uitgekeken naar het schrijven van dit voorwoord. Een scriptie schrijven is een behoorlijke klus. Al snel had ik een goed beeld van mijn onderzoek voor ogen, maar dit goed op papier zetten bleek een tweede. Het is waar wat gezegd wordt:

schrijven is schrappen.

Dat ik het onderzoek uiteindelijk met succes heb weten af te ronden heb ik aan een aantal mensen in het bijzonder te danken. In de eerste plaats gaat mijn dank uit naar mijn twee begeleiders van de universiteit, de heer Ritsema en de heer Westerman. Ik heb de samenwerking met beide als zeer prettig ervaren. Bij IBM hebben Wieger Droogh en Hessel Gerssen mij van goede feedback en informatie voorzien. Zonder hun begeleiding had ik dit werk niet kunnen realiseren.

Daarnaast ben ik dank verschuldigd aan de mensen die mij tijdens het onderzoek van de noodzakelijke input hebben voorzien: de heer Nauta, de heer Laarhoven, de heer Van Straten en de heer Westra. Ook alle collega’s binnen IBM die met mij meedachten en mij van nieuwe input voorzagen hebben een inbreng in dit werk. De steun van vrienden en familie was eveneens onmisbaar.

Tot slot wil ik mijn huis-, club- en bestuursgenoten bedanken voor een fantastische studententijd. Zij hebben mijn periode in Groningen tot onvergetelijk gemaakt.

Ik wens iedereen veel plezier met het lezen van deze scriptie.

Tjeerd Bartels

(4)

Management summary

Bij Nederlandse retailers is kostenbesparing door interne efficiency altijd een belangrijk middel voor winstgroei geweest. Tegenwoordig wordt er ook steeds meer gekeken naar de mogelijkheden om de omzet te laten stijgen. Technologische innovatie speelt hierbij een belangrijke rol. Veel van deze technologieën kunnen omschreven worden als in-store marketing innovaties. Hiervan is het de vraag in hoeverre deze kunnen bijdragen aan een omzetstijging van een retailer. Dit is afhankelijk van de mate waarin er een fit is tussen een innovatie en een retailer.

Vanuit de retailer bekeken wordt deze fit bepaald door zowel de omgeving als de kenmerken en eigenschappen van een bepaalde retailer. Er zijn vier factoren die de verschillende perspectieven vormen van waaruit de retailer geanalyseerd moet worden. Ten eerste is dat de branche waarin de retailer zich begeeft. In dit onderzoek zijn dat de algemene levensmiddelen, drogisterijen, sportspeciaalzaken en elektronische detailhandel. Daarnaast dient de innovatie aan te sluiten op de processen van de verschillende winkelformules. Dit zijn de supermarkten, de speciaalzaken en de megastores. Het winkelconcept is het derde perspectief waar vanuit de retailer geanalyseerd moet worden. Een retailer kan zich focussen op een lage prijs, breed assortiment, mooie winkelinrichting, goede service, of combinaties hiervan. Daarnaast dient het type product dat verkocht wordt aan te sluiten op de innovatie. Op basis van aankoopbetrokkenheid en aankoopfrequentie kunnen convenience, preference, shopping en specialty goederen onderscheiden worden. Tot slot zijn de ontwikkelingen in de retailsector van invloed op de bijdrage van een in-store marketing innovatie op een retailer.

Vanuit de technologieën bekeken wordt deze fit bepaald door de voordelen en nadelen van de technologieën. Self-checkout is een technologie waarmee de klant zelf producten scant en betaalt bij de kassa, zonder de hulp van een caissière. De belangrijkste voordelen zijn de besparing op personeelskosten en het verhogen van de service door wachtrijen te verminderen. Nadelen zijn de onzekere investeringen, het slechte cashmanagement en het maatschappelijk onverantwoorde aspect. Self-scanning is een technologie waarmee de klant met behulp van handscanners producten scant tijdens het winkelen. Voordelen zijn het onderscheidende vermogen, het prettiger winkelen voor de klant en het inzicht in klantbehoeftes. Nadelen zijn de onzekere investering, het intensieve onderhoud van het systeem en het feit dat de technologie voor lang niet iedere klant geschikt is. Digital advertising is het digitaal adverteren in winkels door middel van plasmaschermen. De voordelen zijn de reclame-inkomsten, de effectiviteit en efficiency als marketingmiddel en de bijdrage aan een moderne winkelinrichting. Het grootste nadeel van digital advertising is dat de technologie niet wordt gewaardeerd als volwaardig communicatiemiddel. Een kiosk is een informatiezuil in een winkel waarmee de klant interactief informatie kan verzamelen. Hiermee wordt service verleend aan de klant, waarmee de klanttevredenheid toeneemt. Nadeel is echter dat veel klanten persoonlijk contact prefereren en de effectiviteit van de technologie moeilijk meetbaar is.

Door de innovaties te koppelen aan de verschillende factoren van een retailer kan worden beoordeeld in hoeverre er sprake is van een fit en daarmee bepaald worden hoe de innovatie kan bijdragen aan een stijging van de omzet. Self-checkout heeft de beste fit met supermarkten uit de algemene levensmiddelenbranche. De technologie is geschikt voor ieder winkelconcept. Self-scan is voornamelijk geschikt voor supermarkten die geheel of gedeeltelijk op service zijn gericht. Digital advertising lijkt voor iedere branche, winkelformule en product geschikt. De effectiviteit van de technologie in termen van extra verkoop generen verschilt wel per retailer. De kiosk is met name geschikt voor retailers die producten verkopen waar de aankoopbetrokkenheid middelmatig of hoog en waar de consument de tijd neemt voor het winkelen.

(5)

Geconcludeerd kan worden dat de innovaties zowel indirect als direct kunnen bijdragen aan een omzetstijging van een retailer, door transactie of attractie te verhogen. Belangrijk is dat dit altijd zal verschillen per retailer, die daarom altijd aan de hand van de genoemde factoren benaderd moet worden om de exacte meerwaarde van een innovatie te bepalen.

(6)

INHOUDSOPGAVE

HOOFDSTUK 1 ONDERZOEKSOPZET ... 9

1.1INLEIDING...9

1.2ACHTERGROND VAN DE PROBLEEMSTELLING...9

1.3PROBLEEMSTELLING...10

1.4DEELVRAGEN...11

1.5ONDERZOEKSMODEL...12

1.6ONDERZOEKSMETHODEN EN GEGEVENSBRONNEN...13

1.7BEGRIPPENVERKLARING...13

1.8INDELING VAN DE HOOFDSTUKKEN...14

HOOFDSTUK 2 SUCCESFACTOREN IN DE RETAILMARKT ... 15

2.1INLEIDING...15

2.2BRANCHES IN DE SECTOR...15

2.2.1 Algemene levensmiddelen ...16

2.2.2 Drogisterijen ...16

2.2.3 Elektronische detailhandel...16

2.2.4 Sportspeciaalzaken ...17

2.3WINKELFORMULES...17

2.3.1 Supermarkten ...17

2.3.2 Speciaalzaken...17

2.3.3 Megastores...18

2.4WINKELCONCEPT...18

2.5PRODUCTEN...19

2.6TRENDS IN DE SECTOR...20

2.6.1 Functieverandering voor de retailer ...20

2.6.2 De consument wordt kritischer ...20

2.6.3 Groeiende vraag en aanbod van informatie ...20

2.6.4 Individualisering van de consument...21

2.6.5 Groeiende samenwerking binnen de keten...21

2.7ONTWIKKELINGEN PER BRANCHE...21

2.7.1 Trends binnen algemene levensmiddelen...21

2.7.2 Trends binnen elektronische detailhandel...22

2.7.3 Trends binnen drogisterijen ...22

2.7.4 Trends binnen sportspeciaalzaken ...23

2.8CONCLUSIE...23

HOOFDSTUK 3 IN-STORE MARKETING INNOVATIES ... 25

3.1INLEIDING...25

3.2IN-STORE MARKETING...25

3.3IN-STORE MARKETING INNOVATIES...26

3.4SELF-CHECKOUT...27

3.4.1 De technologie ...27

3.4.2 Voordelen van self-checkout ...28

3.4.3 Nadelen self-checkout ...29

3.4.4 Toepassing in de praktijk ...29

3.4.5 Concluderend...30

3.5SELF SCANNING...31

3.5.2 Voordelen...32

3.5.3 Nadelen ...32

3.6NARROWCASTING: DIGITAL ADVERTISING & KIOSKS...34

3.7DIGITAL ADVERTISING...34

(7)

3.8KIOSKS...40

3.8.2 Voordelen kiosk...40

3.8.3 Nadelen kiosk ...41

3.9CONCLUSIE...41

HOOFDSTUK 4 INNOVATIE EN RETAILER GECOMBINEERD ... 43

4.1INLEIDING...43

4.2BEOORDELINGSSTAPPENPLAN...43

4.2.1 De eerste stap...44

4.2.2 De tweede stap ...44

4.2.3 De derde stap ...45

4.2.4 De vierde stap ...45

4.3SELF-CHECKOUT...46

4.3.1 Eerste stap: Branche...46

4.3.2 Tweede stap: Winkelformule ...47

4.3.3 Derde stap: Winkelconcept ...48

4.3.4 Vierde stap: product ...48

4.4SELF-SCANNING...49

4.4.1 Eerste stap: branche ...49

Concluderend...49

4.4.2 Tweede stap: winkelformule...50

4.4.3 Derde stap: winkelconcept...50

4.5DIGITAL ADVERTISING...51

4.5.2 Tweede stap: formule ...52

4.5.3 Derde stap: concept ...52

4.6KIOSKS...54

4.6.2 Tweede stap: winkelformule...55

4.6.3 Derde stap: winkelconcept...55

4.7CONCLUSIE...56

HOOFDSTUK 5 TOETSING VAN DE UITKOMSTEN ... 58

5.1INLEIDING...58

5.2ALGEMENE LEVENSMIDDELEN:HOOGVLIET...58

5.2.1 Terugkoppeling van het interview ...58

5.3DROGISTERIJEN:DA ...60

5.4SPORTSPECIAALZAKEN:INTERSPORT...62

5.5CONCLUSIE...64

HOOFDSTUK 6 CONCLUSIES EN AANBEVELINGEN ... 66

6.1INLEIDING...66

6.2BEANTWOORDING VAN DE HOOFDVRAAG...66

6.3AANBEVELINGEN...67

6.3.1AANBEVINGEN AAN DE PRAKTIJK...67

(8)

6.3.2AANBEVELINGEN AAN DE WETENSCHAP...68

GERAADPLEEGDE LITERATUUR ... 70

BIJLAGEN... 72

BIJLAGE 1:LIJST MET GEÏNTERVIEWDE PERSONEN...73

BIJLAGE 2:VRAGENLIJST INTERVIEW MET INTRES...74

BIJLAGE 3:VRAGENLIJST INTERVIEW MET DADROGISTERIJ...76

BIJLAGE 4:VRAGENLIJST INTERVIEW MET HOOGVLIET...78

(9)

Hoofdstuk 1 Onderzoeksopzet

1.1 Inleiding

In dit hoofdstuk zal de opzet van het onderzoek behandeld worden. Op basis van de zogeheten ‘ballentent van onderzoek’ (De Leeuw, 2001) zullen de hoofdactiviteiten van het onderzoeksproces en hun onderlinge relaties worden weergegeven. Het doel van de opzet is tweeledig: enerzijds dient het ter afstemming van het onderzoek met de opdrachtgever, IBM Business Consulting Services, en de Rijksuniversiteit Groningen. Anderzijds dient het om interne sturing te geven aan het onderzoek.

Allereerst zal in paragraaf 1.2 het probleemgebied nader worden beschreven, om in paragraaf 1.3 tot een probleemstelling te komen. Vervolgens zullen in 1.4 de deelvragen geformuleerd worden, op basis waarvan de vraagstelling beantwoord zal worden. In paragraaf 1.5 zal door middel van een onderzoeksmodel de verschillende relaties tussen deelvragen en hoofdvraag worden uitgelegd. Vervolgens worden de waarnemingsmethoden en de gegevensbronnen behandeld in paragraaf 1.5. De aanpak van onderzoek en de bronnen waar informatie vandaan zal worden gehaald zullen hier worden besproken. In paragraaf 1.7 zullen vervolgens de belangrijkste begrippen die in dit onderzoek naar voren komen worden gedefinieerd. Tot slot zal in paragraaf 1.8 de indeling van de hoofdstukken besproken worden.

1.2 Achtergrond van de probleemstelling

De retailsector in Nederland is een branche die volop in beweging is en die wordt gekenmerkt door snelle veranderingen en een toenemend tempo van technologische innovatie (Vos & Gianotten, 2004: 5). Veel retailers richten zich daarbij op het verhogen van interne efficiency om kosten te verlagen. On-line producten inkopen en geautomatiseerde betalingssystemen zijn hier twee voorbeelden van. Verhogen van de omzet is een terrein dat veel aandacht heeft van retailers maar waarvan de juiste invulling nog onduidelijk is. Het creëren van toegevoegde waarde voor de klant door middel van technologische innovatie is een mogelijkheid om deze omzetstijging te realiseren. Innovatie wordt momenteel gezien als een cruciale factor voor een organisatie om competitief te blijven en om te overleven (Salaman & Storey, 2002). Veel technologische innovaties binnen de retailsector vallen onder het gebied van in-store marketing. Deze innovaties moeten het winkelen makkelijker, sneller en leuker maken voor de consument om uiteindelijk te leiden tot een hogere omzet.

Zo is er bijvoorbeeld de kiosk. Dit is een digitale informatiezuil waarmee de consument in een warenhuis of supermarkt aanvullende informatie kan vinden over producten of diensten die door de retailer worden aangeboden. De interesse van retailers naar dergelijke systemen vloeit voort uit de groeiende behoefte van de consument naar informatie. Twee andere vormen van innovatie zijn het zogeheten self-scanning en self-checkout. Om wachttijden bij de kassa te verkorten kan de consument zelf zijn gekochte producten scannen en afrekenen, zonder de hulp van een caissière. Naast deze innovaties waarbij de klant actief wordt betrokken, zijn er ook ontwikkelingen op een ander gebied van in-store marketing, namelijk het digital advertising. Het gaat hierbij voornamelijk om het ‘digitaliseren’ van reclame- uitingen in de winkel. Een plasmascherm met daarop vertoonde reclamespotjes boven het schap van het betreffende product die een poster of display vervangt is hier een voorbeeld van. De toepassing van deze innovaties is in Nederland nog zeer beperkt. In veel andere landen bepalen sommige van deze technologieën al een aantal jaar het winkelbeeld. In april 2003 opende in het Duitse Rheinberg de Future Store, een supermarkt met alle innovaties op gebied van in-store marketing. Dit pilot is opgezet door het Duitse supermarktconcern Metro Group, in samenwerking met SAP, Intel en IBM. Afgezien van de innovaties is de future store een normaal functionerende supermarkt, waardoor de technologieën onder realistische omstandigheden kunnen worden getest. Dat een aantal van deze vernieuwingen succesvol functioneren blijkt uit het feit dat Metro Group per november 2004 start met het omzetten van de winkelformule van tachtig Extra supermarkten, waarbij de technologische

(10)

innovaties een centrale rol innemen. Ook supermarktconcern Hoogvliet werkt in Nederland al enige tijd met een aantal van deze innovaties.

Hoewel er in vakbladen en vakliteratuur over de toekomst van retail organisaties en de technologische innovaties veel wordt geschreven, is er nog weinig wetenschappelijk onderzoek verricht naar de wijze waarop dergelijke vernieuwingen succesvol kunnen zijn voor de Nederlandse retail organisaties. Dit vraagstuk staat in dit onderzoek centraal.

Onderzocht zal worden hoe deze vernieuwingen positief kunnen bijdragen aan een retail onderneming. Dat wil zeggen, hun functie als marketinginstrument vervullen en de verkoop bevorderen. Het centrale uitgangspunt is dat de manier waarop iedere technologie aan die omzetstijging zal bijdragen, zal afhangen van de kenmerken en eigenschappen van een retailer en haar omgeving. Het succes van een technologische innovatie zal dus van geval tot geval verschillen en afhankelijk zijn van de retailer waarmee de innovatie gecombineerd wordt. In dit onderzoek staat centraal in hoeverre er een fit is tussen een bepaalde innovatie en een bepaalde retail organisatie.

1.3 Probleemstelling

De probleemstelling van het onderzoek bestaat uit de doelstelling, de vraagstelling en de randvoorwaarden (De Leeuw, 2001). Deze zijn als volgt geformuleerd:

Doelstelling

Het verschaffen van nieuwe inzichten aan het management van IBM Business Consulting Services over de mogelijkheden voor de retail in Nederland om technologische innovaties op het gebied van in-store marketing tot een verkoopbevordering bij een retailer, zodat IBM haar klanten in deze sector beter kan ondersteunen bij de toepassing hiervan.

Vraagstelling

Hoe kan een in-store marketing innovatie voor een retailer bijdragen aan een bevordering van de verkoop?

Randvoorwaarden

- Vanwege de beperkte tijd en om het geheel overzichtelijk te houden, zal het onderzoek zich richten tot vier verschillende innovaties, namelijk self-checkout, self- scanning, digital advertising en de informatiekiosk. De keuze voor deze innovaties is gemaakt in samenspraak met de opdrachtgever. Wanneer er in het vervolg wordt gesproken over in-store marketing innovaties worden deze vier varianten bedoeld.

- Daarnaast zal het onderzoek beperkt blijven tot vier branches binnen de retailsector, namelijk algemene levensmiddelen, drogisterijen, sportspeciaalzaken en elektronische detailhandel. Ook deze keuze is gemaakt in samenspraak met de opdrachtgever, die deze branches het meest interessant vond.

- De beantwoording van de hoofdvraag zal onder andere gebaseerd zijn op de beschikbare informatie van cases uit het buitenland. Deze informatie is slechts deels beschikbaar en omwille van de beperkte tijd kunnen er geen financiële analyses gedaan worden. Ter aanvulling op de beschikbare cijfers zal daarom in dit onderzoek ook van bepaalde voordelen van een innovatie worden aangenomen dat deze zullen leiden tot een bevordering van de verkoop. Bij de conclusies van dit onderzoek dient met deze beperking rekening te worden gehouden.

- Wanneer er wordt gesproken over een succesvolle combinatie tussen een innovatie en retailer wordt hiermee bedoeld dat op basis van de beschikbare informatie van onderzoeken uit het buitenland en de voordelen van de innovatie die in dat specifieke geval gelden, kan worden aangenomen dat de aanwezigheid van de innovatie in de organisatie zal leiden tot verkoopbevordering.

(11)

1.4 Deelvragen

Om antwoord te kunnen geven op de bovengenoemde vraagstelling zijn er vier deelvragen geformuleerd, met elk nog een aantal subvragen. Het antwoord op de hoofdvraag wordt direct bepaald door de derde en vierde deelvraag. Deze vragen worden weer bepaald door onder meer de eerste en tweede deelvraag, die hiermee indirect de hoofdvraag beantwoorden. Vanuit de theorie en de praktijk zullen deze vragen beantwoord worden om zo bruikbare informatie te creëren om de probleemstelling op te lossen. In de volgende paragraaf staat dit schematisch weergegeven in het onderzoeksmodel. De vier deelvragen en hun subvragen zijn als volgt geformuleerd:

1. Wat zijn de factoren die het succes van een innovatie beïnvloeden?

o Op welke manieren kan de retailsector geclassificeerd worden?

o Wat zijn de trends en ontwikkelingen binnen de gehele sector?

o Wat zijn de trends en ontwikkelingen per branche?

De eerste deelvraag moet inzicht verschaffen in de factoren waarmee rekening moet worden gehouden bij de beoordeling van de waarde van de innovatie. Hierbij spelen twee verschillende aspecten een rol. Enerzijds zijn dat de verschillende kenmerken van een retailer. Een retailorganisatie kan op verschillende manieren benaderd of geclassificeerd worden. Vier classificaties zullen in dit hoofdstuk behandeld worden. Het andere aspect zijn de relevante ontwikkelingen in de retailmarkt. Hieruit zullen kansen en bedreigingen voor de innovaties voortvloeien. Hierbij gaat het om zowel ontwikkelingen in de sector in het algemeen als om trends in een specifieke branche. Deze informatie zal gekoppeld worden aan de de uitkomsten van de tweede deelvraag om te kunnen bepalen of een specifieke innovatie aansluit bij een specifieke retailer.

2. Wat zijn de innovaties op gebied in-store marketing?

o Wat is in-store marketing?

o Welke belangrijkste vormen van in-store marketing innovaties zijn er te onderscheiden?

o Wat zijn de voordelen en nadelen van deze innovaties?

o Is de toepassing van deze technologieën in het buitenland succesvol?

De tweede deelvraag moet inzicht verschaffen in de verschillende technologische innovaties. Naast de kansen en bedreigingen van de markt, die in hoofdstuk 1 behandeld worden, moeten ook de voordelen en nadelen van de innovaties bepaald worden. Dit gebeurt door beantwoording van deze deelvraag. Om een completer beeld van de werking van de verschillende innovaties te krijgen zal naast het in kaart brengen van de voordelen en nadelen ook gekeken worden naar de toepassing van het systeem in het buitenland. Aangezien de innovaties in Nederland slechts op zeer beperkte schaal worden toegepast, ontbreekt ook iedere vorm van onderzoek naar de effectiviteit van de technologieën. Deze gezamenlijke informatie zal gekoppeld worden aan de uitkomsten bij de eerste deelvraag, om zo de derde deelvraag te kunnen beantwoorden.

3. Bij welke retailers is de implementatie van een in-store marketing innovatie succesvol?

o Welke factoren spelen een rol bij de beoordeling van een technologie in combinatie met een specifieke retailer?

o Hoe scoren de vier innovaties uit het onderzoek op deze factoren?

Op basis van de informatie die uit de voorgaande deelvragen voortkomt, is de volgende vraag wat de voordelen van een specifieke innovatie voor een specifieke retailer zijn.

Hierbij spelen de kenmerken die eerder zijn gevonden een centrale rol. Hiermee zullen de verschillende innovaties beoordeeld worden op hun vermogen om succesvol te zijn voor een retailer. Hieruit zal een aantal ‘succescombinaties’ voortvloeien.

(12)

4. Hoe waarderen Nederlandse retailers de innovaties binnen hun branche?

o Komen de bevindingen die op basis van theorie zijn gevonden overeen met de overwegingen in de praktijk?

o Waarmee dient naast de gevonden criteria ook rekening gehouden te worden?

Met deze deelvraag worden de bevindingen die uit de vorige deelvraag zijn gekomen getoetst in de praktijk aan de hand van vier cases. Hierbij worden interviews afgenomen waarbij duidelijk moet worden welke voordelen de retailer in een innovatie ziet en in hoeverre deze innovatie geschikt zal zijn voor hem. Deze extra input vanuit de praktijk zal zowel de gevonden factoren als de uitkomsten van de beoordelingen waarderen.

1.5 Onderzoeksmodel

De voorgaande paragraaf kan schematisch worden weergegeven in onderstaand onderzoeksmodel:

Figuur 1.1 Onderzoeksmodel Centraal in het model staat de vraagstelling van het onderzoek. Het antwoord op deze vraag zal voortvloeien uit twee andere (deel)vragen: de vraag bij welke retailers de implementatie van een in-store marketing innovatie succesvol is en de toetsing van deze vraag in de praktijk. Het toetsen zal plaatsvinden door middel van interviews met retailers waarin de uitkomsten van het theoretische onderzoek worden besproken. Hierbij wordt informatie uitgewisseld, gezien de wederzijdse pijlen naar beide vlakken. De vraag over de succesvolle

Wat zijn de factoren die het succes van

een innovatie beïnvloeden?

Wat zijn de innovaties op gebied

van in-store marketing?

Bij welke retailers is de implementatie van een in-

store marketing innovatie succesvol?

Hoe kan deze bijdragen aan een bevordering van de verkoop?

Toetsing: Hoe waarderen Nederlandse retailers de innovaties binnen hun

branche?

THEORIE

Bestaande onderzoeken

Theoretische concepten

Cijfermatige gegevens

THEORIE

PRAKTIJK

Specialisten

Retailers

PRAKTIJK

(13)

combinaties tussen retailer en innovatie wordt aan de hand van vier aspecten beantwoord.

Enerzijds zijn dat de eerste twee deelvragen, die in het model in de bovenste twee vlakken staan. Anderzijds zijn dat primaire en secundaire gegevensbronnen. De primaire data komt van specialisten op het gebied van retail en in-store innovaties. De twee resterende deelvragen worden eveneens beantwoord op basis van primaire en secundaire data. Bij de primaire data gaat het hierbij ook om de kennis van specialisten. Uit de secondaire data zullen naast theoretische concepten ook bestaande onderzoeken en cijfermatige gegevens gebruikt worden. Het grijze vlak geeft het onderzoeksgebied weer.

1.6 Onderzoeksmethoden en gegevensbronnen

Bij het beantwoorden van de eerst deelvraag (‘Wat zijn de factoren uit de markt die het succes van een innovatie bepalen?’) zal enerzijds gebruik worden gemaakt van primaire data, in de vorm van informele interviews met specialisten op het gebied van retail.

Daarnaast zal ook secondaire data gebruikt worden, zowel interne en externe informatiebronnen. De interne informatiebronnen omvatten onderzoeken van IBM. De externe bronnen omvatten vakliteratuur. Wanneer er van een gegevensbron gebruik is gemaakt zal er in de tekst naar deze specifieke bron worden verwezen. De personen met wie binnen IBM BCS is gesproken zullen in bijlage 1 bij functie genoemd worden. Met uitzondering van de opvallende uitspraken zal er in de tekst geen bronvermelding worden gegeven wanneer bepaalde informatie op basis van een informeel gesprek is verkregen. Dit geldt overigens ook voor de andere deelvragen.

Bij de tweede deelvraag (‘Wat zijn de innovaties op gebied in-store marketing?’) zal in-store marketing in het algemeen en de vier relevante innovaties besproken worden. Hiervoor zal primaire data verzamelend worden, door middel van informele gesprekken met specialisten op gebied van de technologische innovaties. Daarnaast zal met diverse interne en externe gegevensbronnen ook secundaire data gebruikt worden.

De derde deelvraag (‘Bij welke retailers is de implementatie van een in-store marketing innovatie succesvol?’) heeft als doel te bepalen welke innovatie bij welke retailer succesvol kan zijn. Het gaat er dus om hoe de innovatie kan bijdragen aan een verkoopbevordering.

Voor de beantwoording van deze vraag zal gekeken worden naar zowel theorie als praktijk.

De uitkomsten van de deelvragen 1 en 2 geven input vanuit de theoretische hoek. Daarnaast zal in de vorm van bestaande onderzoeken secondaire data gebruikt worden om de analyses te ondersteunen.

De vierde deelvraag (‘Hoe waarderen Nederlandse retailers de innovaties binnen hun branche?’) is feitelijk het toetsen van de bevindingen die met de theorie zijn gevonden. Door middel van interviews zal er met retailers over de materie worden gediscussieerd. De retailers die hiervoor gekozen zullen worden vertegenwoordigen elk een van de geselecteerde branches. Aan de hand van een aantal geformuleerde stellingen zal duidelijk moeten worden of de voordelen en nadelen die bij iedere innovatie zijn gevonden en daarmee hoe succesvol een innovatie kan zijn, ook door retailers zelf zo worden gezien.

Hiermee kunnen de gevonden conclusies worden aangevuld en zal duidelijk worden hoe de innovaties ‘in de markt staan’. De bronnen die bij het beantwoorden van deze deelvraag geraadpleegd worden zijn dus de interviews.

1.7 Begrippenverklaring

Om consistentie tijdens het onderzoek te waarborgen en om duidelijk te verschaffen over de centrale onderwerpen van dit onderzoek zal hieronder een aantal definities worden gegeven van de belangrijkste begrippen. De definities waar geen bronvermelding achter staat zijn door de onderzoeker (deels) zelf geformuleerd. De begrippen zullen verderop in de hoofdstukken uitgebreid behandeld worden.

(14)

In-store marketing: Alle activiteiten die verricht worden door de verkoper en plaatsvinden in de winkel, gericht op het bevorderen, vergemakkelijken en bespoedigen van ruiltransacties.

Retail organisatie: Een bedrijfshuishouding die zich richt op de directe afzet van goederen en diensten aan consumenten, voor zover deze goederen en diensten betaald worden uit het netto-inkomen van de consumenten. (Van der Kind, 2004: 23)

Self-checkout: Technologie waarmee de klant zelf producten scant en betaalt bij de kassa, zonder actieve betrokkenheid van een caissière.

Self-scanning: Technologie waarmee de klant met behulp van handscanners producten scant tijdens het winkelen.

Digital advertising: Digitaal adverteren in winkels door middel van plasmaschermen.

Kiosk: Informatiezuil in een winkel waarmee de klant interactief informatie kan verzamelen.

1.8 Indeling van de hoofdstukken

Iedere deelvraag zal in een apart hoofdstuk behandeld worden. Hiervoor wordt in de introductie van ieder hoofdstuk uiteengezet op welke subvragen antwoord zal worden gegeven. Ieder hoofdstuk zal eindigen met een conclusie waarin antwoord wordt gegeven op deze subvragen. In de eindconclusie zal op basis hiervan antwoord worden gegeven op de deelvragen en de uiteindelijke hoofdvraag. In hoofdstuk 2 staan de factoren die het succes bepalen van een combinatie tussen innovatie en retailer centraal. Hiervoor worden in de paragrafen 2.2 tot en met 2.5 respectievelijk de vier factoren branche, winkelformule, winkelconcept en producten behandeld. In paragraaf 2.6 staan de trends uit de retailsector centraal en in paragraaf 2.7 de trends uit de vier verschillende branches. In hoofdstuk 3 worden de vier in-store marketing innovaties behandeld. Hiervoor zal in paragraaf 3.2 eerst het begrip in-store marketing worden besproken. Vervolgens zal in de paragrafen 3.3, 3.4, 3.6 en 3.7 van iedere innovatie de technologie, de voordelen, de nadelen en de toepassing in de praktijk worden uiteengezet. In paragraaf 3.5 wordt de toepassing van narrowcasting geïntroduceerd. In hoofdstuk 4 wordt een stappenplan geïntroduceerd waarmee van iedere innovatie kan worden bepaald wat nu de specifieke voordelen en nadelen zijn wanneer deze wordt toegepast door een retailer. Vervolgens zullen in paragraaf 4.3 tot en met 4.6 de vier innovaties aan dit stappenplan worden onderworpen. Hiermee wordt antwoord gegeven op de derde deelvraag. In hoofdstuk 5 zullen vervolgens de uitkomsten van hoofdstuk 4 getoetst worden aan de praktijk door middel van vier cases. In paragraaf 5.2 zal de methode van interviewen besproken worden. Vervolgens zal in 5.3 de case Hoogvliet supermarkt behandeld worden, in 5.4 DA drogisterij en in 5.5 Intersport. Tot slot zal in hoofdstuk 6 antwoord worden gegeven op de deelvragen en hoofdvraag en aanbevelingen worden gedaan.

(15)

Hoofdstuk 2 Succesfactoren in de retailmarkt

2.1 Inleiding

In dit hoofdstuk wordt de retailsector nader bekeken en de markt in kaart gebracht. De volgende subvragen zullen daarmee worden beantwoord:

Hoe kan de Nederlandse retailsector geclassificeerd worden?

Wat zijn de trends in de retailsector in het algemeen?

Wat zijn de trends per branche specifiek?

Samen met de analyse van de in-store marketing innovaties in hoofdstuk 3 zal duidelijk worden welke technologieën goed aansluiten bij welke ontwikkelingen of retailers. In het vorige hoofdstuk is vastgesteld dat het onderzoek zich zal beperken tot vier branches uit de sector. Dit zijn de algemene levensmiddelen, drogisterijen, de elektronische detailhandel en de sportzaken. De reden dat voor deze vier branches is gekozen is vanwege de interessante ontwikkelingen in deze branches en de onderlinge diversiteit die leidt tot veel nieuwe inzichten. Omdat binnen een specifieke branche nog steeds veel verschillende ‘type’ retailers bestaan is alleen de branche als indelingscriterium niet voldoende. Er zal vanuit meerdere optieken naar een retailer moeten worden gekeken om te kunnen beoordelen op een bepaalde innovatie succes kan zijn voor deze winkelier. Dikken, Liesker en Van der Ster (2002) maken onderscheid tussen de winkelformule en het winkelconcept van een retailer.

Daarnaast wordt er binnen de marketing veelal een onderscheid gemaakt tussen het type producten dat om de markt verschijnt, afhankelijk van aankoopbetrokkenheid en aankoopfrequentie (Leeflang, 1995). Deze drie variabelen, winkelformule, winkelconcept en producttype vormen samen met de branche waarin een retailer zich begeeft een goede basis om de verschillende organisaties in te delen. Iedere classificatie bestaat uit een aantal varianten, op basis waarvan bij iedere retailer beoordeeld kan worden of een van de innovaties geschikt zal zijn. In paragraaf 2.2 zal eerst kort worden ingegaan op de retail in het algemeen, om vervolgens de vier branches te behandelen. In paragraaf 2.3 staat de winkelformule centraal. Het winkelconcept wordt behandeld in paragraaf 2.4 en de verschillende type producten in 2.5. Hiermee is de eerste subvraag beantwoord. De vier classificaties vormen in een later hoofdstuk de basis van het beoordelingmodel waarmee de innovaties gecombineerd zullen worden met de retailers. In dit stappenplan zijn de branche, de formule, het concept en het product de variabelen die doorlopen worden. Vervolgens zullen in paragraaf 2.6 de trends besproken worden die relevant zijn voor de sector in het algemeen. In de daaropvolgende paragraaf 2.7 zal specifiek worden gekeken naar de trends binnen een branche. Hiermee wordt antwoord gegeven op de tweede en derde subvraag.

Deze ontwikkelingen zullen samen met de kenmerken van een retailer bepalen in hoeverre een in-store marketing innovatie succesvol zal zijn. Tot slot zal in paragraaf 2.8 antwoord worden gegeven op de drie subvragen.

2.2 Branches in de sector

Het Nederlandse bedrijfsleven kan in een aantal sectoren worden ingedeeld. Een veelgebruikte methode onderscheidt acht verschillende sectoren: Industrie, Bouw, Groothandel, Detailhandel food, Detailhandel non-food Horeca en recreatie, Transport en Dienstverlening. De sectoren Detailhandel food en non-food en (gedeeltelijk) de dienstverlening vormen de retailsector in Nederland. Een retail organisatie (retailer) is een bedrijfshuishouding die zich richt op de directe afzet van goederen en diensten aan consumenten, voorzover deze goederen en diensten worden betaald uit het netto-inkomen van de consumenten (Van der Kind, 2000). Retailbestedingen kunnen worden onderverdeeld in bestedingen aan diensten (zoals bankdiensten, verzekeringen en vakantiereizen) en bestedingen aan goederen (food en non-food). De drie sectoren worden onderverdeeld in een aantal branches. Hieronder zullen de vier relevante branche afzonderlijk besproken worden.

(16)

2.2.1 Algemene levensmiddelen

De branche algemene levensmiddelen bestaat voor het grootste gedeelte uit supermarkten.

Daarnaast vallen ook avondwinkels en kampwinkels onder deze branche. Aangezien grote investeringen voor dergelijke winkels door kleine omzetten niet haalbaar zijn, zal binnen deze branche alleen gekeken worden naar de supermarkten. Veelal wordt er onderscheid gemaakt tussen de kwaliteitssupermarkten en de discountsupermarkten. Bij de kwaliteitswinkel past het winkelconcept dat gericht is op een mooie inrichting en presentatie, ruim assortiment, brede doelgroep, geschikte locatie, tegen betrekkelijk hoge prijzen. De discounter richt zijn winkel zo eenvoudig mogelijk in, doet niets aan presentatie, heeft vaak een ongunstige locatie en heeft als doelgroep de zeer prijsbewuste consument. De situatie zoals hier geschetst is er een van uitersten, veel winkelconcepten zitten hier ergens tussenin. Verder vallen de meeste producten die in een supermarkt verkocht worden onder de productgroep convenience goederen. Het gaat om de dagelijkse benodigdheden, hoge aankoopfrequentie en lage betrokkenheid. De manier van winkelen in deze branche kan worden omschreven als runshoppen (Van der Kind, 2000), het is een noodzakelijke activiteit waaraan weinig plezier wordt beleefd. Dit in tegenstelling tot het funshoppen waarbij het plezier wel aanwezig is. Een ander opvallend gegeven van de supermarktbranche is de lage winstmarge ten opzichte van de omzet. Deze bedraagt in de meeste gevallen niet meer dan een paar procent. Hiermee wijken zij af van veel andere branches en sectoren. Dit benadrukt het belang van een supermarkt om veel omzet te genereren.

2.2.2 Drogisterijen

Een drogisterij verkoopt gezondheidsproducten, zelfzorggeneesmiddelen en cosmetische producten. Daarnaast wordt er vaak een randassortiment aangeboden, zoals cd’s, boeken en snoepgoed. Parfumerieën en cosmeticawinkels worden ook tot deze branche gerekend.

De producten kunnen gerekend worden tot zowel convenience als preference goederen. De meeste artikelen uit het assortiment worden regelmatig tot vaak aangeschaft, waarbij de betrokkenheid niet meer dan gemiddeld is. Enkele producten kunnen tot shopping goederen gerekend worden, zoals parfum. Het winkeltype waar drogisterijen onder vallen is de speciaalzaak. Uit de branche zijn de bekende parfumerieën en cosmeticawinkels servicegericht en aanbieders van hoogwaardige producten. Bij drogisterijen zijn er naast service ook meer op prijs gefocuste winkels. Hoewel er meer aankoopbetrokkenheid van de consument is in vergelijking met de algemene levensmiddelenbranche, zal er in veel gevallen toch sprake zijn van runshoppen. Klanten die zich graag laten voorlichten en relatief lang over de aankoopbeslissing doen zijn funshoppers.

2.2.3 Elektronische detailhandel

De markt van aanbieders van elektronische producten is grofweg in te delen in drie hoofdcategorieën:

- Grootwinkelbedrijf: onderscheidt zich door zeer scherpe prijzen en hoge omzetsnelheid

- Bij samenwerkingsverband aangesloten zelfstandig ondernemer: koppelt service en persoonlijk advies aan gemiddelde prijzen

- Onafhankelijke detaillist: lokale binding en hoge servicegraad tegen relatief hoge verkoopprijzen

De winkelformules die in deze branche voorkomen zijn de speciaalzaken en megastores. De concepten zijn zowel prijs- als servicegericht. Bij de speciaalzaak staat persoonlijk advies en de goede service centraal. Bij de megastores meer de gunstige prijs en het brede assortiment. Voor alle concepten geldt dat een professionele uitstraling en presentatie belangrijk is. De doelgroepen van de verschillende categorieën verschillen ook van elkaar.

Zo richt de onafhankelijke specialist zich meer op de ‘kenners’, vaak wat oudere mensen, die graag wat meer betalen voor een goede service en persoonlijk advies. De grootwinkelbedrijven (grote speciaalzaken en megastores) richten zich op een bredere doelgroep, waarbij het ‘zelfstandig winkelen’ ook een centralere rol inneemt. Een ander

(17)

kenmerk van deze branche is dat er veel klanten voor hun plezier in deze winkels komen, dit zijn de zogeheten funshoppers.

De producten die worden aangeboden zijn in vijf groepen onder te verdelen:

- beeld- en geluidsdragers (bruingoed) - grote huishoudelijke apparaten (witgoed) - telecommunicatieapparatuur (groengoed) - computerapparatuur (grijsgoed)

- kleine huishoudelijke apparaten en verlichtingsartikelen

De producten uit de elektronische detailhandel vallen onder de groepen shopping en specialty goederen. De aankoopfrequentie is laag en de betrokkenheid bij de aankoop doorgaans hoog. Ook is er bij de consument in sommige gevallen behoefte aan vergelijkend winkelen.

2.2.4 Sportspeciaalzaken

De sportspeciaalzaken zijn onder te verdelen in vier hoofdcategorieën:

• algemene sportzaken met een breed assortiment en de nadruk op hardware

• sportzaken met een hoog omzetaandeel sportschoenen en modieuze sportkleding

• sportzaken die gespecialiseerd zijn in bepaalde sporten

• megastores met meerdere specialisaties onder een dak.

Dit komt overeen met de winkelformules speciaalzaken en megastores. Vooral bij de verkoop van hardwareproducten is een focus op service gewenst. Verder geldt dat zowel prijs als service een focus is, al dan niet met een groot assortiment. Net als bij de elektronische detailhandel kunnen veel klanten als funshoppers getypeerd worden.

2.3 Winkelformules

Binnen de retailsector bestaat er een aantal standaard manieren waarop winkels consumenten benaderen. Dit wordt de winkelformule genoemd. Dikken, Liesker en Van der Ster (2002: 143) hebben dit als volgt gedefinieerd:

De totaalpropositie van een marktbenadering, waarmee de winkeliers in een deelmarkt de afnemers proberen aan te trekken door de invulling van hun verlangens rond de betrokkenheid bij het artikel en de dienstverlening.

De meest voorkomende en voor dit onderzoek interessante winkelformules in Nederland zullen hieronder behandeld worden.

2.3.1 Supermarkten

Supermarkten kenmerken zich door het aanbieden van diverse levensmiddelengroepen, aangevuld met een aantal non-food producten. Er is sprake van brede maar ondiepe assortimenten van een groot aantal artikelen. Met de aangeboden producten wordt in de dagelijkse behoefte van de consument voorzien. Overwegend is er sprake van zelfbediening door de klanten. Door de jaren heen is er een aantal varianten supermarkten ontstaan. Op basis van winkelgrootte kan er onderscheid gemaakt worden tussen de buurtsupermarkt en de zogeheten one-stop shopping supermarkten.

2.3.2 Speciaalzaken

De speciaalzaak spitst zich toe op een klein aantal artikelen, dat wordt aangeboden bij een of enkele groepen van klanten. Er zijn drie soorten speciaalzaken te onderscheiden.

Allereerst zijn er de productgroepspeciaalzaken. Dit zijn winkels die in één productgroep een diep assortiment aanbieden, gericht op alle consumenten. Een tweede variant is de doelgroepspeciaalzaak. Deze winkel biedt een groot aantal productgroepen aan, gericht op één specifieke doelgroep. Tot slot zijn er nog de nichespeciaalzaken die één productgroep aan één doelgroep aanbieden. De drie soorten speciaalzaken zijn basisvarianten,

(18)

tussenvormen komen ook voor. Voor duurzaam concurrentievoordeel is een scherpe keuze echter wel gewenst.

2.3.3 Megastores

Dit zijn zeer grote winkels met een zeer breed uiteenlopend assortiment. Schaalvergroting maakt het mogelijk lage prijzen te vragen. Voornamelijk in de elektronische detailhandel en de sportbranche zijn deze formules in opkomst. Een verschil met de grote speciaalzaken is het innovatieve karakter van de winkel en het bredere assortiment.

2.4 Winkelconcept

Met de totaalpropositie van de winkelformule als uitgangspunt zoekt de winkelier in een deelmarkt naar een eigen benadering, waarmee geprobeerd wordt de doelgroep zo goed mogelijk te bedienen. Met het ontwerpen van een variant op de winkelformule ontstaat het winkelconcept (Dikken, Liesker en Van der Ster, 2002: 143):

Uitgangpunten van een detailhandelorganisatie met betrekking tot vestigingsplaats, inrichting, assortiment, prijsniveau, presentatie en doelgroep van een bepaalde winkel of winkelketen om de gekozen doelgroep aan zich te binden.

Om de retail organisaties te kunnen indelen op basis van het winkelconcept zal een aantal standaardconcepten benoemd moeten worden. Het winkelconcept kan gekoppeld worden aan de positionering van een retailer. Wanneer deze een bepaalde positionering kiest, dienen alle aspecten van het winkelconcept hierop te worden afgestemd (Dikken, Liesker en Van der Ster, 2002). Een voor de hand liggende indeling is die op basis van de generic strategy theory van Porter (1980). In deze theorie kan een organisatie zich op drie manieren (succesvol) positioneren op de markt: producten aanbieden tegen een lage prijs, differentiëren ten opzichte van concurrenten door bijvoorbeeld een hoge service te bieden of een van beide strategieën, gericht op een zeer specifieke doelgroep. Deze theorie biedt een helder overzicht en een aantal retailers is ook duidelijk in een van de segmenten in te delen.

Probleem is echter dat in de praktijk veel winkelorganisaties niet duidelijk voor een van de strategieën kiest. Neem bijvoorbeeld supermarktketen Jumbo. Deze valt niet duidelijk in een van categorieën in te delen. Jumbo biedt producten aan tegen concurrerende prijzen, zonder dat dit ten koste gaat van de service of winkelinrichting. Zij onderscheiden zich zowel op basis van prijs als een goede service. Dit maakt dat de supermarktketen moeilijk is in te delen bij een van de strategieën. Omdat dit voor meer organisaties geldt zal alleen de Porteriaanse analyse niet voldoende is om winkels in te delen op winkelconcept. In dit onderzoek zal naast het prijsbeleid en de servicegraad ook het assortiment en de winkelinrichting van een retailer worden meegenomen. Uitgangspunt hierbij is dat een winkel zich ook op meerdere onderdelen onderscheiden, wat in praktijk ook gebeurt. De vier mogelijke onderdelen waarmee een retailer zich kan onderscheiden zijn:

• Assortiment: hierop onderscheiden betekent een breed of diep assortiment aanbieden.

• Lage prijs: door de groeiende aandacht van de consument op de prijs van producten gaan steeds meer retailers hun pijlers hierop richten. Er is echter wel onderscheid te maken tussen echte prijsvechters die de laagste prijs in de markt willen bieden (zogeheten discounters) en winkels die ook lage prijzen nastreven, maar niet ten koste van bijvoorbeeld de service.

• Winkelinrichting: retailers die een hoge winkelbeleving voor de klant willen creëren richten zich op een onderscheidende winkelinrichting. Het gaat hierbij bijvoorbeeld om de wijze waarop producten worden gepresenteerd.

• Hoge servicegraad: hierbij gaat het om de klant perfect van dienst zijn. Goed opgeleid en vriendelijk personeel, ruime openingstijden en gemakkelijk ‘niet goed geld terug’ beleid vormen hiervan voorbeelden.

(19)

Voor de retailers die zich wel duidelijk focussen op een strategie, zoals een duidelijke kostenfocus, is consistentie tussen de factoren van het winkelconcept van groot belang. In een vaste combinatie van marketinginstrumenten kan men niet ongestraft een factor wijzigen (Dikken, Liesker & Van der Ster, 2002). Zo heeft een discounter een povere winkelinrichting, geen klantenservice en weinig promotie. Een van deze elementen wijzigen zal leiden tot verwarring bij de consument en zal altijd moeten worden vermeden. Voor winkels die zich op meerdere pijlers van het winkelconcept richten is deze consistentie minder van belang.

2.5 Producten

Consumptiegoederen kunnen in een aantal groepen worden ingedeeld. Dit gebeurt dan op basis van de winkelkarakteristiek en de goederenkarakteristiek. De winkelkarakteristiek kan enerzijds gekenmerkt worden door een groot oppervlakte, uitgebreide keuze en anonieme koopsituatie. Anderzijds kan er ook sprake zijn van een klein winkeloppervlak, een voorselectie van producten en een persoonlijke bediening. Bij de goederenkarakteristiek is het ene uiterste een lage betrokkenheid, een minimum inspanning en de vraag die bepaalt.

De keerzijde hiervan is dat er sprake is van een hoge betrokkenheid, maximale inspanning en het aanbod dat bepaalt. Het combineren van deze vier criteria levert vier typen producten op (Van der Kind, 2000):

• Convenience-goederen: artikelen in het dagelijkse artikelpakket, waarvan de aanschaf gepaard gaat met een lage betrokkenheid. Er is sprake van geringe merkvoorkeur.

• Specialty-goederen: artikelen waarvoor de consument een zeer duidelijke merkvoorkeur heeft. De consument is bereid veel moeite te doen bij de aanschaf van het merkartikel, welke ook laagfrequent gekocht wordt.

• Shopping-goederen: artikelen waarbij de consument sterk vergelijkend winkelt. Het zijn artikelen met een relatief lage aankoopfrequentie of een wisselend modebeeld waardoor er weinig parate kennis van het artikel voorhanden is.

• Preference-goederen: hoogfrequent gekochte artikelen, waarvan de aanschaf weliswaar gepaard gaat met low involvement koopgedrag, maar waaraan de consument hogere dan gemiddelde eisen stelt. Deze goederen zijn een afsplitsing van de convenience goederen.

Over de exacte definitie van de verschillende goederen en de criteria op basis waarvan producten worden ingedeeld wordt in de literatuur tegenstrijdig gesproken. Zo wordt in plaats van de criteria hoge en lage inspanning en vraag- of aanbodzijde ook vaak ingedeeld op basis van het criterium eigen keuze bij aankoop versus hulp bij aankoop.

In de literatuur wordt veelal de relatie gelegd tussen de vier verschillende soorten goederen, en een viertal deelmarkten die binnen de retail bestaan, waar de producten verkrijgbaar zijn.

De vier deelmarkten die worden onderscheiden zijn:

1. Supermarkten en superstores

2. Kleine zelfstandige winkelier, ambulante handel 3. Warenhuizen en grote speciaalzaken

4. Kleine zelfstandige speciaalzaak

Zo passen convenience goederen bij supers, preference goederen bij de kleine zelfstandige winkelier, shopping goederen bij warenhuizen en specialty goederen bij de kleine speciaalzaak. Deze relaties gaan slechts ten dele op. Wanneer bijvoorbeeld de Aldi besluit computers in het assortiment op te nemen betekent dit niet dat deze computers convenience goederen geworden zijn. De hulp die gewenst wordt bij de aankoop is weliswaar gering en het aankoopproces in de winkel zal niet veel afwijken van die van de overige producten in de supermarkt, maar de betrokkenheid en de inspanning bij de klant kan zeker hoog zijn.

Waarschijnlijk is er behoorlijk wat speurwerk op internet of bezoeken aan speciaalzaken voorafgegaan aan de aankoop van de computer in de supermarkt. Daarom zal in dit onderzoek zowel naar winkelformule als naar product gekeken worden.

(20)

2.6 Trends in de sector

Zoals al in het vorige hoofdstuk aangegeven is de retail een branche die volop in beweging is. Op nationaal en internationaal niveau spelen er veranderingen die ingrijpende gevolgen (gaan) hebben binnen de wereld van de retail. De belangrijkste ontwikkelingen die binnen de retailsector spelen zullen in deze paragraaf behandeld worden. Een aantal trends dat besproken wordt is meer op de consument gericht dan op de retailer, maar wel direct van invloed op de winkelier en worden daarom wel meegenomen. In hoofdstuk 4 zullen deze trends gekoppeld worden aan de vier innovaties.

2.6.1 Functieverandering voor de retailer

Een van de veranderingen die sinds de laatste decennia optreedt, is volgens Van der Kind (2000) de machtsverschuiving van toeleveranciers van retailers (de producenten van consumentenartikelen) naar de afnemers van retailers (de consumenten). Met andere woorden, er is een verschuiving van een sellersmarket naar een buyersmarket. In deze situatie is het niet meer de producent die bepaald wat er wanneer via welke kanalen wordt aangeboden, maar het is de consument die bepaald wat, wanneer en via welke winkels hij bereid is af te nemen. Inspelen op de wensen van de klant bepaald voor een retailer het succes van de onderneming, waar het vroeger hoofdzakelijk ging om efficiency van distributie. De essentie van de verandering is dat de functie van de retailer niet meer primair bestaat uit het herverdelen van een productiestroom afkomstig uit voorliggende geledingen van de bedrijfskolom, maar in het voorzien van de vraag van de achterliggende geleding in de bedrijfskolom: de consument. Deze functieverschuiving leidde tot een aanzienlijke uitbreiding van het takenpakket van de retailer. Niet alleen productkennis en distributieve vaardigen zijn succesfactoren, maar ook kennis van de consumentenbehoefte, inzicht in trends, kennis van inkoopmethodieken en kennis van methoden om met de consument te kunnen communiceren.

2.6.2 De consument wordt kritischer

Aansluitend op de nieuwe functie voor de retailer om met de consument te communiceren, is er nog een andere trend waarneembaar. Gagnon, Thomas en Chu (2004) stellen dat de consument zich steeds meer ergert aan het groeiende aantal uitingen van marketing waar hij dagelijks aan wordt blootgesteld. Steeds meer blokkeert de consument reclame-uitingen die niet in zijn of haar belang zijn. Dit betekent voor retailers, maar ook voor organisaties in het algemeen, dat marketingstrategieën en de beoogde effectiviteit ervan moeten worden herzien. Om op te vallen moet de juiste doelgroep gesegmenteerd worden en creatief en origineel benaderd worden. In-store marketing kan hierbij, mits goed toegepast, een belangrijke rol spelen. Het grote voordeel hiervan is namelijk dat de selectie van de juiste doelgroep door de aanwezigheid van een consument in een bepaalde winkel of voor een bepaald schap producten op natuurlijke wijze plaatsvindt. Met andere woorden, wanneer een consument overweegt een bepaald product te kopen, dan zal hij veel meer open staan voor een reclame-uiting van dat product. Andere voordelen en de exacte werking van in-store promotie wordt behandeld in hoofdstuk 3.

2.6.3 Groeiende vraag en aanbod van informatie

Nederlanders willen verantwoord consumeren. Dit betekent dat eten gezond moet zijn, maar ook veilig en milieu en diervriendelijk geproduceerd. De klant wil weten waar en hoe het product gemaakt is. Daarnaast wil de consument natuurlijk weten wat de beste en goedkoopste producten in een categorie zijn en waar deze worden aangeboden. Met andere woorden, er is een groeide behoefte aan informatie (Gagnon, Thomas en Chu, 2004). De komst van internet bevredigt al een deel van deze behoefte. Voor bijvoorbeeld prijs en kwaliteit vergelijkingen tussen winkels of producten zijn er tal van internetsites die uitkomst bieden. De consument lijkt een soort supershopper te worden, die precies weet waar de beste of goedkoopste producten te vinden zijn. Speciaalzaken hebben het grote voordeel dat zij met hun personeel de klant vaak goed te woord kunnen staan en informeren over tal van

(21)

zaken. Personeel van supermarkten weet doorgaans weinig over de herkomst, kwaliteit of inhoud van de aangeboden producten. Deze trend vormt zowel een kans als een bedreiging voor de retailer. Enerzijds zal door het groeiende aanbod van informatie, met als belangrijkste bron het Internet, zwaktes makkelijker worden blootgelegd, en er ontstaat gemakkelijker een negatieve perceptie over een onderneming. Aan de andere kant biedt de vraag naar informatie veel mogelijkheden om de klanttevredenheid te verhogen en blijvend concurrentievoordeel te behalen.

2.6.4 Individualisering van de consument

Een andere ontwikkeling die bij de consument waarneembaar is, is de individualisering. In hedendaagse consumentenmarkten worden bedrijven geconfronteerd met klantgedrag dat een sterk toenemende heterogeniteit en een sterk afnemende voorspelbaarheid vertoont. De moderne consument is grillig en veeleisend en de tijd dat een leverancier de klant kon negeren is definitief voorbij (Van Asseldonk, 2000). Omdat mensen hun eigen, unieke wensen en behoeften hebben, is het moeilijk de massa te bereiken.Een goede segmentatie is dus van wezenlijk belang. Doelgroep bepalen op basis van attributen als leeftijd of geslacht alleen is niet voldoende (Leeflang, 2003). Ook gedrag van consumenten is een factor die moet meespelen bij het karakteriseren van een bepaald segment. Dit is overigens een trend waar niet alleen retailers, maar zeker ook producenten mee te maken hebben.

2.6.5 Groeiende samenwerking binnen de keten

De ontwikkeling die in de vorige paragraaf staat beschreven is een van de oorzaken van de groeiende samenwerking tussen retailers en andere partijen binnen en buiten de keten (Van der Kind, 2000). Waar voorheen een retailer, tussenhandel en producent ruzieden over de winstmarges en in- en verkoopprijzen, realiseren zij zich dat krachten veel beter kunnen worden gebundeld om het vertrouwen van de consument te winnen. De afgelopen decennia is het aantal vormen van samenwerking sterk toegenomen. Het doel is vaak hetzelfde:

efficiënter opereren in marketing, inkoop en/of distributie. Bij producten met lage aankoopbetrokkenheid gaat het vaak om verbetering van de aanvoer, in hoeveelheid en frequentie, of om introducties van nieuwe varianten in presentatie en promotie. Bij artikelen met een hoge aankoopbetrokkenheid gaat het meer om gezamenlijke productontwikkeling.

Bij de kleinere winkels is gezamenlijke inkoop een duidelijke vorm van samenwerking om schaalvoordelen te behalen.

2.7 Ontwikkelingen per branche

In deze paragraaf zullen de trends die binnen iedere branche spelen besproken worden.

Mede op basis van deze trends zal later bepaald worden of een innovatie geschikt is voor een retailer uit een van de vier branches. Trends zonder bronvermelding zijn gebaseerd op onderzoek van Rabobank, cijfers en trends (www.rabobank.nl).

2.7.1 Trends binnen algemene levensmiddelen

Een eerste trend is dat de consument tijdgebrek heeft en behoefte aan vermaak en ontspanning; hij zoekt gemak, snelheid en luxe (kwaliteit, smaak, beleving). Nederlanders besteden steeds minder tijd aan de dagelijkse behoefte eten. De bereidingstijd van een maaltijd neemt af, het boodschappen doen gaat sneller en steeds meer wordt er onderweg en tussendoor gegeten. De eigenschappen vers, gezond en kwalitatief goed moeten hierbij wel gehandhaafd blijven, want de consument hecht ook steeds meer waarde aan gezondheid.

Daarnaast wordt het consumentengedrag grilliger, de klantentrouw neemt af. Door het prijsbewuster worden van de consument, is hij bereid meer moeite te doen om financieel voordeel te behalen bij het boodschappen doen. Dit betekent bijvoorbeeld beter op de hoogte zijn van aanbiedingen van verschillende supermarkten en ook het bezoeken van meerdere supermarkten. De 2,8 winkels die de consument gemiddeld per week bezoekt

(22)

maken duidelijk dat de consument minder loyaal is geworden dan enkele jaren geleden (www.marketresponse.nl).

Ook is er toenemende belangstelling voor de wijze waarop producten geproduceerd worden.

Milieu, dierenwelzijn en gezondheid zijn belangrijke aspecten bij de aankoop van consumptiegoederen. De consument eist veilige (gecertificeerde) producten.

Een andere trend is dat de consument prijsbewuster wordt. Echter, dit betekent niet dat er altijd gezocht wordt naar de laagste prijs. Crawford (2000) concludeert dat de consument niet noodzakelijk de laagste prijs willen, maar een ‘eerlijke en redelijke’ prijs. Consumenten willen dus value for money. Wanneer dit prijsniveau gelijk is, wordt service het belangrijkste criterium voor de consument om de winkel op te selecteren. Uit onderzoek van TNS Nipo Consult blijkt dat bijna 90% van het marketeerspanel ervan overtuigd is dat als de prijs gelijk is, consumenten naar de winkel kunnen worden gelokt door middel van een optimale dienstverlening (Marketing Tribune 18, 2004).

Een vijfde trend is dat de consument behoefte heeft aan one-stop-shopping. Dit komt neer op alle inkopen doen in één winkel. Deze behoefte bestaat al lang, gezien de opkomst van de supermarkten in Nederland. Nu breiden steeds meer supermarkten hun assortiment uit met non-food producten. Verzorgingsproducten die voorheen alleen te verkrijgen waren in drogisterijen worden ook in supermarkten aangeboden. In landen als Frankrijk, Engeland en Amerika heeft de behoefte aan one-stop-shopping geleid tot de komst van zogeheten superstores: enorme winkels gevestigd aan de rand van de stad waar naast levensmiddelen ook een groot assortiment non-food artikelen aangeboden wordt. Door de locatie en sobere inrichting kunnen de prijzen op het assortiment laag worden gehouden. Dergelijke hypermarkten komen in Nederland nauwelijks voor.

2.7.2 Trends binnen elektronische detailhandel

Binnen de branche van elektronische detailhandel is er sprake van de trend van prijsverlaging. Hierdoor is omzet van de branche de laatste jaren licht gedaald, ondanks een stijging van het volume. Of hierbij sprake is van een conjuncturele of structurele daling is niet duidelijk. De elektronische markt is voornamelijk een vervangingsmarkt. Groei vindt alleen plaats door productvernieuwing. Digitale camera’s en MP3-spelers zijn twee recente voorbeelden hiervan. Door de complexiteit van de producten en het uitgebreide aanbod is er vanuit de consument behoefte aan advies, service en voorlichting. Ook is er sprake van een groei van samenwerkingsverbanden en schaalvergroting.

2.7.3 Trends binnen drogisterijen

In tegenstelling tot veel andere branches in de non-foodsector gaat het met de drogisterij erg goed. De stijging van de omzet heeft te maken met de groeiende aandacht voor gezondheid en persoonlijke verzorging van de consument. Nadelig gevolg hiervan is echter dat zowel de concurrentie binnen als buiten de branche toeneemt. Binnen de branche zijn het voornamelijk de filiaalbedrijven met een focus op schaalvergroting en marktdominantie die de prijzen omlaag drukken en zo de marges verkleinen. Buiten de branche zijn het vooral de supermarkten die zich steeds meer laten gelden als aanbieders van geneesmiddelen en cosmeticaproducten, vaak tegen lagere prijzen. Voor de grotere, samenwerkende drogist zijn en blijven er zonder meer kansen. Met een sterke formule kan optimaal ingespeeld worden op de thema's gezondheid en persoonlijke verzorging. Daarbij dient uiteraard ook blijvend aandacht te worden geschonken aan de kwaliteit van advies en service, de locatie (bereikbaarheid, parkeren, klantenstromen) en aan de presentatie (aansprekend in- en exterieur).

(23)

2.7.4 Trends binnen sportspeciaalzaken

Binnen de branche sportspeciaalzaken is een aantal trends waarneembaar. Megastores zijn erg in opkomst. Dit zijn zeer grote sportzaken waar een groot assortiment aan verschillende producten, zowel kleding als hardware, van verschillende specialisaties wordt aangeboden.

Schaalvergroting maakt het mogelijk lage prijzen te vragen. Vooral de kleine speciaalzaken hebben te kampen met het toenemende aantal megastores. Een goede positionering is voor hen cruciaal om te overleven. Hierbij moet een organisatie een keuze maken tussen bijvoorbeeld schaalvergroting of specialisatie, authentieke sportzaak of funzaak en een modisch of functioneel assortiment. Dit zijn de keuzes die de retailer moet maken, op basis van behoefte en aanwezig potentieel in de markt. Daarnaast is er sprake van branchevervaging. Steeds meer kledingmerken introduceren ook sportkleding en steeds meer schoenenzaken en modelwinkels verkopen sportkleding. Daarnaast wordt er steeds meer verkocht via factory outlets en internet. Sportzaken zullen zich hierdoor moeten onderscheiden op basis van prijs, assortiment of service. Voor alle retailers geldt dat goede samenwerking met leveranciers van groot belang is.

2.8 Conclusie

In dit hoofdstuk is de retailsector nader bekeken en de markt in kaart gebracht om antwoord te geven op de vraag: wat zijn de factoren uit de markt die het succes van een innovatie bepalen? Er zijn drie subvragen geformuleerd om hier antwoord op te geven. Deze zullen afzonderlijk beantwoord worden.

Hoe kan de Nederlandse retailmarkt geclassificeerd worden?

Voor het onderzoek bleek het noodzakelijk de markt op verschillende manieren te benaderen. De vier branches die in dit onderzoek centraal staan zijn algemene levensmiddelen, drogisterijen, elektronische detailhandel en sportspeciaalzaken. Retailers indelen op basis van alleen de branche is echter nog te breed. Daarom zijn er nog drie andere classificaties gevonden. Binnen een branche zijn er bepaalde winkelformules te onderscheiden: supermarkten, speciaalzaken en megastores. Deze formules hebben weer een bepaald winkelconcept: bepaald door de factoren vestigingsplaats, inrichting, assortiment, prijsniveau, presentatie en doelgroep. Een retailer richt zich op een of enkele van de volgende pijlers: lage prijs, groot assortiment, goede service of mooie winkelinrichting. Dan is er tot slot nog het type product dat verkocht wordt in de winkel:

convenience, shopping, preference of specialty goederen. Met bovengenoemde indelingscriteria valt een aantal combinaties te maken, waarvoor op basis van de productanalyse in het volgende hoofdstuk bepaald zal worden of een in-store innovatie kan bijdragen aan een omzetverhoging van de winkel.

Wat zijn de trends in de sector in het algemeen?

Binnen de retailsector zijn vijf trends waarneembaar die relevant zijn voor dit onderzoek:

- De consument wordt kritischer.

- Functieverandering voor de retailer

- Groeiende vraag en aanbod naar informatie - Individualisering van de consument

- Groeiende samenwerking binnen de branche

Wat zijn de trends per branche specifiek?

Bij de algemene levensmiddelenbranche is een duidelijke trend waarneembaar van afnemende loyaliteit van de consument. Daarnaast heeft de klant behoefte aan gemak en snelheid tijdens het winkelen in supermarkten, zonder dat de gezondheid en kwaliteit van de gekochte producten daar onder leidt. Prijs is het belangrijkste keuzecriterium, gevolgd door de service van een supermarkt. Binnen de elektronische detailhandel dreigt een prijzenoorlog. Megastores die producten goedkoper kunnen aanbieden groeien in de markt.

Door de complexiteit van de producten en het uitgebreide aanbod is er vanuit de consument

(24)

behoefte aan advies, service en voorlichting.Ook binnen de branche van de drogisterijen dreigt een prijzenoorlog. Daarnaast groeit de concurrentie met supermarkten, die steeds meer gezondheidsproducten aanbieden. Veel drogisterijen nemen medicijnen op in hun assortiment. Binnen de branche van sportspeciaalzaken groeit het aantal megastores. Voor de speciaalzaken geldt dat een duidelijke strategie kiezen in combinatie met een goede positionering noodzakelijk is om te overleven in de markt.